Wie soll zeitgemäßes jugendspezifisches Marketing betrieben werden?

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition Jugendliche

3 Besonderheiten der Zielgruppe
3.1 Konsumverhalten
3.1.1 Jugendliche als direkte Käufer
3.1.2 Indirekte Kaufkraft Jugendlicher
3.1.3 Jugendliche als potentielle Nachwuchskunden Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele
3.2 Markenbewusstsein

4 Marketingstrategien für Jugendliche
4.1 Produktpolitik
4.2 Kommunikationspolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Preispolitik

5 Branchenkonzepte für Jugendliche
5.1 IKK Spleens - Die Jugenddachmarke der Innungskrankenkasse
5.2 Sparkassenkonzept - junge Leute

6 Fazit

7 Quellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Strukturierung von Lebensphasen zu vier historischen Zeitpunkten

Anhang 2: Welche Dinge im Leben sind Ihnen außerordentlich wichtig?

Anhang 3: Wofür geben Jugendliche ihr Geld aus?

Anhang 4: Die angesagtesten Marken bei Jugendlichen für Bekleidung (2012)

Anhang 5: Beliebteste Technikmarken bei Kindern und Jugendlichen (2012)

Anhang 6: Jugenspezifische Werbung von Nestlé Xpress

Anhang 7: Jugendprodukte von Bebe young care

Anhang 8: Essence Kosmetik und Pflegeprodukte für Jugendliche

Anhang 9: Afri-Cola und Orangina

Anhang 10: Prominente werben für McDonalds Kampagne "1+1" Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele III

Anhang 11: Nike Schuhe personalisieren durch NIKEiD

Anhang 12: Medienbeschäftigung Jugendlicher in der Freizeit

Anhang 13: Jugendzeitschriften Computer Bild und Bravo

Anhang 14: Geräte-Ausstattung im Haushalt 2012 (Auswahl)

Anhang 15: Website o.b. für Teenager

Anhang 16: Jugend BahnCard 25

Anhang 17: Onlineportal IKK Spleens mit Auszug aus dem Onlinemagazin

Anhang 18: Auszug aus IKKspleens Onlinemagazin

1 Einleitung

„Having the youth means having the future“¹. Folglich haben Unternehmen schon seit Ende der achtziger Jahre erkannt, welchen wirtschaftlichen Erfolg die Zielgruppe der Jugendlichen in sich trägt und so entwickelte sie sich zu einem heiß umkämpften Marktsegment.² Die milliardenschwere Kaufkraft der jungen Zielgruppe ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen, wodurch sich ein noch stärkeres Interesse der Unternehmen herausbildete, um diese Zielgruppe frühzeitig und langfristig zu binden. Laut dem Marktforschungsinstitut „Iconkids & Youth“ wurden für das Jahr 2012 circa 23,7 Milliarden Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 2 Euro Ausgaben der 6 bis 19 Jährigen prognostiziert, welche im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Milliarden Euro gestiegen sind.³

Für die Unternehmen und dem damit verbundenen Marketing ist nicht nur die immense Kaufkraft der Zielgruppe von Bedeutung, sondern auch die Charakteristik der Jugendlichen selbst. Der Jugendmarkt zeichnet sich insbesondere durch seine starke Heterogenität und der dynamischen Entwicklungen in Hinsicht auf die zahlreichen Veränderungen, die in der Jugendphase stattfinden, aus. Folglich stehen die Unternehmen vor einer schwierigen und komplexen Aufgabe, welche von vielen Unsicherheiten gegenüber dem zu bearbeitenden Marktsegment geprägt ist. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage: Wie soll zeitgemäßes jugendspezifisches Marketing betrieben werden?⁴

In der nachfolgenden Arbeit wird diese Frage diskutiert. Zu Beginn erfolgt eine Differenzierung des Jugendbegriffs. Anschließend werden Besonderheiten der Jugendlichen als Zielgruppe aufgezeigt und daraufhin das Konsumverhalten sowie Markenbewusstsein näher analysiert. Folglich erschließen sich im Marketing-Mix verschiedene Strategien welche durch anschauliche gegenwärtige Beispiele verdeutlicht werden. Abschließend werden derzeitige Branchenkonzepte unterschiedlicher Unternehmen präsentiert und das Thema wird mit einem Fazit zusammengefasst.

2 Definition Jugendliche

Im Rückblick zeigt sich, dass es in allen historischen Epochen und Kulturen schon unterschiedliche Anschauungen und Klassifikationen von Jugendlichen und Jugendkulturen gab.⁵ Dennoch lässt sich die Bezeichnung der Jugend aufgrund deren enormen Heterogenität und der fortwährenden gesellschaftlichen Veränderungen nicht eindeutig und allgemein verbindlich definieren.⁶

Undifferenziert wird der Begriff Jugend gegenwärtig als Entwicklungsstadium respektive als Phase im Lebenszyklus eines Menschen definiert, welche mit dem Ende der Kindheit beginnt und in das Erwachsensein mündet. Folglich wird ein Individuum, welches sich in der Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 3 Jugendphase befindet, als Jugendlicher bezeichnet.⁷ Die Phase der Jugend wird allerdings immer weniger als eine bloße Durchgangsphase deklariert, die Altersgrenzen sind vage und vielmehr wird Jugend und die damit verbundene Jugendlichkeit als altersübergreifender Lebensstil angesehen.⁸ Die Angaben der Literatur variieren zwischen 10 bis 15 Jahren für den Beginn und 18 bis 30 Jahre für das Ende der Jugendphase.⁹ Die Jugendphase lässt sich nach Hurrelmann intern weiter untergliedern: in die frühe (12 bis 17 Jahre), mittlere (18 bis 21 Jahre) und späte Jugendphase(22 bis 27 Jahre), wobei das Ende der Jugendphase die Postadoleszenz respektive die jungen Erwachsenen darstellt.¹⁰ Die Differenzierung Jugendlicher von Kindern und Erwachsenen wird durch die zunehmende Akzeleration¹¹ und den immer späteren Eintritt in die Berufswelt sowie der hinausgezögerten Familienplanung erheblich beeinträchtigt.¹²

Um die Phase der Jugend besser definieren zu können, werden Jugendlichen hinsichtlich verschiedener Aspekte differenziert betrachtet.

Aus der entwicklungs- und persönlichkeitspsychologischen Sicht beginnt das Jugendalter mit dem Einsetzen der Pubertät als eine hormonell gesteuerte Veränderung, welche physische als auch psychische Auswirkungen hat. Dieser Prozess ist verbunden mit der Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen und steht divergent zur Kindheit.¹³ Die physiologisch-geschlechtliche Entwicklung beginnt durchschnittlich in einem Alter von 12 bis 13 Jahren und ist gewöhnlich mit 17 bis 18 Jahren beendet.¹⁴

In der Phase der Jugend finden auch soziale Veränderungen statt, welche die gesellschaftlichen Normvorstellungen, die an diese Lebensphase geknüpft sind, beinhalten. Die Jugendlichen haben die Möglichkeit in verschiedene Erwachsenenrollen einzutauchen, ohne die volle Verantwortung der Konsequenzen tragen zu müssen. Darüber hinaus ergeben sich neue Rechte und Handlungsmöglichkeiten, welche in Verbindung mit Pflichten und Verantwortlichkeiten stehen.¹⁵

Aus juristischer Sicht wird nach dem Jugendgerichtsgesetz in einem Alter von 14 Jahren von Jugendlichen gesprochen. Mit dem Erreichen des Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 4 staatsbürgerlichen Rechte und Pflichten eines Erwachsenen erlangt, allerdings wird in dem Zeitraum zwischen dem 18. und 21. Lebensjahr von Heranwachsenden gesprochen, da in strafrechtlichen Einzelfällen noch das Jugendstrafrecht Anwendung findet.¹⁶ Die Alterseingrenzung für die im weiteren Verlauf zu betrachtende Zielgruppe wird anhand verschiedener Kriterien festgelegt. Mit dem Beginn der Pubertät finden laut Diekhof essentielle psychische und soziale Veränderungen statt, dadurch sei die Altersuntergrenze der Jugendphase mit 12 bis 13 Jahren festgelegt. Aus Sicht der sozialen Reife und der ökonomischen Unabhängigkeit liegt die Altersobergrenze bei 23 bis 24 Jahren. Ferner stufen sich Personen über 24 Jahre laut einer Befragung zu 90 Prozent nicht mehr als Jugendliche ein. Demzufolge stellen die 12 bis 24 Jährigen die zu betrachtende Zielgruppe dar.¹⁷

3 Besonderheiten der Zielgruppe

Warum ist die Zielgruppe der Jugendlichen von hohem Interesse für das Marketing? Im nachfolgenden Kapitel werden die Merkmale und Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert und in Beziehung auf deren Konsumverhalten und Markenbewusstsein erörtert. In keiner Altersgruppe ist der soziokulturelle Wandel unserer Gesellschaft so frühzeitig und deutlich spürbar wie bei Jugendlichen. Die Struktur und Kultur des Alltags haben sich in den letzten Jahren geändert und folglich auch die Bedürfnisse und Charakteristik der ‚Jugend von heute‘.¹⁸ Ein Blick in die Vergangenheit weißt auf, dass sich die Lebensphase der Jugend im Zuge der letzten Jahrzehnte immer weiter ausgedehnt hat und sich zukünftig ausdehnen wird (siehe Anhang 1). Grundlegend wird die Phase der Jugend durch die Suche nach Orientierung sowie Sinngebung als auch Prozesse der Individuation und Identitätsbildung charakterisiert.¹⁹ Laut Calmbach et. al. verhalten sich Jugendliche zunehmend pragmatischer und konsumieren bewusster, sodass neue Wertekonfigurationen erkennbar sind. Denn die jungen Konsumenten verfolgen die Logik des „Sowohl-als-auch“ anstatt dem „Entweder- oder“.²⁰ Utopien werden für Jugendliche sukzessiv irrelevant, denn der Fokus liegt auf dem Machbaren und der Gegenwart und dabei steht Hedonismus an erster Stelle. Die heutige Generation ist spaßbetont, aktiv und extrovertiert wobei die Anerkennung und der Rat der Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 5 Peergroup als essentiell angesehen wird.²¹ Die Peergroup ist eine Gruppe Gleichaltriger und Gleichgesinnter, welche Interessen, Vorlieben und Werthaltungen miteinander teilen.²² In diesem Kontext kann auch von Szenen gesprochen werden, welche der Peergroup ähnlich sind. Die Szenenwelt hat einen erheblichen Einfluss auf den Kommunikationsstil, die Wertvorstellungen und die Markenvorlieben von Jugendlichen. Durch Szenen grenzen sich Jugendliche gegenüber Erwachsen und vor allem gegenüber anderen Jugendlichen ab. Nach der Shell Jugendstudie gaben 71 Prozent der befragten Jugendlichen an, dass es ihnen am wichtigsten sei gute Freunde zu haben, die einen anerkennen (siehe Angang 2). Im Kontext bedeutet dies für die Unternehmen, dass zum einen durch Szenen die Welt der Jugendlichen besser verstanden werden kann, aber zum anderen stehen sie vor der Herausforderung gleichzeitig die Bedürfnisse der Gruppenzugehörigkeit und die der Individualität zu befriedigen. Jugendliche befinden sich in einem Spannungsfeld zwischen dem „dazugehören“ und „sein eigenes Ding“ zu machen.²³

3.1 Konsumverhalten

Die Kaufkraft Jugendlicher hat in den letzten Jahren immens zugenommen, demnach ist der Konsum ein wesentlicher Anteil von deren Alltagskultur. In Deutschland leben circa 8 Millionen 13 bis 20 Jährige, welche über eine Summe von etwa 14 bis 15 Milliarden Euro verfügen.²⁴ Besonders in der Jugendphase durchleben Heranwachsende Konsumerfahrungen sehr intensiv, denn Jugendliche sind auf der Suche nach neuen Herausforderungen und verhalten sich dementsprechend risikobewusster als auch unkonventioneller, da Spaß am Leben, Genuss und Erlebnis im Vordergrund stehen.²⁵ Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wieder, denn bei Jugendlichen scheint der Euro gegenüber Erwachsenen wesentlich lockerer zu sitzen und dadurch werden Einkäufe häufig impulsiv getätigt.²⁶

Aus wirtschaftlicher und unternehmerischer Sicht erweisen sich Jugendliche hinsichtlich ihrer direkten Kaufkraft sowie der indirekten Kaufkraft als Kaufbeeinflusser von Familie und Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 6 Gleichaltrigen. Daneben weisen sie auch als potentielle Nachwuchskunden ein enormes Attraktivitätspotential auf.²⁷ Diese drei Aspekte werden im Folgenden genauer analysiert.

3.1.1 Jugendliche als direkte Käufer

Da Jugendliche über die Verwendung ihrer finanziellen Mittel weitgehend autonom entscheiden können, treten sie als Konsument direkt mit dem Markt in Kontakt.²⁸ Durch den Konsum positionieren sich Jugendliche und markieren ihre Zugehörigkeit, drücken Lebensgefühle aus und vertiefen Beziehungen zu Gleichaltrigen. Die Ware wird dabei oft als Statussymbol angesehen, wobei der Wunsch bestimmte Dinge zu besitzen, Regel- und Normbrüche sowie eine Überschreitung des finanziellen Rahmens beinhalten kann.²⁹ Laut der Verbraucheranalyse des Bauerverlags ist das finanzielle Potential der 14 bis 19 Jährigen höher als das der 55 bis 59 Jährigen und etwa gleich hoch wie das der 45 bis 69 Jährigen. In erster Linie steht der Konsum im Zusammenhang mit Erlebnissen, Erfolg und Unabhängigkeit. Jugendliche fühlen sich durch die Anerkennung ihrer Freunde bestätigt und zeigen sich beim Geld ausgeben für Konsumgüter und Dienstleistungen gegenüber Erwachsenen bereitwilliger.³⁰ Doch woher beziehen Jugendliche ihre finanziellen Mittel und wie hoch sind sie? Die relevanten Einkommensquellen ergeben sich aus regelmäßigem Taschengeld, unregelmäßigen Geldgeschenken, Nebentätigkeiten oder aus der finanziellen Unterstützung des Staates.³¹ Laut einer Umfrage vom „Youngcom!“ erhalten rund zwei Drittel der 13 bis 18 Jährigen von ihren Eltern regelmäßig Taschengeld. Demnach erhalten 46 Prozent der Befragten circa 30 Euro und 13 Prozent zwischen 31 und 50 Euro pro Monat. Nur jeder elfte erhält pro Monat zwischen 51 und 100 Euro Taschengeld.³² Da die Grundbedürfnisse nach Nahrung und Wohnen weitestgehend von den Eltern gedeckt werden, haben Jugendliche demzufolge kaum finanzielle Verpflichtungen und können so ihren Konsum auf persönliche Präferenzen und Bedürfnisse ausrichten.³³ In einer weiteren Jugendstudie von „Youngcom!“ wurden 13 bis 20 Jährige befragt, für was sie ihr Geld ausgeben. 64 Prozent der Jugendlichen investieren einen Großteil Ihres Budgets in Partys, Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 7 Nachtleben und Kinobesuche. Gefolgt von den Kategorien Essen/Trinken mit 56,4 Prozent sowie Kleidung mit 54,4 Prozent und Accessoires mit 54,4 Prozent (siehe Anhang 3).³⁴

3.1.2 Indirekte Kaufkraft Jugendlicher

Jugendliche sind nicht nur mittelbar als Käufer auf dem Markt zu finden, sondern auch indirekt, indem sie die Kaufentscheidungen anderer Marktteilnehmer beeinflussen, so beispielsweise die Entscheidungen ihrer Eltern.³⁵ Zwar liegen den indirekten Umsätzen die finanziellen Mittel der Eltern zugrunde, allerdings ergreifen vorwiegend Jugendliche die Initiative und regen diese zum Kauf an.³⁶

Das Potential der Jugendlichen als Kaufbeeinflusser ist immens. Im Jahre 2010 lebten laut dem Mikrozensus circa 13,1 Millionen Kinder unter 18 Jahren in den deutschen Haushalten, das entspricht einem prozentualen Anteil von 16,5 Prozent der deutschen Bevölkerung.³⁷ Insbesondere beeinflussen Jugendliche ihre Eltern bei dem Kauf gemeinsam verwendeter Güter. Beispielsweise beträgt die Einflussrate beim Kauf eines Fernsehgerätes circa 52 Prozent und beim Kauf eines Computer sogar 54 Prozent.³⁸ Unter anderem ist dies auf das hohe Interesse seitens der Jugendlichen gegenüber elektronischen Produkten zurückzuführen. Ein Informationsvorsprung gegenüber den Eltern in diesem Bereich, lässt Jugendliche zu kompetenten Ratgebern, ja sogar zu Experten werden.³⁹ Demzufolge führt der Wissenstand der Jugendlichen dazu, dass Informationen in die Familien hineingetragen werden, welche Diskussionen auslösen können und eventuell zum Kauf des entsprechenden Produktes führt.⁴⁰ Allerdings variiert der Einfluss auf die Kaufentscheidungen nach dem eigenen Interesse der Jugendlichen und folglich können Themen bezüglich Versicherungen oder Bankdienstleistungen Desinteresse erzeugen.⁴¹ Darüber hinaus haben sich Jugendliche zu Trendsettern im Haushalt etabliert und beeinflussen Eltern hinsichtlich ihres individuellen Bedarfs, beispielsweise im Bereich Mode, Kosmetik oder Freizeitaktivitäten.⁴²

In diesem Kontext erschließt sich aus Sicht des strategischen Marketings, dass die Ansprache der jugendlichen Zielgruppe umsatzerhöhende Auswirkungen auf den Erwachsenenmarkt Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 8 haben kann.⁴³ Wie in Kapitel 3 erwähnt, nimmt die Peergroup eine zentrale Stellung im Alltag Jugendlicher ein. Folglich haben Jugendliche auch Einfluss auf Gleichaltrige, denn innerhalb ihrer Gruppe wollen Jugendliche im Trend liegen und Schritt halten können. Wird von einem Jugendlichen die neuste Kleidermode getragen, löst das bei Gleichaltrigen meist das Verlangen aus, die Kleidung auch zu besitzen.⁴⁴

Das Konsumverhalten Jugendlicher kann demnach eine Orientierungsfunktion für die beeinflussten Personen aufweisen. Gleichermaßen können die jugendlichen Trends auch impulsgebend und innovierend auf die gesamte kulturelle Gesellschaft wirken, beispielsweise im Bereich Mode.⁴⁵

3.1.3 Jugendliche als potentielle Nachwuchskunden

Insbesondere aus strategischer Sicht weißen Jugendliche als zukünftige Nachwuchskunden mit potentieller Kaufkraft eine enorme Bedeutung für Unternehmen auf. Infolgedessen kann Marketing als langfristige Investition in die Zielgruppe der Jugendlichen gesehen werden. Infolgedessen sollen diese nachhaltig und umsatzgenerierend an das Unternehmen gebunden werden, welches durch die frühe Bindung und Festigung der Markenpräferenzen realisiert werden kann.⁴⁶ Im Zusammenhang mit der Persönlichkeitsfindung sind junge Konsumenten meist im ständigen Wandel und auf der Suche nach etwas Innovativeren, welches unter anderem durch wechselnde Markenpräferenzen deutlich wird.⁴⁷ Durch die Erfahrungen und Beobachtungen aus der Vergangenheit bilden Jugendliche im Laufe der Zeit charakteristische Markeneinstellungen und Verhaltensmuster, welche deren gegenwärtiges Kaufverhalten beeinflussen kann.⁴⁸ Demzufolge ist es für den späteren Markterfolg eines Unternehmens erforderlich, bereits frühzeitig mit jungen Zielgruppen in Kontakt zu treten, um ein positives Markenimage zu etablieren sowie Umsätze sicherzustellen.⁴⁹ Einige Branchen, wie die der Banken oder Versicherungen werben derzeit aktiv für Jugendliche und haben jugendspezifische Konzepte erstellt, welche im Kapitel 5 ausführlich erläutert werden.

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 9

3.2 Markenbewusstsein

Marken haben sich in Folge des Aufwachsens in einer Erlebnisgesellschaft zu einem selbstverständlichen Teil des Alltags Jugendlicher entwickelt und werden kaum noch bewusst wahrgenommen. Der Markenerfolg ist abhängig von dem persönlichen Markenerlebnis der Jugendlichen bei der Nutzung respektive dem Kauf eines Produktes.⁵⁰ Die höhere eigene Kaufkraft ermöglicht es Jugendlichen gegenüber neuen Produkten und Marken eine große Offenheit und Probierfreudigkeit zu zeigen, sodass Produktkenntnisse erweitert werden und damit das Markenbewusstsein steigt. Die Marke dient in erster Linie zur Identitätsbildung, ist Erkennungsmerkmal der Gruppenzugehörigkeit und Merkmal der Differenzierung.⁵¹ Die Gründe für die Markenaffinität Jugendlicher liegen neben Status und Prestige in der Anerkennung sowie der Akzeptanz anderer als auch in der Demonstration von Trendbewusstsein.⁵² Laut der Jugendstudie „Timescout“ erwarten circa 70 Prozent der Jugendlichen, dass teure Marken ihnen ein exklusives und gehobenes Image verleihen. Demnach müssen Marken aus jugendlicher Sicht zum Lebensstil passen, Werte und Einstellungen transportieren, mit denen sie sich identifizieren und an denen sie sich orientieren können.⁵³ Besonders die Produktbereiche Kleidung, Sportgeräte und Technik sind prädestiniert für Markenimages, womit sich Jugendliche nach außen hin repräsentieren.⁵⁴ In der Studie „Iconkids & Youth“ wurden die 6 bis 19 Jährigen bezüglich ihrer Markenpräferenzen im Bereich Kleidung und Technik gefragt. An der Spitze der Beliebtheitsskala stehen die Kleidungsmarken Adidas mit 24 Prozent und H&M mit 21 Prozent (siehe Anhang 4). Im Bereich der Technik ist die Marke Appel mit 50 Prozent eindeutiger Favorit, gefolgt von Sony mit 23 Prozent (siehe Anhang 5). Das internationale Image dieser Marken steht für die Verbundenheit mit Millionen anderen Menschen, wodurch sich Jugendliche beispielsweise anerkannt fühlen können.⁵⁵ Im diesem Zusammenhang besteht die Gefahr, dass die Verwendung von No-Name-Marken zur Ausgrenzung Jugendlicher führen kann. Denn circa 77 Prozent der Jugendlichen sind der Meinung, dass Marken immer wichtiger werden und sehen es als elementar an die richtigen Marken zu verwenden, um die Gruppenzugehörigkeit zu wahren.⁵⁶ Bereits mit 18 Jahren Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte und Beispiele 10 haben sich die meisten Markenbindungen etabliert und sind fester Bestandteil des Konsumrepertoires Jugendlicher. Circa 60 Prozent der Jugendlichen bleiben bei Zufriedenheit mit einer präferierten Marke auch bei dieser.⁵⁷ Ein Paradebeispiel hierfür ist das Modegeschäft H&M, welches es zunehmend schafft Jugendliche durch die eigene Einkaufswelt sowie den unverkennbaren Stil am Point-of-Sale zu binden.⁵⁸ Eine Marke sollte nicht austauschbar sein und „[…] muss immer ihrem Kern treu bleiben, [denn] wer zu sehr davon abrückt, wird unglaubwürdig“⁵⁹. Deshalb ist es für Unternehmen äußerst wichtig, den Übergang zwischen dem Jugend- und Erwachsenenalter erhöhte Aufmerksamkeit zu widmen, da innerhalb dieser Phase durch physische, psychische und soziale Veränderungen Markenbindungen abbauen können und Jugendliche schnell desinteressiert sind.⁶⁰

4 Marketingstrategien für Jugendliche

4.1 Produktpolitik

Grundsätzlich ergeben sich aus strategischer Sicht zwei Möglichkeit jugendspezifische Produkte in den Markt einzuführen. Unternehmen können zum einen diese Produkte durch bereits etablierte Dachmarken in den Markt einführen. Dabei handelt es sich entweder um eine Produktlinienerweiterung (Line Extension), wobei innerhalb einer Produktkategorie das Angebot erweitert wird, oder um eine Markenerweiterung (Brand Extension), wobei es sich um ein neues Produkt aus einer anderen Produktkategorie handelt. Die bereits aufgebaute Markenpersönlichkeit wirkt dabei absatzunterstützend und fördert den Markterfolg. Das Unternehmen Nestlé erweiterte die Marke Nescafé mit dem Produkt Nescafé Xpress, welches speziell auf Jugendliche ausgerichtet ist. Der Konsum von Kaffee soll zum Erlebnis werden und Jugendlichen suggerieren, motivierter und aktiver zu sein (siehe Anhang 6).⁶¹ Das Unternehmen Johnson & Johnson führte unter der Marke bebe mit „bebe young care“ eine neue Produktlinie ein, welche sich speziell auf die Bedürfnisse junger Haut spezialisiert hat (siehe Anhang 7).⁶²

[...]

¹ Inglsperger, A./ Cinquin, I. (2000), S. 152.

² Vgl. Zanger, C./ Griese, K.M. (2000a), S. 4.

³ Vgl. o.V., (2012), www.t-online.de, 24.06.2013.

⁴ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 1.

⁵ Vgl. Ferchhoff, W. (2007), S. 85.

⁶ Vgl. Hitzler, R./ Bucher, T./ Niederbacher A. (2005), S. 9.

⁷ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 7.

⁸ Vgl. Hitzler, R./ Bucher, T./ Niederbacher A. (2005), S. 16.

⁹ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 11.

¹⁰ Vgl. Hurrelmann, K. (2005), S. 41.

¹¹ Allgemeine Entwicklungsbeschleunigung bei jungen Menschen.

¹² Vgl. Ferchhoff, W. (2007), S. 87f.

¹³ Vgl. Hurrelmann, K. (2005), S. 26.

¹⁴ Vgl. Baacke, D. (2003), S. 41.

¹⁵ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 15f. 18. Lebensjahres werden alle

¹⁶ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 32f.

¹⁷ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 30f.

¹⁸ Vgl. Calmbach, M./ Thomas, P.M./ Borchard, I./ Flaig, B. (2011), S. 13.

¹⁹ Vgl. Hurrelmann, K. (2005), S. 30f.

²⁰ Vgl. Calmbach, M./ Thomas, P.M./ Borchard, I./ Flaig, B. (2011), S. 40.

²¹ Vgl. Dammler, A./ Barlovic, I./ Melzer-Lena, B. (2000), S. 51. und dazu Calmbach, M./ Thomas, P.M./ Borchard, I./ Flaig, B. (2011), S. 46.

²² Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 45.

²³ Vgl. Heinzelmaier, B. (2000), S. 142.

²⁴ Vgl. o.V., (2011a), www.t-online.de, 24.06.2013.

²⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A. (2009), S. 491.

²⁶ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 331.

²⁷ Vgl. Zanger, C./ Griese, K.M. (2000a), S. 4.

²⁸ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 51.

²⁹ Vgl. Flügel, D., o.J., www.hallofamilie.de, 24.06.2013.

³⁰ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 128.

³¹ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 57f.

³² Vgl. o.V., (2011b), www.t-online.de, 24.06.2013.

³³ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 62.

³⁴ Vgl. o.V., (2011a), www.t-online.de, 24.06.2013.

³⁵ Vgl. Dammler, A., et. al. (2000), S. 19.

³⁶ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 101; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 469.

³⁷ Vgl. o.V., (2011), www.destatis.de, 02.07.2013.

³⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 468.

³⁹ Vgl. Dammler, A./ Barlovic, I./ Melzer-Lena, B. (2000), S. 20.

⁴⁰ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 114.

⁴¹ Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 469.

⁴² Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 128.

⁴³ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 166.

⁴⁴ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 136.

⁴⁵ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 35.

⁴⁶ Vgl. Effertz, T. (1999), S. 130.

⁴⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P./ Gröppel-Klein, A. (2009), S. 491.

⁴⁸ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 169.

⁴⁹ Vgl. Zanger, C./ Griese, K.M. (2000a), S. 7.

⁵⁰ Vgl. Inglsperger, A./ Cinquin, I. (2000), S. 152.

⁵¹ Vgl. Zanger, C./ Griese, K.M. (2000a), S. 11.

⁵² Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 83.

⁵³ Vgl. Ikrath, P./ Nozsicska, E., (2010), www.tfactory.com, 02.07.2013.

⁵⁴ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 83.

⁵⁵ Vgl. Ebeling, A. (1994), S. 44f.

⁵⁶ Vgl. Dammler, A./ Barlovic, I./ Melzer-Lena, B. (2000), S. 91 und dazu Effertz, T. (2008), S. 325.

⁵⁷ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 323.

⁵⁸ Vgl. Dammler, A./ Barlovic, I./ Melzer-Lena, B. (2000), S. 132.

⁵⁹ Dammler, A./ Barlovic, I./ Melzer-Lena, B. (2000), S. 132.

⁶⁰ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 245.

⁶¹ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 286 ff.

⁶² Vgl. o.V., o.J., www.bebe.de, 02.07.2013.