Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Im Jahr 2004 gab es bereits mehr als 285 Mio. Hosts (ISC Internet Domain Survey, 2004). Exponentielles Wachstum wird die Zahl der Internetuser im Jahr 2005 auf mehr als 1 Mrd. treiben (Computer Industry Almanac, 2004).
Die Multimedialität des Internet ist einmalig. Es ist flexibel, offen, informal, interaktiv und besitzt die Fähigkeit, Besucher in Kunden zu transformieren (Palanisamy, 2003). Der wohl größte Vorteil ist die Interaktivität. Der Konsument bestimmt das gezeigte selbständig. Der Navigationspfad ist nicht festgelegt, sondern ergibt sich aus den Eingaben des Nutzers. Beim Fernsehen kann der Zuschauer lediglich das Programm wechseln, aber sich nicht aktiv beteiligen. Die Technik des Internet ermöglicht den Gebrauch von Text, Bild, Ton und Video zugleich, was gegenüber den Printmedien einen immensen Vorteil verschafft. Die Aufmerksamkeit des Konsumenten kann somit auf verschiedenste Weise beeinflusst werden. Zusätzlich ist die Verfügbarkeit einer Website und ihres Inhalts nicht orts- oder zeitgebunden, wie etwa Fernsehen oder Radio. Ein weiterer großer Vorteil ist die Möglichkeit der Individualisierung. Es entsteht eine One-to-One-Beziehung (Hofacker, Murphy, 1998), welche es möglich macht, jedem Konsumenten, abhängig
Im Jahr 2000 erzielte Onlinewerbung bereits einen Umsatz von 8,2 Mrd. $ (Interactive Advertising Bureau). Nach dem Zusammenbruch der New Economy sank der Umsatz im Jahr 2002 auf 6 Mrd. $, erholte sich jedoch wieder und stieg im Jahr 2003 wieder auf 7,2 Mrd. $.
Solche Summen werfen die Frage nach der Effizienz von Onlinewerbung, hier speziell Internetbannern, auf. Es herrschte Jahre lang Uneinigkeit, ob Internetbanner überhaupt sinnvoll sind, da die Click-Through-Rate von 7 % in 1996 auf 0,7 % in 2002 (Dréze, 2003) gefallen war. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Wirkungen Internetbanner überhaupt haben. Sind sie geeignet, um Konsumenten zu einem Klick zu bewegen oder haben sie evtl. noch weitere Auswirkungen? Weiterhin herrscht bis heute eine gewisse Verwirrung, welche Preisstruktur für Internetbanner sinnvoll ist. Um diese Fragen zu beantworten wurden diverse Untersuchungen unternommen, die einen Einstieg in das Verstehen der Onlinewerbung leisten. Diese Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich Internetbannerwerbung geben und versuchen verschiedene Ergebnisse miteinander in Beziehung zu setzen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Internet und Werbung
- Definition: Internetbanner
- Ziele von Internetbannerwerbung
- Erfolgsmessung und Bepreisung von Internetbannerwerbung
- Preismodelle
- Probleme bei der Erfolgsmessung:
- Tatsächliche Verbreitung von Bepreisungstechniken
- Tatsächliche Verbreitung von Messtechniken
- Eigenschaften und Verwendung von Internetbannern
- Der Effekt verschiedener Konfigurationen
- Targeting
- Größeneffekte
- Animation
- Der Effekt von Bildern
- Call-to-Action
- Trick-Banner
- Benutzung des Firmennamens
- Inhaltliche und äuberliche Anziehung
- Die Wirkung unterschiedlich intensiver Expositionen
- Wiederholung von Internetbannern
- Der Effekt von Wiederholung innerhalb einer Session
- Der Effekt von Wiederholung über mehrere Sessions hinweg
- Unterscheidung zwischen B2C- und B2B-Bannern
- Eigenschaften des Konsumenten und ihre Auswirkung auf die Effektivität von Bannerwerbung
- Interne Flexibilität
- Erwartung des Konsumenten
- Involvement und empfundener, persönlicher Nutzen
- Internet Erfahrung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich Internetbannerwerbung geben und versuchen verschiedene Ergebnisse miteinander in Beziehung zu setzen. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse der Effektivität von Internetbannern, insbesondere in Bezug auf die Click-Through-Rate und die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten.
- Die Rolle von Internetbannern in der Online-Werbung
- Die Bedeutung von Erfolgsmessung und Preismodellen für Internetbannerwerbung
- Der Einfluss verschiedener Banner-Konfigurationen und Eigenschaften auf die Effektivität
- Die Bedeutung des Konsumentenverhaltens und seiner Eigenschaften für die Bannerwerbung
- Der aktuelle Forschungsstand und die Herausforderungen im Bereich Internetbannerwerbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz von Internetbannerwerbung im Kontext des rasanten Wachstums des Internets dar. Sie beleuchtet die Vorteile von Onlinewerbung im Vergleich zu traditionellen Medien und geht auf die Herausforderungen und Unsicherheiten ein, die mit der Messung der Effektivität von Internetbannern verbunden sind.
- Definition: Internetbanner: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Internetbanner" und erläutert die gängigen Bannerformate und -größen, die vom Interactive Advertising Bureau (IAB) empfohlen werden.
- Ziele von Internetbannerwerbung: Dieses Kapitel beschreibt die verschiedenen Ziele, die mit Internetbannerwerbung verfolgt werden, vor allem die Steigerung der Click-Through-Rate und die Lenkung von Konsumenten auf die Website des Werbetreibenden.
- Erfolgsmessung und Bepreisung von Internetbannerwerbung: Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Preismodelle für Internetbannerwerbung und diskutiert die Herausforderungen bei der Erfolgsmessung. Es geht auf die Verbreitung verschiedener Mess- und Bepreisungstechniken ein.
- Eigenschaften und Verwendung von Internetbannern: Dieses Kapitel analysiert den Einfluss verschiedener Banner-Konfigurationen auf die Effektivität, einschließlich Targeting, Bannergröße, Animationen, Bildqualität und Call-to-Action. Es untersucht auch die Wirkung von wiederholten Banner-Expositionen und den Unterschied zwischen B2C- und B2B-Bannern.
- Eigenschaften des Konsumenten und ihre Auswirkung auf die Effektivität von Bannerwerbung: Dieses Kapitel untersucht, wie verschiedene Konsumenten-Eigenschaften, wie interne Flexibilität, Erwartungen, Involvement und Internet Erfahrung, die Effektivität von Bannerwerbung beeinflussen.
Schlüsselwörter
Internetbannerwerbung, Click-Through-Rate, Erfolgsmessung, Preismodelle, Banner-Konfiguration, Targeting, Animation, Konsumentenverhalten, Involvement, Internet Erfahrung, Online-Werbung, Effektivität.
- Quote paper
- Philipp Meyer-Galow (Author), 2005, Wirkungsanalyse von Bannerwerbung im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37995
