Excerpt
I
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen ... 1
1.1 Thematischer Rahmen und Zielsetzung ... 1
1.2 Relevanz dieser Arbeit ... 1
1.3 Die verspielte Gesellschaft ... 2
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse... 4
2.1 Typologie der Spieler ... 5
2.1.1 Vielspieler, Gelegenheitsspieler, Nicht-Spieler ... 5
2.1.2 Gaming in Deutschland ... 6
2.1.3 Bildung und Konsumverhalten der Spieler... 8
2.1.4 Gaming international ... 10
2.2 Differenzierung nach der Art von Games ... 12
2.2.1 Online- und Offline-Gaming ... 14
2.2.2 Game-Genres ... 15
2.2.3 Dauer und Frequenz der Nutzung ... 16
2.3 Social - & Mobile-Gaming ... 18
2.3.1 Social-Gaming ... 18
2.3.2 Mobile-Gaming ... 20
3 Game Advertising ... 22
3.1 Markt für Game Advertising ... 23
3.2 Formen von Game Advertising ... 25
3.2.1 Around-Game Advertising ... 27
3.2.2 Statisches In-Game Advertising ... 30
3.2.3 Dynamisches In-Game Advertising ... 32
3.2.4 Adver-Games ... 34
3.3 Werbung in Social- und Mobile-Games ... 35
3.3.1 Social-Games ... 35
3.3.2 Mobile-Games ... 37
3.4 Werbekontakt ... 39
3.5 Werbemittel ... 40
3.6 Werbewirkung und Akzeptanz ... 42
3.7 Rechtliche Aspekte ... 44
II
4 Gamification ... 46
4.1 Die intrinsischen Motivatoren in Games ... 48
4.2 Spielmechanismen ... 49
4.3 Fallstudie ... 55
5 Fazit & Ausblick ... 56
Literaturverzeichnis ... 61
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Gamer nach Geschlecht. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Anteil der
Computer- und Videospieler in Deutschland in den Jahren 2013 und 2014 nach Geschlecht Quelle:
GFK & BUI 2014; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315920/umfrage/
anteil-der-
computerspieler-in-deutschland-nach-geschlecht ... 7
Abbildung 2: Anteil der Computer- und Videospieler in Deutschland in den Jahren 2013 und
2014 nach Altersgruppe. Quelle: ARIS, Bitkom Research;
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315924/umfrage/anteil-der-computerspieler-in-
deutschland-nach-alter ... 7
Abbildung 3: Verteilung aller Gamer in Deutschland nach Altersgruppen; Quelle: BIU & GFK
2014; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/290890/umfrage/altersverteilung-von-
computerspielern-in-deutschland ... 8
Abbildung 4: Einkommen der Gamer; eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.biu-
online.de/fileadmin/user_upload/bilder/presse/Jahresreport_Games_2014/BIU_Jahresreport_Co
mputer-_und_Videospielbranche_in_Deutschland_2014.pdf, Seite 28 ... 9
Abbildung 5: Geografische Verteilung der Gamer; eigene Darstellung in Anlehnung an:
http://www.newzoo.com/infographics/global-games-market-report-infographics/ ... 11
Abbildung 6: Anzahl der Nutzer von Online- und/oder Browsergames in Deutschland von 2008
bis 2014 (in Millionen); BIU, GFK; Quelle:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/200038/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-online-und-
browsergames-in-deutschland-seit-2008 ... 14
Abbildung 7: Games Genres - Eigene Darstellung ... 15
Abbildung 8: Durchschnittliche Tägliche Nutzung in Minuten (2014); Statista Studie im Auftrag
von SevenOne Media;
Quelle:http://de.statista.com/statistik/daten/studie/321198/umfrage/taegliche-nutzungsdauer-
von-games-in-deutschland/ ... 17
Abbildung 9: Wie oft spielen Sie Videospiele?; ARIS, Bitkom Research 2014; Quelle:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315932/umfrage/umfrage-zur-spielhaeufigkeit-von-
videospielen-in-deutschland ... 17
Abbildung 10: Geschlechtsspezifische Alters-Verteilung der Social-Gamer; king.com; März/April
2014; Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/234959/umfrage/stammspieler-von-
casual-social-games-in-deutschland-nach-alter-und-geschlecht ... 19
Abbildung 11: Auf welchen Geräten spielen Sie Games?; Quelle: ARIS & Bitkom Research;
Umfrage aus dem Jahr 2014;
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315927/umfrage/umfrage-zum-bevorzugten-
gaming-geraet-in-deutschland ... 20
Abbildung 12: Beweggründe beim Mobile-Gaming: 0 - Stimme gar nicht zu, 5 - Stimme voll zu;
eigene Darstellung in Anlehnung an "Mobile Gaming: Social Motivations" White-Paper von
Everyplay aus dem Jahr 2014 ... 21
Abbildung 13: Der deutsche Gamesmarkt 2013; GAME Bundesverband/Newzoo; Quelle:
http://game-bundesverband.de/mit-266-milliarden-euro-ist-deutschland-groster-gamesmarkt-in-
europa-newzoo-und-g-a-m-e-bundesverband-legen-marktzahlen-fur-2013-vor/ ... 24
IV
Abbildung 14:Umsatz mit kostenpflichtigen virtuellen Zusatzinhalten für Computer- und
Videospiele in Deutschland (in Millionen Euro); BIU & GFK; Quelle:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/200040/umfrage/umsatz-mit-virtuellen-
zusatzinhalten-fuer-videospiele-in-deutschland-seit-2008 ... 25
Abbildung 15: Formen von Game Advertising; eigene Darstellung in Anlehnung an:
http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf, Seite 6 ... 26
Abbildung 16: Werbeformen im Around-Game Advertising; eigene Darstellung in Anlehnung an
http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-fg-cg-broschuere-egame-
advertising.pdf?file=420 ... 28
Abbildung 17: Interaktiver Teaser für den Kinofilm "Super 8" im Game-Menü bei Portal 2;
Quelle: http://cdn10.mixrmedia.com/wp-uploads/wirebot/blog/2011/04/119.jpg ... 29
Abbildung 18: ChickaBoom - Beispiel für Around-Game Advertising in Casual-/Browser-Games;
Quelle http://www.candystand.com/play/chickaboom ... 30
Abbildung 19: Aufnahme aus dem Game NBA2K15: Adidas Schuhe, die gegen virtuelle Währung
kaufbar sind (Beispiel für Situation Placement); eigener In-Game Screenshot ... 33
Abbildung 20: Beispiel für Bandenwerbung in NBA2K15, Statefarm (amerikanische
Versicherungs- und Finanzdienstleisungsgruppe); eigener In-Game Screenshot (Beispiel für On-Set
Placement) ... 33
Abbildung 21: Beispiel für ein erfolgreiches Adver-Game: die VW Touareg Challenge; Quelle:
http://a1.mzstatic.com/eu/r30/Purple/v4/f7/ab/07/f7ab07c1-df5a-64be-d016-
ac417360b049/screen480x480.jpeg ... 35
Abbildung 22: Werbung für ein branded virtual good: Blaubeeren der Marke Cascadian Farm
für das Social-Game Farmville; Quelle:
http://www.blogcdn.com/blog.games.com/media/2010/07/facebookfarmvillefreakorganicbluebe
rriescascadianpromo.jpg ... 37
Abbildung 23: Beispiel für gelungenes Mobile Advertising im Spiel Fruit Ninja - Der User wird für
das optionale Ansehen eines Videos mit virtuellen Gütern belohnt; Quelle:
http://www.imore.com/sites/imore.com/files/styles/xlarge/public/field/image/2014/06/fruit_nin
ja_screens_1.jpeg?itok=JjLbL1pW ... 39
Abbildung 24: Chiquitas Make Your Way To Rio; Quelle:
http://www.sweepstakeslovers.com/wp-
content/uploads/yapb_cache/fireshot_capture_5908_chiquita_rio_www_chiquita_com_rio.bcn9l
7fagy88gw0osos4048oo.9yqeayhtzk00kccokcsoks0sg.th.jpeg ... 55
V
Abkürzungsverzeichnis
Ads
=
Advertisements oder Advertisings
B2B
=
Business-to-Business
B2C
=
Business-to-Consumer
BIU
=
Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware
CPA
=
Costs-per-Action
CPC
=
Costs-per-Click
CPM
=
Costs-per-Mille
DIGA
=
Dynamisches In-Game Advertising
DTM
=
Deutsche Tourenwagen Meisterschaft
GA
=
Game Advertising
GFK
=
Gesellschaft für Konsumforschung
GTA
=
Grand Theft Auto
IAB
=
Interactive Advertising Bureau
Inc.
=
Incorporated
JIM
=
(Jugend, Information, (Multi-)Media)
MMOG
=
Massively Multiplayer Online Games
SIGA
=
Statisches In-Game Advertising
1
1 Grundlagen
1 Grundlagen
Games sind nicht mehr wegzudenken aus unserer Gesellschaft. Dennoch spielen sie bislang nur
eine untergeordnete Rolle als Werbeträger im Vergleich zu den klassischen Medien. Wieso ist das
so? Gibt es Möglichkeiten, Werbung sinnvoll in Games zu schalten? Diese Arbeit soll Antworten
liefern und darüber hinaus aktuelle Risiken und Potentiale für Werbetreibende, die Games als
Werbemedium nutzen möchten, aufzeigen.
1.1
Thematischer Rahmen und Zielsetzung
Im Rahmen dieser Arbeit sollen Wege für Unternehmen aufzeigt werden, um Games
1
sinnvoll als
Marketing-Instrument einzusetzen. Dazu werden die klassischen Formen des Game Advertisings
wie z.B. In-Game Advertising und Adver-Games detailliert erläutert und deren Potentiale und
Risiken aus Unternehmenssicht näher beleuchtet. Als Grundlage dafür wird eine Nutzeranalyse
der Gamer vorgestellt und erläutert. Außerdem sollen grundlegende Motivationstheorien zur
Nutzung von Games analysiert und deren Übertragbarkeit auf (Mobile-)Apps und Programme im
Non-Gaming Kontext als Mittel der Kundenbindung eruiert werden. Um die Wirksamkeit dieser
Konzepte besser darstellen zu können, werden aktuelle empirische Datenerhebungen miteinbe-
zogen und Fallstudien zu bereits realisierten Konzepten vorgestellt.
1.2
Relevanz dieser Arbeit
Die Games-Welt erlebt momentan einen Boom, der seinen Höhepunkt noch längst nicht erreicht
hat. Das lässt sich einerseits durch den technischen Fortschritt bei der Entwicklung von Games
und neuen Endgeräten wie Smartphones erklären, anderseits gewinnt das Medium auch gesell-
schaftlich an Akzeptanz und Bedeutung. Dennoch investieren Unternehmen nach wie vor einen
überproportional großen Anteil ihrer Werbebudgets in klassische Werbemedien, wie z.B. TV-,
Print- und Radio-Werbung. Doch gerade bei den Games besteht Potential, eine Vielzahl
konsumorientierter Kunden anzusprechen. Vor allem die junge Generation, die mit Computern
und Games aufgewachsen ist, verbringt ihre Freizeit häufig lieber mit Games als mit klassischen
Medien. Die Umsetzung bzw. Messbarkeit des Erfolgs bei Games als Werbeträgern gestaltet sich
bisweilen allerdings schwierig. Diese Arbeit soll Möglichkeiten aufzeigen, wie Games als
kommunikationspolitisches Instrument mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung in den
Marketing-Mix integriert werden können. Oder wie der umgekehrte Weg funktionieren kann die
Implementierung von Spielelementen in bestehende Programme zur Steigerung des Involvements
und der Markenbindung im Fachjargon Gamification genannt.
1
Games soll in dieser Arbeit als Dachbegriff für alle elektronischen Spiele, unabhängig von dem dabei
genutzten Endgerät, dienen
2
1 Grundlagen
1.3
Die verspielte Gesellschaft
Warum spielen wir? Ist Spielen verschwendete Lebenszeit? Könnte die Zeit, die für das Spielen
aufgebracht wird, nicht sinnvoller genutzt werden? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigten
sich der YouTube-Unternehmer ,,LeFloid" und der pensionierte Deutschlehrer und Buchautor
Friedrich Denk in der Sendung ,,log in" vom 10. Oktober 2013. Während Denk der Meinung ist,
dass Games Zeitverschwendung wären und Computer in der Schule nicht benötigt würden, ist für
LeFloid und die Chat-User der Online-Sendung, überwiegend Millenials (Millenials = Menschen,
die um das Jahr 2000 Teenager waren) und Generation-Y Vertreter (Generation Y = Menschen,
die im Zeitraum 1990-2010 zu den Teenagern zählten), die Antwort klar: Gaming ist Kulturgut und
ein fester Bestandteil ihrer Generation. In der Altersgruppe der 14-29 Jährigen spielen über 80%
täglich Games. Die dabei genutzten Plattformen variieren. Doch welche Funktionen hat das
Spielen? Und wann ist ein Spiel überhaupt ein Spiel?
,,Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz
Mensch, wo er spielt".
2
Schon Friedrich Schiller war sich im 18. Jahrhundert der Wichtigkeit des
Spielens bewusst. Dabei entpuppt sich das Phänomen Spielen als schwer greifbar. Psychologen
betrachten das Spiel als Erscheinung der kindlichen Entwicklung. Für Erwachsene hingegen galt
Spielen lange Zeit als Hobby, welches nur im privaten Bereich innerhalb eng abgesteckter Grenzen
gesellschaftskonform ist. Kurz gefasst lautete die veraltete Sichtweise diesbezüglich: Spiel ist nicht
Arbeit. Spielen ist nur da möglich, wo der Mensch nicht der bloßen Existenzsicherung willen einer
Beschäftigung nachgeht. Arbeit ist somit immer zweckgebunden, während das Spielen um seiner
selbst stattfindet. Der niederländische Kunsthistoriker Johan Huizinga hält dem entgegen, dass
alle Kulturformen, die in rituellen Formen auftreten, wie z.B. Politik, Religion, Wissenschaft, Kunst
oder die Philosophie sich irgendwann aus dem Spiel entwickelt haben. Huizinga verwendet in
diesem Zusammenhang den Begriff homo ludens (,,spielender Mensch"). Gewisse Verhaltenswei-
sen haben sich demnach im Laufe der Zeit ,,eingespielt" und zu Normen und Werten entwickelt.
3
Der kanadische Philosoph Bernard Suits machte sich bei seiner Definition vom Spielen Gedanken
über die Art der Handlung oder Beschäftigung die Gegenstand des Spiels ist: ,,Playing a game is
the voluntary attempt to overcome unnecessary obstacles".
4
Es geht also primär darum, prinzipi-
ell unnötige Hindernisse zu überwinden und das freiwillig. So werden beispielsweise beim Fuß-
ballspiel vermeintlich einfachere Wege den Ball ins Ziel - dem Tor - zu befördern durch spezifische
Regeln erschwert (Abseitsregelungen, Spielfeldbegrenzungen, Foul- und Handspiele). Diese ,,un-
nötigen Hindernisse" sind folglich Grund dafür, dass die Spieler die notwendige Einstellung auf-
bringen, sich auf das Spiel einzulassen.
Aus soziologischer Sicht definiert der französische Soziologe Roger Caillois das Spiel anhand von
sechs Merkmalen wie folgt: Spiele sind freiwillig; sie trennen sich ab von Routinen des täglichen
Lebens; nehmen sowohl eigene Zeit als auch eigenen Raum in Anspruch; sind ungewiss, weil Ver-
2
Schiller, 1795, S. 22
3
Vgl. Huizinga, 2004, S. 25
4
Suits, 2005, S. 41
3
1 Grundlagen
lauf und Ausgang von Beginn an unklar sind; sie sind unproduktiv, da sie keine materiellen Güter
erschaffen; ihr Ablauf beinhaltet Spielregeln, die übliche Gesetze und Verhaltensnormen entkräf-
ten und für alle Spieler gleichermaßen gelten; sie finden in einer fiktiven Realität statt. Daraus
lassen sich allerdings keine Informationen über die Art des Spiels entnehmen, deshalb macht
Caillois Unterschiede zwischen den verschiedenen Spielformen fest: ,,Agon" (Wettkampf), ,,Alea"
(Zufall), ,,Mimikry" (Maskierung) und ,,Ilinx" (Rausch). Spiele wie Fußball, Tennis oder Schach sind
dementsprechend als Agon zu kategorisieren, da bei ihnen im Vordergrund steht, seine Fähigkei-
ten und Können mit anderen unter gleichen Wettbewerbsbedingungen zu messen. Bei Alea geht
es zwar auch darum zu gewinnen, aber hier entscheidet der Zufall über Sieg oder Niederlage (z.B.
beim Lotto, Roulette und vielen Spielautomaten). Spiele der Kategorie Mimikry beinhalten hinge-
gen einen Rollenwechsel wie z.B. im Theater oder bei Puppenspielen, da Menschen gerne die
Perspektive wechseln und in andere Rollen schlüpfen, die sich von ihrer eigenen Realität auf ir-
gendeine Art und Weise unterschieden. Ilinx-Spiele, beruhen auf der Lust nach rauschartigen Zu-
ständen wie sie bei hoher Geschwindigkeit, Stürzen oder kreisenden Bewegungen auftreten. Der
Spieler setzt sich dabei einer bewussten ,,angenehmen" Panik aus. Beispiele hierfür sind Jahr-
marktgeschäfte, Bungee jumping oder Walzer tanzen. Darüber hinaus nimmt Caillois eine
Differenzierung zwischen den beiden grundlegenden Spieltypen vor: ,,Paidia" (unstrukturiertes/
spontanes Spiel) und ,,Ludus" (strukturiertes Spiel mit festen Regeln). Paidia lässt sich vor allem
bei fantasievollen Kinderspielen ausmachen während Ludus-Spiele sind, die nur bei genauer Vor-
gabe und Bekanntheit der Spielregeln gespielt werden können (z.B. Fußball, Schach, Backgam-
mon).
5
Wieso Spielen wichtig ist
Nach heutigem Erkenntnisstand nimmt Spielen seit jeher eine wichtige Funktion aus
evolutionsbiologischer Sicht ein. Es lässt sich demnach ein Zusammenhang zwischen der Entwick-
lung des zentralen Nervensystems und dem Spieltrieb ableiten. In der Tierwelt findet man diesen
Trieb nur bei einigen Vögeln und Säugetieren wie Walen, Primaten und Delfinen, Lebewesen mit
einem stark ausgeprägten Neocortex. Im evolutionären Überlebenskampf erscheint das Spielen
zunächst als wenig sinnvoll, denn während des Spielens war der Mensch beim Auftreten poten-
tieller Gefahren abgelenkt.
6
Bei genauerer Betrachtung ließen sich jedoch langfristig durch die
Funktionen des Spiels evolutionäre Vorteile realisieren:
7
Lernfunktion:
Durch das Spielen erlernen wir spezielle Fähigkeiten und entwickeln ein
Bewusstsein für kreative Problemlösungen.
Sozialfunktion:
Spiele dienen der Festigung von sozialen Bindungen und der friedvollen
Lösung von Konflikten. Weiterhin können Spiele als Individuationshilfe
und Gruppenidentifikationsobjekte fungieren.
Opiatfunktion:
Spiele können dabei helfen, dem tristen Alltag zu entfliehen, indem sie
uns von Schmerzen, Leid und Sorgen ablenken.
5
Vgl. Caillois, 1986, S. 38
6
Vgl. Breiner, 2014, S. 11
7
Vgl. Breiner, 2014, S. 12 f.
4
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
Therapiefunktion: Spielen ist Balsam für Seele und kann Ängste, Phobien und Traumata
wirksam heilen.
Die meisten dieser Ansätze stammen aus einer Zeit weit bevor es überhaupt Computer ge-
schweige denn Games gab. Doch gerade aufgrund der heutigen Vielfalt an verschiedenen Games,
die man in unserer digitalen, vernetzten Welt vorfindet, denkt mittlerweile niemand mehr an
Spiele ohne dabei an Games zu denken. Die vielen mit Computerspielen verbrachten Stunden
untermauern die Theorien von Huizinga, wonach Spiele Menschen ,,ganz in Beschlag nehmen"
8
und sie somit der Realität entfliehen lassen. So tun sich heute virtuelle Realitäten auf, die parallel
zur ,,realen" Welt existieren. Nach der Definition von Caillois können Spiele auf einer breiten
Palette zwischen Ludus und Paidia eingeordnet werden. Ludus-Spiele, die stark reglementiert sind
und wenig Handlungsfreiheit bieten, wie z.B. ,,PacMan" oder ,,Tetris", waren vor allem zu Beginn
der Gaming-Ära wegen ihrer Simplizität beliebt. Heute geht der Trend in Richtung freies Spiel, wie
z.B. beim Aufbausimulator ,,SimCity" oder dem Gangsterspiel ,,Grand Theft Auto" (kurz: GTA), die
dem Spieler suggerieren, sich in einer künstlichen Welt frei zu bewegen. Allerdings handelt es sich
hierbei nur um Paidia innerhalb von Ludus, da diese Welten dennoch ihre Grenzen besitzen bzw.
Inhalte dieser Welten vom Spielentwickler vorgegeben werden.
Nachfolgend soll die aktuelle Nutzung von Games nach spezifischen Faktoren analysiert werden,
um daraus bestehende und zukünftig mögliche Konzeptionen zur Nutzung von Games als Werbe-
trägern abzuleiten. Außerdem soll geklärt werden, inwiefern grundlegende Motivationstheorien
beim Spielen von Unternehmen auf spielfremde Sachverhalte zur Kundenbindung verwendet
werden können.
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
Vor einigen Jahren wurden Games von Medien und Unternehmen darauf reduziert, allenfalls eine
kleine Zielgruppe von überwiegend männlichen Jugendlichen im Alter zwischen 14-19 Jahren,
anzusprechen. Das lange Zeit von den Medien geprägte Bild vom sozialisolierten Pubertierenden,
der tage- und nächtelang nur vorm PC sitzt und sich ausschließlich von Fast-Food ernährt und eine
Aversion gegenüber modischer Kleidung hat, kann mit Blick auf aktuelle Studien zur Nutzung von
Games jedoch widerlegt werden. Das Gegenteil scheint der Fall zu sein: Games sind in der Mitte
unserer Gesellschaft angekommen. In der Studie ,,Spielplatz Deutschland" des Gamepublisher
Electronic Arts in Kooperation mit der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt und dem Gee
Magazin aus dem Jahr 2006 heißt es:
9
,,Computer- und Videospielen ist Volkssport: In allen Altersgruppen, in allen Einkommensgruppen,
8
Huizinga, 2004, S. 22
9
Electronic Arts, 2006, S. 10
5
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
in allen Bildungsschichten, in Single-, Mehrpersonen- und Familienhaushalten überall wird
gespielt. Videospieler haben ein reges, geselliges Freizeitleben und konsumieren fleißig und
markenbewusst. Was unterscheidet sie also von den Nicht-Spielern?
Eigentlich nichts außer, dass sie Videospielen".
Seit 2005 haben die führenden Marktforschungsunternehmen Games als Forschungsobjekt ent-
deckt und zumeist im Auftrag der großen Gamepublisher Studien zum Nutzungsverhalten durch-
geführt. Interessant für das Marketing und die Mediaplanung sind in erster Linie Differenzierunge-
n nach soziökonomischen Gesichtspunkten, wie z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen etc.
Die Kernfrage, die sich Unternehmen dabei stellen müssen, um Games effektiv als Marketing-
Instrument zu nutzen, ist: Wer spielt welche Games, auf welchem Endgerät und wie häufig?
2.1 Typologie der Spieler
Um maßgeschneiderte Werbekampagnen in Games zu schalten, bedarf es zunächst einer umfang-
reichen Nutzeranalyse. Diese erweist sich aufgrund der vielen Game-Genres, verschiedener End-
geräte auf denen gespielt wird sowie der Non-Linearität des Mediums an sich, als sehr komplex.
2.1.1 Vielspieler, Gelegenheitsspieler, Nicht-Spieler
Bei der Kategorisierung der Gamer sollte zunächst bedacht werden, dass Spieler für Unternehmen
nur dann relevant sind, wenn sie aus Sicht der Mediaplanung über Games erreichbar sind. In der
EA-Studie ,,Spielplatz Deutschland"
10
von 2006 werden Gamer als ,,Personen, die Computer- und
Videospiele für den eigenen Gebrauch kaufen und spielen" bezeichnet. Nicht-Gamer hingegen
,,sind Personen, die dieses nicht tun". Versetzt man sich in die Lage eines Spieleherstellers und -
vertreibers wie EA, so erscheint diese Definition einleuchtend. Dennoch muss für die Media-
planung auch berücksichtig werden, dass es Spieler gibt, die bei Freunden mitspielen, sich Games
ausleihen oder kostenlose Spiele (sogenannte Free-to-Play-Games) spielen. Damit erweitert sich
der Kreis der Gamer deutlich und liegt laut aktueller Studien bei ca. 30 Millionen in Deutschland.
Eine spielende Person ist, aus marketingstrategischer Sicht, Nutzer des Werbeträgers und somit
Empfänger der Botschaft. Die Spielgewohnheiten der Gamer hinsichtlich der Nutzungsdauer und -
frequenz von Games sind für Unternehmen somit von großer Bedeutung, da die Anzahl der Kon-
takte mit Werbebotschaften entscheidenden Einfluss auf den Werbeerfolg haben. Um für die
Mediaplanung relevante Aussagen zu treffen, müssen daher Daten über die Nutzungsdauer von
Games erhoben werden. Der internationale Informationsprovider comScore definiert Gelegen-
heits-Gamer als Personen, die wöchentlich nicht mehr als 11 Stunden mit Games verbringen.
10
Electronic Arts, 2006, S. 8
6
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
Alle Gamer, die mehr als 11 Stunden spielen, werden als Viel-Gamer bezeichnet.
11
In Nielsen
Entertainments ,,third annual Active Active Gamer Benchmark Study" wird der Begriff des Active-
Gamers geprägt. Active-Gamer spielen mehr als 1 Stunde pro Woche und besitzen zudem eigene
Hardware in Form von Konsolen, PCs oder Handhelds.
12
Da sich diese beiden Definitionen bezüg-
lich der Stundenzahl stark unterscheiden, definieren wir die Grenze zwischen Wenig- und Viel-
Gamer beim Mittelwert von 6 Stunden.
Zusammengefasst lassen sich hinsichtlich der Nutzungshäufigkeit von Games folgende Gamer-
typen unterscheiden:
Nicht-Gamer:
Spielt keine Games.
Wenig-Gamer:
Spielt bis zu 6 Stunden pro Woche. Verfügt dabei nicht
zwangsläufig über eigene Hardware, sondern spielt
mitunter auch bei Freunden oder leiht sich die benötigte
Hardware aus.
Viel- und Active-Gamer:
Spielen mehr als 6 Stunden pro Woche und besitzen die
entsprechende Hardware zum Spielen.
Folglich gibt es in Bezug auf das Nutzungsverhalten keinen einheitlichen Typus Gamer. Darum ist
es für das Marketing wichtig, die Nutzer auch nach sozioökonomischen Gesichtspunkten, sowie
der Art der genutzten Spiele und Plattformen zu differenzieren. In Kapitel 2.1.2 werden neben
genderspezifische Nutzungsmerkmale von Games, auch Haushaltsgrößen und Einkommen der
Konsumenten analysiert.
2.1.2 Gaming in Deutschland
In Deutschland spielen heute laut einer Hochrechnung der Gesellschaft für Konsumforschung
(GFK) und dem Bundesverband Internationale Unterhaltungssoftware (BIU) knapp 30 Millionen
Menschen Games. Daraus ergibt sich ein Anteil von mehr als einem Drittel der Gesamtbe-
völkerung Deutschlands. Die Mehrheit der Gamer bilden nach wie vor die Männer mit circa 15,8
Millionen aktiven Gamern, allerdings spielen mittlerweile auch immer mehr Frauen Games. Nach
einer weiteren Studie der GFK sind immerhin 39 % aller Frauen Gamer, bei den Männern sind es
44%. Dieser Trend lässt sich in erster Linie durch die zunehmende Beliebtheit von Casual- und
Social-Games, sowie der Verbreitung von Smartphones, Tablets und anderen mobilen Endgeräten,
erklären. Dazu mehr im Kapitel 2.2.2.
11
Vgl. Thomas, 2007, S. 27
12
Vgl. marketingvox.com, 2006
7
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
2013
2014
Gamer
Nicht-Gamer
Gamer
Nicht-Gamer
Frauen
30%
70%
39%
61%
Männer
42%
58%
44%
56%
Abbildung 1: Anteil der Gamer nach Geschlecht. Eigene Darstellung in Anlehnung an:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315920/umfrage/
anteil-der-computerspieler-in-deutschland-nach-
geschlecht
Bei genauer Betrachtung der Altersstrukturanalyse entsteht der Eindruck, dass Games im Ver-
gleich zu den klassischen Medien wie Print und TV eine sehr junge Zielgruppe haben. Besonders
die Gruppe der Viel-Gamer ist in den höheren Altersklassen nur schwach vertreten. Das kann ver-
schiedene Gründe haben. Einerseits ist dies auf den Lebenswandel der Menschen zurückzuführen
und dem damit verbundenen Freizeitmangel durch den Einstieg ins Erwerbsleben oder die
Familiengründung. Eine andere These ist, dass die ,,digital Natives" also die Generation, die mit
PC und Handy aufgewachsen ist, die Vorboten der kommenden Altersklasse der 30 bis 40-Jährigen
Gamer sind. Insofern ist es wichtig diese Zielgruppe nicht zu verlieren, sondern weiterhin zu
begleiten. Dies kann dann gelingen, wenn die Inhalte der Games attraktiv bleiben und sich den
Ansprüchen der älterwerdenden Kundschaft anpasst. Es ist also nicht unwahrscheinlich, dass sich
diese Generation trotz der sich ändernden Lebensumstände nicht vom Medium Games loslöst.
Abbildung 2: Anteil der Computer- und Videospieler in Deutschland in den Jahren 2013 und 2014 nach Altersgruppe.
Quelle: ARIS, Bitkom Research; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/315924/umfrage/anteil-der-
computerspieler-in-deutschland-nach-alter
Aus dieser Statistik geht hervor, dass die Kernzielgruppe für Games nach wie vor die jungen Men-
schen im Alter von 14-29 Jahren darstellen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die ,,JIM-
Studie" (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Süd-
west aus dem Jahr 2014.
13
Computer werden demnach von 83% der 12-19 Jährigen zum Spielen
genutzt. Davon gaben nur 21% der Befragten an, selten (einmal im Monat oder seltener) zur
Gamesoftware zu greifen. Zum Vergleich: Im Jahr 2006 antworteten noch 72% sie würden ihren
PC zum Spielen benutzen. Games etablieren sich somit fortschreitend als alltägliches
Unterhaltungsmedium in unserer Gesellschaft. Eine andere Interpretation der Altersverteilung
liefert der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware in seinem Jahresreport 2014.
13
Vgl. mpfs.de, 2014
80%
44%
13%
5%
84%
50%
23%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
14 - 29 Jahre
30 - 49 Jahre
50 - 64 Jahre
65 Jahre und älter
A
nt
eil
d
er
B
ef
ra
gt
en
Altersgruppe
2013
2014
8
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
Betrachtet man nämlich die Anteile aller Altersgruppen an der Gesamtanzahl spielender Bundes-
bürger, so ergibt sich folgendes Bild:
Abbildung 3: Verteilung aller Gamer in Deutschland nach Altersgruppen; Quelle: BIU GFK 2014;
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/290890/umfrage/altersverteilung-von-computerspielern-in-deutsch-
land
Die spielenden Altersgruppen sind demnach, in absoluten Zahlen ausgedrückt, zwischen 10-49
Jahren etwa gleich groß und haben jeweils einen Anteil von 16-19% an der Gesamtanzahl aller
Gamer in Deutschland. Die Gruppe der über 50-Jährigen hat den höchsten Anteil an der Gesamt-
zahl, was auf die Größe der Altersgruppe zurückzuführen ist. Die Gruppe der unter 9-Jährigen
dagegen macht nur 9% aller Spieler aus, was sich aufgrund von Zugangsbeschränkungen und Eig-
nung von Games für Kinder erklären lässt.
2.1.3 Bildung und Konsumverhalten der Spieler
Ein hoher Anteil der Gamer lebt in Haushalten mit mindestens drei Personen meist im elter-
lichen Haushalt oder mit ihrer eigenen Familie zusammen. Der prozentuale Anteil der Gamer in
Single- und Zwei-Personen-Haushalten liegt dagegen deutlich unter dem Bundesdurchschnitt. Bei
den Single-Haushalten sind es etwa nur 27%, in denen gespielt wird. Unterschiede bei der Zuord-
nung der Gamer zu Bildungsgruppen sind ebenfalls signifikant. Demnach erreichen Spieler im
Durchschnitt höhere Abschlüsse. Die Gruppe der Abiturienten und Akademiker ist mit 42% am
stärksten vertreten. Bei den Realschülern sind es noch 35 %, während die Hauptschüler hingegen
mit lediglich 23 % am schwächsten repräsentiert werden.
14
Die Einkommensverteilung setzt diesen Eindruck fort: In den niedrigen Einkommensklassen sind
Gamer tendenziell seltener vertreten, in den höheren dagegen häufiger. Das bestätigt auch der
Jahresreport der Computer und Videospielbranche in Deutschland 2014, veröffentlicht durch den
BIU.
15
Die Active- bzw. Viel-Gamer sind überproportional häufig noch Schüler, Auszubildende oder
Studenten. Insgesamt sind aber 45% der regelmäßig spielenden Bevölkerung über 30 Jahre alt.
52% sind außerdem berufstätig. Bei den Wenig-Gamern fällt der hohe Anteil an gutausgebildeten
Usern noch klarer aus. Der Anteil der Schüler beträgt hier aktuell 15,6%. 37% der Wenigspieler
besitzen die Mittlere Reife, 22% sind Abiturienten oder Universitäts- bzw. Hochschulabsolventen.
14
Vgl. Linden, 2010, S. 35
15
Vgl. biu-online.de, 2014, S. 27 f.
10%
19%
18%
16%
17%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bis 9 Jahre
10-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50+ Jahre
A
nt
eil
d
er
C
om
pu
te
rs
piele
r
Alter
9
2 Wer spielt Games? Eine Zielgruppen-Analyse
Auch bei der Einkommensverteilung bestätigt sich das Bild des gut ausgebildeten Gamers. Circa
68% der Spieler beziehen ein Brutto-Monatseinkommen von mindestens 2000, immerhin 35%
verdienen monatlich 3000 brutto oder mehr. Dies widerspricht ebenfalls dem stereotypen Bild
des sozialverarmten Gamers mit niedriger Kaufkraft. Im Gegenteil: Je höher das Bildungsniveau,
desto größer ist die Affinität zu Games bei der deutschen Bevölkerung und damit auch die Kauf-
kraft. Gamer sind überdurchschnittlich gut gebildet und beziehen ein höheres Einkommen als der
Bundesdurchschnitt. Außerdem leben sie häufig in Drei-oder Vier-Personenhaushalten und unter-
proportional in Single oder Zwei-Personen in Haushalten. Das bestätigen auch Untersuchungen
der zielgruppenspezifischen Interessensgebiete: Laut Thomas
16
zählen Gamer zu den Innovatoren
und frühen Adaptoren, wenn es um neue Techniken und Unterhaltungselektronik geht.
Abbildung 4: Einkommen der Gamer; eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.biu-
online.de/fileadmin/user_upload/bilder/presse/Jahresreport_Games_2014/BIU_Jahresreport_Computer-
_und_Videospielbranche_in_Deutschland_2014.pdf, Seite 28
Das macht Gamer für Werbetreibende in diesen Branchen interessant, da diese dazu tendieren,
schnell zu neuen Produktgenerationen zu wechseln und dafür häufig Premium-Preise zahlen. Dar-
über hinaus fungieren sie für ihre weniger technik-affinen Mitmenschen als Meinungsführer. Sie
weisen außerdem eine sehr hohe Autobegeisterung auf: Mehr als 20% der Gamer würden sich
selbst als ausgeprägte Auto-Liebhaber bezeichnen, in der Gesamtbevölkerung sind es nur 14%.
Neben der Vorliebe für Unterhaltungselektronik sticht zudem das Interesse für Mode und Sport-
artikel heraus. Gamer sind überdurchschnittlich modebewusst: 28% der Befragten gaben an, sich
für Mode zu interessieren. Zum Vergleich: der Bundesdurchschnitt liegt bei 20%. Davon geben
16% an, verhältnismäßig viel Geld für Mode auszugeben. Der Durchschnittswert liegt hier bei
11%. Gamer sind zudem oft erlebnisorientiert und ausgehfreudig. Circa 45% sind der Szene-
/Freizeit-Gruppe zuordenbar.
17
Für sie ist ihre Freizeitgestaltung von großer Bedeutung und sie
16
Vgl. Thomas, 2007, S. 30 f.
17
Vgl. b4p.de, 2014
0
5
10
15
20
25
30
35
2013
2014
2,6 Mio. / 8%
2,6 Mio. / 8%
8,1 Mio. / 26%
8,6 Mio. / 25%
10,4 Mio. / 33%
11,2 Mio. / 33%
6,8 Mio. / 22%
7,6 Mio. / 22%
3,7 Mio. / 12%.
4,4 Mio. / 13%
Einkommen der Gamer
4000 +
3000 - 3999
2000 - 2999
1000 - 1999
Bis 999
Excerpt out of 71 pages
- Quote paper
- Tim Endter (Author), 2015, Games als Werbeträger. Potentiale und Risiken aus Unternehmenssicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381993
Similar texts
Publish now - it's free
✕
Excerpt from
71
pages
Comments