Unternehmenskommunikation und Markenkommunikation bei Puma

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Einleitung

1 Unternehmensprofil

2 Analyse Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie

3 Analyse der Marketingstrategie

4 Situationsanalyse der PUMA SE

5 Ziele und Zielgruppenplanung der PUMA SE

6 Analyse der Kommunikationsstrategie

7 Umsetzung der Kommunikationsstrategie

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Konzemstruktur Kering S.A / PUMA SE

Abbildung 2 Umsatze der PUMA SE

Abbildung 3: Umsatzentwicklung von Puma im 1. Quartal 2016 und 2017

Abbildung 4 Das Geschaftsmodell der PUMA SE

Abbildung 5 Wettbewerbsstrategie der PUMA SE

Abbildung 6 Markenidentitat und Markenimage

Abbildung 7 Markenarchitektur der PUMA SE

Abbildung 8 Umsetzung der Kommunikationsstrategie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 SWOT Analyse der PUMA SE

Tabelle 2 Kommunikationsbewertungsmatrix der einzelnen Kanale

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

In einer Zeit, in der es immer schwieriger wird neue innovative Produkte auf den Markt zu bringen um damit den Kunden fur sich zu gewinnen, bedarf einer konsequenten und organisierten Markenfuhrung. Der Mensch vertraut auf etablierte und populare Marken, die er entweder mit Kindheitserinnerungen verbindet oder selber nutzt. Der Sportartikel- konzern Puma, der in der letzten Dekade noch als Wuhltischmarke wahrgenommen wurde, entwickelte sich entgegen aller Erwartungen zu einer der Sportlifestyle-Marken und avanciert mit Topherstellern wie Nike und Adidas.

Welche Aspekte das Unternehmen Puma, das vor Jahren noch als Underdog galt, zu einer internationalen, gewinnbringenden Lifestyle-Marke machte, soll in dieser Seminararbeit anhand der Unternehmens- und Markenkommunikation untersucht und analysiert wer- den. Zunachst wird kurz auf die geschichtliche Betrachtung, von der Unternehmensgrun- dung bis in das 21. Jahrhundert, des Konzerns eingegangen. Eine Einsicht uber die Orga- nisationsstruktur und dem Geschaftsmodell des Unternehmens soll zeigen, wie die Raub- katze strukturell aufgestellt ist und international operiert. Die Unternehmens- und Wett- bewerbsstrategie lassen erkennen, wie entscheidend sie fur Erfolg oder Niederlage des Konzerns sind. Abgeleitet davon, wird anhand einer Analyse der Marketingstrategie ge- zeigt, welche MaBnahmen entscheidend fur den Aufschwung des Konzerns waren und noch bis heute sind. Wie Puma die Zielsetzungen und Zielgruppenplanung, sowie eine Aussicht auf das folgende Geschaftsjahr anhand der Erfahrung aus dem vergangenen Jahr erfolgreich umsetzte, soll in dieser Seminararbeit analysiert und aufgezeigt werden. Die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ist der entscheidende Faktor wie eine Marke wahrgenommen und infolgedessen eine Kundenbindung generiert wird. Durch eine Analyse der Kommunikationsstrategie soll gezeigt werden, warum die Marke Puma so erfolgreich ist. AbschlieBend wird in dieser Seminararbeit veranschaulicht, mit wel- chen Instrumenten die Kommunikationsstrategie Pumas umgesetzt wird.

1 Unternehmensprofil

Die Gebruder Rudolf und Adolf Dassler grundeten gemeinsam 1924 im frankischen Her- zogenaurach die Gebruder Dassler Schuhfabrik und feierten fruh internationale Erfolge. Aus bis heute ungeklarten Grunden trennten sich die Bruder 1948. Rudolf Dassler grun- dete infolgedessen seine eigene Schuhfabrik, die „PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler“. In Zusammenarbeit mit FuBballexperten wie Bundestrainer Sepp Herberger entwickelte Dassler 1952 den ersten serienreifen Schraubstollenschuh. Mit dieser Markteinfuhrung legte er den Grundstein fur Pumas heutige Bedeutung als internationale Sport- und FuB- ballmarke. Das erste Wort-Bild-Logo mit dem Schriftzug PUMA lieB der Franke 1957 entwerfen und im darauffolgenden Jahr folgte gleich das zweite Warenzeichen. Der be- kannte Formstrip. Als die Raubkatze erstmals uber die obere rechte Ecke des Schriftzuges sprang, war dies 1979 die Geburtsstunde des bis heute weltbekannten Logos. Das Unter- nehmen ging 1986 mit Puma-Chef Armin Dassler, dem Sohn des Firmengrunders, an die Borse. Im Jahr 2010 wurde die Golfmarke Cobra Golf von Puma ubernommen und in- nerhalb der Puma-Gruppe als Cobra Puma Golf gefuhrt. Des Weiteren gehort zur PUMA- Gruppe die Tochtergesellschaft Dobotex, die Socken und Underwear herstellt. Im Folge- jahr 2011 wurde Puma in eine europaische Aktiengesellschaft umgewandelt und firmierte zu PUMA SE.^[1] Nach einer Krise 2012 wurde die Fuhrung ausgewechselt und der neue Puma-Chef Bj0rn Gulden anderte die Markenpositionierung von Grund auf, um die Marke wieder erfolgreich auf dem Markt zu etablieren.

Die PUMA SE ist ein borsennotiertes Unternehmen aus der Sportartikelbranche mit dem Sitz in Herzogenaurach und einer Mitarbeiteranzahl von mehr als 11000 weltweit. Die Marke steht fur Innovation, Sport, Design und Lifestyle. Der Konzern Kering S. A. hat dabei 85,81 % der Stimmrechtanteile an der PUMA SE.^[2] Die Struktur des Unternehmens, unter Einbezug der Kering S.A., ist wie folgt aufgebaut: Der Konzern Kering hat einen Verwaltungsrat der aus 6 Mitgliedern besteht. Dessen untergeordnet besteht die PUMA SE aus drei geschaftsfuhrenden Direktoren. Dem CEO, CFO und COO. Das folgende Organigramm zeigt auf, welche Personen aktuell die genannten Positionen des Verwal- tungsrats und der geschaftsfuhrenden Direktoren innehaben.^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Konzernstruktur Kering S.A / PUMA SE

Umsatz der PUMA SE

Das deutsche Unternehmen vertreibt seine Produkte uber den GroBhandel, Einzelhandel und E-Commerce in uber 120 Lander. Der Umsatz generiert sich aus den Segmenten Schuhe, Textilien und Accessoires und betrug im Jahr 2016 3,626 Milliarden Euro und lag damit um 7 % hoher als zum Vorjahr. Auch der Gewinn steigerte sich um zweidrittel auf 62,4 Millionen Euro im Gegensatz zu 2015.^[4] Die Umsatzentwicklung fur 2017 scheint ebenfalls vielversprechend zu sein, da im ersten Quartal ein Umsatzplus von 17,97 % im Vergleich zum ersten Quartal 2016 generiert worden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Umsatze der PUMA SE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatzentwicklung von Puma im 1. Quartal 2016 und 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Statista)

Das Geschaftsmodell von Canvas

Das Geschaftsmodell ist der wesentliche Bestandteil eines Unternehmens, der uber den potentiellen Erfolg am Markt entscheidet. Um das abstrakte Geschaftsmodell von Puma zu veranschaulichen wurde das Modell von Canvas herangezogen, da dieses eine visuelle und verstandliche Darstellung zulasst.

Abbildung 4 Das Geschaftsmodell der PUMA SE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Cost structure 2016

Marketing Einzelhandel: Personal:

Gesamte Umsatzkosten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

732 Millionen Euro 493 Millionen Euro 1970 Millionen Euro

(Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung nach Canvas)

2 Analyse Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie

Unternehmensstrategie

Die PUMA SE konzentriert sich seit 2014 gemaB dem Leitbild „Forever Faster“ auf 5 strategische Prioritaten, die 2016 weiterverfolgt und erfolgreich weiterentwickelt wurden. Im Fokus standen die Punkte Starkung der Marke Puma, Optimierung des Produktange- bots, Verbesserung der Distributionsqualitat, Beschleunigung der Organisation & Erneu- erung der IT-Infrastruktur und die Starkung des Angebotssegments fur Frauen.^[5] Nachhal- tigkeit ist ein wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie und ist in allen genannten stra- tegischen Prioritaten enthalten.^[6]

Wettbewerbsstrategie

Welche Wettbewerbsstrategie Puma verfolgt, ist aus der folgenden Grafik ersichtlich. Es handelt sich um eine Hybridstrategie aus Differenzierung und Kostenfuhrerschaft. Der Konzern setzt auf nachhaltige und hoch qualitative Produkte mit einem unverkennbaren Design und zugleich werden diese Produkte groBtenteils zu niedrigen Produktionskosten in Asien hergestellt.^[7] Das Unternehmen fuhrt die Einflusse von Sport, Lifestyle und Fashion zusammen und teilt dem Kunden mit, dass gerade die Marke Puma zu seinem aktiven Lebensstil passt. Da das frankische Unternehmen zu den Top drei der Sportarti- kelhersteller zahlt, bewegt sich die Raubkatze in einer hohen Preiskategorie.^[8] Zu beachten ist, aufgrund des starken Wettbewerbs, dass hohe Marketingausgaben fur eine positive Markenprasenz erforderlich sind.

Abbildung 5 Wettbewerbsstrategie der PUMA SE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Analyse der Marketingstrategie

Product

PUMA ist mit einer sehr breiten Produktportfolie in den Bereichen Schuhen, Sportartikel, Sportbekleidung und Modeaccessoires aufgestellt. Das Unternehmen, das Partnerschaf- ten mit Ferrari und BMW pflegt, ist daruber hinaus auch Haupthersteller von Schuhen und Rennanzugen fur die DTM, NASCAR und die Formel 1.^[9] Die Etablierung als zuver- lassige Marke fur qualitativ hochwertige und nachhaltige Produkte konnte sich Puma mit der Zusammenarbeit einiger renommierter Designer wie Alexander McQueen, Sergio Rossi und Yasuhiro Mihara sichern.

Produziert werden von PUMA mitunter folgende Produkte:

- Sport- und Freizeitschuhe
- Schuh-Spezialanfertigungen
- Kleidung
- Box-Accessoires
- Helme
- Handschuhe
- Wasserflaschen

Um die Markenbekanntheit noch weiter zu starken, hat sich Puma mit ihrer Lizenzstrate- gie in Produktkategorien vorgewagt, die auBerhalb des Kerngeschafts liegen, um damit das Produktportfolie geeignet zu erganzen. Dieses zusatzliche erganzende Sortiment soll dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Puma Lizenzen wurden fur Brillen, Uhren, Sicherheitsschuhe und Korperpflegeprodukte an die in den jeweiligen Bereichen herr- schenden Marktfuhrer vergeben.^[10]

Price

Der Konzern verfolgt seit Jahren, neben seinen Hauptkonkurrenten Nike und Adidas, eine Premiumpreisstrategie und stutzt damit mitunter sein Statement ein Hersteller von hoch- wertigen und nachhaltigen Produkten zu sein. Die Raubkatze bietet zu dieser Preisstrate- gie ein Pramiensystem in Form von Cash Back und hohen Rabatte bei regelmaBigen Kon- sum an. Dies soll der Konkurrenzfahigkeit dienlich sein und die eigene Marke weiterhin attraktiv wirken lassen.

Begunstigend ist, dass die Produktionsstandorte des Unternehmens sich uberwiegend in Asien befinden und damit eine kostengunstigere Produktion als in der europaischen Union gewahrleistet werden kann. Hierbei achtet Puma explizit auf die sich verschriebe- nen Kernwerte der Nachhaltigkeit in den Punkten Okonomie, Soziales und Umwelt- schutz.^[11] Die kosteneffiziente Produktion bei einem Absatz der Produkte im Premi- umpreissegment lasst die Sicherung einer nachhaltigen Rendite zu.

Place

Der Sportartikelhersteller ist im Placement gut aufgestellt und hat 2016 seine Partner- schaften zu seinen Handelspartnern weiter ausbauen konnen und zudem noch weitere Be- ziehungen zu weltweit wichtigen Handelspartnern geknupft. Puma betreibt mehr als 600 Geschafte in uber 40 Landern und neben den selbstbetriebenen Retail Stores, verfugt der Konzern uber ca. 2000 Franchise-Geschafte in weiteren 60 Landern der Welt.^[12] Neben den eigenen Stores und Franchise-Geschaften werden die Produkte zumeist in sogenann- ten Multibrand Stores mit integrierten aufmerksamkeitsstarken POS-Standen verkauft. Online Shops runden das Placement ab und geben dem Kunden die Moglichkeit, egal wann und wo, den jeweiligen begehrten Artikel zu erwerben.

Promotion

Der Konzern mit dem Raubkatzenlogo setzt auf Markenbotschafter um seine Marke all- gegenwartig zu prasentieren. Es sind Top Sportler wie Usain Bolt, Antoine Griezmann oder Marco Reus die als Testimonials dem Markenleitbild „Forever Faster“ gerecht wer­den und dies durch ihre sportlichen Leistungen und Erfolge unterstreichen. Seit der Ein- fuhrung der Strategie future is female“ setzt Puma auch auf Personlichkeiten aus dem Kulturbereich mit hoher Popularitat wie Rihanna, Kylie Jenner oder Cara Delevingne, um die weibliche Zielgruppe zu erreichen. Das Unternehmen wirbt zudem mit seinen Produkten in Fachzeitschriften und ist Ausruster zahlreicher Sportvereine wie dem FuB- ballverein Borussia Dortmund. Im Eventmotorsport, wie der Formel 1, kann sich das frankische Unternehmen als Haupthersteller von Rennanzugen und -schuhen von der Konkurrenz distanzieren und hat somit als Sportmarke eine ungeteilte Aufmerksamkeit.^[13]

4 Situationsanalyse der PUMA SE

Um die Situation der PUMA SE zu analysieren wird in der Fallstudie das Instrument der SWOT-Analyse herangezogen, um aufzuzeigen, wo die internen Starken und Schwachen und die externen Chancen und Risiken des Unternehmens liegen.

[...]

^[1] Vgl. http://about.puma.com/de/this-is-puma/history, Zugriff am 23.05.2017.

^[2] Vgl. http://about.puma.com/de/investor-relations/coperate-governance/information-concerning-takeo- vers, Zugriff am 23.05.2017.

^[3] Vgl. http://about.puma.com/de/this-is-puma/management, Zugriff am 04.06.2017.

^[4] Vgl. http://report2016.puma-annual-report.com/weitere-informationen/, Zugriff am 07.06.2017.

^[5] Vgl. http://about.puma.com/de/this-is-puma/strategie, Zugriff am 14.06.2017.

^[6] Vgl. http://about.puma.com/de/nachhaltigkeit/strategie, Zugriff am 15.06.2017.

^[7] Vgl. http://about.puma.com/de/nachhaltigkeit/beschaffung, Zugriff am 17.06.2017.

^[8] Vgl. http://www.spoteo.de/markt aktuell/markt aktuell 52 0 Das-Top-20-Ranking-der-weltweit-er- folgreichsten-Sportartikelhersteller-auf-Facebook-und-Twitter.html, Zugriff am 17.06.2017.

^[9] Vgl. http://about.puma.com/de/this-is-puma/geschaeftsbereiche/lifestyle-und-motorsport, Zugriff am 15.06.2017.

^[10] Vgl. http://report2016.puma-annual-report.com/unternehmensuberblick/produkt/, Zugriff am 15.06.2017.

^[11] Vgl. http://about.puma.com/de/nachhaltigkeit/strategie, Zugriff am 17.06.2017.

^[12] Vgl. http://about.puma.com/de/careers/retail, Zugriff am 23.06.2017.

^[13] Vgl. http://about.puma.com/de/this-is-puma/geschaeftsbereiche/lifestyle-und-motorsport, Zugriff am 01.07.2017.