Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen ob sich ein Einsatz von Testimonials in der Werbung lohnt. Folgende Forschungsfrage gilt es zu beantworten: „Welchen Einfluss haben Testimonials auf die Werbewirkung?“
Um diese Frage zu beantworten wird erst mal das theoretische Fundament gelegt. Das umfasst das Thema Testimonial, mit der Begriffserklärung, Einsatzfeldern und Erscheinungsformen sowie Voraussetzungen für Testimonials. Weiter geht es mit der Werbewirkung. Ebenfalls mit der Definition, Werbewirkungsmodellen sowie Methoden zur Messung von Werbewirkung. Abgerundet wird der Theorieteil mit dem Thema Eyetracking. Das Eyetracking stellt die Methode dar, mit welcher die Blickregistrierungen der Versuchsteilnehmer erfasst werden. Der Praxisteil bezieht sich dann komplett auf die Ergebnisse der Eyetracking-Studie. Die Daten werden analysiert und bewertet. Diese Untersuchung wurde zusätzlich mit einem Fragebogen durchgeführt, um Antworten auf die Forschungsfrage liefern zu können.
Skizziert man einen ganz normalen Tag einer Person, so könnte der wie folgt aussehen: Man steht auf, checkt sein Smartphone – fährt in die Arbeit mit dem Auto oder dem Bus, Zug etc. - sitzt im Büro mit den Kollegen – fährt wieder nach Hause – Zuhause wird TV geschaut oder Zeitung gelesen – man trifft sich mit Freunden in der Stadt – man kommt Heim und geht schlafen. Dieser unspektakuläre Tag, führt dazu, dass diese Person durchschnittlich mit 10.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Schätzungen aus dem Jahre 2006 beliefen sich auf ca. 3000 Werbebotschaften pro Tag . Es ist also ein erheblicher Anstieg an Werbebotschaften zu erkennen. Sie haben sich mehr als verdreifacht. Diese Anzahl an Werbebotschaften kann durchaus als Informationsflut bezeichnet werden.
Gründe für diesen Anstieg an Werbebotschaften gibt es viele. Zwei davon sind die steigende Anzahl an Unternehmen sowie die Vielzahl an neuen Kommunikationskanälen. Das schnelle Wachstum der neuen Möglichkeiten und Kommunikationskanäle ist ein Resultat aus der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik (Vgl. Emrich, 2008, S. 85). Waren es 2005 noch 3,04 Mio. Unternehmen, sind es 2015 bereits 3,26 Mio. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass je mehr Werbebotschaften es gibt, es umso schwieriger ist sich als einzelnes Unternehmen von der Konkurrenz abzusetzen und im Gedächtnis zu bleiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Management Summary
3. Theorieteil
3.1 Testimonials
3.1.1 Definition
3.1.2 Erscheinungsformen und Einsatzfelder
3.1.3 Voraussetzungen
3.2 Werbewirkung
3.2.1 Definition
3.2.2 Modelle der Werbewirkung
3.2.3 Messung der Werbewirkung
3.3 Eyetracking
4. Praxisteil
4.1 Ausgangssituation
4.2 Forschungsdesign
4.3 Analyse und Beschreibung der Ergebnisse
4.3.1 Deskriptive Statistik
4.3.2 Areas of Interest
4.3.3 Area of Interest: Gesicht
4.3.4 Area of Interest: Schriftzug
4.3.5 Area of Interest: Markenlogo
5. Handlungsempfehlung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von prominenten Testimonials auf die Werbewirkung zu untersuchen, um zu klären, ob sich der Einsatz solcher Werbeträger für Unternehmen lohnt. Die Forschungsfrage lautet hierbei: „Welchen Einfluss haben Testimonials auf die Werbewirkung?“
- Theoretische Grundlagen von Testimonials und Werbewirkungsmodellen
- Methodik der Blickregistrierung mittels Eyetracking
- Empirische Analyse zweier Printanzeigen im direkten Vergleich
- Einfluss von prominenten Testimonials auf die Wahrnehmung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Anzeigenoptimierung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Definition
Das Wort Testimonial kommt aus dem lateinischen und bedeutet dort: Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis und Vollmacht (Vgl. Kopp, 2014, S. 27). Nach der Definition von Kotler/Bliemel wird „das Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person positiv präsentiert; dabei kann es sich entweder um eine prominente Persönlichkeit handeln […] oder um 'Menschen wie du und ich', die sich zufrieden über das beworbene Produkt äußern (Kotler&Bliemel, 1992, S. 883)“. Demnach gibt das Testimonial ein Zeugnis über das beworbene Produkt oder eine Dienstleistung ab. Dieses hinsichtlich der Faktoren Güte, Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit (Vgl. Kopp, 2014, S. 28). Presenter, Endorsee oder Spokesperson gelten als Synonyme für den Begriff Testimonial (Vgl. Kopp, 2014, S. 28). Die explizite Bezeichnung für einen prominenten Werbeträger lautet häufig „Celebritie“ (Vgl. Kopp, 2014, S. 28).
Speziell im Marketing geht es bei dem Thema Testimonial also um eine Person, welche im Auftrag eines Unternehmens ein Produkt bewerben soll. Dieses Produkt oder die Dienstleistung soll anschließend positiver wahrgenommen werden und letztendlich den Umsatz erhöhen. Insgesamt gibt es drei Arten von Testimonials (Vgl. Kopp, 2014, S. 28).
– konkrete berühmte Persönlichkeit
– nicht näher bekannte Person
– künstlich geschaffene Person
Diese Studienarbeit beschäftigt sich größtenteils mit dem Einfluss von konkreten berühmten Persönlichkeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die wachsende Informationsflut durch Werbebotschaften und definiert das Ziel der Arbeit, den Einfluss von Testimonials auf die Werbewirkung zu untersuchen.
2. Management Summary: Es wird die zentrale Fragestellung zur Wirksamkeit von Testimonials in einem umkämpften Markt zusammengefasst und das Ergebnis präsentiert, dass keine signifikanten Vorteile durch Testimonials nachweisbar sind.
3. Theorieteil: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zu den Themen Testimonials, Werbewirkungsmodellen und der Erfassungsmethode Eyetracking gelegt.
4. Praxisteil: Der Praxisteil beschreibt das Forschungsdesign der Eyetracking-Studie sowie die detaillierte Analyse der Ergebnisse anhand verschiedener Areas of Interest.
5. Handlungsempfehlung: Basierend auf den empirischen Ergebnissen werden praktische Empfehlungen für die Gestaltung von Werbeanzeigen und den Einsatz von Testimonials gegeben.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass Testimonials keinen signifikanten Einfluss auf die Werbewirkung hatten, während gestalterische Aspekte wie das Markenlogo von zentraler Bedeutung bleiben.
Schlüsselwörter
Testimonials, Werbewirkung, Eyetracking, Markenlogo, Aufmerksamkeit, Blickregistrierung, Printanzeigen, Konsumentenverhalten, Reizüberflutung, Informationsflut, Marketing, empirische Studie, Blickfang, Vampir-Effekt, Werbekommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von prominenten Testimonials auf die Werbewirkung in Printanzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit beleuchtet die Bereiche Testimonials, diverse Werbewirkungsmodelle und die wissenschaftliche Methode des Eytrackings zur Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob sich der Einsatz eines prominenten Testimonials positiv auf die Werbewirkung auswirkt und somit ein besserer Erfolg erzielt wird als ohne einen solchen Werbeträger.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Datenerhebung wurde eine Eyetracking-Studie durchgeführt, die mit einem Fragebogen kombiniert wurde, um sowohl Blickverläufe als auch Einstellungen der Probanden zu erfassen.
Was wird im Praxisteil konkret behandelt?
Der Praxisteil analysiert das Blickverhalten von Probanden bei zwei Reebok-Anzeigen mittels Heatmaps und quantitativer Auswertung der Areas of Interest (Gesicht, Schriftzug, Markenlogo).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Testimonials, Werbewirkung, Eyetracking, Aufmerksamkeit und der sogenannte Vampir-Effekt.
Welches Ergebnis lieferte die Untersuchung bezüglich des Einsatzes von Testimonials?
Die Untersuchung konnte keine signifikanten Unterschiede in der Werbewirkung zwischen der Anzeige mit Testimonial und der Anzeige ohne Testimonial feststellen.
Was ist das zentrale Problem beim Markenlogo laut den Studienergebnissen?
Das Markenlogo wurde bei der Anzeige mit Testimonial teilweise wenig wahrgenommen, was auf den Vampir-Effekt zurückgeführt wird, bei dem das Testimonial die Aufmerksamkeit von anderen Elementen abzieht.
Welche Gestaltungsempfehlung gibt der Autor für den Schriftzug in Werbeanzeigen?
Es wird empfohlen, eine Kleinbuchstabenschrift mit ausreichendem Zeilenabstand und einer gut leserlichen Schriftart zu verwenden, da Großbuchstaben die Lesbarkeit erschweren können.
- Citation du texte
- Matthias Przybilla (Auteur), 2017, Testimonials in der Werbung. Welchen Einfluss haben sie?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381985
