In der heutigen Zeit stehen Unternehmen mehr denn je vor der Herausforderung Wege zu finden, um ihre Zielgruppen gerecht und adäquat anzusprechen. Aufgrund von technologischen Weiterentwicklungen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten die Medienlandschaft und somit auch die Kommunikationsbedingungen für Unternehmen grundlegend verändert. Eine Vielzahl an gesättigten Branchen, die steigende Anzahl an Marken sowie zunehmend substituierbare Produkte führen dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen zunehmend erhöhen.
In der Folge sind die Konsumenten einer Vielzahl von Werbebotschaften ausgesetzt und fühlen sich oftmals von dieser masse an Informationen überlastet. Dies führt dazu, dass klassische Werbemaßnahmen, wie bspw. Werbung im Radio oder im Fernsehen, nicht mehr als effiziente Kommunikationsinstrumente wahrgenommen werden und die Unternehmen auf der Suche nach alternativen Möglichkeiten sind. Eine Möglichkeit, die in den vergangenen Jahren vermehrt an Bedeutung gewonnen hat, ist die mit sog. Influencern. Diese Influencer haben in den sozialen Medien eine hohe Popularität erlangt und gelten aus Sicht der Zielgruppe als besonders vertrauenswürdig und nahbar.
Trotz der hohen Aktualität des Themas mangelt es in der Wissenschaft an fundierten Erkenntnissen über den Einsatz des Influencer Marketings im Rahmen kommunikationspolitischer Aktivitäten. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es demnach herauszufinden, welche Chancen und Risiken mit dem Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument für Unternehmen verbunden sind. Dargestellt werden soll dies anhand der Modebranche auf der Social Media Plattform Instagram. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung soll anknüpfend die Relevanz von Influencer Marketing für die Modebranche auf der Social Media Plattform Instagram überprüft werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Kommunikation im Internet
2.1. Zum Grundverständnis von Kommunikation
2.2. Besonderheiten der Kommunikation in Netzwerken
2.3 Individuen als Meinungsführer in der Netzwerkkommunikation
2.4 Social Media als internetbasiertes Anwendungsfeld der Netzwerkkommunikation
3. Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation
3.1 Begriffserklärung Influencer
3.2 Typen von Influencern
3.3 Vorstellung und Wirkungsprinzipien des Influencer Marketings
3.4 Kritische Erfolgsfaktoren des Influencers
3.5 Kritische Erfolgsfaktoren für unternehmerisches Influencer Marketing
3.6 Überblick Influencer in der Modebranche
3.6.1 Begriffsverständnis Mode
3.6.2 Vorstellung und Besonderheiten der Modebranche
3.6.3 Bedeutung der Influencer in der Modebranche
4. Instagram als Plattform für Influencer in der Modebranche
4.1 Vorstellung und Positionierung von Instagram
4.2 Funktionen und Schnittpunkte zur Modebranche
4.3 Nutzer und Nutzung von Instagram
4.4. Influencer Marketing auf Instagram
4.5 Praxisbeispiel: Lord & Taylor
5. Empirische Relevanzüberprüfung für die Praxis
5.1 Ziele und Hypothesen
5.2 Methodenbeschreibung
5.2.1 Vorstellung der Erhebungsmethode
5.2.2 Aufbau und Durchführung der Umfrage
5.2.3 Grundgesamtheit und Stichprobe
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Nutzung von Instagram und dem Interesse an Mode
5.3.2 Wahrnehmung des Influencer Marketings
5.3.3 Akzeptanz des Influencer Marketings
5.3.4 Relevanz der Influencer und Instagram für die Mode
6. Kritische Würdigung
6.1 Chancen
6.2 Risiken
6.3 Handlungsempfehlungen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Chancen und Risiken des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, wobei der Fokus auf der Modebranche und der Social-Media-Plattform Instagram liegt. Ziel ist es, durch theoretische Fundierung und eine empirische Analyse das Potenzial dieses Instruments für die Unternehmenskommunikation zu bewerten.
- Theoretische Grundlagen der internetbasierten Netzwerkkommunikation
- Rolle und Typologie von Influencern in der modernen Kommunikation
- Analyse von Instagram als zentralem Medium für die Modebranche
- Empirische Relevanzprüfung durch eine Online-Umfrage unter Instagram-Nutzern
- Ableitung von Chancen, Risiken und Handlungsempfehlungen für die Praxis
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriffserklärung Influencer
Durch den Aufstieg der sozialen Medien nehmen vor allem die sog. Influencer (zu deutsch: Beeinflusser) einen stetig größeren Stellenwert ein. In der Literatur wird dieser Begriff teilweise sehr unterschiedlich definiert, sodass sich bis heute kein allgemeingültiges Begriffsverständnis durchgesetzt hat. Nach Brown und Hayes umfasst der Begriff Individuen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten haben, allerdings nicht ausschließlich für diese verantwortlich sind. Die Autoren fügen noch hinzu, dass dieser Einfluss der Influencer in vielfältiger Form stattfinden kann, u. a. im Rahmen einer direkten oder indirekten Kommunikation oder auf emotionale oder regulatorische Art und Weise. Diese weitreichende Begriffsdefinition schließt somit eine Vielzahl von Personengruppen, wie bspw. den vorgestellten Meinungsführer, Journalisten, Wissenschaftler oder Autoren, ein. Die sozialen Medien haben in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, wodurch sich die Influencer-Szene und damit verbunden auch das heutige Begriffsverständnis maßgeblich verändert hat. Die Influencer werden heutzutage primär mit den sozialen Medien assoziiert und werden deshalb, in Abgrenzung zum allgemeinen Begriffsverständnis, häufig als Social Media- oder Digital Influencer bezeichnet. Diese umfassen Drittpersonen, die durch das Erstellen von Inhalten auf den Social Media Plattformen einen wesentlichen Einfluss auf die Einstellungen ihrer Community haben. Die Social-Media-Influencer zeichnen sich vor allem durch ein großes Netzwerk aus, welches sich aufgrund ihrer Handlungen in bestimmten Themengebieten aufgebaut haben. Die Social-Media Influencer können dabei prinzipiell auf jeder Social-Media-Plattform entstehen und ihr Einflussbereich kann sich darüber hinaus auf einen oder mehrere Bereiche beziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein, erläutert die Zielsetzung der Arbeit und beschreibt den Aufbau der Untersuchung.
2. Grundlagen der Kommunikation im Internet: Hier werden theoretische Aspekte der internetbasierten Kommunikation, die Rolle von Meinungsführern und die Bedeutung sozialer Medien als Netzwerkumfeld dargelegt.
3. Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation: Dieses Kapitel definiert den Influencer-Begriff, klassifiziert Influencer-Typen und analysiert Wirkungsprinzipien sowie Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings.
4. Instagram als Plattform für Influencer in der Modebranche: Der Fokus liegt auf der Positionierung und den Funktionen von Instagram sowie dessen Anwendung in der Modebranche, veranschaulicht durch ein Praxisbeispiel.
5. Empirische Relevanzüberprüfung für die Praxis: Hier wird das Design der Online-Umfrage vorgestellt, die Datenerhebung beschrieben und die Ergebnisse werden zur Hypothesenprüfung analysiert.
6. Kritische Würdigung: Dieses Kapitel bewertet Chancen und Risiken des Influencer Marketings kritisch und gibt handlungsorientierte Empfehlungen für Unternehmen.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Forschungsfeld.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Modebranche, Kommunikation, soziale Medien, Meinungsführer, Kaufentscheidung, digitale Netzwerke, Online-Umfrage, Markenkommunikation, Kundenbindung, Authentizität, Content-Marketing, Zielgruppenansprache, Vertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Relevanz und Wirkung des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, speziell am Beispiel der Modebranche auf der Plattform Instagram.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit deckt Grundlagen der digitalen Netzwerkkommunikation, die Rolle von Influencern, die Besonderheiten der Plattform Instagram und eine empirische Analyse zur Wirksamkeit des Influencer Marketings bei Konsumenten ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Chancen und Risiken das Influencer Marketing bietet und wie relevant es für die Modebranche auf Instagram aus Sicht der Konsumenten tatsächlich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer quantitativen empirischen Methode, konkret einer standardisierten Online-Befragung von Instagram-Nutzern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konzepte (Influencer-Typen, Wirkungsmodelle), die Plattform Instagram, Praxisbeispiele (Lord & Taylor) sowie die Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung präsentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Influencer Marketing, Instagram, Modebranche, soziale Medien, Kommunikation, Markenkommunikation, Kaufentscheidung, Vertrauen, digitale Netzwerke, Online-Umfrage.
Wie werden Influencer in der Arbeit klassifiziert?
Die Arbeit unterscheidet unter anderem zwischen dem Advocate, dem Celebrity Influencer, dem Occupational Influencer und dem Citizen Influencer (bzw. Micro-Celebrities).
Was sind die zentralen Ergebnisse der empirischen Studie?
Die Studie zeigt, dass eine Mehrheit der Instagram-Nutzer erkennt, dass Influencer kooperieren, und dass Influencer einen messbaren, wenn auch teils als gering eingeschätzten Einfluss auf Mode-Kaufentscheidungen haben.
Welche Risiken identifiziert die Arbeit im Influencer Marketing?
Zu den Risiken zählen unter anderem mangelnde Kontrollierbarkeit der Inhalte durch das Unternehmen, unzureichende Kennzeichnung als Werbung (Schleichwerbung), Reputationsverlust und der sogenannte Vampir-Effekt.
Welche Handlungsempfehlungen gibt die Autorin Unternehmen?
Unternehmen sollten klare Ziele definieren, die passenden Influencer anhand qualitativer und quantitativer Daten auswählen, den Influencern authentische Freiheit lassen und die Kampagnen aktiv durch ein professionelles Beziehungsmanagement begleiten.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2017, Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument der Modebranche auf Instagram, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377415
