Die Zukunft des Kinos. Eine Analyse vor dem Hintergrund neuer Konkurrenz in Form von Eigenproduktionen der Streaming-Dienste

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. AUSGANGSLAGE
1.2. ZIELE UND FRAGESTELLUNGEN
1.3. METHODISCHES VORGEHEN
1.4. GLIEDERUNG DER ARBEIT

2. THEORETISCHER RAHMEN UND GRUNDLAGEN
2.1. DIE VERWERTUNGSKETTE EINER KINOFILMPRODUKTION
2.2. KINO
2.3. FERNSEHFILME
2.4. DIE ENTSTEHUNG VON STREAMING-DIENSTEN
2.5. EIGENPRODUKTIONEN DER STREAMING-DIENSTE
2.6. FILMPIRATERIE
2.7. SWOT-ANALYSE

3. ZIELE DER AKTEURE DER FILMBRANCHE
3.1. ZIELE DER KINOBETREIBER
3.2. ZIELE DER GROßEN FILMSTUDIOS
3.3. ZIELE DER STREAMING-DIENSTE

4. METHODIK ZUR ANALYSE DER NUTZERSICHT
4.1. FORSCHUNGSDESIGN
4.2. FRAGEBOGENKONSTRUKTION
4.3. DURCHFÜHRUNG DER BEFRAGUNG

5. ANALYSE DER VERBRAUCHERSICHT UND DER BEZUG ZU DEN ZIELEN DER ANBIETER
5.1. RELEVANZ DES KINOS
5.1.1. Kino als Quelle für neue Filme 34
5.1.2. Kino als Event 36
5.2. RELEVANZ VON STREAMING-DIENSTEN
5.2.1.Streaming-Dienste als Quelle für Inhalte 39
5.2.2. Eigenproduktionen als Konkurrenz für Kinofilme 42
5.3. VERGLEICH VON STREAMING-DIENSTEN MIT DEM KINO
5.3.1. SWOT-Analyse für das Kino im Hinblick auf die Ziele der Kinobetreiber und Filmstudios 45
5.3.2. SWOT-Analyse für Streaming-Dienste im Hinblick auf die Ziele der Streaming-Anbieter 48
5.4. STRATEGIEN, ZUKUNFTSAUSSICHTEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DIE KINOBRANCHE

6. DISKUSSION
6.1. KRITISCHE REFLEXION DER ERGEBNISSE
6.2. GRENZEN DER ARBEIT
6.3. FAZIT

II

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grafik 1

Abbildung 2: Grafik 2

Abbildung 3: Grafik 3

Abbildung 4: Grafik 4

Abbildung 5: Grafik 5

Abbildung 6: SWOT-Matrix der Kinobranche

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft hat einigen Branchen neue Geschäftsfelder sowie neue Möglichkeiten erschlossen. Ebenso geschah dies in der Branche des Bewegtbildes. Heute sehen wir die Entwicklung vor allem an einem neuen Geschäftsmodell, dem der Streaming-Dienste. Die beiden größten Vertreter sind Amazon Prime Video und Netflix.¹ Diese bieten für einen jährlichen, beziehungsweise monatlichen Betrag unbegrenzten Zugriff auf die angebotenen Filme und Serien. ^{2 3} Zu Beginn noch ausschließlich mit fremdproduziertem Material im Angebot, begannen beide Dienste bald damit, eigene Serien zu produzieren. Sie wurden rasch zur Konkurrenz für den DVD- und Blu-ray-Markt sowie für das Free-TV und Pay-TV. Videotheken stehen durch das digitale Filmangebot kurz vor dem Aussterben⁴ und auch dem illegalen Streaming wurde eine relativ kostengünstige Alternative entgegengestellt. Inzwischen produzieren die beiden Dienste eine Vielzahl von Serien, die sich qualitativ nicht von hochklassigen TV-Serien unterscheiden.

Im Gegensatz zu den genannten Medien mussten sich die Kinobranche sowie die großen Produktionsstudios lange Zeit nicht mit dieser Konkurrenz auseinandersetzen. Sie kooperieren mit den Streaming-Diensten und verdienen so ebenfalls Geld. Die Kinos hatten immer noch das Monopol, große Filmproduktionen exklusiv zeigen zu können, lange bevor diese anderswo legal zu sehen sind.

Doch seit Netflix 2015 mit Beasts of No Nation seinen ersten eigenproduzierten Film zeitgleich bei einem Streaming-Dienst und in einigen Kinos veröffentlichte, gab es auch für die Kinobranche neue Konkurrenz.⁵ Der Film wurde als Oscar-Kandidat gehandelt und hat mit Idris Elba einen Weltstar in der Hauptrolle. Seitdem stiegen die Budgets und weitere Filme wurden produziert, bis mit Okja im Jahre 2017 schließlich ein Netflix-Film bei den bis dato kinofilmexklusiven Filmfestspielen von Cannes lief.⁶ Den TV-Sendern wurde das Monopol auf die Serienproduktion bereits genommen und auch für die Kinofilm-Branche sind die Streaming-Dienste zu einer neuen Konkurrenz geworden, gegen die es sich zu behaupten gilt. Denn während das Kino bei der jüngeren Generation bei ohnehin inkonstant sinkenden Besucherzahlen⁷ immer mehr an Relevanz verliert,⁸ so können sich Streaming-Dienste großer Beliebtheit erfreuen.⁹ Vor dem Hintergrund der großen Anzahl an ohnehin zahlenden Kunden können diese mit geringem Risiko teure Filme produzieren und das Kino und die Kinostudios sind zu einem Umdenken gezwungen, um nicht an der starken, digitalen Konkurrenz zu zerbrechen.

1.2. Ziele und Fragestellungen

Ziel der Arbeit ist es, herauszuarbeiten, dass Streaming-Dienste bei der Generation der 14 bis 39-Jährigen einen höheren Stellenwert haben als Kinos. Weiter soll die Arbeit zeigen, dass das Kino eher als Event gesehen wird und es weniger um das Kino als einzige Quelle für neue und gute Filme geht. Denn während Streaming-Dienste Film- und Serien- Dienstleister sind, ist der Kinobesuch eine Aktivität, welche weniger mit dem Film als vielmehr mit dem Erlebnis zu tun hat. Die Arbeit wird zeigen, dass in diesem Punkt die Chance für die Kinobranche liegt, sich zu behaupten.

Außerdem wird die Arbeit zeigen, dass eine Netflix- oder Amazon-Produktion mindesten ebenso für Qualität steht wie eine Produktion eines großen Hollywood-Studios. Es wird gezeigt, dass das Kino mit der aktuellen Geschäftspolitik den digitalen Konkurrenten auf Dauer wenig entgegenzusetzen hat und durch demographische Verschiebungen in Zukunft weiter an Bedeutung verliert. So werden in dieser Arbeit nach dem Vergleich der beiden Akteure Strategien, Zukunftsaussichten und Handlungsempfehlungen für die Kinobranche erarbeitet, um die aktuellen Entwicklungen meistern zu können.

Die Forschungsfrage befasst sich damit, wie sich die die Kinobranche in Hinblick auf die neue Konkurrenz in Form von Streaming-Diensten verändert und wie sie auf die neue Situation reagieren sollte. Außerdem geht es in der Arbeit darum, wie die Kinofilm-Produktionsfirmen und Kino-Verleiher reagieren sollten und inwieweit sich die Ziele der jeweiligen Akteure mit den Wünschen der Verbraucher decken.

1.3. Methodisches Vorgehen

In dieser Bachelor-Arbeit wird die Veränderung der Filmbranche vor dem Hintergrund der neuen digitalen Wettbewerber in Form von Streaming- Diensten analysiert. Es wird hierzu sowohl die Nutzersicht erarbeitet, als auch die Anbieterseite analysiert, um anschließend die jeweiligen Bedürfnisse und Ziele abzugleichen. Konkret wird erörtert, inwieweit sich die Strategien der Kino-Branche mit den Wünschen der Konsumenten decken und inwiefern sich die Position des Kinos durch die neuen Wettbewerber auf dem Markt geändert hat.

Bezüglich der Nutzerseite wird in der Bachelor-Arbeit eine quantitative Methode in Form eines Online-Fragebogens umgesetzt. Dieser untersucht die Einstellung der Nutzer im Alter von 14 bis 39 Jahren zu Streaming-Diensten und Kinos und schafft so Erkenntnisse zu den Chancen und Risiken beider Branchen. Durch eine qualitative Inhaltsanalyse verschiedener Literatur werden zusätzlich die Ziele der verschiedenen Akteure der Filmbranche herausgearbeitet, die in dieser Arbeit berücksichtigt werden. Die Verbrauchersicht und die Bedürfnisse dieser können anschließend mit den Zielen der Anbieter verglichen werden und so kann eine SWOT-Analyse sowohl für die Kinobranche als auch für die Streaming-Dienste durchgeführt und die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken können analysiert werden. Durch dieses methodische Vorgehen können dann Handlungsempfehlungen, Strategien und Zukunftsaussichten dargestellt werden.

1.4. Gliederung der Arbeit

Zu Beginn werden in dieser Arbeit der theoretische Rahmen und die Grundlagen erklärt. Hierzu wird zuerst die Verwertungskette von Filmen dargestellt. Die für diese Arbeit relevanten Punkte werden hier herausgearbeitet und die anderen werden begründet für irrelevant erklärt. Anschließend wird auf einige relevante Themen genauer eingegangen und die Relevanz für diese Arbeit wird begründet. Hierzu zählen das Kino, Fernsehfilme, Streaming- Dienste sowie die Filmpiraterie. Außerdem wird die dieser Arbeit zugrundeliegende theoretische Grundlage beschrieben, welche in diesem Fall die SWOT-Analyse ist.

Anschließend werden die Ziele der verschiedenen Akteure der Filmbranche durch eine qualitative Inhaltsanalyse herausgearbeitet. Die betrachteten Akteure sind die Kinobetreiber, die Produktionsstudios und die Streaming- Dienste.

Darauf folgt die Beschreibung der durchgeführten Umfrage zur Analyse der Nutzersicht. An dieser Stelle wird das Forschungsdesign und die Fragebogenkonstruktion dargestellt und deren Durchführung beschrieben. Die daraus entstandenen Ergebnisse werden im nächsten Schritt analysiert und in Bezug zu der Anbietersicht in Form der Ziele dieser gesetzt. Hierzu wird zunächst die Relevanz des Kinos als Event sowie als Quelle für neue Filme analysiert. Im nächsten Schritt werden die Streaming-Dienste ebenfalls auf ihre Relevanz im Hinblick auf die Quelle für neue Filme betrachtet und analysiert, inwieweit deren Eigenproduktionen dieser als Konkurrenz für Kinofilme gewertet werden können.

Im Anschluss werden die beiden Akteure verglichen, indem sowohl für das Kino als auch für die Streaming-Dienste eine SWOT-Analyse vor dem Hintergrund der Ziele der Anbieter und der Bedürfnisse der Nutzer durchgeführt wird. Dies mündet darin, dass Strategien, Zukunftsaussichten und Handlungsempfehlungen für die Kinobranche herausgearbeitet werden können, welche anschließend beschrieben werden.

Im letzten Abschnitt werden dann die Ergebnisse kritisch reflektiert. Die Grenzen der Arbeit werden dargestellt und abschließend ein Fazit gezogen.

2. Theoretischer Rahmen und Grundlagen

2.1. Die Verwertungskette einer Kinofilmproduktion

Die Verwertungskette beschreibt die verschiedenen Stufen, die ein Film im Rahmen seiner Monetarisierung durchläuft. Um mit einem Film möglichst viele Einnahmen zu generieren, wird er nach und nach auf unterschiedlichen Wegen veröffentlicht. Diese Veröffentlichungen sind die Verwertungsstufen, welche zusammen genommen die Verwertungskette darstellen. Die Strategie der zeitlichen Abgrenzung der Stufen wird genutzt, um bei jedem Schritt den maximalen Umsatz zu generieren.¹⁰

Die erste Stufe der klassischen Kinofilm-Produktion ist die Veröffentlichung des Films in Kinos.¹¹ Diese ist die für den Erfolg des Films relevanteste Etappe in der Verwertungskette. Denn auch, wenn die Kino-Einnahmen oft nicht den Hauptteil des Umsatzes ausmachen¹² und nur zehn Prozent aller Kinofilmproduktionen die Produktionskosten allein durch diesen Schritt refinanzieren können, so ist er doch ausschlaggebend für den weiteren Erfolg.¹³ Der Kinoerfolg ist so wichtig, da er richtungsweisend für die weitere Popularität des Films ist. Ein erfolgreicher Film und die damit verbundene, positive Reputation des Films kann auch in den Folgeschritten der Verwertungskette in gesteigerten Einnahmen resultieren. Als erster entscheidender Punkt der Kette sei in diesem Zusammenhang das Inflight- Entertainment genannt. Denn nachdem der Film einige Zeit im Kino zu sehen war, wird er zuerst an Fluggesellschaften verkauft, die diesen dann exklusiv zeigen dürfen.¹⁴ Anschließend erscheint der Film auf DVD und Blu-ray. Auch hier sorgen gute Kinozahlen und positive Kritiken für größeren Erfolg. Bevor die Datenträger zum Verkauf angeboten werden, werden die Leih-DVDs und Blu-rays in Videotheken angeboten. Aufgrund des drastischen Rückgangs dieser Branche¹⁵ wird der DVD- und Blu-ray-Verleih in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

Im Anschluss an den Verleih folgt der Verkauf der besagten Produkte. Auch wenn dieser Verwertungsschritt zwischen 2005 und 2015 trotz des zwischenzeitlichen Starts der Blu-ray Disc umsatztechnisch schwächer geworden ist, so ist er dennoch der bis heute mit Abstand der umsatzstärkste Teil des Heimkino-Markts.¹⁶ Anders ist es bei dem ersten Schritt in der neu entstandenen digitalen Verwertung eines Films. Der Verkauf und Verleih über

Internet-Portale wie Amazon seit 2014 ¹⁷ 2009 inoder iTunes bereits seit Deutschland¹⁸ können Nutzer sich für einen bestimmten Betrag die digitale Kopie eines Films kaufen und leihen. Die Umsatzzahlen dieses Markts reichen nicht an die des analogen Heimkino-Marktes heran, wachsen aber seit Beginn stetig. Sowohl die Umsätze der sogenannten Transactional Video-on-Demand Angebote, welche einen Film gegen eine Zahlung zeitlich begrenzt zu Verfügung stellen, als auch die Electronic Sell Through Angebote, die Filme nach einmaliger Zahlung zeitlich unbegrenzt zugänglich machen, stiegen von 2008 bis 2015 von sechs auf 94 und von zwei auf 101 Millionen Euro Umsatz pro Jahr in Deutschland.¹⁹

Der nächste Schritt in der Verwertung ist der Verkauf der Filme an TV-Sender. Normalerweise läuft ein Film zuerst im Pay-TV und dann im Free-TV. Dieser Vorgang dauert zwischen zwei und drei Jahren²⁰ und beendet die klassische Verwertungskette eines Kinofilms.²¹

Anschließend kann sich das Produktionsstudio entschließen, den Film einem abofinanzierten Streaming-Anbieter zur Verfügung zu stellen. Dies geschieht häufig nur für einen begrenzten Zeitraum. (mehr unter 2.4.) Außerdem gibt es weitere Vermarktungsmöglichkeiten, so zum Beispiel das Merchandising. Auch hier hängt viel davon ab, wie erfolgreich der Film im Kino war und ob sich die Marke für Spielzeug und Fanartikel eignet. Im besten Fall kann das Merchandise die Umsätze des eigentlichen Filmes um einiges übersteigen. So wird geschätzt, dass der Umsatz aus dem Merchandise-Verkauf im ersten Jahr nach der Veröffentlichung von Star Wars Episode 7: Das Erwachen der Macht im Dezember 2015²² rund 5 Milliarden US-Dollar betrug. Dies ist mehr als das Dreifache des Kino-Umsatzes, der den Film aber dennoch mit 1,6 Milliarden Dollar²³ zum dritt-erfolgreichsten Film aller Zeiten macht.²⁴ Schafft es ein Film also, die Marke so populär zu machen, dass sie nicht mehr auf den Film begrenzt ist, so birgt dies weitaus größeres Potenzial, als es die klassische Verwertungskette tut.

Eine weitere Möglichkeit, über die Free-TV Ausstrahlung hinaus Umsatz zu generieren ist das sogenannte Versioning. Hierzu werden populäre Filme nicht nur einmal auf einer DVD und Blu-ray veröffentlicht. Der Film kann beispielsweise in einer neuen Schnittfassung erneut veröffentlicht werden. Außerdem werden häufig verschiedene Versionen mit unterschiedlichen Altersfreigaben oder Bonus-Material veröffentlicht.²⁵ Warner Home Video brachte 2012 zum Beispiel eine neue Komplettbox der zwischen 2001 und 2003 erschienenen Herr der Ringe-Filme heraus.²⁶ Anlass war, dass im selben Jahr der erste Teil der Prequel-Reihe Der Hobbit erschien.²⁷

Es lässt sich also auch abseits des Filmes mit der Marke Geld verdienen. Dieser Aspekt wird in dieser Arbeit nicht ausführlich herausgearbeitet, sollte allerdings immer bedacht werden.

2.2. Kino

Seit Edison 1891 das Kinetoskop erfand und 1895 die Lumière-Brüder die ersten Projektionen entwickelten²⁸ ist viel passiert. Bereits 1915 war die Kino- Industrie zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden.²⁹ Die Filme wurden seitdem immer länger, teurer und die Filmwirtschaft wurde immer größer.³⁰ Doch auch die Bedeutung schwand nach und nach durch das Fernsehen und schließlich durch das Internet, da das Kino nicht mehr die einzige Quelle für neue Filme war. Dennoch ist das Kino in den meisten Fällen immer noch die erste Verwertungsstufe und zeigt einen hochwertig produzierten Kinofilm als erstes.

Der weltweite Umsatz der Kinobranche wuchs zwischen 2011 und 2015 von 32 auf 38 Milliarden,³¹ obwohl die Zuschauerzahlen sowohl im bis dato größten Kinomarkt, den USA, als auch in Deutschland unregelmäßig zurückgingen. ^{32 33} Diese Entwicklung ist zum einen auf die steigenden Ticketpreise zurückzuführen, die nötig sind, um die fehlenden Zuschauerzahlen und steigenden Filmbudgets auszugleichen. So stieg der durchschnittliche Ticketpreis in Deutschland zwischen 2005 und 2016 von 5,85 Euro auf 8,16 Euro.³⁴ Auch in den USA und Kanada ist diese Entwicklung zu sehen. Dort stieg der Ticketpreis im gleichen Zeitraum von 5,66 Dollar auf 8,65 Dollar.³⁵ Ein weiterer Grund ist der Wachstumsmarkt China. Dieser konnte im Februar 2016 erstmals in der Geschichte mehr Umsatz generieren als der amerikanische Kinomarkt.³⁶

Die weltweite Kinoindustrie wächst also weiter und das Kino ist immer noch ein lukrativer Markt für große Studios. Jedoch ist dies Folge einer Preisstrategie und der Erschließung neuer Märkte. In der westlichen Welt, hier von Deutschland und den USA vertreten, sinkt die Anzahl der Kinobesuche.

2.3. Fernsehfilme

Fernsehfilme sind eine Art Film, die in dieser Arbeit, die Kinofilme und Streaming-Dienst-Produktionen betrachtet, nicht weiter behandelt wird. Obwohl diese auch eine eigene Art Film sind, die eine ähnliche Verwertungskette und Funktion haben, wie eine Netflix-Produktion (siehe 2.4./2.5.), eignen sich diese nicht zu diesem Vergleich. Grund hierfür ist zum einen die fehlende Internationalität. Auch deutsche Kinofilme schaffen es nur selten zu internationaler Aufmerksamkeit und werden oft erneut in den USA als Remake gedreht.³⁷ Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass auch deutsche TV-Filme international nicht vermarktet werden. Doch auch aus dem größten Filmmarkt der Welt, den USA, gibt es so gut wie keinen über die Grenzen hinaus bekannten Fernsehfilm. Selbst der kostenpflichtige amerikanische Sender HBO produziert kaum TV-Filme, die über die Grenzen der USA hinaus Aufmerksamkeit auf sich ziehen. HBO erhielt in den letzten Jahren deutlich mehr Preise für ihre TV-Produktionen als andere Sender.³⁸ Mit Game of Thrones haben sie außerdem eine der erfolgreichsten Serien und einen der größten Hypes der letzten Jahre produziert.³⁹ Der Rolling Stone listete im Oktober 2016 zwei HBO-Serien auf Platz eins und zwei der besten Serien aller

Zeiten. ⁴⁰ Wenn man nun die Wikipedia-Seiten der HBO-Produktionen betrachtet dann sind dort einige Kinofilm-Produktionen zu finden, fast alle TV- Filme haben allerdings kaum ausländische Wikipedia-Einträge. Ein deutliches Indiz dafür, dass TV-Filme hauptsächlich national eine Rolle spielen. Während TV-Serien reihenweise weltweit veröffentlicht und auch auf DVD und Blu-ray herausgebracht werden, ist dies bei den Filmen nicht der Fall. Auch gab es im Gegensatz zu Streaming-Dienst-Produktionen in der neueren Zeit nie die Diskussion, ein TV-Film könnte im Kino gezeigt werden,⁴¹ müsse für den Oscar nominiert werden,⁴² oder gar bei den Filmfestspielen von Cannes in der offiziellen Auswahl zu sehen sein.⁴³ Obwohl es den TV-Film bereits seit 1964 gibt⁴⁴ und der erste Netflix-Film erst 2015 zu sehen war,⁴⁵ spielen diese international eine deutlich größere Rolle.

Aus den genannten Gründen eignen sich TV-Filme im Rahmen dieser Arbeit nicht für einen Vergleich und werden deshalb nicht weiter berücksichtigt.

2.4. Die Entstehung von Streaming-Diensten

Streaming-Dienste sind das neueste und äußerst erfolgreiche Modell der Filmvermarktung. Bei diesen bezahlen Kunden monatlich oder jährlich einen festen Betrag und haben anschließend unbegrenzten Zugriff auf die gesamten

Inhalte des Dienstes. ⁴⁶ Diese bieten eigenproduzierten, sowie fremdproduzierten Content an, deren Lizenzen sie meist für einen bestimmten Zeitraum erwerben. Netflix bietet in Deutschland aktuell 2782 Filme und Serien an.⁴⁷ Amazon Prime Video bietet weitaus mehr Auswahl, allerdings ist nur ein Teil des Angebots im monatlichen Abo-Preis enthalten. Weitere Inhalte müssen zusätzlich erworben werden. Die Angebote, die Amazon zusätzlich zu dem Jahresbeitrag kostenpflichtig anbietet, werden in dieser Arbeit nicht weiter behandelt. Dies ist notwendig, um die Affinität mit Netflix zu gewährleisten. Die kostenpflichtigen Streaming-Dienste haben seit ihrer Entstehung durch Netflix im Jahre 2007 eine enorme Entwicklung genommen. Netflix ist 1997 als Videothek gestartet, die DVDs per Post an ihre Kunden verlieh. Bereits 1999 entstand dort das Model der monatlichen Flatrate, doch der riesige Erfolg kam erst, als aus DVDs und Blu-rays sofort abrufbare digitale Videos wurden.⁴⁸ Zwischen 2007 und dem zweiten Quartal von 2017 wuchs die weltweite Abonnenten-Zahl von 7,5 Millionen auf 104 Millionen zahlende Kunden. ^{49 50} Dies liegt nicht zuletzt an der Erweiterung des Angebots auf andere Länder. 2014 startete der Dienst auch in Deutschland und nachdem im Jahre 2016 130 weitere Länder hinzukamen, bleibt Netflix nur noch den Chinesen vorenthalten.⁵¹

Auch der zweite große Streaming-Dienst, Amazon Prime Video, der zu dem Online-Händler Amazon gehört und dessen Dienste in das Premium-Angebot für den Versand eingegliedert sind, entstand aus einem Online-Verleih für DVDs und Blu-rays. Lovefilm hieß die Firma, die 2011 von Amazon gekauft, aber 2017 aufgelöst wurde, da immer mehr Streaming-Angebote der Firma genutzt werden und die Versand-Dienste von Lovefilm nicht mehr lukrativ sind.⁵² Dabei entstand der nun erfolgreichere Dienst Amazon Prime Video, damals noch Amazon Instant Video, zunächst aus der inzwischen aufgelösten Firma. Das überschaubare Streaming-Angebot von Lovefilm wurde in Deutschland 2014 umbenannt und in das Prime Versand Angebot von Amazon eingegliedert, während nur das Versand-Model weiter unter dem Titel Lovefilm geführt wurde.⁵³

In Deutschland steht das Angebot von Amazon mit einem Marktanteil von 48 Prozent auf Platz eins vor Netflix, das mit 20 Prozent auf Rang zwei liegt. Netflix-Nutzer schauen allerdings deutlich mehr Inhalte, was verdeutlicht, dass Netflix-Nutzer nur wegen der Filme und Serien das Abonnement abschließen, während sich Amazon-Kunden eventuell auch wegen der anderen Vorzüge für den Dienst entscheiden. Dennoch schauten im ersten Quartal 2017 40 Prozent der Streaming-Nutzer Amazon und 29 Prozent der Nutzer schalteten Netflix ein. Dies ergab eine Umfrage mit 50.000 Teilnehmern.⁵⁴ Die genaue Anzahl an Amazon Video-Nutzern lässt sich also nicht bestimmen, jedoch zeigt sich hier die große Bedeutung des Streaming-Angebots von Amazon. Die Entwicklung des sogenannten Subscriptional Video On Demand ist die in den letzten Jahren am stärksten wachsende, was den Home Entertainment Markt betrifft. So stieg der Umsatz dieses Segments in Deutschland von 2012 bis 2015 von 22 auf 228 Millionen Euro und übersteigt so den Umsatz der beiden anderen digitalen Sparten, Transactional Video-on-Demand und Electronic Sell Through, zusammen.⁵⁵ Aufgrund der Einbeziehung der kompletten Amazon-Prime Kundschaft sollte diese Zahl jedoch mit Vorsicht betrachtet werden. Da aber der Großteil dieser Kunden auch das Streaming- Angebot nutzt, ist eine rasch fortschreitende Entwicklung des Marktsegments zu sehen.

Diese Arbeit wird sich bei der Betrachtung des Streaming-Marktes auf Netflix und Amazon konzentrieren, da diese sowohl in Deutschland als auch weltweit die beiden Marktführer in diesem Bereich sind.⁵⁶ Bei den beiden in Deutschland ebenfalls erwähnenswerten Diensten, Maxdome und Sky Go, handelt es sich außerdem um ausschließlich in Deutschland stattfindende Dienste, die sich für einen Vergleich mit der internationalen Kinobranche nicht eignen. Zudem ist Sky Go Teil eines Fernsehsenders und eher als Mediathek von diesem zu betrachten als einen eigenen Streaming-Dienst darzustellen. Auch bezüglich der Eigenproduktionen von Streaming-Diensten haben Netflix und Amazon mit Serien wie House of Cards⁵⁷ und American Gods⁵⁸ bisher weltweit die größte Aufmerksamkeit erlangen können.

2.5. Eigenproduktionen der Streaming-Dienste

Im Jahre 2013 startete Netflix mit den ersten eigenproduzierten Serien.⁵⁹ Netflix konnte mit der Serie House of Cards einen großen Erfolg bei den Kritikern vermelden, wie der Kritikerspiegel Metacritic zeigt⁶⁰ und hatte mit Kevin Spacey einen Hauptdarsteller, der weltbekannt und geschätzt ist. Da Netflix zu dem Zeitpunkt noch nicht in Deutschland verfügbar war, liegen die Rechte für die Erstausstrahlung von House of Cards in Deutschland noch immer bei dem Pay-TV Sender Sky, der die neuen Staffeln immer vor Netflix zeigen kann. Bei allen anderen Netflix-Serien ist dies allerdings nicht der Fall.⁶¹

Amazon zog im Jahre 2014 mit der Serie Bosch nach.⁶² Diese bekam nicht die Aufmerksamkeit, die House of Cards für sich verbuchen konnte, doch waren es diese beiden Serien, die den Startschuss für eine große Anzahl weiterer erfolgreicher Serien der beiden Unternehmen gaben.

Immer mehr Serien wurden produziert. Vor allem Netflix steigerte den Output und versuchte, das Angebot immer weiter auf selbstproduzierten Content zu konzentrieren. Erfolge wie Orange is the New Black⁶³ oder Stranger Things, dessen Werbevideo zu Staffel 2 beim Finale der amerikanischen American Football-Saison, dem Super Bowl, über 16 Millionen Mal bei Youtube angeklickt wurde,⁶⁴ bestätigen dieses Konzept als erfolgreiche Strategie. Zuletzt wurde gar vermutet, dass die Netflix-Serie Tote Mädchen lügen nicht zu vermehrt auftretenden Suizidversuchen bei Jugendlichen führen könne.⁶⁵ Dies sagt wenig über die Qualität der Serie aus, sehr viel jedoch über die gesellschaftliche Bedeutung, die Netflix-Produktionen inzwischen erlangt haben.

Amazon produziert deutlich weniger Serien, doch auch diese setzten neue Maßstäbe. So wurde mit You Are Wanted im Jahre 2017 zum ersten Mal eine Streaming-Dienst Serie nicht in den USA, sondern in Deutschland produziert.⁶⁶ Inzwischen haben Anbieter die meisten TV-Sender hinsichtlich des Outputs an Serien und auch bezüglich der Auszeichnungen überholt. So konnte Netflix im Jahre 2017 mit 91 Nominierungen den zweiten Platz bei der größten Preisverleihung für Serien, den Emmys, erreichen und musste sich nur HBO geschlagen geben.⁶⁷

2015 erschien dann schließlich der erste eigenproduzierte Film bei Netflix als erster von einem Streaming-Dienst selbst produzierter Film überhaupt, und zwar zeitgleich bei einem Streaming-Dienst und in einigen Kinos in den USA. Wie schon bei der ersten Netflix-Serie hatte man für den ersten Film einen weltbekannten Star verpflichtet. Idris Elba spielt die Hauptrolle in dem Drama Beasts of No Nation.⁶⁸ Dass der Film an den Kinokassen floppte, war aufgrund eines begrenzten Releases keine Überraschung, aber auch kein Problem. Der Film etablierte die Marke Netflix weiter und sollte Kunden binden.⁶⁹ Da sich der Hintergrund, mit dem dieser Film produziert wurde stark von dem der Kinofilme unterscheidet, sieht auch die Verwertungskette in diesem Fall anders aus. So wurde Beasts of No Nation zeitgleich in einigen US-Kinos und bei Netflix weltweit veröffentlicht. Weitere Vorstellungen im Kino gab es nicht, auch wurde der Film seit dem Start 2015 nicht weiter verwertet. Es gab kein DVD-Release, keine Ausstrahlung im klassischen TV oder Pay-TV. Der Dienst plant derartige Verwertungsstufen nicht ein, da der Film nur dazu dient, den zahlenden Kunden an den Dienst zu binden, indem er genug qualitativ hochwertiges Material exklusiv anbietet. Beasts of No Nation wurde von zahlreichen Medien bereits als Kandidat für die Oscar-Verleihung gehandelt, bevor die Academy die oft kritisierte Entscheidung traf, keinen Netflix-Film für die Oscars zuzulassen.⁷⁰

Seit dem Start des ersten eigenproduzierten Films erschienen viele weitere Eigenproduktionen bei Netflix, unter anderem der Film Okja aus dem Jahre 2017.⁷¹ Dieser Film war der erste Netflix-Film, der bei einem der größten Filmfestspiele der Welt in Cannes zu sehen war. Okja wurde dort kurze Zeit vor der Veröffentlichung bei dem Streaming-Dienst gezeigt, wie es für Festivals üblich ist.⁷² Es war damit das erste Mal, dass ein Film, der nicht für das Kino produziert wurde, bei diesem Festival zu sehen war.

Auch die Budgets steigen immer weiter. Beasts of No Nation kostete Netflix circa sechs Millionen Dollar.⁷³

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¹ Vgl. Verband Internet Reisevertrieb, Welche Video-Streaming Dienste nutzt Du?, von https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/521669/umfrage/anteil-der-videostreaming-nutzer-unter- jugendlichen-nach-plattformen-in-deutschland/, Abruf: 10.08.2017

² Vgl. Netflix, über Netflix, https://www.netflix.com/de/#this-is-netflix, Abruf: 11.08.2017

³ Vgl. Amazon, Amazon Prime, https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html? nodeId=201061460, Abruf: 11.08.2017

⁴ Vgl. IVD, Anzahl der Videotheken in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2016, von https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/180706/umfrage/anzahl-der-videotheken-in-deutschland/ Abruf: 11.08.2017 S. 1 / 74

⁵ Vgl. ImdB, Beasts of No Nation, http://www.imdb.com/title/tt1365050/, Abruf: 11.08.2017

⁶ Vgl. Guardian, Cannes film festival 2017: full list of films, https://www.theguardian.com/ film/2017/apr/13/cannes-film-festival-2017-full-list-of-films, Abruf_ 11.08.2017

⁷ Vgl. FFA, Anzahl der Kinobesucher in Deutschland in den Jahren 1993 bis 2016 (in Millionen), von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2194/umfrage/entwicklung-der- anzahl-der-kinobesucher-in-deutschland-seit-1993/, Abruf: 11.08.2017

⁸ Vgl. FFA, Vergleich der Altersstruktur der Kinobesucher in Deutschland in den Jahren 2011 und 2016, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6066/umfrage/entwicklung-der- altersstruktur-der-kinobesucher/, Abruf: 11.08.2017

⁹ Vgl. Netflix, Abonnenten von Netflix in den Jahren von 2001 bis 2016 (in 1.000), von https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/183340/umfrage/abonnenten-von-netflix-seit-2003/, Abruf: 11.08.2017

¹⁰ Vgl. Polaczek (2005), S. 6

¹¹ Vgl. Scholz (2006), S. 593

¹² Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft, FILMWIRTSCHAFT 2016 AUF EINEN BLICK, https://www.spio-fsk.de/?SeitID=3&TID=3, Abruf: 14.08.2017

¹³ Vgl. Polaczek (2005), S. 5

¹⁴ Vgl. Polaczek (2005), S. 6

¹⁵ Vgl. IVD, Anzahl der Videotheken in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2016, https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/180706/umfrage/anzahl-der-videotheken-in-deutschland/, Abruf: 14.08.2017

¹⁶ Vgl. Turecek, Roters(2015), S.384

¹⁷ Vgl. PC-Magazin, Amazon Prime Instant Video im Test, http://www.pc-magazin.de/ testbericht/amazon-prime-instant-video-test-streaming-film-2022881.html, Abruf: 14. 08.2017

¹⁸ Vgl. Apple, Apple startet Filme im iTunes Store Deutschland, https://www.apple.com/de/ newsroom/2009/04/16Apple-Premieres-Movies-on-the-iTunes-Store-in-Germany/, Abruf: 14.08.2017

¹⁹ Vgl. Turecek, Roters(2015), S.384

²⁰ Vgl. Focus, Der Wege eines Films vom Kinostart bis zur TV-Premiere, http://www.focus.de/ digital/multimedia/chip-tvtest-exklusiv/tid-29936/sky-telekom-entertain-maxdome-und-co-die- fuenf-groessten-pay-tv-anbieter-im-test-der-weg-eines-films-vom-kinostart-bis-zur-tv- premiere_aid_975482.html, Abruf: 14.08.2017

²¹ Vgl. Scholz (2006), S. 593

²² Vgl. ImdB, Star Wars: Das Erwachen der Macht, http://www.imdb.com/title/tt2488496/, Abruf: 14.08.2017

²³ Vgl. Macquarie, Geschätzte Umsätze mit dem Star Wars-Film "Das Erwachen der Macht" im ersten Jahr (in Millionen US-Dollar), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/496835/ umfrage/umsaetze-mit-dem-star-wars-film-das-erwachen-der-macht/, Abruf: 14.08.2017

²⁴ Vgl. InsideKino, DIE WELTWEIT UMSATZSTÄRKSTEN FILME ALLER ZEITEN, http://www.insidekino.com/TOPoderFLOP/Global.htm, Abruf: 14.08.2017

²⁵ Vgl. Wirtz (2009), S.329

²⁶ Vgl. Amazon, Der Herr der Ringe - Die Spielfilm Trilogie (Extended Edition) [Blu-ray], https://www.amazon.de/Herr-Ringe-Spielfilm-Trilogie-Extended/dp/B005C2SDXM/ ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1502712380&sr=8-1&keywords=herr+der+ringe+box, Abruf: 14.08.2017

²⁷ Vgl. Amazon, Der Hobbit - Eine unerwartete Reise, http://www.imdb.com/title/tt0903624/? ref_=nv_sr_2, Abruf: 14.08.2017

²⁸ Vgl. Nowell-Smith (1996), S. 6

²⁹ Vgl. Nowell-Smith (1996), S. 13

³⁰ Vgl. Statista, Filmindustrie Umsatz, https://de.statista.com/statistik/faktenbuch/77/a/branche- industrie-markt/filmindustrie/filmindustrie-umsatz/, Abruf: 14.08.2017

³¹ Vgl. Post Trak Methodology, Theatrical Market Statistics, http://www.mpaa.org/wp-content/ uploads/2016/04/MPAA-Theatrical-Market-Statistics-2015_Final.pdf, Abruf: 14. 08.2017

³² Vgl. The Numbers, Domestic Movie Theatrical Market Summary 1995 to 2017, http:// www.the-numbers.com/market/, Abruf: 14.08.2017

³³ Vgl. PwC, Entwicklung der Anzahl der Kinobesucher in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2019* (in Millionen), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/165816/umfrage/ entwicklung-der-anzahl-der-kinobesucher-seit-2005/, Abruf: 14.08.2017

³⁴ Vgl. PwC, Durchschnittlicher Kino-Eintrittspreis in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2019* (in Euro), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/165819/umfrage/ durchschnittlicher-kino-eintrittspreis-seit-2005/, Abruf: 14.08.2017

³⁵ Vgl. MPAA, Entwicklung des durchschnittlichen Kinoticketpreises in den USA und Kanada in den Jahren 2001 bis 2016 (in US-Dollar), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/ 180459/umfrage/entwicklung-der-kinoticketpreise-in-kanada-und-den-usa/, Abruf: 14.08.2017

³⁶ Vgl. Ankenbrand, Hendrik, China erstmals größter Kinomarkt weltweit, http://www.faz.net/ aktuell/wirtschaft/agenda/china-erstmals-groesster-kinomarkt-weltweit-14100719.html, Abruf: 14.08.2017

³⁷ Vgl. rto, Wenn Hollywood vom deutschen Honig-Topf nascht, http://www.abendzeitung- muenchen.de/inhalt.deutsche-filme-mit-us-remake-wenn-hollywood-vom-deutschen-honig- topf-nascht.6c5a8da7-f943-4ecd-a55f-e35f8ac9da42.html, Abruf: 26.08.2017

³⁸ Vgl. Academy Of Television Arts & Science, Netflix Challenges HBO at the 2017 Emmys, https://www.statista.com/chart/5282/emmy-nominations-2016/, Abruf: 14.08.2017

³⁹ Vgl. Berg, Madeline, Why The 'Game Of Thrones' Audience Keeps Getting Bigger, https:// www.forbes.com/sites/maddieberg/2017/07/14/why-the-game-of-thrones-audience-keeps- getting-bigger/#77ebf3b85703, Abruf: 14.08.2017

⁴⁰ Vgl. Steiner, Manon, Die 100 besten Serien aller Zeiten: Plätze 05-01, https:// www.rollingstone.de/die-100-besten-serien-aller-zeiten-1129433/7/, Abruf: 14.08.2017

⁴¹ Vgl. Stephan, Felix, Der Schauwert des Krieges, http://www.zeit.de/kultur/film/2015-10/ beasts-of-no-nation-netflix, Abruf: 14.08.2017

⁴² Vgl. Oke, Abiola, Beasts of No Nation: The most shocking Oscars snub?, http:// edition.cnn.com/2016/01/22/africa/beasts-no-nation-oscar-snub/index.html, Abruf: 14.08.2017

⁴³ Vgl. Guardian, Cannes film festival 2017: full list of films, https://www.theguardian.com/ film/2017/apr/13/cannes-film-festival-2017-full-list-of-films, Abruf: 14.08.2017

⁴⁴ Vgl. Archive of American Television, See how they run, http://www.emmytvlegends.org/ interviews/shows/see-how-they-run, Abruf: 14.08.2017

⁴⁵ Vgl. ImdB, Beasts of No Nation, http://www.imdb.com/title/tt1365050/, Abruf: 14.08.2017

⁴⁶ Vgl. Netflix, Wie funktioniert Netflix, https://help.netflix.com/de/node/412, Abruf: 15.08.2017

⁴⁷ Vgl. Unofficial Netflix Online Global Search, Country Details, http://unogs.com/ countrydetail/, Abruf: 15.07.2017

⁴⁸ Vgl. Todtenhaupt (2000), S. 24

⁴⁹ Vgl. Netflix, Abonnenten von Netflix in den Jahren von 2001 bis 2016 (in 1.000), https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/183340/umfrage/abonnenten-von-netflix-seit-2003/, Abruf: 15.08.2017

⁵⁰ Vgl. Netflix, Netflix knackt die 100-Millionen-Marke, https://de.statista.com/infografik/ 2951/anzahl-der-streaming-abonnenten-von-netflix-weltweit/, Abruf: 15.08.2017

⁵¹ Vgl. Netflix, Die Welt guckt Netflix, https://de.statista.com/infografik/2714/verfuegbarkeit- und-streaming-abonnenten-von-netflix-weltweit/, Abruf: 15.08.2017

⁵² Vgl. Stresing, Laura, Amazon macht Schluss mit Lovefilm, http://www.spiegel.de/netzwelt/ web/lovefilm-amazon-dienst-wird-zum-31-oktober-2017-eingestellt-a-1162520.html, Abruf: 15.08.2017

⁵³ Vgl. Schischka, Benjamin, Lovefilm wird Amazon Instant Video - das müssen Sie wissen (Update II), https://www.pcwelt.de/news/Lovefilm_wird_Amazon_Instant_Video_- _das_muessen_Sie_wissen-49_Euro_im_Jahr-8560066.html, Abruf: 15.08.2017

⁵⁴ Vgl. Steinkirchner, Peter, Netflix liegt mit fünf Millionen Kunden hinter Amazon, http:// www.wiwo.de/unternehmen/it/marktanteil-in-deutschland-netflix-liegt-mit-fuenf-millionen- kunden-hinter-amazon/19727452.html, Abruf: 15.08.2017

⁵⁵ Vgl. Turecek, Roters (2015), S.384

⁵⁶ Vgl. Hennings, Kevin, Goldmedia: Netflix mit rund fünf Mio deutschen Kunden, https:// www.dwdl.de/nachrichten/61297/goldmedia_netflix_mit_rund_fnf_mio_deutschen_kunden/, Abruf: 15.08.2017

⁵⁷ Vgl. Netflix, House of Cards, https://www.netflix.com/search? q=house%20of%20ca&jbv=70178217&jbp=0&jbr=0, Abruf: 15.08.2017

⁵⁸ Vgl. Amazon, American Gods, https://www.amazon.de/American-Gods-Staffel-1-Trailer/dp/ B06ZY41JHM/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1502812788&sr=8-1&keywords=american+gods, Abruf: 15.08.2017

⁵⁹ Vgl. ImdB, House of Cards, http://www.imdb.com/title/tt1856010/, Abruf: 15.08.2017

⁶⁰ Vgl. Metacritic, House of Cards, http://www.metacritic.com/tv/house-of-cards-2013, Abruf: 15.08.2017

⁶¹ Vgl. Sky, House of Cards, http://www.sky.de/serien/house-of-cards/staffel-5-136618, Abruf: 15.08.2017

⁶² Vgl. ImdB, Bosch, http://www.imdb.com/title/tt3502248/?ref_=nv_sr_1, Abruf:15.08.2017

⁶³ Vgl. Görsch, Juliane, Orange Is the New Black - Wie viele Zuschauer hat die Netflix-Serie?, http://www.moviepilot.de/news/orange-is-the-new-black-wie-viele-zuschauer-hat-die-netflix- serie-174511, Abruf: 15.08.2017

⁶⁴ Vgl. Netflix, Stranger Things 2 | Super Bowl 2017 Ad | Netflix, https://www.youtube.com/ watch?v=9Egf5U8xLo8, Abruf: 15.08.2017

⁶⁵ Vgl. Pitzke, Mark, “Das könnte wirklich gefährlich werden“, http://www.spiegel.de/kultur/ tv/tote-maedchen-luegen-nicht-warum-die-netflix-serie-gefaehrlich-werden-koennte- a-1146214.html, Abruf: 15.08.2017

⁶⁶ Vgl. ImdB, You Are Wanted, http://www.imdb.com/title/tt5462886/?ref_=fn_al_tt_1, Abruf: 15.08.2017

⁶⁷ Vgl. zeit.de, 110 Nominierungen für HBO, http://www.zeit.de/kultur/film/2017-07/emmy- awards-2017-nominierungen-favoriten-saturday-night-live-westworld, Abruf: 15.08.2017

⁶⁸ Vgl. ImdB, Beasts of No Nation, http://www.imdb.com/title/tt1365050/?ref_=nv_sr_1, Abruf: 15.08.2017

⁶⁹ Vgl. McClintock, Pamela, Why Netflix Isn't Worried That 'Beasts of No Nation' Flopped in Theaters, http://www.hollywoodreporter.com/news/why-netflix-isnt-worried-beasts-832136, Abruf: 16.08.2017

⁷⁰ Vgl. Sage, Alyssa, Oscar Snubs: Idris Elba, ‘Beasts of No Nation’ Top Digital Discussion of Missed Nominations, http://variety.com/2016/data/news/oscar-snubs-idris-elba-beasts-of-no- nation-data-1201680991/, Abruf: 16.08.2017

⁷¹ Vgl. ImdB, Okja, http://www.imdb.com/title/tt3967856/?ref_=fn_al_tt_1, Abruf: 16.08.2017

⁷² Vgl. Guardian, Cannes film festival 2017: full list of films, https://www.theguardian.com/ film/2017/apr/13/cannes-film-festival-2017-full-list-of-films, Abruf_ 16.08.2017

⁷³ Vgl. ImdB, Beasts of No Nation, http://www.imdb.com/title/tt1365050/, Abruf: 16.08.2017