YouTube-Idole. Product Placement und die jugendliche Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklung der Videoplattform YouTube und den dazugehörigen Akteuren

3. Das Werbepotenzial auf YouTube mit „Below the line“ Marketing-Strategien

4. Grundlagen des Product Placements
4.1 Definition des Product Placements
4.2 Ziele und Wirkung von Product Placement

5. Merkmale der jugendlichen Zielgruppe der YouTuber

6. Probleme des Product Placements für die jugendliche Zielgruppe

7. Maßnahmen und Konzepte für den werbekompetenten Umgang mit Product Placement

8. Fazit und Handlungsempfehlung

9. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1, S.5, selbsterstellter Screenshot, https://www.youtube.com/user/HerrTutorial/videos, zuletzt aufgerufen am 25.06.2017

Abbildung 2, S.8, selbsterstellter Screenshot, https://www.youtube.com/watch?v=J1GRXFSHs-U&t=592s, zuletzt aufgerufen am 27.06.2017

Abbildung 3, S.8, selbsterstellter Screenshot, https://www.youtube.com/watch?v=4tQrUif5pHY&t=3s, zuletzt aufgerufen am 27.06.2017

1. Einleitung

Die Entwicklung von mobilen Endgeräten und die konstante Popularität des Internets begünstigen die Mediatisierung¹ und digitale Vernetzung in den letzten Jahren besonders stark. Diese Wandlungsprozesse haben Auswirkungen auf unser alltägliches Leben, beschränken sich allerdings nicht nur auf die bereits erwachsene Generation - auch Kinder und Jugendliche sehen sich diesen Veränderungen gegenübergestellt. So ermöglicht das Web 2.0 beispielsweise einen Freiraum für Selbstentfaltung und -inszenierung. Der heutigen heranwachsenden Generation steht, dank Smartphone, Tablet, Fernseher und Co., eine Vielfalt an Unterhaltungsangeboten und darüber hinaus auch leicht zu erreichende Informationen zur Verfügung und man mag annehmen, dass ihr Leben um einiges einfacher geworden ist.

Doch diese mediale Entwicklung ist nicht nur mit Vorteilen behaftet, denn die vielfältigen Angebote sind auch für Werbetreibende interessant, die die Konsumenten von morgen für sich gewinnen möchten. Das zeigt sich mittlerweile nicht mehr nur auf klassischen Werbeplattformen, wie dem Fernsehen oder dem Radio. Auch neue (Social Media) Kanäle, wie Facebook, Instagram oder YouTube werden zusehends kommerzialisiert und Unternehmen versuchen, ihre Produkte und Marken auf eine neue Art und Weise in die Medienangebote einzubinden und zu bewerben.

Dieser Trend schreitet vor allem auf dem Videoportal YouTube schnell voran: Dort ist hauptsächlich bei bekannten YouTubern ein zunehmender Grad an Professionalisierung und damit einhergehender Kommerzialisierung zu erkennen. Die YouTuber bewerben u.a. mit „Product Placement“ bestimmte Unternehmen und Produkte, die zumeist jugendlichen Zuschauer sollen dadurch darauf aufmerksam gemacht werden. In diesem Zusammenhang wird in den Medien immer wieder von dem Verdacht der Schleichwerbung berichtet, da die zu vermittelnden Werbebotschaften von den YouTubern meistens überhaupt nicht oder nur unzureichend als solche gekennzeichnet werden. Das ist momentan noch legal - da es noch keine verbindlichen Regelungen für diese Art der Werbung gibt.

In diesem Kontext stellt sich die Frage, inwieweit das gezielte Platzieren von Werbebotschaften und Produkten in die Videos der YouTuber Auswirkungen auf die zumeist jugendliche Zielgruppe hat. Mit diesem Thema möchte sich auch die vorliegende Arbeit befassen. Dabei wird darauf eingegangen, dass vor allem neue Werbeformen, wie Product Placement, neue Herausforderungen an die Medien- und Werbekompetenz von Heranwachsenden und damit einhergehend auch an Pädagogen und Eltern stellen.

Einleitend wird dazu ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Videoplattform YouTube und den zugehörigen Akteuren gegeben. Besonderes Augenmerk gilt hier der Professionalisierung dieser Akteure, die in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Anschließend werden einige aktuelle Marketing-Strategien erläutert, die derzeit auf YouTube praktiziert werden. Ausführlich wird das Product Placement beschrieben, da sich diese Arbeit besonders auf die Auswirkung dieser Art von Werbung konzentriert. In Punkt 5 wird dann die jugendliche Zielgruppe, an die sich die Werbebotschaften der YouTuber zumeist richten, näher definiert und ihre Lebenswelt erläutert. Nachfolgend soll geklärt werden, welche Gefahren diese Art der Werbung für Jugendliche haben kann. Im Anschluss daran wird dargelegt, welche Konzepte und Maßnahmen bereits ergriffen wurden bzw. ergriffen werden können, um diese Probleme zu vermeiden. Abschließend werden die Ergebnisse nochmal in einem Fazit erörtert und es wird darauf eingegangen, welche Schritte in Zukunft noch wünschenswert wären, um diese Art der Werbung noch kindgerechter gestalten zu können.

2. Entwicklung der Videoplattform YouTube und den dazugehörigen Akteuren

Das Wort Videoportal ist heute fast allen Menschen ein Begriff. Den meisten fällt dabei wahrscheinlich als erstes YouTube ein, obwohl es noch zahlreiche weitere Anbieter gibt. Doch das war nicht immer so und es hat nach der Entwicklung des Internets einige Zeit gedauert, bis der Online-Video-Markt entstanden ist und sich etabliert hat. Gründe für die rasche und erfolgreiche Entwicklung sind vor allem auf technischer und gesellschaftlicher Seite zu erkennen. Diese sollen im Folgenden genauer beleuchtet werden und erklären, wieso im Speziellen die Plattform YouTube über die Jahre hinweg so attraktiv für Zuschauer, Mitgestalter, als auch für Werbetreibende geworden ist.

Auf technischer Seite kann man zunächst die schnelleren Verbindungen und die mobilen Geräte nennen, mit denen Internetnutzer heute Videos anschauen können. Die Nutzung des Internets und damit auch der Onlinevideo-Markt hat sich seit der Verbreitung von Breitbandanschlüssen und der Existenz von Smartphones schnell weiterentwickelt (vgl. Gerloff 2014, S.21). Das belegen auch aktuelle Zahlen, so nutzen laut der ARD/ZDF-Studie aus dem Jahre 2016 zumindest rund 84% der Gesamtbevölkerung das Internet heutzutage gelegentlich. Unter den 14-19-jährigen ist dieser Anteil mit 91,5% sogar noch höher (vgl. ARD/ZDF- Medienkommission 2016, S.419f.). Insbesondere die mobile Internetnutzung über Endgeräte, wie Smartphone oder Tablet, steigt in den letzten Jahren stark an. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Unterwegsnutzung des Internets um 13 Prozentpunkte angestiegen, Audio- und Videokonsum verzeichnen ebenfalls hohe Zuwachsraten in allen Altersgruppen (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission 2016, S.424f.). 67% aller Onliner sehen zumindest wöchentlich Videos über Streamingdienste, Portale oder Soziale Netzwerke, insgesamt 40% nutzen Videoportale. Unter den 14-19-jährigen ist die Nutzung mit 79% nochmal um einiges höher (vgl. ebd., S.430f.). Es kann angemerkt werden, dass vor allem der Videokonsum über mobile Endgeräte in den nächsten Jahren weiter steigen wird, da hier, im Gegensatz zum Onlinevideokonsum über das stationäre Internet, der bereits hinreichend gesättigt ist, noch genügend Potenzial zur Entwicklung besteht.

Des Weiteren ist die Entwicklung des Konsumenten hin zum Produzenten ein entscheidender Faktor, der sich auf die Popularität von YouTube ausgewirkt hat. Im Kontext des Web 2.0 sind Internetnutzer nun nichtmehr nur als reine Rezipienten zu verstehen, sie stellen auch eigene Inhalte ein und verbreiten diese. Diese Entwicklung wird im audiovisuellen Bereich zudem dadurch unterstützt, dass Produktionsmittel, wie etwa Kameras und Schnittprogramme, immer einfacher zu finanzieren sind, sodass heutzutage eine breite Masse an Laien Zugriff darauf hat und selbst aktiv Videos gestalten kann (vgl. Gerloff 2014, S.21). So entsteht ein nahezu unendlicher Pool an Onlinevideos zu den verschiedensten Themen, die produziert und rezipiert werden. Der Nutzer kann sich so ein auf seine persönlichen Interessen zugeschnittenes Programm erstellen, was sich auch an der Vielzahl von Plattformen zeigt, die er dazu zur Verfügung hat: Neben bereits genannten Portalen mit nutzergenerierten Inhalten wie YouTube, MyVideo und Vimeo, gibt es Videostreamingdienste (z.B. Netflix und amazon prime Video) oder Mediatheken von TV-Sendern (z.B. ARD Mediathek und ZDF Mediathek). Doch YouTube nimmt insbesondere bei der jugendlichen Altersgruppe, auf die sich diese Arbeit fokussiert, einen hohen Stellenwert ein, wenn es um den Konsum von Videos geht. So nutzen 86% der Befragten 12-19-jährigen laut der JIM-Studie aus dem Jahre 2016 das Videoportal mehrmals wöchentlich, 56% sogar täglich. Im Speziellen beim Konsum von Serien, die auch über den TV gesehen werden können, zeigt sich die Omnipräsenz von YouTube. Denn die Jugendlichen konsumieren Serien, wenn denn nicht über den Fernseher, vornehmlich über YouTube. Das Portal wird mit 47% noch vor Netflix (29%) oder amazon prime Video/lovefilm.de (18%) genannt (vgl. mpfs 2016, S.34ff.). Das erscheint vor allem deshalb sehr interessant, da letztere Anbieter Streamingdienste sind, die hauptsächlich dazu benutzt werden sollen, Serien oder Filme zu sehen.

Neben diesen technischen Faktoren gibt es auch einige gesellschaftliche Gründe, die die Entwicklung von Online-Videoportalen begünstigten. Dabei ist noch anzumerken, dass diese Gründe allgemeine gesellschaftliche Tendenzen darstellen, die auch die Popularität von Weblogs oder sozialen Netzwerken erklären können. Laut Beißwenger gibt es drei menschliche Bedürfnisse, die dafür verantwortlich sind (vgl. Beißwenger 2010, S.20f.). Zuerst ist dabei die Orientierungsfunktion zu nennen, die audiovisuelle Inhalte bieten. In der Masse an Informationen, die das Internet heutzutage bietet, wird es für den Menschen immer schwieriger, das Irrelevante herauszufiltern. Da Videos mehrere Sinne beim Betrachter ansprechen, stechen diese aus der Masse an Informationen hervor und erleichtern die Sortierung von wichtigen und unwichtigen Informationen (vgl. ebd., S.21). Auch kann mit dem Erstellen und Hochladen von Videoinhalten das Bedürfnis nach „Anerkennung und Ruhm“ (Beißwenger 2010, S.21) befriedigt werden. In Kombination mit der schnellen Distribution von Videos via Social Media können die Produzenten ein breites Publikum erreichen. Zusätzlich können auch Personen angesprochen werden, die klassische Medien nicht bzw. nicht mehr nutzen (vgl. Gerloff 2014, S.21). Zuletzt ist noch das „Bedürfnis nach Verständnis und Gefühlen“ (Beißwenger 2010, S.21) zu nennen. Wie bereits erwähnt, können sich die Nutzer von Videoportalen ein Programm nach eigenem Geschmack aus dem vielfältigen Angebot zusammenstellen. Das schließt gleichzeitig auch den Austausch mit Zuschauern mit denselben Interessengebieten ein und ein Gefühl von Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe kann geschaffen werden.

Diese Faktoren sind für die allgemeine Entwicklung des Videomarkts im Internet verantwortlich. Das YouTube einen besonderen Stellenwert bei den Videoportalen einnimmt, wurde bereits anhand der Studien belegt. Doch warum ist die Plattform so beliebt und welche Ursachen gibt es für die zunehmende Professionalisierung auf YouTube, die sich in den letzten Jahren beobachten lässt?

YouTube wurde im Jahr 2005 gegründet. Aufgrund der einfachen Benutzeroberfläche und der Möglichkeit, kostenlos Videos hochzuladen und abzurufen, erfreute sich die Website sehr schnell steigender Beliebtheit (vgl. Burgess/Green 2009, S.1). Infolgedessen wurde YouTube bereits 2006 von Google aufgekauft, was mit einer globalen Expansion der Videoplattform einherging. Ab 2007 war YouTube auch für den deutschen Markt verfügbar, im selben Jahr rief Google ebenfalls das sogenannte Partnerprogramm ins Leben. Dieses hatte zum Ziel, auch werbende Unternehmen für die Plattform zu gewinnen, in dem YouTube es ihnen ermöglichte, Werbung vor ausgewählte Videos zu schalten. Davon profitierten nicht nur die Werbetreibenden - auch die erfolgreichen Videomacher, die für das Partnerprogramm ausgewählt wurden, konnten dadurch mit ihren Videos erstmalig Geld verdienen (vgl. Döring 2014, S.3). Anfänglich waren nur wenige Nutzer zum Programm zugelassen, bis YouTube es 2012 schließlich für alle Nutzer verfügbar machte.

Jedoch sind vor allem inhaltliche Faktoren dafür verantwortlich, dass das Videoportal so erfolgreich wurde. Denn YouTube hat, laut einem der Gründer, einige wesentliche Schlüsselfunktionen, die es davor noch nicht in dieser Art und Weise gab. So gibt YouTube den Nutzern, basierend auf bereits gesehenen Videos, Empfehlungen für neue Videos, die sich thematisch im selben Rahmen bewegen. Man kann Videos über Links mit anderen teilen oder sie in Webseiten einbinden. Auch die eingangs schon erwähnte Community ist fester Bestandteil von YouTube und ermöglicht den Austausch mit anderen Zuschauern, beispielsweise über die Kommentarfunktion (vgl. Gannes 2006).

Doch natürlich unterliegt YouTube seit seiner Gründung auch einem ständigen Wandel, auch auf Seite der Inhalte, die hochgeladen werden. So sind vor allem jene Privatpersonen heute erfolgreich, die als Hobby mit YouTube angefangen haben und dieses über die Jahre hinweg zusehends professionalisiert haben. Jedoch kann nicht klar gesagt werden, ob es sich dabei immer noch um Amateure handelt, oder um Personen, die das ‚YouTuben’ als ihren Beruf verstehen. Denn per Definition wird unter einem Amateur jemand verstanden, der keine ökonomischen oder strategischen Motive hinter seinen Handlungen hat. Das ist bei erfolgreichen YouTubern allerdings der Fall, obwohl der erhaltene Gegenwert nicht unbedingt in monetärer Form erfolgt. Vielmehr erhoffen sich diese durch ihre Videos Anerkennung von ihren Zuschauern. Aber auch die zusätzliche Option, mit dem Schalten von Werbung Geld zu verdienen, besteht. Andererseits fehlt den YouTubern eine Ausbildung, deshalb können sie auch nicht als Profis im klassischen Sinn bezeichnet werden (vgl. Marek 2013, S. 48ff.). Jene semiprofessionelle YouTuber, die auch über die Plattform hinaus schon Bekanntheit erlangen konnten und des Öfteren auch in traditionellen Medien erwähnt werden, bezeichnet Marek als „Internet-Celebrities“ (Marek 2013, S.48).²

Es soll jetzt noch kurz darauf eingegangen werden, inwiefern sich die Videos über die Jahre hinweg entwickelt haben. Zu Anfang verfügten die YouTuber nur über einfaches Equipment, etwa eine Digitalkamera, natürliches Tageslicht und das eigene Zimmer als Hintergrund. Die Videos wurden zumeist ungeschnitten online gestellt, sie erweckten den Anschein der Spontanität und Unprofessionalität beim Zuschauer (vgl. Schumacher 2011, S.158). Das hat sich in den

Abbildung 1 Vergleich der Videothumbnails und -titel des YouTubers Sami Slimani

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

letzten Jahren stark verändert. Die YouTuber benutzen heutzutage professionelle Spiegelreflexkameras, einen ausgeleuchteten Hintergrund und manchmal sogar ein eigenes Studio für ihre Videos. Diese werden zumeist auch nachbearbeitet und mit aufmerksamkeitsgenerierenden Videotitel und Thumbnails versehen, um die Klickzahlen zu erhöhen (siehe Abb.1).

Auch thematisch hat sich etwas verändert. So folgen die Videos heute bestimmten, von der Zielgruppe gewünschten und an sie angepasste Themen. Oftmals gibt es festgelegte Zeiten, an denen diese online gehen. So entsteht ein serienhafter Charakter, der die Zuschauer an die YouTuber bindet. Das verbessert die Inhalte einerseits, andererseits wird der Content auch massentauglicher, um mehr Klicks und somit mehr Einnahmen zu erzielen (vgl. Döring 2014, S.4).

Darüber hinaus tragen Multi-Channel-Netzwerke, die mehrere erfolgreiche YouTube-Kanäle vertreten, mit zur Professionalisierung bei. So werden die Kanalbetreiber durch ihr Netzwerk beispielsweise in rechtlichen Fragen beraten oder mit werbenden Unternehmen in Verbindung gebracht (vgl. ebd., S.4f.). Ebenfalls untereinander werben YouTuber durch Cross-Promotion. Das bedeutet, dass beispielsweise zwei Kanalbetreiber ein Video zusammen drehen und dieses jeweils auf ihren Kanälen veröffentlichen. So soll die Zuschauerschaft auch auf den anderen Kanal aufmerksam gemacht werden (vgl. ebd., S.5).

Da die YouTuber darüber hinaus auch auf anderen Social Media Kanälen wie Facebook oder Instagram aktiv sind, kann die Bindung zur Community noch weiter verstärkt werden. Da sich die Akteure als sehr nahbar geben, entsteht bei den Zuschauern das Gefühl von Zugehörigkeit zum jeweiligen YouTube-Star (vgl. Schumacher 2011, S. 159). Welches Potenzial diese Zuschauerbindung in Kombination mit neuen Marketing-Strategien für werbetreibende Unternehmen hat, soll im folgenden Punkt erläutert werden.

3. Das Werbepotenzial auf YouTube mit „Below the line“ Marketing- Strategien

Neben den klassischen Werbemöglichkeiten, dem sogenannten "Above the line" Marketing, welches deutlich als Werbung zu erkennen ist, werden auf YouTube in den letzten Jahren vermehrt neue „Below the line“ Marketing-Strategien ausprobiert, die die Werbebotschaft möglichst subtil an die jeweilige Zielgruppe herantragen sollen (vgl. Gelbrich et al. 2008, S.178). Denn werbetreibende Unternehmen haben erkannt, dass sich die Videoplattform gut für Produktpräsentationen eignet, da

„[...] die jeweiligen Waren im Video gezeigt und vorgeführt werden können und zudem die YouTube -Stars als Meinungsführer besonderen Einfluss auf ihre Fan-Gemeinschaften haben.“ (Döring 2014, S.6)

Die konkreten unterschiedlichen Maßnahmen werden hier kurz erläutert.

Zum einen können Unternehmen die Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke steigern, indem sie YouTuber kostenlos mit PR-Samples des entsprechenden Objektes versorgen. Dieses wird dann, zumeist in einem Unboxing-Video oder einer Review, verwendet, wobei der YouTuber seine freie Meinung zu dem Video äußern darf.

Oftmals geben YouTuber in ihrer Videobeschreibung Links an, beispielsweise zu ihrem verwendeten Equipment oder ihrer Kleidung. Werden diese Links mit einem Affilateprogramm generiert, wird der YouTuber beim Kauf eines Produktes über diese Links am Umsatz beteiligt. Neben diesen Methoden gibt es noch das gezielte Platzieren von Produkten in Videos, das Product Placement, welches im folgenden Punkt noch ausführlicher erklärt wird. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Produkte in Videos zu „platzieren“, von der bloßen Erwähnung bis hin zur ausführlichen Produktvorstellung. Je nachdem, wie bekannt der YouTuber ist und wie oft das zu erwähnende Produkt eingebunden wird, desto besser kann er an einem Video, das Produktplatzierungen enthält, verdienen.

In diesem Kontext stellt sich noch die Frage, warum die „klassischen“ Marketingmethoden nicht mehr funktionieren. So sind „Below the line“ Strategien rentabler als die traditionellen, da Zuschauer sehr offensichtliche Werbung mitunter als störend empfinden. Das ist deshalb der Fall, da der Anschein von Authentizität damit nicht mehr gewährleistet ist und die Zuschauer so das Vertrauen in ihre Idole verlieren könnten (vgl. Schumacher 2011, S. 167). Das diese Authentizität so wichtig ist, liegt auch daran, dass die Internetnutzer von heute ohne großen Aufwand verschiedene Produkte miteinander vergleichen können, was einen verstärkten Wettbewerb für die Unternehmen zur Folge hat. Deshalb ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf sich zu ziehen, denn „nur von einer authentischen Quelle wird der Internet- Nutzer der Zukunft Geschichten akzeptieren, für die er seine rare und wertvolle Aufmerksamkeit aufbringt.“ (Graf 2010, S.42) Des Weiteren spielt auch die Meinung anderer Nutzer zu einem bestimmten Gut eine entscheidende Rolle beim Kaufprozess. So werden die öffentlich zugänglichen Informationen eines Produktes wesentlich von den Konsumenten mitbestimmt. Deshalb erscheint es für Unternehmen lohnenswert, durch Marketingstrategien Einfluss auf die gestreuten Informationen zu nehmen (vgl. Mielau/Schmiegelow 2010, S.115). Aber genau jene subtile Marketing-Strategien sind es, die für Kinder und Heranwachsende problematisch werden können.

[...]

¹ Dieser Begriff bezieht sich auf das Konstrukt von Friedrich Krotz, welches Mediatisierung als Metaprozess versteht, in dessen geschichtlichen Verlauf immer neuere, komplexere Kommunikationsformen mit Medien in immer mehr Lebensbereichen stattfinden. (vgl. Krotz 2001, S.33)

² Hier ist anzumerken, dass Marek sich mit seiner Definition nicht nur auf die Plattform YouTube bezieht, vielmehr spricht er von Amateuren, die im Gesamtraum der neuen Medien agieren und produzieren (vgl. Marek 2013, S.49).