Digitale Medienwirtschaft. Möglichkeiten und Grenzen des Online-Handels am Beispiel von Zalando


Hausarbeit, 2016
15 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 E-Commerce
1.2 Geschäftsmodell Zalando Deutschland

2 Käufer als Risikovariable
2.1 Kaufprozess
2.2 Zalando – kundenfreundlicher Online-Shop
2.3 Retourenproblem
2.4 Zalando – neue Ansätze zum Retourenmanagement

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 erwartung der Konsumenten an die Kaufprozessstufen im Internet

Abbildung 1 RAWI

Abbildung 2 Produktkategorien & Retouren

1 Einleitung

Die Digitalisierung spielt für uns alle eine wichtige Rolle. Durch diese hat sich die Gesellschaft gewandelt, vor allem in Bezug auf unser Kaufverhalten.

Der Markt bietet neue Möglichkeiten für die Unternehmen, mit den Kunden zu kommunizieren. Damit ist nicht nur die virale Vermarktung von Produkten gemeint, sondern im speziellen die Existenz von Online-Unternehmen. Also Unternehmen, die nur online existieren und keinen greifbaren “Shop“ anbieten, in dem man Waren haptisch erfassen kann.

Das verändert nicht nur das Konkurrenzverhalten der Unternehmen, sondern hat ebenso Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer. Was passiert mit einer Gesellschaft, die nicht mehr in direkten Kontakt mit anderen Menschen treten muss, um einzukaufen und wie findet eine Kaufentscheidung statt?

Für den Verkäufer scheint es ein einfaches Geschäft zu sein. Er stellt Ware in den Online-Shop ein und diese wird von Käufern, die den Shop besuchen gekauft. Den Ausgaben für Verkaufspersonal und schicke Ladenausstattung stehen nun lediglich Personalkosten in der Verpackung sowie Versandkosten gegenüber. Doch zeigt sich schnell, dass harter Wettbewerb und Käuferverhalten der Gewinnerwartung deutliche Grenzen setzen.

Dennoch wird sich die Digitalisierung auch im Online-Handel und speziell im Bekleidungsgeschäft immer weiter durchsetzen. Die Vorteile für den Kunden – Kauf ohne Risiko und Anprobe in der häuslichen Umgebung - sind einfach zu groß. Auf der Anbieterseite führt dieser Weg zu neuen Herausforderungen, die nicht leicht erfolgreich zu meistern sind.

In dieser Arbeit werde ich Möglichkeiten und Grenzen des Online-Handels am Beispiel von Zalando darstellen. Zalando hat die Regeln des neuen Marktes früh erkannt und setzt die Orientierung an Kundenwünschen konsequent um. Er gilt als einer der erfolgreichsten Online-Shops und schreibt dennoch aufgrund des wandelnden Kaufverhaltens noch keine schwarzen Zahlen.

1.1 E-Commerce

„E-Commerce ist die Abkürzung für Electronic Commerce, was aus dem Englischen übersetzt elektronischer Handel oder auch Handelsverkehr bedeutet.“[1] E-Business umfasst die „Neugestaltung strategischer Unternehmensprozesse und die Bewältigung der Herausforderung eines neuen Marktes“[2]

„Unter elektronischem Geschäftsverkehr (E-Business, Electronic Business) wird jede Art von wirtschaftlicher Tätlichkeit auf der Basis computergeschützter Netzwerke (insbesondere des Internets) verstanden. Neben Transaktionen zwischen verschiedenen Wirtschaftssubjekten umfasst der Begriff auch Transaktionen innerhalb kooperierender Systeme im Back End (...). Elektronischer Handel beschränkt sich hingegen auf marktliche Transaktionen und kann insofern als Teilbereich des elektronischen Geschäftsverkehrs angesehen werden.“[3]

„Im E-Commerce besteht eine riesige Möglichkeit zu einem breiten Informationsaustausch zwischen Kunde und Dienstleister oder Anbieter. Das bedeutet, dass dem Kunden schon vorab alle Informationen geliefert werden können, die er benötigt – und das, ohne dass ein Kundenberater tausendfach die immer gleichen Antworten am Telefon beantworten muss.“[4]

Das Potenzial, das der Online-Handel mit sich bringt, ist nicht zu unterschätzen. Schon heute macht der Online-Handel mehr als 10% des gesamten Handelsvolumens in Europa aus und diese Tendenz ist weiterhin steigend. Man geht davon aus, dass das Online-Handelsvolumen 2025 in den entwickelten Volkswirtschaften auf bis zu 40% steigt.[5]

Die Anzahl der User, die Onlineeinkäufe tätigen, stieg kontinuierlich, so dass mittlerweile neun von zehn User Einkäufe im Internet tätigen und davon rund 40% regelmäßig. 72,0 % der Online-Geschäfte werden im Bereich Mode abgewickelt.[6] Dieser Trend breitet sich über alle Altersgruppen aus.[7]

An diesen Zahlen erkennt man das große Potential des E-Commerce Marktes. Die Analyse und die Beachtung der Käuferfaktoren können dabei für den Erfolg eines Onlineshops entscheidend sein.[8] Eine der ersten, die dieses Potenzial erkannt haben, waren die Gründer von Zalando.

1.2 Geschäftsmodell Zalando Deutschland

Die Gründer von Zalando, Robert Genzer und David Schneider machten ihren Abschluss an der WHU (Otto Beisheimschool of Management) und suchten nach ihrem Abschluss in Deutschland Kooperations- und Finanzpartner für die Gründung eines E-Commerce Unternehmens.

Sie entschieden sich dafür, Schuhe zu verkaufen, da die Nachfrage in diesem Bereich vielfach markengetrieben war und man so davon ausging, die Bedürfnisse der Kunden einfacher analysieren zu können. Von Rocket Internet erhielten sie ein „Investment über 50.000 Euro sowie nochmal 50.000 Euro an Dienstleistung, wofür gut zwei Drittel der Anteile von Zalando fällig wurde, sodass Robert Genzer und David Schneider zusammen etwas mehr als 30 Prozent an ihrem Unternehmen blieb…“[9]

2008 eröffneten sie ihr Unternehmen als kleinen Do- it - yourself- Shop für Flipflops mit rund 100 Produkten, um an Hand dieses Shops die Nachfrage des Produktsegments in Zahlen fest halten zu können[10]. Da sie früher mehrfach gescheitert waren, arbeiteten sie nun klar statistikorientiert und schafften es so, den Umsatz zu steigern.

Um den Absatz weiter zu erhöhen musste eine größere Reichweite entstehen. „Im März 2010 begann der E-Commerce–Newcomer damit, in prägnanten TV-Spots für seine Dienste zu werben und trat ein Wachstum los, das im deutschen E-Commerce bis dato einzigartig war.“[11]

„Die kultigen Schreispots machten Zalando binnen rund vier Jahre zum wohl bekanntesten deutschen E-Commerce-Anbieter und bescherten dem Unternehmen nicht nur eine Markenbekanntheit, sondern auch den renommierten Deutschen Marketingpreis.“[12]

>>Schrei vor Glück oder schick zurück<<[13] führte Zalando in Deutschland zu einer Markenbekanntheit von über 95%.

2 Käufer als Risikovariable

Auch wenn ein Unternehmen wie Zalando die optimalen Voraussetzungen hat, erfolgreich am Markt zu bestehen, bleibt immer noch das Restrisiko Kaufverhalten. Dieser Faktor ist noch nicht tiefgehend genug erforscht, um Online-Händlern Orientierung zu bieten, ihren Shop optimal am Markt zu platzieren. Auch Zalando schreibt noch nicht verlässlich schwarze Zahlen und muss sich wie alle Online-Shops speziell im Bekleidungssegment mit diesem Faktor auseinandersetzten.

Der Markt bietet für die Unternehmen ein neues Potenzial, aber auch Risiken. Bis ein potenzieller Käufer sich tatsächlich für den Kauf entscheidet, muss eine Reihe von aufeinander aufbauenden Entscheidungen getroffen werden. Für den Online-Händler ist es deshalb wichtig, das Interesse der Kunden für seinen Shop zu gewinnen, um diese zu einem Kaufabschluss zu führen. Des Weiteren ist es ebenfalls von großer Bedeutung, dass der Käufer den gekauften Artikel behält und nicht als Retoure zurück zu schickt. Kundenfreundlichkeit und das Interesse der Händler müssen gut aufeinander abgestimmt sein.

2.1 Kaufprozess im Online-Handel

Online Shopping geht bequem von zu Hause via PC / Tablet / Laptop/ Smartphone. Der Kunde kann entweder auf der entsprechenden Seite eines Unternehmens das Produkt heraussuchen, welches er gerne möchte oder mit Hilfe einer Suchmaschine Angebote des gewünschten Objekts in unterschiedlichen Shops anzeigen lassen. Beim Online-Shopping wird es für den Kunden also sehr leicht möglich, Preisvergleiche für ein Produkt, vielleicht auch in unterschiedlichen Qualitäten, vorzunehmen. Alle weiteren Informationen zu dem Produkt sowie Kundenbewertungen zu Produkt und Online-Shop kann man ebenfalls leicht im Internet herausfinden.

Abbildung 1 erwartung der Konsumenten an die Kaufprozessstufen im Internet

http://www.ebusiness-lotse-koeln.de/Downloads/2013/IFH_eBL-Leitfaden_Erfolgsfaktoren_Web.pdf, vgl. 21.05.2016)

Hat der Kunde sich für einen Shop und ein Produkt entschieden, wird dieses online bezahlt, und in den nächsten Tagen geliefert, so dass man das Haus nicht verlassen muss

Für die Wahl des Shops ist der erste Eindruck entscheidend. Das bezieht sich vor allem auf die Gestaltung der Website und die Größe des Sortiments. Ebenso wichtig ist das Preis-Leistungs-Verhältnis in Bezug auf die Markenauswahl und die Möglichkeit von Sonderangeboten.

Ist das Interesse geweckt, muss der Interessent in seiner Kaufentscheidung weitergeleitet werden. Dabei geht es um die Informationssuche und die Kaufanbahnung. Hier liegt der Schwerpunkt auf der möglichst umfassenden und genauen Produktbeschreibung und den Produktbewertungen durch andere Kunden. Personalisierte Werbung, also Kaufempfehlungen, die auf der Grundlage vorheriger persönlicher Suchkriterien erstellt wurden, tragen ebenfalls dazu bei, potenzielle Käufer im Shop zu halten.

[...]


[1] (http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/e-commerce,16.05.2016)

[2] (Lehmann, 2010, S.3)

[3] (Lehmann, 2010, S.3)

[4] (http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/e-commerce, 16.05.2016)

[5] (Heinemann, vgl, S.1)

[6] (http://www.ebusiness-lotse-koeln.de/Downloads/2013/IFH_eBLLeitfaden_Erfolgsfaktoren_Web.pdf, 20.05.2016)

[7] (https://www.bitkom.org/Publikationen/2013/Studien/Trends-im-ECommerce/BITKOM-E-Commerce-Studienbericht.pdf, vgl.21.05.2016)

[8] (https://www.bitkom.org/Publikationen/2013/Studien/Trends-im-ECommerce/BITKOM-E-Commerce-Studienbericht.pdf, vgl.21.05.2016)

[9] (Kaczmarek, 2015, S.230)

[10] (Kaczmarek, 2015, vgl.S.231)

[11] (Kaczmarek, 2015, S.242)

[12] (Kaczmarek, 2015, S.246)

[13] (Kaczmarek, 2015, vg. 244 ff.)

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Digitale Medienwirtschaft. Möglichkeiten und Grenzen des Online-Handels am Beispiel von Zalando
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
2,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
15
Katalognummer
V379596
ISBN (eBook)
9783668565203
ISBN (Buch)
9783668565210
Dateigröße
753 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
digitale, medienwirtschaft, möglichkeiten, grenzen, online-handels, beispiel, zalando
Arbeit zitieren
Lilja Tilke (Autor), 2016, Digitale Medienwirtschaft. Möglichkeiten und Grenzen des Online-Handels am Beispiel von Zalando, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379596

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