In diesem Wintersemester wurden die Arbeiten unter dem Thema „PR 2000“ durchgeführt. Dabei versuchten einzelne Gruppen bzw. Studenten Teilgebiete der PR zu bearbeiten, um schlußendlich Grundlagenarbeiten zu einer Gesamtsicht der Disziplin PR zu
bekommen.
Diese Arbeit ist Teil der Gruppe 1.4 und beschäftigt sich mit dem Teilgebiet „Issue Management“. Am Anfang bestand die Gruppe aus vier Studenten. Leider sind am Schluß nur zwei davon übrig geblieben. Aber gerade die Zusammenarbeit mit meinem Kollegen Oliver
Fahlbusch erwies sich als äußerst produktiv und interessant. Gemeinsam haben wir die Literaturrecherche durchgeführt und viel in Diskussionen und Gesprächen verbracht – dafür und die schönen Stunden besten Dank.
Leider sind durch das Ausscheiden der anderen zwei Studenten wesentliche Aspekte dieser Problematik nicht erörtert worden. Hier ist vor allem der Bereich „Issue Advertising“ zu erwähnen, der als Abgrenzung zum Begriff „Issue Management“ an sich überaus interessant
wäre, jedoch somit im Seminar leider nicht behandelt wurde.
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Inhaltsverzeichnis
1. IDEE UND MOTIVATION FÜR DIE ARBEIT
2. PROBLEMSTELLUNG DER SEMINARARBEIT
1. EINLEITUNG: ISSUE MANAGEMENT – STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOR!
3. WISSENSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG DES TEILGEBIETES
4. BEGRIFFSGRUNDLAGEN UND BEGRIFFSBILDUNG
4.1. Der Begriff „Issue“
4.2. Exkurs: Agenda-Setting
4.2. Begriff und Leitidee von „Issue Management“
4.3. Publics und Issues
4.4. Abgrenzung zu anderen Teilgebieten bzw. Wissenschaften
4.4.1. Exkurs: Betriebswirtschaftliche Relevanz von Issue Management
5. BESTANDTEILE VON ISSUE MANAGEMENT
5.1. Der Lebenszyklus von Issues
5.2. Exkurs: Die Rolle der Medien
5.3. Der Issues-Management-Prozess
5.3.1. Identifikation von Issues
5.3.2. Beobachtung und Analyse
5.3.3. Die strategische Prüfung
5.3.4. Festlegung der Reaktion auf strategische Issues
5.3.5. Integration in die strategische Planung
5.3.6. Exkurs: Die „digitale Revolution“ und die Auswirkung auf das Issues Management
5.4. Organisation des Issues Management
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Teilgebiet des Issue Managements innerhalb der Public Relations (PR). Das primäre Ziel ist es, den Begriff „Issue Management“ zu definieren, sein Wesen zu charakterisieren und seine historische sowie wissenschaftliche Entwicklung als eigenständiges und strategisches Teilgebiet der PR-Arbeit nachzuzeichnen.
- Grundlagen der Begriffsbildung und Abgrenzung zu anderen PR-Disziplinen.
- Analyse des Issue-Management-Prozesses von der Identifikation bis zur strategischen Integration.
- Die Rolle der Massenmedien und des Internet als Kommunikationsarenen.
- Die organisatorische Verortung von Issue Management innerhalb von Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
Exkurs: Die „digitale Revolution“ und die Auswirkung auf das Issues Management
Kein Thema beschäftigt die Medien- und Geschäftswelt gegenwärtig so stark wie die Diskussion über die wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Auswirkungen der vielzitierten „digitalen Revolution“ – versinnbildlicht durch das weltumspannende Internet. Für die Praxis des Issues Management bietet der blitzschnelle, weltweite Zugriff vom Schreibtisch auf Informationen, Daten und Fakten unterschiedlichster Art immense Chancen:
„As tools for environmental scanning and issues monitoring, important steps in the issues management process, online database technologies could enable practitioners more quickly and efficiently spot trends, monitor issues, and note sensitive changes among target publics that could prove essential to their organization’s prosperity and survival.“ (S. Thomsen, 1995, S. 104)
Die Überlegenheit der Online-Datenbanken und des Internet liegt einerseits in der quantitativen Ausweitung der Informationsquellen und andererseits in der atemberaubenden Beschleunigung der Recherche. Mit Suchmaschinen ist es möglich, bestimmte Schlagworte und identifizierte Akteure zielsicher und schnell zu verfolgen. Shirley A. Ramsey stellt in einer Untersuchung über den Zusammenhang von Issues Management und den Einsatz moderner Informationstechnologien fest:
„In many cases identification of emerging issues is based upon content analysis of identified important media, such as industry journals, publications devoted to issue analysis, legislative documents, the mass media and so forth. [...] More and more these days, however issues management is becoming a computer-driven profession.“ (S. Ramsey, 1993, S. 264)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Idee und Motivation für die Arbeit: Der Autor erläutert seinen akademischen Hintergrund und die Entstehung der Seminararbeit im Rahmen der Gruppe 1.4.
2. Problemstellung der Seminararbeit: Es wird die Intention beschrieben, Grundlagen für eine Gesamtsicht der PR zu schaffen und die Relevanz der Bearbeitung des Teilgebiets Issue Management zu begründen.
1. Einleitung: Issue Management – strategischer Erfolgsfaktor!: Das Kapitel positioniert Issue Management als notwendige, proaktive und strategische Komponente der Öffentlichkeitsarbeit, um Krisen frühzeitig zu antizipieren.
3. Wissenschaftliche Entwicklung des Teilgebietes: Dieser Abschnitt zeichnet den Beginn des Fachgebiets ab 1977 durch W. Howard Chase nach und beschreibt die US-amerikanische Forschungsliteratur sowie die Rezeption im deutschsprachigen Raum.
4. Begriffsgrundlagen und Begriffsbildung: Hier werden Definitionen für „Issue“ und „Issue Management“ erörtert, unter Berücksichtigung von Agenda-Setting und der betriebswirtschaftlichen Relevanz.
5. Bestandteile von Issue Management: Dieses Kapitel detailliert den Lebenszyklus von Issues, die Rolle der Medien, den Managementprozess sowie die organisatorische Einbettung in Unternehmen.
Schlüsselwörter
Issue Management, Public Relations, Krisenkommunikation, Strategische Planung, Issues Monitoring, Agenda-Setting, Unternehmensumfeld, Teilöffentlichkeiten, Frühwarnsystem, Digitale Revolution, Internet, Strategische Frühaufklärung, Kommunikation, Unternehmensführung, Stakeholder.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Issue Managements als einem strategischen Instrument der Public Relations, das darauf abzielt, gesellschaftliche Themen und Konflikte frühzeitig zu erkennen und zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die begriffliche Fundierung, die wissenschaftliche Entwicklung des Fachgebiets, der Prozess des Issue-Managements, die Rolle der Medien sowie die Integration in die strategische Unternehmensführung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den aktuellen wissenschaftlichen Stand zum Thema „Issue Management“ aufzuarbeiten und zu verdeutlichen, wie sich dieses Teilgebiet aus der traditionellen PR entwickelt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche und der Analyse bestehender theoretischer Ansätze und empirischer Studien aus der angelsächsischen und deutschsprachigen PR-Forschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsklärung, die Darstellung des Lebenszyklus von Issues, den fünfstufigen Issue-Management-Prozess sowie eine Diskussion der organisatorischen Anforderungen an moderne PR-Abteilungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Issue Management, Strategische PR, Krisenprävention, Issues Monitoring, Agenda-Setting und Unternehmensführung charakterisiert.
Welche Bedeutung hat das Internet für das Issue Management?
Das Internet beschleunigt die Themenidentifikation und ermöglicht eine globale Beobachtung, birgt aber durch die Demokratisierung der Kommunikationskanäle neue Risiken für Großkonzerne durch vernetzte Aktivistengruppen.
Wie unterscheidet sich Issue Management von einfachem Krisenmanagement?
Während Krisenmanagement meist reaktiv auf eine eingetretene Krise reagiert, ist Issue Management ein proaktiver, antizipierender Prozess, der versucht, Probleme zu beeinflussen, bevor sie eine kritische Eskalation erreichen.
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- MMag. Philipp Kaufmann (Author), 1999, Issue Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3799
