Alternative Suchsysteme und Touchpoints für highinvolvierte, suchende Konsumenten

Am Beispiel Second-Hand-Shop für Markenkleidung


Studienarbeit, 2017

32 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorieteil
2.1 Der Konsument
2.1.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.1.2 Involvement
2.1.3 Motive und Bedürfnisse
2.2 Kommunikationsstrategien
2.3 Personas
2.4 Touchpoints
2.5 Online Marketing
2.5.1 Einordnung des Online Marketing
2.5.2 Instrumente
2.5.3 Alternative Suchmaschinen

3. Praxisteil
3.1 Anbieter für Second-Hand Markenkleidung
3.1.1 Zielsegmente
3.1.2 Personas
3.2 Touchpoints und Suchsystem Analyse
3.2.1 Persona 1
3.2.2 Persona 2
3.2.3 Persona 3

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Persona-Konzept - (In Anlehnung an Revella 2015)

Abbildung 2: Internetnutzungsdauer in Minuten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zielsegment Sparsame Hausfrauen

Tabelle 2: Zielsegment Studenten

Tabelle 3: Zielsegment Hipster

Tabelle 4: Touchpoints Persona 1 - Beate

Tabelle 5: Touchpoints Persona 2 - Lena

Tabelle 6: Touchpoints Persona 3 - Tom

1. Einleitung

Wollte eine Person vor 20 Jahren wissen, wo sie beispielsweise das nächste Kleidungsgeschäft findet, so fragte sie Freunde und Bekannte oder warf einen Blick in das Telefonbuch. Im Rahmen der Digitalisierung hat sich die Möglichkeit an Informationen zu gelangen, komplett verändert. Den Menschen ist es nun möglich über verschiedene Wege an Unmengen an Informationen zu kommen. Suchmaschinen, Websites, Apps oder Soziale Netzwerke sind nur ein Bruchteil davon. Daraus kann man Schlussfolgern, dass wenn es früher ausreichte als Unternehmen einen Eintrag im Telefonbuch zu haben, das in der heutigen Zeit nicht mehr ausreicht. Das bedeutet, Unternehmen müssen überall da zu finden sein, wo die Leute suchen. Und das ist nicht nur Google. Waren es 2005 noch 3,04 Mio. Unternehmen, sind es 2015 schon 3,26 Mio. Unternehmen (Statistisches Bundesamt, 2015). Und alle dieser Unternehmen wollen Geld verdienen. Wie wird Geld verdient? - Indem man gefunden wird.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es deshalb, alternative Suchsysteme für Second Hand Shops für Markenkleidung (in Deutschland) zu identifizieren und anschließend zu analysieren. Die Forschungsfrage lautet daher: „Welche alternativen Suchsysteme gibt es für einen Second Hand Shop für Markenkleidung?“.

Um diese Frage zu beantworten muss zuerst eine theoretische Basis geschaffen werden. Hier wird speziell auf den Konsumenten eingegangen. Auf seine Wahrnehmung, Involvement sowie auf seine Bedürfnisse und Motive. Außerdem werden Begrifflichkeiten wie Personas und Touchpoints beschrieben. Auf Grundlage dieser theoretischen Erkenntnisse werden dann Zielsegmente für Second Hand Shops für Markenkleidung abgebildet. Diese Zielsegmente werden in sogenannten Personas verfeinert. Mit Hilfe dieser Personas ist es dann möglich herauszufinden welche Touchpoints es gibt und welche Suchsysteme verwendet werden. Bei der Analyse der Suchsysteme geht es primär darum, herauszufinden was der Second Hand Shop machen muss, um bei den Suchergebnissen weit oben angezeigt zu werden.

2. Theorieteil

Der Theorieteil dient dazu, jede Aktion des Praxisteils komplett nachvollziehen zu können.

Um das theoretische Grundgerüst zu bauen, wird hauptsächlich auf die (potentiellen) Kunden eingegangen und auf Strategien, diese Kunden zu gewinnen.

2.1 Der Konsument

In diesem Kapitel wird auf alle theoretischen Aspekte eingegangen, welche mit dem Konsumenten zu tun haben.

2.1.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Die Wahrnehmung stellt einen der wichtigsten Bestandteile für den Erfolg einer Werbemaßnahme dar. Denn wird eine Maßnahme nicht wahrgenommen, so war diese nutzlos. Zusätzlich dazu wurden Ressourcen in Form von Zeit, Geld und Kreativität verschwendet. Soll heißen, Werbemaßnahmen müssen wahrgenommen werden. Speziell in der heutigen Zeit, in welcher die wenigsten Marketingaktionen wahrgenommen werden, muss man sich aus dieser Masse abheben. Die eigene Realität wird letztendlich durch die eigene Wahrnehmung erschaffen. So ist auch das Handeln subjektiv, also durch unser empfinden der Welt gesteuert und nicht durch die objektive Darstellung dieser (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 17).

Bei der Aufmerksamkeit handelt es sich um das Ausblenden irrelevanter Informationen und die Auswahl relevanter Informationen (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 17). Allgemein kann bei der Wahrnehmung zwischen expliziter und impliziter Wahrnehmung unterschieden werden. Wobei die explizite Wahrnehmung bewusst und die implizite Wahrnehmung unbewusst ist. Der Übergang findet hier jedoch meistens fließend statt (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 18). Unterteilen lässt sich der Grad der Wahrnehmung in vier Abschnitte: vollbewusst - teilbewusst - kaum bewusst - unbewusst. Demnach werden die Grade unbewusst und kaum bewusst der impliziten Wahrnehmung zugeordnet und der Grad vollbewusst der expliziten Wahrnehmung. Teil bewusst befindet sich an der Grenze der beiden Wahrnehmungsformen. Das Wissen über den Grad der Wahrnehmung ist von besonderer Bedeutung, da die Maßnahmen und Instrumente in den einzelnen Phasen völlig unterschiedlich sein müssen (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 19).

Lachmanns (2004) Definition von einem Wahrnehmungsprozess, lässt sich in drei Stufen gliedern.

- Ultrakurzzeitgedächtnis: erstes sensorisches Registrieren eines Reizes
- Kurzzeitgedächtnis: weitere Verarbeitung des Reizes
- Langzeitgedächtnis: Speicherung des Reizes

Im Ultrakurzzeitspeicher (auch sensorischer Speicher), kommen zunächst einmal die optischen und akustischen Reize an. Dieser Speicher "scannt" die Umwelt und dient sozusagen als Filter (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 24). Hierbei liegt die Speicherkapazität sehr hoch, wobei die Reize sich nur von sehr kurzer Dauer darin befinden. Die Reize, die den Ultrakurzzeitspeicher passiert haben, kommen in das Kurzzeitgedächtnis. In diesem Gedächtnis werden die Reize dekodiert und zu weiterverwendbaren Informationen aufbereitet. Zwei Funktionen werden dem Kurzzeitgedächtnis zugewiesen. Zum einen die Speicherung der Informationen für einige Sekunden sowie die aktive Verarbeitung dieser (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 25). Wird in diesem Gedächtnis ein Reiz als nicht wichtig und relevant eingestuft, so wird er direkt gelöscht. Deshalb werden auch nur 5% der Werbebotschaften bewusst wahrgenommen (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 25). Das Langzeitgedächtnis stellt den Ort dar, an welchen Werbetreibende wollen, dass ihre Nachrichten ankommen. In dem Langzeitgedächtnis spielen Erfahrungen, Ereignisse, Informationen und Emotionen eine Rolle. Passieren Reize also das UKZG und das KZG so gelangen sie in das Langzeitgedächtnis und man spricht von „lernen“.

2.1.2 Involvement

Involvement ist der Grad der Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen (Lachmann, 2004). Diese Bereitschaft alleine reicht nicht, dass sich ein Kunde mit einem Thema befasst. Dazu bedarf es dem Engagement (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 34). Also eine tatsächliche Handlung und Aktivierung der Auseinandersetzung mit Werbebotschaften. Das Involvement wird in der Literatur meistens in high und low Involvement aufgeteilt. Benötigt eine Person beispielsweise ein neues Auto, so ist diese in dieser Situation high-involviert. Das bedeutet, die Person benötigt eine enorme Menge an Informationen welche sich durch eine hohe Informationsaufnahme und Informationssuche auszeichnet. Ebenfalls werden verschiedene Entscheidungen in Betracht gezogen. Während sich eine low-involvierte Person dadurch auszeichnet, kaum Informationen zu benötigen und die Entscheidungen meistens schnell fällt. Es ist jedoch möglich eine Person trotz low-Involvement zu einem Kauf zu

überzeugen und somit das Folge-Involvement auszulösen. Dafür bedarf es einer hochaktivierenden Werbung mit dem optimalen Einsatz von Bilder, Headlines oder Links (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 35).

Das Involvement kann in ein langfristiges persönliches Involvement und in ein zeitlich begrenztes situatives Involvement aufgeteilt werden. So resultiert das persönliche Involvement aus Einstellungen, Überzeugungen und Hobbys und besteht über mehrere Jahre hinweg (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 36). Das situative Involvement ist jedoch nur in einer bestimmten Situation aktiv. Trotzdem kann es weiter untergliedert werden. Nämlich in das Phasen und in das Anlass-Involvement. Das Phasen-Involvement ist, wie der Name sagt, während einer Phase bzw. einer aktuellen Situation aktiv. Diese Phase kann einige Monate dauern, beispielsweise wenn man davor steht, ein neues Auto zu kaufen. Also bei dem Kaufprozess eines höherwertigen Bedarfs (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 36). Bei einer kurzfristigen Phase (Stunden bis Sekunden), welche bei akutem Bedürfnis oder Anlass auftritt, spricht man von Anlass-Involvement.

Wie bereits erwähnt, ist es möglich einen Kunden trotz low-Involvement zu aktivieren. Dafür können drei verschiedene Reize eingesetzt werden. Emotionale, kollaktive oder physische Reize (Berlyne, 1974). Emotionale Reize. Diese Reize weisen ein hohes Aktivierungspotential auf und können weiter in zwei Kategorien eingeordnet werden. Einmal zielgruppenspezifische Reize wie beispielsweise Hobbys oder Überzeugungen der Zielgruppe oder allgemeine emotionale Reize wie das Kindchenschema, Erotik oder Archetypen (Vgl. Lachmann, 2004; Weinberg, 1986). Kollaktive Reize sind jene Reize, mit welchen der Beobachter nicht rechnet. Sie bringen einen Überraschungseffekt, regen die Leute zum Nachdenken an und steigern somit das Interesse (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 46). Auch diese Reize haben eine enorme Aktivierungskraft. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass das Neue nicht zu fremd und komplex ist, damit die Personen sich nicht davon abwenden. So sollte Neues immer in Kontext zu etwas vertrautem stehen (Felser, 2007). Unter physische Reize fallen beispielsweise die Größe einer Werbeanzeige, die Lautstärke bei einem Radiospot oder der Geruch im olfaktorischen Bereich (Kroeber-Riel&Weinberg, 2003). Auch hier ist wieder der Kontext wichtig, denn die Aktivierungsstärke ist abhängig von der Umgebung. So wird eine schwarz-weiß Anzeige in einer bunten Zeitschrift, eher aktivierend wirken.

2.1.3 Motive und Bedürfnisse

Motive regeln die Bereitschaft zu einem bestimmten Verhalten (Felser, 2007, S. 41). Motive sind schon seit den ersten Lebensjahren da und können nicht durch werbliche Aktionen erzeugt werden. „Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens (Trommsdorff, 2009, S. 108)“. Das Bedürfnis resultiert aus einem empfundenen Mangelzustand und ist zunächst auf kein Ziel gerichtet (Vgl. Trommsdorff, 2009, S. 108). Viele Wissenschaftler, darunter Norbert Bischof, haben drei Grundmotive des Menschen herausgearbeitet. Sicherheit. Worunter die Teilmotive Zugehörigkeit, Freundschaft und Vertrautheit gehören. Erregung. Die Erregung im Sinne von neuen Sachen erleben und entdecken, einen Fortschritt zu machen und stimuliert zu werden. Autonomie. Macht, Leistung und Kontrolle sind hier die entscheidenden Begriffe. Die Motivausprägung ist je nach Person anders. Motive drängen sich bei einem Mangelzustand in den Vordergrund und treten wieder in der Hintergrund, wenn dieser beseitigt ist (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 76).

Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, sollte man bestenfalls die Motive und Bedürfnisse seiner Kunden kennen. Die wohl bekannteste Form der Informationsgewinnung in diesem Bereich, ist die Marktforschung. Die Marktforschung bedient sich oft des Instrumentes der Befragung. Die Befragung kann je nach Möglichkeit und Wünschen individuell gestaltet werden. So kann die Befragung mündlich aber auch schriftlich durchgeführt werden. Je nach Auswahl gibt es verschiedene Vor- und Nachteile. Die mündliche Befragung ist zwar sehr teuer die Ablehnungsrate ist aber deutlich geringer. Bei der schriftlichen Befragung finden wir eine hohe Verweigerungsrate vor aber einen deutlich geringer Zeitaufwand für die Befragung. Neben diesen quantitativen Methoden gibt es auch noch die Möglichkeit von qualitativen Methoden. Zu den qualitativen Methoden zählen beispielsweise Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen. Will man wirklich erfahren, welche Probleme die Kunden haben, muss man qualitative Verfahren verwenden (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 84).

2.2 Kommunikationsstrategien

Im nachfolgenden werden nun vier Kommunikationsstrategien gezeigt, welche sich alle an dem jeweiligen Involvement der Zielgruppe orientieren.

Channelising. Die Zielgruppe ist high-involviert und aktiv auf der Suche. Als Anbieter ist er nur noch die Aufgabe, dass der Suchende das Angebot findet (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 109). Die Kunden sind intensiv auf der Suche und ergreifen selbst die Initiative. Diese Bewegung kann als „Pull“ verstanden werden. Sucht ein Kunden nun beispielsweise auf Google nach etwas, so muss versucht werden, möglichst weit oben bei Google zu landen bzw. Google Adwords zu verwenden. Das Ziel ist der Verkauf indem man die Kunden kanalisiert und direkt auf den Weg zum Angebot lenkt (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 110).

Selektion. Auch hier sind die Kunden high-involviert jedoch sind die Kunden noch nicht ausfindíg gemacht worden. Deshalb ist es Aufgabe des Unternehmens herauszufinden wo sich diese high-Involvement Kunden tummeln. Ein Beispiel hierfür ist der Point-of-Sale wo derzeit 70% der Kunden ihre Kaufentscheidung treffen (Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 110). Weitere Möglichkeiten wären die Werbung durch Displays, Banner, Ads oder E- Mails. Primärer Fokus liegt hier ebenfalls wieder beim Verkauf.

Aktivierung. Die Zielgruppe ist low-involviert und hat nur ein geringes Maß an Interesse. Typische Beispiele sind hier der wartende Kunde an der Kasse am Point of Sale, der flanierende Mensch im Einkaufszentrum oder die Person welche einfach nur etwas im Internet surft. Es besteht nur ein kleines Interesse und dieses wird durch diese Kommunikationsstrategie versucht zu aktivieren.

Branding. Diese Person sind komplett low-involviert. Ziel ist es diese Personen vorzuprägen und zu konditionieren indem Werbebotschaften flüchtig, beiläufig oder unbewusst wahrgenommen werden. Um ein „lernen“ beim Kunden zu erzeugen sollte man deshalb die Werbebotschaft in der notwendigen Frequenz immer wieder ungefiltert platzieren.

2.3 Personas

Das Buyer Persona-Konzept kann als Weiterentwicklung klassischer Zielgruppenmodelle angesehen werden (Vgl. Hannig, 2017, S. 123). Der Unterschied zu den anderen Modellen besteht darin, dass nicht soziodemographische Eigenschaften im Vordergrund stehen, sondern Motive und Bedürfnisse als Auslöser für den Kaufentscheidungsprozess (Vgl. Hannig, 2017, S. 123). Demnach geht es darum die Motive des Kunden zu ermitteln, welche als Beschaffungsgrundlage für einen zukünftigen Kauf dienen könnten (Vgl. Hannig, 2017, S. 123). Um eine Buyer Persona zu erstellen müssen zunächst einige Fragen beantwortet werden. Folgende sechs Rubriken sind hierbei sehr wichtig. (Hannig, 2017, S. 124). Profil: an wen berichtet die Person?, welche sind vertrauenswürdige Quellen? Auslöser: welche unternehmerische Situation bzw. Veränderung stößt den Informations- und Entscheidungsprozess an, der die Lösung des Interessenten bieten könnte? Erfolgsfaktoren: Welchen Mehrwert bietet das Produkt? Was begeistert oder enttäuscht die Persona? Hemmnisse: Welche Einstellungen oder Bedenken könnte die Buyer Persona vom Kauf abhalten? Entscheidungskriterien: Welche Eigenschaften und Kriterien zieht die Buyer Persona bei dem Vergleich mit Entscheidungsalternativen heran? Customer Journey: Welche Rolle hat die Buyer Persona in der Entscheidungsfindung? Wer beeinflusst diesen sonst noch?

Sind die Fragen beantwortet, ergibt sich ein konkretes Anforderungsprofil in Bezug auf Inhalt, Ausrichtung und Tonalität des jeweiligen Buyer Persona erforderlichen Content (Vgl. Hannig, 2017, S. 124).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Persona-Konzept - (In Anlehnung an Revella 2015)

2.4 Touchpoints

Wie der Name schon sagt, handelt es sich hierbei um Kontaktpunkte. Soll heißen, Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potentieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern oder Produkten, Plattformen, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt (Vgl. Schüller/Schuster, 2017, S. 91).

Diese Kontakt können entweder direkt oder indirekt stattfinden. Handelt es sich bei direkten Kontakten beispielsweise um Kontakte des Kunden mit Mitarbeitern am Messestand oder in der Hotline, finden indirekte Kontakte mit einem Zwischenglied statt. Dieses Zwischenglied kann eine Website oder ein Mailing sein (Vgl. Schüller/Schuster, 2017, S. 91). Der Gliederung der Touchpoints kennt keine Grenzen. Jedoch ist die Aufteilung in Online und Offline Touchpoints sehr verbreitet. Aus dem Akronym EPOMS lassen sich ebenfalls fünf Kategorien ableiten.

- Earned-Touchpoints - durch gute Arbeit verdient (Bewertungen, Referenzen, resseberichte)
- Paid-Touchpoints - vom Unternehmen gekauft (Anzeigen, Bannerwerbung, Adwords)
- Owned-Touchpoints - im eigenen Besitz (Website, Online-Shop, Unternehmensblog)
- Managed-Touchpoints - an Drittplätzen gemanaged (Facebook, Messestand)
- Shared-Touchpoints - durch einen User geteilt (Vom Anbieter oder Kunden produzierter Content)

Die Identifizierung der Touchpoints stellt einen wichtigen Teil in den gesamten Marketingaktivitäten des Unternehmen dar.

2.5 Online Marketing

Dieses letzte theoretische Kapitel gibt einen kleinen Überblick über das Online Marketing. Also wie ist es einzuordnen, welche Instrumente gibt es dabei und was für alternative Suchmaschinen gibt es neben Google sonst noch.

2.5.1 Einordnung des Online Marketing

Das Online Marketing kann grundsätzlich als Teilbereich des klassischen Marketings angesehen werden. In folgenden Bereichen unterstützt das Online Marketing das klassische Marketing (Vgl. Schröder, 2015, S.9).

Informationsverteilung. Hier die Bereitstellung und der Austausch von Informationen. Werbung/PR. Dazu gehört die Bekanntheitssteigerung der Image Aufbau und die Pflege. Vertrieb. In Form von eCommerce, Abverkauf und Synergien.

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Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Alternative Suchsysteme und Touchpoints für highinvolvierte, suchende Konsumenten
Untertitel
Am Beispiel Second-Hand-Shop für Markenkleidung
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
32
Katalognummer
V381984
ISBN (eBook)
9783668583801
ISBN (Buch)
9783668583818
Dateigröße
5149 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Suchsysteme, Google, Touchpoints, Involvement, Marketing, Internet, Internetmarketing, Online, Onlinemarketing, Kunden, Suche, Alternative Suchsysteme
Arbeit zitieren
Matthias Przybilla (Autor), 2017, Alternative Suchsysteme und Touchpoints für highinvolvierte, suchende Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381984

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