Diese Masterarbeit überträgt das Konzept der Service Dominant-Logic (SDL) mittels empirischer Analysen auf die Praxis. Sie zielt darauf ab, Zusammenhänge innerhalb der SDL gesamtheitlich herzustellen, um im nächsten Schritt den Wertbeitrag der relevanten Akteure der obersten Spielklasse in Deutschland und England zu analysieren und miteinander vergleichen zu können.
Die empirische Erhebung erfolgte mittels Sekundärdaten bekannter Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und Statistik Plattformen. Es wird eine Gesamtentwicklung des Fußballs samt ihren gesellschaftlichen Schlüsselereignissen und deren Einfluss auf den Fußball von Beginn des 20. Jahrhunderts bis heute aufgezeigt.
Die Kommerzialisierung ist im englischen Fußball deutlich weiter vorangeschritten als im deutschen, was nahezu alle Beteiligten spüren können, die in der Branche tätig sind. Höhere Gehälter der Spieler setzen höhere Einnahmen der Vereine voraus. Die Sponsoren, Fans und TV-Sender finanzieren diese Einnahmen und beeinflussen den Fußball durch das Vertreten ihrer Interessen. Die Interessen sind aber durchaus unterschiedlich: Während die Vereine möglichst viele Einnahmen erwirtschaften möchten, wollen Fans tendenziell weniger für den Fußballkonsum ausgeben. Somit entsteht ein Spannungsfeld zwischen den Akteuren, die zwar unterschiedliche Interessen vertreten, im Kern jedoch das gleiche Ziel verfolgen: Den maximalen Erfolg der zu unterstützenden Mannschaft. Daraus lassen sich mehrere Fragen ableiten: Inwiefern arbeiten die Akteure innerhalb des Spannungsfeld zur Erreichung des Ziels zusammen? Wie hoch ist der Einfluss eines einzelnen Akteurs auf den Wert der Liga? Und aus welchen Gründen entwickelten sich die Akteure in England und Deutschland so unterschiedlich, dass englische Clubs allein durch die TV-Gelder mehr als doppelt so viel einnehmen als deutsche Vereine? Die Zusammenhänge zwischen den Akteuren und welche unterschiedlichen Einflüsse die Premier League und Bundesliga prägen, sollen auf Grundlage einer marketing-theoretischen Netzwerkperspektive in dieser Arbeit analysiert und verglichen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Zielsetzung
1.3 Aktueller Forschungsstand
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Werttheorien
2.2 Wertschaffung durch Ressourcenintegration
2.2.1 Value Creation
2.2.2 Value-in-Use
2.2.3 Value Co-Creation
2.2.4 Value-in-Context
2.3 Netzwerke innerhalb der Service-Dominant Logic
2.4 Sport Value Framework
3 Wertkreierende Akteure eines Liganetzwerkes
3.1 Fußballspieler
3.2 Fußballvereine
3.3 Stadionzuschauer
3.4 Die Liga
3.5 Sponsoren
3.6 Bild- und Tonrechteverwerter
3.7 TV-Zuschauer
3.8 Sonstige Akteure und Ressourcen
4 Vergleich der Akteure
4.1 Fußballspieler
4.2 Fußballvereine
4.3 Stadionzuschauer
4.4 Die Liga
4.5 Sponsoren
4.6 Bild- und Tonrechteverwerter
4.7 TV-Zuschauer
4.8 Sonstige Akteure und Ressourcen
5 Diskussion
5.1 Einfluss der Akteure
5.2 Gesamtwert der Ligen
5.3 Wirkung des Kontexts
6 Fazit
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Forschungsauftrag
6.3 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die strukturellen Unterschiede zwischen der englischen Premier League und der deutschen Bundesliga auf Basis einer marketing-theoretischen Netzwerkperspektive zu analysieren und die Ursachen für die eklatanten Wertunterschiede, insbesondere bei den TV-Einnahmen, aufzudecken.
- Anwendung der Service-Dominant Logic (SDL) auf den Profifußball.
- Analyse der zentralen Akteure eines Liganetzwerkes (Spieler, Vereine, Zuschauer, Sponsoren, Liga, Medien).
- Untersuchung des Einflusses von Kontextfaktoren auf die Wertschöpfung.
- Vergleich der Vermarktungsstrategien und Rahmenbedingungen in England und Deutschland.
- Entwicklung eines Modells zur Ressourcenintegration im Sportmanagement.
Auszug aus dem Buch
3.4 Die Liga
Die Liga bildet den komplexesten Knotenpunkt in dieser Untersuchung. Ihre Aufgabe besteht in der Koordination des Live- sowie des virtuellen Events. Das beinhaltet insbesondere die Aufrechterhaltung des Spielbetriebs, das Schaffen der Wettkampfbedingungen und die Vermarktung der Liga im In- und Ausland. Der Spielbetrieb ist für diese Arbeit relevant, da er vor allem die Anstoßzeiten der Partien am Spieltag betrifft und Auswirkungen auf die Fans und die Vermarktung der Spiele hat. Die Wettkampfbedingungen werden insbesondere durch die Verteilung der TV-Gelder auf die Vereine geregelt. Diese Verteilung hängt wiederum vom verwendeten Vermarktungsmodell der Liga ab. Mittlerweile herrscht in den europäischen Top-Ligen Einigkeit darüber, dass die zentrale Vermarktung der dezentralen überlegen ist.
Bei der dezentralen Vermarktung verhandeln die Vereine über die Übertragungsrechte mit den Sendern selbst. Diese Rolle übernimmt in der zentralen Vermarktung die Liga, die sich gegenüber den Sendern für alle Vereine einsetzt. Über den Verteilungsschlüssel, wie das Vermarktungsgeld an die Vereine weitergeleitet wird, kann die Liga den Wettkampf regeln, denn: Je mehr Umsätze ein Verein hat, desto mehr Möglichkeiten hat der Verein, erfolgreicher als andere Vereine zu sein und diese Möglichkeiten mittels seiner eigenen operanten Ressourcen zu nutzen (Kaderzusammenstellung, Jugendarbeit, u. v. m.). Der Verteilungsschlüssel wird in dem Verhältnis ‚Einnahmen erster Platz‘ zu ‚Einnahmen letzter Platz‘ gemessen. Je höher das Verhältnis ist, desto mehr Einnahmen bekommt der Erstplatzierte gegenüber dem Letztplatzierten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Ausgangslage des wachsenden finanziellen Gefälles zwischen Premier League und Bundesliga sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel führt in die Service-Dominant Logic (SDL) ein, erläutert Werttheorien und überträgt das Konzept der Ressourcenintegration auf Sportnetzwerke.
3 Wertkreierende Akteure eines Liganetzwerkes: Hier werden die wesentlichen Akteure im Fußball-Liganetzwerk identifiziert und deren Funktionen sowie Interaktionen innerhalb der SDL-Perspektive beschrieben.
4 Vergleich der Akteure: Dieser Abschnitt untermauert die theoretischen Zusammenhänge durch einen empirischen Vergleich relevanter Kennzahlen zwischen Bundesliga und Premier League.
5 Diskussion: Dieses Kapitel diskutiert den Einfluss der Akteure, den Gesamtwert der Ligen und die maßgebliche Rolle des Kontextes für die unterschiedliche Entwicklung der Ligen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, leitet Forschungsaufträge ab und würdigt die Arbeit kritisch.
Schlüsselwörter
Service-Dominant Logic, SDL, Sport Value Framework, Ressourcenintegration, Wertschöpfung, Premier League, Bundesliga, TV-Gelder, Liganetzwerk, Co-Creation, Vermarktung, Akteure, Wettkampfbedingungen, Value-in-Use, Value-in-Context.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum die englische Premier League im Vergleich zur deutschen Bundesliga deutlich höhere Einnahmen erzielt und analysiert dies auf Grundlage einer marketing-theoretischen Netzwerkperspektive.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Anwendung der Service-Dominant Logic (SDL) auf den Sport, die Ressourcenintegration der verschiedenen Akteure sowie der Einfluss des nationalen Kontextes auf die Wertschöpfung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die strukturellen Ursachen und Wirkmechanismen für die eklatanten Unterschiede in der Wertschöpfung zwischen den beiden genannten Profiligen aufzudecken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, bei der freie Daten und Kennzahlen der Ligen miteinander verknüpft und im Kontext der SDL-Theorie interpretiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Vorstellung der wertkreierenden Akteure, einen empirischen Vergleich anhand von Kennzahlen sowie eine Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben der Service-Dominant Logic und dem Sport Value Framework sind Ressourcenintegration, Co-Creation und die spezifischen Einflussfaktoren der verschiedenen Akteure wie Spieler, Vereine und TV-Sender entscheidend.
Welche Rolle spielen die TV-Gelder für das Ergebnis?
Die TV-Gelder stellen eine der bedeutendsten Einnahmequellen dar; die Arbeit zeigt, dass die englische TV-Landschaft und Vermarktungslogik deutlich günstigere Rahmenbedingungen für hohe Erlöse bietet.
Warum ist das "Kontext"-Konzept für die Analyse so wichtig?
Der Kontext – etwa gesetzliche Rahmenbedingungen oder gesellschaftliche Traditionen – beeinflusst die Handlungsspielräume der Akteure und damit die Intensität der Co-Creation von Wert.
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- David Kittelmann (Author), 2016, Der Vergleich der Einflussfaktoren auf den Wert von Premier League und Bundesliga, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377995
