Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Thematik der Unternehmens- und Markenkommunikation in einem Unternehmen. Um dies zu veranschaulichen, wurde die Firma Puma als Beispiel eingehend untersucht.
In einer Zeit, in der es immer schwieriger wird neue innovative Produkte auf den Markt zu bringen um damit den Kunden für sich zu gewinnen, bedarf einer konsequenten und organisierten Markenführung. Der Mensch vertraut auf etablierte und populäre Marken, die er entweder mit Kindheitserinnerungen verbindet oder selber nutzt. Der Sportartikelkonzern Puma, der in der letzten Dekade noch als Wühltischmarke wahrgenommen wurde, entwickelte sich entgegen aller Erwartungen zu einer der Sportlifestyle-Marken und avanciert mit Topherstellern wie Nike und Adidas.
Welche Aspekte das Unternehmen Puma, das vor Jahren noch als Underdog galt, zu einer internationalen, gewinnbringenden Lifestyle-Marke machte, soll in dieser Seminararbeit anhand der Unternehmens- und Markenkommunikation untersucht und analysiert werden.
Zunächst wird kurz auf die geschichtliche Betrachtung, von der Unternehmensgründung bis in das 21. Jahrhundert, des Konzerns eingegangen. Eine Einsicht über die Organisationsstruktur und dem Geschäftsmodell des Unternehmens soll zeigen, wie die Raubkatze strukturell aufgestellt ist und international operiert. Die Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie lassen erkennen, wie entscheidend sie für Erfolg oder Niederlage des Konzerns sind. Abgeleitet davon, wird anhand einer Analyse der Marketingstrategie gezeigt, welche Maßnahmen entscheidend für den Aufschwung des Konzerns waren und noch bis heute sind. Wie Puma die Zielsetzungen und Zielgruppenplanung, sowie eine Aussicht auf das folgende Geschäftsjahr anhand der Erfahrung aus dem vergangenen Jahr erfolgreich umsetzte, soll in dieser Seminararbeit analysiert und aufgezeigt werden. Die
Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ist der entscheidende Faktor wie eine Marke wahrgenommen und infolgedessen eine Kundenbindung generiert wird. Durch eine Analyse der Kommunikationsstrategie soll gezeigt werden, warum die Marke Puma so erfolgreich ist. Abschließend wird in dieser Seminararbeit veranschaulicht, mit welchen Instrumenten die Kommunikationsstrategie Pumas umgesetzt wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Unternehmensprofil
2 Analyse Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie
3 Analyse der Marketingstrategie
4 Situationsanalyse der PUMA SE
5 Ziele und Zielgruppenplanung der PUMA SE
6 Analyse der Kommunikationsstrategie
7 Umsetzung der Kommunikationsstrategie
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Unternehmens- und Markenkommunikation der PUMA SE, um zu analysieren, wie das Unternehmen den Wandel von der „Wühltischmarke“ zu einer international erfolgreichen Lifestyle-Marke vollzogen hat und welche Faktoren zur aktuellen Markenbegehrtheit beitragen.
- Unternehmenshistorie, Organisationsstruktur und Geschäftsmodell
- Analyse der Marketing- und Wettbewerbsstrategie
- SWOT-Analyse zur situativen Einordnung
- Zielgruppenplanung und operative Kommunikationsinstrumente
Auszug aus dem Buch
Situationsanalyse der PUMA SE
Um die Situation der PUMA SE zu analysieren wird in der Fallstudie das Instrument der SWOT-Analyse herangezogen, um aufzuzeigen, wo die internen Stärken und Schwächen und die externen Chancen und Risiken des Unternehmens liegen.
Stärken: Das Unternehmen kann mit einem großen innovativen Produktsortiment für Männer, Frauen und Kinder überzeugen und wartet mit einer Produktpalette auf, die sich auf die Segmente Schuhe, Textilien und Accessoires erstreckt. Als Haupthersteller für Rennanzüge, -schuhe und -handschuhe ist der Sportartikelhersteller Marktführer im Bereich Motorsport. Dies unterstreichen die Partnerschaften mit Ferrari, BMW und Mercedes deutlich. Aufgrund seines Bekanntheitsgrades kann die Marke einen relativ großen Marktanteil für sich beanspruchen.
Schwächen: Der Markt ist stark umkämpft und Puma muss sich mit den stärksten Konkurrenten Nike und Adidas auseinandersetzen. Des Weiteren ist der Konzern und seine Marke Cobra Puma Golf im Punkt Beschaffung stark von den asiatischen Märkten abhängig. Auch der Umfang der operativen Tätigkeiten ist wesentlich niedriger als die der Konkurrenten. Nike und Adidas erzielten 2016 einen vielfach höheren Umsatz als das fränkische Unternehmen und haben dadurch eine wesentlich stärkere Verhandlungsmacht als Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einführung erläutert die Relevanz der Markenführung im Sportsektor und skizziert den methodischen Ansatz zur Analyse des Unternehmenserfolgs der Marke Puma.
1 Unternehmensprofil: Das Kapitel bietet einen historischen Abriss der Firmengründung sowie Einblicke in die aktuelle Konzernstruktur und das Management der PUMA SE.
2 Analyse Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie: Hier werden die strategischen Prioritäten unter dem Leitbild „Forever Faster“ sowie die gewählte Hybridstrategie aus Differenzierung und Kostenführerschaft dargelegt.
3 Analyse der Marketingstrategie: Dieses Kapitel betrachtet die klassischen Marketing-Instrumente (Product, Price, Place, Promotion) im Kontext der PUMA-Markenwelt.
4 Situationsanalyse der PUMA SE: Durch den Einsatz einer SWOT-Analyse werden die internen Stärken und Schwächen sowie externe Marktchancen und Risiken für den Konzern identifiziert.
5 Ziele und Zielgruppenplanung der PUMA SE: Fokus auf die strategische Umsetzung der Unternehmensziele 2016 sowie eine detaillierte Segmentierung der Zielgruppen nach demographischen und verhaltensbezogenen Merkmalen.
6 Analyse der Kommunikationsstrategie: Das Kapitel untersucht die Markenführung, Identität und Architektur als entscheidende Faktoren für die Kundenbindung.
7 Umsetzung der Kommunikationsstrategie: Eine Analyse der konkreten Kommunikationskanäle entlang der Customer Journey und deren Bewertung in einer Matrix.
8 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der erreichten Ziele und Ableitung von Empfehlungen zur weiteren Steigerung der Markenbegehrtheit.
Schlüsselwörter
PUMA SE, Markenkommunikation, Unternehmensstrategie, Marketingmix, SWOT-Analyse, Forever Faster, Sportlifestyle, Markenidentität, Customer Journey, Zielgruppenplanung, Sportartikelbranche, Markenbotschafter, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, CSR
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit?
Die Arbeit analysiert die Kommunikationsstrategie der PUMA SE und untersucht, welche Faktoren den wirtschaftlichen Aufschwung der Marke zu einer globalen Lifestyle-Größe ermöglicht haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Unternehmenshistorie, die Wettbewerbsstrategie, den Marketing-Mix, die Zielgruppenplanung und die praktische Umsetzung der Kommunikation via digitaler und analoger Kanäle.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie PUMA durch gezielte Markenführung und strategische Neuausrichtung in einem hart umkämpften Markt gegen Giganten wie Nike und Adidas bestehen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse, einer SWOT-Analyse zur situativen Einordnung sowie ein Modell der Customer Journey zur Bewertung der Kommunikationskanäle.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte strategische Analyse (Unternehmens- und Wettbewerb), eine operative Marketinganalyse sowie die konkrete Ausarbeitung der Kommunikationsumsetzung.
Welche Keywords beschreiben die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Markenkommunikation, PUMA SE, Strategie, Markenidentität, Wettbewerbsvorteile und Markenbotschafter.
Wie bewertet der Autor die aktuelle Personalisierungsstrategie von Puma?
Der Verfasser empfindet die aktuelle Personalisierung (z.B. bei Trikots) als attraktiv, sieht jedoch noch deutliches Ausbaupotenzial, um sich stärker von Wettbewerbern abzuheben.
Welche Rolle spielen Markenbotschafter für Puma?
Markenbotschafter wie Usain Bolt oder Rihanna sind elementar für das Leitbild „Forever Faster“ und dienen dazu, sowohl die sportliche als auch die kulturelle Lifestyle-Zielgruppe emotional anzusprechen.
- Citation du texte
- Marcel Dang Van (Auteur), 2017, Unternehmenskommunikation und Markenkommunikation bei Puma, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/378431
