Zielgruppenorientiertes Business-to-Busness-Advertising im Social Media Marketing. Am Beispiel des Start-Ups EATell

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 B2B-Marketing - Abgrenzung zu B2C

3 Social-Media-Kanäle als Marketinginstrumente
3.1 Social Networks
3.1.1 Facebook
3.1.2 Hosco
3.1.3 LinkedIn
3.1.4 XING
3.2 Display-Advertising
3.3 Nutzen und Risiken von Social-Media-Marketing
3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen

4 EATell Systems

5 Durchführung einer Social-Media-Marketingmaßnahme
5.1 Auswahl einer geeigneten Plattform & Kostenstruktur
5.2 Entwicklung einer Business-Seite
5.3 Platzierung von zielgruppenorientierter Werbung

6 Analyse des Marketingerfolges

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

1 Einleitung

Dem amerikanischen Kaufmann John Wanamaker (1838 - 1922), der häufig als Vater der modernen Werbung bezeichnet wird, wird das folgende Bonmot zugeschrieben: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”¹

Sehr früh schon hat Wanamaker mit diesem Aphorismus das Problem der Streuverluste auf den Punkt gebracht. Hierbei geht es um die Frage: „Wie kann ich meine Werbung und Öffentlichkeitsarbeit so optimieren, dass Streuverluste minimiert werden?“ Gemeint ist, dass über einen Werbeträger nach Möglichkeit keine Personen erreicht werden, die nicht zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehören - oder positiv ausgedrückt: Wie erreiche ich es, dass meine Werbebotschaft ausschließlich Mitglieder meiner Zielgruppe erreicht?

Heute bieten soziale Netzwerke vielversprechende Möglichkeiten, potentielle Nutzer und Kunden zielgruppengerecht zu erreichen und zusätzlich davon zu profitieren, dass die Empfänger eine für sie relevante Werbebotschaft in Form eines Textes, Bildes oder Videos teilen und weiterleiten. Die Werbebotschaft verteilt sich so binnen kurzer Zeit wie ein Virus in einer Community oder im Internet (sogenannter viraler Effekt).

Für Nischenanbieter und kleinere Unternehmen ist es besonders interessant, Instrumente des Online-Marketings zu nutzen.² Einerseits schreitet die Digitalisierung der Gesellschaft und der Wirtschaft gewaltig voran, womit sich die Kontaktaufnahme zu Kunden und die Pflege dieser Kontakte zunehmend in das Internet verlagert.³ Andererseits wird es auch bei einem geringen Marketing-Budget möglich, die relevante Zielgruppe kostengünstig zu erreichen, beispielsweise durch Werbebanner.⁴

Im Rahmen dieser Arbeit soll am Beispiel des Start-ups EATell erläutert werden, welches soziale Netzwerk sich als geeignet erweist, um einen Social-Media-Auftritt eines B2B- Unternehmens zu entwickeln und als Grundlage für den Ausbau der Online-Marketing- Strategie zu dienen.

Im Anschluss wird auf die Entwicklung eines Unternehmensprofils und die dabei entstehenden Kosten eingegangen. Des Weiteren soll beispielhaft eine zielgruppenorientierte Platzierung von Werbung vorgenommen werden und dessen Auswirkung auf die Besucherzahl des Profils sowie die Anzahl der daraus resultierenden neuen Kontaktaufnahmen erhoben werden. Abschließend erfolgt eine strategische Handlungsempfehlung für die Ausrichtung des Social-Media-Auftritts.

Die Arbeit will schließlich darstellen, wie in einem geeigneten sozialen Netzwerk durch zielgruppenorientiertes Advertising neue Interessenten und Kundenkontakte - sogenannte Leads⁵ - zu generieren sind.

2 B2B-Marketing - Abgrenzung zu B2C

Der Begriff „Business-to-Business-Marketing“ wird in Gablers Wirtschaftslexikon wie folgt definiert: „engl. Bezeichnung für die kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen, die zwischen Unternehmen stattfinden. Gegenstand von Business- to-Business-Geschäften sind Investitionsgüter bzw. -dienstleistungen, die in Organisationen eingesetzt werden. Der Begriff Business-to-Business-Marketing wird auch als Synonym für die Bezeichnung Investitionsgütermarketing verwendet.“⁶ Kreutzer definiert B2B m.E. treffender „Man spricht folglich von B2B-Märkten, „wenn es um Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern oder um den Absatz von Produkten an den Groß- oder Einzelhandel geht.“⁷

Im Gegensatz dazu versteht man unter Business-to-Consumer (B2C) eine Handelsbeziehung zwischen Unternehmen und Endverbraucher.⁸ Beim B2C gibt es eher ein kleines Transaktionsvolumen, dafür eine höhere Anzahl an Verkäufen.

Beide Marktformen unterscheiden sich auch in Bezug auf die Anzahl der Nachfrager stark. Haben Unternehmen im B2C meist viele anonyme Kunden, so verfügen Unternehmen im B2B-Bereich in der Regel zwar über nur wenige, dabei jedoch häufig über persönlich bekannte Nachfrager.⁹ Während bei B2C zumeist Produkte und Dienstleistungen von eher geringer Komplexität angeboten werden und der Kauf oft aus nicht sachlichen Motiven (aus dem „Bauch“ heraus) erfolgt, entsteht bei B2B meist ein komplexer und mehrstufiger Kaufprozess mit einem hohen Bedarf an detaillierten Informationen über Produkt und Verwendung, der meist Verkaufsunterstützung durch Beratung vor Ort erforderlich macht.

3 Social-Media-Kanäle als Marketinginstrumente

Bei den klassischen Marketingaktivitäten prägen Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen durch Werbung und Pressemitteilungen die Kommunikationsbeziehungen mit einer Vielzahl von Empfängern, den potentiellen Kunden. Diese haben nicht die Möglichkeit, direkt zu antworten, deshalb wird diese Art der Kommunikation auch als 1:n-Kommunikation (ein Sender, viele Empfänger) bezeichnet.

Zwischenzeitlich hat sich dieser Zustand aber wesentlich geändert. Zwar werden diese klassischen Medien nach wie vor genutzt, jedoch rücken sogenannte n:n Medien (viele Sender und viele Empfänger) immer mehr in den Blickpunkt. Die Weiterentwicklung des Internets zum sogenannten Web 2.0 (das bedeutet die Erweiterung von einer reinen Informationsquelle zu einer Ausführungs- und Kommunikationsplattform), sowie die freie Zugänglichkeit von darauf basierenden Anwendungen (Social Software) ermöglicht es den Internetnutzern, gleichzeitig in die Rolle des Informationskonsumenten als auch in die des Informationsproduzenten zu wechseln.¹⁰

Immer mehr Unternehmen nutzen die hohe Reichweite von Social-Media-Kanälen, um für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Laut einer aktuellen Studie des Deutschen Instituts für Marketing aus dem Jahr 2016 schätzen vor allem Unternehmen ab dem Gründungsjahr 2010 die Bedeutung von Social-Media-Marketing als hoch ein. Was vor allem daran liegt, „dass jüngere Unternehmen aktuelle Trends eher erkennen und mehr Wert darauf legen, auf neuen Social Media Kanälen präsent zu sein, um zum Beispiel die Bekanntheit zu steigern bzw. generell auf sich aufmerksam zu machen.“¹¹

Am häufigsten werden Social-Media-Aktivitäten neben Werbezwecken auch für Werbung und für Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt. Die meistverfolgten Ziele von Social-Media- Marketing (SMM) sind demnach Kundenbindung, Steigerung der Markenbekanntheit sowie die Neukundengewinnung.¹²

Social-Media-Plattformen werden nach ihrer Art in Segmente eingeteilt:¹³

a) Bei Wissensplattformen geht es um das Teilen und/oder das gemeinsame Erstellen von Wissen, z.B.

- Weblogs (z.B. Reiseblogs)
- Microblogs (z.B. Twitter)
- Wikis & Zusammenarbeitsplattformen (z.B. Wikipedia, Doodle)
- Foren (z.B. Reisefrage.net)

b) Bei Consumer-Communities geht es um Konsumenten, ihre Erfahrungen mit Produkten und Dienstleitungen oder das Teilen von eigenen Produkten/Dienstleistungen. Dazu gehören:

- Bewertungs-Plattformen (z.B. Holidaycheck, Tripadvisor, Yelp)
- Shopping- und Commerce-Plattformen (z.B. Groupon, Brands4friends)
- Marktplätze (z.B. ebay, AirBnB, Schnuff & Co)

c) Bei sog. Content Sharing- und Entertainment-Plattformen geht es um das Teilen von medialen Inhalten und Anwendungen zur Unterhaltung. Hierzu zählen u.a.:

- Video Sharing & Live Streaming Dienste (z.B. Youtube, Vimeo, Periscope)
- Photo Sharing Plattformen (z.B. Flickr, Instagram, Pinterest)
- Podcasts & Music Sharing Dienste (z.B. Narando, Spotify, Apple Music)
- Social Gaming (z.B. Ingress, WoW, Clash of Clans, Farmville, Runtastic)
- Other Content Sharing Plattforms (z.B. Dropbox, Slideshare)

d) Bei sozialen Netzwerken geht es um den Austausch über Hobbies, gemeinsame Interessen und vieles mehr. Soziale Netzwerke werden unterschieden in

- Globale Social Networks (z.B. Facebook, Pinterest, LinkendIn)
- Regionale Netzwerke (z.B. XING, Lokalisten)
- Netzwerke mit Fokus auf Kommunikation (z.B. Skype, WhatsAPP)
- Special Interest Communities (z.B. Single-Portale)

Die Abgrenzung zwischen den jeweiligen Elementen fällt nicht immer leicht, so ist XING grundsätzlich als Social Network einzuordnen, beinhaltet jedoch auch Elemente eines Microblogs, wie beispielsweise Elemente von Kurznachrichten.¹⁴

3.1 Social Networks

Soziale Netzwerke sind Online-Plattformen, auf denen sich Nutzer registrieren, um mit Personen aus ihrem Umfeld in Kontakt zu treten oder neue Menschen kennenzulernen. Je nach Ausrichtung der Plattform sind dies Freunde, Bekannte, Verwandte, aber auch Fremde mit gleichen Interessen, oder wie bei XING und LinkedIn geschäftliche Kontakte.

Alle sozialen Netzwerke haben gemeinsam, dass der Nutzer seine eigene Profil-Seite mit einem Profilfoto gestaltet sowie mit beruflichen Informationen, wie Tätigkeit und Ausbildung, oder aber über Lieblingsbücher oder - filme bzw. Musikgeschmack. Die Mitglieder tauschen Nachrichten, Inhalte oder auch Fotos aus. Die Plattformen leben von diesem Austausch und der aktiven Vernetzung unter ihren Mitgliedern.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) definiert Social Networks folgendermaßen: „In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Das Netzwerken / Vernetzen und ein Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Video im Radius eines bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw. Kontaktkreises stehen im Mittelpunkt des Kommunikationsgeschehens. Diese Art von Plattform bietet viele Funktionen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie One-to-many-Kommunikation). Dazu ist das Anmelden mit einem Profil notwendig, das mit verschiedensten Informationsinhalten und -formen gestaltet werden kann.“¹⁵

Neben den großen und bekannten Social Networks wie Facebook, LinkedIn und XING gibt es auch viele kleinere spezialisierte Plattformen wie beispielsweise hosco. Im Folgenden wird auf die Besonderheiten einiger ausgewählter Netzwerke eingegangen.

3.1.1 Facebook

Mit 1,86 Milliarden monatlich aktiven Nutzern ist Facebook aktuell das größte Social Network.¹⁶ Neben privaten Nutzerprofilen gibt es für Unternehmen sogenannte Fan-Pages. Hier präsentieren sich Unternehmen oder ihre Marken mithilfe von Bildern, Videos und Texten.

Vor allem für die Kommunikation im B2C-Bereich bietet Facebook durch seine hohe Anzahl von Nutzern und deren hohen Aktivitätslevel wertvolle Möglichkeiten. Aber auch im B2B- Bereich ist eine Nutzung von Facebook möglich. Während es im B2C-Bereich meist vorrangiges Ziel ist, möglichst viele „Likes“ auf der Fan-Page zu generieren, sind die Zielüberlegungen im B2B grundsätzlich differenzierter.¹⁷ Aber auch hier „ist davon auszugehen, dass nur diejenigen Personen den „Gefällt mir“-Button betätigen, die in irgendeiner Weise eine emotionale Bindung zu dem Unternehmen aufgebaut haben.“¹⁸

Wurde die Fan-Page von einem Nutzer mit „Gefällt mir“ markiert, können News des Unternehmens auf der Startseite des Fans angezeigt werden. Es ist allerdings zu beachten, dass Facebook mit einem internen Algorithmus bestimmt, welche Nachrichten auf der Startseite des Fans angezeigt werden. Die genaue Gestaltung des Algorithmus ist nicht bekannt, jedoch wird er beeinflusst durch: eine „Hohe Intensität der Kommunikation zwischen zwei Nutzern … Kommentare und Likes bei gleichen Themen und Themenfeldern … Hohe Aktualität der verbreiteten Nachrichten … Ausgestaltung einer Nachricht nicht nur als reiner Text (Statusmeldung), sondern auch mit Bild, Video“¹⁹, also der Qualität des Contents. Diese Beziehung kann wieder rückgängig gemacht werden (sog. Entliken). Durch Promoted Posts werden die Inhalte bevorzugt eingeblendet.²⁰

Durch Buchen kostenpflichtiger Ads in unterschiedlichen Formaten besteht eine weitere Möglichkeit, Werbung für eine bestimmte Zielgruppe zu schalten. Neben der manuellen Auswahl nach demografischen Merkmalen, Standort, Interessen und Verhaltensweisen bietet Facebook auch die Segmentierung mithilfe von unterschiedlichen Tools.²¹ Der Kauf einer solchen Werbeanzeige erfolgt durch eine Auktion. Hier gewinnt nicht derjenige mit dem höchsten Preisgebot, sondern derjenige, der zusätzlich auch eine hohe Qualität sowie Relevanz der Werbeanzeige zu bieten hat.²²

3.1.2 Hosco

Hosco von Hospitality Connection SA. in Genf ist ein ausschließlich englischsprachiges, auf das Gastgewerbe spezialisiertes Social Network. Auf der im Jahr 2011 gegründeten Plattform sollen Unternehmen neue Mitarbeiter finden und durch die Einbindung von Fachschulen für Hotellerie und Gastronomie mehr Fachpersonal den Weg auf die Plattform finden. Zum Februar 2017 waren über 90 000 Mitglieder und mehr als 1 700 Unternehmen sowie 118 Hotelfachschulen registriert.

Hosco beschreibt seine Ziele wie folgt: „Die Aufgabe von hosco ist es, die Hauptakteure des Gastgewerbes zusammenzubringen. Die innovative, zeitnahe und benutzerfreundliche Online-Community von hosco optimiert den Rekrutierungsprozess von Top-Talenten, verbessert die ersten Berufserfahrungen der Mitglieder sowie die Vermittlungsstrategien der Partnerschulen.“²³

Die Plattform finanziert sich durch die Beiträge von Unternehmen und Schulen. Die Kosten dafür sind online nicht einsehbar. Der potentielle Nutzer erhält erst auf Anfrage und nach Angabe aller relevanten Unternehmensdaten ein Angebot.

Die Unternehmen profitieren durch ihre Mitgliedschaft davon, dass hosco Top-Talente aus der Hotellerie und Gastronomie in ein spezialisiertes Netzwerk einbindet, um die Rekrutierung zu optimieren, denn der Mitgliederpool besteht ausschließlich aus Studenten und Alumni aus namhaften Hotelfachschulen sowie sonstigen Fachleuten mit einschlägiger Berufserfahrung in der Branche. Durch hosco verbessern die Hotelbetriebe ihre Personalauswahl, sparen Zeit und Geld bei der Rekrutierung und stärken ihr Branding.

Teilnehmende Schulen müssen für die Exzellenz ihrer Ausbildung und Praktiken anerkannt sein und die in der vorgeschlagenen Kooperationsvereinbarung festgelegten Mitgliedschaftsbedingungen akzeptieren.

Die Schulen können mit der Mitgliedschaft bei hosco ihren Schülern und Ehemaligen einen erheblichen Zusatznutzen bieten, indem sie ihnen einen Zugang zu Informationen der TopAnwerber und den bevorzugten Zugang zu deren offenen Stellen bietet. Die Hotelfachschulen profitieren weiter von hoscos Kommunikationskanal mit den Unternehmen und können Ihr Image und die Positionierung der Institution auf dem Markt stärken. Hosco bietet gegen Mehrkosten den Partnerhotelschulen auch die Möglichkeit, das Netzwerk als eigene Karriere- und Alumni-Lösung zu übernehmen.

Befragt zu den Kosten, erklärt Martin Dannenmann, der Schulleiter der Hotelfachschule Heidelberg, es würden jährlich Kosten in Höhe von ca. 10 SFr. pro Schüler für die Anpassung und Nutzung als schuleigene Karriere- und Alumni-Plattform entstehen. Als Basisversion, wie sie die Hotelfachschule Heidelberg nutzt, wurde die Plattform kostenfrei zur Verfügung gestellt.²⁴

Für Einzelpersonen ist der Zugang zu hosco ausschließlich für Studenten und Alumni aus ausgewählten Top-Hotelschulen weltweit sowie nach Anfrage für Professionals der Hospitality-Branche mit relevanter Berufserfahrung vorbehalten. Die private Nutzung ist mit allen Funktionen kostenfrei.

Hosco bietet den Nutzern mehrere Funktionen, unter anderem:

- Stellenangebote: Ein Verzeichnis aller aktiven Angebote der Arbeitgeber der hosco Community. Jobs können auch von Alumni oder Karrierezentren von bestimmten Schulen mit einem ersten Abonnement veröffentlicht werden.
- Mein Profil: Eine personalisierte Seite für jeden Benutzer der Plattform (Mitglieder, Firmen und Schulen). Der Inhalt der auf dieser Seite enthaltenen Informationen kann jederzeit vom Benutzer angepasst werden.
- Verzeichnis: Ein Verzeichnis aller Mitglieder, Firmen und Schulen, die an der hosco Community teilnehmen.
- Mein Posteingang: Ein internes Messaging-System für hosco Benutzer.

Die Nutzer von hosco haben verschiedene Möglichkeiten, im Netzwerk Informationen zu veröffentlichen, wie Dateien, Links, Updates, Nachrichten, Social Media Feeds, Beobachtungen und Kommentare, u.a. auf der Seite „My Home“.

Wesentlicher Bestandteil von hosco ist die Rubrik „Get advice“, in der die Einzelpersonen in Form von Videos Tipps zur Stellensuche, Brancheneinblicke, zur Karriereplanung, aber auch Stadtführer und Ratschläge für Visa erhalten.

3.1.3 LinkedIn

„Mit über 467 Millionen Mitgliedern in mehr als 200 Ländern und Regionen ist das zu Microsoft gehörende LinkedIn das größte Berufsnetzwerk der Welt.“²⁵ Es wurde 2003 erstmals online gestellt. Die Mitgliederzahl aus dem DACH-Raum wächst kontinuierlich, erreicht bisher jedoch erst eine Nutzerzahl von über 8 Millionen und kann somit im deutschsprachigen Raum noch nicht mit dem Konkurrenten XING mithalten.

Die Hauptdomäne von LinkedIn ist in Deutschland das Umfeld von Großkonzernen wie Siemens. Dieses Unternehmen hat beispielsweise 1,2 Mio. Follower und 180 000 registrierte Mitarbeiter, verglichen mit 60 000 Follower sowie 40 000 Mitarbeiter von Siemens bei XING. Das Netzwerk wird im deutschsprachigen Raum also überwiegend von großen internationalen Unternehmen genutzt.²⁶

Hinsichtlich des Profils und der angegebenen Informationen ähneln sich LinkedIn und XING stark.

Der unentgeltliche „Basis-Account“ bei LinkedIn enthält folgende Funktionen:

- Profil erstellen
- Mehrsprachige Profile möglich
- Suche (nach Namen, Vornamen, Unternehmen, Ort, Geo-Targeting, Position)
- Unternehmensprofil erstellen
- Gruppen beitreten oder gründen
- Netzwerkstatistiken
- Nachrichten (begrenzt auf Kontakte, Gruppenmitglieder, Moderatoren)

Man legt ein Personenprofil an, durch das man sich mit Kollegen, Kunden, Lieferanten oder Bekannten vernetzen kann. Ebenso gibt es auch Firmenprofile, mittels derer jedoch nur Informationen bereitgestellt werden können. Das Senden von Kontaktanfragen, Erstellen von Nachrichten und Führen von Interaktionen ist ausschließlich durch das Personenprofil möglich.

Wie bei anderen Plattformen auch ist die Nutzung eines kostenlosen Profils gegenüber einem kostenpflichtigen nur mit eingeschränktem Umfang möglich. So ist im kostenlosen Profil beispielsweise die Eingrenzung der Suche nach Postleitzahl, Berufserfahrung und Karrierestufen nicht möglich. Auch Informationen zu Besuchern des eigenen Profils kann man nur kostenpflichtig einsehen. Erst das Erkennen der eigenen Besucher jedoch ermöglicht ein Kontaktieren von möglichen Interessenten.²⁷ LinkedIn bietet unterschiedliche Premium Versionen an. So kostet die „Premium Karriere Funktion“ - welche Unterstützung bei der Jobsuche bieten soll -22,00 € im Monat. Die Businessfunktion für 41,64 € pro Monat erleichtert dem Nutzer das Erweitern und Pflegen des eigenen Netzwerkes.

Für 57,11 € monatlich erhält der gewerbliche Kunde auf den Vertrieb zugeschnittene Funktionen. Und für die Personalbeschaffung werden Funktionen zur Kandidatensuche für 89,19 € pro Monat angeboten. Alle Preise sind brutto angegeben. Ein kostenloser Probemonat wird von LinkedIn in allen vier Varianten angeboten.²⁸

3.1.4 XING

Das soziale Netzwerk XING ist wie LinkedIn auf berufliche Kontakte ausgelegt und wird aktuell von mehr als 11 Millionen Menschen im deutschsprachigen Raum genutzt.²⁹ XING versteht sich als eine Plattform, welche zur Vernetzung von Berufstätigen aus verschiedenen Branchen beiträgt. Unter anderem haben die Nutzer dort die Chance, selbst nach einem geeigneten Job zu suchen, oder aus Unternehmenssicht Stellenanzeigen auszuschreiben.³⁰ XING-Nutzer finden auf der Plattform „Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen.“³¹

Zur Erstellung des Profils legt der Nutzer nach der Registrierung ein Profil mit seinem Bild sowie Informationen zur eigenen Person und des beruflichen Werdegangs an. Ist ein Personenprofil angelegt, kann man sich aktiv vernetzen und Statusupdates erstellen, welche dann auch von anderen Nutzern kommentiert und an ihr Netzwerk weitergeleitet werden können.³² Bei neuen Kontakten wird angezeigt, über wie viele weitere Kontakte man mit seiner neuen Kontaktperson verbunden ist.³³

Das Profil bietet daneben auch die Möglichkeit zur Erstellung eines Portfolios, welches es jedem Nutzer erlaubt, sein Angebot mit Text und Multimedia-Elementen frei zu präsentieren „Textbausteine, Bilder und Videos sowie PDF-Anhänge können flexibel angeordnet werden, um eine Art Online-Marketing-Mappe über sich selbst zu erstellen.“³⁴ Auch Veranstaltungen können in XING eingestellt und mit ausgewählten Nutzern geteilt werden. Per Klick kann der Eingeladene zu- oder absagen, so dass der Einladende einen Überblick über die Teilnehmenden erhält.³⁵

Hauptnutzungsgrund des Netzwerkes ist der Austausch mit anderen Nutzern. Unternehmen nutzen XING zur Personalsuche, um Kundendaten zu recherchieren und gegebenenfalls, um potentielle Kunden gezielt zu kontaktieren. Darüber hinaus wird das Netzwerk auch dazu eingesetzt, um in fach-oder themenspezifischen Gruppen aktiv zu sein. Diesen Gruppen kann der Nutzer beitreten oder selbst gründen.³⁶

Neben den Personenprofilen werden auch Business-Seiten und Unternehmensprofile angeboten. Während es die Business-Seite auch als kostenlose Version gibt, sind für ein ausführliches Unternehmensprofil Gebühren zu entrichten. Auf diesen Premium- Firmenprofilen können mehr Bilder und Videos sowie weitere Informationen in einem ansprechenderen Design integriert werden. Mit dem kostenpflichtigen Unternehmensprofil erhält man gleichzeitig auch Pflegerechte auf dem Portal kununu, einer Online-Plattform für Arbeitgeberbewertungen. Kununu ist Marktführer im Bereich der Plattformen für Arbeitgeberbewertungen.

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¹ Wanamaker, John zitiert nach Altendorfer, Otto und Hilmer, Ludwig (Hrsg.): Medienmanagement. Band 2: Medienpraxis - Mediengeschichte - Medienordnung, Wiesbaden 2016, S. 98.

² Vgl.: Kreutzer, Ralf T. u.a.: B2B-Online-Marketing und Social Media, Ein Praxisleitfaden, Wiesbaden 2015, S. 10.

³ Vgl.: Absolit Dr. Schwarz Consulting (Hrsg.): Top 500 Digital Marketing Report 2017. kostenlose Kurzversion. Waghäusel. Online im Internet unter URL: http://x.absolit.de/download/Top500_2017.pdf [PDF-Datei], S. 4 (Abrufdatum: 14.12.2016).

⁴ Vgl.: Kreutzer, Ralf T. u.a.: a.a.O., S. 10.

⁵ Vgl.: Onlinemarketingpraxis: Im Internet unter URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead (Abrufdatum: 26.02.2017).

⁶ Springer Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Business-to-Business-Marketing, Online im Internet unter URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5251/business-to-business-marketing-v6.html (Abrufdatum: 18.02.2017).

⁷ Kreutzer, Ralf T. u.a.: a.a.O., S. 13.

⁸ Vgl.: Bruggmann, Nicolas, Online im Internet unter URL: http://www.zweiblog.com/2012/04/was-manager-wissen- mussen-teil-1-unterschiede-zwischen-b2b-und-b2c/ (Abrufdatum:20.02.2017).

⁹ Vgl.: Deutsches Institut für Marketing: Online im Internet unter URL: https://www.marketinginstitut.biz/blog/was- unterscheidet-b2b-marketing-von-b2c-marketing/ (Abrufdatum: 20.02.2017).

¹⁰ Vgl.: förderland - Business Magazin für Unternehmer: Werbung: Das Komplexitätsproblem von Social-Media- Marketing, Online im Internet unter http://www.foerderland.de/digitale-wirtschaft/netzwertig/news/artikel/werbung-das- komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/ (Abrufdatum: 20.03.2017).

¹¹ Deutsches Institut für Marketing: Studie Social Media Marketing in Unternehmen 2016, Köln 2016, S. 7.

¹² Vgl.: ebd., S. 9.

¹³ Vgl.: Faber, Michael: Die World of Social Media - ein Überblick über die sozialen Medien, Online im Internet unter URL: http:/www.tourismuszukunft.de/2015/12/world-of-social-media-plattformen/ (Abrufdatum: 01.03.2017).

¹⁴ Vgl.: Beilharz, Felix: Social Media Marketing im B2B, Besonderheiten, Strategien, Tipps, Heidelberg, überarb. 12014, S. 2.

¹⁵ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: SOCIAL MEDIA KOMPASS. 2016/2017, Düsseldorf 42016, S. 77.

¹⁶ Vgl.: Statista: Facebook wächst weiter zweistellig, Online im Internet unter URL: https://de.statista.com/infografik/1077/facebooks-mobile-nutzer/ (Abrufdatum: 20.2.2017).

¹⁷ Vgl.: Kreutzer, Ralf T. u.a.: a.a.O., S.170 ff.

¹⁸ Ebd.: S.170.

¹⁹ Kreutzer, Ralf T. u.a.: a.a.O., S.174.

²⁰ Vgl.: ebd., S.170-174.

²¹ Vgl.: facebook: Wähle deine Zielgruppe, Online im Internet unter URL: https://de- de.facebook.com/business/products/ads/ad-targeting (Abrufdatum: 04.03.2017).

²² Vgl.: facebook: Verstehen der Funktionsweise von Geboten und unserer Werbeanzeigenauktionen, Online im Internet unter URL: https://de-de.facebook.com/business/help/430291176997542 (Abrufdatum:04.03.2017).

²³ hosco: FAQ - Companies, Online im Internet unter URL: https://www.hosco.com/en/faq/company (Abrufdatum: 20.02.2017) übersetzt durch Andreas Blam von Hanstein.

²⁴ Vgl.: Dannenmann, Martin: persönliches Gespräch, 07.März 2017.

²⁵ LinkedIn: Über uns, Online im Internet unter URL: https://press.linkedin.com/de-de/about-linkedin (Abrufdatum: 03.03.2017).

²⁶ Vgl.: LinkedIn: LinkedIn: 8 Millionen in DACH, Online im Internet unter URL: https://linkedinsiders.wordpress.com/2016/04/29/linkedin-8-millionen-in-dach/ (Abrufdatum: 03.03.2017).

²⁷ Holmes, Stephanie: S. 77ff.

²⁸ LinkedIn: Andreas Blam von Hanstein, starten Sie Ihre kostenlose Probeversion, um alle Vorteile von LinkedIn zu nutzen, Online im Internet unter URL: https://www.linkedin.com/premium/products (Abrufdatum: 04.03.2017).

²⁹ Statista: Anzahl der Nutzer von Xing in der DACH-Region vom 1. Quartal 2013 bis zum 4. Quartal 2016 (in Millionen), Online im Internet unter URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/481399/umfrage/anzahl-der-xing-nutzer-in- der-dach-region/ (Abrufdatum: 28.02.2017).

³⁰ Vgl.: XING: XING gewinnt im dritten Quartal so viele Mitglieder wie niemals zuvor, Online im Internet unter URL: https://corporate.xing.com/de/newsroom/pressemitteilungen/meldung/xing-gewinnt-im-dritten-quartal-so-viele- mitglieder-wie-niemals-zuvor/ (Abrufdatum: 28.02.2017).

³¹ XING: FAQ ID:749, Online im Internet unter URL: https://www.xing.com/app/help?op=helpcenter (Abrufdatum: 28.02.2017).

³² Vgl.: Holmes, Stephanie: Social Media Marketing 2016, Steigern Sie ihren Unternehmenserfolg mit Facebook, Twitter, XING & Co. Nürnberg 32015, S. 92.

³³ Vgl.: Kreutzer, Ralf T. u.a.: a.a.O., S. 158ff.

³⁴ Holmes, Stephanie: a.a.O., S. 92

³⁵ Vgl.: ebd., S. 92.

³⁶ Vgl.: Kreutzer, Ralf T. u.a.: a.a.O., S. 158ff.