Internationale Franchise-Systeme: Vertriebs- und Absatzwege für Waren und Dienste

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Franchising
2.1 Historische Entwicklungen
2.2 Definitionen und Merkmale
2.2.1 Definition des Deutschen Franchise Verbandes
a) Einführungen
b) Definition
2.2.2 Definition des Bundesarbeitsgerichts
2.2.3 Definition des Europäischen Verhaltenskodex für Franchising
a) Einführungen
b) Definition
2.2.4 Zusammenfassung
2.3 Abgrenzungen zu verwandten Konzepten
2.3.1 Das Vertragshändler- System
2.3.2 Filialsysteme
2.3.3 Verbundgruppen
2.3.4 Handelsvertretersysteme
2.3.5 Lizenzsysteme
2.3.6 Mischsysteme
2.3.7 Zusammenfassender Vergleich
2.4 Typologie des Franchising
2.4.1 Das Vertriebsfranchising
2.4.2 Das Dienstleistungsfranchising
2.4.3 Das Produktionsfranchising
2.4.4 Weitere Typologisierungen des Franchising
a) Verteilung der Entscheidungsbefugnis
b) Umfang der erteilten Franchisen
c) Anzahl der Outlets
d) Umfang des Leistungspaketes
e) Investitionsgrad

3. Gesamtwirtschaftliche Bewertung des Franchising
3.1 Die wirtschaftliche Bedeutung des Franchising
3.1.1 Die Entwicklung des Franchising in Deutschland
3.1.2 Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung
3.1.3 Franchising in den USA
3.2 Internationalisierung von Franchisesystemen
3.2.1 Probleme der Internationalisierung
3.2.2 Methoden der Internationalisierung
3.3 Die Vor- und Nachteile des Franchisekonzeptes
3.3.1 Wesentliche Vor- und Nachteile für den Franchisegeber
3.3.2 Wesentliche Vor- und Nachteile für den Franchisenehmer
3.3.3 Fazit

4. Finanzierung und Förderung v. F.-Systemen
4.1 Die Auswirkungen von Basel II
4.2 Finanzierung en von Franchise- Systemen
4.3 Förderung von Franchisenehmern in Deutschland

5. Unternehmensführung im Franchise- System
5.1 Controlling im Franchise-System
5.2.1 Franchising-Controlling am Beispiel der OBI Maumarkt- Kette
5.3 Wahl der Rechtsform
5.4 Steuerliche Aspekte

6. Rechtsgrundlagen des Franchising
6.1 Einführungen
6.2 Gesetzliche Grundlagen auf Europäischer Ebene
6.2.1 Das europäische Kartellrecht
6.2.2 Die Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen
6.3 Gesetzliche Grundlagen auf nationaler Ebene
6.3.1 Vorrang des nationalen oder europäischen Rechts ?
6.3.2 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
6.3.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
6.3.4 Bürgerliches Gesetzbuch
a) Sittenwidrigkeit (138 BGB)
b) Treu und Glauben (§242 BGB)
c) Anfechtung wegen arglistiger Täuschung (123 BGB)
d) Gewährleistung und positive Vertrags- Verletzung (Forderungsverletzung)
6.3.5 Das Handelsgesetzbuch
a) Einführungen
b) § 89b HGB (Ausgleichsanspruch)
c) § 90a HGB (Nachvertragliche Wettbewerbsverbote)
6.3.6 Franchising als Allgemeine Geschäfts- bedingungen
6.3.7 Das Widerrufsrecht des Franchisenehmers
6.3.8 Die Abgrenzungen der Selbständigkeit durch das Arbeits- und Sozialrecht
a) Das Arbeitsrecht
b) Das Sozialversicherungsrecht

7. Der Franchisingvertrag
7.1 Allgemeines
7.2 Die Vorvertragliche Aufklärungspflicht
7.3 Die Gestaltung von Franchiseverträgen
7.3.1 Die Präambel
7.3.2 Der Vertragsgegenstand
7.3.3 Die Rechte und Pflichten der Vertragsparteien
7.4 Die Beendigung des Franchisevertrages
7.4.1 Die ordentliche Kündigung
7.4.2 Die außerordentliche Kündigung
7.4.3 Mögliche Rechtsfolgen einer Kündigung
7.5 Was sollten Existenzgründer beim Franchisevertrag beachten?

8. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundtypen des Franchising

Abbildung 2: Weitere Unterscheidungskriterien für Franchising- Typologien

Abbildung 3: Unterscheidung nach Dominanzprinzip

Abbildung 4: Unterteilung Partnerschaftsfranchising

Abbildung 5: Branchenverteilung der Franchisesysteme

Abbildung 6: Entwicklung des F. zur Gesamtwirtschaft (BIP) in %

Abbildung 7: Branchenverteilung der Franchisesysteme in den USA

Abbildung 8: Struktur der Franchisesysteme nach der Höhe der minimalen Investitionen für die Franchisenehmer (Stand2002)

Abbildung 9: GRID - Organisationsansatz

Abbildung 10: Übersicht der Rechtsformen

Abbildung 11: Übersicht ausgewählter Rechtsformen und Anforderungen

Abbildung 12: Übersicht der wesentlichen Steuerpflichten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzung des Franchisebegriffs

Tabelle 2: Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen

Tabelle 3: Entwicklung des F. in Deutschland

Tabelle 4: Zehn führende Franchise-Systeme in Deutschland nach Umsatz

Tabelle 5: Die zehn größten Franchisesysteme der USA

Tabelle 6: Skaupy nennt folgende mögliche Vor- und Nachteile für den Franchisegeber

Tabelle 7: Vor- und Nachteile für den Franchisenehmer

Tabelle 8: Controllingwerkzeuge

Tabelle 9: Rechte und Pflichten der Vertragsparteien

1. Einleitung

Der Begriff „Franchising“ war bis vor 30 Jahren in Deutschland noch so gut wie unbekannt. Beim Franchising handelt es sich um eine besondere Vertriebsform. Ursprünglich stammt diese Vertriebsform aus den USA. Seit geraumer Zeit findet das Franchising zunehmend auch in Deutschland seine Anhänger. Immer mehr Unternehmer erkenne die Vorteile des Systems, um den Schritt in die Selbständigkeit zu wagen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vertriebsform Franchising in ihren Gründzügen darzustellen. Es sollen sowohl die wirtschaftlichen Aspekte, als auch die rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert werden.

Nach der Einleitung setzt sich der zweite Teil der Arbeit mit den Grundlagen des Franchising auseinander. Es folgt die Darstellung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung und eine Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile des Systems im dritten Teil. Der Vollständigkeit halber werden auch auf die Finnanzierungs- und Förderungsproblematik betrachtet, sowie ausgewählte unternehmerische Aspekte. Den Abschluss der Arbeit bilden der rechtliche Rahmen, die Vertragsgestaltung im Franchising und die abschließende Betrachtung.

Die vorliegende Arbeit ist in ihrem Umfang, aufgrund des von der Hochschule vorgegeben Rahmens, beschränkt.

2. Grundlagen des Franchising

2.1 Historische Entwicklungen

Der Begriff „franchise“ wurde aus dem „Altfranzösischen“ abgeleitet und bezeichnete in Anlehnung an Vorbilder aus dem alten Rom das Erteilen eines Vor- oder Sonderrechtes. Die Herrscher gaben „chartes“ oder „lettres des franchises“ an Ortschaften, Städte, Zünfte oder Personen aus. Diese begründeten die Herrschaftsgewalt des Lehnsherrn unter der Bedingung, dass eine bestimmte Geldsumme bzw. laufende Gebühren gezahlt oder Dienstleistungen erbracht wurden.¹

In England wurden nach der normannischen Eroberung im Jahre 1066 „Franchisen“ an Vertrauensleute der Regierung gegeben, die damit das Recht der Steuereintreibung in einem Gebiet oder die Möglichkeit der Umgehung des Kriegsdienstes erhielten.²

In den USA wurde der Begriff „Franchising“ in Zusammenhang mit den monopolisierten Versorgungsunternehmen verwendetet, welche die Eisenbahnen und öffentliche Einrichtungen belieferten.³ Diesen Konzessionen und Privilegien des „public franchising“ steht das „commercial franchising“ gegenüber.

Auch dessen Ursprung reicht weit zurück und fand seine Vorläufer in der Antike, insbesondere im römischen Reich. Auch hier wurden Rechte ausgegeben, vorwiegend von großen Handelsgesellschaften. Diese erlaubten ausgewählten Kaufleuten Niederlassungen für diese Gesellschaft zu errichten. Das Konzept wurde weiterentwickelt und bereits im 15.Jahrhundert fanden sich bei den florentinischen Handelsgesellschaften Elemente des modernen Franchising.

Im 19. Jahrhundert hatte das Franchising in Europa Vorläufer in Form der Despositäre, Konzessionäre und Gerants. Gegen Ende des 19.Jahrhunderts entstanden in den USA die ersten Klassischen Franchise- Systeme von Singer, Coca Cola, General Motors und Rexall.

Besonders Singer ist hier zu erwähnen, denn dieses Unternehmen hatte schon 1863 unmittelbar nach dem Bürgerkrieg begonnen, ein Vertriebsnetz mit angegliederten, aber finanziell unabhängigen Partnern aufzubauen. Ab 1874 gab das Unternehmen Alleinvertriebsrechte mit Gebietsschutz an Fremdfirmen aus.

In der Automobilindustrie führte General Motors 1898 ein Vertriebssystem mit vertraglich gebundenen Händlern ein. Mit der Herauslösung des Benzinverkaufs aus den Drugstores begannen Mineralölproduzenten Tankstelleninhabern „Franchisen“ zu erteilen um somit ein flächendeckendes Vertriebssystem aufzubauen.⁴

Im Jahr 1900 entstand mit Coca Cola das erste Warenfranchising. John S. Pemberton erteilte lokalen Abfüllstationen Lizenzen, die das Produkt als Sirup erhielten.⁵

Die uns heute bekannten Franchise- Systeme haben ihren Ursprung in diesen vorerst auf Absatz ausgerichteten Unternehmenskonzepten. Der Erfolg des Konzeptes war das neuartige und leistungsfähige Servicenetz. Die Theorie des Franchising wurde ab 1930 zunächst für Automobilhändler von General Motors entwickelt. Zu dieser Zeit entstanden auch die kaufmännischen, rechtlichen und finanziellen Grundlagen der Franchise-Systeme, die später in alle Branchen übernommen wurden.⁶

Dies war auch der Zeitpunkt da erste vergleichbare Franchise-Systeme in Europa aufkamen. Nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden neue Formen des Franchising, zu dem reinen Produktvertrieb kam das wachsende Dienstleistungsangebot hinzu. Die Weiterentwicklung bis zum heutigen Franchising besteht im Ausbau der Beratungs- und Versorgungskompetenz des Franchisegebers, der heute ein komplettes Geschäftskonzept anbieten kann.⁷

2.2 Definitionen und Merkmale

Für den Begriff des Franchising existiert keine einheitlich anerkannte Definition. Die Schwierigkeiten bei der Abgrenzung sind auf die im Laufe der Zeit unterschiedlichen Zuordnungen von Kooperations-Systemen zum Franchising zurückzuführen. Fast sämtliche Franchiseverbände der einzelnen Länder haben eigene Begriffsbestimmungen entwickelt. Nach der Aufzählung der hauptsächlichen Merkmale, beschränke ich mich hier auf die Definitionen des Deutschen Franchise Verbandes (DFV), des Europäischen Franchiseverbandes (E.F.F.) sowie auf die juristische Betrachtung durch das Bundesarbeitsgericht (BAG).

Im Allgemeinen wird Franchising durch die folgenden wesentlichen Merkmale gekennzeichnet:⁸

a) Es wird eine vertraglich geregelte, auf Dauer angelegte Zusammenarbeit zwischen selbstständig bleibenden Unternehmen vereinbart.

b) Aufgrund des Vertrages erhält das eine Unternehmen, d.h. der „franchisee“, der Franchisenehmer oder der Systempartner, gegen Zahlung eines einmaligen Betrages und/ oder laufender Beträge die Genehmigung, unter genau festgelegten Bedingungen über bestimmte

Rechte des anderen Unternehmens, d.h. des „franchisors“, des Franchisegebers oder des Systemträgers, zu verfügen. c) Die Rechte, die Gegenstand des Vertrages sind, umfassen unter anderem die Benutzung einer Marke oder des Firmennamens, die Erzeugung und/ oder den Vertrieb einer Ware bzw. einer Warengruppe, die Anwendung eines Produktionsverfahrens oder einer Rezeptur ( z.B. für Gerichte in Gaststätten ), die Nutzung eines bestimmten Absatzprogramms.

d) Der Franchisegeber unterstützt den Franchisenehmer beim Aufbau und der Errichtung sowie der laufenden Führung des Betriebs, in dem die im Vertrag festgelegten Rechte ausgewertet werden.

2.2.1 Definition des Deutschen Franchise Verbandes

a) Einführungen

„Der Deutsche Franchiseverband e.V. hat sich 1978 als zentraler Repräsentant und als Qualitätsgemeinschaft der deutschen Franchise- Wirtschaft gegründet. In der Hauptsache versteht sich der DFV e.V. als Unternehmensverband, profitiert jedoch gleichzeitig von dem Know-how der als Experten angeschlossenen Franchise-Rechtsanwälte und Franchise- Unternehmensberatern.“⁹

Zu den Hauptaufgaben des Verbandes gehört es die Interessen der Franchise- Branche national und international wahr zunehmen. Dazu gehört ein enger Kontakt zum Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, zum Deutschen Bundestag, zu den Industrie- und Handelskammern sowie der Bundesagentur für Arbeit. Der Verband versucht Einfluss zunehmen auf die Richtlinien und Verordnungen der EU- Kommission in Brüssel und arbeitet aktiv im Europäischen Franchise Verband (European Franchise Federation) und im World Franchise Council (WFC) mit. Weiterhin hat es sich der DFV e.V. zum Ziel gesetzt, den Bekanntheitsgrad und das Image des Franchising in Deutschland zu fördern, sowie die Finanzierung von Franchise-Nehmer und Franchise-Geber sicher zu stellen.¹⁰

b) Definition

Der Deutsche Franchise Verband hat ebenfalls eine Definition entwickelt und diese in seiner Informationsschrift zum Thema „Franchising“ veröffentlicht.¹¹ Sie lautet:

„ Franchising ist ein vertikal kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner, sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem eines systemkonformen Verhaltens.

Das Leistungsprogramm des Franchisegebers ist das Franchisepaket. Es besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchisenehmers und der Verpflichtung des Franchisegebers, den Franchisenehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig weiter zu entwickeln. Der Franchisenehmer ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Information. “

Zusätzlich hat der DFV einen Merkmalskatalog erstellt, um die vorangegangene Definition sinnvoll zu ergänzen. Dieser Katalog stimmt im Wesentlichen mit den oben aufgeführten „wesentlichen Merkmalen“ überein und soll hier nicht weiter aufgeführt werden.

2.2.2 Definition des Bundesarbeitsgerichts

Auf Grundlage der verkehrstypischen Ausgestaltung eines Franchisevertrages hat 1978 erstmals ein deutsches Gericht eine Abgrenzung des Franchise getroffen.¹²

Im Urteil vom 30.5.1978 heißt es:

„… Durch einen solchen Vertrag räumt der Franchise- Geber dem Franchise- Nehmer gegen Entgelt (Franchise- Gebühr) das Recht ein, bestimmte Waren und/ oder Dienstleistungen unter Verwendung von Name, Marke, Ausstattung usw. sowie der gewerblichen und technischen Erfahrungen des Franchise- Gebers sowie unter Betrachtung des von diesem entwickelten Organisations- und Werbesystem zu vertreiben; dabei kann der Franchise- Geber dem Franchise- Nehmer Beistand, Rat und Schulung in technischer und verkaufstechnischer Hinsicht gewähren sowie eine Kontrolleüber die Geschäftstätigkeit des Franchise- Nehmers ausüben … . “

2.2.3 Definition des Europäischen Verhaltenskodex für Franchising

a) Einführungen

Der europäische Verhaltenskodex ist eine Zusammenstellung wesentlicher Richtlinien für den fairen Umgang zwischen Franchisepartnern und gilt nicht als Ersatz für nationales oder EG-Recht. Dieser Verhaltenskodex ist das Ergebnis der Bemühungen des Europäischen Franchiseverbandes und seiner Mitgliedsverbände. Durch den Beitritt zum Europäischen Franchiseverband erkennen die Mitglieder den Verhaltenskodex an und verpflichten sich ihn weder zu kürzen noch abzuändern. Hierbei wurde aber berücksichtigt, dass nationale Gegebenheiten gewisse andere Klauseln oder Bestimmungen erforderlich machen können.

Der Europäische Franchiseverband (European Franchisefederation/ E.F.F.) wurde 1972 gegründet. Er besteht aus den nationalen europäischen Franchisevereinigungen/ Verbänden. Auch nichteuropäische Franchisevereinigungen können Mitglied sein. Diese besitzen aber kein aktives oder passives Wahlrecht. Der E.F.F. hat sich die fortlaufende unvoreingenommene und wissenschaftliche Erforschung des Franchising in jeder Beziehung zum Ziel gemacht. Ein weiteres Augenmerk liegt auf der Koordination der Vorgehensweise seiner Mitglieder, sowie der Förderung der Franchisewirtschaft an sich.

Der Verband hat ein Franchisegericht eingerichtet. Hierbei handelt es sich um eine Institution für Parteien, die ihre Streitfrage diesem Gericht freiwillig zur Entscheidung vorlegen.¹³

b) Definition

Die nun folgende Definition ist ein Auszug aus dem Europäischen Verhaltenskodex f. Franchising Neufassung von 1992.¹⁴

„ Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/ oder Dienstleistungen und/ oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer.

Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben.

Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Partnern abgeschlossenen Franchise-Vertrags, bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/ oder das Warenzeichen und/ oder die Dienstleistungsmarke und/ oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know- how (*), die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen. “

(*) ,,Know- how“ bedeutet ein Paket von nichtpatentierten praktischen Kenntnissen, die auf Erfahrungen des Franchise- Gebers und Erprobungen durch diesen beruhen und die geheim, wesentlich und identifiziert sind;

- „geheim“ bedeutet, dass das Know- how in seiner Substanz, seiner Struktur oder der genauen Zusammensetzung seiner Teile nicht allgemein bekannt oder nicht leicht zugänglich ist; Der Begriff ist nicht in dem engen Sinne zu verstehen, das jeder einzelne Teil des Know- how außerhalb des Geschäfts des Frachchise- Gebers völlig unbekannt oder unerhältlich sein müsste;

- „wesentlich“ bedeutet, dass das Know- how Kenntnisse umfasst, die für den Verkauf von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen an Endverbraucher, insbesondere für die Präsentation der zum Verkauf bestimmten Waren, die Bearbeitung von Erzeugnissen im Zusammenhang mit der Erbringung von Dienstleistungen, die Art und Weise der Kundenbedienung sowie die Führung des Geschäftes in verwaltungsmäßiger und finanzieller Hinsicht wichtig sind.

- „identifiziert“ bedeutet, dass das Know- how ausführlich genug beschrieben sein muss, um prüfen zu können, ob es die Merkmale des Geheimnisses und der Wesentlichkeit erfüllt; die Beschreibung des Know- hows kann entweder in der Franchise- Vereinbarung oder in einem besonderen Schriftstück niedergelegt oder in jeder anderen geeigneten Form vorgenommen werden.¹⁵

Das Know- how muss für den Franchise- Nehmer nützlich sein, dies trifft zu, wenn es bei Abschluss der Vereinbarung geeignet ist, die Wettbewerbsstellung des Franchise- Nehmers insbesondere dadurch zu verbessern, dass es dessen Leistungsfähigkeit steigert und ihm das Eindringen in einen neuen Markt erleichtert.

Diese Definition ist sehr umfangreiche, lässt aber den Stellenwert des Franchisings in der EG erkennen.

2.2.4 Zusammenfassung

Trotz der verschiedenen Formulierungen der einzelnen Definitionen, lassen sich doch wesentliche Gemeinsamkeiten herausstellen. Auch wenn mitunter verschiedene Formulierungen für die einzelnen Merkmale verwendet wurden.

Tabelle 1: Abgrenzung des Franchisebegriffs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Abgrenzungen zu verwandten Konzepten

Im folgenden Abschnitt sollen die Franchisesysteme von anderen Vertriebsformen abgegrenzt und etwas zur Typologie des Franchising gesagt werden.

In der Praxis existieren unter verschiedenen Bezeichnungen Vertriebsformen, die in ihrer Struktur einem Franchising- Vertrag ähneln können. Diese Verträge enthalten aber nicht alle wesentlichen Merkmale¹⁶ eines Franchise- Konzeptes. So fehlen z.B. die eindeutige Einräumung von Nutzungsrechten, Schutzrechten oder die fortlaufende kommerzielle und technische Unterstützung durch den Partner.¹⁷

Zum besseren Verständnis des Franchising ist es sinnvoll, diese Vertriebsformen vom Franchising abzugrenzen. Es gibt zahlreiche weitere Vertriebsformen, aber vor allem die hier Aufgezählten dienen der näheren Bestimmung des Franchising.

2.3.1 Das Vertragshändler- System

Begrifflich ist das Vertragshändlersystem dem Franchise-System am nächsten. Ein Hersteller, Großhändler oder anderer Unternehmer gesteht dem Vertragshändler das Recht zu, die vom ihm hergestellten bzw. vertriebenen Waren in eigenem Namen und auf eigene Rechnung zu verkaufen oder weiter zu vertreiben. Diese Vertragshändler sind im Allgemeinen mehr oder minder stark in die Absatzorganisation des verkaufenden Unternehmens eingegliedert. Meist existieren vertragliche Abmachungen, nach denen das Interesse des Unternehmens wahrzunehmen ist und bei Verkäufen gewisse, vom Unternehmen aufgestellte Richtlinien zu beachten sind.¹⁸

Wesentliche Unterschiede finden sich in der Nutzung der Marken- und Namensrechte, die oft nicht im vollem Umfang vom Vertragshändler genutzt werden, bei ihm fehlt die völlige Identifizierung mit dem einheitlichen, genau festgelegten Gruppen-Image eines straffen Vertriebssystems.

Beim Vertragshändlersystem fehlen normalerweise das straffe Organisationssystem, das einheitliche Marketing und Werbungskonzept und das Weisungs- und Kontrollsystem. Der Vertragshändler erhält keine laufende Beratung bzw. eine Aus- und Weiterbildung seines Personals, dennoch muss er beim Vertrieb bestimmte Vorgaben einhalten und kann nicht völlig frei agieren.¹⁹ Das Vertragshändlersystem ist in Deutschland im Kfz-Vertrieb (Opel und VW) weit verbreitet.²⁰ In den letzten Jahren ist aber im Kfz- Handel zu beobachten, dass die Weisungs- und Kontrollbefugnisse der Automobilhersteller zunehmen und in verstärktem Maße Betriebsführungs-Know-how transferiert wird, so dass diese Vertragshändlersysteme sich dem Franchise-System annähern.²¹

2.3.2 Filialsysteme

Das Filialsystem ist von außen gesehen von Franchise-Systemen kaum zu unterscheiden. Bei näherer Betrachtung ergeben sich aber wesentliche Unterschiede in Aufbau und Struktur. ²²

Während der Franchise- Nehmer unternehmerisch selbständiger Kaufmann ist und auch das Konkursrisiko für sein Geschäft trägt, steht ihm der Filialleiter als Angestellter, ohne direkte Kapitalbeteiligung gegenüber. Der Filialleiter kann in der Praxis erhebliche Handlungsfreiheiten besitzen und durch neben dem Gehalt zugesagte Erfolgsprovisionen an den Einahmen der Filiale beteiligt sein.

Er unterliegt aber in seinen Geschäftstätigkeiten den Wünschen und Anweisungen seines Chefs in der Direktion bzw. Verkaufszentrale, bei dem er angestellt ist und auf dessen Rechnung er arbeitet. Ob ein Unternehmen besser mit Filialleitern oder Franchise-Nehmern arbeitet, wird in der Praxis von der Unternehmensphilosophie bestimmt.²³

2.4 Typologien des Franchising

Aufgrund der vielen Ausprägungsformen des Franchisings existieren in der Literatur viele verschiedene Ansätze zur Typologie. Hier sollen die wichtigsten Merkmale zur Typologisierung aufgezählt und näher beschrieben werden.

Die sinnvollste Aufteilung der Grundtypen ist sicherlich nach dem Geschäftsobjekt des franchisierten Systems. Unter diesem Gesichtspunkt kann eine Franchise dreierlei Geschäftstätigkeiten zum Gegenstand haben.

-ein oder mehrere Güter zu vertreiben
- Dienstleistungen zu erbringen
- ein oder mehrere Erzeugnisse zu produzieren

Daher kann man von 3 großen Kategorien von Franchisen sprechen:

Abbildung 1: Grundtypen des Franchising

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.3 Verbundgruppen

Die Verbundgruppe ist eine Kooperationsform zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen. Die von den beteiligte Unternehmen gemeinsam getragene Verbundgruppenzentrale hat die Aufgabe, ihre Mitglieder beim Warenein- und verkauf sowie der Betriebsführung zu unterstützen. In Deutschland stellt der Lebensmittelhandel den wichtigsten Zweig der Verbundgruppen dar.²⁴

Edeka und Rewe haben sich beide einen eigenen starken Markennamen aufgebaut und zählen zu den bekanntesten Beispielen für Verbundgruppen. Viele Verbundgruppen treten aber nicht einheitlich am Markt auf.²⁵ Auch hier ist der Trend zu erkennen, das Verbundgruppen nicht mehr nur als reine Einkaufssysteme auftreten, sondern zunehmend zusätzliche Funktionen für ihre Mitglieder übernehmen, wie die Gestaltung von Preisen, Waren- und Serviceangeboten. Die Mitglieder werden dadurch stärker in den Verbund integriert, so dass auch die Struktur von Verbundgruppen sich den Franchise-Systemen anzunähern scheint.²⁶ Der Hauptunterschied zwischen den Systemen liegt im Grad der wirtschaftlichen Verflechtung zur Systemzentrale. Während in einer Verbundgruppe die Mitglieder gleichzeitig die Eigentümer der Gruppenzentrale sind, bestehen zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer in der Regel keine solchen eigentumsrechtlichen Verbindungen. In der Verbundgruppe ist die Entscheidungsmacht eher dezentral auf ihre einzelnen Mitglieder verteilt, während sie beim Franchising eher beim Franchisegeber liegt.²⁷

2.3.4 Handelsvertretersysteme

Das Handelsvertretersystem ähnelt vom äußeren Aufbau und dem Organisationskonzept sehr dem Franchise-System. Der wesentliche Unterschied liegt in der rechtlichen Stellung des Handelsvertreters, der obwohl er handelsrechtlich, gewerberechtlich und steuerrechtlich als Kaufmann anzusehen ist, niemals auf eigene Rechnung oder im eigenen Namen tätig ist.²⁸

Das klassische Beispiel für einen Handelsvertreter ist der Versicherungsvertreter, der Versicherungspolicen im Namen und auf Rechnung seines Geschäftsherrn, abschließt. Der Geschäftsherr ist gegenüber dem Handelsvertreter weisungsberechtigt und kann Aktionsparameter ( auch den Preis ) vorgeben.²⁹ Der Handelsvertreter ist vollständig in die Vertriebsorganisation eingegliedert, seine Vergütung erfolgt auf Provisionsbasis.³⁰ Der Handelsvertreter trägt kein Geschäftsrisiko und seine Kapitalinvestitionen sind eher gering.

2.3.5 Lizenzsysteme

Lizenzverträge berechtigen einen Lizenznehmer zum Gebrauch von gewerblichen Schutzrechten des Lizenzgebers, wie Patenten, Waren- und Dienstleistungszeichen, Namens und Ausstattungsrechten. Die Vertragspartner sind normalerweise selbständige Unternehmer, die gegen Zahlung von Lizenzgebühren das Recht und meist auch die Pflicht zur selbständigen Nutzung dieses Rechts erhalten. In der Praxis findet dieses System bei der Herstellung und/ oder dem Vertrieb von Produkten sowie den Gebrauch von Waren und Dienstleitungen Anwendung.³¹

Der wesentliche Unterschied zu den Franchise-Systemen findet sich darin, dass der Lizenzgeber keine Organisations-, Marketing- oder Werbungskonzepte vermittelt und auch keinerlei Weisungs- und Überwachungsrecht besitzt. Obwohl Lizenzverträge eine eigene Vertriebsform darstellen, sind sie auch immer Teil eines Franchisevertrages, in dem es ja um die Nutzung eingetragener Markenrechte geht.³²

2.3.6 Mischsysteme

Einige Vertriebssysteme nutzen teilweise das Franchise-Konzept oder sind in ihrer Organisationsart und Marketing-Konzeption dem Franchising sehr ähnlich. Bei diesen Mischtypen ist es möglich, dass die Vorteile mehrerer Systemarten im gleichen Gesamtsystem nebeneinander genutzt werden. Dabei kann z.B. der Vertrieb durch Franchising oder durch eignene Filialen erfolgen. Das bekannteste Beispiel für ein Mischsystem ist McDonald´s.³³

2.4.1 Das Vertriebsfranchising

Beim Vertriebsfranchising verkauft der Franchisenehmer bestimmte Waren in seinem Geschäft, das den Namen seines Franchisegebers trägt.³⁵ Dieses System ist wahrscheinlich das am meisten genutzte in Deutschland, es kann durch den Produzenten direkt wie auch durch einen Verteiler ( Großhändler ) gewährt werden. Das Vertriebsfranchising kommt in fast allen Bereichen des Handels vor, bekannte Beispiele hiefür sind die Baumarktkette OBI, die Drogeriekette Ihr Platz oder der Kosmetikhersteller Yves Rocher.³⁶

2.4.2 Das Dienstleistungsfranchising ( auch Know- howFranchising )

Das Dienstleistungsfranchising hat das Leisten von Diensten zum Gegenstand. Hier tritt der spezifische Charakter des Franchisings am deutlichsten hervor. Der Franchisenehmer erstellt, mit Hilfe von Know- how, das er vom Franchisegeber vermittelt bekommt, eine Dienstleistung. Sein geschäftlicher Erfolg ist unmittelbare Folge des vom Franchisegeber vermittelten Know- how.³⁷ Diese Form von Franchising kommt häufig in der Gastronomie (McDonalds, Burger King) und Hotellbranche (Holiday Inn) oder der Musikpädagogik (Musikschule Fr ö hlich) vor.

2.4.3 Das Produktionsfranchising

Beim Produktfranchising vertreibt der Franchisenehmer Produkte, die er auch selbst hergestellt, bearbeitet oder veredelt hat, dazu nutzt er das Know-how seines Franchisegebers.

Das bekannteste Beispiel für Produktfranchising ist der Getränkeabfüllbetrieb von Coca-Cola. Der Unterschied zum Lizenzsystem besteht im mitgelieferten Organisations- und Marketingkonzept.³⁸

2.4.4 Weitere ( spezielle) Typologisierungen des Franchising

Franchisen können, abgesehen vom Geschäftsobjekt, auch noch in anderen Beziehungen unterschieden bzw. charakterisiert werden.

Abbildung 2: Weitere Unterscheidungskriterien für Franchising- Typologien

a) Verteilung der Entscheidungsbefugnis

Martinek ³⁹ differenziert die Franchisesysteme nach dem Dominanzprinzip und den daraus resultierenden vertraglichen Regelungen. Er unterscheidet dabei zwischen:

Abbildung 3: Unterscheidung nach Dominanzprinzip

Das Partnerschaftsfranchising wiederum unterteilt sich in:⁴⁰

Abbildung 4: Unterteilung Partnerschaftsfranchising

Partnerschaftsfranchising

Koordinations- und Koalitions- und Konföderations-

Austausch- Zweierbund- oder Bündnis- und

Franchising; Franchising; Blockfranchising;

mit gemeinsamer im Sinne einer bei dem ein

Marktbearbeitungs zweiseitigen BGB- Vertrag zwischen

- strategie Innengesellschaft allen Partnern

unterstellt wird

„Während das Subordinations-Franchising zentralistisch, autoritativ⁴¹ und monokratisch strukturiert ist, sind die Systeme des Partnerschafts-Franchising dezentral partizipativ und demokratisch organisiert.“⁴²

b) Umfang der erteilten Franchisen

Nach dem Umfang ihrer Erteilung werden Franchisen in Voll-, Abteilungsbzw. Minifranchisen eingeteilt. Eine Vollfranchise liegt vor, wenn der Franchisenehmer den Betrieb als wirtschaftlich und rechtlich selbständige Einheit entsprechend dem Systemkonzept führt ( Normalfall ). Möchte ein Unternehmer nur eine Abteilung seines Unternehmens nach einem bestimmten Franchise-Konzept betreiben, so nennt man dies eine Abteilungs- oder Minifranchise (z.B.: um sein Produkt- oder Dienstleistungsprogramm sinnvoll zu ergänzen).

Häufig werden Mini-Franchisen auch nach dem Shop-in-shops Prinzip betrieben, dann werden z.B. in einem großen Warenhaus noch kleinere Shops betrieben.^{43 44}

c) Anzahl der Outlets

Die Anzahl der Betriebe, die ein Franchisenehmer innerhalb eines Systems führen darf, ist unterschiedlich hoch festgelegt.

Das Einbetriebsfranchising (Single-Unit-Franchising) ermöglicht Franchisenehmern nur ein Franchise-Outlet, während beim Mehrbetriebsfranchising (Multi-Unit-Franchising) mehrere Vertriebsstellen geführt werden dürfen (nach oben aber begrenzt).⁴⁵

d) Umfang des Leistungspaketes

Der Umfang des Leistungspaketes, das der Franchisenehmer dem Franchisegeber überlässt, stellt ebenfalls ein Merkmal zur Typologisierung dar. Danach unterscheiden sich zwei Grundtypen:

- Produktfranchising und

- Leistungsprogrammfranchising

Beim Produktfranchising ist der Vertragsgegenstand die Produktion und/ oder der Vertrieb eines definierten Warensortiments unter der Marke des Franchisegebers.⁴⁶ In den USA findet sich diese Form vor allem in den Bereichen Getränkeabfüllung, Tankstellennetze und Kfz- Vertrieb.

Beim Leistungsprogrammfranchising stellt der Franchisegeber nicht nur Produkt und Markennamen zur Verfügung, sondern er übergibt dem Franchisenehmer ein komplettes Leistungspaket beinhaltet.⁴⁷ Dem Leistungsprogrammfranchising wird unter anderem das Franchisesystem von AYK Sonnenstudio zugeordnet. Diese Typologisierung ähnelt sehr dem Dienstleistungsfranchising und überschneidet sich mit dieser häufig.

e) Investitionsgrad

Eine weitere Kategorie sind die Groß- Franchisen, meist auch Investitionsfranchisen genannt. In den USA als „corporate franchises“ bezeichnet. Es handelt sich um Franchise-Systeme, bei denen der finanzielle Einsatz erheblich ist (min. 1Million meist viel höher) und der Franchisenehmer ein kleiner oder auch größerer „Kapitalist“ ist.

Sowohl in kleinen als auch großen Franchisesystemen können Gesellschaften Franchisenehmer sein. Hierdurch erklärt sich auch die amerikanische Bezeichnung, die sowohl auf das finanzielle Ausmaß eingeht, sowie daraufhinweist, dass juristische Personen und Gesellschaften als Franchisenehmer auftreten. Als Beispiel sind hier die Baumarktkette OBI und Hotellerie Holiday Inn zu nennen.⁴⁸

[...]

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¹ Vgl. Teston, Jean-Claude; Teston- Chames, Geneviève, Paris 1973, S. A 2.

² Vgl. Schulthess, Zürich 1975, S. 3.

³ Vgl. Kaub, Saarbrücken 1980, S. 8.

⁴ Vgl. Metz, New York 1969, S. 5.

⁵ Vgl. Metz, New York 1969, S. 7.

⁶ Vgl. Tietz, Landsberg 1991 S. 8.

⁷ Vgl. Deutscher Franchise Verband e.V., Dillenburg 2004, S. 6.

⁸ Vgl. Tietz, Köln 1979, S. 6.

⁹ Vgl. Deutscher Franchise Verband e.V., Dillenburg 2004, S. 4.

¹⁰ Vgl. Deutscher Franchise Verband e.V., Dillenburg 2004, S. 4.

¹¹ Vgl. Skaupy, München 1995 , S. 8.

¹² Vgl. BAG, Urteil vom 30.Mai 1978, NW 1979, Nr. 7, S. 335.

¹³ Vgl. Flohr/ Frauenhuber/ Liebscher/ Wildhaber, München 2002, auf CD.

¹⁴ Vgl. Liesegang, Heidelberg 2003, im Anhang

¹⁵ Vgl. Liesegang, Heidelberg 2003, S. 16 f.

¹⁵ Vgl. Liesegang, Heidelberg 2003, S. 16 f.

¹⁶ Vgl. „wesentliche Merkmale“ S. 4.

¹⁷ Vgl Skaupy, München 1995, S. 12.

¹⁸ Vgl. Stumpf, Heidelberg 1979 S. 13.

¹⁹ Vgl. Skaupy, München 1995, S. 13.

²⁰ Vgl. Meffert, Wiesbaden 2000, S. 639.

²¹ Vgl Dieses, Univ. Mainz 2003,S. 16.

²² Vgl. Dieses, Univ. Mainz 2003, S. 15.

²³ Vgl. Skaupy, München 1995, S. 16.

²⁴ Vgl. ZGV, Bonn 2000/ 2001.

²⁵ Vgl. Dieses, Univ. Mainz 2003, S. 17.

²⁶ Vgl. Markmann/ Olesch, Neuwied 2001,S. 107.

²⁷ Vgl. Dieses, Univ. Mainz 2003, S. 17.

²⁸ Vgl Skaupy, München 1995, S. 15.

²⁹ Vgl. Dieses, Univ. Mainz 2003, S. 18.

³⁰ Vgl. Martinek, München 1996,S. 52 f.

³¹ Vgl Skaupy, München 1995, S. 14.

³² Vgl Skaupy, München 1995, S. 14.

³³ Vgl Skaupy, München 1995, S. 17.

³⁴ Vgl Skaupy, München 1995, S. 30.

³⁵ Vgl. Dieses, Univ. Mainz 2003, S. 20.

³⁶ Vgl Skaupy, München 1995, S. 30 f.

³⁷ Vgl Skaupy, München 1995, S. 32.

³⁸ Vgl Skaupy, München 1995, S. 33.

³⁹ Vgl. Martinek, München 1996, S. 326.

⁴⁰ Vgl Tietz, Landsberg 1991, S. 33.

⁴¹ d.h. sich auf echte Autorität stützend, maßgebend.

⁴² Vgl Martinek, München 1996, S. 57 f.

⁴³ Vgl Skaupy, München 1995, S. 34.

⁴⁴ Damit wird allgemein der Betrieb des Franchise-Nehmers bezeichnet und gleichzeitig indirekt darauf hingewiesen, dass alle Outlets unter einer Marke, der Marke des Franchise- Systems, einheitlich auftreten.

⁴⁵ Vgl Tietz, Landsberg 1991, S .44.

⁴⁶ Vgl Tietz, Landsberg 1991, S. 29.

⁴⁷ Vgl. Martinek, München 1996, S. 367.

⁴⁸ Vgl Skaupy, München 1995, S. 35.