Ziel dieser Arbeit ist es, vorrangig die Bedeutungszuweisung von Messen seitens B2B-Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung empirisch zu überprüfen, um die Zukunftsfähigkeit des Marketinginstrumentes Fachmesse zu prognostizieren. Konkret: Welche Relevanz haben Messen-Beteiligungen für die befragten Teilnehmerinnen und Teilnehmer ad hoc inne und welche Rolle werden sowohl physische als auch virtuelle Messen zukünftig einnehmen? Zudem soll Erkenntnis darüber erlangt werden, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf die Kommunikation der Messeaussteller hat.
Der Fokus dieser Studie liegt in der onlinebasierten Messe-Kommunikation von B2B-Unternehmen und wie diese auf den digitalen Wandel reagieren: von der Planung über die Durchführung bis hin zur gezielten Nachbearbeitung der Messe. Folgende Fragestellung ergibt sich: Welche Trends und Entwicklungen kennzeichnen das ausstellerseitige Messe-Marketing hinsichtlich Kommunikation und Präsentation?
Fachmessen, mit Fokus auf den B2B-Bereich, sind zunehmend mit einer steigenden Markt-, Wettbewerbs- und Umweltdynamik konfrontiert. Insbesondere die Globalisierung, als treibender Faktor, übt starken Einfluss auf diverse Veränderungen bei B2B-Messen aus. Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage pendelt sich neu ein. Einflussreiche Faktoren führen dazu, dass Aussteller mitunter im Prozess der Kundenakquise umdenken und sich den Veränderungen im Messewesen anpassen müssen, um B2B-Messen als Marketinginstrument erfolgreich nutzen zu können.
Fachmessen besitzen ein entscheidendes Potential für Anbieter als Marketing-Instrument. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sich die Messe wie kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument zur persönlichen Information sowie Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern eignet. In Zeiten der Digitalisierung scheint eine Messe-Präsenz weiterhin eine wichtige Funktion einzunehmen. Auch die Praxis unterstreicht dies: Rund drei Viertel der deutschen Unternehmen schreiben B2B-Messen auch in den kommenden fünf Jahren eine bedeutende oder an Bedeutung gewinnende Rolle im Marketing-Mix zu.
Inhaltsverzeichnis
1 Anlass und Aufbau der Arbeit
1.1 Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Einführung in das klassische B2B-Messewesen
2.1 Was ist eine B2B-Messe?
2.1.1 Definition des Begriffs Business-to-Business (B2B)
2.1.2 Definition des Begriffs B2B-Messe
2.2 Historische Dimension und Funktionsverschiebung einer Messeteilnahme: Von der Quadratmetermiete zur multifunktionalen Präsentationsplattform
2.3 Systemtheoretische Betrachtung von B2B-Messen: Umfelddynamiken als Auslöser für differente Zukunftsszenarien
2.4 Die Bedeutung der Messe als Marketinginstrument im Business-to-Business Bereich
2.5 Messeerfolg aus Sicht des Ausstellers: Definition und Zielformulierung
3 Wie die Digitalisierung als makroökonomischer Schlüsselfaktor die B2B Messekommunikation beeinflusst – eine ausstellerzentrierte Identifikation und Bewertung
3.1 Der veränderte B2B-Beschaffungsprozess erfordert ein Umdenken in der Messe-Kommunikation
3.2 Den Messeauftritt in einem zeitlichen Prozess betrachten: Kommunikationsmaßnahmen vor, während und nach der Messe
4 Neue Erscheinungsform virtuelle Messe: Die Messe der Zukunft?
4.1 Was ist eine virtuelle Messe?
4.2 Vor- und Nachteile der virtuellen Messe gegenüber der physischen
4.3 Zukunftsperspektive für die Messe: Substituiert die virtuelle die physische Messe?
5 Aktueller Forschungsstand: Übersicht ausgewählter Studien
6 Empirischer Teil
6.1 Hypothesenbildung und -beschreibung
6.2 Ansätze und Merkmale der quantitativen Sozialforschung
6.3 Forschungsdesign
6.3.1 Wahl der schriftlichen onlinebasierten Befragung als Forschungsmethode
6.3.1.1 Vor- und Nachteile der Online-Befragung als Erhebungsmethode
6.3.1.2 Die Datengüte von Online-Befragungen
6.3.2 Beschreibung des Datenerhebungsinstrumentes
6.3.3 Pretest des Fragebogens
6.3.4 Ablauf und Durchführung der Online-Befragung
6.3.5 Population und Stichprobe
6.3.5.1 Stichprobenziehung
6.3.5.2 Zusammensetzung und Beschreibung der Stichprobe
6.3.5.3 Methode der statistischen Datenauswertung
7 Empirische Analyse der Hauptbefragung: Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
7.1 Ergebnisdarstellung
7.1.1 Entwicklungen in der Messebeteiligung
7.1.2 Bedeutung und Zielsetzung des Messeauftritts
7.1.3 Verständnis und Stellenwert der B2B-Kundenkommunikation anlässlich einer Messebeteiligung
7.1.4 Marketing-Strategie der Kundenansprache
7.1.5 Virtuelle Messe als Alternative zur physischen
7.2 Interpretation und Diskussion
7.2.1 Entwicklungen in der Messebeteiligung
7.2.2 Bedeutung und Zielsetzung des Messeauftritts
7.2.3 Verständnis und Stellenwert der B2B-Kundenkommunikation anlässlich einer Messebeteiligung
7.2.4 Marketing-Strategie der Kundenansprache
7.2.5 Virtuelle Messe als Alternative zur physischen
8 Fazit und Ausblick: Bedeutung und Perspektive von Messen im B2B-Bereich
9 Leistung der Arbeit für die Wissenschaft und Praxis
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutungszuweisung von Fachmessen durch B2B-Unternehmen im Kontext der zunehmenden Digitalisierung empirisch zu untersuchen und deren Zukunftsfähigkeit als Marketinginstrument zu prognostizieren. Dabei liegt der Fokus auf der Identifikation ausstellerseitiger Trends in der Kommunikation sowie der Bewertung virtueller Messeformate im Vergleich zur physischen Messe.
- Bedeutung von Messen im B2B-Marketing-Mix unter dem Einfluss der Digitalisierung.
- Veränderung des B2B-Beschaffungsprozesses und dessen Auswirkungen auf das Messemarketing.
- Analyse des Messeerfolgs und der Zielformulierung aus Sicht der Aussteller.
- Gegenüberstellung von physischen und virtuellen Messen sowie deren Zukunftsperspektiven.
- Empirische Untersuchung der strategischen Anpassung von Messekommunikation in B2B-Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung
Panta rhei – alles fließt. Mittels des Heraklit’schen Lehrsatzes können die derzeitigen Entwicklungen im Bereich des Messewesens für Aussteller im Business-to-Business (B2B-Segment beschrieben werden.
Fachmessen, mit Fokus auf den B2B-Bereich, sind zunehmend mit einer steigenden Markt-, Wettbewerbs- und Umweltdynamik konfrontiert (vgl. AUMA 2009, S. 8; Simtion 2016, S. 14). Insbesondere die Globalisierung, als treibender Faktor, übt starken Einfluss auf diverse Veränderungen bei B2B-Messen aus. Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage pendelt sich neu ein (vgl. Simtion 2016, S. 14, 136; Stoeck/Schraudy 2003, S. 230). Für Grega (2012, S. 57) eröffnet das Internet weitreichende sowie zukunftsweisende Möglichkeiten der virtuellen Begegnung und fordert neue Ansätze für Messeaussteller im Umgang mit (potentiellen) Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Anlass und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Problemstellung des Wandels im Messewesen unter Berücksichtigung der Digitalisierung und Beschreibung des strukturellen Aufbaus der Masterarbeit.
2 Einführung in das klassische B2B-Messewesen: Definition grundlegender Begriffe sowie Herleitung der Bedeutung und historischen Entwicklung von Messen als Marketinginstrument im Business-to-Business-Sektor.
3 Wie die Digitalisierung als makroökonomischer Schlüsselfaktor die B2B Messekommunikation beeinflusst – eine ausstellerzentrierte Identifikation und Bewertung: Untersuchung des veränderten B2B-Beschaffungsprozesses und dessen Konsequenzen für eine zielgerichtete Messekommunikation vor, während und nach der Veranstaltung.
4 Neue Erscheinungsform virtuelle Messe: Die Messe der Zukunft?: Definition und Evaluierung virtueller Messen hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile sowie Analyse der Zukunftsperspektiven im Kontext zur physischen Messe.
5 Aktueller Forschungsstand: Übersicht ausgewählter Studien: Zusammenfassende Darstellung relevanter wissenschaftlicher Studien und Publikationen zum Thema B2B-Messen.
6 Empirischer Teil: Vorstellung der methodischen Grundlagen der quantitativen Sozialforschung, des Hypothesengebäudes sowie des Forschungsdesigns inklusive Stichprobenziehung und Durchführung der Befragung.
7 Empirische Analyse der Hauptbefragung: Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Detaillierte Auswertung und Diskussion der erhobenen Daten im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen zu Messebeteiligung, Kommunikationsstrategien und virtuellen Alternativen.
8 Fazit und Ausblick: Bedeutung und Perspektive von Messen im B2B-Bereich: Synthese der Ergebnisse sowie Skizzierung der zukünftigen Rolle von Messen als integraler Bestandteil des B2B-Marketings.
9 Leistung der Arbeit für die Wissenschaft und Praxis: Reflexion über den wissenschaftlichen Beitrag und Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten sowie die praktische Anwendung.
Schlüsselwörter
B2B-Messen, Digitalisierung, Messekommunikation, Messeerfolg, Online-Befragung, B2B-Beschaffungsprozess, virtuelle Messe, Marketinginstrument, Messestrategie, Kundenansprache, Live-Kommunikation, Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, Zukunftsperspektive, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Stellenwert und die Zukunftsfähigkeit von B2B-Fachmessen in Zeiten des digitalen Wandels und analysiert, wie Unternehmen ihre Messekommunikation an veränderte Rahmenbedingungen anpassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die Definition des B2B-Messewesens, den Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten von B2B-Kunden, die Rolle von virtuellen Messen sowie die Messung von Messeerfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Trends und Entwicklungen im ausstellerseitigen Messe-Marketing hinsichtlich Kommunikation und Präsentation zu identifizieren und die Zukunftsfähigkeit von Messen empirisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Forschungsmethode angewandt, konkret eine schriftliche, onlinebasierte Befragung, um die Hypothesen zur Messebeteiligung und Marketingstrategie zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Geschichte und Systemtheorie des Messewesens sowie einen empirischen Teil, der die Auswertung einer Online-Befragung bei B2B-Ausstellern präsentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind B2B-Messen, Digitalisierung, Messekommunikation, Messeerfolg, virtuelle Messen, Marketing-Mix und Beschaffungsprozess.
Wie bewerten die befragten Unternehmen die Bedeutung des persönlichen Kontakts?
Der persönliche Kontakt bleibt auch im digitalen Zeitalter ein zentraler Vorteil der physischen Messe. Die empirischen Daten bestätigen, dass der fehlende persönliche Austausch als größter Nachteil virtueller Messeformate wahrgenommen wird.
Können virtuelle Messen die physischen Messen vollständig ersetzen?
Nein, die Ergebnisse deuten auf eine Komplementarität statt Substitution hin. Virtuelle Formate werden eher als wertvolle Ergänzung wahrgenommen, während die physische Messe aufgrund der Face-to-Face-Kommunikation ihre Bedeutung behält.
Wie reagieren B2B-Unternehmen auf den veränderten Beschaffungsprozess?
Die Unternehmen erkennen, dass Kunden vor dem Erstkontakt bereits intensiv digital recherchieren. Als Reaktion planen die meisten Aussteller Veränderungen in ihrer Messekommunikationsstrategie, um digitale Touchpoints gezielter in ihre Planung zu integrieren.
- Arbeit zitieren
- Lisa Knödler (Autor:in), 2017, Bestandsaufnahme und Zukunftsperspektive von B2B-Fachmessen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/378035
