Kommunikationstheoretische Modelle als Basis massenkommunikativer Marketingkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Marketing und Kommunikation
2.1 Funktionen der Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationspolitik als Marketinginstrument
2.3 Massenkommunikative Marketinginstrumente

3. Theoretische Erklärungsansätze der Marketingkommunikation
3.1 Der Kommunikationsprozess
3.2 Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen
3.2.1 AIDA – Modell
3.2.2 Das Stimulus – Organismus – Response – Modell
3.2.3 Das Dissonanzmodell
3.2.4 Agenda - Setting
3.2.5 Peruasionsforschung
3.3. Interpersonale Kommunikation: Werbezielgruppe Meinungsführer

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Vorwort

In unserer immer vernetzteren und komplexeren Welt ist Kommunikation für Unternehmen ein entscheidender, strategischer Wettbewerbsfaktor. Die Instrumente der unternehmerischen Kommunikationspolitik können erheblich dazu beitragen, das Interesse der Konsumenten zu wecken, Produkte zu differenzieren und Marktanteile auszubauen. Die Anforderungen an diese Instrumente haben sich aber aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten und der technologischen Möglichkeiten zur Informationsselektion durch neue Medien verändert.

Im ersten Teil dieser Arbeit werden die der Kommunikationspolitik zur Verfügung stehenden massenkommunikativen Instrumente vorgestellt. Anschließend soll der Frage nachgegangen werden, ob die traditionellen Modelle der Massenkommunikation geeignet sind, die Prozesse und Wirkungen massenkommunikativer Marketingmaßnahmen zu erklären, um letztendlich den veränderten Anforderungen gerecht zu werden.

2. Marketing und Kommunikation

Obwohl das Schlagwort „Marketing“ in aller Munde ist, bleibt das dahinter stehende Prinzip oft im Vagen. Nach der Definition von Prof. Dr. Anton Meyer bedeutet Marketing „(...), unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.“^[1] Zu diesem Zweck stehen dem Unternehmen eine Reihe absatzpolitischer Instrumente zur Verfügung. Die eingesetzte Kombination dieser Instrumente wird im Marketing-Mix abgebildet, der die „vier P’s“, Product, Price, Place und Promotion, beinhaltet. Die vier Marketinginstrumente sind also die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Letztere wird dazu eingesetzt, bei der jeweiligen Zielgruppe Reaktionen wie Aufmerksamkeit, eine positive Einstellung oder sogar eine Kaufhandlung auszulösen.

2.1 Funktionen der Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik funktioniert auf zwei Ebene. Auf mikroökonomischer Ebene sind die Informations-, die Beeinflussungs- und die Bestätigungsfunktion zu unterscheiden. Ziel ist, den Konsumenten bezüglich eines Produkts und dessen Eigenschaft zu informieren, seine Verhaltensreaktionen im Sinne der Kommunikationsziele zu steuern und ihn in seinen Verhaltensreaktionen zu bestätigen. Auf makroökonomischer Ebene zielt die wettbewerbsgerichtete Funktion der Kommunikationspolitik darauf ab, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren, während die sozial-gesellschaftliche Funktion vielfältige Wirkungsweise wie z.B. Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem, Aufklärung, Vermittlung von Normen usw. hervorrufen will.^[2]

Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass der Zweck der Kommunikation im Sinne der Marketingkommunikation ist, durch die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Kunden, der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit zu steuern und zu beeinflussen.^[3]

2.2 Kommunikationspolitik als Marketinginstrument

Um ihren Zweck zu erfüllen, stehen der Kommunikationspolitik zahlreiche Instrumente zur Verfügung, die entweder der Individual- oder der Massenkommunikation zugeordnet werden können. Unter Individualkommunikation versteht man die direkte Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Menschen. Hierunter fallen z.B. persönlicher Verkauf und Beratung, persönliche Kommunikation oder das Direktmarketing.

2.3 Massenkommunikative Marketinginstrumente

Die zweite Kategorie kommunikativer Marketinginstrumente ist die Massenkommunikation. Nach Gerhard Maletzke ist dies „ ’,jene Form der Kommunikation, bei der Ausssagen öffentlich (…) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (…) und einseitig (…) an ein disperses Publikum vermittelt werden.’ “^[4] Die folgenden Marketinginstrumente sind der Massenkommunikation zuzurechnen.

Werbung lässt sich, nach einer Formulierung von Walter Kroeber-Riel, „ ’als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel’ “ auffassen.^[5] Zu den vier Generalzielen der Werbung zählen die Bekanntmachung des Unternehmens oder dessen Produkts, die Information über Leistungen, Preise etc., die Imagebildung, d.h. die positive Beeinflussung der Einstellung der Nachfrager sowie die Handlungsauslösung, also der Kauf des Produkts oder dessen Weiterempfehlung.^[6] Anzeigen in Printmedien, Funk, Fernsehen, Kino oder dem Internet, Broschüren, Prospekte, Plakate, etc. können Werbebotschaften verbreiten.

Ebenso wie die Werbung dient die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) der Anbahnung von Außenbeziehungen. Dabei stehen jedoch nicht primär die Beziehungen zu den Absatz- und Beschaffungsmärkten im Vordergrund, sondern die Sicherung und der Ausbau der gesellschaftlichen Position des Unternehmens. Während Medienwerbung vor allem produktbezogen arbeitet, zielt Öffentlichkeitsarbeit darauf ab, das Erscheinungsbild des Unternehmens als Ganzes zu verbessern. Die PR-Arbeit dient der Imagepflege der Unternehmung.^[7] Die Öffentlichkeitsarbeit bedient sich v.a. folgender Instrumente: Herstellung guter Kontakte zu Presse, Hörfunk etc., Abhaltung von Pressekonferenzen, Einsatz attraktiv gestalteter Geschäftsberichte, Broschüren und Firmenzeitschriften, Organisation von Vorträgen und Symposien, Durchführung von Betriebsbesichtigungen, „Tag der offenen Tür“ und ähnlichen Veranstaltungen für die Öffentlichkeit.^[8] Zu einer wirkungsvollen PR gehört aber auch eine Corporate Identity, d.h. ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens bezüglich Fahrzeugbeschriftungen, Markenzeichen, Arbeitskleidung der Mitarbeiter, etc.

Die Verkaufsförderung richtet sich überwiegend an die Verkaufsstellen des Handels und zielt darauf ab, beim Kunden durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Verkaufsziele zu erreichen. Sie reicht von Probiertischen, Vorführungen, Probepackungen, Sonderpreisaktionen, Gewinnspielen bis hin zur Schaufenstergestaltung.^[9] Verkaufsförderung ist kurzfristig angelegt und soll relativ schnell zu spürbaren Reaktionen führen.

[...]

^[1] Meyer, Anton / Davidson, J. Hugh: Offensives Marketing. Gewinnen mit POISE: Märkte gestalten, Potenziale nutzen. Freiburg i. Br.: Rudolf Haufe Verlag1 2001, S. 14

^[2] vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München: Verlag Franz Vahlen 1997, S. 6-11

^[3] vgl. ebd., S.169 ff.

^[4] Kunczik, Michael / Zipfel, Astrid (Hrsg.): Publizistik. Ein Studienhandbuch, Köln/Weimar/Wien: Böhlau 2001, S. 49 f.

^[5] vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/

pm1dbf.htm?stichwort=Werbung&x=70&y=11

^[6] vgl. Meyer / Davidson: a.a.O., S. 579

^[7] vgl. Brombierstäudl, Ulrike: Abiturtraining Betriebswirtschaft, Wirtschaft/Recht Leistungskurs, Freising: Stark Verlagsgesellschaft mbH 1996, S. 106 f.

^[8] vgl. http://www.holgerzinn.de/download/skript_marketing_2_201002.PDF

^[9] vgl. Brombierstäudl: a.a.O., S. 106