Amazon Kindle. Ein disruptives Produkt und dessen Wirkung im Markt


Bachelorarbeit, 2017
32 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe


,,Menschen mit einer neuen Idee gelten so lange als
Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat."
Samuel Langhorne Clemens alias Mark Twain (1835 ­ 1910)
US-amerikanischer Schriftsteller

Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ...1
1
Zielsetzung ...2
2
Einleitung ...3
3
Theorie der disruptiven Innovationen ...4
3.1
Abgrenzung verschiedener Innovationsarten ... 4
3.2
Besonderheiten disruptiver Produkte... 6
4
Unternehmensbetrachtung ­ Amazon.com ...9
4.1
Unternehmensgeschichte ... 9
4.2
Disruptive Innovationen bei Amazon ... 12
5
Kindle als disruptives Produkt ... 14
6
Wirkung im Markt... 18
6.1
Disruptive Innovation als Erfolgsfaktor ... 18
6.2
Kindles Wirkung ... 19
7
Fazit ... 23
8
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... 25
9
Literaturverzeichnis ... 26

Abkürzungsverzeichnis
1
Abkürzungsverzeichnis
$
US Dollar
bzw.
beziehungsweise
CD
Compact Disc
d. h.
das heißt
Mio.
Million(en)
Mrd.
Milliarde(n)
OECD
Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwick-
lung (Organisation for Economic Co-operation and Development)
u. A.
unter Anderem
usw.
und so weiter
z. B.
zum Beispiel

1 Zielsetzung
2
1
Zielsetzung
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Thematik der disruptiven In-
novationen am Beispiel von Amazons E-Book-Reader Kindle vorgestellt. In
den folgenden Kapiteln wird nach einer thematischen Einführung (Kapitel
2 ­ Einleitung) der theoretische Hintergrund von disruptiven Innovation
vorgestellt und dabei auf deren Besonderheiten eingegangen (Kapitel 3 ­
Theorie der disruptiven Innovationen). Anschließend wird das Unterneh-
men Amazon vorgestellt und dabei der Fokus auf dessen Innovationen mit
besonderem Augenmerk auf dessen Disruptoren gelegt (Kapitel 4 ­ Unter-
nehmensbetrachtung ­ Amazon.com). Speziell davon herausgenommen
und gesondert betrachtet wird dabei im nächsten Kapitel der E-Book-
Reader Kindle (Kapitel 5 ­ Kindle als disruptives Produkt) und dessen Ein-
fluss auf den Unternehmenserfolg Amazons untersucht (Kapitel 6 ­ Wir-
kung im Markt). Abschließend wird die Arbeit durch ein Resümee des Au-
tors abgerundet, in dem die wesentlichen Aspekte nochmals heraus geho-
ben werden (Kapitel 7 ­ Fazit).

2 Einleitung
3
2
Einleitung
Die Buchhandlungsbranche hat sich in den letzten etwa zwei Jahrzehnten
massiv verändert, was insbesondere durch den internetbasierten Vertrieb
hervorgerufen wurde. Einen entscheidenden Beitrag dazu hat in diesem
Zusammenhang das Unternehmen Amazon geleistet, welches sich zum
größten Online-Versandhändler von Büchern (sowie auch CDs und Videos)
erhoben und zu einem Feindbild weiter Teile der traditionellen Wertschöp-
fungskette von Büchern gemacht hat. Doch das Technologieunternehmen
aus Seattle hat seine Angebotspalette ständig erweitert und stieg so zum
größten Einzelhändler der Welt auf, indem es sukzessiv immer mehr An-
teile aus verschiedenen Märkten für sich beanspruchte. Auffällig dabei ist,
dass Amazon entweder einen neuen Markt schuf oder traditionelle Märkte
durch neue Technologien und Prozesse revolutionierte. Diesen Entwicklun-
gen gingen häufig disruptive Innovationen voraus. Darunter versteht man
Erneuerungen aller Art (Produkte, Prozesse, Modelle, Methoden) deren
Wirkung in bestimmten Märkten eine verändernde Rolle spielt. Oft werden
diese massiv unterschätzt, wie die Disruption in der Buchhandelsbranche
durch Amazon deutlich zeigt. Ein innovatives Produkt, das dabei sinnbild-
lich und mitunter maßgeblich für die Abkehr von Printmedien hin zu digita-
len Formaten steht, ist Kindle, der E-Book-Reader aus dem Hause Ama-
zon, welcher für diese Entwicklung die Rolle einer disruptiven Produktin-
novation einnimmt.
1

3 Theorie der disruptiven Innovationen
4
3
Theorie der disruptiven Innovationen
Das Prinzip der disruptiven Innovationen wurde ursprünglich von Clayton
Christensen, einem Professor an der Harvard Business School, erstmals im
Jahre 1995 beschrieben. Der von ihm entwickelte Ansatz wird im Folgen-
den erläutert und mit weiteren Theorien zum Innovationsmanagement er-
weitert, bzw. abgegrenzt.
2
3.1
Abgrenzung verschiedener Innovationsarten
Die OECD definiert Innovationen als Implementierung neuer oder signifi-
kant verbesserter Produkte (Güter und Dienstleistungen) und Prozesse. So
werden diese auch nach inhaltlichen Gesichtspunkten des innovierten Ob-
jekts gegliedert und in folgende vier Kategorien eingeteilt:
3
Produktinnovation: neues / deutlich verbessertes Gut / Dienstleistung
Prozessinnovation: neue / deutlich verbesserte Produktions-/ Lieferme-
thode
Marketinginnovation: neue Vermarktungsmethode mit erheblichen Än-
derungen der Produktgestaltung, Verpackung, Produktplatzierung, Pro-
duktförderung oder Preisgestaltung
Organisatorische Innovation: neue Methode der Geschäftspraktiken, Ar-
beitsplatzorganisation oder Außenbeziehungen
Es gibt aber auch durchaus andere Möglichkeiten der Differenzierung von
Innovationen. Unter Berücksichtigung der Innovationsvergangenheit lässt
sich so nach der Art unterschieden, also ob diese inkrementell oder radikal
ist. Darunter versteht man entweder ist die stetige und schrittweise Opti-
mierung bestehender Produkte, Dienstleistungen, Prozesse oder Ge-
schäftsmodelle, die kontinuierlich zu Verbesserungen führen (inkremen-
tell) oder grundlegend neue, sprunghafte und nachhaltige Änderungen,
die neue Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse mit bislang nicht ge-
kannten Eigenschaften hervor bringen und quasi über Nacht ganze Märkte
verändern können (radikal).
4

3 Theorie der disruptiven Innovationen
5
Clayton Christensen sah eine weitere Art der Differenzierung und unter-
schied nach der Wirkung. So lässt sich zusätzlich zum Standardmuster der
Kategorie und Art beschreiben, ob Neuerungen evolutionär oder disruptiv
wirken. Demnach sind evolutionäre Innovationen all jene, die bestehende
Produkte, Dienstleistungen und Prozesse entlang der Anforderungskurve
(wie z. B. dem Kundennutzen) verbessern. Die stetige Verbesserung führt
demnach dazu, dass die Gesamtheit aller Anforderungen immer besser
erfüllt wird. Somit profitieren sowohl die Anbieter als auch die Nachfrager
und führen so zu einer positiven Entwicklung des Marktes. Disruptive In-
novationen sind dagegen all jene, die nicht sofort Fortschritt bewirken, da
sie sich nicht an einer bestehenden Anforderungskurve orientieren. Sie
erfüllen die Anforderungen beim Launch oft sehr viel weniger als beste-
hende Produkte und werden somit als minderwertiger als das Marktange-
bot angesehen. Sie weichen vom gängigen Kundennutzen ab, weisen al-
lerdings Vorteile auf, die von den meisten Anbietern und Nachfragern noch
nicht als solche wahrgenommen werden. Dadurch eröffnen sie einerseits
einen neuen Markt und werden darüber hinaus von den etablierten Anbie-
tern des bestehenden Marktes unterschätzt. Im Erfolgsfall machen disrup-
tive Innovationen dem ,,alten" Markt die Nachfrager abspenstig oder bie-
ten Verbrauchern verschiedener Märkte eine neue Plattform.
5
Als bestes Beispiel hierfür lässt sich der Smartphone-Markt heranziehen,
der von Apple durch die Einführung der iPhones 2007 begründet wurde
und es schaffte, in weniger als zehn Jahren Milliarden von Verbrauchern
aus den teilweise gesättigten Märkten Mobiltelefonie, Digitalfotografie,
Mobilcomputer sowie mobile Spielekonsolen zu agglomerieren. Im Um-
kehrschluss werden die etablierten Anbieter der bestehenden Märkte ihrer
Zielgruppen und somit der Grundlage eines erfolgreichen Geschäftsmo-
dells beraubt, obwohl sie in ihrem speziellen Segment mit vermeintlich
besseren Produkten vertreten sind. Evolutionäre Innovationen verbessern
ein Produkt stetig, gehen jedoch irgendwann über das obere Ende der
Leistungsanforderung hinaus, womit das Produkt dann mehr bietet als es
die Nachfrage des Marktes hergibt. Eine disruptive Innovation verlässt den
Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Amazon Kindle. Ein disruptives Produkt und dessen Wirkung im Markt
Hochschule
Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau  (Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Transformationsmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
32
Katalognummer
V378805
ISBN (eBook)
9783668619357
ISBN (Buch)
9783668619364
Dateigröße
1104 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Diruptiv, Innovation, Disruptor, kindle, amazon
Arbeit zitieren
Alexander Penner (Autor), 2017, Amazon Kindle. Ein disruptives Produkt und dessen Wirkung im Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/378805

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