In unserer immer vernetzteren und komplexeren Welt ist Kommunikation für Unternehmen ein entscheidender, strategischer Wettbewerbsfaktor. Die Instrumente der unternehmerischen Kommunikationspolitik können erheblich dazu beitragen, das Interesse der Konsumenten zu wecken, Produkte zu differenzieren und Marktanteile auszubauen. Die Anforderungen an diese Instrumente haben sich aber aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten und der technologischen Möglichkeiten zur Informationsselektion durch neue Medien verändert. Im ersten Teil dieser Arbeit werden die der Kommunikationspolitik zur Verfügung stehenden massenkommunikativen Instrumente vorgestellt. Anschließend soll der Frage nachgegangen werden, ob die traditionellen Modelle der Massenkommunikation geeignet sind, die Prozesse und Wirkungen massenkommunikativer Marketingmaßnahmen zu erklären, um letztendlich den veränderten Anforderungen gerecht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2. Marketing und Kommunikation
2.1 Funktionen der Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationspolitik als Marketinginstrument
2.3 Massenkommunikative Marketinginstrumente
3. Theoretische Erklärungsansätze der Marketingkommunikation
3.1 Der Kommunikationsprozess
3.2 Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen
3.2.1 AIDA – Modell
3.2.2 Das Stimulus – Organismus – Response – Modell
3.2.3 Das Dissonanzmodell
3.2.4 Agenda - Setting
3.2.5 Peruasionsforschung
3.3. Interpersonale Kommunikation: Werbezielgruppe Meinungsführer
4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern klassische kommunikationswissenschaftliche Modelle geeignet sind, um die Prozesse und Wirkungen moderner massenkommunikativer Marketingmaßnahmen zu erklären und den veränderten Anforderungen durch zunehmende Informationsüberlastung gerecht zu werden.
- Grundlagen der Marketing-Kommunikation und deren Instrumente
- Analyse des Kommunikationsprozesses im Marketingkontext
- Untersuchung verschiedener Wirkungsmodelle der Werbung (AIDA, S-O-R, Dissonanzmodell)
- Bedeutung von Agenda-Setting und Persuasionsforschung
- Einfluss der interpersonalen Kommunikation durch Meinungsführer
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Das Stimulus-Organismus-Response-Modell
Die psychische Wirkungsweise von Kommunikationsinstrumenten basiert auf dem Stimulus-Organismus-Response-Modell. Bei diesem Modell wird davon ausgegangen, dass der menschliche Organismus als Filter fungiert, wobei die im menschlichen Organismus ablaufenden Prozesse nur schwer erfasst werden können. Die Inhalte der Marketingkommunikation werden also je nach Wahrnehmung, Emotion, Einstellung, Motivation usw. wahrgenommen und bewertet. Somit ist die Wirkung aufgrund individueller Unterschiede in der Persönlichkeit und im sozialen Umfeld des Menschen letztendlich bei jedem Rezipienten unterschiedlich.
Auf die Marketingkommunikation übertragen, stellen deren Instrumente, also z.B. ein Werbespot, den Stimulus dar. Dieser führt beim Rezipienten, z.B. aufgrund seines Vorwissens und seiner positiven Einstellung bezüglich des Produkts, letztendlich zu dessen Kauf. Die Wirkungsweise soll am Beispiel eines Events verdeutlicht werden: Die Veranstaltung wird vom Besucher als Reiz aufgefasst, welchen er in kognitiver oder emotionaler Art und Weise verarbeitet. Dieser Prozess resultiert schließlich in einer bestimmten Verhaltensweise des Event-Besuchers, z.B. des Testens des vorgestellten Produkts. Emotionalen Botschaften, mit Hilfe derer ein Event potentielle oder aktuelle Kunden aktivieren will, lösen intensivere Reaktionen aus und werden vom Event-Besucher besser im Gedächtnis behalten, als andere Kommunikationsmaßnahmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Dieses Kapitel führt in die Relevanz von Kommunikation als strategischen Wettbewerbsfaktor ein und skizziert das Ziel der Arbeit, traditionelle Massenkommunikationsmodelle auf ihre Eignung im modernen Marketing zu prüfen.
2. Marketing und Kommunikation: Es werden die Funktionen der Kommunikationspolitik definiert sowie die verschiedenen massenkommunikativen Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung vorgestellt.
3. Theoretische Erklärungsansätze der Marketingkommunikation: In diesem Hauptteil werden wissenschaftliche Kommunikationsmodelle (z.B. Lasswell-Formel, S-O-R-Modell) und deren Übertragbarkeit auf das Konsumentenverhalten und die Werbewirkung ausführlich analysiert.
4. Fazit: Das Fazit bestätigt, dass klassische kommunikationswissenschaftliche Modelle weiterhin eine fruchtbare Basis für die Werbeforschung bieten, sofern Unternehmen einen stärkeren Dialog mit dem Kunden aufbauen.
Schlüsselwörter
Marketingkommunikation, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, AIDA-Modell, Stimulus-Organismus-Response-Modell, Dissonanzmodell, Agenda-Setting, Persuasionsforschung, Meinungsführer, Massenkommunikation, Konsumentenverhalten, Werbezielgruppe, Marketing-Mix, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsprozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie kommunikationstheoretische Grundlagen genutzt werden können, um die Mechanismen hinter moderner Marketingkommunikation und deren Wirkung auf Konsumenten zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Analyse des Kommunikationsprozesses, verschiedene Wirkungsmodelle der Werbung sowie die Rolle der interpersonalen Kommunikation durch Meinungsführer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die kritische Prüfung, ob klassische Modelle der Kommunikationswissenschaft die Prozesse massenkommunikativer Marketingmaßnahmen adäquat erklären können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse und Literaturarbeit, bei der verschiedene Kommunikationsmodelle anhand von Marketinginstrumenten exemplarisch verdeutlicht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition des Kommunikationsprozesses, der Vorstellung von Wirkungsmodellen wie AIDA und S-O-R sowie der Theorie der kognitiven Dissonanz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketingkommunikation, Werbewirkung, S-O-R-Modell, Dissonanzmodell, Persuasion und Meinungsführerschaft.
Wie erklärt das Dissonanzmodell den Erfolg von Nachkaufwerbung?
Das Modell geht davon aus, dass Kunden nach einer Entscheidung kognitive Dissonanzen verspüren können; Nachkaufwerbung dient dazu, diese Dissonanz abzubauen und die getroffene Kaufentscheidung zu bestätigen.
Warum spielt die interpersonale Kommunikation durch Meinungsführer eine wichtige Rolle?
Persönliche Ratschläge von Meinungsführern genießen bei Konsumenten oft eine höhere Glaubwürdigkeit als klassische Werbung, da keine direkt kommerzielle Absicht vermutet wird.
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- Christine Hierl (Author), 2004, Kommunikationstheoretische Modelle als Basis massenkommunikativer Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38272
