Yield Management bei Fluggesellschaften

Inhaltsverzeichnis

Abbkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen des Yield-Management
2.1 Historischer Hintergrund
2.2 Definition des Yield-Management
2.3 Anwendungsvoraussetzungen

3 Umsetzung des Yield-Management bei Fluggesellschaften
3.1 Komponenten
3.2 Techniken
3.2.1 Überbuchungen
3.2.2 Preis-Mengen-Steuerung
3.2.3 Network-Yield-Management

4 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Ein Großteil der Fluggesellschaften ist mit fallenden Erträgen im operativen Geschäft konfrontiert. Vorhandene Überkapazitäten in einem generell gesättigten Marktumfeld verschärfen diese Lage zusätzlich. Des weiteren sind viele Airlines durch ungünstige Kostenstrukturen und komplexe Produktions- u. Distributionsprozesse zusätzlich belastet (Sterzenbach/Conrady 2003, S. 1). Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Faktor hinsichtlich des Wettbewerbs ist die zunehmende Zahl an no-frills Airlines, welche den schon bestehenden Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche verstärken (Jarach 2004, S. 23). Betrachtet man diese Faktoren zusammengenommen, so lässt sich feststellen, dass die Luftverkehrsindustrie eine sehr wettbewerbsintensive Branche darstellt. Gerade diese Tatsache zwingt die Fluggesellschaften dazu, eine effiziente Ausnutzung der vorhandenen Sitzplatzkapazitäten zu erreichen. Das Instrument, welches in diesem Zusammenhang eingesetzt wird, heißt Yield-Management (YM).

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus vier Teilen zusammen. Ausgangspunkt stellt der zweite Teil der Arbeit dar, in dem neben dem historischen Hintergrund (2.1) eine Definition des YM (2.2) und die Anwendungsvoraussetzungen (2.3) erläutert werden. Der dritte Teil der Arbeit konzentriert sich auf die Umsetzung des YM bei Fluggesellschaften. Hier werden die Komponenten des YM (3.1) und die angewandten Techniken (3.2) erläutert. Im vierten Teil wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen des YM bei Fluggesellschaften gegeben.

2 Grundlagen des Yield-Management

2.1 Historischer Hintergrund

Einige Autoren betonen, dass die Entwicklungsgeschichte des YM in Form von einfacher Überbuchung von Sitzplatzkapazitäten schon Anfang der 60er Jahre beginnt (Sterzenbach/Conrady 2003, S. 335).

Mehrheitlich werden die Anfänge des YM jedoch auf die 1978 durchgeführte Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes zurückgeführt (Bertsch 1996, S. 2258; Daudel/Vialle 1996, S. 9f; Tscheulin/Lindenmeier 2002, S. 630). Demnach gab es zunächst durch die Öffnung des Marktes eine Vielzahl von neuen Marktteilnehmern, welches zu Überkapazitäten und damit einhergehenden Preisnachlässen^[1] führte. In der Folgezeit versuchten gerade kleine Anbieter mit flexibleren Kostenstrukturen die großen Anbieter zu bedrängen.

Die entscheidende Rolle bei der Entwicklung des YM ist American Airlines (AA) zuzuschreiben. Unter ihrem CEO Robert L. Crandall wurde 1985 das Tarifsystem "Ultimate Super Saver" eingeführt, welches auf dem von AA entwickelten Konzept des YM basierte (Cross 1997, S. 116ff.). Die Entwicklung des YM Systems durch AA ist als eine Reaktion auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck in der Flugverkehrsbranche zurückzuführen. In der Folgezeit entwickelten auch die meisten anderen Airlines aufgrund des sehr erfolgreichen Einsatzes des YM bei AA entsprechende eigene Lösungen, so dass heute alle großen Airlines ein YM System implementiert haben (McGill/Ryzin 1999, S. 234).

Ein weiterer wesentlicher Entwicklungsschritt des YM erfolgte 1989 als SAS das erste O&D (Origin & Destination) basierte YM System einführte (Sterzenbach 2003, S. 336). Hiermit wurde erstmals die Berücksichtigung der Wertigkeit einer Buchung möglich, indem der Reiseweg des Fluggastes miteinbezogen wurde (Pompl/Lieb 2002, S. 202).

2.2 Definition des Yield-Managements

In der Literatur wird das Konzept des YM auch oft als "Revenue-Management", "Perishable-Asset Revenue Management" (Weatherford/Bodily 1992, S. 833) oder "Profit Management" (Bertsch 1996, S. 2258) bezeichnet, wenngleich sich der Begriff des YM durchgesetzt hat.

Übersetzt man den englischen Begriff "yield" so bedeutet dies soviel wie "Ernte" oder "Ertrag" (Dettmer 1999, S. 226). YM lässt sich daher auch als "Ertragssteuerung" (Daudel/Vialle 1992, S. 36) übersetzen. Fälschlicherweise wird folglich das Optimierungsziel des YM auch oft als Maximierung des Durchschnittsertrags je Produkteinheit definiert (Bertsch 1996, S. 2257).

Daudel/Vialle definieren YM als ein Verfahren zur "gezielten Steuerung der Kapazitäten zur Maximierung des Gesamtumsatzes eines Dienstleistungsunternehmens" (Daudel/Vialle 1992, S. 35). Bertsch bezieht sich in seinem Aufsatz auf die Definition von Belobaba, welcher YM als eine "integrierte Preis- und Kapazitätssteuerung" definiert, die "die richtigen Einheiten eines zukünftig bereitzustellenden Kapazitätstyps dem richtigen Kundentyp so zuordnen, das der Umsatz … maximiert wird" (Belobaba 1989, S. 183f. zit. nach Bertsch 1996, S. 2258). Sterzenbach erweitert die Definitionen von Daudel/Vialle und Bertsch, indem er sich auf das gesamte Streckennetz einer Airline hinsichtlich der Optimierung bezieht (Sterzenbach 2003, S. 340). Freyer hingegen betont in seiner Definition, dass es sich bei YM um ein "EDV-gestütztes Expertensystem zur Optimierung eines preisgesteuerten Kapazitätsmanagements" (Freyer 1999, S. 492) handelt und hebt damit die IT Unterstützung hervor.

Anhand dieser unterschiedlichen Definitionen wird deutlich, dass es keine einheitlich geltende Definition zu dem Instrument YM gibt. Teilweise wird sogar betont, dass es sich bei YM um kein neues Konzept handelt, sondern lediglich um eine Kombination von bekannten Ansätzen. (Corsten/Stuhlmann 1998, S. 4) Das YM kann in diesem Zusammenhang auch als eine Erweiterung des "klassischen Instrumentarium des Marketings" (Daudel/Vialle 1992, S. 37) betrachtet werden (s. Anhang 1).

2.3 Anwendungsvoraussetzungen

Um eine erfolgreiche Anwendung des YM im Sinne einer Ertragssteigerung bei Dienstleistungsunternehmen zu gewährleisten, müssen gewisse Anwendungsvoraussetzungen erfüllt sein. Bertsch bezieht sich in seinen Ausführungen hinsichtlich der benötigten Voraussetzungen auf die von Kimes erarbeiteten Punkte (Kimes 1989, S. 348-363 zit. nach Bertsch 1996, S. 2258f.):

- Relativ fixe Produktionskapazitäten: Eine Anpassung der Sitzplatzkapazitäten eines Flugzeuges an die gegebene Nachfrage ist nicht möglich.

- Möglichkeit zur Marktsegmentierung aufgrund unterschiedlicher Preisbereitschaft der Kunden (Meffert 2000, S. 575)
- Nichtlagerbarkeit und Verderblichkeit der Produkteinheiten, d.h. Leistungsbereitstellung und Leistungsverzehr müssen simultan erfolgen.
- Produktverkauf vor Produktionsbeginn: Der Flugticketverkauf vor Abflugbeginn erweist sich für die Fluggesellschaften hinsichtlich der Anwendung des YM als ganz entscheidend, da nur so eine integrierte Preis-Mengen-Steuerung möglich wird.
- Hohe Ungewissheit der Nachfrage: Bertsch betont hier, dass eine detaillierte Prognose über den zeitlichen Verlauf und die Preiselastizität der Nachfrage entscheidend ist für den Erfolg einer integrierten Preis-Mengen-Steuerung.
- Niedrige Grenzkosten zusätzlicher Leistungseinheiten/hohe sprungfixe Kapazitätsänderungskosten: Bei Fluggesellschaften liegt der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten bei rund 90% (Jarach 2004, S. 29), folglich sind die Kosten der Bereitstellung eines weiteren Sitzplatzes im Rahmen der Gesamtkapazität zu vernachlässigen. Nach Bertsch bietet eine Preis-Mengen-Steuerung folglich erhebliches Gewinnsteigerungspotential (Bertsch 1996, S. 2259).

Auch andere Autoren wie Tscheulin/Lindenmeier und Friege beziehen sich bei ihren Ausführungen hinsichtlich der Anwendungsvoraussetzungen auf die Ausführungen von Kimes (Tscheulin/Lindenmeier 2003, S. 630; Friege 1996, S. 616). Eine kritische Diskussion der Anwendungsvoraussetzungen - auf die hier aber nicht näher eingegangen wird - führen Corsten/Stuhlmann (Corsten/Stuhlmann 1998, S. 7-9).

3 Umsetzung des Yield-Management bei Fluggesellschaften

3.1 Komponenten

Ein YM System bei Fluggesellschaften weißt prinzipiell drei Komponenten auf: Datenbanken (Data-Warehouse), Prognosemodelle und Optimierungsmodelle (s. Anhang 2) (Corsten/Stuhlmann 1998, S. 19; Rudolph 2002, S. 324f.). Die Datenbanken liefern dabei die Inputs für die Prognosemodelle. Letztere stellen die Ausgangsbasis für die Optimierungsrechnungen dar.

[...]

^[1] Der Index für Flugpreise sank von $100 im Jahre 1977 auf $87 im Jahre 1986. (Daudel/Vialle 1996, S.9)