Die milliardenschwere Kaufkraft der jungen Zielgruppe ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen, wodurch sich ein noch stärkeres Interesse der Unternehmen herausbildete, um diese Zielgruppe frühzeitig und langfristig zu binden. Laut dem Marktforschungsinstitut „Iconkids & Youth“ wurden für das Jahr 2012 circa 23,7 Milliarden Euro Ausgaben der 6 bis 19 Jährigen prognostiziert, welche im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Milliarden Euro gestiegen sind. Für die Unternehmen und dem damit verbundenen Marketing ist nicht nur die immense Kaufkraft der Zielgruppe von Bedeutung, sondern auch die Charakteristik der Jugendlichen selbst. Der Jugendmarkt zeichnet sich insbesondere durch seine starke Heterogenität und der dynamischen Entwicklungen in Hinsicht auf die zahlreichen Veränderungen, die in der Jugendphase stattfinden, aus. Folglich stehen die Unternehmen vor einer schwierigen und komplexen Aufgabe, welche von vielen Unsicherheiten gegenüber dem zu bearbeitenden Marktsegment geprägt ist. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage: Wie soll zeitgemäßes jugendspezifisches Marketing betrieben werden? In der nachfolgenden Arbeit wird diese Frage diskutiert. Zu Beginn erfolgt eine Differenzierung des Jugendbegriffs. Anschließend werden Besonderheiten der Jugendlichen als Zielgruppe aufgezeigt und daraufhin das Konsumverhalten sowie Markenbewusstsein näher analysiert. Folglich erschließen sich im Marketing-Mix verschiedene Strategien welche durch anschauliche gegenwärtige Beispiele verdeutlicht werden. Abschließend werden derzeitige Branchenkonzepte unterschiedlicher Unternehmen präsentiert und das Thema wird mit einem Fazit zusammengefasst.
Im Rückblick zeigt sich, dass es in allen historischen Epochen und Kulturen schon unterschiedliche Anschauungen und Klassifikationen von Jugendlichen und Jugendkulturen gab. Dennoch lässt sich die Bezeichnung der Jugend aufgrund deren enormen Heterogenität und der fortwährenden gesellschaftlichen Veränderungen nicht eindeutig und allgemein verbindlich definieren. Undifferenziert wird der Begriff Jugend gegenwärtig als Entwicklungsstadium respektive als Phase im Lebenszyklus eines Menschen definiert, welche mit dem Ende der Kindheit beginnt und in das Erwachsensein mündet. Folglich wird ein Individuum, welches sich in der Jugendphase befindet, als Jugendlicher bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition Jugendliche
3 Besonderheiten der Zielgruppe
3.1 Konsumverhalten
3.1.1 Jugendliche als direkte Käufer
3.1.2 Indirekte Kaufkraft Jugendlicher
3.1.3 Jugendliche als potentielle Nachwuchskunden
3.2 Markenbewusstsein
4 Marketingstrategien für Jugendliche
4.1 Produktpolitik
4.2 Kommunikationspolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Preispolitik
5 Branchenkonzepte für Jugendliche
5.1 IKK Spleens – Die Jugenddachmarke der Innungskrankenkasse
5.2 Sparkassenkonzept - junge Leute
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Besonderheiten von Jugendlichen als Marketingzielgruppe und analysiert, wie Unternehmen diese junge Zielgruppe durch gezielte Marketingstrategien frühzeitig und langfristig binden können, um sich in einem umkämpften Marktsegment zu behaupten.
- Differenzierung des Jugendbegriffs
- Analyse des Konsumverhaltens und Markenbewusstseins
- Entwicklung jugendspezifischer Strategien im Marketing-Mix
- Untersuchung branchenspezifischer Konzepte
- Bedeutung der direkten und indirekten Kaufkraft
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Having the youth means having the future“1. Folglich haben Unternehmen schon seit Ende der achtziger Jahre erkannt, welchen wirtschaftlichen Erfolg die Zielgruppe der Jugendlichen in sich trägt und so entwickelte sie sich zu einem heiß umkämpften Marktsegment.2 Die milliardenschwere Kaufkraft der jungen Zielgruppe ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen, wodurch sich ein noch stärkeres Interesse der Unternehmen herausbildete, um diese Zielgruppe frühzeitig und langfristig zu binden. Laut dem Marktforschungsinstitut „Iconkids & Youth“ wurden für das Jahr 2012 circa 23,7 Milliarden Euro Ausgaben der 6 bis 19 Jährigen prognostiziert, welche im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Milliarden Euro gestiegen sind.3
Für die Unternehmen und dem damit verbundenen Marketing ist nicht nur die immense Kaufkraft der Zielgruppe von Bedeutung, sondern auch die Charakteristik der Jugendlichen selbst. Der Jugendmarkt zeichnet sich insbesondere durch seine starke Heterogenität und der dynamischen Entwicklungen in Hinsicht auf die zahlreichen Veränderungen, die in der Jugendphase stattfinden, aus. Folglich stehen die Unternehmen vor einer schwierigen und komplexen Aufgabe, welche von vielen Unsicherheiten gegenüber dem zu bearbeitenden Marktsegment geprägt ist. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage: Wie soll zeitgemäßes jugendspezifisches Marketing betrieben werden?4
In der nachfolgenden Arbeit wird diese Frage diskutiert. Zu Beginn erfolgt eine Differenzierung des Jugendbegriffs. Anschließend werden Besonderheiten der Jugendlichen als Zielgruppe aufgezeigt und daraufhin das Konsumverhalten sowie Markenbewusstsein näher analysiert. Folglich erschließen sich im Marketing-Mix verschiedene Strategien welche durch anschauliche gegenwärtige Beispiele verdeutlicht werden. Abschließend werden derzeitige Branchenkonzepte unterschiedlicher Unternehmen präsentiert und das Thema wird mit einem Fazit zusammengefasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Jugendlichen als Marketingzielgruppe ein und formuliert die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2 Definition Jugendliche: In diesem Kapitel wird der Jugendbegriff historisch und psychologisch differenziert sowie eine altersmäßige Eingrenzung vorgenommen.
3 Besonderheiten der Zielgruppe: Hier werden die soziokulturellen Merkmale, das Konsumverhalten sowie das Markenbewusstsein der Zielgruppe analysiert.
4 Marketingstrategien für Jugendliche: Dieses Kapitel erläutert konkrete Maßnahmen im Marketing-Mix, unterteilt in Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik.
5 Branchenkonzepte für Jugendliche: Anhand der Beispiele IKK Spleens und der Sparkasse werden praktische Umsetzungen von Marketingkonzepten für diese Zielgruppe aufgezeigt.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer differenzierten Strategie für den langfristigen Erfolg im Jugendmarketing.
Schlüsselwörter
Jugendliche, Marketingzielgruppe, Konsumverhalten, Markenbewusstsein, Kaufkraft, Jugendmarketing, Marketing-Mix, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, IKK Spleens, Sparkasse, Zielgruppenmarketing, Jugendphase
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Besonderheiten, Konzepten und Beispielen der Zielgruppe "Jugendliche" im strategischen Marketingmanagement.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Jugendlichen, der Analyse ihres Konsumverhaltens, dem Markenbewusstsein sowie der Ableitung spezifischer Marketingstrategien und Branchenkonzepte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, zu diskutieren, wie zeitgemäßes, jugendspezifisches Marketing betrieben werden kann, um diese Zielgruppe erfolgreich zu erschließen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Studien und Marktberichte zum Jugendmarketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Besonderheiten der Zielgruppe (Konsum, Markenbewusstsein), Marketingstrategien im Marketing-Mix sowie konkrete Praxisbeispiele aus der Versicherungs- und Bankenbranche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind u.a. Jugendmarketing, Markenbewusstsein, Kaufkraft, Konsumverhalten und zielgruppenspezifische Strategien.
Wie unterscheidet sich die direkte von der indirekten Kaufkraft?
Direkte Kaufkraft bezieht sich auf das eigenständige Budget des Jugendlichen (z.B. Taschengeld), während indirekte Kaufkraft den Einfluss beschreibt, den Jugendliche auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern ausüben.
Warum ist das Konzept IKK Spleens für das Jugendmarketing erfolgreich?
Es ist erfolgreich, weil es auf Kommunikation auf Augenhöhe setzt, Hierarchien vermeidet und Medien nutzt, die an die Lebenswelt und die Interessen der Jugendlichen angepasst sind.
Welche Rolle spielt das Markenbewusstsein bei Jugendlichen?
Marken dienen Jugendlichen zur Identitätsbildung, als Ausdruck der Gruppenzugehörigkeit (Peergroup) und als Mittel zur Differenzierung gegenüber Erwachsenen.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Schmidt (Autor:in), 2013, Wie soll zeitgemäßes jugendspezifisches Marketing betrieben werden?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/378817
