Einstellungsänderung durch die Transportationswirkung von Narrationen im Kontext der Gesundheitskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mehrwert von Narrationen in der Gesundheitskommunikation
2.1 Inhalte, Ziele und Wirkungen von Gesundheitskommunikation
2.2 Einstellungsänderung durch Narrationen in der Gesundheitskommunikation

3. Transportation als Katalysator für Einstellungsänderung durch Narrationen in der Gesundheitskommunikation
3.1 Transportationswirkung von Narrationen und das ‚Transportation Imagery Model‘
3.2 Einflussfaktoren auf die Transportationswirkung

4. Aktueller Forschungsstand und empirische Belege für Einstellungsänderung durch die Transportationswirkung von Narrationen in der Gesundheitskommunikation
4.1 Messung von Transportation
4.2 Abriss des aktuellen Forschungsstands

5. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Zahnprophylaxe, Vorsorgeuntersuchung beim Gynäkologen bzw. Urologen, regelmäßige Auffrischung des Impfschutzes, Krebsfrüherkennungsuntersuchungen (Brustkrebs, Hautkrebs, Darmkrebs). Die Liste der Vorsorgeuntersuchungen, die vom Bundesministerium für Gesundheit empfohlen werden, ließe sich beliebig erweitern (Robert Koch-Institut, 2015). Doch genauso vielfältig wie die gesundheitspolitischen Präventionsmaßnahmen sind auch die Vermutungen darüber, warum immer noch viele Teile der Bevölkerung diese Maßnahmen, die doch eigentlich unserer Gesundheit dienen sollen, nicht wahrnehmen (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, 2015). Denkbare Erklärungsansätze: keine Zeit, die Annahme, dass man selbst von schlimmen Krankheiten ohnehin nicht betroffen sein wird („Optimistic Bias“, Yoo, Kreuter, Lai, & Fu, 2014, S.495) oder die Vermeidung einer Auseinandersetzung mit der eigenen Gesundheit; vor allem aber unzureichende Information (Kreuter et al., 2007; Murphy, Frank, Chatterjee, & Baezconde-Garbanati, 2013; Robert Koch-Institut, 2015).

In einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung halten zwar 94% der Befragten Vorsorgeuntersuchungen für bedeutsam, 24% davon haben aber im Jahr 2014 an keiner Präventionsmaßnahme teilgenommen (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, 2015). Das Bundesministerium für Gesundheit (2015) zeigt auf, dass sich die Ergebnisse zwischen Männern und Frauen, zwischen den verschiedenen Altersgruppen und hinsichtlich des sozioökonomischen Status stark unterscheiden. Mit dem Präventionsgesetz (PrävG) (Bundesgesetzblatt, 2015) hat die Bundesregierung 2015 den rechtlichen und politischen Weg zu einer größeren Relevanz der Gesundheitsvorsorge geebnet. Das Problem der oben benannten unzureichenden bzw. zielgruppeninadequaten Information bleibt jedoch (Kreuter et al., 2007; Murphy et al., 2013; Robert Koch-Institut, 2015); so bekunden ein Drittel der Befragten in der oben zitierten Umfrage ein Informationsdefizit hinsichtlich Vorsorgeuntersuchungen (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, 2015).

Ein möglicher Ansatzpunkt, um Ungleichheiten in der gesundheitlichen Vorsorge auszugleichen, liegt demnach in der Gesundheitskommunikation. Diese „umfasst […] jegliche Kommunikation über Gesundheit und Krankheit, die entweder bewusst zur Aufklärung, Gesundheitsförderung oder Prävention initiiert wird, oder nebenbei, z.B. in medialen Unterhaltungsangeboten, stattfindet“ (Rossmann & Ziegler, 2013, S.385). Bisher wird in der Gesundheitskommunikation größtenteils auf non-narrative Formate gesetzt, sprich auf logische und sachliche Aussagen, die sich auf statistische Belege und Wahrscheinlichkeiten stützen (Hinyard & Kreuter, 2007).

Vermehrt macht sich jedoch in Forschung und Praxis in den letzten Jahren die Vermutung breit, dass gerade diese Form der Gesundheitskommunikation Grund für die Ungleichheiten in der Gesundheitsvorsorge sein könnte (Hinyard & Kreuter, 2007; Kreuter et al., 2007; Murphy et al., 2013). Kreuter et al. (2007) bezeichnen die aktuelle Ausrichtung der Gesundheitskommunikation als inadäquat und bemängeln, dass diese Form der Kommunikation viele Bevölkerungsschichten nicht erreichen würde. Und Murphy et al. (2013) schlussfolgern, dass ein zugänglicheres und ansprechenderes Format gebraucht werde.

Die aktuelle Forschung stützt sich daher auf die positiven Wirkungen von Narrationen (Green, 2006; Green & Brock, 2002). Kreuter et al. (2007) definieren den Begriff Narration wie folgt: „[A] representation of connected events and characters that has an identifiable structure, is bounded in space and time, and contains implicit or explicit messages about the topic being adressed“ (S.222). Die positive Wirkung von Narrationen in der Gesundheitskommunikation kann selbstverständlich auf mehrere Konstrukte zurückgeführt werden (Murphy et al., 2013); ein Konstrukt, das in der Theorie und Empirie immer wieder auftaucht, ist die Transportation (Green & Brock, 2002; McQueen, Kreuter, Kalesan, & Alcaraz, 2011). Diese wird von Green & Brock (2002) bezeichnet als „a distinct mental process, which may mediate the impact of narrative on beliefs“(S. 324).

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Fragestellung, inwiefern Narrationen durch ihre Transportationswirkung im Kontext der Gesundheitskommunikation zu einer Einstellungsänderung bei den Rezipienten beitragen können. Anhand aktueller Theorie und Empirie soll sich auf den folgenden Seiten dieser Fragestellung genähert werden. Hierfür wird zunächst der Mehrwert von Narrationen in der Gesundheitskommunikation beleuchtet und vor allem im Hinblick auf intendierte Einstellungsänderungen hinterfragt (Kapitel 2). Anschließend werden die Überlegungen durch das Konstrukt der Transportation ergänzt (Kapitel 3) und der aktuelle Forschungsstand wird zusammengefasst (Kapitel 4). Abschließend folgt ein Blick auf zukünftige Forschungsfelder und auf ethische Überlegungen im Kontext der Narrativen Persuasion in der Gesundheitskommunikation (Kapitel 5).

2. Mehrwert von Narrationen in der Gesundheitskommunikation

Die Annahme, dass Narrationen in der Gesundheitskommunikation einen Mehrwert bieten, wurde in den vergangenen Jahren vielfach theoretisch und empirisch untersucht (Appel & Richter, 2010; Green & Donahue, 2009; Hinyard & Kreuter, 2007; Kreuter et al., 2007). Welche Prozesse diesen Mehrwert bedingen und in welchen Kontexten sich eben dieser Mehrwert einstellt, soll im folgenden Kapitel erörtert werden. Zunächst jedoch wird die Gesundheitskommunikation näher beleuchtet, da diese allen weiteren Überlegungen zugrunde liegt.

2.1 Inhalte, Ziele und Wirkungen von Gesundheitskommunikation

Die Gesundheitskommunikation ist ein zentrales Element der Gesundheitsvorsorge und des Gesundheitswesens (Hinyard & Kreuter, 2007; Rossmann & Ziegler, 2013). Ziel der Gesundheitskommunikation ist es nach Freimuth & Quinn (2004), individuelle und organisationale Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu unterstützen, um dadurch Ungleichheiten in der Gesundheitsversorgung und –vorsorge zu beseitigen. Eine einheitliche Definition des Begriffs Gesundheitskommunikation existiert nicht (Rossmann & Ziegler, 2013), wohl auch, weil zahlreiche Kommunikationsformate unter diesem Begriff zu fassen sind.

Zur Kategorisierung von Gesundheitskommunikation kann man so zwischen verschiedenen Akteursebenen (bspw. Interpersonale Kommunikation, Organisationskommunikation, Massenmediale Kommunikation) unterscheiden (Signitzer, 2001), ebenso wie zwischen verschiedenen Wirkungsdimensionen (bspw. Wirkungsrichtung, direkt/indirekte Wirkung) und Wirkungsebenen (bspw. Individualebene, Mesoebene, Makroebene) (Rossmann & Ziegler, 2013). Für die vorliegende Arbeit wird von einer narrativen Gesundheitskommunikation ausgegangen, die auf organisationaler bzw. massenmedialer Ebene angesiedelt ist (Signitzer, 2001). Betrachtet werden gesundheitsförderliche Einstellungs- und Verhaltensänderungen auf Individualebene, die durch intendierte Effekte eintreten. Hier können affektive, kognitive, konative und physiologische Wirkungen unterschieden werden (Fromm, Baumann, & Lampert, 2011; Rossmann & Ziegler, 2013).

Zahlreiche Einflussfaktoren entscheiden darüber, ob eine Kampagne im Gesundheitsbereich die intendierten Wirkungen auslöst. Rossmann & Ziegler (2013) unterscheiden zwischen Botschaftsmerkmalen, Rezipientenmerkmalen und Merkmalen der Situation. Unter den Botschaftsmerkmalen fassen die Autorinnen die Medien- und Themenwahl. Unter die Merkmale der Rezipienten und der Situation können je nach Art der Gesundheitskommunikation und der Zielgruppe zahlreiche Faktoren fallen (z.B. soziodemographische Merkmale, Mediennutzung und –kompetenz, allgemeines Gesundheitsverhalten, gesundheitsrelevante Einstellungen, etc.) (Rossmann & Ziegler, 2013).

Aktuell vollzieht sich in der Gesundheitskommunikation ein Wandel von non-narrativen zu narrativen Formaten. Hinyard & Kreuter (2007) fassen diese Entwicklungen zusammen:

To date, the dominant paradigm in health communication has involved using statistical evidence, probability, and appeals to logic and reason to persuade and motivate people to adopt behavioral changes. Increasingly, however, health communication developers are turning to narrative forms of communication like entertainment education, storytelling, and testimonials to help achieve those same objectives. (S.1)

Die Forschung und Praxis zur Gesundheitskommunikation setzt folglich mehr und mehr auf narrative Formate (Rossmann & Ziegler, 2013). Inwieweit diese tatsächlich einen Mehrwert für die Änderung gesundheitsrelevanter Einstellungen bieten, wird im folgenden Kapitel beleuchtet.

2.2 Einstellungsänderung durch Narrationen in der Gesundheitskommunikation

„The range of putative perils and benefits from eposure to narratives has always been virtually unlimited” (S.315) schreiben bereits Green & Brock (2002). Aufgrund der vielfältigen Forschungsfelder, in denen Narrationen eine Rolle spielen, gibt es aktuell keine einheitliche Definition (Hinyard & Kreuter, 2007). Für die vorliegende Arbeit wird die Unterscheidung zwischen narrativen und non-narrativen Informationen nach Kreuter et al. (2007) verwendet: Bestandteile einer Narration sind demnach miteinander verbundene Ereignisse und Charaktere, eine wahrnehmbare Struktur, eine Begrenzung durch Raum und Zeit, sowie implizite oder explizite Botschaften zum spezifischen Thema der Narration. „In contrast, nonnarrative would include expository and didactic styles of communication that present propositions in the form of reasons and evidence supporting a claim“ (Kreuter et al., 2007, S. 222).

Zahlreiche Studien weisen nach, dass das Lesen / Hören / Sehen einer Narration die Einstellungen der Rezipienten verändern kann. Das gilt auch, wenn die Charaktere in den Narrationen fiktiv sind (Appel & Richter, 2010). Auch wenn sich der Großteil der empirischen Arbeiten mit textbasierten Narrationen beschäftigt, gehen die Forscher davon aus, dass sich die mentalen Prozesse auf andere Medien (z.B. Videos) übertragen lassen (Green & Brock, 2002; Green & Donahue, 2009).

Einstellungen sind Bewertungen von Menschen, Gegenständen und Ideen; diese bestehen aus drei Komponenten, die zusammen die Bewertung des Einstellungsobjekts ergeben: eine affektive Komponente, eine kognitive Komponente und eine Verhaltenskomponente (Ajzen, 2001). Einstellungen können auf verschiedenen Wegen geändert werden. Für die vorliegende Arbeit ist die Einstellungsänderung durch Persuasive Kommunikation relevant. Während sich zahlreiche Studien aus dem Bereich der Persuasionsforschung mit der persuasiven Wirkung non-narrativer Informationen beschäftigen, gibt es zur Narrativen Persuasion noch relativ wenig Empirie und folglich auch wenig Theorien und Modelle (Appel & Richter, 2010; Green & Brock, 2002).

Denkbar wäre daher eine Übertragung der klassischen Dual-Processing-Modelle – Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), Heuristic-Systematic Model(Chen & Chaiken, 1999) – auf den Kontext der Narrativen Persuasion. Doch das wäre angesichts der großen Unterschiede zwischen Narrationen und argument-basierten Informationen zu kurz gegriffen. Narrative Informationen können besser im Gedächtnis gespeichert und abgerufen werden, da das menschliche Gedächtnis schon immer auf die Verarbeitung narrativer Information ausgerichtet ist (Green, Strange, & Brock, 2002). Narrationen haben so das Potenzial, Aufmerksamkeit, Verstehen und Abruf von Informationen zu erleichtern (Kreuter et al., 2007). Appel & Richter (2007) unterstützen diese Annahme und erweitern sie um den Aspekt, dass Rezipienten Narrationen häufig zum Vergnügen lesen/ansehen, während argument-basierte Informationen meist zum Zweck des Wissensaufbaus rezipiert werden.

Hinyard & Kreuter (2007) stellen fest, dass sich die Narrative Kommunikation für bestimmte Themen besser eignet als eine argument-basierte Kommunikation (z.B. persönliche Wertvorstellungen, Gesundheit / Krankheit / Sterblichkeit, Sinn des Lebens, etc.). Kreuter et al. (2007) sehen zudem Vorteile in der Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen:

However, for other audiences, including people with limited numeracy skills, lower health literacy, lower self-efficacy for understanding information, those who mistrust medical authorities because of their cultural or economic difference from themselves, and those from cultures that define knowledge or wisdom primarily as that which is gained through lived experience, narratives may be of particular utility. (S.225)

Zwischenfazit

Auf den vorangegangenen Seiten wird zum einen der Mehrwert Narrativer Gesundheitskommunikation deutlich. Nicht nur für die typischen Themen der Gesundheitskommunikation, sondern auch für relevante Zielgruppen, die bisher nicht von der Gesundheitskommunikation erreicht werden konnten, bieten Narrationen entscheidende Vorteile gegenüber argument-basierten Informationen.

Zum anderen wird aus den Ausführungen deutlich, dass aufgrund der großen Unterschiede zwischen Narrationen und argument-basierten Informationen nicht einfach klassische Persuasionsmodelle auf den narrativen Kontext übertragen werden können. Solche Dual-Processing-Modelle sind im Kontext argument-basierter Persuasion entstanden und empirisch getestet. Für den Bereich der Narrativen Persuasion bieten sie folglich keine zufriedenstellenden Erklärungen (Appel & Richter, 2010).

Ein Modell, das sich für die Narrative Persuasion sowohl theoretisch als auch empirisch bewährt hat, wird im folgenden Kapitel vorgestellt.

3. Transportation als Katalysator für Einstellungsänderung durch Narrationen in der Gesundheitskommunikation

Das Konzept der Transportation taucht erstmals im Jahr 1993 auf. Gerrig (1993) bezeichnet damit den Zustand des ‚Transportiert-Werdens‘ in eine narrative Welt. Dieser Zustand beinhaltet, sich im narrativen Plot eines Medienangebots zu verlieren und dadurch das (teilweise) Ausblenden der realen Welt (Gerrig, 1993). Green & Brock (2002) entwickeln das Konzept im Rahmen ihrer Forschung zu Narrativer Persuasion weiter. Sie definieren Transportation als ein integratives Verschmelzen von Aufmerksamkeit (cognitive engagement), Vorstellungsbildern bzw. mentalen Modellen (mental imagery) und Affekt (affective engagement) (Green & Brock, 2002).

Wie im vorherigen Kapitel bereits gezeigt werden konnte, können Narrationen zu Einstellungsänderungen bei den Rezipienten führen. Enthalten Narrationen zudem auch noch Inhalte, die eine Transportationswirkung beim Rezipienten hervorrufen, wird die Persuasion wahrscheinlicher (Green & Donahue, 2009). Von welchen Einflussfaktoren die Transportationswirkung abhängt, wird in Kapitel 3.2 näher beleuchtet.

Im Bereich der Medienwirkungsforschung gibt es einige Konstrukte, die der Transportation auf den ersten Blick ähneln. Beispielhaft soll an dieser Stelle das Flow-Erleben (Csikszentmihalyi, 1990) aufgeführt werden. Csikszentmihalyi (1990) erklärt Flow folgendermaßen: „The person’s attention is completely absorbed by the activity… [individuals] stop being aware of themselves as seperate from the actions they are performing“ (S.53). Tatsächlich scheinen die Konzepte Flow und Transportation hier sehr ähnlich. Einen großen Unterschied sehen Autoren zur Transportation jedoch in der Generalisierbarkeit. So ist Flow eine allgemeinere Darstellung von Absorption oder Vertiefung in eine Tätigkeit (Green & Donahue, 2009). Das Konzept der Transportation hingehen beinhaltet Aspekte, die spezifisch auf narrative Welten zutreffen und ist daher in der Lage Effekte hervorzurufen und zu erklären, die Flow aufgrund seiner Generalisierbarkeit nicht beinhaltet (z.B. Einstellungsänderung) (Green & Brock, 2002).

Neben dieser Einschätzung sprechen drei weitere Gründe dafür, für die vorliegende Arbeit mit dem Konstrukt Transportation zu arbeiten: (1) Transportation beruht auf einer kohärenten und gut etablierten theoretischen Grundlage zur kognitiven Verarbeitung von Narrationen (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2002). (2) Das Konstrukt wird in einem Großteil der empirischen Studien zu Narrativer Persuasion verwendet (Appel & Richter, 2010). (3) Zum Konstrukt Transportation gehört ein standardisierter Fragebogen, der in einer Vielzahl unterschiedlicher empirischer Untersuchungen getestet wurde und gute Reliabilität und Validität zeigt (Green & Brock, 2002).

3.1 Transportationswirkung von Narrationen und das ‚Transportation Imagery Model‘

Grundlage des Konzepts ‚Transportation‘ ist das ‚Transportation Imagery Model‘ (Green & Brock, 2000). Die Autoren fassen den Inhalt des Modells in fünf Postulaten zusammen:

Postulat I: Narrative Persuasion ist beschränkt auf Geschichten / Skripts, (a) die tatsächliche Narrationen sind, (b) in welchen Vorstellungsbilder hervorgerufen werden und (c) welche Einstellungen der Rezipienten miteinbeziehen.

Postulat II: Narrative Persuasion (und Einstellungsänderung) tritt auf, wenn die durch die Narration hervorgerufenen Vorstellungsbilder durch Transportation aktiviert werden. Transportation ist definiert als ein Zustand, in dem der Rezipient in die narrative Welt vertieft ist und die reale Welt hinter sich lässt.

Postulat III: Die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten von Transportation in Bezug auf eine Narration wird beeinflusst von Eigenschaften des Rezipienten (z.B. Vorstellungsvermögen).

Postulat IV: Die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten von Transportation in Bezug auf eine Narration wird beeinflusst von Eigenschaften der Narration (z.B. Kunstfertigkeit des Autors, Einhaltung des narrativen Formats).

Postulat V: Die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten von Transportation in Bezug auf eine Narration wird beeinflusst von Eigenschaften der Situation bzw. des Mediums. (Green & Brock, 2002)

Wie die Auflistung der fünf Postulate zeigt, sind anschauliche Bilder, die durch Narrationen beim Rezipienten hervorgerufen werden, ein Schlüsselaspekt des ‚Transportation Imagery Model‘. Ist ein Rezipient in den Plot einer Narration transportiert, werden diese Vorstellungsbilder mit Einstellungen verknüpft, die in der Narration direkt/indirekt angesprochen werden. Diese Verknüpfung bezeichnen Green & Donahue (2009) als eine wichtige Basis für die Stärke Narrativer Persuasion.

Im Gegensatz zur Elaboration, die in den Dual-Processing-Modellen der Persuasion eine zentrale Rolle spielt, werden für die Narrative Persuasion durch Transportation weniger kognitive Ressourcen benötigt. Während der Rezipient im Zustand der Elaboration zusätzlich zu den präsentierten Inhalten auch andere Informationen abruft (z.B. Vorwissen, Meinungen, reale Erlebnisse) und diese im Hinblick auf die präsentierten Argumente prüft, ist Transportation ein Zustand, in dem der Rezipient komplett auf die Narration fokussiert ist (Green & Brock, 2000).

[...]