Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Im Jahr 2004 gab es bereits mehr als 285 Mio. Hosts (ISC Internet Domain Survey, 2004). Exponentielles Wachstum wird die Zahl der Internetuser im Jahr 2005 auf mehr als 1 Mrd. treiben (Computer Industry Almanac, 2004).
Die Multimedialität des Internet ist einmalig. Es ist flexibel, offen, informal, interaktiv und besitzt die Fähigkeit, Besucher in Kunden zu transformieren (Palanisamy, 2003). Der wohl größte Vorteil ist die Interaktivität. Der Konsument bestimmt das gezeigte selbständig. Der Navigationspfad ist nicht festgelegt, sondern ergibt sich aus den Eingaben des Nutzers. Beim Fernsehen kann der Zuschauer lediglich das Programm wechseln, aber sich nicht aktiv beteiligen. Die Technik des Internet ermöglicht den Gebrauch von Text, Bild, Ton und Video zugleich, was gegenüber den Printmedien einen immensen Vorteil verschafft. Die Aufmerksamkeit des Konsumenten kann somit auf verschiedenste Weise beeinflusst werden. Zusätzlich ist die Verfügbarkeit einer Website und ihres Inhalts nicht orts- oder zeitgebunden, wie etwa Fernsehen oder Radio. Ein weiterer großer Vorteil ist die Möglichkeit der Individualisierung. Es entsteht eine One-to-One-Beziehung (Hofacker, Murphy, 1998), welche es möglich macht, jedem Konsumenten, abhängig
Im Jahr 2000 erzielte Onlinewerbung bereits einen Umsatz von 8,2 Mrd. $ (Interactive Advertising Bureau). Nach dem Zusammenbruch der New Economy sank der Umsatz im Jahr 2002 auf 6 Mrd. $, erholte sich jedoch wieder und stieg im Jahr 2003 wieder auf 7,2 Mrd. $.
Solche Summen werfen die Frage nach der Effizienz von Onlinewerbung, hier speziell Internetbannern, auf. Es herrschte Jahre lang Uneinigkeit, ob Internetbanner überhaupt sinnvoll sind, da die Click-Through-Rate von 7 % in 1996 auf 0,7 % in 2002 (Dréze, 2003) gefallen war. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Wirkungen Internetbanner überhaupt haben. Sind sie geeignet, um Konsumenten zu einem Klick zu bewegen oder haben sie evtl. noch weitere Auswirkungen? Weiterhin herrscht bis heute eine gewisse Verwirrung, welche Preisstruktur für Internetbanner sinnvoll ist. Um diese Fragen zu beantworten wurden diverse Untersuchungen unternommen, die einen Einstieg in das Verstehen der Onlinewerbung leisten. Diese Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich Internetbannerwerbung geben und versuchen verschiedene Ergebnisse miteinander in Beziehung zu setzen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 INTERNET UND WERBUNG
1.2 DEFINITION: INTERNETBANNER
2 ZIELE VON INTERNETBANNERWERBUNG
3 ERFOLGSMESSUNG UND BEPREISUNG VON INTERNETBANNERWERBUNG
3.1 PREISMODELLE
3.2 PROBLEME BEI DER ERFOLGSMESSUNG:
3.3 TATSÄCHLICHE VERBREITUNG VON BEPREISUNGSTECHNIKEN
3.4 TATSÄCHLICHE VERBREITUNG VON MESSUNGSTECHNIKEN
4 EIGENSCHAFTEN UND VERWENDUNG VON INTERNETBANNERN
4.1 DER EFFEKT VERSCHIEDENER KONFIGURATIONEN
4.1.1 Targeting
4.1.2 Größeneffekte
4.1.3 Animation
4.1.4 Der Effekt von Bildern
4.1.5 Call-to-Action
4.1.6 Trick-Banner
4.1.7 Benutzung des Firmennamens
4.2 INHALTLICHE UND ÄUßERLICHEANZIEHUNG
4.3 DIE WIRKUNG UNTERSCHIEDLICH INTENSIVER EXPOSITIONEN
4.4 WIEDERHOLUNG VON INTERNETBANNERN
4.4.1 Der Effekt von Wiederholung innerhalb einer Session
4.4.2 Der Effekt von Wiederholung über mehrere Sessions hinweg
4.5 UNTERSCHEIDUNG ZWISCHEN B2C- UND B2B-BANNERN
5 EIGENSCHAFTEN DES KONSUMENTEN UND IHRE AUSWIRKUNG AUF DIE EFFEKTIVITÄT VON BANNERWERBUNG
5.1 INTERNE FLEXIBILITÄT
5.2 ERWARTUNG DES KONSUMENTEN
5.3 INVOLVEMENT UND EMPFUNDENER, PERSÖNLICHER NUTZEN
5.4 INTERNETERFAHRUNG
6 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Effektivität von Internetbannerwerbung und untersucht, welche Faktoren die Performance beeinflussen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie technische Konfigurationen, Wiederholungsstrategien und spezifische Konsumenteneigenschaften (wie Interneterfahrung und Involvement) die Click-Through-Rate und die Markenwahrnehmung beeinflussen.
- Technische Konfigurationen von Internetbannern (Targeting, Größe, Animation)
- Messverfahren und Bepreisungsmodelle für Onlinewerbung
- Einfluss von Wiederholungsstrategien auf die Werbewirkung
- Unterschiede in der Bannerwahrnehmung zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen
- Einfluss von Konsumentenmerkmalen auf die Werbeeffektivität
Auszug aus dem Buch
4.1.6 Trick-Banner
Ein weiteres Mittel, welches in der Studie von Chandon, Chtourou und Fortin den mit Abstand größten Effekt auf die Click-Through-Rate hat, sind Trick-Banner. Diese Art von Bannern überlistet den Konsumenten in einer Form, die sehr hinterfragt werden sollte. Diese Banner simulieren Teile des Betriebssystems. So vermutet der Konsument eine Meldung seines eigenen Rechners, wird aber nach seinem Klick unerwartet auf die verlinkte Internetseite geleitet.
Hier tritt deshalb ein so großer Effekt auf, weil eben sehr viele Klicks erfolgen, ohne dass der Konsument eine Weiterleitung ahnt. Der potentielle Kunde könnte jedoch verärgert werden. Es besteht also die Gefahr, dass zwar die Anzahl an Klicks steigt, die Kaufbereitschaft aber sinkt, bis hin zur Ablehnung der Marke. Firmen, die also eher dieses Risiko vermeiden möchten, sollten von solch extremen Mitteln keinen Gebrauch machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Bedeutung und Entwicklung des Internet als Werbemedium sowie die Definition von Internetbannern.
2 ZIELE VON INTERNETBANNERWERBUNG: Darstellung der ursprünglichen und erweiterten Zielsetzungen von Bannerwerbung über den bloßen Click-Through hinaus.
3 ERFOLGSMESSUNG UND BEPREISUNG VON INTERNETBANNERWERBUNG: Analyse gängiger Preisfindungsmethoden sowie der technischen Probleme bei der Messung von Werbeerfolgen.
4 EIGENSCHAFTEN UND VERWENDUNG VON INTERNETBANNERN: Detaillierte Untersuchung technischer Konfigurationen, Wiederholungseffekte und zielgruppenspezifischer Unterschiede (B2C vs. B2B).
5 EIGENSCHAFTEN DES KONSUMENTEN UND IHRE AUSWIRKUNG AUF DIE EFFEKTIVITÄT VON BANNERWERBUNG: Analyse psychologischer Faktoren des Nutzers wie Flexibilität, Erwartungshaltung, Involvement und Interneterfahrung.
6 FAZIT: Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für die Gestaltung von Internetbannern.
Schlüsselwörter
Internetwerbung, Internetbanner, Click-Through-Rate, Online-Marketing, B2B-Banner, B2C-Banner, Banner-Effektivität, Markenbindung, Consumer-Involvement, Targeting, Online-Messung, Bepreisungsmodelle, User-Erfahrung, Branding, Internetnutzer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit bietet einen wissenschaftlichen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zur Wirkungsweise und Effektivität von Internetbannerwerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt technische Design-Aspekte, Mess- und Bepreisungstechniken sowie den Einfluss von Konsumentenverhalten und Nutzererfahrung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, verschiedene Forschungsergebnisse zur Bannerwerbung in Bezug zu setzen, um zu verstehen, wie Banner effizient gestaltet und eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und den Vergleich verschiedener Studien, die durch Eye-Tracking oder Befragungen von Fachleuten und Internetnutzern gewonnen wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse technischer Banner-Konfigurationen, die Auswirkungen der Werbeintensität und Wiederholung sowie die psychologischen Merkmale der Zielgruppen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Click-Through-Rate, Online-Marketing, Internetbanner, Targetierung, Branding und User-Involvement.
Warum sind Trick-Banner problematisch?
Obwohl Trick-Banner hohe Klickzahlen generieren, führen sie oft zu einer Verärgerung der Nutzer, was die Markenloyalität langfristig gefährden kann.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei B2B- und B2C-Kunden?
B2B-Kunden agieren eher auf einer kognitiven Ebene und reagieren negativ auf emotionale Reize, während Privatkunden (B2C) eher durch unterhaltende und emotionale Elemente angesprochen werden.
Welche Rolle spielt die Interneterfahrung für die Banner-Wirkung?
Unerfahrene Nutzer sind deutlich empfänglicher für Bannerwerbung, während erfahrene Internetnutzer dazu neigen, Werbung aufgrund ihrer zielgerichteten Navigation auszublenden.
- Quote paper
- Philipp Meyer-Galow (Author), 2005, Wirkungsanalyse von Bannerwerbung im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37995
