Zusammenwirkung von unterschiedlichen Markteintrittsformen. Going International am Praxisbeispiel der Sixt SE

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Going International von Unternehmungen
2.1 Motive und Chancen der Internationalisierung
2.2 Risiken der Internationalisierung

3 Theoretische Einführung ausgewählter Markteintrittsformen
3.1 Export
3.2 Lizenzabgabe und Franchising
3.3 Joint Ventures
3.4 Niederlassung und Tochtergesellschaft

4 Fallbeispiel: der Konzern Sixt SE
4.1 Geschichte und Profil der Unternehmung
4.2 Geschäftliche Handlungsfelder
4.3 Internationalisierung des Konzernes

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Arten des Auslandsengagements

1 Einleitung

Viele Unternehmen wagen den Schritt in ausländische Märkte, um die Chancen der globalisierten Welt zu nutzen und als Unternehmen überregional oder weltweit zu wachsen. Dieser Schritt wird in der Managementwelt als Going International oder auch Going Global definiert. Diese Hausarbeit im Vertiefungsfach Internationales Management beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Markteintrittsformen, angewandt am Praxisbeispiel der deutschen Autovermietung Sixt SE mit Sitz in Pullach bei München. Zuerst wird diese Arbeit betrachten, warum Unternehmungen international expandieren und sich gegebenenfalls aus einer regionalen bis zu einer globalen Unternehmung hin entwickeln. Dabei wird auf die Motive dieser Expansion eingegangen so wie auch auf die vorhandenen Chancen und Risiken, die sich für die Unternehmen durch das Going International ergeben. Nach der Betrachtung der Ursachen für das Going International von Unternehmungen werden die theoretischen Ansätze der möglichen Markteintrittsformen erläutert. Der Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich dann mit der Internationalisierung des deutschen Autovermieters Sixt SE. Dabei wird erst auf die Firmengeschichte und das Profil des Unternehmens eingegangen. Danach werden die unterschiedlichen geschäftlichen Handlungsfelder des Konzerns betrachtet und folglich das Going International der Sixt SE unter Berücksichtigung unterschiedlicher Regionen und Partner. Der Abschluss bildet ein Fazit, welche die Kernpunkte dieser Hausarbeit zusammenfasst. Für diese Hausarbeit werden die anerkannten Primärquellen des internationalen Managements verwendet. Aktuelle Presseberichte und Informationen der Sixt SE sowie entsprechende Branchennews stützen den Bezug der Theorie zur Praxis.

2 Going International von Unternehmungen

Die Internationalisierung betrifft nicht mehr nur die globalen Unternehmungen wie Apple oder Coca-Cola, auch kleinere oder mittlere Unternehmungen entwickeln sich zu multinational aktiven Konzernen weiter. Diese Herausforderung betrifft nicht nur produzierendes Gewerbe. Insbesondere Dienstleister versuchen ihre Produkte weltweit den Menschen zur Verfügung zu stellen. Wachsender Wettbewerb auf den Märkten und der Zwang zur Innovation sind dabei die grundsätzlichen Treiber der Internationalisierung.^[1] Das folgende Kapitel gibt einen Gesamtüberblick über das Thema Going International.

2.1 Motive und Chancen der Internationalisierung

Internationalisierungen von Unternehmungen sind keine Entwicklung des 21. Jahrhunderts. Handel, der über die Ländergrenzen hinaus stattfindet, gibt es bereits seit 4.000 Jahren vor Christus und zieht sich bis in die heutige Zeit der Digitalisierung und Globalisierung hinein.^[2] Globalisierung der Wirtschaftsaktivitäten ist dabei die Folge der ständigen Internationalisierung von Unternehmen, da das große Gewicht multinationaler Unternehmen kleinere und mittlere Unternehmen zu hohen Anpassungen bzw. Umstrukturierungen zwingen.^[3] Der große und attraktive Weltmarkt, der für Unternehmen großes Wachstum bedeuten kann, wurde final mit dem Wegfall des Eisernen Vorhangs möglich^[4]. In der Wirtschaftswissenschaft gibt es viele Theorien zur Erklärung der Internationalisierung. Diese sind immer als Ansätze zur Erklärung zu verstehen, wann und warum Unternehmungen anfangen in Richtung internationales Business zu gehen und Vorteile gegen Konkurrenten zu erlangen, die dies nicht betreiben.^[5] Angefangen über Theorien aus der Zeit der Economies of scale, der Theorie der absoluten Kostenvorteile nach Adam Smith, gibt es weit über 100 Modelle bis hin zur postmodernen Theorie des internationalen Managements. Empirische Studien belegen, dass die größten Treiber zur Internationalisierung in externen und internen Anreize bestehen. Diese Anreize wirken direkt auf die Internationalisierungsbereitschaft der Unternehmensleitung ein. Externe Anreize bestehen dabei zum Beispiel aus Sättigung des Heimatmarktes, dem Lebenszyklus von Produkten, Standortvorteilen im Ausland und dem Abbau von Handelsbarrieren. Interne Anreize liegen dabei häufig im Form von Wachstumszielen bzw. -erwartungen von den Stakeholdern, kritische Größe eines inländischen Marktes oder Ressourcenknappheit vor.^[6] Eine Theorie, die diese Einflussvariablen in einen gemeinsamen Kontext setzt, ist der Diamant-Ansatz der Internationalisierung nach Porter. Basis für das theoretische Modell ist die Beobachtung, dass die erfolgreichsten Unternehmungen einer Branche vielmals aus dem gleichen Basisland oder Region kommen. Die vier Basisfaktoren hängen dabei in einem wechselseitigen Kontext voneinander ab, ergänzt wird das System durch die Dimensionen Zufall und Staat. Hierbei gilt zu beachten, dass das Modell die Theorie von multinationalen Unternehmungen entsprechend ignoriert und somit nur für internationale Unternehmungen, gestützt durch empirische Studien, Gültigkeit besitzt.^[7] Vereinfacht ausgedrückt, ist der Druck durch die Globalisierung so hoch, dass Unternehmen ohne Überlegungen zur Internationalisierung nicht mehr zukunftsfähig sind.^[8] Vereinfachte Gründe, die sich auch der reinen und grundsätzlichen unternehmerischen Tätigkeit ergeben, sollten dabei ebenfalls beachtet werden. So gehen deutsche Unternehmen nachweislich auf internationale Märkte, weil sie sich aus ausländischen Direktinvestitionen markt- und absatzorientierte Ziele versprechen. Daneben existieren noch Gründe wie Kosten- und ertragsorientierte Motive, Beschaffungs- und ressourcenorientierte Motive sowie strategische Motivationen, wie die Realisierung von Skalen-, Verbund- und Lerneffekten.^[9] Eine weitere und recht simple Begründung für die fortschreitende Internationalisierung ist die Aussicht auf Gewinnmaximierung durch Direktinvestitionen. Hier greifen die Erklärungsansätze der Zinssatztheorie. Grundlegend wird dabei die Annahme getroffen, dass eine Investition dann positiv ist, wenn nach Ablauf der Investitionszeit mehr Kapital zurückgeflossen ist als vorher eingesetzt wurde.^[10] Unternehmen können somit nicht arbeitendes Kapital weltweit gewinnbringend einsetzen und von Trends profitieren. Diese Zinssatztheorie wird zudem durch die Annahme der Zinsdifferenzen gestützt, welche für Kapitalbewegungen zwischen Ländern sorgen und auch durch das Faktorproportionentheorem (kapitalreichere vs. kapitalärmere Länder) verdeutlicht wird.^[11] Diese Masse an Kapitalbewegungen kann erst durch die moderne Technik bewältigt werden, was vor Jahrzehnten nicht realisierbar gewesen wäre. Mittlerweile sind Direktinvestitionen 24 Stunden am Tag an den internationalen Börsenplätzen in den Hauptwährungen handelbar.^[12]

2.2 Risiken der Internationalisierung

Wie bei jeder unternehmerischen Aktivität gibt es Risiken, die es zu beachten gilt. Bei der Internationalisierung von Unternehmen gibt es darüber hinaus bestimmte Risiken, die von besonderer Bedeutung für die Entscheider sind. Die Risiken, die es hierbei zu beachten gilt, unterscheiden sich von den entsprechenden Zielmärkten bzw. Ländern. Vorhandene Risiken können dabei in unterschiedlichen Ebenen aufgeteilt werden. Die erste Ebene spiegelt die politische Ebene wieder, welche insbesondere das Verhalten der Regierung beinhaltet.^[13] Hierzu zählt auch die zweite Ebene des rechtlichen Risikos. Durch unterschiedliche Rechtssysteme oder mangelnde Rechtssicherheit können nationale Interessen investierende, ausländische Firmen, ausboten.^[14] Fortfolgend gilt es ökonomische Risiken zu bedenken, wie die Zahlungsbilanz oder das Wechselkursrisiko.^[15] Die letzte und anspruchsvollste Ebene sind kulturelle Risiken, gegen die man sich nicht über Versicherungen, Derivate oder Währungs-Swaps absichern kann. Kulturelle Risiken bestehen aus den Unterschieden der Länder, wie die Sprache, Normen, Werte und Einstellungen.^[16] Jegliche Risikoarten können zu einem Totalverlust der Investition auf internationaler Ebene führen. Das strategische Management erhält dazu die weitere Notwendigkeit, eine bis dato auf dem Heimatmarkt nicht notwendige Informationsrecherche auf internationalem Niveau durchzuführen. Dies führt oft zu diversen Problemen.^[17] Die große Abhängigkeit und der Zwang zur Internationalisierung führt insbesondere zum Risiko durch neue Konkurrenzunternehmen^[18], die Produkte kostengünstiger, zum Beispiel durch Produktimitation, anbieten können^[19]. Die Gefahren und Risiken sind insbesondere für viele Unternehmungen vorerst abschreckend, da eine internationale Aktivität grundsätzlich auch die langfristige Bindung von Kapital bedeutet. Die Wirkung der längerfristigen Kapitalbindung kann manchmal durch staatliche Förderungen oder durch Steuervorteile etwas ausgeglichen werden.^[20] Hierbei sollte beachtet werden, dass jede strategische Entscheidung einzeln geprüft werden sollte. Dabei können unterschiedliche Instrumente zur Bewertung verwendet werden, wie Szenario Analysen, Entscheidungsbaummodelle, Value at Risk- und Cash-Flow at Risk-Modelle sowie auch Ansätze der Spieltheorie.^[21] Diese Instrumente sollten dabei auch die Attraktivität des Marktes für das eigene Unternehmen beachten. Ein Markt, der zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passt, weist vom Grundsatz her ein kalkulierbares Risiko auf.^[22]

3 Theoretische Einführung ausgewählter Markteintrittsformen

Dieses Kapitel soll theoretische Grundlagen bereitstellen, um die Planung, den Aufbau und das Ziel einer Markteintrittsform bemessen zu können. Hierbei gilt es zu beachten, dass die Markteintrittsformen hier modellmäßig erläutert werden und diese selten in der Realität in Reinform vorkommen. Die Auswahl der Strategien orientiert sich an dem Praxisbeispiel, welches in Kapitel 4 näher erläutert wird. Zusätzlich ist zu beachten, dass die Strategien hier als erstmaliger Markteintritt angewandt werden. Umfassender gilt es zu beachten, dass gewisse Strategien sich anders verhalten oder verändern können, wenn der Übergang vom Markteintritt zur Marktbearbeitung erfolgt, wo die Form der Strategie sich auch mittelfristig ändern muss.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Arten des Auslandsengagements

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Niehoff/Reitz [2001], S. 50)

3.1 Export

Als Export versteht man den physischen Transfer von Dienstleistungen oder Gütern zwischen einem Inlandsmarkt in einen Auslandsmarkt. Hierbei gilt es zu unterscheiden, dass der Export in zwei Formen, dem direkten und indirekten Export, vorkommt.^[24] In Deutschland, ein gutes Beispiel für ein Exportland, beträgt der Anteil der Exporte im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt im Jahre 2011 fast 30 Prozent. Dies ist ein starker Indikator für die Wichtigkeit der Internationalisierung von deutschen Unternehmen.^[25] Beim indirekten Export werden die Dienstleistungen oder Güter im Heimatland der Firma an eine andere Unternehmung verkauft, die sich dann um den Weiterverkauf in den ausländischen Zielmarkt kümmert.^[26] Die Wertschöpfung des produzierenden Unternehmens verbleibt somit im Heimatland.^[27] Der Verkauf an das Exportunternehmen kann dabei an einen in- oder ausländischen Vermittler (mit Sitz im Stammland des produzierenden Unternehmens), der auch die entsprechenden Risiken des Verkaufes trägt, erfolgen. Dies senkt zwar im Allgemeinen die Transaktionskosten des Exportes, im Gegenzug dafür werden jedoch Abstriche in den Einflussmöglichkeiten zum ausländischen Zielmarkt gemacht. Der direkte Export verzichtet somit auf einen Zwischenhändler und bietet dadurch größereBestimmungsmöglichkeiten, bei deutlichen größeren Risiken und Kosten.^[28] Auch beim direkten Export gilt es zwei Varianten zu unterscheiden, den Export ohne Mittler oder den Export mit Mittler im Gastland. Ohne Mittler wird dabei direkt an den Endverbraucher oder an Groß- und Einzelhändler verkauft und geliefert. Mögliche Mittler im Gastland sind Handelsvertreter, die im fremden Namen tätig werden, Kommissionäre oder Handelsmakler sowie Generalimporteure mit entsprechenden Lizenzen.^[29] Sofern mögliche Handelsvertreter in die Verkaufsorganisation integriert sind, können diese grundsätzliche Bestandteile von Transaktionen wie Preis und Dokumentationen im Sinne des Unternehmens bestimmen. Der Kunde wird dadurch direkt an das Unternehmen gebunden.^[30] Der deutliche Nachteil des direkten Exportes liegt an dem Umfang der Abwicklung. Das Exportgeschäft und die Betreuung enden erst dann, wenn die versprochene Leistung beim ausländischen Kunden eingegangen und die Ware endgültig bezahlt ist.^[31] Für die direkte Abwicklung wird ein entsprechendes Know-how benötigt. Dazu gehören die Regelungen des Verfahren- und Verfügungsüberganges sowie die Kostenverteilung. Die Incoterms können dabei den Exporteur und dem Importeuer helfen, immer unter der Berücksichtigung der gegebenen Zoll- und währungsrechtlichen Beschränkungen.^[32] Jegliche Risiken und notwendigen organisatorischen Schritte des Exportes können von einer Unternehmung alleine durchgeführt werden oder auch, zur besseren Risiko- und Kostenverteilung, zusammen in einer strategischen Allianz oder in Joint-Ventures. ^[33]

[...]

^[1] Vgl. Rohleder [2014], S. 114.

^[2] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 1 ff.

^[3] Vgl. Niehoff/Reitz [2001], S. 17.

^[4] Vgl. Niehoff/Reitz [2001], S. 21 ff.

^[5] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 55.

^[6] Vgl. Ammann/Hauser/Lehmann/van der Bergh [2012], S. 72.

^[7] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 72.

^[8] Vgl. Niefhoff/Reizs [2001], S. 35.

^[9] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 26 ff.

^[10] Vgl. Kutschker/Schmid [2011], S. 405.

^[11] Vgl. Kutschker/Schmid [2011], S. 406.

^[12] Vgl. Niehoff/Reitz [2001], S. 13.

^[13] Vgl. Harrison [2008], S. 5.

^[14] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 427.

^[15] Vgl. Harrison [2008], S. 5.

^[16] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 427.

^[17] Vgl. Perlitz/Schrank [2013], S. 182.

^[18] Vgl. Perlitz/Schrank [2013], S. 36.

^[19] Vgl. Perlitz/Schrank [2013], S. 63.

^[20] Vgl. Ammann/Hauser/Lehmann/van der Bergh [2012], S. 89.

^[21] Vgl. Perlitz/Schrank [2013], S. 270.

^[22] Vgl. Sternad [2013], S. 42.

^[23] Vgl. Kutschker/Schmid [2011], S. 848.

^[24] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 111.

^[25] Vgl. Perlitz/Schrank [2013], S. 36.

^[26] Vgl. Niehoff/Reitz [2001], S. 52.

^[27] Vgl. ebd.

^[28] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 112.

^[29] Vgl. Kutschker/Schmid [2011], S. 858 ff.

^[30] Vgl. Ammann/Hauser/Lehmann/van der Bergh [2012], S. 90.

^[31] Vgl. Niehoff/Reitz [2001], S. 53.

^[32] Vgl. Holtbrügge/Welge [2015], S. 112.

^[33] Vgl. Kutschker/Schmid [2011], S. 866.