Bestandsaufnahme und Zukunftsperspektive von B2B-Fachmessen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Danksagung

1 Anlass und Aufbau der Arbeit
1.1 Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Einführung in das klassische B2B-Messewesen
2.1 Was ist eine B2B-Messe?
2.1.1 Definition des Begriffs Business-to-Business (B2B)
2.1.2 Definition des Begriffs B2B-Messe
2.2 Historische Dimension und Funktionsverschiebung einer Messeteilnahme: Von der Quadratmetermiete zur multifunktionalen Präsentationsplattform
2.3 Systemtheoretische Betrachtung von B2B-Messen: Umfelddynamiken als Auslöser für differente Zukunftsszenarien
2.4 Die Bedeutung der Messe als Marketinginstrument im Business-to-Business- Bereich
2.5 Messeerfolg aus Sicht des Ausstellers: Definition und Zielformulierung

3 Wie die Digitalisierung als makroökonomischer Schlüsselfaktor die B2B- Messekommunikation beeinflusst - eine ausstellerzentrierte Identifikation und Bewertung
3.1 Der veränderte B2B-Beschaffungsprozess erfordert ein Umdenken in der Messe-Kommunikation
3.2 Den Messeauftritt in einem zeitlichen Prozess betrachten: Kommunikations- maßnahmen vor, während und nach der Messe

4 Neue Erscheinungsform virtuelle Messe: Die Messe der Zukunft?
4.1 Was ist eine virtuelle Messe?
4.2 Vor- und Nachteile der virtuellen Messe gegenüber der physischen
4.3 Zukunftsperspektive für die Messe: Substituiert die virtuelle die physische Messe?

5 Aktueller Forschungsstand: Übersicht ausgewählter Studien

6 Empirischer Teil
6.1 Hypothesenbildung und -beschreibung
6.2 Ansätze und Merkmale der quantitativen Sozialforschung
6.3 Forschungsdesign
6.3.1 Wahl der schriftlichen onlinebasierten Befragung als Forschungsmethode...
6.3.1.1 Vor- und Nachteile der Online-Befragung als Erhebungsmethode
6.3.1.2 Die Datengüte von Online-Befragungen
6.3.2 Beschreibung des Datenerhebungsinstrumentes
6.3.3 Pretest des Fragebogens
6.3.4 Ablauf und Durchführung der Online-Befragung
6.3.5 Population und Stichprobe
6.3.5.1 Stichprobenziehung
6.3.5.2 Zusammensetzung und Beschreibung der Stichprobe
6.3.5.3 Methode der statistischen Datenauswertung

7 Empirische Analyse der Hauptbefragung: Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
7.1 Ergebnisdarstellung
7.1.1 Entwicklungen in der Messebeteiligung
7.1.2 Bedeutung und Zielsetzung des Messeauftritts
7.1.3 Verständnis und Stellenwert der B2B-Kundenkommunikation anlässlich einer Messebeteiligung
7.1.4 Marketing-Strategie der Kundenansprache
7.1.5 Virtuelle Messe als Alternative zur physischen
7.2 Interpretation und Diskussion
7.2.1 Entwicklungen in der Messebeteiligung
7.2.2 Bedeutung und Zielsetzung des Messeauftritts
7.2.3 Verständnis und Stellenwert der B2B-Kundenkommunikation anlässlich einer Messebeteiligung
7.2.4 Marketing-Strategie der Kundenansprache
7.2.5 Virtuelle Messe als Alternative zur physischen

8 Fazit und Ausblick: Bedeutung und Perspektive von Messen im B2B-Bereich..

9 Leistung der Arbeit für die Wissenschaft und Praxis

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Abgrenzung von B2B-Geschäfstypen

Abbildung 2 Analysierte Einflussfaktorenbereiche für das Szenario Messe 2020

Abbildung 3 Verteilung der Hypothesen auf verschiedene Themenbereiche

Abbildung 4 Stichprobenverteilung: relativer Anteil Unternehmensgröße pro Wirtschaftszweig

Abbildung 5 Histogramm Differenz Messeauftritte

Abbildung 6 Gruppierte Box-Whisker-Plots für die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix in Abhängigkeit des Wirtschaftszweiges

Abbildung 7 Säulendiagramm Relevanz der Umsatzsteigerung als Messeziel

Abbildung 8 Balkendiagramm Bewertung der Digitalisierung in Abhängigkeit der Kenntnis um veränderten B2B-Beschaffungsprozess

Abbildung 9 Balkendiagramm Anpassung Messekommunikationsstrategie aufgrund einem verändertem B2B-Beschaffungsprozess

Abbildung 10 Relevanz der Gründe Budget, interne Ressourcen und keine Notwendigkeit

Abbildung 11 Mittelwert und Standardfehler für die Inzidenzrate Entscheidung pro virtuelle Messe in Abhängigkeit der Betriebsgröße

Abbildung 12 Gruppierte Box-Whisker-Plots für die Relevanz diverser Nachteile der virtuellen Messe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Übersicht Studien zu B2B-Messen

Tabelle 2 Inhalt und Fragekonstrukt des Fragebogens

Tabelle 3 Stichprobenzusammensetzung bezüglich Unternehmensgröße

Tabelle 4 Stichprobenzusammensetzung bezüglich Wirtschaftszweig

Tabelle 5 Stichprobenzusammensetzung bezüglich Position

Tabelle 6 Stichprobenzusammensetzung bezüglich Aufgabengebiet

Tabelle 7 Stichprobenzusammensetzung bezüglich Einfluss bei Einkaufs- oder Beschaffungsentscheidungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Das Schreiben einer Masterarbeit erfordert für gewöhnlich ein hohes Maß an Nerven, schlafraubenden Nächten und nicht zuletzt ein gewisses Frustpotential. Die Zeit, die ich für das Schreiben dieser Abschlussarbeit aufgebracht habe, war indes vielmehr geprägt von Neugier, Motivation und Ergebnis-Vorfreude. Dies war mir jedoch nur durch die Förderung, Unterstützung und Motivation einiger Personen möglich.

Mein besonderer Dank gilt zum einem meinem Dozenten Herrn Prof. Dr. Boris Blechschmidt für die Annahme der Erstkorrektur und der fachlich hervorragenden sowie engagierten Betreuung meiner Dissertation. Zum anderen möchten ich meinem Zweitprüfer Herrn Dipl.Kfm. Tobias Lukasch ebenfalls für die Annahme sowie die positive und motivierende Art der Zusammenarbeit danken. Vielen Dank, dass Sie für Anmerkungen und Hinweise im Entstehungsprozess dieser Arbeit stets Zeit genommen haben.

Danken möchte ich ebenso meinen Praxispartnern, die mit der erforderlichen Genehmigung zur Nutzung von Kontaktdatenbanken und Programmen maßgeblich zum Gelingen des empirischen Teils der Arbeit beigetragen haben. Hervorheben möchte ich in diesem Kontext Frau Katrin Schneider, die mich mit viel Geduld und stetiger Bereitwilligkeit in meinem Vorhaben unterstützt hat.

Mein weiterer Dank gilt Julian Rudisch, für die wertvollen fachlichen Anregungen im Kontext meiner Datenauswertung.

Peter Wedemeyer, meiner Schwester und meinem Freund gilt der besondere Dank für die zeitaufwendigen Korrekturarbeiten.

Abschließend möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, welche mich in meinen Entscheidungen stets unterstützt hat. Für deren Geduld, den richtungsweisenden Ratschlägen und dafür, dass ich mein Masterstudium so problemlos realisieren konnte.

Danke.

1 Anlass und Aufbau der Arbeit

1.1 Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung Ausgangssituation

Panta rhei - alles fließt. Mittels des Heraklit’schen Lehrsatzes können die derzeitigen Entwicklungen im Bereich des Messewesens für Aussteller im Business-to-Business (B2B- Segment beschrieben werden.

Fachmessen, mit Fokus auf den B2B-Bereich, sind zunehmend mit einer steigenden Markt-, Wettbewerbs- und Umweltdynamik konfrontiert (vgl. AUMA 2009, S. 8; Simtion 2016, S. 14). Insbesondere die Globalisierung, als treibender Faktor, übt starken Einfluss auf diverse Veränderungen bei B2B-Messen aus. Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage pendelt sich neu ein (vgl. Simtion 2016, S. 14, 136; Stoeck/Schraudy 2003, S. 230). Für Grega (2012, S. 57) eröffnet das Internet weitreichende sowie zukunftsweisende Möglichkeiten der virtuellen Begegnung und fordert neue Ansätze für Messeaussteller im Umgang mit (potentiellen) Kunden. Zudem avanciert die Bewältigung des Klimawandels zu einer in dieser Form bisher noch nie dagewesenen Aufgabe (vgl. Günther 2008; AUMA 2009, S. 8). Solch einflussreiche Faktoren führen dazu, dass Aussteller mitunter im Prozess der Kundenakquise umdenken und sich den Veränderungen im Messewesen anpassen müssen, um B2B-Messen als Marketinginstrument erfolgreich nutzen zu können (vgl. Neven 2014, S. 9). Denn: Fachmessen besitzen ein entscheidendes Potential für Anbieter als Marketing-Instrument (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 673; Zanger 2014, S. 23; Jung 2010, S. 1). Das liegt nicht zuletzt daran, dass sich die Messe wie kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument zur persönlichen Information sowie Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern eignet (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Hartmann 2008, S. 131). In Zeiten der Digitalisierung scheint eine Messe-Präsenz weiterhin eine wichtige Funktion einzunehmen. Auch die Praxis unterstreicht dies: Rund drei Viertel der deutschen Unternehmen schreiben B2B-Messen auch in den kommenden fünf Jahren eine bedeutende oder an Bedeutung gewinnende Rolle im Marketing-Mix zu (vgl. AUMA 2017, S. 22).

Jedoch zeichnet sich für B2B-Messen ein Wandel hinsichtlich ihrer originären Funktion als Teil des Kommunikations-Mixes ab. Durch die digitale Transformation verändert sich der B2B-Beschaffungsprozess maßgeblich. (vgl. Conrad/Bräu 2016, S. 374) Dabei wird deutlich, dass nicht mehr der persönliche, sondern vor allem der digitale Kontakt zwischen Interessent und Anbieter zum ersten Touchpoint wird: 57% des Einkaufsprozesses sind laut einer Studie von Roland Berger in Kooperation mit Google bereits abgeschlossen, ehe es zum ersten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager kommt (vgl. Berger 2015; Clausen 2016, S. 13). Bruhn (2014a, S. 60f) ergänzt, dass im B2B-Segment die Komplexität vieler Produkte sowie hohe Investitionskosten Unternehmen dazu veranlassen, die Vorab-Recherche länger und intensiver zu betreiben. Messen sind demzufolge nicht mehr die erste Anlaufstelle, um sich über Anbieter, Produkte sowie Leistungen zu informieren, sondern übernehmen vielmehr die Rolle einer multifunktionalen Präsentationsplattform (vgl. Weiler 2012, S. 2; Benkert 2009, S. 13). Die möglichen Auswirkungen - ausgehend von der Digitalisierung - auf Messen sind demnach vielfach: Neben potentiellen Konkurrenzprodukten wie virtuellen Messen, die im Prinzip denselben Service und eine Ausstellerpräsentation über 365 Tage lang ermöglichen, steht eine Messe - im Kontext der Marketingbudgets der Aussteller - immer im Wettbewerb zu weiteren Marketinginstrumenten. Der damit einhergehende veränderte B2B-Informations- und Beschaffungsprozess eröffnet, im Sinne eines effektiven und erfolgreichen Messegeschäfts, demnach vielfältige Möglichkeiten für neue digitale Service-Angebote zur Optimierung der Kontaktanbahnung und der Vernetzung zwischen Ausstellern und Kunden. Eine Analyse technischer und gesellschaftlicher Gegebenheiten kann Aufschluss über die Chancen hybrider Veranstaltungsformate im Zeitalter der digitalen Revolution liefern. Daraus folgend ergeben sich Fragen wie: Ist die physische Messe heute wirklich noch zeitgemäß? Wird die virtuelle Realität als neue Form des Zusammenkommens die tatsächliche Face-to-Face-Kommunikation ersetzen? Oder besteht die Chance, die Vorteile beider Ausrichtungen nutzen- und gewinnbringend zu vereinen?

Eines steht fest: Längst ist die Aufgabe von Vertrieb und Marketing im B2B-Bereich vernetzt und weit mehr als klassische Kaltakquise. Gemäß der Meinung von Conrad und Bräu (2016, S. 374), geht es vielmehr darum, die Aufmerksamkeit von Interessenten frühestmöglich zu erhalten, ihren Bedarf zu ermitteln, relevante Inhalte bereits digital in der Informationsphase des Kaufprozesses anzubieten und final einen qualifizierten Lead an den Vertrieb zu übergeben. Messen, als die eigentlichen „Branchen-Marktplätze“ und „Marketing- Höhepunkte“, bleiben bei dieser Entwicklung bei vielen Unternehmen nicht außen vor. Hier gilt es, adäquate digitale Services zu entwickeln, die das hohe Matchmaking-Potenzial von Messen noch weiter ausbauen. Für Aussteller entstehen damit neue Marketingoptionen rund um die bewährte Messeteilnahme. So liefern beispielsweise Social Media-Kanäle, Newsletter, virtuelle Plattformen wie Webinare oder Online-Werbeanzeigen neue Optionen, wie Unternehmen ihre Außendarstellung steuern und so bereits im Vorfeld der Messe Vertriebspotentiale für die physische Veranstaltung erschließen können (vgl. Zanger 2013, S. 11; Godefroid/Pförtsch 2013, S. 357; Friedrich 2014, S. 140; Funk 2012, S. 80).

Problemstellung

Der prognostizierte Wandel - weg vom klassischen Kaufabschluss auf der Messe hin zu geschäftsvorbereitenden Aktivitäten (vgl. Stoeck/Schraudy 2003, S. 230) - wird jedoch auf Ausstellerseite noch nicht im notwendigen Maße vollzogen. Diese Annahme wird z.B. im Rahmen einer von quickLead durchgeführten Umfrage im Jahr 2014 anhand der Tatsache, dass mehr als jeder zweite Besucher von Fachmessen (57%) angibt nach einem Gespräch am Messestand nichts mehr von dem Aussteller gehört zu haben (vgl. Hocheim 2017), aufgestellt. Eine weitere Diskrepanz zwischen Aussteller- und Besuchererwartungen an eine Fachmesse zeigt sich in der jeweiligen Zielsetzung, also anhand einer Beteiligung an Messen und damit verbundenen Aktivitäten. Sieht die Mehrheit der Besucher vorrangig geschäftsvorbereitende Aktivitäten, wie Informationsbeschaffung, Erfahrungs- und Informationsaustausch oder Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen als Ziele eines Messebesuches (vgl. AUMA 2015, S. 11), sind über zwei Drittel der Aussteller darin bestrebt konkrete Verkaufsabschlüsse zu erzielen (vgl. AUMA 2017, S. 24). Die so entstehende Inkongruenz der Messezielsetzungen von Ausstellern und Besuchern kann demnach auf Seiten des Ausstellers zum Ausbleiben des Messeerfolgs führen. Die Hypothese: Aufgrund fehlenden Erfolges, sinkt die Bedeutung der Messe als Instrument im Marketing-Mix von Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind.

Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, vorrangig die Bedeutungszuweisung von Messen seitens B2B- Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung empirisch zu überprüfen, um die Zukunftsfähigkeit des Marketinginstrumentes Fachmesse zu prognostizieren. Konkret: Welche Relevanz haben Messen-Beteiligungen für die befragten Teilnehmerinnen und Teilnehmer ad hoc inne und welche Rolle werden sowohl physische als auch virtuelle Messen zukünftig einnehmen. Zudem soll Erkenntnis darüber erlangt werden, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf die Kommunikation der Messeaussteller hat.

Der Fokus dieser Studie liegt in der onlinebasierten Messe-Kommunikation von B2B- Unternehmen und wie diese auf den digitalen Wandel reagieren: von der Planung über die Durchführung bis hin zur gezielten Nachbearbeitung der Messe. Folgende thematische Eingrenzungen werden vorgenommen:

1. Der Begriff Zukunftsfähigkeit stellt innerhalb dieser Arbeit einen Zeitverlauf von zwei Jahren dar. Der Bezugszeitraum wurde auf eine kurzfristige Prognose festgelegt (vgl. Bruhn 2012, S. 116), da eine Prognose an Genauigkeit verliert, je größer der Zeitraum gewählt wird (vgl. Hatton 2002, S. 232).
2. Bei den zu untersuchenden Messeveranstaltungen handelt es sich um B2B- Veranstaltungen, sogenannte Fachmessen, die überwiegend Fachbesucher ansprechen.
3. Der Fokus liegt dabei auf dem B2B-Messeaussteller als solchen und dessen, primär bedingt aufgrund digitaler Entwicklungen, angepassten Einsatzes des Marketing- Instrumentes Fachmesse.

Aus dieser Problemstellung und Ausgangssituation heraus ergibt sich folgende zentrale Forschungsfrage: Welche Trends und Entwicklungen kennzeichnen das ausstellerseitige Messe-Marketing hinsichtlich Kommunikation und Pr ä sentation?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist übergeordnet in zwei Teile untergliedert: einen theoretischen (Kapitel 1 bis 5) und einen empirischen Teil (Kapitel 6 bis 8).

Das erste Kapitel beinhaltet die Einführung in das Thema unter Angabe der Ausgangssituation sowie Problematik, einschließlich thematischer Eingrenzungen und Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit. Daran anknüpfend liefert Kapitel 2 einleitende Hintergrundinformationen, inbegriffen der Definition relevanter thematischer Begrifflichkeiten für ein einheitliches Verständnis. Des Weiteren werden zum einen historische Entwicklungen sowie aktuelle Trends im B2B-Messewesen beschrieben und zum anderen die Einordnung und Bedeutung des Marketinginstruments Messe im Marketing-Mix von Unternehmen hergeleitet. Der Einfluss der Digitalisierung auf die Messekommunikation von Ausstellern wird näher in Kapitel 3 betrachtet. Hierbei liegt der Fokus in dem identifizierten veränderten B2B-Beschaffungsprozess, der Einfluss auf die Messestrategie ausübt. Aktuelle und relevante Konsumveränderungen sind darin inkludiert. Kapitel 4 thematisiert und definiert eine digitale Form der Messepräsenz: die virtuelle Messe. Dabei werden Stärken und Schwächen dieses Instrumentes aggregiert. Abschließend wird analysiert, welche Zukunft der B2B-Messe bevorsteht und ob diese eher im virtuellen oder realen Raum stattfinden wird. In Kapitel 5 wird schematisch Einblick in den aktuellen Forschungstand zum Thema geliefert. Hierbei wird eine Übersicht zu relevanten Studien gegeben.

Der empirische Teil beginnt mit Kapitel 6. Dieser beinhaltet neben der Hypothesenbeschreibung auch eine vorangehende Einführung in die quantitative Sozialforschung. Komplettierend wird das Forschungsdesign vorgestellt. Kapitel 7 beinhaltet die empirische Ergebnisdarstellung. Die aufgestellten Hypothesen werden mittels statistischer Datenanalyse überprüft und die gewonnenen Erkenntnisse interpretiert. Im abschließenden 8. Kapitel dieser Arbeit werden die erlangten Befunde aus Forschungsperspektive eingeordnet und reflektiert. Ebenso werden entscheidende Feststellungen innerhalb der Arbeit zusammengefasst und ein ausstellerzentrierter Ausblick für B2B-Messen skizziert.

2 Einführung in das klassische B2B-Messewesen

2.1 Was ist eine B2B-Messe?

2.1.1 Definition des Begriffs Business-to-Business (B2B)

Die Bezeichnung Business-to-Business stammt aus dem Englischen und bedeutet wortwörtlich übersetzt „zwischen Unternehmen“ oder (von) „Unternehmen zu Unternehmen“ (vgl. Stehle 2014, S. 42; Lippold 2016, S. 3). Dieser Begriff schließt neben dem Zulieferergeschäft auch den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich ein (vgl. Pförtsch/Godefroid 2013, S. 23). Diese wesentliche Stellung des Kunden im Wirtschaftsablauf definiert nach Lippold (2016, S. 3) den B2B- Markt. Der Absatz ist auf den Verkauf von Produkten an den Groß- oder Einzelhandel ausgelegt (vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 13). Ursprünglich geht der Begriff auf die IT-Branche zurück, die darunter den elektronischen Informationsaustausch zwischen Firmen versteht (vgl. Neuburger 1997, S. 52 in Anlehnung an Picot et al. 1993, S. 184). Der Terminus ist wenige Jahre später sowohl im Management als auch in der Betriebswirtschaftslehre anerkannt (vgl. Monse/Reimers 1997, S. 72).

Demgegenüber steht der Begriff „Business-to-Consumer“ (B2C), der die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endkonsumenten definiert, sich also an private Endabnehmer richtet (vgl. Pförtsch/Godefroid 2013, S. 23) „Das Konsumgütermarketing ist auf Endverbraucherebene nahezu ausnahmslos dem B2C-Marketing zuzuordnen“ (Lippold 2016, S. 3f). Unterschiede zum Konsumgütersektor sind im Wesentlichen in den Bereichen Marktstruktur, Produkte, Käuferverhalten, Ursache des Bedarfs, Vertriebswege, Preise und Kommunikation (vgl. Pförtsch/Godefroid 2013, S. 23) zu finden. Ebenso wird im B2B- Bereich verstärkt auf ein funktionierendes Beziehungsmanagement Wert gelegt, da eine langfristige Kundengewinnung auch durch eine dialogische Marketingstrategie im Fokus steht. Beziehungspflege ist in diesem Zusammenhang als wesentlicher Erfolgsfaktor zu betrachten. (vgl. Bruhn 2012, S. 31) Charakteristisch für den B2B-Markt ist laut Kreutzer et al. (2015, S. 14) die geringere Anzahl an potentiellen Käufern, was wiederrum einen engeren Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager zur Folge hat. Ebenso ist die Zahl leistungsfähiger Anbieter, in Anlehnung an Pförtsch und Godefroid (2013, S. 24), für Produkte und Services im B2B-Sektor wesentlich geringer als im B2C. Daraus folgend ergibt sich häufig eine oligopolistische Struktur auf dem Markt (vgl. ebd.).

Grundlegend sind gemäß Kreutzer et al. (2015, S.16) Geschäftsbeziehungen in B2B-Märkten tendenziell eher langfristiger als im B2C-Markt. Dies ergibt sich zum einen aufgrund der längeren Lebensdauer der angebotenen Produkte und zum anderen durch eine begleitende und intensivere Dienstleistung (vgl. ebd.; Stehle 2014, S. 20). Ebenso ist eine zahlenmäßig überschaubare Marktkonkurrenz für längere Kontakte und Beziehungen verantwortlich (vgl. Stehle 2014, S. 20). Betrachtet man die Motivation eines B2B-Kunden, ist dieser in Anlehnung an Pötter (2009, S. 38) daran interessiert ein Produkt zu finden, das ihm eine effizientere Lösung in seinen Geschäftsprozessen (z.B. in der Produktion oder im Service) bietet und idealerweise Einfluss auf einen zukünftig höheren Umsatz sowie eine bessere Marktpositionierung ausübt. Werden im Endverbraucher-Bereich häufig emotionale und spontane Käufe einer Einzelperson getätigt, basieren diese im B2B, nicht zuletzt auch aufgrund der vergleichbar hohen Investitionen, auf Basis rationaler Entscheidungen (vgl. ebd.). Zudem bestimmen meist mehrere Personen über ein Investitionsvorhaben (vgl. Kreutzer et al. 2015, S. 13).

Dies ist jedoch nicht in allen B2B-Geschäftsbereichen identisch. Backhaus und Voeth (2010, S. 206) liefern eine Unterscheidung von vier Geschäftstypen, die in ihrer jeweiligen Existenz differentes Kaufverhalten nach sich ziehen: (1) Zuliefergeschäft, (2) Systemgeschäft, (3) Anlagengeschäft und (4) Produktgeschäft. Eine Unterteilung in differente Geschäftsarten ist laut Pförtsch und Godefroid (2013, S. 30) hinsichtlich Marketingaspekten vorzunehmen, da der Einsatz entsprechender Marketing-Instrumente davon abhängig ist. Abbildung 1 verdeutlicht analog diese Abgrenzung und differenziert unter anderem zwischen der Individualität bezüglich des Kundenangebots.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Abgrenzung von B2B-Geschäfstypen (Quelle: Pförtsch/Godefroid 2013, S. 31 nach Backhaus/Voeth 2010, S. 206, grafisch angepasst)

Im Folgenden werden die vier Geschäftstypen näher erläutert.

Das Zuliefergeschäft steht für einen Kaufverbund, in dem spezifische Vermarktungspläne für die Kunden entwickelt werden. Der Kunde ist in diesem Geschäftszusammenhang häufig langfristig an die explizit für ihn entwickelte Leistung gebunden. Individualität des Kundenangebots steht hier hoch im Kurs. (vgl. ebd.)

Das Systemgeschäft besteht aus verschiedenen, sukzessive aufeinander folgenden Kaufprozessen und einer vergleichsweise geringen Individualität. Die Produkte werden für einen anonymen Markt oder ein bestimmtes Marktsegment gefertigt. Das Angebot ist also bereits entworfen, bevor es an den Kunden weitergeleitet wird. Individuelle Anpassungen können jedoch nach Bedarf noch vorgenommen werden. (vgl. ebd.)

Das Anlagengeschäft ist durch einen finalen Kaufprozess gekennzeichnet, der vergleichbar mit dem des Produktgeschäfts ist. Es wird projektbezogen gehandelt und dem Fertigungsprozess ist meist ein Absatzprozess zur kundenindividuellen Planung vorausgegangen. Individualität spielt eine übergeordnete Rolle. Im Gegensatz zum Zuliefergeschäft sind es allerdings typischerweise keine langfristigen Geschäftsbeziehungen, sondern vielmehr einmalige Transaktionen, die allenfalls kleinere Ergänzungs- oder Erweiterungskäufe zur Folge haben. (vgl. ebd.)

Das Produktgeschäft verzeichnet einen geringeren Spezifikationsgrad, sofern es in einem anonymen Markt vertrieben wird. Es finden überwiegend isolierte Transaktionen statt. Standardisierung charakterisiert maßgeblich diesen Bereich. Der Komplexitätsgrad ist hier im Vergleich zu den drei anderen Geschäftstypen am geringsten einzustufen und ähnelt stark den Beziehungen im B2C-Markt. Die Dauer der Geschäftsverbindung ist ebenfalls eher kurz, da sich keine Seite in ein Abhängigkeitsverhältnis begeben möchte. (vgl. Pötter 2009, S. 6f; Kreutzer et al. S. 15f) Eine Produktunterteilung kann in Einzelaggregate und Komponenten vorgenommen werden (vgl. Pförtsch/Godefroid 2013, S. 31).

2.1.2 Definition des Begriffs B2B-Messe

Messen sind für Zanger (2014, S. 15) Bestandteil der Live-Kommunikation von Unternehmen. Im Rahmen einer Messe liegt der Fokus für Aussteller in der Gegebenheit eines direkten, zweiseitigen Dialogs mit potentiellen Kunden (vgl. ebd., S. 8.). Bereits in den frühen 50er-Jahren erläutert Karl Ferdinand von der Heyde, damaliger Direktor der Kölner Messe, dass die Messe eine „[…] höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage auf engstem Raum in kürzester Zeit” (Naumann 1993, S. 15) ermöglicht. Diese Eigenschaften besitzen bis heute ihre Gültigkeit. Fachmessen bieten die Möglichkeit in eine zeitgleiche Interaktionsfunktion zu treten und Inhalte in einem symmetrischen Austausch zu vermitteln (vgl. Szyszka 1996, S. 84 nach Sintschenko 1989, S. 212). Die klassische Messe kann demzufolge als Kommunikationsinstrument charakterisiert werden. Es handelt sich um eine physisch stattfindende Veranstaltung, die mit Unterstützung von Dienstleistern an einem festgelegten Standort und in einem zeitlich terminierten Rahmen durchgeführt wird (vgl. Zanger 2014, S. 9). Häufig werden die Begriffe Ausstellung und Messe als Synonym verwendet. Es gilt jedoch diese Kommunikationsinstrumente, trotz zentraler Gemeinsamkeiten, zu unterscheiden. Eine Annäherung an den Begriff Messe wird nachfolgend anhand der Gegenüberstellung des Begriffs Ausstellung durchgeführt.

Messen und Ausstellungen bieten diverse Möglichkeiten gegenüber dem Fachpublikum, wenn es um Produktpräsentation, Informationsübermittlung, Imageaufbau und -förderung des Unternehmens geht (vgl. Bruhn 2013, S. 456; Kirchgeorg/Springer 2010, S. 545) und besitzen Marktcharakter, also eine bewusste zeitlich festgelegte Zusammenführung von Anbieter und Nachfrager (vgl. Mortsiefer 1982, S. 16; Stoeck 1999, S. 29.). Bei Messen steht laut Kirchgeorg und Springer (2010, S. 545) im Vergleich zu Ausstellungen jedoch „der Gedanke des gewerblichen Handelns im Vordergrund“. Ausstellungen obliegen primär der Repräsentation von Unternehmen sowie der Informationsvermittlung (vgl. ebd.). Die differente Zielgruppenfokussierung und Häufigkeit der Veranstaltungsformen kann, so die Autoren (ebd.) weiter, anhand dieser unterschiedlichen Schwerpunkte daraus begründet werden. Messen sind überwiegend Fachbesuchern vorbehalten, wohingegen Ausstellungen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind (vgl. ebd.; Pförtsch/Godefroid 2013, S. 253).

Zur Schaffung eines klaren Begriffsverständnisses von Messe und deren Abgrenzung zur Ausstellung kann zum einen die Definitionen des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V., kurz AUMA, und die der deutschen Gewerbeordnung verwendet werden (vgl. Kirchgeorg 2003, S. 54). Beide verwendeten Termini charakterisieren im Interesse der Markttransparenz und Rechtssicherheit den Begriff „Messe“ konkreter (vgl. Huber 1994, S. 8). Der AUMA zitiert die Legaldefinition der Gewerbeordnung im Paragraphen 64, in dem die Messe klar definiert wird:

„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen.“ (Kirchgeorg 2016, S. 512; Weiler 2012, S. 3).

Die Ausstellung, als bedeutungsverwandter Begriff, wird im Paragraphen 65 der Gewerbeordnung wie folgt definiert:

„Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.“ (nach Gewerbeordnung, S. 44)

Bei der Gegenüberstellung beider Begriffe kann festgehalten werden, dass diese implizieren, dass sowohl mit einer Beteiligung bei einer Messe als auch bei einer Ausstellung betriebswirtschaftlicher Gewinn verfolgt wird. Dennoch liegen wesentliche Unterschiede bezüglich der Kernfunktionen vor. Bei Messen steht der Gedanke des gewerblichen Handels im Mittelpunkt. Der Fokus bei einer Ausstellung hingegen liegt in der Vermittlung relevanter Informationen oder auch auf der Repräsentation von Unternehmen. Auch bezüglich der Besucherdefinition weisen beide Definitionen Differenzen auf. Bei Messen wird die turnusmäßige Wiederholung deutlich, demgegenüber Ausstellungen einmalig stattfinden können. Zwar geht laut Stahlschmidt (1994, S. 290) aus dem Gesetzestext keine Standortbindung für Messen hervor, doch es kann von einer gewissen Kontinuität ausgegangen werden. Anhand dieser Auslegungen wird zusammengefasst sichtbar, dass die Merkmale einer Messe restriktiver ausgelegt sind, als es bei der Ausstellungsdefinition der Fall ist (vgl. Bruhn 2005, S. 960; Martin/ Prinz 2006, S. 16). Für die Typologisierung von Messen können in Anlehnung an Fuchs (2003, S. 114) sechs Haupt-Determinanten betrachtet werden:

- Breite des Angebots (z.B.: Mustermesse, Universalmesse, Spezialmesse, Branchenmesse, Solomesse, Fachmesse)

- Angebotsschwerpunkt (Investitions- bzw. Konsumgüter)
- Funktionen der Messe (betriebswirtschaftliche, volkswirtschaftliche oder gesellschaftliche Funktionen)
- Anbieterreichweite (nationale oder internationale Messen)
- Besucherreichweite (regionale oder überregionale Messen)
- Zielgruppe (Publikumsmesse oder Fachmesse)

Diese Arbeit fokussiert im praktischen Teil den Messemarkt für Geschäftskunden. Nach Pförtsch und Godefroid (2013, S. 355) wird eine dreiteilige Untergliederung von B2B- Messen vorgenommen:

- Technische Mehrbranchen-Messen: z.B. HANNOVER MESSE, die eine Kombination mehrere Fachmessen darstellt (vgl. ebd., S. 355).
- Fachmessen: z.B. CEBIT für Informationsverarbeitung und Büroorganisation, die eine klare Angebotsbreite für einen speziellen Bereich abdeckt (vgl. ebd.). Häufig sind diese thematisch und inhaltlich nach konkreten Wirtschaftszweigen oder betrieblichen Aufgabenfeldern strukturiert, um sicherzustellen, dass zielgerichtet und ohne große Streuverluste ein relevantes Fachpublikum angesprochen wird (vgl. Fuchs 2003, S. 114).
- Hausmessen: werden von einem Hersteller oder Distributor veranstaltet (vgl. Pförtsch/Godefroid 2013, S. 355).

Häufig werden in der Praxis Arten und Typen von Messen vermischt, so dass eine Kategorisierung anhand oben genannter Kriterien nicht als eindeutig und allgemeingültig angesehen werden kann.

Für die vorliegende Arbeit soll aufgrund vorhergegangener Überlegungen folgende Definition für national stattfindende Messen im B2B-Bereich gelten:

Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen das Kern-Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt, Informationen zum Zwecke der Absatzförderung bereitstellt und Geschäfte mit gewerblichen Abnehmern anbahnt oder abschließt. Die Messe richtet sich vorrangig an Fachbesucher.

2.2 Historische Dimension und Funktionsverschiebung einer Messeteilnahme: Von der Quadratmetermiete zur multifunktionalen Präsentationsplattform

Die Bedeutung und das Wissen um relevante Veränderungen trägt maßgeblich dazu bei, wie erfolgreich eine Messebeteiligung wird. Eine Teilnahme kann nur dann entsprechend geplant werden. Der Aspekt des Messeerfolges ist zentral in der vorliegenden Arbeit und begründet demnach, wieso eine Betrachtung der historischen Dimension vom Selbstbild der Messeaussteller notwendig ist (der Begriff Messeerfolg wird näher in Kapitel 2.5 beleuchtet).

Die Rolle von Messeausstellern hat sich nach der Auffassung von Stoeck und Schraudy (2003, S. 230) in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Die Autoren (2003, S. IX) sind der Meinung, dass Messen für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zum einen absatzfördernd, impulsgebend und informativ sein sollen und zum anderen ein Branchenabbild wiedergeben müssen. Idealerweise, so Stoeck und Schraudy (ebd.) weiter, bieten Aussteller den Fachbesuchern zudem ein Erlebnis während der Veranstaltungstage. Diese Ansprüche und Erwartungen existieren jedoch nicht von Beginn des Messewesens an. Wie sich die Darstellung für Aussteller historisch verändert hat und welche Entwicklungen im Kontext der damit verbundenen Funktionsverschiebung von Messen zu beobachten sind, wird im folgenden Kapitel beschrieben.

Beginn der Messeschauplätze im Mittelalter

Das Messewesen lässt sich bis in das 11. Jahrhundert zurückverfolgen, als in der Champagne erste Messeschauplätze entstehen (vgl. Bruhn 2016a, S. 43). Damit wird das europäische Handelswesen evident ausgeweitet und die wirtschaftliche Konjunktur in Europa stark beeinflusst (vgl. Rodekamp 2005, S. 8f). Der Fernhandel findet in festgelegten Abständen statt, woraus sich ein „internationaler Zahlungsverkehr mit verbindlichen Normen“ (ebd., S. 9) formt.

Von der Waren- zur Mustermesse

Die industrielle Revolution führt zu einem ersten großen Wandel: sind bis zum Zeitpunkt der Industrialisierung Messen noch konkrete Handelsplätze, auf denen die tatsächlichen Endprodukte physisch angeboten werden, verlagert sich die Warenmesse sukzessive zu einer Mustermesse (vgl. Stoeck/Schraudy 2003, S. 230; Blaschke 1991), die das Messewesen als solches revolutioniert (vgl. Rodekamp 2005, S. 5ff). Doch der Wandel von der Waren- zur Mustermesse verläuft nicht ohne Probleme, denn mit der Einführung der Gewerbefreiheit und dem Verlust der staatlichen Privilegien verliert das deutsche Messewesen durch die liberale Wirtschaftsordnung des 19. Jahrhunderts seine ökonomische Bedeutung. Durch die Optimierung von Verkehrswegen und Transportmöglichkeiten, insbesondere der Eisenbahn, sowie durch die Möglichkeit aufgrund technischen Fortschritts mit Hilfe von Maschinen Waren gleicher Qualität in großer Stückzahl zu produzieren, ist es notwendig, Industriegüter marktgerecht zu präsentieren. Das Konzept der Mustermesse ist geboren und die Herausforderung, weiterhin existenzfähig zu sein, gemeistert. (vgl. Neudhart 2011, S. 50ff) Der aufwendige Warenhandel am Messeplatz wird durch Musterexponate ersetzt, Bestellungen fortan auf Basis ausgestellter Muster geordert. Im Mittelpunkt steht weiterhin der Verkauf oder Tausch von Produkten, der fortan noch effizienter und direkt organisiert wird. (vgl. Rodekamp 2005, S. 12). Messen tragen also direkt zum Unternehmensabsatz bei (vgl. Stoeck/Schraudy 2003, S. 230).

Multifunktionale Mehrwertmesse

Mit der Miete von Standfläche und der Ausstellung von Produkten war früher der Großteil der Leistung, die Messeteilnehmer erbringen mussten, getan. Der Verkauf- oder Orderaspekt ist heutzutage immer weniger zu beobachten. Auch der Wandel vom Quadratmieter zum multimedialen Komplettanbieter unterstreicht die Funktionsverschiebung von B2B-Messen. (vgl. Weiler 2012, S. 2; Benkert 2009, S. 13) Entsprechend ist „immer häufiger eine Kombination von Messen mit Events und anderen Kommunikationsinstrumenten festzustellen“ (Kirchgeorg 2016, S. 513). „Im Vordergrund steh[t] die Informations- und Kommunikationsfunktion“ (Stoeck/Schraudy 2003, S. 230). Messen tragen infolgedessen nach der Einschätzung von Stoeck und Schraudy (ebd.) heutzutage nur noch mittelbar zum Absatzerfolg bei. Dynamik, Flexibilität und Wandelbarkeit - laut Rodekamp (2005, S. 12) kennzeichnen diese drei Wesenszüge das gegenwärtige Messewesen. Weiterhin beschreibt er (ebd.) Messen als eine verbindende und interaktive Austauschplattform, auf der Anbieter und Nachfrager zusammenkommen.

Nach der Meinung von Kirchgeorg (2016, S. 513) können Messen „ergänzend zu den Merkmalen der Legaldefinitionen […] auch als multifunktionale und -sensuale Begegnungs- und Transaktionsplattformen gekennzeichnet werden (Kirchgeorg 2003), die einen Beitrag zur Senkung von Transaktionskosten auf Seiten der Aussteller wie auch der Besucher leisten können (Zygojannis 2005)“. Auch Ermer (2014) betont, dass die Multisensualität von Messen - also die Funktionseigenschaft Fachbesucher mit allen Sinnen anzusprechen - im Rahmen des Messeauftritts entsprechend berücksichtigt werden muss. Grundlegend können vier Messefunktionen unterschieden werden: (1) Informationsfunktion, (2) Motivationsfunktion, (3) Beeinflussungsfunktion sowie (4) Verkaufs- und Orderfunktion (vgl. Kirchgeorg 2016 S. 513; Benkert 2009, S.11f). Jung (2008, S. 296) beschreibt für Aussteller eine vorhandene Verkaufs- und Kontaktfunktion mit potentiellen Kunden, Motivationsfunktion für das Standpersonal sowie eine Stützfunktion für das Markenimage aufgrund des exklusiven Umfeldes.

Im Kontext der Geschäftsanbahnung ist gerade die Informationsfunktion von großer Bedeutung, denn Unternehmen können so Orientierung, Identifikation und Vertrauen erzeugen (vgl. Kirchgeorg 2016, S. 191 nach Fuchslocher und Hochheimer 2000). Benkert (2009, S. 11) ist der Auffassung, dass die Messe dazu beitragen kann Trends zu erkunden. Um dem wachsenden Informationsbedarf der Fachbesucher besser gerecht zu werden, nutzen Aussteller ergänzende Angebote innerhalb der Veranstaltungstage, wie Fachsymposien oder Kongresse (vgl. Kirchgeorg 2016, S. 191 nach Fuchslocher und Hochheimer 2000).

In der B2B-Branche ist oftmals aufgrund der Komplexität der Produkte ein hoher Erklärungsbedarf von Nöten (vgl. Bruhn 2014a, S. 60f), um rationale Argumentationstechniken zu transportieren, Glaubwürdigkeit zu vermitteln, Vertrauen zu schaffen sowie komplexe Zusammenhänge informativ und nachvollziehbar darzustellen (vgl. Bruhn 2016b, S. 62;372). Messen als Kommunikationsinstrument besitzen folglich, mit der Herstellung des persönlichen Kontakts, unverändert einen zentralen Funktionsbestandteil (vgl. ebd.) im Marketing-Mix von Unternehmen.

Dem historischen Vorbild und dem heutigen Modell von B2B-Messen gemeinsam bleibt demnach der grundsätzliche, originäre soziale Wesenszug der freiwilligen, periodischen Handelsbegegnung von Menschengruppen. Vereinfacht gesagt: der persönliche Kontakt.

2.3 Systemtheoretische Betrachtung von B2B-Messen: Umfelddynamiken als Auslöser für differente Zukunftsszenarien

Die beschriebene historische Entwicklung des Messewesens und dessen Nutzenfunktion für Aussteller verdeutlicht, dass dieses einem stetigen Wandel unterlegen ist, der durch Einflüsse in den Bereichen Wirtschaft, Politik, Sozialkultur und Technologie zustande kommt. Wie bereits im 19. Jahrhundert steht die Messe auch heute als solche für viele Experten vor einem weiteren Wandel. Das folgende Kapitel erläutert und identifiziert aus einer systemtheoretischen Sichtweise die relevantesten Einflussfaktoren und gibt Aufschluss darüber, wie die Veränderungsdynamiken in den existierenden Rahmenbedingungen die Messe als Kommunikationsinstrument beeinflussen.

Betrachten frühere Denkschulen Veränderungen in einer Organisation als einen

Ausnahmezustand in einem stabilen, routinierten und geordneten Umfeld, ist in der heutigen Denkweise akzeptiert, dass Veränderung einen kontinuierlichen und anhaltenden Prozess darstellt, welcher differente Intensitäten aufweist (vgl. für eine Gegenüberstellung Weick/Quinn 1999, S. 366; Kotter 1996, S. 18). Konkret: Wandel ist ein Wechselspiel von dynamischen und langsamen Veränderungen, gepaart mit Wachstum und Fortschritt. Bestand und Wandel sind deshalb als komplementäre Gegensatzpaare zu verstehen (vgl. Watzlawick et al. 1974, S. 2.)

Messen sind dabei Teil einer übergeordneten gesellschaftlichen Umweltdynamik (vgl. Abbildung 2), für die sie laut Drucker (2001/2005, S. 51ff) einen bestimmten Zweck, also Leistung, erbringen müssen. Daraus ergibt sich, so der Autor (ebd.) weiter, als zentrale Aufgabe dieses Systems das Vorauserkennen umweltbedingter Veränderungen. Für Comelli (1985, S. 18) ist die ausschlaggebende Frage nicht, ob ein Wandel stattfinden soll oder ob das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Veränderung vorhanden ist. Vielmehr liegt laut ihm (ebd.) die Schwierigkeit im Erkennen darüber.

Mit Hilfe der Systemtheorie gelingt es, auf einem vergleichsweise abstrakten Niveau (vgl. Hoskins/Mc Fadyen/Finn 2004, S. 1ff), die Messe und deren Teilsystem Aussteller in einem Gesamtzusammenhang einzuordnen. Allerdings bleibt diese theoretische Analyse aufgrund der sehr hoch aggregierten Sichtweise, die z.B. den Markt als System betrachtet, wenig greifbar. Eine reine systemtheoretische Betrachtung macht es somit eher schwer, aus den Analysen konkrete und zukunftsweisende Empfehlungen abzuleiten. Als ergänzendes Konzept eignet sich daher die Szenarioanalyse, die sich der Denkweise und Ansichten der Systemtheorie bedient. Kirchgeorg, Klante und Jung (2007, S. 11 - 47) haben sich einem Versuch gewidmet und die Messe als Szenarioobjekt in einem Gesamtsystem betrachtet, um drei verschiedene Szenarien für die Zukunft von B2B-Messen zu konkretisieren. Zielsetzungen dieser Analyse sind:

- Die Komplexität der Umwelt auf Schlüsselfaktoren für das Instrument Messe zu reduzieren.
- Den Blick für kritische Entwicklungen im Messegeschäft zu schärfen.
- Impulse für strategische Diskussionen für alle am Messewesen beteiligten Akteure (z.B. Messegesellschaften, Aussteller, Besucher, Messedienstleister) zu liefern.
- Hilfestellungen bei der Formulierung strategischer Handlungsoptionen durch prognostisches Marktverstehen zu geben. (vgl. ebd., S. 16)

Durch die Anforderung, schneller und flexibler auf Veränderungen reagieren zu können, fordert die Managementlehre, um einen Wandel erfolgreich umzusetzen, die Durchführung einer präzisen Umfeldanalyse, wie sie für das Szenarioobjekt Messe getätigt wurde (vgl. für einen Überblick Chia 1996; Kirchgeorg/Klante/Jung 2007). Das Umschalten auf niedrigere Systemebenen, hier auf Messe, bedeutet eine Analyse des Systems, die Wahl höherer Ebenen eine Integration des Systems in ein umfassendes Ganzes. Diese Vorgehensweise findet sich in der Szenarioanalyse „Messewirtschaft 2020. Zukunftsszenarien“ von Kirchgeorg, Klante und Jung (2007) wieder (vgl. Abbildung 2). Das übergeordnete Ziel solch eines Messe- Szenarioprojektes besteht darin, in einer strukturierten Weise Vorstellungen über mögliche, (un)erwünschte oder aber auch visionäre Perspektiven auf der Basis des derzeit verfügbaren Wissens zu identifizieren und zu beschreiben (vgl. Bea/Haas 2001, S. 275). Im Mittelpunkt der Transferüberlegungen im Rahmen der Szenarioanalyse stehen Strategien und Maßnahmen zur Schaffung erwünschter Systemzustände mit der Absicht den längerfristigen Erfolg eines Systems (hier Messe) zu sichern, ein spezifisches Ziel zu erreichen (z.B. Messeerfolg steigern) oder aber eine negativ bewertete Entwicklung zu verhindern (vgl. Porter 1999, S. 26f; Ulrich 1991/2001, S. 348f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Analysierte Einflussfaktorenbereiche für das Szenario Messe 2020 (Quelle: Kirchgeorg/Klante/Jung 2007, S.17)

Abbildung 2 verdeutlicht schematisch eine Systematisierung möglicher Einflussfaktoren für das Teilsystem und Szenarioobjekt Messe, welches nach Kirchgeorg, Klante und Jung (2007, S. 17) erarbeitet wurde. Anhand eines Umweltmodells sind relevante Einflussfaktoren dargestellt, die auf Basis eines bewährten Systemmodells der strategischen Analyse als solche identifiziert und untersucht werden (vgl. ebd.; Albers 2001, S. 111). Im Zentrum der Abbildung steht das System Messe. Auf der Mikroebene (innerer Kreis) ist das Akteursumfeld mit Messeanbieter, Aussteller, Besucher, Verbände, Dienstleister, Kommunen und weiteren Stakeholder verankert. Auf der Makroebene (äußerer Kreis) liegt eine Segmentierung in Gesamtwirtschaft, Technologie, Sozioökonomie, internationales Umfeld, Ökologie und Politik/Recht vor. (vgl. ebd. nach u.a. Robertz 1999; Kirchgeorg et al. 2003; Dinonisius 2005) Die identifizierten Einflussfaktoren in der Mikro- und Makroumwelt können Auswirkungen auf die Entwicklung von Messen ausüben (vgl. Kirchgeorg/Klante/Jung 2007, S.17).

Für die Erstellung solch eines Systemmodells bedient man sich an Regeln, die in der allgemeinen und sozialen Systemtheorie ordnungsgebend sind. Im Allgemeinen dient dieser theoretische Ansatz einer Darstellung von Organisationsformen und deren komplexen Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Elementen, die durch Verknüpfungen zu einer Ganzheit verbunden sind (vgl. Luhmann 1988; Zeeuw 2005/2016, S. 66-69; Ropohl 2005/2016, S. 96). Gemäß einem systemtheoretischen Denkansatz, lässt sich grundlegend definieren, dass das System „etwas geordnet Zusammengesetztes“ (Hartung 2014, S. 33) ist und sich durch eine „organisierte Komplexität“ (ebd.) auszeichnet. Durch Komplexität hängen viele Elemente zusammen und beeinflussen einander (vgl. Kirchgeorg/Klante/Jung 2007, S.17; Hartung 2012, S. 33). Der Grad der Komplexität wird letztlich nach der Einschätzung von Hartung (2014, S. 33) anhand der Anzahl verflochtener Teilsysteme beeinflusst, was wiederum steigende Veränderungsdynamiken aufgrund der zunehmenden Komplexität mit sich bringt. „Das ist zwingend logisch, weil bei jeder Änderung eines Elements durch die Verflechtung mit den anderen Elementen das ganze System betroffen ist“ (ebd.). Dabei besitzt jedes System eine geregelte Ordnung und ist als solches in sich geschlossen (vgl. ebd.). Dies gilt als Voraussetzung, damit ein System seine Leistungsbeziehung zu seinem Umfeld aufrechterhalten kann (vgl. Ulrich 1988/1991, S. 36). Die identifizierten Systemelemente befinden sich demnach in einer sogenannten Austauschbeziehung mit durchlässigen Grenzen zu ihrem Umfeld, ohne die das offene System nicht überleben kann (vgl. Hartung 2014, S. 33; Ulrich 1988/1991, S. 36). Bezogen auf Messen ist zu ergänzen, dass diese „Kommunikationsgebilde sind und als Systeme offen“ (ebd.). Bei Messen zeigt sich diese Offenheit durch ihre Beziehung zu Ausstellern, Besuchern, Verbänden, etc. (siehe Abbildung 2). Damit Leistungsbeziehungen (In- und Output-Mechanismen) weiter bestehen bleiben, zeigt sich ein in sich logischer Widerspruch, dass Systeme gleichzeitig offen als auch geschlossen sein müssen (vgl. Hartung 2014, S.33; Ulrich 1988/1991, S. 36). Während sie ihrem Umfeld gegenüber offen sind, so beschreibt es Ulrich (1988/1991, S. 36), bedarf es gleichermaßen einer internen und externen Abgrenzung, um überhaupt leistungsfähig sein zu können.

Vor diesem Hintergrund lässt sich ableiten, veranschaulicht sich man die anhand eines umfangreichen methodischen Verfahrens identifizierten Umfeld-Einflussfaktoren (über 50 im Makro- und über 70 im Mesoumfeld) (vgl. Kirchgeorg/Klante/Jung 2007), wieso sich Messen und damit verbunden Aussteller solch einem dauerhaft schnellen Wandel stellen müssen und welches Abhängigkeitsverhältnis innerhalb des Systems herrscht.

Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass einer systemtheoretischen Betrachtung zufolge Aussteller erkennen müssen, dass ein Wandel für Leistungserbringung notwendig ist. Es gilt Chancen und Risiken zu erkennen und abzuwägen, damit es gelingt sich bei entsprechenden Bedingungen bestmöglich am Markt zu positionieren respektive in die Lage versetzt zu werden, um entsprechend auf unterschiedlichste Entwicklungen reagieren zu können (vgl. Albers 2001, S. 22).

Resultat der Szenarioanalyse

Der folgende Abschnitt erläutert zusammenfassend die Ergebnisse aus der Szenarioanalyse von Kirchgeorg, Jung und Klante (2007, S. 11 - 47).

Als Analyseresultat haben sich drei Zukunftsszenarien herauskristallisiert, die alternative Zukunftskonstellationen für B2B-Messen im Jahr 2020 skizzieren. Die beschriebenen Zukunftsaussichten basieren auf systematisch abgeleiteten Konstellationen von Einflussfaktoren, die als Treiber der Messeentwicklung festgestellt wurden (vgl. Abbildung

2). Diese Beschreibungen erstrecken sich auf einem Kontinuum von abstrakt bis sehr konkret, um die Rahmenbedingungen für das Medium Messe, das seine bedeutende Stellung auch zukünftig im Marketing behaupten soll, darzulegen.

Zu den übergeordneten Einflusskomponenten - den Schlüsselfaktoren - zählen acht identifizierte, von denen fünf positiv und drei negativ auf die zukünftige Entwicklung von B2B-Messen Einfluss nehmen. Zu jenen Faktoren mit positivem Einfluss gehören die Globalisierung, die Profilierungsstrategien der Messegesellschaften, das Live- Communication-Erlebnis, die integrierte Kommunikation und der Umweltschutz. Die Faktoren mit negativem Einfluss sind wirtschaftspolitische Volatilitäten, gesellschaftliche und ökologische Diskontinuitäten sowie Konkurrenzdruck, der durch digitale Kommunikationsinstrumente gegenüber den etablierten physischen entsteht. Aus der Verknüpfung der Schlüsselfaktoren, für die unterschiedliche Ausprägungen und Eintrittswahrscheinlichkeiten angenommen werden, haben sich drei Szenarien herauskristallisiert. Im Nachfolgenden werden die für diese Arbeit besonders relevanten Aspekte erläutert (für eine ausführliche Ergebnisdarstellung empfiehlt sich Kirchgeorg, Jung und Klante 2007, S. 11 - 47).

Szenario A, das wachsende Weltmärkte mit global profilierten Messekonzernen skizziert, ist durch eine hohe dynamische Umfeldentwicklung gekennzeichnet. Die Bedeutungszuweisung von B2B-Messen ist positiv, sofern die großen Branchen-Player vertreten sind und Aussteller einen klaren Nutzen generieren können. Eine gute Aussteller-Kundenbindung steht im Fokus. „Erfolgreiche Messeveranstalter sind zudem nur jene, die thematische Trendsetter sind“ (ebd., S. 26).

Für Szenario B, das kontinentale Messemärkte in einer spannungsgeladenen Welt beschreibt, ist eine weniger dynamische und eher instabile Umfeldentwicklung vorhanden. Das Messewesen ist geprägt von einem emotional aufgeladenen Erlebnischarakter. „Virtuelle Welten ergänzen den Erlebnischarakter fast aller Messen, können jedoch persönliche Begegnungen nicht vollständig ersetzen“ (ebd., S. 33). Aussteller sollten die relevante Zielgruppe serviceorientiert sowie rundum begleiten. Ziel ist es dabei, den Aufenthalt für Geschäftskunden so effizient wie möglich zu gestalten. Die Informations- und Kommunikationsfunktion wird zum tatsächlichen Mehrwert von Messen (vgl. Hochheimer 2000, S. 14). „Ähnlich wie im Rahmen des Szenarios A hat sich ein Wandel der Messegesellschaften vom Quadratmeter-Verkäufer zum Kontaktmittler und Informationsbroker vollzogen “ (ebd.). Die Prognose für die Bedeutung von B2B-Messen ist eher negativ.

Szenario C beschreibt eine Zukunft von intelligenten Messen in einer durchweg digitalisierten Welt. Das physische Messewesen wird vom virtuellen signifikant ersetzt. Begründet ist diese Entwicklung nicht zuletzt aufgrund der elementaren Vorzüge einer digitalen Messepräsenz: Sicherheit, Effizienz, Bedarfsgerechtigkeit sowie Orts- und Zeitunabhängigkeit. Aussteller sehen sich mit der Problematik konfrontiert, den Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. „Große globale Markenartikler sind dazu übergegangen, eigene virtuelle Web-Home-Messen anzubieten, um damit zumindest etwas die eigene emotionale Marke zu stärken“ (ebd., S. 36). Im digitalen Zeitalter weichen klassische den neuen Medien. Die Nachfrage nach B2B-Messen geht deutlich zurück, wenn auch nicht gänzlich. Der virtuelle Händedruck wird das reale Fühlen und Sich-Begegnen nie vollkommen ersetzen (vgl. ebd., S. 26).

Wie bei jeder Prognose kann auch die hier beschriebene keine eindeutige Sicherheit dafür geben, ob und welches Szenario für Messen eintreten wird. Für Hartmann sind die Einflussfaktoren (2014, S. 127) zu vielfältig und dynamisch. Aber es ist eine hilfreiche Methode, um alternative Zukunftspfade für Messen darzulegen (vgl. ebd.).

In der Literatur existieren weitere verschiedene Arbeiten im Rahmen der Messeforschung und deren Bedeutung (vgl. z.B. Bodkin und Lord 1997; Burmester et al. 2002; Chandler und Hanks 1994; Ellegaard et al. 2003). Der Fokus dieser Arbeiten und Beiträge liegt in der Identifikation möglicher Einflussfaktoren, wechselseitiger Abhängigkeiten und Wirkungszusammenhänge mitunter auch im B2B-Bereich (vgl. Kassubek 2011, S. 5). Im weiteren Verlauf wird nun nach aktuellem Literatur- und Forschungsstand die Bedeutungszuweisung sowie Perspektive von B2B-Messen aus Sicht der Akteursgruppe Aussteller im Marketing-Mix von Unternehmen thematisiert.

2.4 Die Bedeutung der Messe als Marketinginstrument im Business-to-Business- Bereich

Wird das Marketinginstrument Messe auch in einer zunehmend digitalisierten Zukunft überleben können? Die Beobachter und Wissenschaftler der Messen setzen sich seit vielen Jahrzehnten mit der Frage auseinander, ob die Messe hinsichtlich dynamischer Veränderungen als Marketing-Instrument eine Überlebenschance hat. Dabei ist die Mehrheit der Ansicht, dass die klassische traditionelle Messe ihre wichtigsten Wesenszüge und Funktionen verloren hat. Die moderne Messeteilnahme hat heute nur wenig oder gar keine Ähnlichkeit mit den früheren Begegnungen der Händler zum Zwecke des Warenaustausches. (siehe Kapitel 2.2) Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf die aktuelle Situation der Messe als Teil des Marketing-Mixes. Zum Ausdruck wird gebracht, wie die Wissenschaft die Bedeutung der Messe und deren Nutzen als Marketing- und Kommunikationsinstrument bewertet.

Die Messe ist Teil der Kommunikationspolitik und positioniert sich demnach im Marketing- Mix als eigenständiges Instrument (vgl. Bruhn 2014b, S. 45). Konkret wird die Messe als ein Dialoginstrument verstanden, das einen aktiven zweiseitigen Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager unterstützt (vgl. Bruhn 2016a, S. 32). Die Messe als solche ist laut Bruhn (2015, S. 339) damit integraler Bestandteil der externen Kommunikationsinstrumente.

Der AUMA führt jedes Jahr eine repräsentative Umfrage, untersucht von TMS Emnid Mediaforschung, bei ca. 500 Unternehmen durch, die auf Messen im B2B-Bereich ausstellen (vgl. Neven 2014, S. 4; AUMA 2017). Das Ergebnis dieser jährlichen Studie sind prognostizierte Messetrends. Die nachkommenden Auszüge zeigen, welche Bedeutung das Medium Messe für Aussteller im Kontext Planung und Investition innehat (vgl. AUMA 2017).

Die befragten Aussteller planen in den Jahren 2017 und 2018 eine Teilnahme auf durchschnittlich 5,7 deutschen Messen. Die Anzahl der Messebeteiligungen bleibt demnach konstant. (vgl. ebd., S. 6f) Ein Viertel der Unternehmen planen höhere Budgets für das Marketinginstrument Messe, 57% der Firmen konstante Messebudgets und nur 17% der Unternehmen wollen ihre Investitionen reduzieren (ebd., S. 12f). Fast 83% der deutschen Aussteller halten Messen für wichtig oder sehr wichtig in der B2B-Kommunikation (vgl. ebd., S.18). Für 28% der befragten Unternehmen bilden Messebeteiligungen das zentrale Instrument ihrer Marketing-Kommunikation, für weitere 46% sind sie gleichbedeutend mit anderen Instrumenten und für 26% der Firmen dient die Messe als Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaßnahmen (vgl. ebd., S. 20). Mehr als zwei Drittel der Unternehmen konstatieren Messen eine gleichbleibende zukünftige Bedeutung in den kommenden fünf Jahren, 11% eine höhere und 22% eine geringere (vgl. ebd., S. 21).

Zusammenfassend kann auf Basis der vorliegenden Studie der AUMA festgehalten werden, dass die Messe weiterhin ein zentrales und essentielles Instrument in der Kommunikation von B2B-Unternehmen darstellt. Hier zeigen sich Parallelen zum Zukunftsszenario A und B, die der Messe ebenfalls eine positive Zukunft voraussagen.

Auch Neven (2014, S. 9) kommt zu der Schlussfolgerung, dass „Messen […] nicht aus einer verbandspolitischen Notwendigkeit heraus eine Zukunft [haben], sondern es wird aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive […] verdeutlicht, warum bei der richtigen Nutzung der multifunktionalen Stärken, Messen nachhaltige Kommunikation bewirken können“. Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015, S. 673) schreiben der Messe als Spezialinstrument ebenfalls eine wirkungsvolle Bedeutung zu, die insbesondere durch die Möglichkeit der persönlichen Kundenansprache und einer daraus resultierenden Kundenbindung entsteht. Weitere befürwortende Wissenschaftler, die der Messe eine aktuelle und zukünftige positive Bedeutung zuweisen, sind unter anderem Zanger (2014, S. 23), Jung (2010, S. 1), Hoops (2014, S. 21ff nach Müller 2014/Balzer 2014/Bestek 2014), Zimmermann (2015) und Weiler et al. (2012, S. 26f).

Eine andere Sichtweise vertritt Hedde, die der Messe eine deutlich kritischere Zukunft beimisst: „[…] ich denke Messen sind nicht mehr zeitgemäß. Auf jeden Fall muss bei den Messen etwas geschehen, sonst werden sie mit der Zeit durch virtuelle Fachgespräche oder Chatrooms abgelöst werden […]“. (Hoop 2014, S. 22 nach Hedde 2014) Weiss (2009, S. 23) betont ebenfalls, dass Messen auf Entwicklungen in der Branche, Wirtschaft oder Gesellschaft sowohl strukturell als auch inhaltlich reagieren müssen, um zukunftsfähig zu bleiben. Derselben Ansicht sind auch Weiler et al. (2012, S. 7), die für Messen die Herausforderung sehen, sich stärker mit wesentlichen Trends des 21. Jahrhunderts auseinanderzusetzen, denn lange reichen Produkte alleine auf Messen nicht mehr aus. Findet dieser Perspektivenwechsel - insbesondere bei Ausstellern - nicht statt, dann „setzen sie [Messen, Anmerkung der Autorin] sich der Gefahr aus, allmählich zu den Dinosauriern des Informationszeitalters zu werden, denen in einer Zeit, in der Wissen und Informationen wichtiger sind als unbewegliche Messehallen, kaum mehr Bedeutung zukommt“ (ebd.). Weiter sind Weiler et al. (ebd.) der Meinung, dass es für einen Austausch inzwischen andere Alternativen zur Messe gibt, wie z.B. Videokonferenzen. Auch Jung (2008, S. 282) verweist auf die Tatsache, „dass Messen [für Entscheider] zu 65 Prozent austauschbar sind“. Dennoch besitzen deutsche Messen ein hohes Potential, um ihre führende Rolle im Waren- und Wirtschaftsverkehr zu behaupten, sofern die Herausforderungen erkannt und gemeistert werden (vgl. Weiler et al. 2012, S. 7). Denn: „Wichtig ist vielmehr, sich ernsthaft mit messbaren Zielen und den Wünschen der Kunden auseinanderzusetzen. Dann ist gegen die traditionellen Messen kein Kraut gewachsen, da sie den faszinierenden Vorteil der persönlichen Kommunikation besitzen. Außerdem vermitteln sie einen schnellen Überblick über konzentrierte Märkte in konzentrierter Form“. (ebd.)

Exkurs: Messespezifische Aussteller- und Besucherentwicklungen Nachfolgend werden drei Messen exemplarisch genannt, um aufzuzeigen, wie sich deren Bedeutung, basierend auf Besucher- und Ausstellerzahlen, im letzten Jahrzehnt verändert hat. Die Auswahl der Messen begründet sich zum einen auf deren Bekanntheitsgrad (CEBIT und HANNOVER MESSE; vgl. Jung 2010, S. 234) und im Falle der dmexco in Köln aufgrund vorhandener thematischer Analogien zur CEBIT.

Als aktuelles und bis dato noch einzigartiges Beispiel in diesem Kontext ist das Centrum für Büroautomation, Informationstechnologie und Telekommunikation, kurz CEBIT, zu nennen. Die Weltleitmesse (vgl. Drenger 2014, S. 123; Weiler et al. 2012, S. 11; Jung 2010, S. 106) oder auch das „Global Event For Digital Business“, wie sich die Messe selbst betitelt, steht eben vor solch einer großen Veränderung hinsichtlich struktureller und inhaltlicher Elemente.

So soll die CEBIT zu einer B2B-Eventplattform werden, in der das digitale Business mehr fokussiert wird (vgl. CEBIT 2017d). Ein Blick in die Historie verdeutlicht, wieso sich Verantwortliche für solch einen Perspektivenwechsel - weg von der klassischen Messe hin zur innovativen Eventmesse - entschieden haben. Binnen zehn Jahren hat die Weltleitmesse an Bedeutung verloren. Begründen lässt sich dies sowohl anhand der rückläufigen Anzahl an Ausstellern als auch Besuchern. Waren es 2007 noch 6.153 ausstellende Unternehmen (vgl. CEBIT 2017a) ist die Zahl der jüngsten Messe auf mehr als die Hälfte, mit rund 3.000 Ausstellern gesunken (vgl. CEBIT 2017b). Dieselbe negative Entwicklung findet sich auch bei den Besucherzahlen: 2007 kamen 479.700 Interessierte, 2017 waren es 200.000 (vgl. CEBIT 2017c). Diesem Negativtrend soll ab 2018 mit einem neuen Konzept entgegengewirkt werden. Oliver Frese, Vorstandsmitglied der Deutschen Messe AG in Hannover, kündigt in der offiziellen Pressemitteilung eine Aufbruchsstimmung für die CEBIT an, die fortan im Juni statt März und mit drei Elementen (d!conomy für Business, d!tec für Innovationen und d!talk für Inspirationen) stattfinden wird: „Die neue CEBIT setzt kreative Energie und Vorfreude bei allen Beteiligten frei. Im Minutentakt sprudeln bei unseren Partnern die Ideen für ihre künftigen Beteiligungen. Zusammen mit den Ausstellern werden wir die große Chance nutzen, mit der neuen CEBIT ein Festival der Innovation zu feiern und Digitalisierung noch erlebbarer zu vermitteln“ (CEBIT 2017d).

Als Pendant zur CEBIT, wenn es um die digitale Geschäftslandschaft geht, kann die dmexco (Digital Marketing Exposition and Conference) in Köln genannt werden, die eine konträre Entwicklungskurve hinsichtlich Aussteller- und Besucherzahlen aufweist. Seit 2009 sind diese steigend. Waren es 2009 gerade einmal 295 ausstellende Unternehmen, haben sich diese bis zur jüngsten Veranstaltung mehr als verdreifacht (1.013 Aussteller) (vgl. Dmexco 2017). Bei den Fachbesucherzahlen zeigt sich ebenfalls ein starker Anstieg von 14.200 (2009) auf 50.700 (2016) (vgl. ebd.).

Als drittes Exempel, um Bedeutungsentwicklungen im Messewesen aufzuzeigen, kann die HANNOVER MESSE, die „Weltleitmesse der Industrie“ (vgl. Weiler et al 2012, S. 222), betrachtet werden. 2007 überzeugte die Messe mit positiven Zahlen: 6.400 Aussteller und 230.000 Besucher sorgten für ein erfreuliches Fazit (vgl. Dierig 2007). So auch im Jahr 2017, in dem die Weltleitmesse erneut mit hohen Zahlen ihre Bedeutung als B2B-Fachmesse unterstreicht: 225.000 Besucher und 6.500 Aussteller stehen zu Buche (vgl. HANNOVER MESSE 2017).

Welche Gründe für diese messespezifischen Entwicklungen hinsichtlich deren Bedeutung, qualitativ begründet anhand ausgewiesener Besucher- und Ausstellerzahlen, sprechen, wird an dieser Stelle nicht diskutiert. Aufgrund der Aktualität findet sich keine wissenschaftlich fundierte Literatur in diesem Kontext. Stattdessen wird im empirischen Teil der Versuch unternommen, anhand statistischer Analysen mögliche Faktoren, wie Brancheneinfluss oder Unternehmensgröße, zu identifizieren.

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass B2B-Messen durchaus das Potential besitzen zukunftsfähig zu sein und somit auch für Aussteller weiterhin ein relevantes Kommunikationsinstrument darstellen. Speziell die HANNOVER MESSE und die dmexco verdeutlichen, dass Messen als Instrument der Kommunikationspolitik derzeit (noch) etabliert und infolgedessen als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes angesehen sind (vgl. Benkert 2009, S. 12). Allerdings weist Benkert (ebd.) darauf hin, dass Messen mit den anderen absatzpolitischen Maßnahmen kombiniert werden müssen, um Synergieeffekte mit diesen nutzen zu können. Diese Kombination ergibt sich aus der Umfeldbeeinflussung (vgl. ebd.). Voraussetzung für ein Fortbestehen und einer erfolgreichen Teilnahme ist demnach, dass Branchentrends und -entwicklungen sowie gesellschaftliche und technische Veränderungen erkannt und entsprechend in der strategischen Ausrichtung berücksichtigt werden. Infolgedessen steigen die Chancen für den Aussteller, eine erfolgreichere Messeteilnahme zu absolvieren. Was konkret unter „Erfolg“ für den Aussteller im Kontext einer Messepräsenz für die vorliegende Arbeit zu verstehen ist, wird im anschließenden Kapitel erläutert.

2.5 Messeerfolg aus Sicht des Ausstellers: Definition und Zielformulierung

Im Vorherigen konnte aufgezeigt werden, dass Messebeteiligungen bis heute einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix ausstellender B2B-Unternehmen besitzen. In der Literatur wird darüber hinaus die Notwendigkeit einer Zielformulierung betont, um die Effizienz und Effektivität einer Messebeteiligung zu erhöhen (vgl. Friedrich 2014, S. 131; Kreuter 2014, S. 6; Wintje/Brockelmann 2016, S. 113). In diesem Kapitel wird beschrieben, welche Kriterien für Erfolg gelten und welche zentralen Zielformulierungen Aussteller für eine erfolgreiche Messebeteiligung festlegen.

Der Begriff Erfolg kann als solcher kaum allgemeingültig definiert werden, denn verschiedene Terminanten des unternehmerischen Handelns und unternehmerischer Zustände müssen spezifisch betrachtet werden (vgl. Fischer et al. 2001). So gibt es laut Fischer et al.

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