Konsumenten und Unternehmen als Staatsbürger. Ethischer Konsum, Consumer Citizen, Corporate Citizen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufbau der Arbeit
I. Fragestellung
II. Methode

3. Das Ph ä nomen - Marktversagen und eine Antwort
I. Marktversagen als Ausgangspunkt
II. Der politische Konsument
III. Das „gute“ Unternehmen
IV. Moderierende Faktoren
V. Akteure
VI. Zwischenfazit

4. Bürgerbegriff - Was ist ein Staatsb ü rger?
I. Antike - der Mensch als zoon
II. Mittelalter - von Ständen und Städten
III. Neuzeit - die Aufspaltung in Staats- und
IV. Die Moderne - die Genealogie des Staatsbürgers
V. Das 19. und 20. Jahrhundert - der moderne Staatsbürger
VI. Die Citizenship-Debatte
VII. Zwischenfazit

5. Consumer Citizen
I. Definition
II. Analyse
a) Der Verbraucherbürger ist global, der Staatsbürger ist es nicht
b) Die große Chance: Partizipation durch Konsum?
c) Gleichheit
d) Privates (Gemein-)wohl?
e) Der Konsument als politischer Akteur
III. Zwischenfazit

6. Corporate Citizen
I. Definition
II. Analyse
a) Können Unternehmen Verantwortung übernehmen?
b) Der Bürger als Handlungsarena?
c) Unternehmen sind den Menschen (nicht) gleich
d) Globales Handeln?
e) Gemeinwohl als Grundlage bürgerlicher Praxis
III. Zwischenfazit

7. Alternative Ans ätze

8. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Leo Hickmann ist ein ethischer Konsument. Er kauft vorrangig regionale Hergestelltes, vermeidet Produkte, die mit Giftstoffen belastet sind, spart Wasser und orientiert sich an fair gehandelten Produkten. Außerdem weicht er Waren aus, die von Großkonzernen hergestellt wurden, vermeidet Müll und besitzt kein Auto. Zumindest war das ein Jahr lang so. Denn Leo Hickmann ist Redakteur der britischen Zeitschrift „The Guardian“ und wurde von seiner Redaktion vor die Herausforderung gestellt, ein Jahr lang so zu leben, dass andere davon möglichst wenig Schaden nehmen. Ergebnis des Experiments ist ein wohlmeinender Ratgeber¹ für all jene, die es auch versuchen wollen oder jene, die sich bisher noch nicht viele Gedanken darüber gemacht haben, welche Konsequenzen ihre täglichen Entscheidungen haben. Dabei weist der Titel des Buches „Fast nackt“ bereits auf die Schwierigkeiten hin, die Leo Hickmann und seine Frau während dieses Jahres haben und mit welchen Einschränkungen sie sich konfrontiert sehen. Bis hierhin ist Leo Hickmann niemand weiter als ein einzelner Verbraucher, der sich, aus welchen Gründen auch immer, dafür entschieden hat, sein Leben ein bisschen anders zu leben.

Doch einige Autoren, wie Michelle Micheletti, Dietlind Stolle und Naomi Klein, trauen ihm mehr zu. Leo Hickmann sagt über sich selbst, er sei politisch nicht aktiv und doch wird sein Verhalten als Handeln eines politischen Akteurs betrachtet und ihm wird zugetraut die Welt zu verändern.² Der Markt werde sich durch Menschen wie ihn zum Positiven verändern und damit wird sich auch die ganze Welt verändern. Nicht nur die Folgen von Marktversagen, Umweltverschmutzung und sozialer Ausbeutung werden abgemildert, vielmehr wird ein kompletter Systemwechsel die Ursachen dieser Ungerechtigkeiten abschaffen. Menschen wie Leo Hickmann sind die Motoren dieser Entwicklung hin zu einer „Moralisierung der Märkte“. Sie zwingen die Unternehmen anders zu produzieren und anders zu kommunizieren, und auch die Unternehmen werden sich in diesem Prozess ändern müssen und ihren Teil der Verantwortung übernehmen.³ Der politische Konsument unterscheidet nicht zwischen politischen und ökonomischen Fragen und Entscheidungen, und kombiniert daher seine Rollen als Verbraucher und Bürger.⁴ Er wird für diese Autoren zum Consumer Citizen, einem Verbraucherbürger, der im Konsum lediglich ein Mittel sieht, die Märkte im Sinne des Gemeinwohls zu zivilisieren. Durch die sprachliche Beschreibung als „Citizen“ soll sein Handeln als Konsument zum Handeln eines politischen Akteurs aufgewertet werden.⁵ Gleichzeitig wandeln sich die Unternehmen zu Corporate Citizens, den Unternehmensbürgern, die Verantwortung für ihr Handeln übernehmen und Engagement zeigen. Darin wird eine große Chance gesehen, den Markt mit seinen eigenen Mitteln zu zivilisieren und die Welt zu einem lebenswerteren Ort zu machen. Wenn Verbraucher und Unternehmen als Bürger betrachtet werden, dann eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten globale Probleme zu lösen, so wird gehofft.⁶

Mein erster Kontakt den Begriffen des Consumer Citizen und des Corporate Citizen fand in einem Gespräch mit dem Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens statt, der von den beiden Begriffen begeistert war. Obwohl ich selbst mein Kaufverhalten als durchaus von ethischen Werten geprägt beschreiben würde, war ich irritiert über die Beschreibung von Konsum als Bürgerhandeln. Was haben private Kaufentscheidungen von Verbrauchern und Verkaufsstrategien von Unternehmen mit dem im öffentlichen Raum agierenden Bürger zu tun? Ist es logisch denkbar, Konsumenten und Unternehmen als Bürger zu betrachten? Und selbst wenn das so ist, ist es klug diese beiden Sphären zu vermischen? Diese Frage stellte ich mir nach dem Gespräch und als ich einige Zeit später zufällig das Vorwort zu dem Buch „Politik mit dem Einkaufswagen“ las, war klar, dass ich mich mit dieser Frage gerne näher auseinandersetzen wollte. Und das Ergebnis dieser Auseinandersetzung ist diese Magisterarbeit.

Die Debatte um die Begriffe Consumer Citizen und Corporate Citizen hat zwei Seiten, die eine ist empirischer, die andere theoretischer Natur. Grundlage und Ursprung der Debatte ist ein Phänomen, das, zumindest in Deutschland, Europa und Nordamerika, rasant an Bedeutung gewinnt. Die Praxis zeigt: immer mehr Firmen versuchen durch die Finanzierung und Unterstützung gemeinnütziger Aktionen oder durch die Produktion (Hrsg.) 2007: Politik mit dem Einkaufswagen. Unternehmen und Konsumenten als B ü rger in der globalen Mediengesellschaft, Bielefeld: transcript Verlag. S. 7-29, S. 8.

von umweltschonenden oder fair produzierten Waren, Märkte zu erobern und ihr Image zu verbessern. Gleichzeitig geben bis zu zwei Drittel der Befragten in Marktforschungsstudien an, beim Kauf auf das positive Image und/oder einen gedachten Mehrwert des Produktes oder des Herstellers zu achten.⁷ Ein Produkt wird nicht länger nur nach seinem Gebrauchswert bemessen, sondern gerade auch an moralischen Maßstäben. Die Themen, mit denen sich Konsumenten und Medien auseinandersetzen, sind vielfältig. Es geht um biologische Lebensmittel, die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks, die Kommunikation mit anderen Konsumenten und Unternehmen, ökologisch korrekte Kleidung, fair gehandelte Ware, nachhaltiges Reisen und Wohnen. Eine Vielzahl von Büchern und Ratgebern begleitet den Konsumenten auf seinem Weg zu einem ökologischen, ethischen Leben, das durch den „richtigen“ Konsum erreicht werden kann. Und die Titel lesen sich wahlweise wie Berichte über ökologische Selbstversuche (Ö ko: Al Gore, der neue K ü hlschrank und ich ⁸ ), Protestaufrufe an Verbraucher (Die Einkaufsrevolution. Konsumenten entdecken ihre Macht.⁹ ) oder Kampfansagen an Unternehmen (Neues Schwarzbuch Markenfirmen. Die Machenschaften der Weltkonzerne. ¹⁰ ). Die Unternehmen antworten auf die geballten Forderungen durch das Schreiben von Nachhaltigkeitsberichten, die Entwicklung grüner Produktlinien und die direkte Ansprache des politisierten Konsumenten. Immer mehr einzelne Produkte werden direkt mit dem „Tue-Gutes“-Aspekt verbunden. So verspricht der Hersteller eines vulkanischen Quellwassers, Volvic, Brunnen in Afrika zu bauen, und auch das Kooperationsprojekt zwischen dem Bierhersteller Krombacher und dem WWF, in dem lange Zeit der Schutz des Regenwaldes beim Kauf eines Kasten Biers versprochen wurde, ist hierfür ein Beispiel.¹¹

In der theoretischen Auseinandersetzung mit diesen Themen wird vorrangig auf ein moralisches Sollen von Konsumenten und Unternehmer abgehoben. Es geht aber auch um die Erweiterung von Staatsbürgerschaft auf einen gesellschaftlichen Bereich, der bisher als geschützter privater Bereich galt und daher als Handlungsraum für Staatsbürger nicht anerkannt war. In den Begriffen Consumer Citizen und Corporate Citizen werden zwei Sphären vermischt, die traditionell als getrennt, ja sogar dichotom wahrgenommen werden, festgeschrieben an den Polen privat und öffentlich. Der Bürger und der Homo Oeconomicus werden hier gleichermaßen vereinnahmt. Es ist die Irritation über den Einsatz dieser Begriffe, die den Ausschlag zum Verfassen dieser Arbeit gegeben hat, auch wenn die Übersetzung von „Citizenship“ als „Staatsbürgerschaft“ nicht frei von Einwänden bleiben kann. Zunächst ist die Übersetzung eines Begriffes kaum ohne Bedeutungsverlust möglich. Der Begriff „Citizen“ ist eben nicht identisch mit dem Staatsbürger, dieser entspricht lediglich in etwa der Bedeutung des „Citizen“ im deutschsprachigen Raum. Die Erwartungen an den deutschen Staatsbürger unterscheiden sich von den Erwartungen an den amerikanischen Staatsbürger, was sich an der ursprünglich großen Skepsis deutscher Unternehmen gegenüber dem Begriff des Corporate Citizen zeigt.¹² Trotz dieser Schwierigkeiten, wird dennoch der Begriff des Staatsbürgers zur Grundlage dieser Arbeit gemacht. Erstens, weil er sprachlich und inhaltlich am ehesten der Bedeutung des „Citizen“ entspricht. Zweitens, weil die Konzepte Consumer Citizen und Corporate Citizen im deutschsprachigen Raum eben mit einem Bürgerverständnis konfrontiert werden, das dem des Staatsbürger entspricht. Soll die Anwendbarkeit getestet werden, so muss dies zwangsläufig an jenen Konzepten durchgeführt werden, die hier Geltung haben.

Es gibt viele Fragen, die sich rund um die beiden Begriffsphären ergeben. Doch eine Frage stellt sich unmittelbar aus der Irritation über die Begriffe: Können Ansprüche an den Staatsbürger überhaupt kohärent auf Verbraucher und Unternehmen übertragen werden? Welche Probleme tauchen dabei auf und gibt es möglicherweise Alternativen? Die Begriffe liegen auf dem Tisch, aber haben sie ihre Berechtigung? Ziel dieser Arbeit ist es, sich diesen Fragen anzunähern und dem inflationären Gebrauch des Begriffs „Citizen“ ein Moment der Nachdenklichkeit entgegenzuhalten.

2. Aufbau der Arbeit

I. Fragestellung

Zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, ob und inwiefern der Begriff des Staatsbürgers, der selbst immer wieder neu gedacht worden ist, in den Begriffen Consumer Citizen und Corporate Citizen aufgehen kann. Ziel einiger Autoren, die diesen Weg gehen, scheint es zu sein, Konsumenten und Unternehmen eine größere moralische Verpflichtung zuzuschreiben, indem die starke Bindungswirkung von Bürgerpflichten genutzt wird, das moralische Sollen zu verstärken.¹³ Es ist die Frage, ob eine solche Verstärkung auf diesem Weg gelingen kann und ob sie wünschenswert ist. Und weiterhin, in welchen Bereichen eine solche Übertragung des Bürgerbegriffs auf Akteure der Wirtschaft wie Unternehmen und Verbraucher Chancen hat und in welchen Bereichen diese Übertragung die begrifflichen Grenzen von Staatsbürgerschaft überfordert.

Verbunden mit diesen Fragen ist auch die Auslotung von Spannungsfeldern innerhalb des Begriffs Staatsbürgerschaft, die Grundlage vieler Debatten um eine Erweiterung oder Verengung der Bedeutung von Staatsbürgerschaft waren und immer noch sind und die auch für die Anwendung auf Konsumenten und Unternehmen eine große Rolle spielen könnten. Allen voran sind hier die Spannungsfelder zwischen öffentlichem und privatem Raum zu nennen, aber auch die Frage nach nationalen Grenzen und Zugehörigkeit zu einer Nation sowie die grundsätzliche Vergleichbarkeit von traditionellen Partizipationsformen wie Wahlen und privaten Konsumentscheidungen. Es wird jedoch nicht darum gehen, die Erfolgsaussichten von ethischem oder politischem Konsum zu bewerten, sondern einzig darum, die Wahl des Begriffs mit offenen Augen zu prüfen.

II. Methode

Das Thema „Konsumenten und Unternehmen als Staatsbürger“ wird im Folgenden aus einer politikwissenschaftlichen Perspektive bearbeitet. Dies ist eine Arbeit der politischen Philosophie und eben nicht der Wirtschaftswissenschaften. Problemlagen, die in dieser Wissenschaftsrichtung verortet werden, können hier nicht zum Gegenstand gemacht werden.

Die Arbeit wird sich dem Thema in drei Schritten nähern. Zunächst muss das Phänomen, das Ausgangspunkt der Begriffe Corporate Citizen und Consumer Citizen ist, nämlich der ethische und politische Konsum von Verbrauchern und das soziale Engagement von Unternehmen, dargestellt werden. Ohne eine Beleuchtung dieser Vorgänge und einer Prüfung ihrer Relevanz können die Begriffe nicht mit einem empirischen Gegenpart verknüpft werden und weder die Ausführungen der Befürworter der neuen Begriffswelten noch deren Forderungen verstanden werden. Die Analyse könnte sich in rein abstrakten Gedankenspielen verlieren.

Durch eine ideengeschichtliche Betrachtung der Entwicklung des Staatsbürgerbegriffs sollen dann in einem zweiten Schritt zentrale Inhalte von Denktraditionen der Staatsbürgerschaft eingeführt werden. Ziel ist es, Spannungsfelder und Diskurse herauszuarbeiten, die eine systematische Darstellung des Staatsbürgerbegriffs ermöglichen. Die hier aufgezeigten Spannungsfelder und Fragestellungen sind Grundlage des dritten Teils der Arbeit, in der die neuen Begriffe Consumer Citizen und Corporate Citizen an die Vorgaben eines modernen Staatsbürgerbegriffs herangeführt werden. Dabei werden Konsumenten und Unternehmen jeweils getrennt betrachtet werden, auch wenn politischer Konsum nur dort Nachfrage generieren kann, wo er auf ein Angebot stößt, die Handlungssphären also notwendigerweise verschränkt sind. Doch auch die verschiedenen Eigenschaften von individuellen Bürgern als Verbraucher und denen als kollektiver Akteur auftretenden Unternehmen sprechen für eine getrennte Betrachtung. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer finanziellen Ausstattungen, der Art des Einflusses auf Politikentscheidungen, ihrem nationalen bzw. internationalen Wirkungsrahmen und, im Falle von Unternehmen, ihrer Organisation. Ziel ist es dabei, sowohl die Chancen einer Definition von Konsum als politisch-partizipativer Akt als auch die begrifflichen Inkohärenzen oder realen Gefahren einer solchen Perspektive, auch für den Begriff der Staatsbürgerschaft, zu analysieren und zu bedenken.

Im Anschluss an die Analyse folgt jeweils eine Bewertung der Sinnhaftigkeit des Einsatzes des Bürgerbegriffs auf Verbraucher beziehungsweise Unternehmen. Es ist zu erwarten, dass der Staatsbürgerbegriff sich nicht reibungslos auf die Konsumenten- Unternehmen-Ebene übertragen lässt. Es kann also fruchtbar sein, den Blick über den Tellerrand zu wagen und zu fragen, ob die Instrumentarien anderer Ansätze nicht wirkungsvoller als der Bürgerbegriff eingesetzt werden können. Aus diesem Grund möchte ich mit Iris Marion Young und Thomas Pogge zwei alternative Modelle einführen, die Verantwortung außerhalb der Begründung durch Staatsbürgerschaft herleiten können.

3. Das Phänomen - Marktversagen und eine Antwort

Stellt man sich einen Marktplatz vor, auf dem Menschen zusammenkommen, Waren und Arbeitskraft anbieten und Waren kaufen, so erwarten nicht nur Wirtschaftswissenschaftler, dass sich die Menschen im Sinne ihrer eigenen Interessen verhalten, den günstigsten Anbieter wählen und ihre eigenen Produkte oder ihre Arbeitskraft möglichst teuer verkaufen wollen. Beobachtet man die modernen Marktplätze jedoch genauer, so stellt man fest, dass nicht nur Preis und Qualität die Nachfrage bestimmen, sondern auch Werte und Überzeugungen der Marktteilnehmer von Bedeutung sind. Dieses Phänomen zeigt nach Meinung von Nico Stehr eines: die antagonistische Gegenüberstellung von Konsumenten und Produzenten, Angebot und Nachfrage, in denen die Konsumenten einseitig als souveräne Nutzenmaximierer oder als Opfer der Werbemaschinerie dargestellt werden, kann nicht alle Vorgänge des Marktes erklären.¹⁴ Dieses Phänomen wird gerne als ethischer oder politischer Konsum bezeichnet. Doch was genau steht hinter diesem Phänomen?

I. Marktversagen als Ausgangspunkt

Jene Ratgeber, die in den letzten Jahren in so großer Anzahl auf den Buchmarkt geströmt sind, fordern den Konsumenten auf, nachhaltig und ethisch korrekt zu konsumieren und damit die Ungerechtigkeit in der Welt zu verringern. In den meisten Werken wird dabei implizit oder explizit der entfesselte Markt verantwortlich gemacht für existierende Ungerechtigkeiten in der Welt. Politischer Konsum ist für viele die Antwort auf die gefundenen Problemlagen.

Die Formen des Marktversagens, die Ökonomen als „nicht-pareto-optimale Allokation der vorhandenen Ressourcen“ beschreiben, werden als Verteilungsblindheit, Zukunftsblindheit und die Nicht-Beteiligung an der Bereitstellung öffentlicher Güter beschrieben.¹⁵ Die Ursachen für diese Erscheinungen sehen Wirtschaftswissenschaftler in asymmetrischer Information der Beteiligten, Monopolbildung und in hohem Maße als Folge so genannter „externer Effekte“. Diese treten auf, wenn ein Handel zwischen zwei Marktteilnehmern Wirkungen auf unbeteiligte Dritte hat. Hier werden die tatsächlich entstehenden Kosten nicht im eigentlichen Handel und der Preisgestaltung abgebildet, die Kosten werden externalisiert, den Schaden trägt die Allgemeinheit.¹⁶ Diese drei Formen von Marktversagen verstärken sich durch die Globalisierung und werden auch in der Medienberichterstattung zunehmend als problematisch wahrgenommen. In der wissenschaftlichen Debatte haben sich, auch entlang gesellschaftlicher Bewegungen, drei Strategien herausgebildet, wie auf Marktversagen reagiert werden soll.

An erster Stelle stehen Vertreter liberaler und libertärer Denkrichtungen, in Deutschland vorrangig vertreten durch die ordo-liberale Schule. Sie sehen nur in äußerst begrenztem Umfang die Notwendigkeit von staatlichem Eingreifen. So sollen insbesondere Monopolstellungen verhindert werden, das Preisniveau gesichert sein und insgesamt ein funktionsfähiger Wettbewerb ermöglicht werden, weitere Eingriffe gelten als illegitim.¹⁷ Anders sehen dies Anhänger institutioneller Lösungen, die in der Setzung von gesetzlichen Rahmenbedingungen durch den Staat eine Möglichkeit sehen, Probleme des Marktversagens zu umgehen, indem institutionelle Vorgaben Anreize für die einzelnen Akteure schaffen, sich im Sinne des Gemeinwohls zu verhalten.¹⁸ Der dritte Ansatz zur Lösung der mit dem Marktversagen verbundenen Probleme geht von einer, wie Nico Stehr sie treffend bezeichnet, „Moralisierung der Märkte“ aus. Dies beinhaltet einerseits, dass Kunden neben reinen Qualitäts- und Preisansprüchen an die Unternehmen auch ethische Ansprüche in ihre Kaufentscheidungen mit einbeziehen und, dass Unternehmen die tatsächlichen Kosten für ihre Produkte angeben und die Kosten für kollektive Güter auf Konsumprodukte umgelegt werden. Es ist diese „Moralisierung der Märkte“, die im Mittelpunkt dieser Arbeit steht. Sie ist häufig mit Lösungsansätzen institutioneller Art verbunden, die auf Beteiligung von Staaten und supranationalen Organisationen setzen. Durch die ethischen Verpflichtungen der am Markt beteiligten Akteure sollen Folgen von Marktversagen gemildert werden.

II. Der politische Konsument

Konsum, im Sinne des Kaufs nicht lebensnotwendiger Güter, ist ein sehr modernes Phänomen und auch ein räumlich begrenztes. Diese Form des Konsums hat eine Prämisse: Überfluss. Wenn alle grundlegenden Bedürfnisse gestillt sind und noch Geld oder andere Tauschmittel übrig sind, kann darüber nachgedacht werden, hochwertigere Lebensmittel oder zusätzliche Produkte zu kaufen. Gleichzeitig wurden große politische Ereignisse der Geschichte von politischem Konsum begleitet oder gar initiiert. Die berühmte Boston Tea Party, die später die Unabhängigkeit einleitete, wurde begleitet von Boykotten gegen britische Produkte.¹⁹

Die Konsumforscherin Sheryl Kroen zeigt in ihrer Darstellung der wechselvollen Geschichte des Konsums, dass der Konsument, gleich einer Pendelbewegung wahlweise als Symbol der Trennung von öffentlichem und privatem Raum, aber im „New Deal“ auch als Hüter der Demokratie gesehen wurde. Die aktuelle Phase, die Kroen ganz im Sinne von Lizbeth Cohen als das „Zeitalter des Bürger-Konsumenten in einer Verbraucher-Republik“²⁰ bezeichnet, ist geprägt von einem Ideal des Konsumenten, in dem er gleichzeitig seine privaten Konsumleidenschaften erfüllt und seinen Pflichten als Bürger nachkommt. Wachstum ist daher das zentrale Kriterium, an dem die Finanzierung des Wohlfahrtsstaates und damit auch die Stabilität der modernen Demokratie gemessen wird.²¹

Der Begriff des politischen Konsums wurde insbesondere durch die 68er-Bewegung bekannt, über das Verhältnis von Mensch, Bürger und Konsum wurde seitdem immer wieder reflektiert. Tatsächlich setzten sich bereits Herbert Marcuse und Erich Fromm in den 60er Jahren besonders kritisch damit auseinander, wie Konsum auf den Menschen wirkt und was der Mensch durch Konsum bewirken kann. Sie gehörten, wie viele Aktivisten der 68er-Bewegung, zu den Konsumkritikern, die für Konsumverzicht und neue Formen von Besitz sowie Rückbesinnung auf ursprünglichere Bedürfnisse warben.²² Ganz anders äußerte sich Norbert Bolz, der mit seinem konsumistischen Manifest den Konsum zum Mittel gegen religiösen Fanatismus erhob, schließlich fördere er die Indifferenz und schaffe damit die Notwendigkeit von religiöser Identitätsbestimmung ab.²³ Später warben Peter Ulrich und Ulrich Beck und für eine Politisierung des Konsums, ein Eingreifen des mündigen Bürgers in jene Bereiche, aus denen sich der Staat sukzessive zurückgezogen habe.²⁴

Starke Bewegungen, die zumindest von politischem Konsum begleitet wurden, gab es immer wieder im Laufe der Geschichte. Und doch erscheint es, als habe sich die Art, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, verändert. Nico Stehr sieht die Ursache für diese Veränderungen zum einen in einem gewachsenen Wohlstand der Mittelschicht, zum anderen aber auch in einem enormen Zuwachs an Wissen, das es dem Einzelnen erlaubt, Kaufentscheidungen sehr bewusst zu treffen.²⁵

Immer mehr Menschen sind davon überzeugt, dass ihre Konsumentscheidungen, ebenso wie ihr Alltagsverhalten positive Wirkungen auf die Umwelt entfalten kann. In der repräsentativen Studie „Umweltbewusstsein in Deutschland 2008“ zeigt das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, dass 86 % der Befragten davon überzeugt sind, dass ihr Verhalten im Alltag diese Wirkung hat²⁶, 84 % glauben, dass das Kaufverhalten den Umweltschutz wesentlich verbessern kann²⁷. Zumindest in der Selbsteinschätzung, lassen viele ihrer Einschätzung dann auch Taten folgen. So geben bereits 88 % an, energiesparende Geräte zu kaufen, 83 % achten auf Langlebigkeit und 77 % vermeiden Schadstoffe in Textilien. Immerhin 60 % geben an, Firmen zu boykottieren, die sich nachweislich umweltschädigend verhalten. Während Frauen und Menschen aus mittleren und höheren Bildungsschichten immer noch als Motor des ethischen und politischen Konsums gelten²⁸, sieht die Otto Trend Studie im Erreichen der Jungen und weniger Gebildeten eine große Herausforderung für die Zukunft, um den Schritt von der Elite hin zum Massenmarkt endgültig zu schaffen.²⁹ Dabei ist auffällig, dass die Meinungsforscher stets nach ethischem Konsum fragen, Sozialwissenschafter die Ergebnisse dieser Umfragen dann im Lichte von politischem Konsum bewerten.

Das Phänomen, dass Kaufentscheidungen mit Werten wie Nachhaltigkeit oder Fairness verbunden werden, erweist sich als äußert dynamisch, krisenfest und zukunftsfähig. In der Finanzkrise senkte rund ein Drittel aller Konsumenten seinen Konsum, trotz Finanzkrise gaben 82 %³⁰ jedoch ebenso viel oder mehr Geld für ethischen Konsum aus wie vor der Krise. In Zukunft wollen sich lediglich 18 % beim ethischen Konsum einschränken, 75 % weiter konsumieren wie bisher und 7 % deutlich mehr ethisch konsumieren.³¹ Interessant ist die große Anzahl von Menschen die angeben, zumindest gelegentlich ethisch produzierte Güter zu kaufen. Dies tun nach der Otto Trend Studie insgesamt zwei Drittel der Befragten. Damit erreicht politischer Konsum sehr hohe Zustimmungswerte, die sich zwar nicht immer in diesem Umfang in den Umsatzzahlen widerspiegeln³², aber für nachhaltige Unternehmen auch in der Krise zu erstaunlichen Erfolgen führen. Unter der genauen Beobachtung von Unternehmensberatungen, erreichten nachhaltig arbeitende Firmen in der Finanzkrise um 10-15 % höhere Aktienwerte als ihre Konkurrenten und werden als „Green Winners“ gefeiert.³³ All diese Zahlen scheinen zu belegen, dass ethischer Konsum ein relevantes Phänomen ist, das weite Teile der Bevölkerung erreicht hat.

Vor diesem Hintergrund wird der Konsument zu einem politisch relevanten Akteur. Der Begriff des Consumer Citizen möchte dem Rechnung tragen, und macht damit jede Handlung des Konsumenten zum Bürgerhandeln. Eine prominente Vertreterin, des Consumer Citizen - Ansatzes, Michele Michelletti, erkennt aber auch an, dass nicht jeder Konsument ethische oder politische Aspekte in den Vordergrund stellt, ja dass seine Kaufmotivation verschiedentlich begründet sein kann. Sie unterteilt die Konsumenten daher in drei Gruppen. Den „economic shopper“, der dem Bild des klassischen Homo Oeconomicus entspricht und vorrangig monetäre Werte und Produktqualität beachtet. Weiterhin den „lifestyle consumer“, der häufig jene Produkte kauft, die dabei helfen, seine Identität zu definieren und zu verstärken. Und den „political consumer“, dessen Kaufverhalten bestimmt wird durch politische Werte, Tugenden und Ethik.³⁴ Wobei Michele Micheletti nicht den rechtsradikalen politischen Konsumenten meint, den es durchaus auch gibt, sondern den „grünen“ oder „sozialen“ Konsum, der auch Thema dieser Arbeit ist.

Trotz dieser Kategorien ist es manchmal schwierig, die einzelnen Konsumententypen voneinander abzugrenzen. Außerdem stellt sich die Frage, ob die Motive für den ethischen oder politischen Kauf tatsächlich ermittelt werden können. Denn ob beispielsweise mit dem Kauf von Bio-Lebensmitteln politische, gemeinschaftsorientierte Werte verbunden sind oder schlicht der Wunsch nach gesunder Ernährung Motiv für den Kauf ist, kann von außen häufig kaum beurteilt werden. Rund 74 % der männlichen Käufer von Bio-Lebensmitteln kaufen nach eigenen Angaben Bio- Produkte, weil sie die Produkte für qualitativ hochwertiger oder gesünder halten. Umweltschutz, die Unterstützung von Bauern oder das Vermeiden von Leid bei Nutztieren spielt bei diesen Konsumenten eine geringe Rolle.³⁵ Ebenso gaben 47 % an, dass sie vorrangig aus Gründen der Selbstverwöhnung ethische Produkte kauften.³⁶ Inwiefern ethische Motive das Kaufverhalten darüber hinaus beeinflussten, kann nicht bewertet werden. Hingegen bestehen jene, die bisher nur zurückhaltend ethisch konsumieren darauf, dass sie keine Nachteile in Kauf nehmen wollen. Bis zu 80 % der Befragten wollen nur dann ihr Verhalten ändern, wenn dies auch alle anderen tun würden und 61 % sind dazu nur bereit, wenn es ihren Lebensstandard nicht beinträchtigen würde.³⁷ Entsprechend finden jene Handlungen größeren Anklang, die sich auf den eigenen Lebensstandard nicht oder nur positiv auswirken.

Dieser Egoismus ist häufig dem Individualisierungsprozess angelastet worden. Ulrich Beck vertritt jedoch die Ansicht, dass Individualisierung und die dadurch verstärkte Autonomie geradezu Bedingungen für solidarisches Handeln sind. Diese Bereitschaft für andere zu Sorgen bezeichnete Beck in einem beachteten Artikel als „solidarischen Individualismus“.³⁸

III. Das „ gute “ Unternehmen

Allerdings sind nicht nur Verbraucher, sondern auch Unternehmen zunehmend daran interessiert, ihr Handeln auch von ethischen Maßstäben bestimmen zu lassen. Der Druck ist, insbesondere auf große Unternehmen, aufgrund der vermehrten Forderung von Verbrauchern nach ethischen Produkten und Produktionsprozessen, enorm hoch. Doch was unter ethischem Verhalten von Unternehmen zu verstehen ist und was Konsumenten als politische Akteure von Unternehmen erwarten, umfasst eine sehr große Bandbreite an Verhaltensweisen von Unternehmen, die gegenüber einer großen Anzahl von möglichen Adressaten durchgeführt werden können. Eine vollständige Abbildung dieser Aktivitäten fällt daher schwer, insbesondere da mittlerweile eine Vielzahl von Fachrichtungen den Begriff für sich entdeckt hat und jeweils unterschiedliche Aspekte betont, hinzunimmt oder weglässt. Neben betrieblichen Leistungen, wie Fortbildung, Arbeitsplatzsicherheit und Vereinbarkeit von Familie und Beruf, wird zunehmend auch gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen verlangt, das von Umweltaspekten über die Frauenförderung bis hin zur Freistellung für ehrenamtliche Tätigkeiten reichen kann. Aber auch das Sponsoring von Kunst und Kultur, Sport oder Bildungseinrichtungen gehört zu diesen Aufgaben.³⁹ Weiterhin wird, insbesondere von großen Unternehmen, die weltweit agieren, ein Engagement für Menschenrechte erwartet, das sich als Unterstützung für Sozial- und Umweltstandards oder Fairtrade-Vereinbarungen zeigt.⁴⁰ Dazu gehört auch, dass Unternehmen ehemals staatliche Aufgaben wie Post, Gesundheitsversorgung, Wasser- und Energieversorgung sowie Bildung übernehmen, aber auch das Erschließen von Aufgaben, die der Staat nicht wahrnehmen kann, da er entweder zu schwach ist (viele Dritte-Welt-Länder) oder es sich um globale Probleme handelt, die nicht durch einen Staat gelöst werden können, wie Klimawandel oder Verbreitung der Menschenrechte.⁴¹ Hinzu kommt die Bedeutung von „aktiver Kommunikation“, die von Kunden gewünscht wird⁴² und von Autoren, die aus der Marketingforschung auf Unternehmen blicken, als wichtiges Kriterium für erfolgreiches Corporate Citizenship genannt werden.⁴³

Auch wird erwartet, dass Unternehmen sich öffentlich zu moralischen Werten bekennen. Entsprechend schließen sich immer mehr Unternehmen freiwillig Organisationen an, die für nachhaltiges Wirtschaften werben und sowohl bestimmte Verhaltensweisen vorschreiben als auch Hilfestellung bei der Umsetzung anbieten. Besondere Bedeutung hat hier der „Global Compact“ der UN, der mittlerweile 6700 Teilnehmer hat⁴⁴, aber auch andere Organisationen finden Zuspruch.⁴⁵ Die Forderungen dieser Organisationen beziehen sich auf die Bereiche Menschenrechte, Umweltschutz, Korruptionsbekämpfung, aber auch Finanzmarktsicherheit und Frieden. Um ihr vorbildliches Verhalten zu belegen, verfassen viele Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht, gleichzeitig bewerten Rankings das vorbildhafte oder rücksichtslose soziale und ökologische Verhalten der Unternehmen. In Deutschland ist das „Good Company Ranking“ des Manager Magazins besonders erfolgreich, international gelten die „FTSE4Good Indices“ und der „Dow Jones Sustainability Index“ als Maßstab.

Vorreiter sind jedoch häufig eher die kleinen Firmen, die konsequent und selbstverständlich auf soziales Engagement setzen. Der bayerische Mittelständler „memo AG“, ein Versandhandel für ökologischen Bürobedarf, hat in den vergangenen Jahren immer wieder Preise für seine Nachhaltigkeitsarbeit und das Management erhalten, darunter die Auszeichnung „B.A.U.M. Umweltpreis 2001“ und „Ökomanager 2007“⁴⁶, 2008 erhielt der Firmengründer Jürgen Schmidt die bayerische Staatsmedaille⁴⁷. Grundlage dieser Ehrungen ist das ganzheitliche Konzept des dezentral organisierten Unternehmens. Die Mitarbeiter können und sollen eigenverantwortlich handeln, erhalten eine angemessene Bezahlung und können jederzeit Einblick in die Unternehmenszahlen nehmen sowie Unternehmensanteile erwerben. Auch wirtschaftlich ist das Unternehmen erfolgreich. Seit 1990 konnte die memo AG Umsatz, Marktanteile und Kundenstamm kontinuierlich steigern, für das Jahr 2008 gibt es seinen Umsatz mit 18,4 Millionen Euro an, eine Steigerung von rund 10 % zum Vorjahr.⁴⁸ Damit gehört Jürgen Schmidt zu jenen Unternehmern, denen David Bornstein in seinem Buch „Die Welt verändern“ eine noch bedeutendere Rolle in der Zukunft vorhersagt⁴⁹: er ist ein Social Entrepreneur. Damit gehört er zu einer gefeierten Klasse der Unternehmer, die Profit- und Non-Profit-Ziele miteinander vereinen und versuchen, gesellschaftliche Probleme mit unternehmerischen Mitteln zu lösen. Die berühmteste Erfolgsgeschichte aus diesem Bereich ist jene von Muhammad Yunus, der für die effektive Verbreitung des Mikro-Kredit-Programms durch seine Grameen Bank 2006 den Friedensnobelpreis erhielt.⁵⁰

Dass Nachhaltigkeit und ethisches Verhalten sich als überlebenswichtig herausstellen könnte, zeigt die zunehmende Bedeutung von ethischem Investment. Auch die Kapitalgeber von Firmen orientieren sich verstärkt an Werten, die mit den rein wirtschaftlichen Potenzialen von Unternehmen nur noch indirekt zu tun haben. Ethisches Investment oder „Socially Responsible Investment“ erfährt weitere große Zuwachsraten. Europaweit wuchs der Markt für SRI um 102 % vom Jahr 2005 bis ins Jahr 2007.⁵¹ Der Erfolg geht so weit, dass nach Medienberichten ab Mitte 2010 in Innsbruck eine eigene Börse für ethische und ökologische Werte geplant ist.⁵²

Die Konsumenten reagieren mittlerweile schnell auf Negativschlagzeilen, belohnen Unternehmen aber auch für langfristiges Engagement. Die Unternehmen profitieren durch eine gesteigerte Kundenbindung und scheinen auch in der Krise von dem in sie gesetzten Vertrauen zu profitieren. Einige Beispiele zeigen, dass sich diese Einschätzung bewahrheiten könnte. In einer Umfrage der Wirtschaftswoche in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut Facit zur Beliebtheit von Unternehmen im März 2009, konnten die Bio-Supermarkt-Kette Alnatura und der Drogeriemarkt dm die ersten Plätze erobern, der Drogerist Schlecker kam knapp vor dem Textil-Discounter kik auf den vorletzten Platz.⁵³ Das Image spiegelt sich auch in den Umsatzzahlen wieder. Im Jahr 2008 konnte Alnatura seinen Umsatz um 23 % steigern, dm schaffte eine Umsatzsteigerung von 11,5 %. Damit gehörten beide Unternehmen zu den drei erfolgreichsten Einzelhändlern in Deutschland.⁵⁴ Der Konkurrent Schlecker hingegen verlor in den vergangenen Jahren zunehmend an Umsatz und damit an Marktanteilen.⁵⁵ Ähnlich erging es dem Discounter Lidl, der in den letzten Jahren gehäuft in Skandale um Datenschutz und Arbeitsbedingungen verwickelt war. 2009 gaben in einer Studie zum Image von Supermärkten 40 % der Befragten an, aufgrund der vermutlich schlechten Arbeitsbedingungen bewusst nicht beim Discounter Lidl eingekauft zu haben.⁵⁶ Es kann daher nicht verwundern, dass rund 60 % der Konsumenten ökologisch und ethisch arbeitende Unternehmen bereits als Krisengewinner sehen.⁵⁷

Verbunden mit den Verheißungen steigender Umsatzzahlen stellt sich jedoch die Frage, ob Unternehmen nicht einfach ein positives Image erwerben könnten, ohne die kostenintensiven Änderungen im Unternehmen tatsächlich vornehmen zu müssen. Das Phänomen „Greenwashing“ ist daher in aller Munde. Die Unternehmen bedienen sich dabei unterschiedlicher Methoden wie der Überbewertung kleiner sozialer Projekte, Kooperationen mit Umweltorganisationen, der Übernahme der Sprechweise nachhaltiger Unternehmen, und insbesondere der Betonung von Umweltaspekten in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.⁵⁸ Doch die Verbraucher sind misstrauisch geworden und beobachten Kampagnen wie die Kampagne „Unsere Autos“ der deutschen Automobilindustrie mit Skepsis.⁵⁹ Enttäuschtes Vertrauen und damit erhöhte Vorsicht seitens der Konsumenten erhöht jedoch die Schwelle für positiven politischen Konsum enorm. Dass insbesondere in der Werbung verstärkt auf grüne Themen gesetzt wird, ist jedoch ein recht neues Phänomen. Der terrachoice Report zeigt einen starken Anstieg von grüner Werbung in den USA in den letzten sechs Jahren im Verhältnis zum vorhergehenden Zeitraum.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil grüner Werbung in den USA.⁶⁰

Über die Gründe, weshalb die Werbeagenturen die „grünen Themen“ für sich entdecken, kann nur spekuliert werden, es ist aber sehr wahrscheinlich, dass dies mit der gestiegenen Akzeptanz und Unterstützung von Umweltthemen beim Verbraucher zusammenhängt. Allerdings könnte Werbung zukünftig als Katalysator des ethischen Konsums wirken.

IV. Moderierende Faktoren

Der eigentliche Konsum, der Austausch zwischen Konsumenten und Unternehmen, wird verschiedentlich beeinflusst. Zu den größten Einflussfaktoren gehören Wissen und Vertrauen, die Verbraucher in Produkte und Unternehmen setzen, aber auch das Vertrauen, das Unternehmen in die Verlässlichkeit und Langlebigkeit von Kundenwünschen setzen.

An der Front im Kampf um Transparenz und Kompetenzförderung stehen in Deutschland die Verbraucherzentralen, denn Einkaufen ist für Verbraucher kompliziert geworden. Produktvielfalt, technische Ausstattung und die eigenen finanziellen Grenzen sind bereits Faktoren, die nicht jeder Konsument problemlos überblicken kann. Soll dann noch der ethische Mehrwert in die Kaufentscheidung mit einbezogen werden, sind viele überfordert, mehr als jeder zweite glaubt, man müsse schon Experte sein.⁶¹ Georg Abel von der Verbraucher-Initative e. V. bejaht dies: „ Heute muss man schon hauptberuflich Konsument sein, um ethisch zu konsumieren. “ ⁶²

Hilfe im Konsumdschungel sollen Siegel und Zertifikate sein. Die Wege, die ein Produkt in der globalisierten Welt geht, sind lang und für den Konsumenten kaum nachvollziehbar. Viele Produkte kann er eben gerade nicht beim Bauern im Nachbardorf beziehen. Siegel sollen garantieren, dass die Produkte tatsächlich den Erwartungen der Verbraucher gerecht werden und so produziert wurden, wie dies der Nachfrage entspricht. Auch die Verkaufszahlen von Produkten, die eine besondere ethische Qualität nachweisen können, indem sie sich diese von unabhängigen Organisationen bestätigen lassen, steigen an. Beispielhaft ist der Erfolg des internationalen Fairtrade-Siegels, dessen Umsatz permanent wächst. Weltweit wurden 2008 2,9 Milliarden Dollar umgesetzt, dies entspricht einer Steigerung von 22 % zum Vorjahr.⁶³ Auch in Deutschland wächst der Umsatz, insbesondere seit der Einführung des einheitlichen Siegels im Jahr 2003, rasant an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatz von Transfair - Produkten in Deutschland.⁶⁴

Die Aussagekraft von Siegeln kann sich jedoch ändern. Der blaue Engel, bei seiner Einführung 1978 gefeiert und bei jedem Schulkind bekannt, gilt heute nicht mehr als Auszeichnung für Produkte. Andere Siegel haben ihn überholt. Im Bereich der Papierwirtschaft wurde er abgelöst vom FSC-Zeichen. Doch weit problematischer als der Bedeutungsverlust einzelner Siegel ist die unüberschaubare Anzahl, mit denen der Konsument konfrontiert wird. Die Broschüre „Der nachhaltige Warenkorb“ des Rats für nachhaltige Entwicklung will dem Verbraucher die Orientierung erleichtern und zählt die wichtigsten Label für alle Bereiche des täglichen Lebens auf. Selbst diese Broschüre braucht für die knappe Darstellung über 70 Seiten. Trotz der Komplexität sind die deutschen Verbraucher recht gut informiert. Nur knapp 6 % konnten in einer Umfrage 2006 kein Bio-Siegel für Lebensmittel nennen. Auch scheinen sie den ihnen bekannten Siegeln zu vertrauen, sie vergaben fast ausschließlich gute bis sehr gute Noten in der Kategorie „Vertrauen“.⁶⁵

Eine besondere Rolle, nicht nur bei der Bekanntheit von Siegeln und Zertifikaten, kommt den Medien zu. Sie wirken als Katalysator des ethischen Konsums, indem sie Verbraucher über Skandale informieren und ihnen vermitteln, worauf beim Kauf von Waren zu achten ist. Durch sie wird Kritik an der Glaubwürdigkeit von Unternehmensengagement laut, gleichzeitig verbessern positive Berichte das Unternehmensimage maßgeblich. Letztlich sind es die Medien, die eine Masse von konsumkompetenten Verbrauchern erst ermöglichen.

Auch wenn der politische Konsum der letzen Jahre in diesem Sinne keine Neuerung darstellt, so unterscheiden sich die Medien, die heute genutzt werden, von jenen der früheren Bewegungen. So nutzten die Verbraucher der 68er-Bewegung den „ Whole Earth Cataloge “ ⁶⁶ als Ideengeber und Sammlung von relevanten Produkten und Techniken. Dem entspricht heute am ehesten das Buch „ World Changing. Das Handbuch der Ideen f ü r eine bessere Zukunft “ ⁶⁷, auch wenn es trotz prominenter Unterstützung durch Al Gore noch lange nicht den Kultstatus des Originals erreicht. Neben vielen anderen Ratgebern ist es aber vor allen anderen das Internet, das diesen neuen, insbesondere den grünen Konsum vorantreibt. Auf Plattformen wie utopia.de, lohas.de oder karmakonsum.de können sich Verbraucher informieren, austauschen, beraten und erhalten Kaufvorschläge für Produkte. Ein ganzes Heer von Bloggern kommentiert bisweilen äußerst kritisch das Verhalten von Unternehmen und reagiert schnell auf neue Entwicklungen.⁶⁸ In der Folge bildeten sich sowohl online als auch offline neue Aktionsgruppen und existierende Gruppen erhielten ein recht erfolgreiches Instrument, schnell viele Menschen anzusprechen. Und eben dieses Phänomen der Vernetzung ist es, dass das Internet besonders auszeichnet. Das Magazin Wired feiert die Internetnutzer daher als „Netizens“, die sich der Kontrolle durch Staaten und Konzernen entziehen.⁶⁹ Das Internet gilt als „Ort der herrschaftsfreien Kommunikation“⁷⁰ und ist vor allem aus zwei Gründen interessant: Aktionen, auch Protestaktionen, lassen sich über das Internet schnell und preisgünstig organisieren - Informationen finden, ebenso wie Desinformationen, schneller zueinander. Doch bisher schien es, als sei insbesondere jene Gruppe, die sich am wenigsten für ethischen Konsum interessiert, nämlich die jungen, politisch wenig interessierten Netzwerkkindern im Internet am aktivsten. Doch die Studie „Parzipativer Konsument“ aus dem Jahr 2009 zeigt, dass es eine große Gruppe von stark internet-affinen Menschen gibt, die gleichzeitig der Gruppe der ethischen Konsumenten zuzurechnen sind. Diese Gruppe umfasst nach der Studie 21 % der Bevölkerung und zeichnet sich durch eine hohe Erwartung an die Dialogfähigkeit von Unternehmen aus. Sie fordert Unternehmen zur Kommunikation insbesondere im Internet auf, Transparenz ist ihr zentraler Anspruch an Unternehmen.⁷¹ Möglicherweise werden mit der Eroberung des Internets durch grüne Plattformen gerade jene jungen Menschen angesprochen, die bisher zu den zurückhaltenden ethischen Konsumenten gehörten.

Das Thema Werbung und ethischer Konsum erweist sich als tückisch, da Werbung einerseits ideales Medium auch von Falschaussagen ist, gleichzeitig sehen einige Wissenschaftler nur in einer massentauglichen Aufbereitung ethischer Aspekte des Konsums die erfolgreiche Eroberung aller Verbraucher. In der Veröffentlichung „Greenomics“ des Zukunftsinstituts wird dem „grünen Lifestyle“ eine enorme Veränderungskraft zugesprochen.⁷² Die Autoren der Otto Trend Studie begreifen den „grünen Lifestyle“ als sozialen Treiber des ethischen Konsums.⁷³ Damit sind die Themen Identität und Konsum untrennbar miteinander verbunden. Peter Koslowski formulierte dazu: „ Im konsumistischen Zeitalter erkennt sich der einzelne im Objekt seines Konsums. Im Erlebnis des Konsums, in der Wahl der Art des Erlebens w ä hlt sich das Subjekt selbst. “ ⁷⁴ Etwas weniger komplex drückte es die Künstlerin Barbara Kruger 1987 aus: „ I shop therefore I am “ . Das Thema Status ist für den ethischen Konsum nicht ignorierbar. Zunächst ist der strategische Konsum an und für sich ein Luxusprodukt. Erst seit der Mensch im Überschuss lebt, hat er die berühmte Qual der Wahl. Doch darüber hinaus sind gerade auch Produkte mit Mehrwehrt, ökologischer oder sozialer Art, auch Statussymbole, die möglicherweise auch einen Teil ihres Reizes einbüßten, wären sie für jedermann erschwinglich. Doch das muss nicht sein. Wie Heath und Potter in ihrem Buch Konsumrebellen aufzeigen, ist das Bedürfnis nach Abgrenzung Motor des Konsums, der letztlich auch jene mitreißt, die einfach nicht „zurückfallen“ wollen, sprich: Konformisten sind.⁷⁵ Behielten sie Recht, könnte sich auch ethischer Konsum in der Masse etablieren und vor allen Dingen auch auf längere Sicht halten.

V. Akteure

Neben Konsumenten und Unternehmen, den Organisationen, die Siegel vergeben, den Verbraucherzentralen und der Werbeindustrie beeinflussen noch einige andere Akteure den ethischen Konsum oder werden von ihm beeinflusst.

Allen voran ist der Staat ein wichtiger Akteur im Prozess des Wirtschaftens. Er setzt die Rahmenbedingungen, innerhalb derer in seinem Einflussbereich wirtschaftliches Handeln legal möglich ist. Er versucht beispielsweise festgelegte Umweltziele zu erreichen, legt gesetzlich fest, wie viele Pestizide bei der Produktion benutzt werden dürfen und hat die Möglichkeit Fehlverhalten zu sanktionieren. Andererseits belohnt er einige Konsumentscheidungen durch zusätzliche Förderungen wie beispielsweise den Aufbau von Wind- und Solaranlagen und regt durch Vorschriften zu Energieausweisen von Gewerbe- und Privatimmobilien auch Bewertungsmaßstäbe für gutes und schlechtes Energieverhalten an. Ebenso gilt dies dort, wo Verbraucher freiwillig dabei helfen, Versprechungen der Regierung auf internationaler Ebene einzuhalten. So wirken sich Energieeinsparungen von Verbrauchern und Unternehmen direkt auf die Reduktion des CO2-Ausstoßes aus, der Staat wird auch hier von der Notwendigkeit anderer Maßnahmen entlastet, um beispielsweise die Ziele des Kyoto-Protokolls einzuhalten. In einem ähnlichen Verhältnis stehen die deutschen Verbraucher und Unternehmen zur Europäischen Union. Sie nimmt gerade im Alltag von Verbrauchern und Unternehmen eine immer größere Rolle ein. Dabei gibt sie nicht nur Rahmenbedingungen vor und reguliert über ihre Zollpolitik auch die Einfuhr von erwünschten und nicht-erwünschten Waren, sondern generiert Normen zur Bewertung von Produkten. Ein aktuelles Beispiel für den Einfluss der EU ist das Verbot von Glühbirnen durch die Ökodesign-Richtlinie 2005/32/EG Ende 2008. Demnach werden bis zum Jahr 2016 alle Glühbirnen vom Markt genommen und der Verbraucher kann sich nur noch zwischen verschiedenen Energiesparlampen entscheiden. Dieser Schritt der EU ist in Deutschland äußerst kritisch kommentiert worden, viele Konsumenten fühlen sich gegängelt und horten nun Glühbirnen. Andere Akteure, allen voran die Nichtregierungsorganisation (NGO) Greenpeace, begrüßen die Entscheidung als vernünftig, warnen indes vor dem Quecksilbergehalt der Energiesparlampen⁷⁶ und verhalten sich damit entsprechend der ihnen zugedachten Rolle.

NGOs spielen vor allen Dingen bei der Bereitstellung von Informationen eine immer größere Rolle. Sie gelten als Experten, wenn es um Spezialthemen geht. Nur wenige NGOs erreichen derweil den Status einer Superprüfinstanz wie beispielsweise Greenpeace im Umweltbereich. Viele der großen und vor allen Dingen erfolgreichen Kampagnen gehen auf die Initiative von Greenpeace zurück. Darunter sowohl die Kampagne „Greener my apple“⁷⁷ und die Boykottaktion gegen Shell aufgrund der geplanten Versenkung der Brent Spar⁷⁸. Ihre Expertenstellung ist unbestritten, nicht nur Journalisten, sondern auch Politiker vertrauen auf das Urteil der NGO. Diese Stellung als „Experten“ wird häufig nicht hinterfragt und es wird von einer Neutralität ausgegangen, die sich von einer angenommenen strengen Wissenschaftlichkeit gespeist wird. Dies deckt sich aber nicht immer mit der Realität. NGOs werden nicht demokratisch gewählt, sondern zu einem spezifischen Zweck gegründet und dieser wird in aller Regel nicht ausgeblendet, wenn es um die Beurteilung von Problemlagen geht. Letztlich sind auch die NGOs Interessenvertreter und Lobbyisten, die einen spezifischen Zweck verfolgen.

Eine ähnlich unantastbare Stellung haben sich internationale Expertengremien erworben, doch auch hier gibt es immer wieder Ausnahmen. Wer die Debatte um die Klimaerwärmung und die Rolle der USA darin beobachtet hat, konnte vor allen Dingen eines sehen: keinem Wissenschaftler wurde mehr getraut, da er entweder von der einen oder der anderen Seite „bezahlt“ worden sei. Auch aus Deutschland und der Schweiz wurde dem renommierten UN International Panel Climate Change (IPCC) wurde vorgeworfen, Kritiker und Fragensteller auszuschließen und nicht offen für die Diskussion aller Optionen zu sein.⁷⁹

Der Erfolg von ethischem Konsum kann jedoch weltweit nur dann erreicht werden, wenn nicht nur deutsche oder amerikanische Bürger ethisch konsumieren. Strategischer Konsum macht erst dann Sinn, wenn viele es tun. Insofern sind die anderen Verbraucher ein notwendiger Ansprechpartner, ohne den ein gewünschter Wandel nicht passieren kann. Der deutsche Verbraucher braucht international Mitstreiter, Mitkonsumenten. Die Verbraucher kommunizieren, insbesondere über das Internet über die nationalen Grenzen hinaus über ihre Konsumentscheidungen. Von einer weltweiten Entwicklung zu sprechen erscheint aber verfrüht. Außerhalb der etablierten westlichen Demokratien spielt ethischer Konsum höchstens bei den Eliten eine Rolle.

Hingegen sind die ärmeren Menschen in der Dritten Welt häufig das Ziel ethischen Konsums. Sie profitieren von einem etwas höheren Lohn, besseren Arbeitsbedingungen, die weniger gesundheitsschädlich sind, und auch davon, ihre Kinder zur Schule schicken zu können. Auch dass ihre Umwelt weniger belastet ist, kommt ihnen und ihrer und seiner Gemeinschaft direkt zugute. Dass die wirtschaftliche Entwicklung für „die Anderen“ nicht im Widerspruch zu den anderen Zielen des politischen Konsums, wie Umweltschutz, führt, darauf wird indes noch wenig Wert gelegt.

VI. Zwischenfazit

Es hat sich gezeigt, dass das Phänomen ethischer Konsum ein sehr aktuelles Phänomen ist, das sich jedoch äußerst dynamisch entwickelt. Die Zuwachsraten, aber auch die Stabilität in der Finanzkrise sprechen dafür, dass es auch in Zukunft relevant bleibt. Von früheren Bewegungen, in denen der Konsum häufig als kritikwürdig wahrgenommen wurde, unterscheidet es sich insbesondere durch eine Betonung von positiven ethischen Kaufentscheidungen, also der Frage des „was“ und nicht so sehr des „ob“. Aber auch die Akzeptanz in weiten Teilen der Bevölkerung und die positiven Reaktionen der Unternehmen zeigen, dass ethischer Konsum eine neue Qualität hat. Dennoch ist der Anteil an der Gesamtwirtschaft weiterhin begrenzt, auch alternative Kaufmaximen, wie „Geiz ist geil“, bleiben ein aktuelles Phänomen. Viele Konsumenten fühlen sich überfordert.

In der Auseinandersetzung mit wissenschaftlicher Literatur hat sich eine sprachliche Unterscheidung in der Beschreibung des Phänomens gezeigt. Während Verbraucher und die sie befragenden Meinungsforscher konsequent von „ethischem Konsum“, sprechen, verwenden Wissenschaftler beinahe durchweg die Bezeichnung „politischer Konsum“ um dieses Phänomen zu fassen. Es wird sich später noch zeigen, dass diese sprachliche Unterscheidung durchaus auch Konsequenzen für das Verständnis von Consumer Citizenship und Corporate Citizenship hat. Um jedoch die Reichweite dieser Begriffskonstruktionen erfassen zu können, muss zunächst die inhaltliche Bedeutung des Bürgerbegriffs ausgeleuchtet werden.

4. Bürgerbegriff - Was ist ein Staatsbürger?

Die Verknüpfung von Vorgängen in einem Markt mit den staatsbürgerlichen Werten, verlangt, den Begriff Staatsbürgerschaft zu klären. Ziel dieses Kapitels ist entsprechend, konkrete Ideen und Ansprüche zu nennen, die zentral sind für das Verständnis des Staatsbürgers. Erst wenn diese zentralen Themen herausgearbeitet sind und sich Ansprüche, Grenzen und Werte von Staatsbürgerschaft inhaltlich benennen lassen, kann eine Analyse erfolgreich sein. Es soll daher eine geschichtliche Betrachtung des Bürgerbegriffs wie einen roten Faden durch die ideengeschichtliche Entwicklung gelegt werden. In kleinen Exkursen werden dann zentrale Positionen prominenter Denker einfügen, um wichtige Traditionen und Diskurse aufzuzeigen, die relevant sind für ein modernes Verständnis von Staatsbürgerschaft. Eine kurze Einführung in die aktuelle Citizenship-Debatte rundet diese erforderliche Begriffsklärung ab und leitet zur Analyse der Begriffe Corporate Citizenship und Consumer Citizenship hin.

I. Antike - der Mensch als zoon politikon

Der antike Bürgerbegriff ist untrennbar verknüpft mit der Polis. Diese definierte sich nicht vorrangig über die territoriale Ausprägung des Stadtgebietes, sondern vielmehr über die bürgerliche Gesellschaft und damit über ihre Mitglieder.⁸⁰ Doch ist dieser Bürger kein Repräsentant seiner Zeit. Die Polis ist ein Ort der Hierarchien und von Ausschluss sowie Ungleichheit zwischen den einzelnen Gruppen geprägt.

[...]

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¹ Hickmann, Leo, 2006: Fast nackt. Mein abenteuerlicher Versuch, ethisch korrekt zu leben. Taschenbuchausgabe 2008. München: Piper Verlag.

² Vgl. Micheletti, Michele, 2003: Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism and Collective Action. New York: Palgrave Maxmillan, S. IX, S. 149 ff.

³ Auf ein Umdenken des Verbrauchers zielen immer mehr große Kampagnen ab, die dem Verbraucher zutrauen, die Strukturen der Wirtschaft zu ändern. Vgl. Baringhorst/Kneip/März/Niesyto, 2007: Verbraucher und Unternehmen als Bürger in der globalen Mediengesellschaft. Bürgerschaft als politische Dimension des Marktes, in: Baringhorst, Sigrid/Kneip, Veronika/März, Annegret/Niesyto Johanna

⁴ Vgl. Micheletti, Political Virtue and Shopping, S. 2.

⁵ Vgl. Micheletti, Political Virtue and Shopping, S. 16.

⁶ Selbst der äußerst zurückhaltende Nico Stehr lässt sich dazu hinreißen, die Entwicklung hin zu einer „Moralisierung der Märkte gutzuheißen. Vgl. Stehr, Nico, 2007: Die Moralisierung der Märkte. Eine Gesellschaftstheorie. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag, S, 307; Busse, Tanja, 2006: Die Einkaufsrevolution. Konsumenten entdecken ihre Macht. München: Blessing Verlag, S. 272.

⁷ Vgl. Trendbüro/Otto Group: Otto Trend Studie 2009. Die Zukunft des ethischen Konsums, S. 46. Online unter http://www.trendbuero.de/index.php?f_categoryId=166. letzter Zugriff; 15.09.2009.

⁸ Unfried, Peter, 2008: Ö ko: Al Gore, der neue K ü hlschrank und ich. Köln: Dumont Verlag.

⁹ Busse, Die Einkaufsrevolution.

¹⁰ Werner, Klaus/Weiss, Hans, 2009: Neues Schwarzbuch Markenfirmen. Die Machenschaften der Weltkonzerne. Berlin: Ullstein Verlag.

¹¹ Nach einiger Kritik ist die Unterstützung des Regenwaldes mittlerweile vom Bierverkauf entkoppelt. Online unter http://www.krombacher.de/regenwald/projekt/index.php Letzter Zugriff: 25.07.2009.

¹² Backhaus-Maul, Holger/Biedermann, Christiane/Nährlich, Stefan/Polterauer, Judith, 2008: Corporate Citizenship in Deutschland, Die überraschende Konjunktur einer verspäteten Debatte, in: Backhaus-Maul (Hrsg.) 2008: Corporate Citizenship in Deutschland. Bilanz und Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 13-44, S. 15 f.

¹³ Vgl. Backhaus-Maul/Biedermann/Nährlich/Polterauer, 2008: Corporate Citizenship in Deutschland, S. 14; Scammel, Margaret, 2000: The Internet and Civic Engagements: The Age of the Citizen-Consumer, in: Political Communcation, Ausgabe 17, Nr. 4, S. 351-355, S. 354.

¹⁴ Vgl. Stehr, Nico, 2007: Die Moralisierung der Märkte. Eine Gesellschaftstheorie. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.

¹⁵ Vgl. Nida-Rümelin, 2008: Ö konomie und Ethik: Zu den kulturellen und normativen

Bedingungen ö konomischer Praxis. Online unter: http://nida-ruemelin.decenturl.com/docs-wiss- aufsaetze-d6konomie Stand: Dezember 2008, S. 7.

¹⁶ Vgl. Mankiw, Gregory N./Taylor, Mark P., 2008 : Grundz ü ge der Volkswirtschaftslehre. 4. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 229 ff.

¹⁷ Ein Vertreter solcher streng libertärer Ansichten ist Milton Friedman. Vgl. Milton, Friedman, 1962: Kapitalismus und Freiheit. Deutsche Ausgabe Frankfurt am Main, 2002: Eichborn Verlag.

¹⁸ Ein Beispiel hierfür ist die Pigou-Steuer, die negative externe Effekte korrigieren soll, indem Anreize für eine Reduktion der Umweltverschmutzung geschaffen werden. Vgl. Mankiw/Taylor, Grundz ü ge der Volkswirtschaftslehre, S. 240 ff.

¹⁹ Vgl. Micheletti, Political Virtue and Shopping, S. 39.

²⁰ Vgl. Kroen, Sheryl, 2003: Der Aufstieg des Kundenb ü rgers? Eine politische Allegorie f ü r unsere Zeit, in: Prinz, Michael, 2003: Der lange Weg in den Überfluss. Anfänge und Entwicklung der Konsumgesellschaft seit der Vormoderne. München: Schöningh Verlag, S. 533-565, S. 554.

²¹ Vgl. Kroen, Der Aufstieg des Kundenb ü rgers, S. 554 ff.

²² Vgl. Marcuse, Herbert, 1970: Der eindimensionale Mensch. Frankfurt am Main 2004: dtv Verlag, S. 27; Fromm, Erich, 1955: Wege aus einer kranken Gesellschaft. Eine sozialpsychologische Untersuchung, 5. Auflage 2006, München, S. 349.

²³ Vgl. Bolz, Norbert, 2002: Das konsumistische Manifest, München: Wilhelm Fink Verlag.

²⁴ Vgl. Beck, Ulrich, 2007: Weltrisikogesellschaft. Auf der Suche nach der verlorenen Sicherheit. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag; Ulrich, Peter, 2001: Integrative Wirtschaftsethik. Grundlagen einer lebensdienlichen Ö konomie. 3. Auflage Bern: Haupt Verlag.

²⁵ Vgl. Stehr, Moralisierung der Märkte, S. 180 ff, 236 ff.

²⁶ Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU), 2008: Studie Umweltbewusstsein 2008. S. 32. Online unter http://umweltbundesamt.decenturl.com/publikationen- mediendatenbank.

²⁷ Vgl. BMU, Studie Umweltbewusstsein 2008, S. 39.

²⁸ Vgl. Lamla, Jörn, 2006: Politisierter Konsum - Konsumierte Politik. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 13; BMU, Umweltbewusstsein 2008 S. 46; Trendbüro/Otto Group, Otto Trendstudie 2009, S. 32.

²⁹ Vgl. Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 74 f. 11

³⁰ Vgl. Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 48.

³¹ Vgl. Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 8.

³² Der Anteil an Bio-Lebensmitteln lag nach Angaben der Bayerischen Landesanstalt für Landwirtschaft im Jahr 2006 bei 4,6 %, In Befragungen gaben im selben Jahr jedoch 38 % an, häufig bis sehr häufig Bio- Lebensmittel zu kaufen. Vgl. Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft und Institut für Markt und Ernährung. Online unter http://lfl.bayern.decenturl.com/iem-agrarmarktpolitik-27948 Stand 04.09.2009; vgl. Umweltbundesamt, 2006: Umweltbewusstsein 2006, S. 6. Online unter http://www.umweltbewusstsein.de/deutsch/2006/download/determinanten_umweltverhalten.pdf Stand: 17.08.2009.

³³ Die Unternehmensberatung A. T. Kearney verglich 99 Unternehmen, die anhand von Nachhaltigkeitsindizes wie dem Dow Jones Sustainability Index identifiziert wurden, systematisch mit Marktentwicklungen ihres Industriesektors und kam zu äußerst positiven Ergebnissen für nachhaltige Unternehmen. A. T. Kearneay 2009: Sustainability and the Financial Crisis. Discretionary Expense or „ Win-Strategy “ in Times of Economic Turmoil? auf Anfrage bei A. T. Kearney; A. T. Kearney 2009: Green Winners. The performance of sustainability-focused companies during the financial crisis. Online unter http://www.atkearney.com/index.php/Publications/green-winners.html Stand: 17.08.2009.

³⁴ Vgl. Micheletti, Political Virtue and Shopping, S. X.

³⁵ Vgl. Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 33.

³⁶ Vgl. Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 71.

³⁷ Vgl. BMU, Studie Umweltbewusstsein 2008, S. 39.

³⁸ Beck, Ulrich, 1995: Solidarischer Individualismus. An sich denken ist die Voraussetzung eines Daseins für andere, in: S ü ddeutsche Zeitung vom 02.03.1995.

³⁹ Vgl. Backhaus-Maul/Biedermann/Nährlich/Polterauer, 2008: Corporate Citizenship, S. 14 ff.; Wieland, Josef/Conradi, Walter 2002: Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement - unternehmerischer Nutzen. Marburg: Metropolis Verlag, S. 10 f.

⁴⁰ Vgl. Klein, Naomi, 2001: No Logo! München: Riemann Verlag, S. 431 ff.

⁴¹ Vgl. Crane, Andrew/Matten, Dirk/Moon, Jeremy, 2008: The emergence of Corporate Citizenship: historical development and alternative perspectives, in: Scherer, Andreas/Palazzo, Guido, 2008: Handbook of Research on Global Corporate Citizenship. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited, S. 25-50, S. 37 f.

⁴² Vgl. Zucker Kommunikation, 2009: Grundlagenstudie. Der Partizipative Konsument (Parko). Empirische Ü berpr ü fung von 10 Kommunikationsregeln. auf Anfrage bei Zucker Kommunikation, S. 7. 14

⁴³ Insbesondere um das „Center for Corporate Citizenship“ hat sich eine Riege von Autoren versammelt, die aktive Kommunikation als besonders bedeutend einschätzt. Das PR-lastige Netzwerk wird insbesondere vertreten durch Prof. André Habisch und René Schmidpeter, die 2008 gemeinsam das „ Handbuch Corporate Citizenship: Corporate Social Responsibility f ü r Unternehmer “ herausgebracht haben und den Begriff darin eindeutig einer Managementstrategie zuschlagen.

⁴⁴ Die Zahlen entsprechen den eigenen Angaben auf der offiziellen Homepage des Global Compact. Online unter http://www.unglobalcompact.org/ParticipantsAndStakeholders/ Stand Juni 2009.

⁴⁵ Erfolgreich sind insbesondere die Organisationen CSR Europe und das International Business Leaders Forum.

⁴⁶ Vgl. Kowalewsky, Reinhard, 2007: Ökomanager aus dem Süden. in: Captial Online. Online unter: http://www.capital.de/unternehmen/100008753.html?eid=100005333 Stand: 06.12.2007.

⁴⁷ Vgl. Memo AG, Pressemitteilung „ Bayerische Staatsmedaille f ü r J ü rgen Schmidt “. Online unter: http://www.memo.de/info?file=/aktuelles/Details/bayerische_staatsmedaille_news.html Letzter Zugriff: 14.08.2009.

⁴⁸ Nach eigenen Angaben des Unternehmens vgl. Memo AG, 2008: Faktenblatt. Online unter: http://www.memo.de/info?file=/aktuelles/presse.html Letzter Zugriff: 14.08.2009.

⁴⁹ Bornstein, David, 2005: Die Welt ver ä ndern. Social Entrepreneurs und die Kraft neuer Ideen. Stuttgart: Klett Verlag, S. 364.

⁵⁰ Muhammad Yunus hat das Mikro-Kredit-Programm nicht erfunden, dachte sich jedoch Methoden aus, die arme Landbevölkerung Indiens kosteneffektiv mit Krediten zu versorgen. Vgl. Bornstein, Die Welt ver ä ndern, S. 160.

⁵¹ Vgl. Eurosif 2008: European SRI Study 2008, Paris, S. 10. Online unter http://www.eurosif.org/publications/sri_studies Letzter Zugriff: 18.09.2009.

⁵² Vgl. Wirtschaftsblatt, 2009: Börse Innsbruck will in einem Jahr starten. In: Wirtschaftsblatt Online. Online unter: http://www.wirtschaftsblatt.at/home/boerse/bwien/384723/index.do Stand: 04.08.2009.

⁵³ Vgl. Wirtschaftswoche, 2009: Douglas, dm und Alnatura sind die beliebtesten Einzelhändler. In: Wirtschaftswoche Online. Online unter: http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/douglas-dm-und- alnatura-sind-die-beliebtesten-einzelhaendler-392322/ Stand: 28.03.2009.

⁵⁴ Vgl. Schuster, Jocken, 2009: Biohändler legen kräftig zu. In: Focus Online. Online unter: http://www.focus.de/finanzen/news/periskop-biohaendler-legen-kraeftig-zu_aid_388843.html Stand: 11.04.2009

⁵⁵ Vgl. Hirn, Wolfgang/Sucher, Jörn, 2008: Schlecker. Letztes Aufgebot. in: Manager-Magazin.de. Online unter: https://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,531036-3,00.html Stand 25.03.2008.

⁵⁶ Vgl. Grass Roots GmbH, 2009: Studie. Discounter im Zwielicht, S. 9. Online unter http://www.grassroots-marktforschung.de/fileadmin/de/doc/discounter_im_zwielicht_06022009.pdf Letzter Zugriff: 11.08.2009.

⁵⁷ Vgl.Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 48.

⁵⁸ Vgl. Müller, Ulrich/ Lobbycontrol, 2007: Greenwashing in Zeiten des Klimawandels. Wir Unternehmen ihr Image gr ü n f ä rben. S.6 f. Online unter: http://www.lobbycontrol.de/download/greenwash-studie.pdf Letzter Zugriff: 17.07.2009.

⁵⁹ Über die Kampagne „Unsere Autos“ (http://www.unsere-autos.de) wird insbesondere in Online-Foren heftig diskutiert, wie sich das exemplarisch auf der Verbraucher-Plattform utopia.de verfolgen lässt: http://www.utopia.de/unternehmen/werbe-barometer/17/detail Letzter Zugriff: 18.09.2009.

⁶⁰ Vgl. Terrachoice, 2009: The seven sins of Greenwashing. Environmental Claims in Consumer Markets. Summary Report North America, S. 1. Online unter: http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2009/ Letzter Zugriff: 14.09.09.

⁶¹ Vgl. BMU, Studie Umweltbewusstsein 2008, S. 39.

⁶² Vgl. Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 77.

⁶³ Nach eigenen Angaben der Organisation: vgl. Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), 2009: Facts and Figures. Online unter: http://www.fairtrade.net/facts_and_figures.html Letzter Zugriff: 14.08.2009.

⁶⁴ Vgl. Transfair, 2009: Entwicklung von Transfair Produkten von 1992 - 2007. Online unter: http://www.transfair.org/ueber-transfair/das-wurde-erreicht/bei-uns.html Letzter Zugriff: 28.09.09.

⁶⁵ Vgl. Information Resources GmbH, 2006: „ Bio-Shopper “ Studie, S. 63, 89. Online unter: http://www.bioland.de/fileadmin/bioland/file/hersteller/Aktuelles/IRI_Bio-Shopperstudie_2006.pdf Letzter Zugriff: 11.09.2009.

⁶⁶ Einige der Originalausgaben sind als Scans auf der offiziellen Homepage zu erhalten. http://www.wholeearth.com/index.php

⁶⁷ Das Buch enthält neben Hinweisen zu technologischen Entwicklungen beispielsweise beim Hausbau auch eine Sektion über die Bedeutung von Konsum. Vgl. Steffen, Alex 2008: World Changing. Das Handbuch der Ideen f ü r eine bessere Zukunft. München: Knesebeck Verlag, S. 31 ff.

⁶⁸ Eine vollständige Darstellung der Blogger-Szene im Bereich Nachhaltigkeit kann hier nicht geleistet werden. Die Blogger mit der größten Reichweite im Bereich grüner und ethischer Konsum sind nach der Einschätzung der Autorin: http://konsumguerilla.de/, http://www.lohas-blog.de/, http://konsumblog.de.

⁶⁹ Vgl. Barber R. Benjamin, 2007: Consumed! Wie der Markt Kinder verf ü hrt, Erwachsene infantilisiert und die B ü rger verschlingt. München: C.H. Beck Verlag, S. 311.

⁷⁰ Vgl. Reißmann, Ole/Rohde, Markus/Urich, Karin, 2006: Neue Bewegungen im Internet? In: Forschungsjournal Neue soziale Bewegung, Jahrgang 19, Ausgabe 2, S. 2-6, S. 2.

⁷¹ Sowohl die Gruppe der ethischen Konsumenten, die gerne von Marktforschern „LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability“ getauft wurde und die Gruppe der in dieser Studie beschriebenen „PARKOS - Partizipative Konsumenten“ überschneiden sich stark. Vgl. Zucker Kommunikation, Der Partizipative Konsument, S. 9 ff.

⁷² Wenzel, Eike/Kirig, Anja/Rauch, Chrisitan, 2008: Greenomics. Wie der gr ü ne Lifestyle M ä rkte und Konsumenten ver ä ndert. München: FinanzBuch Verlag.

⁷³ Trendbüro/Otto Group, Otto Trend Studie, S. 56.

⁷⁴ Koslowski, Peter, 2006: I shop therefore I am. Produktivistische und konsumistische Aspekte des Selbst, in: Priddat, Birger (Hrsg.): Ethik des Konsums. München, S. 23-34, S. 28.

⁷⁵ Heath, Joseph/ Potter, Andrew, 2005: Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur. Berlin: Rogner & Bernhard GmbH & Co. Verlags KG, S. 131 f.

⁷⁶ Vgl. Totz, Sigrid, 2009: Das Ende der Gl ü hbirne, nicht das Ende der Welt. Online unter: http://greenpeace.decenturl.com/das-ende-der-gl-hbirne-nicht Stand: 31.08.2009.

⁷⁷ Vgl. www.greenermyapple.com Letzter Zugriff: 17.08.2009

⁷⁸ Vgl. http://www.greenpeace.de/themen/oel/brent_spar/ Letzter Zugriff: 17.08.2009.

⁷⁹ Ein bekannter Kritiker des IPCC ist Marcel Hänggi, aber auch ehemalige Mitarbeiter des IPCC vermissen eine offene Debatte im Forum, wie der renommierte Wissenschaftler des Wuppertal Instituts, Professor Dr. Wolfgang Sachs in einem Radiointerview bestätigte. Vgl. Hänggi, Marcel, 2008: W ir Schw ä tzer im Treibhaus. Warum die Klimapolitik versagt. Zürich: Rotpunkt Verlag; Schweizer Radio DRS 2, o.J.: Interview mit Professor Dr. Wolfgang Sachs, Online unter:

⁸⁰ Vgl. Aristoteles: Politik. Hrsg. Bien, Günther, Übersetzung von Eugen Rolfes, 4. Auflage 1981 München: Meiner Verlag, 1252a 6 f.