Die Zahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen. Daraus entwickelt sich die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muss (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zielmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Doch nicht nur im internationalen, sondern auch im nationalen Kontext wird eine steigende Problematik der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache deutlich. Diese ergibt sich aufgrund der zunehmenden Komplexität und Fragmentierung der Gesellschaft in immer mehr Subkulturen und Szenen. So stellt sich auch hier die Frage nach adäquaten Inhalten und Werbeformen.
Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es allgemein darzustellen, wie Werbung wirkt, die (sub-)kulturelle Elemente oder Trends aufgreift. Angestrebt wird die Erstellung eines neuen Werbewirkungsmodells das nicht nur die Fragestellung beantwortet, sondern auch Implikationen für die Werbewirtschaft zulässt. Der Aspekt der internationalen Werbung soll dabei jedoch nicht allein im Vordergrund stehen. Ziel ist es neben der internationalen Werbung auch interkulturelle Werbung im nationalen Bereich zu beleuchten und dabei auf die Probleme einzugehen, die sich aufgrund der zunehmenden Segmentierung schon innerhalb eines Landes ergeben.
Aufbau und Vorgehensweise: Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil der Arbeit, den theoretischen Grundlagen, werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Definitionen und Besonderheiten sowie der Begriff der Werte, Trends und Trendmessung erläutert.
Im folgenden theoretischen Teil werden zunächst Theorien nach Hofstede vorgestellt. Zusätzlich wird ein kurzer Einblick in aktuelle auf Hofstede aufbauende Studien gewährt. Weiterhin wird auf die Bedeutung des Konsums für die Identität, die Bedeutung des Wertewandels, sowie kulturell abhängige Faktoren, die die Rezeption der Werbebotschaft beeinflussen, eingegangen.
Im praktischen Teil dieser Arbeit werden nicht nur ein auf den Grundlagen dieser Arbeit neu entwickeltes Modell der Werbewirkung, sondern auch sich daraus ergebende Implikationen für die Werbetreibenden vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung
2.1 Werbung
2.2 Kultur
2.2.1 Subkulturen
2.2.2 Kulturelle und subkulturelle Werte
2.2.3 Wertenmessung
2.3 Was sind Trends
2.3.1 Trendebenen
2.3.3 Prognostizieren
2.3.4 Die Qualität eines Trends
3. Theoretischer Teil
3.1 Hofstede: Kulturmanifestationen und Dimensionen
3.2 Aktuelle Studien und Implikationen zur Wirkung kultureller Elemente
3.3 Werbewirkungsmodelle
3.3.1 Traditionelle Werbewirkungsmodelle
3.3.2 Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty und Cacioppo
3.4 Konsumgüterwerbung und Kultur
3.4.1 Wertewandel und Auswirkungen auf den Konsum
3.4.2 Kulturelle Identität und Konsum
3.5 Trends 2004/2005
3.6 Faktoren, welche die Wirkung von Werbewirkungsmodellen beeinflussen
4. Praktischer Teil
4.1 Das Kulturmodell der Werbewirkung
4.2 Implikationen fürs Marketing
4.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Wirkung von Werbung zu analysieren, die (sub-)kulturelle Elemente oder aktuelle Trends aufgreift, und auf Basis dieser Erkenntnisse ein neues Werbewirkungsmodell zu entwickeln, das sowohl für internationale als auch für interkulturelle nationale Kontexte relevante Implikationen für die Werbewirtschaft liefert.
- Einfluss von Kultur und Subkulturen auf das Konsumentenverhalten
- Bedeutung von Trends und deren Messung für die Werbegestaltung
- Anwendung von Werbewirkungsmodellen (insb. Elaboration-Likelihood-Modell)
- Wertewandel und Herausbildung kultureller Identität durch Konsum
- Strategische Ableitungen für zielgruppenadäquates Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Kulturdimensionen nach Hofstede
Der Aufbau der Kulturen ist zwar grundsätzlich gleich, die Ausprägungen der Variablen sind jedoch kulturspezifisch. Deshalb ist es notwendig zur Erstellung eines neuen Werbewirkungsmodells Ergebnisse bezüglich unterschiedlicher Kulturdimensionen in Betracht zu ziehen. Vor allem die neuesten Forschungen bzgl. Kollektivismus vs. Individualismus sowie die Ergebnisse von Hofstede sind von Bedeutung.
Die Kulturdimensionen von Hofstede gehen auf eine Untersuchung zurück, die er in den achtziger Jahren in 50 Ländern durchführte. Hofstede analysierte die Kulturen hinsichtlich Differenzen der nationalen Wertesysteme. Die Auswertung zeigte, dass auch in verschiedenen Ländern bzw. Kulturen gemeinsame Grundprobleme auftreten (vgl. Hofstede, 1997, S.16f.).
Diese Grundprobleme verkörpern Dimensionen von Kultur. Hofstede wählte folgende Bezeichnungen der vier Grunddimensionen einer Kultur: Machtdistanz (von gering bis groß), Kollektivismus vs. Individualismus, Feminität vs. Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung (von schwach bis stark).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Problematik der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache vor dem Hintergrund einer zunehmenden gesellschaftlichen Fragmentierung ein und umreißt den Aufbau sowie die Zielsetzung der Studie.
2. Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Werbung, Kultur, Subkulturen sowie Trends und erläutert deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die Rezeption von Werbebotschaften.
3. Theoretischer Teil: Es werden kulturwissenschaftliche Theorien nach Hofstede sowie moderne Werbewirkungsmodelle diskutiert und in den Kontext von Konsumgüterwerbung, Wertewandel und aktuellen Trends 2004/2005 gesetzt.
4. Praktischer Teil: Auf Basis der theoretischen Vorüberlegungen wird ein neues Kulturmodell der Werbewirkung entwickelt und dessen Implikationen für die strategische Marketingplanung und Werbegestaltung abgeleitet.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Kultur, Subkultur, Werte, Trendforschung, Werbewirkungsmodell, Elaboration-Likelihood-Modell, Wertewandel, Kulturelle Identität, Konsumgüterwerbung, Interkulturelles Marketing, Zielgruppenansprache, Kommunikation, Markenglaubwürdigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Werbung gestaltet sein muss, um (sub-)kulturelle Werte und aktuelle Trends effektiv anzusprechen und das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen den Einfluss von Kultur und Subkultur auf das Erleben von Werbung, die Bedeutung von Trends sowie die kognitive Verarbeitung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines neuen Werbewirkungsmodells, das die kulturelle Einbettung der Rezipienten berücksichtigt und daraus Handlungsempfehlungen für die Werbewirtschaft ableitet.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse, die bestehende Modelle (insbesondere von Hofstede und das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty/Cacioppo) synthetisiert und zu einem neuen Modell weiterentwickelt.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kultur und Trends, eine detaillierte Analyse von Werbewirkungsmodellen sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die Konsumgüterwerbung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Kultur, Subkultur, Trendforschung, Elaboration-Likelihood-Modell und Wertewandel.
Welche Bedeutung kommt der "Ich-AG" im Kontext der Trends zu?
Die "Ich-AG" beschreibt einen aktuellen Trend, bei dem das Individuum zunehmend zur zentralen Instanz wird und traditionelle soziale Bindungen an Bedeutung verlieren, was Werbekampagnen zu einer stärkeren Betonung individueller Möglichkeiten zwingt.
Was besagt der im Modell erwähnte "Filterungseffekt"?
Der Filterungseffekt bedeutet, dass Rezipienten Werbebotschaften nicht objektiv, sondern durch die Brille ihrer eigenen kulturellen Prägung wahrnehmen, was zu Fehlinterpretationen führen kann, wenn die Werbung nicht kulturell korrekt codiert ist.
- Quote paper
- Daniela Hanke (Author), 2004, Einfluss der Gestaltung der Werbung auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten , Schwerpunkt Einfluss von kulturellen Elementen und Trends, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37684
