Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ an sich und vor allem „Kommunikationsinstrumente“ des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.
Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik z.T. geändert worden sind (z.B. freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger). War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (z.B. „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (z.B. „ALAG“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet – Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.
Inhaltsverzeichnis
1. VORWORT
2. PROBLEMSTELLUNG DER DIPLOMARBEIT
3. BETRACHTUNGSGEGENSTAND DIESER ARBEIT – DIE „IMMOBILIE“
3.1. Klärung des Begriffs „Immobilie“
3.1.1. Juristischer Immobilienbegriff
3.1.2. Physischer Immobilienbegriff
3.1.3. Ökonomischer Immobilienbegriff
3.2. Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen
3.3. Typologische Betrachtung der Nutzungsarten
3.4. Faktoren beim Kauf einer Wohnimmobilie
3.4.1. Zehn Faktoren für den Käufer bzw Mieter einer Wohnimmobilie
3.4.2. Auswirkungen auf das Immobilienmarketing
3.5. Marktpartner
3.5.1. Immobilieninvestoren
3.5.2. Projektentwickler und Bauträger
3.5.3. Planende Institutionen
3.5.4. Dienstleister
3.5.4.1. Immobilienmakler
3.5.4.2. Immobilienverwalter
3.5.5. Immobilienfinanzierer
3.5.6. Bauunternehmen
4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN
4.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing
4.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung
4.3. Kaufverhalten
4.4. Einflüsse auf die Kommunikationspolitik
4.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie
4.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen
4.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus
4.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing
4.4.2. Umwelt als Aktionsfeld des Marketing
4.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur
4.5. Kommunikationspolitik im Besonderen
4.5.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
4.5.1.1. Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess
4.5.1.2. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings
4.5.2. Prozess der Kommunikationsplanung
4.5.2.1. Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele
4.5.2.2. Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt
4.5.2.3. Festlegung der Kommunikationsstrategie
4.5.2.4. Bestimmung des Kommunikationsbudgets
4.5.2.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente
4.5.2.6. Durchführung
4.5.2.7. Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen
4.5.3. Darstellung der Kommunikationsinstrumente
4.5.3.1. (Klassische) Werbung
4.5.3.2. Direktmarketinginstrumente
4.5.3.3. Verkaufsförderung
4.5.3.4. Persönlicher Verkauf
4.5.3.5. Event Marketing
4.5.3.6. Baustellen- / POS-Marketing
4.5.3.7. Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
5. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das wissenschaftliche Neuland des Immobilienmarketings und analysiert, welche absatzfördernden Kommunikationsinstrumente von Immobilienunternehmen bei Wohnimmobilien sinnvoll eingesetzt werden können, um dem Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt zu begegnen.
- Grundlagen des Immobilienmarktes und der spezifischen Charakteristika von Wohnimmobilien.
- Analyse des Kaufverhaltens und der Entscheidungsfaktoren bei Wohnimmobilien.
- Systematik der Kommunikationsplanung als integraler Bestandteil des Immobilienmarketings.
- Vorstellung und Bewertung von sieben zentralen Kommunikationsinstrumenten (Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Event Marketing, Baustellenmarketing, Public Relations).
- Einfluss von Markttrends wie Konjunktur und Digitalisierung auf die Kommunikationsstrategie.
Auszug aus dem Buch
Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen
Aus der vorangegangenen Begriffsabgrenzung ist erkennbar, dass sich Immobilien wesentlich von anderen Wirtschaftsgütern unterscheiden. Insbesondere im Vergleich mit den Eigenschaften mobiler Güter zeigen sich grundlegende Charakteristika der Immobilie, die eine individuelle Analyse erforderlich machen und im Folgenden erörtert werden:
1. Immobilität
2. Heterogenität
3. Begrenzte Substituierbarkeit
4. Lange Produktionsdauer
5. Länge des Lebenszyklus
6. Höhe des Investitionsvolumens
7. Höhe der Transaktionskosten
8. Bedeutung für den Einzelnen als lebensnotwendige Behausung
Zusammenfassung der Kapitel
1. VORWORT: Persönliche Einleitung des Autors zur Entstehung der Arbeit und Danksagung an Wegbegleiter.
2. PROBLEMSTELLUNG DER DIPLOMARBEIT: Beschreibung der Herausforderungen im Immobilienmarketing und der Notwendigkeit für neue Kommunikationsansätze angesichts eines veränderten Marktes.
3. BETRACHTUNGSGEGENSTAND DIESER ARBEIT – DIE „IMMOBILIE“: Definition und ökonomische Einordnung der Immobilie als Wirtschaftsgut sowie Analyse der Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen.
4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN: Detaillierte Betrachtung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix, inklusive Planungsprozessen und spezifischen Instrumenten.
5. ZUSAMMENFASSUNG: Synthese der Kernergebnisse über die Notwendigkeit einer kundenorientierten Kommunikation im Immobiliensektor.
Schlüsselwörter
Immobilienmarketing, Kommunikationspolitik, Wohnimmobilien, Bauträger, Käufermarkt, Immobilienlebenszyklus, Marketing-Management, Immobilienwirtschaft, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Immobilienfinanzierung, Immobilienmakler, Marktanalyse, Kundenorientierung, Standortgebundenheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit widmet sich dem noch jungen Feld des Immobilienmarketings und untersucht, wie Immobilienunternehmen durch gezielte Kommunikationsinstrumente ihre Verkaufsstrategien an die veränderten Bedingungen eines Käufermarktes anpassen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den ökonomischen Grundlagen von Immobilien, den Besonderheiten des Kaufverhaltens bei Wohnimmobilien sowie der systematischen Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Immobilienunternehmen eine wissenschaftlich fundierte Orientierung zu geben, wie sie den Übergang zur Kundenorientierung durch effektives Kommunikationsmanagement meistern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine umfassende Literaturanalyse durch und verknüpft diese mit einer Untersuchung der branchentypischen Marktstrukturen, Rahmenbedingungen und betrieblichen Gegebenheiten in der Immobilienwirtschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine eingehende Analyse des Betrachtungsgegenstandes "Immobilie" und eine detaillierte Ausarbeitung des Marketing- und Kommunikationsinstrumentariums, angepasst an die speziellen Anforderungen der Immobilienbranche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Immobilienmarketing, Kommunikationspolitik, Immobilienlebenszyklus, Käufermarkt, Kundenorientierung und strategische Planung charakterisieren.
Welche Rolle spielt die "Corporate Identity" (CI)?
Die Arbeit betont, dass CI als strategisches Orientierungssystem fungiert, das für Seriosität und Vertrauen sorgt – Werte, die bei einer so komplexen und langfristigen Investition wie einem Immobilienkauf entscheidend sind.
Wie wichtig ist das Internet für die Branche?
Das Internet wird als zunehmend wichtiger Kanal für die Informationsbeschaffung und erste Kontaktaufnahme bewertet, wobei der Autor hervorhebt, dass trotz aller technischer Möglichkeiten die persönliche Beratung weiterhin das konstitutive Element für den finalen Verkaufsabschluss bleibt.
- Citation du texte
- MMag. Philipp Kaufmann (Auteur), 2000, Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3798
