Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung einzelner Identitätskomponenten bezüglich ihres Anteils an der Markenbildung eines Profisportlers zu untersuchen. Dabei soll die Untersuchung konkrete Rückschlüsse über die Konsumenteneinstellung zu den einzelnen Identitätskomponenten des Profisportlers ermöglichen. So steht die Frage nach den Eigenschaften, die einen Profisportler in besonderer Weise befähigen, um aus Konsumentensicht als Marke wahrgenommen zu werden, im Fokus dieser Arbeit.
Insbesondere werden hierbei die Ursprünge eines positiven Images, des Identifikationspotentials, der Qualitätsbewertung und des Wiedererkennungswertes zur Beantwortung der Forschungsfrage untersucht. Die grundlegende Bedeutung dieser Markeneigenschaften wird anhand einer Analyse des Konzeptes der identitätsorientierten Markenführung herausgearbeitet, bevor spezifische Besonderheiten dieser Markeneigenschaften bei einer Übertragung auf Profisportler-Human Brands aufgezeigt werden.
Anhand einer quantitativen Onlineumfrage wird anschließend die Bedeutung der herausgearbeiteten Identitätskomponenten für Konsumenten untersucht, um deren Anteil an der Markenbildungseignung eines Profisportlers aufzuzeigen.
Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen auf, dass sich ein Profisportler in besonderer Weise dazu eignet eine Marke zu bilden, wenn er über ein gefestigtes Sozialverhalten und eigene Werte verfügt, persönlichen Kontakt zu seinen Fans pflegt, durch differenzierbares Verhalten einen Wiedererkennungswert hat und gleichzeitig als Grundvoraussetzung eine konstante Leistung auf hohem Niveau abruft. Ebenfalls kann aufgezeigt werden, dass die gewonnenen Ergebnisse einer Musterlösung gleichen. So können zwischen Altersgruppen, Geschlechtergruppen und je nach Sportart teils variierende Ansichten vorliegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Marke
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Identitätsorientiertes Konzept der Markenführung
2.3 Markenidentität und Markenimage
2.3.1 Markenidentität
2.3.2 Markenimage
2.4 Instrumente der Markenwahrnehmung
2.4.1 Markenpositionierung
2.4.2 Markenkommunikation
2.5 Funktionen einer Marke
2.5.1 Funktionen einer Marke für Konsumenten
2.5.2 Funktionen einer Marke für Anbieter
3 Human Brands
3.1 Definition Human Brand
3.2 Besonderheiten von Human Brands
4 Der Profisportler als Marke
4.1 Einzug der Marken in den modernen Profisport
4.2 Bedingungen zur Markenbildung bei Profisportlern
4.3 Selbstbild und Fremdbild der Profisportler-Human-Brand
4.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt
4.3.2 Vier Kennzeichen der Profisportler-Identität
4.3.3 Markenimage als Erfolgsfaktor
5 Empirische Untersuchung zum Profisportler als Marke
5.1 Methodisches Vorgehen
5.1.1 Auswahl der Untersuchungsmethode
5.1.2 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
5.1.3 Vorstellung der ausgewählten Forschungsmethode
5.2 Vorstellung der Arbeitsziele und Hypothesen
5.3 Rahmendaten der empirischen Untersuchung
5.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.4.1 Bedeutung sozialer Eigenschaften für das Markenimage
5.4.2 Bedeutung der Fan-Nähe für das Markenimage
5.4.3 Bedeutung der individuellen sportlichen Fähigkeiten für die Identitätsfunktion
5.4.4 Bedeutung der konstanten Leistung für die Markenqualität
5.4.5 Bedeutung bestimmter Verhaltensmerkmale für die Identifikationsfunktion
5.5 Diskussion der Ergebnisse
5.5.1 Einordnung der Ergebnisse
5.5.2 Methodenkritische Diskussion
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Identitätskomponenten für die Markenbildung eines Profisportlers entscheidend sind und wie Konsumenten diese wahrnehmen, um daraus Rückschlüsse auf die Eignung eines Athleten als "Human Brand" zu ziehen.
- Analyse der Grundlagen identitätsorientierter Markenführung.
- Untersuchung der Besonderheiten von "Human Brands" im Profisport.
- Identifikation relevanter Markeneigenschaften aus Sicht der Konsumenten (z.B. soziales Verhalten, sportliche Leistung, Fan-Nähe).
- Quantitative empirische Untersuchung zur Markenbildungseignung von Profisportlern.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition Human Brand
Eine Human Brand ist eine besondere Form der Marke, bei welcher Konsumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild eines Menschen in ihrer Psyche verankern. Hierbei stellt die von der Marke ausgehende Leistung die Aufwendung des Menschen dar. Die Aufwendung dieses Menschen muss dabei innerhalb eines möglichst großen Absatzraumes angeboten werden. Zur Funktionsfähigkeit einer menschlichen Marke ist es dabei von großer Bedeutung diese Leistung oder das Angebot über einen langen Zeitraum bei möglichst identischem Auftritt und möglichst konstanter - oder im Idealfall - verbesserter Qualität anzubieten. Um eine Human Brand als eine solche für Konsumenten begreifbar zu machen, werden die Erkenntnisse der modernen Markenführung, insbesondere der identitätsorientierten Markenführung dazu genutzt, um die Leistung eines Menschen bekannt zu machen und somit ein unverwechselbares Image oder Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten (Fans) und der Presse zu verankern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Problematik der Kommerzialisierung im Sport dar und definiert das Ziel, die Eignung von Profisportlern als Marke aus Konsumentensicht zu untersuchen.
2 Die Marke: Vermittelt grundlegende Informationen über Markenbegriffe, das identitätsorientierte Konzept der Markenführung sowie Instrumente der Markenwahrnehmung.
3 Human Brands: Definiert den Begriff der "menschlichen Marke" und arbeitet deren spezifische Besonderheiten im Vergleich zu klassischen Produktmarken heraus.
4 Der Profisportler als Marke: Beleuchtet die historische Entwicklung von Marken im Sport und analysiert spezifische Bedingungen, die Profisportler für eine Markenbildung erfüllen müssen.
5 Empirische Untersuchung zum Profisportler als Marke: Dokumentiert das methodische Vorgehen, die Hypothesenbildung und die Ergebnisse der quantitativen Onlinebefragung zur Wahrnehmung von Profisportlern.
6 Fazit und Ausblick: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Bedeutung für das Markenmanagement im Profisport sowie zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenführung, Human Brand, Profisportler, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Konsumentenverhalten, Sportmarketing, Fan-Nähe, Markenbekanntheit, Markenqualität, Quantitative Sozialforschung, Markenkommunikation, Identifikationspotential, Sportökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der Markenbildung bei Profisportlern und untersucht, unter welchen Voraussetzungen Athleten als eigenständige "Human Brands" wahrgenommen werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenidentität und das Markenimage, die Besonderheiten menschlicher Marken sowie die Faktoren, die Konsumenten dazu bewegen, einen Sportler als Marke anzuerkennen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine quantitative Befragung herauszufinden, welche Eigenschaften (wie soziales Verhalten oder sportliche Leistung) einen Profisportler besonders zur Markenbildung befähigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt ein quantitatives Forschungsdesign, speziell eine computervermittelte Onlinebefragung, um ein breites Meinungsspektrum der Zielgruppe zu erfassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Markenmanagements und der "Human Brands" sowie in eine detaillierte empirische Untersuchung mit verschiedenen Hypothesen und deren Diskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenführung, Human Brand, Profisportler, Markenidentität, Markenimage, Konsumentenverhalten, Fan-Nähe und Markenqualität sind die zentralen Begriffe.
Welche Rolle spielt die sportliche Leistung für die Markenbildung?
Die sportliche Leistung ist laut Arbeit die Grundvoraussetzung für die Bekanntheit und das Image eines Sportlers; sie ist der zentrale Erfolgsfaktor, der die Glaubwürdigkeit einer "Human Brand" stützt.
Sind Unterschiede zwischen den Geschlechtern bei der Markenwahrnehmung erkennbar?
Ja, die Studie zeigt, dass Frauen tendenziell eine höhere Bedeutung auf das soziale Verhalten eines Sportlers legen, während männliche Befragte Faktoren wie sportliche Talente oft stärker gewichten.
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- Phillip Gebauer (Author), 2016, Der Profisportler. Vom Held zur Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/382665
