Einstellungskonzept in der Medienwirkungsforschung. Effekte der Medienberichterstattung auf den Rezipienten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen zum Einstellungskonzept
2.1 Relevanz in der Medienwirkungsforschung
2.2 Begriffsdefinition Einstellung
2.3 Dimensionen von Einstellungen
2.4 Funktionen von Einstellungen
2.5 Einstellungsbildung und -änderung
2.6 Messung von Einstellungen
2.6.1 Explizite Verfahren zur Einstellungsmessung
2.6.2 Implizite Verfahren zur Einstellungsmessung

3. Das Elaboration Likelihood Modell (ELM)
3.1 Einführung und Prämissen
3.2 Involvement im Rahmen des ELM
3.3 Wege der Informationsverarbeitung
3.3.1 Zentrale Route
3.3.2 Periphere Route
3.4 Methoden zur Elaborationserfassung
3.5 Empirische Befunde hinsichtlich der Massenkommunikation
3.6 Kritische Würdigung des ELM

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Drei-Komponenten-Modell der Einstellung

Abbildung 2: Funktionen von Einstellungen

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung des Elaboration Likelihood Modells

Abbildung 4: Zentrale Route der Persuasion im Rahmen des Elaboration Likelihood Modells

Abbildung 5: Periphere Route der Persuasion im Rahmen des Elaboration Likelihood Modells

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Einstellungen sind ein begehrtes Gut. Jeden Tag sind Individuen Situationen ausgesetzt, in denen ihre Einstellungen gefragt sind oder versucht wird, eben diese zu beeinflussen oder gar zu verändern. Es existieren zahlreiche gesellschaftliche und persönliche Bereiche, in denen Einstellungen von Bedeutung sind. Auch die Wissenschaft interessiert sich schon lange für die Regeln und Mechanismen, die beschreiben und erklären, wie Einstellungen entstehen und sich verändern oder verändert werden können, auch bezeichnet als Einstellungsforschung.

Im Rahmen der Medienwirkungsforschung, die die Effekte der Medienberichterstattung auf den Rezipienten untersucht^[1], ist das Einstellungskonzept von enormer Priorität. Fernsehspots, Anzeigen oder Online-Banner sind nur drei Formen von Massenmedien, mit denen Werbetreibende versuchen, die Einstellungen von Personen in die Richtung zu lenken, dass sie sich für ein Produkt begeistern und eine dementsprechende Kaufhandlung vollziehen.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Hausarbeit mit dem Einstellungskonzept in der Medienwirkungsforschung. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen des Einstellungskonzeptes vorgestellt. Dazu gehören die Relevanz innerhalb der Medienwirkungsforschung sowie die Definition von Einstellungen. Zusätzlich werden ebenfalls die Dimensionen und Funktionen von Einstellungen aufgeführt sowie die Bereiche der Einstellungsbildung und -änderung. Ein weiteres Unterkapitel beschäftigt sich außerdem mit der Messung von Einstellungen. Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich vollumfänglich dem Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo, eine anerkannte Theorie der Einstellungsänderung. Neben der Darstellung aller wesentlichen Gesichtspunkte des Modells werden außerdem empirische Befunde veranschaulicht. Schlussendlich findet eine kritische Würdigung des ELM statt, bevor die Hausarbeit mit einem Fazit abschließt.

2. Theoretische Grundlagen zum Einstellungskonzept

Die ersten Einstellungsforschungen gehen auf die Wissenschaftler Thomas und Znaniecki zurück, die Anfang des 20. Jahrhunderts die Einstellungen und Lebensweisen von polnischen Immigranten in die USA untersuchten. In ihren Studien trat der Begriff der Einstellung als eigenständiges Konzept zum ersten Mal hervor. In den Folgejahren etablierte sich die Einstellungsforschung, die bis heute ein komplexes Gebiet darstellt und sich u.a. auch in der Medienwirkungsforschung ausprägt.^[2]

2.1 Relevanz in der Medienwirkungsforschung

Einstellungen beeinflussen Individuen. Je nach Einstellung, werden Informationen ausgewählt, priorisiert und folglich Lösungsmöglichkeiten abgewägt sowie Handlungsspielräume begrenzt. Dies hat auch Auswirkung auf Medien und deren Kommunikation mit den Rezipienten, weshalb das Einstellungskonzept eine große Beachtung innerhalb der Medienwirkungsforschung genießt.^[3]

Mithilfe des Einstellungskonzeptes lassen sich Konstanz und Variabilität im menschlichen Verhalten beschreiben.^[4] Da Individuen täglich unzähligen Reizen ausgesetzt sind, werden zügige und funktionale Selektionsmechanismen benötigt, um diese Umweltinformationen schnellstmöglich zu kategorisieren und zu verarbeiten. Daraus leitet sich ab, dass das Einstellungskonzept die im sozialen Gedächtnis eines Individuums gesammelten Erfahrungen und Gefühle umfasst und so eine systemhaft organisierte Reaktion auf soziale Objekte ermöglicht.^[5]

Neben der Medienwirkungsforschung kommt dem Einstellungskonzept auch in der Sozialpsychologie eine hohe Bedeutung zu. Zum einen, da es die Planung und Optimierung interpersonaler wie medienvermittelter Kommunikation tangiert, bspw. die Organisationskommunikation, Werbung oder Kampagnen. Zum anderen bezieht sich das Einstellungskonzept ebenfalls auf die Medienbewertung und -kontrolle oder die Förderung der Kommunikationskompetenz im privaten, beruflichen oder auch öffentlichen Bereich. Des Weiteren werden Einstellungen u.a. durch medienvermittelte Kommunikation, wie z.B. gezielte Kommunikationsmaßnahmen innerhalb einer PR-Kampagne, gebildet oder verändert. Folglich haben Einstellungen von Personen einen Einfluss auf das Kommunikations- und Medienhandeln, was die zentrale Bedeutung des Einstellungskonzeptes im Rahmen der Medienwirkungsforschung zusätzlich bestätigt.^[6]

2.2 Begriffsdefinition Einstellung

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Einstellungsdefinitionen. Bereits 1935 hat Allport den Begriff der Einstellung wie folgt definiert:

„Eine Einstellung ist ein mentaler und neuraler Bereitschaftszustand, der durch die Erfahrung strukturiert ist und einen steuernden oder dynamischen Einfluss auf die Reaktionen eines Individuums gegenüber allen Objekten und Situationen hat, bei denen dieses Individuum eine Beziehung eingeht.“ ^[7]

Nach Six, Gleich und Gimmler bezeichnet man als Einstellungen relativ stabile, summative Bewertungen von Objekten. Dabei kann das Objekt grundsätzlich jede Form oder Gestalt annehmen, die das Individuum wahrnehmen oder sich vorstellen kann. Beispiele sind u.a. Personen, Institutionen, Ideen oder Themen aller Art. Einstellungen dienen den Menschen zur Orientierung in der Umwelt und können die Informationsverarbeitung erleichtern. Zudem sind sie ebenfalls für die Selbstdefinition wichtig.^[8]

Auch die Definition nach Bohner und Wänke kommt der Feststellung nach, dass eine Einstellung eine „zusammenfassende Bewertung eines Einstellungsobjektes“ darstellt. Dies kann als gemeinsamer Nenner aller Begriffserläuterungen verstanden werden.^[9]

Die Bewertung eines Objektes kann sich auf alle Klassen bewertender Reaktionen beziehen. Diese sind bspw. offen, verdeckt, affektiv oder verhaltensmäßig. Zu berücksichtigen ist in diesem Zusammenhang, dass eine Einstellung je nach Kontext und Zeit eine unterschiedliche Bedeutung haben kann.^[10]

Die Fragestellung, ob Einstellungen möglichst stabil im Gedächtnis gespeichert sind oder erst in einer konkreten Situation gebildet werden, ist seit jeher Diskussionsgegenstand der Einstellungsforschung. Aus diesem Grund können unterschiedlichste Einstellungsdefinitionen verortet werden. Diese reichen von der Speicherung im Gedächtnis bis hin zur Ad-hoc-Konstruktion, auch bezeichnet als „stored in memory“ sowie „constructed on the spot“.^[11] Der Unterschied zwischen den beiden Ausprägungen ist nicht nur theoretischer Natur, sondern prägt sich auch auf die Operationalisierung und das Messen von Einstellungen aus.^[12]

2.3 Dimensionen von Einstellungen

Aus dieser Perspektive heraus wurden einige konzeptuelle Modelle zum Einstellungsbegriff entwickelt. Diese lassen sich danach unterscheiden, ob sie ein- oder mehrdimensional sind. Eines der einflussreichsten Einstellungsmodelle ist das Drei-Komponenten-Modell nach Zanna und Rempel, das Einstellungen begrifflich als zusammenfassende Bewertungen betrachtet. Diese finden auf kognitiver, affektiver und verhaltensbezogener Ebene statt und sind daher mehrdimensional.^[13]

Kognitionen sind Gedanken und Überzeugungen über einen konkreten Einstellungsgegenstand. Oftmals lässt sich die Einstellung einer Person vor allem auf die positiven und negativen Eigenschaften eines Einstellungsobjekts zurückführen.^[14] Als affektive Einstellungskomponente werden die mit einem Einstellungsobjekt verbundenen Gefühle oder Emotionen bezeichnet. Affektive Reaktionen können Einstellungen in unterschiedlicher Weise beeinflussen. Wenn Gefühle auf die Einstellungen einwirken, so beruht dies hauptsächlich auf affektiven Reaktionen, die sich in der Person entwickeln nachdem sie mit dem Einstellungsobjekt konfrontiert war.^[15] Als Verhaltenskomponente von Einstellungen werden Verhaltensweisen gegenüber einem Einstellungsobjekt bezeichnet, die in der Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft ausgeführt werden.^[16]

Gem. des Drei-Komponenten-Modells stehen Einstellungen als intervenierende Variablen zwischen dem Einstellungsobjekt als unabhängige Variable sowie den abhängigen Variablen ergo den Reaktionen^[17]. Diesen Zusammenhang verdeutlicht ebenfalls die nachstehende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Drei-Komponenten-Modell der Einstellung^[18]

2.4 Funktionen von Einstellungen

Menschen haben aus vielfältigen Gründen Einstellungen, weshalb Einstellungsforscher sich seit einiger Zeit damit befassen, die Bedürfnisse oder Funktionen zu untersuchen, die Einstellungen erfüllen. Einstellungsfunktionen, also „[…] die psychologischen Bedürfnisse, die von einer Einstellung befriedigt werden “^[19], wurden bereits in den 1960er Jahren definiert.

Die folgende Darstellung zeigt, welche fünf Funktionen Einstellungen für den Einstellungsträger erfüllen, die im Nachgang ebenfalls kurz erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Funktionen von Einstellungen^[20]

Bei der Wissensfunktion, auch als Ökonomiefunktion oder Kognitive Ökonomie bezeichnet, dienen Einstellungen der Organisation von verschiedenen Wahrnehmungen und Informationen. Auf diese Weise kann eine rasche Einordnung sowie Verarbeitung der Informationen stattfinden. In einigen Situationen neigt das Individuum auch zu einer Bewertung des Einstellungsobjektes bzw. hat das Bedürfnis, ein abschließendes Urteil zu fällen (im Englischen „need for closure“). Anhand dieser Funktion werden häufig Entscheidungen getroffen.^[21]

Als Einschätzungsfunktion bezeichnet man die Fähigkeit von Einstellungen, die positiven und negativen Eigenschaften von sozialen Objekten gleichsam energiesparend in einem einzigen Wert zusammenzufassen. Einstellungen können zudem dazu beitragen, dass sich Individuen exakt den Dingen zuwenden, die zu ihrem Wohl sind, und die Dinge vermeiden, die für sie schädlich sind.^[22]

Unter der Anpassungsfunktion oder instrumentellen Funktion versteht man die einstellungsbasierte Anpassung an die jeweilige Situation bzw. die jeweiligen Lebensbedingungen des Individuums. Ziel der Anpassung ist es, das Maximum positiver Erfahrungen auszuschöpfen, um so eine Minimierung negativer Erfahrungen hervorzurufen. Zudem können Einstellungsäußerungen Sicherheit vermitteln.^[23]

Die Abwehrfunktion, auch als Ich-Verteidigungsfunktion bezeichnet, fokussiert Einstellungen, die dem Schutz des Selbstwertgefühls eines Menschen dienen. Indem ein Individuum bspw. negative Einstellungen auf ein Einstellungsobjekt projiziert, kann es sich selbst entlasten.^[24]

Zudem können Einstellungen der Selbstdarstellungsfunktion dienen, die Werte und Aspekte des Selbstkonzeptes ausdrücken und damit als Schutz des Selbstwertgefühls agieren. Mithilfe dieser Funktion wird eine Identifikation mit Bezugsgruppen möglich. Zudem findet eine Vergewisserung statt, dass die Haltung eines Individuums verstanden und akzeptiert wird.^[25]

2.5 Einstellungsbildung und -änderung

Wie bereits erläutert, versteht man unter einer Einstellung eine Gesamtbewertung, z. B. das Mögen oder Nicht-Mögen, eines Einstellungsobjekts.^[26] Die Fragestellung, wie eine solche Einstellung entsteht und wie sie verändert werden kann, wird im Folgenden thematisiert.

Einstellungen werden im Laufe des Sozialisationsprozesses erlernt. Erste kognitive Komponenten werden aufgrund von direkten Erfahrungen vermittelt, u.a. indem eine Person wiederholt mit dem gleichen Einstellungsobjekt konfrontiert wird. Zajonc verdeutlicht, dass die genannte Konfrontation ihr Maximum an Wirksamkeit erzielt, sofern die Person nur wenige Informationen über ein Objekt hat.^[27] Außerdem werden Informationen über ein Einstellungsobjekt durch interpersonale sowie medienvermittelte Quellen gewonnen. Die Aufnahme dieser Informationen ist nicht umfassend aber überdurchschnittlich selektiv, wodurch Stereotype entstehen können. Außerdem trägt die Informationsquelle selbst zur Entstehung einer Einstellung hinsichtlich einer indirekten, medienvermittelten Erfahrung bei. Als Beispiel ist u.a. die Glaubwürdigkeit eines bestimmten Fernsehsenders zu nennen.^[28] Dieser Effekt spielt vor allem bei neuen Einstellungsobjekten eine übergeordnete Rolle, da die Medien nicht nur als Informationsquelle agieren, sondern auch die kognitive Strukturierung von Wissensinhalten bedingt.^[29]

Sofern durch gezielte Kommunikation die Einstellung eines Individuums und dementsprechend sein Verhalten verändert werden soll, so wird dies als Persuasion bezeichnet. Dieser Begriff stammt aus dem Lateinischen und steht für „überreden“, „überzeugen“. Die Persuasionsforschung beschäftigt sich vorrangig mit der Einstellungsbeeinflussung von Rezipienten mittels Medieninhalten.^[30]

Damit es zu einer Übernahme bzw. Veränderung von Einstellungen kommt, müssen lt. Hovland drei Bedingungen erfüllt sein. Die erste bezieht sich auf die Wahrnehmung einer Aussage. Zentral ist an dieser Stelle, ob die Aussagen vollständig oder nur in Teilen sowie konzentriert oder eher beiläufig wahrgenommen werden. Die zweite Bedingung beinhaltet den Verständlichkeitsgrad der Aussage, bspw. nachvollziehbar bzw. kompliziert, sowie die Dritte die Akzeptanz dieser.^[31] Zudem fokussiert die Persuasionsforschung die im Kommunikationsprozess bestimmenden Faktoren Kommunikationsstimulus, Kommunikator sowie Rezipient. Zum Kommunikationsstimulus zählen die Merkmale des persuasiven Kommunikationsbeitrages, wie u.a. der Informationswert oder die Qualität der inhaltlichen Argumente. Mit Fokus auf den Kommunikator sind die Eigenschaften des Sprechers, seine Glaubwürdigkeit sowie seine Attraktivität von Relevanz. Auch die genutzte Medienplattform und dessen Glaubwürdigkeit kann eine Rolle für die potenzielle Einstellungsänderung spielen.^[32] Unter die Merkmale des Rezipienten fallen z.B. die Einstellungen und das Wissen, die das Individuum ohnehin schon besitzt sowie nicht zuletzt die Informationsverarbeitungskompetenz und -fähigkeit.^[33]

2.6 Messung von Einstellungen

Wie viele Konstrukte der Psychologie, sind auch Einstellungen nicht direkt beobachtbar. Vor diesem Hintergrund haben sich Methoden zur Messung von Einstellungen etabliert, bei denen man zwischen expliziten sowie impliziten Verfahren unterscheiden kann. Bei den expliziten Einstellungsmaßen werden die Befragten direkt gebeten, über eine Einstellung nachzudenken und sie zu äußern. Mithilfe der impliziten Einstellungsmaße hingegen werden spontane evaluative Assoziationen auf ein Objekt erfasst, ohne dass dies auf verbalen Angaben des Befragten beruht.^[34] Beide Verfahren werden nachfolgend dargestellt.

2.6.1 Explizite Verfahren zur Einstellungsmessung

Die Mehrzahl der Einstellungsmaße sind explizite Indikatoren, was zur Folge hat, dass die erhobenen Daten subjektiv sind. Meistens werden Selbstbeurteilungsfragebögen eingesetzt, bei denen Teilnehmer gebeten werden, auf direkte Fragen bezüglich ihrer Einstellung zum jeweiligen Gegenstand zu antworten.^[35]

In diesem Zusammenhang werden häufig die Likert-Skalen angewendet. Likert führte 1932 ein Einstellungsmaß ein, das auf aufsummierten Einstufungen beruht. Hierbei werden die Aussagen in einem Fragebogen so formuliert, dass die Antworten entweder eine positive oder eine negative Einstellung vermitteln. Eine weitere Methode der expliziten Einstellungsmaße ist das sog. semantische Differential, bei der Skalenendprodukte durch Gegensatzpaare gebildet werden. Auf diese Weise ist es möglich, Fragen zu Einstellungen gegenüber einer Vielzahl von Einstellungsobjekten zu stellen, die es erlauben Einstellungen zu verschiedenen Einstellungsobjekten auf einer gemeinsamen Skala zu messen.^[36]

2.6.2 Implizite Verfahren zur Einstellungsmessung

Im Rahmen der indirekten Verfahren wird versucht, Einstellungen von Probanden aus dem mess- oder beobachtbaren Verhalten abzuleiten. Zu den Methoden gehören die physiologischen Maße (Hautwiderstand, Pupillenreaktionen, Messen der Muskelaktivität), Verhaltensmaße (Blickkontakt, Gesichtsausdruck, physische Distanz) sowie die impliziten Maße (Erhebung von Reaktionszeiten oder Fehlerraten).^[37] Insbesondere der implizite Assoziationstest (IAT) erfreut sich einer großen Beliebtheit, da unterschiedliche Einstellungen erfasst werden können, ohne dass der Proband um eine direkte verbale Angabe gebeten werden muss. Der IAT wird am Computer ausgeführt und bezieht sich lediglich auf die Anwendung einer Antworttaste zur Einstellungsmessung.^[38]

3. Das Elaboration Likelihood Modell (ELM)

Nachdem nun die theoretischen Grundlagen des Einstellungskonzeptes umfangreich dargestellt wurden, thematisiert dieses Kapitel das Elaboration Likelihood Modell als anerkannte, zentrale Methode zur Einstellungsänderung der gegenwärtigen Persuasionsforschung.

[...]

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^[1] Vgl. Schweiger, W. (2013), S. 18 f.

^[2] Vgl. Zick, A. (2004): S. 129 f.

^[3] Vgl. Tennert, F. (2016): S. 37

^[4] Vgl. Bonafdelli, H./ Friemel, T. N. (2015): S. 139

^[5] Vgl. Ebd.

^[6] Vgl. Tennert, F. (2016): S. 37

^[7] Triandis, H. C. (1975), S. 4

^[8] Vgl. Six, U. / Gleich, U. / Gimmler, R. (2007): S. 91

^[9] Vgl. Bohner, G. / Wänke, M. (2002), S. 5

^[10] Vgl. Zick, A. (2004), S. 130

^[11] Vgl. Bohner, G. / Dickel, N. (2015): S. 140

^[12] Vgl. Rössler, P. (2011): S. 236 f.; S. 382 f.

^[13] Vgl. Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 199 f.

^[14] Vgl. ebd. S. 200

^[15] Vgl. Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 201

^[16] Vgl. ebd. S. 203

^[17] Vgl. Schenk, M. (2007), S. 37 f.

^[18] Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk, M. (2007): S. 38

^[19] Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 208

^[20] Eigene Darstellung in Anlehnung an Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 208 ff.; Tennert, F. (2016): S. 40 f.

^[21] Vgl. Zick, A. (2004): S. 132

^[22] Vgl. Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 208

^[23] Vgl. Noé, S. V. (2005): S. 40

^[24] Vgl. Zick, A. (2004): S. 132

^[25] Vgl. ebd.

^[26] Vgl. Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 199

^[27] Vgl. Zick, A. (2004): S. 133 f.

^[28] Vgl. Bonafdelli, H./ Friemel, T. N. (2015): S. 145

^[29] Vgl. Tennert, F. (2016): S. 42

^[30] Vgl. Wirth, W. / Kühne, R. (2013): S. 313 f.

^[31] Vgl. Jäckel, M. (2005), S.139

^[32] Vgl. ebd. S. 139 ff.

^[33] Vgl. ebd. S. 144 f.

^[34] Vgl. Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 213

^[35] Vgl. ebd.

^[36] Vgl. ebd. S. 213-214

^[37] Vgl. Tennert, F. (2016): S. 55

^[38] Vgl. Haddock, G. / Maio, G. R. (2014): S. 216 f,