Im Hinblick auf diese Arbeit wollen wir Usain Bolt und das Unternehmen PUMA untersuchen. Usain Bolt hat seit seiner Kindheit einen Vertrag mit PUMA und dieses Jahr seine Karriere als einer der besten Leichtathleten aller Zeiten beendet. Als Testimonial steht Bolt wie kein Zweiter für den Sportartikelhersteller, er gilt als einer der Gründe dafür, dass PUMA überhaupt im Sportbereich geblieben ist und nicht in Richtung Fashion gegangen ist. Er ist der Kern des PUMA Leitbildes „Forever Faster“. Für die Zukunft stellt sich jetzt die Frage, inwieweit PUMA mit Usain Bolt erfolgreich weiterarbeiten kann und ob dies sinnvoll ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marktsituation
2.2 (Sport-) Testimonial
2.3 Testimonial-Werbung
2.4 Probleme und Risiken
3 Das Unternehmen PUMA
4 Der Sportler Usain Bolt
5 Analyse des Fallbeispiels
5.1 Sportsponsoring: PUMA und Usain Bolt
5.2 Vergleiche mit anderen Testimonials
6 Zusammenfassung und Fazit
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Relevanz von ehemaligen Leistungssportlern als Markenbotschafter für Unternehmen. Anhand der Fallstudie PUMA und Usain Bolt wird analysiert, ob und inwiefern der Einsatz eines Sport-Testimonials nach dem Ende der aktiven Profikarriere wirtschaftlich sinnvoll und erfolgsversprechend ist.
- Marktsituation und Informationsüberflutung in der modernen Werbelandschaft.
- Theoretische Fundierung des (Sport-) Testimonial-Konzepts.
- Potenziale und Risiken prominenter Werbeträger für Unternehmen.
- Analyse der langfristigen Partnerschaft zwischen PUMA und Usain Bolt.
- Vergleichende Betrachtung erfolgreicher Best-Practice-Beispiele (Michael Jordan, David Beckham).
Auszug aus dem Buch
5.1 Sportsponsoring: PUMA und Usain Bolt
„Im Alter von 16 Jahren unterschrieb ich einen kleinen Vertrag mit der Sportfirma PUMA, von denen ich kostenlos Trainingsschuhe bekam, was ich richtig geil fand“ (Allen & Bolt, 2013, S. 106).
In diesem Satz beschreibt Usain Bolt in seiner Autobiografie den ersten Kontakt mit PUMA. Er war damals ein „Nobody“ und dankt PUMA dafür, dass sie sein Talent erkannten und ihn schon frühzeitig unterstützten (Allen & Bolt, 2013, S. 262).
Inzwischen ist Usain Bolt eines der wichtigsten Gesichter und Aushängeschilder für den deutschen Sportartikelhersteller PUMA. Die frühzeitige Bindung des Sportlers an die Marke und die lange Dauer mit der die Partnerschaft angesprochen wird, kann als ein Erfolg des Sportsponsorings gewertet werden. Der schnellste Mann der Welt wird unweigerlich mit PUMA in Verbindung gebracht, da er in der Öffentlichkeit nie unter einem anderen Ausrüster aufgetreten ist. Nicht nur er selber wird von PUMA gesponsert, sondern auch sein Land Jamaika.
Das Markenversprechen „Forever Faster“ von PUMA, was 2013 unter CEO Björn Gulden eingeführt wurde, passt perfekt auf Usain Bolt. Mit einer besonderen Aktion verabschiedete PUMA ihn kurz vor seinem letzten Start bei der WM 2017 in London. Zu einer eigens für ihn anberaumten Pressekonferenz kamen seine Eltern und überreichten ihm seine letzten Schuhe mit dem neuen PUMA-Claim „Forever Fastest“ (Herrmann, 2017). Wie in Kapitel 4 schon erwähnt, sollten keine Titel mehr folgen und Usain Bolt beendete seine Karriere mit einer Niederlage.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Sport-Testimonials und Darlegung der zentralen Fragestellung hinsichtlich der weiteren Zusammenarbeit von PUMA mit Usain Bolt.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der aktuellen Marktsituation, Definition des Begriffs Testimonial sowie Diskussion der spezifischen Risiken und Probleme bei deren Einsatz in der Werbung.
3 Das Unternehmen PUMA: Kurzer Abriss der Firmengeschichte von der Gründung bis zur heutigen strategischen Ausrichtung als Sportlifestyle-Marke.
4 Der Sportler Usain Bolt: Biografische Darstellung und Karriere-Highlights von Usain Bolt unter besonderer Berücksichtigung seiner medialen Inszenierung.
5 Analyse des Fallbeispiels: Detaillierte Untersuchung der Partnerschaft zwischen PUMA und Bolt sowie Gegenüberstellung mit anderen prominenten Testimonial-Erfolgsgeschichten wie Beckham und Jordan.
6 Zusammenfassung und Fazit: Synthese der Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage unter Abwägung der Chancen und Risiken nach Ende der aktiven Sportkarriere.
7 Literaturverzeichnis: Auflistung aller verwendeten Quellen und Referenzen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Testimonial, Sportmarketing, PUMA, Usain Bolt, Sponsoring, Markenbotschafter, Imagetransfer, Celebrity Endorsement, Sportökonomie, Karriereende, Markenstrategie, Werbewirkung, Informationsüberflutung, Athlet, Sportartikelindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und ehemaligen Spitzensportlern als Werbegesichter.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Testimonial-Werbung, die Analyse der spezifischen Partnerschaft von PUMA und Usain Bolt sowie der Vergleich mit anderen erfolgreichen Sport-Ikonen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob es für PUMA strategisch sinnvoll ist, Usain Bolt auch nach seinem Rücktritt als Testimonial weiter zu verpflichten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Fallstudienanalyse, die theoretische Konzepte des Marketings mit empirischen Daten zur Reichweite und Medienwirkung verknüpft.
Welche Aspekte werden im Hauptteil vertieft?
Neben der Marktsituation werden die Risiken der Testimonial-Werbung, die Historie von PUMA und das Markenprofil von Usain Bolt detailliert beleuchtet.
Welche Schlüsselbegriffe sind charakteristisch?
Besonders prägend sind die Begriffe Testimonial-Werbung, Imagetransfer, Sponsoring und Markenidentifikation.
Warum gilt Usain Bolt für PUMA als besonders wertvolles Testimonial?
Bolt fungiert als Kern der PUMA-Markenstrategie und verfügt aufgrund seiner weltweiten Popularität und hohen Social-Media-Reichweite über ein enormes Potenzial für den Imagetransfer auf Lifestyle-Segmente.
Welche Rolle spielen Vergleiche mit Michael Jordan und David Beckham?
Diese Beispiele dienen als Best-Practice-Belege, die zeigen, dass eine langfristige Bindung über das Karriereende hinaus zu einem massiven Markenerfolg führen kann.
- Arbeit zitieren
- Daniel Fredel (Autor:in), 2017, Ehemalige Sportler als Testimonials. Eine Analyse von PUMA und Usain Bolt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381232
