Produkteinführung der Nuss Nougat Creme "Lambertshazel"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Geschäftsidee
1.1 Vision
1.2 Zielgruppenanalyse

2. Unternehmen
2.1 Gründer

3. Marktanalyse

4. Konkurrenzanalyse

5. Situationsanalyse

6. Strategie
6.1 Produkt
6.2 Place
6.3 Preis
6.4 Promotion

7. Ziele

8. Finanzen
8.1 Investitionsplanung
8.2 Umsatzentwicklung

9. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Konsumhäufigkeit von Nuss Nougat Creme in Deutschland

Abbildung 2 Konkurrenzanalyse der unmittelbaren Wettbewerber

Abbildung 3 SWOT-Analyse der BMM OHG

Abbildung 4 Produkt-/ Verpackungsdesign Lambertshazel

Abbildung 5 Edeka Verkaufsstellen in Deutschland

Abbildung 6 Rewe Group Verkaufsstellen in Deutschland

Abbildung 7 Facebook-Profil Lambertshazel

Abbildung 8 Instagram Profil Lambertshazel

Abbildung 9 Webseite der BMM Company

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Produktkalkulation Lambertshazel 220 Gramm Glas

Tabelle 2 Produktkalkulation Lambertshazel 350 Gramm Glas

Tabelle 3 Produktkalkulation Lambertshazel 25 Gramm Dose

Tabelle 4 Gewinnkalkulation der nächsten 5 Jahre

Tabelle 5 Middle Case-Gewinnkalkulation der nächste 5 Jahre

Tabelle 6 Worst Case-Gewinnkalkulation der nächste 5 Jahre

Tabelle 7 Kalkulierte Kosten im Einführungsjahr

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

In der heutigen Zeit, in der der Kunde aus einem Angebotsüberschuss von Nuss Nougat Cremes frei wählen kann, ist es umso wichtiger als Anbieter aufzufallen, sich hervorzuheben und am Markt zu etablieren.

Wenn heute ein Produkt eingeführt werden soll, muss die Geschäftsidee umsetzbar und gut durchdacht sein. Eine umfassende Marktanalyse, eine Situationsanalyse sowie eine Konkurrenzanalyse sind dabei unumgänglich. Um die spätere Umsetzung der Produkteinführung genau zu planen, bedarf es einer Strategie im Sinne des Marketing-Mix. Dieser zeigt eine detaillierte Planung der entscheidenden Faktoren Produkt, Place, Preis und Promotion auf. Da in dieser Seminararbeit die Produkteinführung nach dem Bottom-up-Prinzip gestaltet wurde, können nach der detaillierten Planung erst die Zielsetzungen für die nächsten fünf Jahre aufgezeigt werden. Das Vorhaben einer Produkteinführung in die Praxis umzusetzen, bedarf einer Investitionsplanung sowie einer potenziellen Umsatzentwicklung.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, aufzuzeigen wie wir das Produkt Lambertshazel in Deutschland vermarkten wollen, so dass es zu einem festen Bestandteil in jedem Haushalt Deutschlands wird.

Die Verfasser dieser Seminararbeit weisen darauf hin, dass das gewählte Thema diese Seminararbeit von drei Personen analysiert, bearbeitet und verfasst wurde.

1. Geschäftsidee

Ein Großteil der Bevölkerung liebt sie und der Rest meidet sie. Es ist die Rede von der Nuss Nougat Creme. Der Markt ist vom teuren Markenprodukt bis hin zum Discounterartikel übersäht und der Kunde hat die Qual der Wahl. Zumeist präferiert der Kunde den Brotaufstrich, den er schon seit seiner Kindheit isst. Alle Produkte, von Nutella bis Nutoka, haben eines gemeinsam, sie sind bekannt für ihren ungesunden hohen Zuckeranteil und stehen für ungesunde Ernährung.

Unsere Idee ist es, eine Nuss Nougat Creme zu entwickeln, die diese Nachteile nicht mit sich bringt. Unsere Nuss Nougat Creme besteht aus biologischen Inhaltsstoffen, ist komplett zuckerfrei und senkt damit die Kalorienbelastung drastisch. Zudem steht sie geschmacklich im Vergleich zu dem Markenführer in nichts nach.

1.1 Vision

Unsere Vision ist es, einen nachhaltig angebauten Fair Trade Brotaufstrich ohne Zucker und mit unbestechlichem Geschmack zu entwickeln, der auf jedem Frühstückstisch in Deutschland seinen Platz findet und somit Marktführer in der Sparte Nuss Nougat Creme wird.

Die Nusssorte Lamberts Hasel ist eine Pflanzenart aus der Gattung der Hasel. Der Name leitet sich von der lombardischen Nuss ab. Für einen möglichen späteren internationalen Vertrieb haben wir dem Namen unseres Produktes eine englische Aussprache gegeben. Der Name „Lambertshazel“ wurde einstimmig von allen Geschäftsführern angenommen. Des Weiteren wurde der Name mit dem Claim „…muss aufs Brot“ ausgestattet, um zu unterstreichen, wofür das Produkt steht. Mit dem designten Logo, Namen und dem Claim soll den potentiellen Kunden vermittelt werden, dass es sich um eine gesunde Nuss Nougat Creme handelt, und es somit nur Lambertshazel sein darf, wenn er an Brotaufstrich denkt.

1.2 Zielgruppenanalyse

Wir möchten mit der Zusammensetzung unserer Haselnuss Creme auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen. Jeder soll sich morgens bedenkenlos ein Brot mit Lambertshazel streichen können und dies ohne schlechtes Gewissen genießen. Wird der Aspekt der gesunden Nuss Nougat Creme berücksichtigt, dann können drei Zielgruppen definiert werden.

In der primären Zielgruppe werden Personen, aufgrund des gesellschaftlichen Fitness-Trends und dem steigenden Gesundheitsbewusstsein, im Alter von 18-29 definiert. Sie ernähren sich bewusst gesund, betreiben Sport und sind bereit einen höheren Preis für Lebensmittel auszugeben. Diese Zielgruppe ist berufstätig und kann aufgrund ihrer vorhandenen Kaufkraft sich das Produkt leisten.

Kinder und Jugendliche im Alter von 6-17 und Erwachsene von 30-50 Jahren definieren wir in die sekundäre Zielgruppe. Das Produkt wird von Kindern und Jugendlichen präferiert, gekauft wird es aber von den Erziehungsberechtigten. Erwachsene über 30 greifen ungern auf die bereits auf dem Markt bestehenden Nuss Nougat Cremes zurück, da diese mit einer ungesunden Lebensweise einhergehen. Mit Lambertshazel können wir eine gute Alternative anbieten, die Eltern gerne für ihre Kinder kaufen würden und Erwachsene auch wieder dazu bewegt Nuss Nougat Creme zu konsumieren.

Die Zahlen des statistischen Bundesamtes zeigen auf, in welcher Größenordnung sich unsere ersten beiden Zielgruppen abgrenzen lassen. Das Statistische Bundesamt weist für das Jahr 2015 rund 40,8 Millionen Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland aus und die Vorausberechnungen besagen, dass die Anzahl der Privathaushalte bis 2035 auf rund 43,2 Millionen steigen werden. Der Datenreport 2016 listet 8,1 Millionen Familien mit minderjährigen Kindern auf. 18 Millionen Menschen lebten 2016 alleinstehend in Deutschland und davon waren 89 % Einpersonenhaushalte.

Neben dem direkten Verkauf unserer Produkte an Privatpersonen durch unsere Vertriebspartner möchten wir zu den zwei genannten Zielgruppen als dritte Zielgruppe auch das Hotel- und Gaststättengewerbe ansprechen. In Hotels, Pensionen, Frühstücks Cafés und Kantinen soll Lambertshazel jedem Gast als gesunde Alternative zur Verfügung stehen.

2. Unternehmen

Das Unternehmen BMM, mit dem Sitz in München, wird auf der Basis einer OHG gegründet. Der Name des Unternehmens wurde aus den Anfangsbuchstaben der Gründer erstellt. Die OHG als Unternehmensform ist für unsere Unternehmensgründung die beste Wahl, da wir aus drei Geschäftsführern bestehen und ein Handelsunternehmen sind, das nicht selber produziert. Ein weiterer Vorteil ist, dass keine Einlagepflicht wie bei einer GmbH besteht.

2.1 Gründer

Marcel Dang Van ist 33 Jahre alt und gelernter Industriekaufmann. Er ist als Teamleiter Logistik bei der Firma K. SE tätig. Sein gutes Durchsetzungsvermögen und die hohe Leistungsbereitschaft sind Grundvoraussetzungen in der Unternehmensgründung.

Marco Schnitzer ist 26 Jahre alt und als Bankkaufmann in der Münchner Bank tätig. Er hat aufgrund seiner Tätigkeit in der Bankbranche eine sehr gute Zahlenaffinität. Er gilt als zielstrebiger und leistungsorientierter Mitarbeiter in seiner aktuellen Tätigkeit.

Sebastian Westenthanner ist 28 Jahre alt und als Referent der Geschäftsleitung in einem innovativen Fernwärme-Energie-Unternehmen tätig. Verantwortungsbewusstsein und Flexibilität sprechen für seine Person. Seine Stärken liegen in der Kalkulation und im Vertriebsmanagement, was für die Unternehmensgründung unverzichtbar ist.

3. Marktanalyse

Um zu untersuchen wie sich der Markt im Segment Nuss Nougat Creme entwickelt, wurde auf bestehende Marktanalysen zurückgegriffen. Die folgende Grafik soll die Konsumhäufigkeit von Nuss Nougat Creme in Deutschland aufzeigen.

Abbildung 1 Konsumhäufigkeit von Nuss Nougat Creme in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Statista 2016)

Aus der Statistik ist ersichtlich, dass 2016 rund drei Millionen täglich und zehn Millionen Menschen mehrmals pro Woche Nuss Nougat Creme konsumieren. Stark auffallend sind die knapp 28 Millionen Menschen, die angaben, keine Nuss Nougat Creme zu konsumieren. Die Gründe für den relativ niedrigen Konsum von Nuss-Nougat Cremes sind das gestiegene Gesundheitsbewusstsein und das Wissen, dass derartige Produkte aufgrund des hohen Zucker- und Palmfettanteils zu keiner ausgewogenen Ernährung gehören.

Ziel ist es, dass wir alle Konsumenten von Nuss Nougat Creme und vor allem die 28 Millionen Nicht-Konsumenten mit unserem Produkt erreichen, indem wir den potenziellen Kunden durch intensive Marketingmaßnahmen aufzeigen, welche Vorteile Lambertshazel im Gegensatz zu den Konkurrenzprodukten hat.

4. Konkurrenzanalyse

Um festzustellen, wie wettbewerbsfähig wir mit Lambertshazel im Verhältnis zu unseren unmittelbaren Konkurrenten Nutella, der Rewe- und Edeka Nuss Nougat Creme sind, haben wir in einer Konkurrenzanalyse Kriterien aufgestellt und diese bewertet.

Abbildung 2 Konkurrenzanalyse der unmittelbaren Wettbewerber

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

Qualitativ stehen wir dem Marktführer in nichts nach, denn unsere Produkte werden umweltschonend und aus nachhaltigen, biologischen Rohstoffen erzeugt und unterliegen einer ständigen Qualitätsprüfung. Die hauseigenen Markenprodukte von Edeka und Rewe wurden mit 3 bewertet, da Schadstoffe in den Produkten nachgewiesen worden. Die Punkte ernährungspsychologische Qualität und niedriger Nährwert zeichnen die Marke Lambertshazel als klaren Favoriten aus. Durch den Einsatz von natürlichen Süßstoffen, die den Zucker ersetzen soll, schaffen wir ein Alleinstellungsmerkmal, dass es möglich macht, uns von der Konkurrenz deutlich abzuheben. Der Ersatz des Zuckers hat zur Folge, dass unser Produkt einen niedrigeren Nährwert ausweisen kann als die betrachteten Konkurrenzprodukte, die im Durchschnitt mit einem Zuckeranteil von 30-35 % auf dem Markt angeboten werden.

Neben dem Geschmack und der Nährwertangaben, spielen bei den potenziellen Kunden auch Schadstoffe eine Rolle. Werden die verarbeiten Haselnüsse nicht ordnungsgemäß getrocknet und gelagert, kann dies zur Schimmelpilzbildung in den Haselnüssen führen. Diese Schimmelpilze können laut Stiftung Warentest, sogenannte erbgutverändernde Aflatoxine bilden, die als krebserregend gelten.^[1] Im Test der relevanten Wettbewerber, wurden lediglich bei Nutella keine Schadstoffe entdeckt. Dies muss natürlich auch unser Anspruch sein, Haselnüsse zu beziehen die qualitativ hochwertig sind, damit keine Schadstoffe in das Produkt gelangen.

Im Preis-Leistungs-Verhältnis sind wir mit dem 220-Gramm-Glas für 2,99 € teurer als die Konkurrenz aufgrund des hohen Anteiles an Haselnüssen und der Einzigartigkeit unseres Produktes. Zum Vergleich kostet die „Gut und Günstig“ Nuss Nougat Creme von Edeka mit einem Inhalt von 400 Gramm 1,39 €. Auch die hauseigene Marke „Ja“ von Rewe ist mit einem Preis von 1,25 € bei einem 400-Gramm-Glas recht günstig angesiedelt. Der Marktführer Nutella veranschlagt bei einem 450-Gramm-Glas Nutella einen Preis von 2,79 € und ist nach uns die zweitteuerste Nuss Nougat Creme.

Das Design der Rewe-Creme setzt sich im Vergleich zu allen bestehenden Produkten auf dem Markt negativ ab. Es ist nicht ansprechend und mit kalten Farben ausgestaltet. Nutellas Aufmachung ist allgemein bei der Bevölkerung bekannt und hat sich so durch jahrelanger Beibehaltung in den Köpfen der Kunden manifestiert. Mit grünen, roten und hellen Farbtönen ist das Produkt von Edeka ansprechend, hebt sich aber von den auf dem Markt bestehenden Produkten nicht ab. Wir haben uns dafür entschieden ein neues, innovatives Design zu entwickeln, um die benötigte Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten. Eine Umfrage hat ergeben, dass von zehn befragten Personen acht Personen nur aufgrund unseres Logos und der Verpackung das Produkt kaufen würden.

Der Kundennutzen von Lambertshazel ist beachtlich, da es geschmacklich dem Marktführer in nichts nachsteht und aufgrund des niedrigen Nährwertes zu jeder Tageszeit genossen werden kann. Die Produkte der Wettbewerber sind bei den Kunden beliebt, und dennoch mit Bedacht konsumiert da bekannt ist, dass der Konsum von Nuss Nougat Creme mit einer ungesunden Ernährungsweise einhergeht.

Als benutzerfreundlich können die betrachteten Produkte, inklusive unserem Lambertshazel, deklariert werden. Der Schraubverschluss ist einfach zu lösen und die Schutzfolie lässt sich leicht abziehen. Die ergonomischen Formen der Gläser lassen es zu, dass bei allen Produkten der Inhalt fast vollständig verwertet werden kann.

Durch die Neueinführung unseres Markenproduktes ist die für uns nachteilige Lücke in den Bereichen Bekanntheitsgrad und Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz stark ausgeprägt. Nutella ist wahrscheinlich jedem Menschen weltweit ein Begriff und allgegenwärtig erhältlich. Das Produkt von der Dachmarke Ferrero gilt zudem seit Jahren als unumstrittener Marktführer in dem Segment Nuss Nougat Creme. Die Marken von Edeka und Rewe sind nur in den jeweiligen Lebensmittelmärkten erhältlich und ihr Bekanntheitsgrad in der deutschen Bevölkerung ist nach einer Umfrage zwar vorhanden, aber weit vom Marktführer abgeschlagen. Der Marktanteil, das Dasein als Hausmarke in den von uns präferierten Filialen und der günstige Preis sind Faktoren, die diese beiden Nuss Nougat Cremes zu unseren Mitkonkurrenten machen.

5. Situationsanalyse

Um die Situation unserer Firma, der BMM OHG, und dem Produkt Lambertshazel zu analysieren, wird in der Fallstudie das Instrument der SWOT-Analyse herangezogen, um aufzuzeigen, wo die internen Stärken und Schwächen und die externen Chancen und Risiken des Unternehmens liegen.

Abbildung 3 SWOT-Analyse der BMM OHG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Stärken unseres Produktes sind unverkennbar und einzigartig, denn sie sind darauf ausgerichtet, die Ernährungsbedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Wir die BMM OHG legen sehr viel Wert darauf, dass die Rohstoffe für unser Produkt qualitativ hochwertig sind und nachhaltig biologisch angebaut wurden. Durch Kontrollen der Rohstoffe in Laboren sowie Audit-Zertifizierungen bei unseren Lieferanten soll dies gewährleistet werden. Durch Kontrollen der Rohstoffe in Laboren sowie Audit-Zertifizierungen bei unseren Lieferanten soll dies gewährleistet werden. Das Produkt Lambertshazel zeichnet sich, aufgrund dass kein Zucker verarbeitet wird, dadurch aus, dass es mit einem niedrigen Nährwert aufwarten kann. Da viele Produkte im Segment Nuss Nougat Creme mit dem Problem der Schadstoffbelastung behaftet sind, fühlen wir uns dazu verpflichtet ein Produkt zu präsentieren, dass Schadstofffrei ist und ohne Bedenken genossen werden kann. Das bewusst innovative gewählte Design, soll sich von der Konkurrenz abheben und dem Kunden aufmerksam machen.

Schwächen

Unser Produkt wird auf einem polypolistischen Markt eingeführt, in dem eine sehr starke Konkurrenz unter den Wettbewerbern herrscht. Nutella gilt als Marktführer und besitzt den größten Marktanteil. Danach reihen sich Marken wie Nusspli von Zentis, Rapunzel und Gut und Günstig von Edeka ein, die bei den Kunden bekannt sind und gerne gekauft werden. Aufgrund der Neueinführung von Lambertshazel haben wir noch keinen Marktanteil im Segment Nuss Nougat Creme und ebenfalls keinen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung.

Chancen

Durch intensives Guerilla-Marketing im Online- sowie im Offline-Bereich haben wir die Möglichkeit, unseren Bekanntheitsgrad auf dem Markt aufzubauen und zu stärken. Gemäß dem Push-Prinzip werben wir auf allen, den Zielgruppen entsprechenden Kommunikationskanälen mit der Zielsetzung, dass die Aufmerksamkeit des Kunden auf uns gezogen wird.

Vorteilhaft für uns ist, dass die gegenwärtige Gesellschaft einen Fitness-Trend lebt, auf ihre Ernährung achtet und Nuss Nougat Cremes wie Nutella eher meidet oder nur im kleinen Maß konsumiert. Unser Produkt kann die Bedürfnisse der Kunden befriedigen denn Lambertshazel ist wesentlich kalorienärmer als Vergleichsprodukte, Schadstofffrei und besteht aus nachhaltigen biologischen Rohstoffen. Mit diesen Aspekten haben wir die Möglichkeit uns am Markt zu etablieren und den Marktanteil sukzessive auszubauen.

Um einen noch besseren Bekanntheitsgrad zu erlangen und infolge dessen eine Stärkung der Markmacht zu bewirken, erwägen wir Kooperationen mit namenhaften Keks- und Donut-Herstellern wie Dunkin´ Donuts einzugehen. Lambertshazel soll für den Kunden allgegenwärtig, zur Verfügung stehen.

Risiken

Politische oder ökologische Risiken sind Gefahren, die von uns nicht beeinflusst werden können. Da unsere Produktionshersteller hauptsächlich ihre Haselnüsse aus der Türkei beziehen, besteht aufgrund der derzeitigen politisch angespannten Lage ein potenzielles Ausfallrisiko im Falle des Eintretens von Wirtschaftssanktionen gegen die Türkei.

Auch ökologische Risiken sind zu bedenken, denn eine Naturkatastrophe oder einen Vorfall in Europa, wie er in Fukushima und Tschernobyl geschehen ist, hätte verheerende Auswirkungen auf unser Geschäft. Naturkatastrophen wie Überflutungen durch anhaltenden Regen, Erdbeben oder Wetterunbeständigkeiten mit starkem Frost, hätten in unseren präferierten Anbauländern einen Ausfall der Ernte zur Folge. Ein Ausweichen auf andere Anbauländer wie Thailand, China oder Kanada wäre möglich, würde aber einen massiven Anstieg der Importkosten bedeuten.

[...]

^[1] Vgl. http://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.nuss-nougat-creme-im-test-schmiert-nutella-ab.6dea4fb4-04c5-4b2a-ae16-be8b3b2cf7af.html, Zugriff am 20.07.2017.