Darstellung der SWOT-Analyse und Anwendung am Beispiel des Unternehmens Beck's

I. Inhaltsverzeichnis

1. Die SWOT-Analyse
1.1. Inhalt und Ziele der SWOT- Analyse
1.2. Durchführung der SWOT-Analyse an einem Unternehmen
1.2.1. Interne Analyse - Identifizierung der Stärken und Schwächen
1.2.2. Externe Analyse - Identifizierung der Chancen und Risiken
1.2.2.1. Analyse der Makroumwelt
1.2.2.2. Analyse der Mikroumwelt
1.3. Strategieentwicklung mit Hilfe der Normstrategien
1.4. Kritik

2. SWOT-Analyse an der Brauerei Beck GmbH & Co. KG

II. Abildungsverzeichnis

III. Literaturverzeichnis

Darstellung der SWOT-Analyse am Beispiel des Unternehmens Beck Im ersten Teil dieser Arbeit werden zunächst Inhalt und Ziele der SWOT- Methode sowie die Gestaltung der Durchführung und die der Analyse immanente Probleme dargelegt. Darauf aufbauend erfolgt im zweiten Teil eine SWOT- Analyse am Beispiel des Brauerei Unternehmens Beck GmbH & Co. KG.

1. Die SWOT-Analyse

1.1. Inhalt und Ziele der SWOT- Analyse

Die SWOT-Analyse ist eine gängige Methode im Marketing, im Management und auch im persönlichen Bereich zur systematischen Situationsanalyse durch Formu- lierung und Untersuchung interner Stärken und Schwächen und externer Chancen und Risiken.¹ Die SWOT-Methode wird seit den 1960er-Jahren eingesetzt. Ihr Ur- sprung liegt nach verschiedenen Quellen einerseits in der Harvard Business School und andererseits den Forschungsarbeiten des SRI (Stanford Research Insti- tute).² In Lehr- und Fachbüchern wird der Ansatz der SWOT-Analyse bereits ab 1965 dargestellt.³ Das Akronym SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Oppor- tunities und Threats. Die Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen auf der einen Seite und Chancen und Risiken auf der anderen bildet den Ausgangspunkt für die Entwicklung von Strategien.⁴

Ihren breiten Anwendungsbereich verdankt sie der einfachen und universell an- wendbaren Methodik. Sie dient der Situationsanalyse und Strategieentwicklung und bedient sich eines Analyserasters, welches unternehmensexterne- und interne Rahmenbedingungen berücksichtigt.⁵ Insbesondere findet die SWOT- Methode ihre Anwendung bei marketingrelevanten Fragestellungen. Dazu gehören unter anderen die Produktpolitik zur Positionierung einzelner Produkte oder deren Markteinführung und Bearbeitung auf diesen Märkten als auch Standortanalysen und Internationalisierungsstrategien.⁶

1.2. Durchführung der SWOT-Analyse an einem Unternehmen

Die Strukturierung der Innenwelt und der Außenwelt erfordert ein systematisches Vorgehen. Die Erarbeitung der Analyse durch eine heterogene Gruppe, bspw. Mitarbeiter verschiedener Ebenen und Abteilungen, ermöglicht eine erschöpfen- dere Erfassung als eine Untersuchung durch einen einzelnen Analysten.⁷ Die Ana- lyse abtrennbarer Einheiten eines Unternehmens ist einer Untersuchung des ge- samten Unternehmens vorzuziehen, da diese Vorgehensweise eine differenzierte und detaillierte Betrachtung ermöglicht und nicht Bereiche vermengt, die unter- schiedliche strategische Ausrichtungen erfordern. Notwendiges Zwischenziel für die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie ist eine möglichst realistische Be- wertung der Ausgangssituation.⁸ Wichtig ist eine genaue Analyse einzelner Fakto- ren und deren präzise Formulierung und Zuordnung: Bspw. stellt eine Produkt- entwicklung nicht per se eine Chance dar, vielmehr nur dann, wenn das neue Pro- dukt als einziges auf dem Markt bestehende Kundenbedürfnisse befriedigt.⁹ Es ist demnach notwendig, exakt zwischen Ursache und Wirkung zu differenzieren. Die aufwendige Werbekampagne der Konkurrenz kann einen Gefahrenfaktor bilden, genauso wie die schlechte Qualität eigener Produkte im Vergleich zu adäquaten auf dem Markt erhältlichen, was als interne Schwäche zu identifizieren ist.¹⁰ Ein Trugschluss und ungenau wäre es dagegen, den Verlust von Marktanteilen als ei- ne solche einzuordnen, ist er doch lediglich eine Folge zu konkretisierender inter- ner Schwächen.

Um die Stärken und Schwächen eines Unternehmens herauszufiltern wird bevorzugt eine Unternehmensanalyse (Interne Analyse) erstellt.

Zu den Stärken zählen Leistungsmerkmale und Kernkompetenzen, die im Verhältnis zu den Mitbewerbern besonders stark ausgeprägt sind.

Dazu zählen unter anderem die Produktqualität, Knowhow, Image und Kostenstruktur/ Finanzen (vgl. Abbildung 1).

Als Schwächen werden diejenigen Faktoren identifiziert, die gegenüber der Kon- kurrenz oder generell defizitär sind. Durch sie wird die Zielerreichung einge- schränkt.¹¹

Um die Chancen und Risiken zu bestimmen, wird eine externe Analyse erstellt. Gewöhnliches Mittel hierzu ist eine Umweltanalyse, welche sich u. a. mit dem Fortschritt der Technologien, der gegenwärtigen und zukünftigen Trends, dem Wettbewerb bzw. der Konkurrenz, der Politik und den Umweltgegebenheiten beschäftigt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 (Vorgehen bei einer SWOT-Analyse)

Quelle: verändert nach Prof. Dr. Waldemar Pelz - SWOT-Analyse als Grundlage von Strategien (2016)

1.2.1. Interne Analyse - Identifizierung der Stärken und Schwächen

Die Stärken- und Schwächenanalyse kann mittels eines Scoring-Modells vorgenommen werden. Die Checkliste beinhaltet hauptsächlich die Faktoren, welche für den Unternehmenserfolg bzw. Misserfolg von Bedeutung sind.¹²

Zu den wichtigsten Faktoren zählen:

- das Leistungsprogramm (Art der Produkte, Qualität, Lieferzeit, Sortiment, Preise)
- die Produktion (Automatisierungsgrad, Kapazitäten und der technische Stand der Verfahren und Anlagen)
- der Standort (Verkehrsanbindungen, Beschaffungsmöglichkeiten, Absatzmarkt, Expansionsmöglichkeiten)
- die Kostenstruktur (Personalkosten, Beschaffungskosten, Material- und Produktionskosten, Verwaltungsgemeinkosten usw.)
- die Finanzsituation (Fremdfinanzierung, Selbstfinanzierung)
- und das Personal (Betriebsklima, Qualifikation).¹³

Anhand des wichtigsten Konkurrenten wird beurteilt, welches der oben genannten Kriterien eine Stärke oder eine Schwäche darstellt und wird je nach Ausprägung in das Scoring Model eingetragen (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 (Stärken- und Schwächenanalyse mittels Scoring-Modell), in Anlehnung an Meffert.

In Abbildung 2 werden nun die Stärken und Schwächen herausgefiltert. Je höher die Bewertung auf dem Skalenniveau von 1-10, desto besser ist die Leistung die- ses Merkmals im eigenen Unternehmen (blaue Linie). Wie man erkennen kann, gehören die Faktoren wie Art der Produkte, Automatisierungsgrad, Beschaffungs- kosten und Fremdfinanzierung zu den Stärken des in der Abbildung gegenständli- chen Unternehmens und sind denen des wichtigsten Wettbewerber überlegen.¹⁴ Als Schwächen mit niedrigem Skalenniveau sind Kriterien, wie z.B. Lieferzeit, Beschaffungsmöglichkeiten und Verkehrsanbindung einzustufen. Für eine aussa- gekräftige Analyse der Marketingsituation wird im Anschluss eine Umweltanaly- se benötigt.

1.2.2. Externe Analyse - Identifizierung der Chancen und Risiken

Die Abbildung 3 zeigt, inwiefern die Analyse der Mikro- und Makroumwelt Einfluss auf das Unternehmen und dessen strategischen Ziele hat.

Zur Bestimmung der Chancen und Risiken bedient man sich einer Marktanalyse (Mikroumwelt) und Umweltanalyse (Makroumwelt). Dabei geht es um die Ermittlung aller relevanten Faktoren, die das Unternehmen tangieren.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 (Felder der Situationsanalyse), unverändert nach Jun. Prof. Dr. Paul Marx

1.2.2.1. Analyse der Makroumwelt

„Als Makroumwelt (macro environment ) werden im Marketing alle Einflüsse be- zeichnet, die von außen kommen und indirekt auf das Unternehmen einwirken, wobei das Unternehmen meist keine Kontrolle über sie hat.“¹⁶ Während die Makroumwelt Einflussgrößen, wie z.B. die Beschaffung von Daten über die globale Umwelt (ökonomische, technologische, soziokulturelle und poli- tisch-rechtliche Daten) betrachtet, werden in der Mikroanalyse Einflussgrößen der aktuellen Marktsituation analysiert, wie z.B. die Abnehmer, Lieferanten Konkur- renten etc.¹⁷

In der Makroumwelt gibt es die sechs folgenden Komponenten: politisch- rechtliche, demographische, ökonomische, sozio-kulturelle, technologische und ökologische.¹⁸

Mit der STEP-Analyse wird die Makroumwelt analysiert und die Chancen und Risiken eines Unternehmens erkannt. Die Makroumwelt wird in dieser AnalyseMethode in vier Komponenten aufgeteilt:

- Nachfrage und Angebot der Kapitalmärkte sind abhängig von ökonomischen Faktoren.¹⁹
- Die sozio-kulturellen Faktoren nehmen Einfluss auf das Norm- und Werteverständnis einer Gesellschaft und deren aktuellen Trends.²⁰
- Die technologischen Faktoren beeinflussen den Einsatz moderner Technologien auf die Güterproduktion bzw. die Wertschöpfungsprozesse.²¹
- Die politischen Faktoren bilden die gesetzlichen Auflagen für das Unternehmen der jeweiligen Branche und dessen Restriktionen.

Betrachtet man die aktuelle Entwicklung in der globalen Umwelt, so lässt sich ei- ne kontinuierliche Dynamik feststellen, welche auf den Technologiefortschritt, die zunehmende Anzahl neuer Gesetze bzw. Richtlinien auf nationaler und internatio- naler Ebene als auch neue gesellschaftliche Trends, Auswirkungen hat.

[...]

¹ Vgl. Johnson, Scholes, Whittington (2011), S. 79.

² Vgl. Paul und Wollny (2011), S. 79f.

³ Vgl. Learned et al. (1965).

⁴ Vgl. Bernecker (2012), S. 107.

⁵ Vgl. Lombriser und Abplanalp (2010), S. 221.

⁶ Vgl. Bernecker (2012) S. 107f.

⁷ Vgl. Manfred Bruhn (2007), S. 41f.

⁸ Vgl. Scheuss (2012) S. 54.

⁹ Vgl. Ungericht (2012) S.118.

¹⁰ Vgl. Prof. Bernecker und Beilharz S.89.

¹¹ Vgl. Scheuch, S. 185.

¹² Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, S. 36.

¹³ Vgl. Meffert, S.239.

¹⁴ Vgl. Schmalen/ Pechtl, S. 96.

¹⁵ Vgl. Schard, Schubert, Hehn S. 34f.

¹⁶ Uni-protokolle Lexikon Macroumwelt (aufgerufen am 02.06.2017).

¹⁷ Vgl. Kotler S. 217 ff.

¹⁸ Vgl. Kerth, Asum, Stich S. 122 f.

¹⁹ Vgl. Kerth, Asum, Stich S. 122f.

²⁰ Vgl. Bennet 1997, S. 183ff.

²¹ Vgl. David, S. 127.