Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland - Eine Konzeptualisierung und empirische Bestandsaufnahme

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Marketingorientierungen im Politikmarketing
1.1 Kommerzielle Marketingorientierung als Indiz für das Marketingverständnis deutscher Parteien
1.2 Abgrenzung zentraler Begriffe
1.2.1 Ursprung und Überblick des Politikmarketing
1.2.1.1 Die Entwicklung des kommerziellen Marketing
1.2.1.2 Marketing im Nonprofit-Bereich
1.2.2 Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing
1.2.2.1 Produktionsorientierung und Produktorientierung
1.2.2.2 Verkaufsorientierung
1.2.2.3 Marktorientierung
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre
2.1 Vorstellung unterschiedlicher Konzeptualisierungsansätze von Orientierungen in der Politikmarketing-Literatur
2.1.1 Die Untersuchungen im Überblick
2.1.2 Systematisierung der Untersuchungen
2.2 Konzeptualisierung von politischen Marketingorientierungen als Grundlage einer empirischen Bestandsaufnahme
2.2.1 Kritische Reflexion und Nutzen für die Evaluation
2.2.2 Konzeptualisierung vor dem Hintergrund bestehender Literatur
2.2.2.1 Dimensionierung einer einheitlichen Grundlage zur Abgrenzung alternativer Orientierungen
2.2.2.2 Konzeptualisierung alternativer Orientierungen anhand der ermittelten Dimensionen

3 Empirische Bestandsaufnahme politischer Orientierungen in Deutschland
3.1 Methodik der empirischen Untersuchung
3.1.1 Operationalisierung alternativer Marketingorientierungen
3.1.1.1 Operationalisierung der aktuellen Marketingorientierung
3.1.1.2 Operationalisierung der Veränderung der Marketingorientierung
3.1.2 Methodik der Datengewinnung und Auswertung
3.1.2.1 Methodik der Datengewinnung und Beschreibung der Stichprobe
3.1.2.2 Auswertung der Ergebnisse der aktuellen Marketingorientierung
3.1.2.3 Auswertung der Ergebnisse einer Veränderung der Marketingorientierung
3.2 Zentrale Befunde der empirischen Analyse
3.2.1 Aktuelle Orientierungen der Parteien
3.2.2 Indizien für einen Orientierungswechsel im Rückblick
3.2.3 Indizien für einen Orientierungswechsel im Ausblick
3.3 Zusammenfassung der Analyse

4 Zusammenfassung und Ausblick
4.1 Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse
4.2 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten

Literaturverzeichnis

Anhang

Fragebögen der empirischen Untersuchung

Ergänzende Tabellen zur Auswertung

Ergebnisse – Aktuelle Marketingorientierung

Ergebnisse – Rückblick

Ergebnisse – Ausblick

Internetquellennachweise

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kommerzielles und politisches Marketing im Vergleich

Abb. 2: Dimensionierung von Marketingorientierungen

Abb. 3: Items zur Dimension Informationssammlung

Abb. 4: Items zu den Dimensionen Interne und Externe Orientierung

Abb. 5: Items zur Dimension Informationsverteilung

Abb. 6: Items zur Dimension Führung

Abb. 7: Items zur Dimension Mitgliederpartizipation

Abb. 8: Zusatzfrage Identitätsorientierung

Abb. 9: Items zur Dimension Konkurrenzorientierung

Abb. 10: Items zur Dimension Kommunikation nach außen

Abb. 11: Items zur Dimension Langzeit-Fokus

Abb. 12: Items zur Dimension Rentabilität

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Von den Autoren behandelte Marketingorientierungen

Tab. 2: Dimensionierung anhand kommerzieller Konzepte der Four „P“

Tab. 3: Dimensionierung anhand kommerzieller Konzepte der Marktorientierung

Tab. 4: Profile der Marketingorientierungen

Tab. 5: Items zur Messung einer Veränderung der Marketingorientierung

Tab. 6: Zusammensetzung der Stichprobe

Tab. 7: Aktuelle Marketingorientierung aller Parteien aus einer Gesamtsicht der Expertenurteile

Tab. 8: Aktuelle Marketingorientierung der FDP aus Parteisicht

Tab. 9: Aktuelle Marketingorientierung aller Parteien aus Parteisicht

Tab. 10: Aktuelle Marketingorientierung aller Parteien aus Agentursicht

Tab. 11: Aktuelle Marketingorientierung bezogen auf einen Gesamttrend

Tab. 12: Rückblick auf die Marketingorientierung aller Parteien aus einer Gesamtsicht der Expertenurteile

Tab. 13: Rückblick auf die Marketingorientierung aller Parteien aus Parteisicht

Tab. 14: Rückblick auf die Marketingorientierung aller Parteien aus Agentursicht

Tab. 15: Rückblick auf die Marketingorientierung im Gesamttrend

Tab. 16: Ausblick auf die Marketingorientierung aller Parteien aus einer Gesamtsicht der Expertenurteile

Tab. 17: Ausblick auf die Marketingorientierung aller Parteien aus Parteisicht

Tab. 18: Ausblick auf die Marketingorientierung aller Parteien aus Agentursicht

Tab. 19: Ausblick auf die Marketingorientierung im Gesamttrend

1 Marketingorientierungen im Politikmarketing

1.1 Kommerzielle Marketingorientierung als Indiz für das Marketingverständnis deutscher Parteien

Parteien und Politiker müssen sich heutzutage allen Wählern – ähnlich wie auf einem freien Markt – anbieten.^[1] Die Entwicklung von Massenmedien wie z.B. Fernsehen und Radio bricht bisherige Informationsbarrieren auf. In Verbindung mit der heutigen Informationstechnologie kann, weit über die bisherigen Zielgruppen hinaus, eine größere Zahl an Wählern gezielt angesprochen werden. Die Parteien sind im Rahmen ihrer Wahlforschung mittlerweile in der Lage, umfassend Daten über Wählerpräferenzen zu sammeln. Somit ist die politische Führung in der Lage auf diese Wählerwünsche und -bedürfnisse durch Marktsegmentierung einzugehen.^[2] In einer Zeit stark abnehmender Parteibindung, eines steigenden Wechselwähleranteils, einer rasanten technologischen Entwicklung und generellen Ökonomisierung der Gesellschaft wird ein solches Politikmarketing als unerlässliche Aufgabe der Parteien gesehen.^[3] Es ist aufgrund dessen zu einem wesentlichen Bestandteil der heutigen Politikwissenschaft geworden:

„Political marketing is a growing phenomenon, as organisations such as legislatures, interest-groups, the media, health services, political parties and educational institutions are applying marketing concepts and techniques to help them achieve their goals.“^[4]

Als populäres Schlagwort taucht Politikmarketing immer wieder im Kontext von Themen auf, die sich mit Wahlkampf, Parteimanagement und politischer Kommunikation im Umbruch der politischen Landschaft des 21. Jahrhunderts auseinandersetzen: Amerikanisierung, Mediatisierung der Politik, Negative-Campaigning, Personalisierung, Symbolische Politik, Politikmarken oder Spin-Doctoring. In diesen aktuellen Kontexten weist die wissenschaftliche Beschäftigung mit Politikmarketing starke Schnittstellen mit der Politik- und der Kommunikationswissenschaft auf. Mit der Politikwissenschaft verbindet das Politikmarketing das gemeinsame Verlangen, die zugrunde liegenden Prozesse zu verstehen und daraus Erklärungsmodelle für Wähler- und Parteiverhalten zu konstruieren. Mit der Kommunikationswissenschaft teilt sich das Politikmarketing das Interesse an der Kunst des Überzeugens.^[5] Aufgrund dessen ist die Beschäftigung mit Politikmarketing zu einem interdisziplinären Phänomen geworden, das in einer Vielzahl wissenschaftlicher Zusammenhänge vorzufinden ist.

Der Alltag von politischen Parteien in Deutschland wird heute von der Zusammenarbeit mit Agenturen bestimmt, die originär für klassisch kommerzielle Unternehmen werben. So betreut McCann-Erickson, die Hausagentur der CDU, bspw. auch Coca-Cola, Microsoft und L’Oréal. Eine Partei, die ohne Werbeagentur einen Wahlkampf durchführt, ist mittlerweile undenkbar, wenn auch vor gar nicht langer Zeit noch gängige Praxis. Der Blick auf den angloamerikanischen Sprachraum, insbesondere auf die USA, zeigt ein frühes Interesse an Politikmarketing und dessen Vorläufern: Das Fernsehduell zwischen den Präsidentschaftskandidaten John F. Kennedy und Richard M. Nixon läutete eine Phase ein, in der es erstmals über politische Argumente hinaus auch auf Telegenität ankam, um ein positives Image bei der Wählerschaft zu erzeugen.^[6] Gerhard Schröder war im Jahre 2002 der erste Bundeskanzler, der ein Fernsehduell mit seinem Konkurrenten Edmund Stoiber bestritt. Darüber hinaus sorgte die SPD im Bundestagswahlkampf 1998 mit ihrer Wahlkampfzentrale Kampa für einen Schritt von bloßer politischer Kommunikation und Kampagnenplanung hin zu einem strategischen Konzept zur Zielerreichung. Als dessen Vorbilder sind die zentral gesteuerten Wahlkämpfe 1992 von Bill Clinton in den USA und 1997 von Tony Blair in Großbritannien zu erkennen.

Der hohe Stellenwert, der dieser Form des Politikmarketings in Deutschland zugemessen wird, ist neben gestiegenen Wahlkampfbudgets und einem Boom in der Branche der Politikberater^[7] auch an der steigenden Zahl der themenspezifischen Fachkongresse ablesbar.^[8]

Die Häufigkeit, mit welcher der Begriff Marketing in den oben beschriebenen – doch recht verschiedenen – politischen Kontexten benutzt wird, verdeutlicht wie unterschiedlich die Bedeutungen sein können, die dem Marketing-Begriff zugewiesen werden. Der sich daraus ergebende Spielraum für Interpretationen ist groß, so dass bspw. O’Shaughnessy urteilt:

„The term ‚political marketing’ can be used too loosely, to refer to anything from rhetoric to spin doctoring […].“^[9]

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die empirische Bestandsaufnahme, inwieweit die Auswahl und der Einsatz von Marketinginstrumenten bei Parteien von deren Marketingverständnis abhängt.

Der entsprechende Nachweis der verschiedenen Marketingverständnisse durch diese Arbeit ist aus zwei Gründen bedeutend:

- Zum einen soll nachgewiesen werden, dass die Notwendigkeit besteht, eine einheitliche Sprache des Marketings zu verstehen und zu sprechen. Als interdisziplinäre Schnittstelle zwischen Politik-, Marketing- und Kommunikationswissenschaft kann nur ein einheitliches Vokabular für ein reibungsfreies Verständnis von Politikmarketing sorgen.
- Zum anderen führt die Kenntnis über die Uneinheitlichkeit des Marketingverständnisses zu einem besseren Verständnis des Verhaltens und der Einstellungen von Politikern. Dieser Erkenntnisgewinn ist nur über eine interdisziplinäre Öffnung der politikwissenschaftlichen Forschung möglich, die über die Existenz von unterschiedlichen Marketingverständnissen Kenntnis hat.

Die i.d.R. deskriptiv ausgelegt politikwissenschaftliche Forschung wird um die Beobachtung der marketingwissenschaftlichen Ausgestaltung vom Politikmarketing erweitert. Eine beschreibende Analyse des Wählerverhaltens ist somit eine neue Basis der Entscheidungen des Marketing-Managements einer Partei.^[10]

Innerhalb der Marketingwissenschaft finden sich Konzepte, die unterschiedliche Auffassungen des Marketing-Begriffs beschreiben. Unter dem Oberbegriff Marketingorientierung spiegeln sich die grundlegenden Verständnisunterschiede des Marketingbegriffes wider. Insbesondere drei Marketingorientierungen sind zu nennen, die jeweils die Art des Marketings von Unternehmungen, Organisationen oder Personen charakterisieren, denen ein ähnliches Marketingverständnis zugrunde liegt. Es sind

- die Produktorientierung,
- die Verkaufsorientierung und
- die Marktorientierung.

Die Erweiterung der Marketingwissenschaft in den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts durch den Ansatz des generic marketing^[11] oder das broadening^[12] ermöglichte erstmals eine Ausweitung des Marketing-Gedankens auch auf die politische Sphäre und beeinflusste somit auch das Marketingverständnis von Parteien.

Angewendet auf politische Parteien bietet das Konzept der Marketingorientierung neuartige Erkenntnismöglichkeiten bezüglich der Art und Weise, auf die Politik heute betrieben wird:^[13]

- Durch ihre ökonomische Rationalität bietet es neue Einsichten in strategische Optionen und das Parteiverhalten.
- Es ermöglicht die Enthüllung der Geheimnisse und Besonderheiten von aktuellen und vergangenen Führungsstilen von Politikern.
- Es erweitert den Fokus der Betrachtung vom reinen Campaigning zur hohen Politik des Regierens und des Parteimanagements.

Autoren wie z.B. Avraham Shama, Bruce Newman, Jennifer Lees-Marshment oder Robert Ormrod stehen als Pioniere für eine Übertragung der Marketingorientierungen in das Politikmarketing.^[14] Allerdings ist ihr Transfer durch Isomorphieprobleme nur teilweise gelungen und zudem sind einige Modelle nur eingeschränkt auf das deutsche Parteiensystem übertragbar. Die Isomorphieprobleme treten in zweierlei Hinsicht auf:

Einerseits wurden die einzelnen Marketingorientierungen lückenhaft konzeptualisiert. Die Ursachen hierfür liegen zum einen in ebenfalls lückenhaften Konzeptualisierungen von Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing, die als Vorlage für eine Übertragung in das Politikmarketing dienen, zum anderen in der unbewusst eingenommenen subjektiven Perspektive der Autoren, welche die Marketingverständnisse untersuchten. Ein weiterer Kritikpunkt ist die Fokussierung vieler Autoren auf nur eine dominierende Marketingorientierung, so dass keine umfassende Abbildung alternativer Marketingorientierungen politischer Parteien möglich war.

Andererseits liegt der zweite Schwachpunkt der Übertragungen in einem speziellen Forschungsdefizit in Deutschland. Während im angloamerikanischen Sprachraum erste Analogieversuche vorliegen, wurden Marketingorientierungen bei politischen Parteien in Deutschland bislang noch nicht untersucht.

Politikmarketing gilt als ein Phänomen der Demokratie, da es in Diktaturen weder einen freien Austausch zwischen Wählern und Gewählten gibt, noch sich ein Diktator um Wählerstimmen bewerben muss^[15]. Somit konnte sich Politikmarketing in Deutschland auch erst nach dem Zweiten Weltkrieg entwickeln und hat folglich einen Forschungsrückstand gerade gegenüber den USA als Ursprungsland^[16] des Marketinggedankens.^[17] Weiterhin unterscheidet sich das politische System Deutschlands stark vom US-amerikanischen. So lassen bspw. die föderale Struktur und das personalisierte Verhältniswahlsystem Deutschlands einen Erkenntnistransfer aus angloamerikanischen Untersuchungen nur bedingt zu.

1.2 Abgrenzung zentraler Begriffe

Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierungen politischer Parteien in Deutschland. Eine solche Untersuchung muss Rücksicht auf die oben genannten Problemfelder der Isomorphie und auf die Übertragbarkeit auf Deutschland nehmen. Eine Voraussetzung für die in Kapitel 2 vorgenommene Konzeptualisierung ist eine einheitliche Politikmarketing-Nomenklatur. Hierfür schafft Kapitel 1.2 eine Basis, indem zentrale Begriffe für diese Arbeit definiert und voneinander abgegrenzt werden.

„[The term ‚political marketing’] has become a useful hold-all for disparate entities which at an earlier phase in history would have been termed ‚populism’ or ‚propaganda’, or, when used in the strictly business context, would go under headings like ‚corporate communications’ or ‚public relations’.“^[18]

Die Uneinheitlichkeit bei der Verwendung von Marketing-Termini im Politikmarketing führt zu einer unsauberen Verwendung und Durchmischung in der Marketing-Literatur. Damit das Konzept der Marketingorientierungen aus seinem kommerziellen Kontext in die politische Sphäre übertragen werden kann, müssen die in Kapitel 1.1 bereits angesprochenen Isomorphieprobleme geklärt werden. Erst danach kann eine Konzeptualisierung von Marketingorientierungen erfolgen, welche die Besonderheiten des deutschen Parteisystems berücksichtigt.

In Kapitel 1.2.1 wird sich des Grundproblems angenommen, dass Autoren, die sich mit dem Marketingverständnis beschäftigen, meist unbewusst selbst die Perspektive einer Marketingorientierung einnehmen und aus ihr heraus das Marketing nur noch subjektiv beschreiben können. Hintergrund für dieses Phänomen ist ein historischer Wandel des Marketingbegriffs.^[19] Die unterschiedlichen Vorstellungsinhalte des Marketing-Begriffes sind darauf zurückzuführen, dass er, „entwicklungsgeschichtlich betrachtet, unterschiedliche Sachverhalte beschrieb“,^[20] was zu unterschiedlichen Bezugspunkten in der Marketingliteratur führt.

Darum wird in den nachfolgenden Unterkapiteln in einem Überblick der Ursprung des Politikmarketings näher beleuchtet. Kapitel 1.2.1.1 ist eine Einführung in die Entwicklungsgeschichte des kommerziellen Marketings. Sie nimmt Rücksicht auf wichtige Entwicklungseinflüsse, die Auswirkungen auf das Begriffsverständnis von Marketing hatten. Kapitel 1.2.1.2 stellt die Ausweitung des Marketings in den Nonprofit-Bereich vor, durch den die Marketingwissenschaft erstmals interdisziplinär auf Parteiorganisationen und somit auf die Politikwissenschaften traf. An dieser Stelle besteht die Gefahr, dass Analogien zu Marketingorientierungen aus dem kommerziellen Marketing übernommen werden. So kritisiert bspw. Kotler, dass: „no attempt is made to examine whether the principles of ‚good’ marketing in traditional product areas are transferable to marketing of services, persons, and ideas.“^[21] Eine auf ihre historischen Bezugspunkte des Begriffsverständnisses ungeprüfte Verwendung der Literatur verstärkt demnach eine unsaubere Verwendung und Durchmischung.

Das Kapitel 1.2.2 befasst sich mit dem zweiten Übertragungsproblem: Lückenhafte Konzeptualisierungen von Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing, die als Vorlage für eine Übertragung in das Politikmarketing dienen, sind ebenfalls Ursache der fehlenden Einheitlichkeit der Nomenklatur des Politikmarketings.^[22] Um klare Vorraussetzungen für einen einheitlichen Terminologietransfer in die politische Sphäre zu schaffen, werden in diesem Kapitel Grundkenntnisse der verschiedenen Marketingorientierungen aus dem kommerziellen Bereich ausgeführt.

1.2.1 Ursprung und Überblick des Politikmarketing

Es folgt eine historische Betrachtung der Entwicklung des Marketing-Gedankens von seiner Entstehung bis heute. Im Fokus liegen, die Fragen wann und wo die ersten Wurzeln von politischem Marketing zu entdecken sind, welche Unterschiede es im Verlauf der Entwicklung gibt und welche dieser Abzweigungen das heutige Marketing dominieren und somit auch auf die politische Sphäre einen Einfluss ausüben. Schließlich soll eine Untersuchung der Analogien des Marketing im kommerziellen und politischen Bereich helfen, politisches Marketing genau zu definieren und eine Grundlage für die anschließende Konzeptualisierung schaffen.

Zum Verständnis der Arbeit werden selektiv die wichtigsten Entwicklungen und Strömungen beschrieben, da eine umfassende Behandlung dieses Bereiches im Umfang dieser Arbeit zu komplex wäre.

1.2.1.1 Die Entwicklung des kommerziellen Marketing

Mit wissenschaftlichen Untersuchungen von Austauschprozessen auf Märkten wurde erst Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts begonnen. Dabei verliefen die Entwicklungen in den USA und in Europa, insbesondere aber in Deutschland, relativ losgelöst voneinander. In den USA leiteten die Probleme und Krisen im Industrialisierungsprozess früher einen Anstoß zur Erforschung von Marktprozessen ein als in Europa.^[23] Seit 1910 entwickelte sich Marketing dort zu einem Schlagwort;^[24] 1911 wurde ein erstes Marketing Department von der amerikanischen Curtis Publishing Company ins Leben gerufen.^[25] Die durch den Wandel von ökonomischen Rahmenbedingungen verursachten Einflüsse auf das Marketing entwickelten sich in Deutschland dagegen mit einer Verzögerung von mehreren Jahren.^[26] Erst durch den wirtschaftlichen Aufschwung in den 1950er und 1960er Jahren begann in Deutschland eine Abkehr von der betrieblichen Absatzlehre durch eine verstärkte Rezeption der angelsächsischen Marketinglehre. In den 1970er Jahren folgte verstärkt eine Vertiefung, gekoppelt mit einem Ausbau in Richtung einer Marketing-Management-Konzeption.^[27]

Allen Marketingentwicklungen war gemein, dass die ökonomischen Grundsätze der Effektivität sowie der Effizienz zu einer Konzentration der unternehmerischen Kräfte auf erkannte Engpässe führten. So hat sich das Marketing stets nach Engpässen ausgerichtet, die z.B. in der Produktion, der Produktentwicklung, dem Verkauf oder auch in der Kenntnis von Kundenbedürfnissen aufgetaucht sind.^[28]

Die ersten Engpässe wurden von den Unternehmungen vorwiegend auf dem Gebiet der Leistungserstellung erkannt. Es galt den Output der Unternehmung entsprechend der Nachfrage zu optimieren.

Mit der Erkenntnis: „Marketing oder das deutsche Synonym Absatz bzw. Absatzwirtschaft bedeuten soviel wie die Vermarktung von Gütern, nach denen ausreichend Nachfrage bestand“,^[29] beschrieb Wangen die Situation des Verkäufermarktes, die für Deutschland bis Mitte der fünfziger Jahre des letzten Jahrhunderts typisch war. Das typische Marketingverständnis dieser Phase wird am besten durch eine Produkt- bzw. Produktionsorientierung beschrieben. Dieses Marketingverständnis wich schließlich einer Verkaufsorientierung. Verursacht wurde dieses Umdenken durch eine zunehmende Marktsättigung auf Teilmärkten, die Absatzschwierigkeiten zur Folge hatte. Aggressive Verkaufsmethoden, wie z.B. high pressure selling und hard selling entstanden,^[30] um die Nachfrage wieder zu beleben.^[31] Obwohl Jeromy McCarthy im Jahr 1964 mit der Formulierung der Four „P“^[32] das Grundkonzept des Marketing-Mix als managementorientiertes Programm für marktgerichtete Aktivitäten entwickelte,^[33] fand eine Neuorientierung erst mit der Einbeziehung der Bedürfnis- und Kundenorientierung als unternehmerische Leitgröße statt. Das bislang angebotsorientierte Marketing wurde jetzt durch eine zunehmend von der Nachfrage-Seite dominierte Marktorientierung abgelöst, um der aufkommenden Käufermarktsituation gerecht zu werden.^[34]

Diese Marketing-Denkweise war lange Zeit fast nur in der Konsumgüterindustrie und dort überwiegend bei Markenartikelproduzenten anzutreffen, später auch in der Investitionsgüterindustrie, im Dienstleistungsbereich und im primären Sektor. Kotler und Levy verbreiterten 1969 den Marketing-Begriff mit ihrem Artikel Broadening the Concept of Marketing^[35] Wie in Kapitel 1.2.1.2 näher beschrieben, wurden erstmals nicht-kommerzielle Transaktionen und Institutionen wie Museen, Theater, aber auch Parteien zu einem zusätzlichen Gegenstandsbereich des Marketing, auf den insbesondere die Entwicklung des Politikmarketing zurückzuführen ist.^[36]

Im Hinblick auf die Entwicklung des Marketing-Denkens wird dieser Arbeit als Bekräftigung des derzeitigen Begriffs-Verständnisses folgende Definition des kommerziellen Marketings von Wangen zugrunde gelegt:

„Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensführung, die im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle Unternehmensfunktionen systematisch und planmäßig auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte und dabei insbesondere auf die effektiven und potentiellen Bedürfnisse der Abnehmer ausrichtet (Marketing als Maxime). Hinzu kommt das Bemühen, Präferenzen zu schaffen und Wettbewerbsvorteile durch gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente zu erringen (Marketing als Mittel). Das alles führt zu einer systematischen, moderne Technik nutzenden Entscheidungsfindung (Marketing als Methode).“^[37]

1.2.1.2 Marketing im Nonprofit-Bereich

Um das ökonomische Marketingmodell auf politische Parteien übertragen zu können, müssen nach Wring vor allem drei Voraussetzungen für einen Transfer erfüllt sein:

„The main components of the modern political market are three; the existence of a mass electorate; competition between two or more parties for the votes of this electorate; and a set of rules governing this competition.“^[38]

In einer Demokratie kämpfen Parteien für ein positives Abstimmungsergebnis um die Stimmen ihrer Wählerschaft auf einem politischen Markt. Den Anstoß für einen Vergleich dieses in Abbildung 1 dargestellten Austauschprozesses von Stimmen und Wahlversprechen im Gegensatz zu Geld und Gütern haben im Jahr 1969 erstmals Kotler und Levy gegeben.^[39] Ihr Broadening-Ansatz^[40] erweiterte das bereits in den 1940er Jahren von Schumpeter^[41] und in den 1950er Jahren von Downs^[42] in den politischen Bereich transferierte ökonomische Menschenbild. Kotler konstatierte formale und materielle Ähnlichkeiten zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Organisationen mit dem Ziel, die Terminologie des Marketing auf den Nonprofit-Bereich zu übertragen.^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kommerzielles und politisches Marketing im Vergleich^[44]

Transferprobleme^[45] erschweren eine generelle strukturelle Isomorphie zwischen dem Konsumgütermarketing und Nonprofit-Organisationen (NPOs). Zum einen ist der Nonprofit-Organisations-Begriff sehr heterogen, denn zu ihm zählen sowohl öffentliche Unternehmen, öffentliche Verwaltungsbetriebe, öffentliche Kulturinstitutionen, gesellschaftliche Institutionen, als auch politische Institutionen. Zum anderen nehmen bei NPOs die Schwerpunkte im Transfer zweifellos Kommunikationsstrategien und -techniken, wie z.B. Mediaselektion, zielgruppendifferenzierte Ansprache und Werbemittelgestaltung, an Bedeutung zu, während Planung und Kontrolle der Marketingaktivitäten sowie Marktforschung dahinter zurücktreten.^[46]

Wangen sieht hierin die Gründe dafür, dass manche Kampagnen und Aktionen von NPOs ohne sichtbaren Erfolg blieben, da ihnen vielfach eine durchschlagkräftige Marketingorganisation fehlte.^[47] Obwohl gerade auch Parteien „eine funktionsorientierte und verengte Begriffsauffassung im Sinne einer Gleichsetzung von Marketing und Werbung“^[48] attestiert wird, und der Marketingbegriff bei politischen Funktionsträgern eher negativ konnotiert ist,^[49] gibt es durchaus Stimmen, die den Parteien im Gegensatz zu den restlichen NPOs eine ergiebigere Nutzung der Marketinginstrumente zusprechen:^[50]

„Thus political marketing was accorded a new credibility: it was not merely the corpus of tricks that government elected; it had become, in a sense, the government – the organising principle round which policy was constructed.“^[51]

Diese Annahme auf Deutschland bezogen zu überprüfen, ist Teil der Bestandsaufnahme in Kapitel 3. Den dort verwendeten Marketingorientierungen wird Wangens Begriffsverständnis über das Wesen von Politikmarketing zugrunde gelegt:

„Politik-Marketing ist eine strategisch instrumentelle Konzeption der Parteien, die im Interesse der Erreichung von Parteizielen und/oder individueller politischer Ziele von Politikern die Parteifunktionen systematisch und planmäßig auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse im politischen Spektrum und dabei insbesondere auf die effektiven und potentiellen Bedürfnisse der Bürger ausrichtet. Ergänzend wirkt das Bemühen, Präferenzen zu schaffen und Wettbewerbsvorteile durch gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente zu erringen.“^[52]

1.2.2 Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing

Marketing wird durch die ihr jeweils zugrunde liegende Marketingorientierung ausgestaltet. Unter einer Marketingorientierung wird ein Oberbegriff verstanden, unter dem unterschiedliche Marketingverständnisse zusammenlaufen. Diese werden durch Orientierungstypen wie z.B. die Produktions-, Verkaufs- und Marktorientierung charakterisiert.

Die uneinheitliche Verwendung der Marketing-Termini fällt gerade bei der Begriffsdefinition der Marktorientierung auf, die vielfach mit einer Marketingorientierung verwechselt wird.^[53] Dies ist nicht verwunderlich, da die Marktorientierung in der Literatur, im Gegensatz zu anderen Orientierungen, deutlich populärer ist. Trotzdem hat dies bislang nicht verhindert, dass „[…] there is little consensus within the literature with respect to […] what it really means to be market orientated.”^[54] Während sich die Auffassungen von Autoren in wichtigen Details unterscheiden,^[55] mangelt es gleichzeitig an ebenso detaillierten Konzeptualisierungen alternativer Orientierungen. Als Grundlage für weitere Schritte werden darum nachfolgend einzelne Marketingorientierungen voneinander abgegrenzt und in ihrem kommerziellen Kontext erklärt.

1.2.2.1 Produktionsorientierung und Produktorientierung

Neben der bekannteren Produktorientierung taucht in der Literatur immer wieder auch die Produktionsorientierung auf. Diese beiden werde aufgrund ihrer Namensähnlichkeit leicht miteinander verwechselt. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts war das Marketing gekennzeichnet von einer Verkäufermarktsituation. Der Engpass im Marketing zeichnete sich danach aus, die Nachfrage nach Gütern in ausreichender Menge und zu einem angemessenen Preis zu befriedigen (Produktionsorientierung). Dies waren vorwiegend Fragestellungen der zu verwirklichenden Massenproduktion, die nur durch eine möglichst effiziente Produktion sowie eine möglichst breite Distribution bei gleichzeitiger Kostensenkung zu lösen waren.^[56]

Durch das anhaltende Wirtschaftswachstum, den technischen Fortschritt und die damit verbundenen laufenden Produktionssteigerungen mussten die Anbieter auf zunehmende Konkurrenz reagieren, indem sie sich durch eine Verbesserung der Beschaffenheit ihrer Produkte und der Qualität ihrer Leistungen besser am Markt positionieren konnten (Produktorientierung).^[57]

Während die Produktionsorientierung kaum Transferpotenzial für Politikmarketing hat, findet sich ihr nachfolgender Ansatz der Produktorientierung durchaus wieder.

1.2.2.2 Verkaufsorientierung

Weitere Parallelen zum Marketingverständnis von Parteien lassen sich aus der Phase der Verkaufsorientierung ziehen, die in Deutschland vor allem in den Jahren der Nachkriegszeit durchlaufen wurde. Der Grad der Konsumbefriedigung stieg bei einer gleichzeitig zunehmenden Sättigungstendenz auf den Märkten an.^[58] Dies hatte zur Folge, dass die Käufe nicht mehr in gewohntem Ausmaß zunahmen, da Güte und Leistung der Produkte als Kaufmotivation an Bedeutung verloren. Als Gegenmaßnahmen konzentrierte sich das verkaufsorientierte Marketing auf spezielle Verkaufstechniken. Durch Verkaufsmethoden wie high pressure selling oder hard selling, sollten potenzielle Kunden, die des Kaufens müde geworden waren, zu einem erneuten Konsum verführt werden.^[59] Ein bedeutender Unterschied zu der nachfolgenden Phase der Marktorientierung ist die fehlende Bindung zwischen Kunde und Unternehmung, da mit Abschluss eines Güterkaufs die Beziehung zueinander sofort wieder gelöst wurde.

1.2.2.3 Marktorientierung

Die Konsequenzen aus dem Übergang einer Knappheitswirtschaft in eine Überfluss-Gesellschaft spiegeln sich seit den 1960er Jahren zunehmend in dieser Marketingorientierung wider. Das Marketing dieser bis heute andauernden Phase prägt zahlreiche aktuelle Termini-Definitionen entscheidend mit.^[60] Das Marketing wird in diesem Fall so ausgestaltet, dass sich „alle betrieblichen Aktivitäten und damit alle mittelbar oder unmittelbar den Markt berührenden Entscheidungen konsequent an den gegenwärtigen und künftigen Erfordernissen der Märkte ausrichten.“^[61] Gerade die Stagnation zahlreicher Märkte und ein geändertes Kunden- und Umweltverhalten führten besonders in den 1980er Jahren dazu, den Fokus der Marktbearbeitung nicht nur auf Kunden, sondern in einer langfristigen Orientierung auf alle Marktpartner wie Wettbewerber, Handel und die allgemeine Umwelt auszurichten.^[62]

Die Marktorientierung unterscheidet sich von den bisher vorgestellten Orientierungen vor allem durch diesen Perspektivwechsel. Während bislang an einem Produkt festgehalten wurde, das optimal in den Markt eingeführt und beworben wird, gilt es jetzt Vorstellungen und Bedürfnisse, die außerhalb der Unternehmungen bestehen, in der Produktentwicklung zu kanalisieren und zu bündeln.^[63]

1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

Diese Arbeit verfolgt in einem interdisziplinären Ansatz das Forschungsziel, eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland vorzunehmen. Zum einen soll eine Charakterisierung der aktuellen Marketingorientierung der Parteien vorgenommen werden, zum anderen sollen Veränderungen des aktuellen Status Quo in einem Rück- und Ausblick indiziert werden.

Mit der Umsetzung dieses Forschungsvorhabens ist unmittelbar die Erreichung zweier Teilziele verbunden, die einen reibungslosen Transfer ökonomischer Erklärungsansätze auf das politische Feld erst zulassen:

1. Erstellung einer Konzeptualisierung, die alle wichtigen aus dem kommerziellen Marketing bekannten Marketingorientierungen erfasst und vollständig in die politische Sphäre überträgt (Kapitel 2).
2. Überführung der Konzeptualisierung in eine fundierte und umfassende empirische Operationalisierung aller Orientierungen (Kapitel 3).

Grundlage der Untersuchung bildet somit die Konzeptualisierung alternativer Orientierungen in Kapitel 2, um Kategorien für das Verhalten und Handeln der Parteien bilden zu können. Zuerst werden in Kapitel 2.1 unterschiedliche Konzeptualisierungsansätze von Orientierungen in der Politikmarketing-Literatur vorgestellt. In Kapitel 2.2 wird schließlich, im Anschluss an eine kritische Reflexion der bisherigen Literatur (Kapitel 2.2.1), eine Konzeptualisierung von politischen Marketingorientierungen als Grundlage einer empirischen Bestandsaufnahme vorgenommen (Kapitel 2.2.2).

Nach der Festsetzung einer Konzeptualisierung politischer Marketingorientierungen erfolgt in Kapitel 3 eine Überführung der Konzeptualisierung in eine fundierte und umfassende empirische Operationalisierung aller Orientierungen. In Kapitel 3.1 wird die Methodik der empirischen Untersuchung erörtert, indem im Anschluss an die Operationalisierung alternativer Marketingorientierungen (Kapitel 3.1.1) ebenfalls auf die Datengewinnung und die Form der Auswertung eingegangen wird (Kapitel 3.1.2). Zentrale Befunde der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 3.2 vorgestellt. Neben der Feststellung der aktuellen Orientierungen (Kapitel 3.2.1) werden auch Veränderungen aufgezeigt, die im Rückblick auf vergangene Orientierungen (Kapitel 3.2.2) und im Ausblick auf zukünftige Orientierungen (Kapitel 3.2.3) schließen lassen. Die zentralen Ergebnisse der Analyse werden letztlich in Kapitel 3.3 zusammenfassend dargestellt.

Den Abschluss dieser Untersuchung in Kapitel 4 bilden eine zusammenfassende, kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse in Kapitel 4.1 und der in Kapitel 4.2 vorgenommene Ausblick auf Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten.

2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre

2.1 Vorstellung unterschiedlicher Konzeptualisierungsansätze von Orientierungen in der Politikmarketing-Literatur

„However, very few attempts have been made at examing whether the practice of marketing is appropriately transferred to the marketing of politicians and political parties in what is ostensible a services marketing domain.“^[64]

In der Marketingwissenschaft wurde bis heute die Zweckmäßigkeit der Ausweitung des Marketing-Begriffes unter zwei Gesichtspunkten diskutiert. Einerseits waren „‚alte’ Begriffe mit neuen Inhalten versehen worden“,^[65] andererseits bestanden ethisch normative Bedenken gegenüber der Legitimität einer Anwendung der ökonomischen Marketinglehre im Nonprofit-Bereich.

Das erste Ziel dieses Kapitels besteht darin, einen Überblick über die vorhandenen Konzeptualisierungen anderer Autoren zu bieten, die bereits einen Transfer von Marketingorientierungen in die politische Sphäre vorgenommen haben. In einem ersten Schritt werden die wichtigsten Untersuchungen vorgestellt (Kapitel 2.1.1) und anschließend systematisiert (Kapitel 2.1.2).

2.1.1 Die Untersuchungen im Überblick

Die hier vorgestellte Literatur kann aus Platzgründen nur eine Auswahl darstellen, die mindestens eines der folgenden Kriterien für einen Erkenntnisgewinn erfüllt:

- Es werden alternative Marketingorientierungen behandelt
- Es werden alternative Ansätze für eine Konzeptualisierung entwickelt
- Es werden alternative Ansätze für eine Operationalisierung entwickelt

In Bezug auf eine zielgenaue Konzeptualisierung ist es wichtig, die Literatur nicht nur auf Dimensionen zu prüfen, anhand derer die alternativen Marketingorientierungen unterschieden werden. Ebenso soll die Literatur dahingehend geprüft werden, inwieweit sie eine Hilfestellung für die in Kapitel 3 geplante Operationalisierung bietet.

Die vorliegende Literatur lässt sich grob in zwei Richtungen unterteilen. Die einen Autoren beziehen sich auf einen Vergleich des Einsatzes der Marketing-Instrumente und der Harmonisierung dieser im Marketing-Mix. Im Mittelpunkt ihres Transfers stehen die Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik (im angelsächsischen: Four „P“). Ein weiterer Teil der Autoren bezieht sich auf Konzeptualisierungsversuche der Marktorientierung durch Kohli und Jaworski, sowie Narver und Slater.^[66]

Die folgend vorgestellten Autoren Shama, Newman, Wangen, Oellerking und Kohlberger, Lees-Marshment und Schneider beziehen sich überwiegend auf die Four „P“ als Transfergrundlage.

Shama^[67] stellt bereits im Jahr 1976 mit der candidate orientation, sales-management orientation und marketing concept orientation drei auf Parteien bezogene Marketingorientierungen vor.

Im Falle der candidate orientation wird der Kandidat als Produkt gesehen, der im Hauptfokus des Marketingprozesses steht.^[68] Vor allem ein starker Einsatz kommunikationspolitischer Mittel im Sinne von Werbung soll, durch eine verbesserte Wahrnehmung des Kandidaten durch den Wähler, für zusätzliche Stimmen an der Wahlurne sorgen.^[69] Shama legt dieser Orientierung einen simple decision making approach zugrunde, der die Abgabe von Wählerstimmen einzig mit der Präsenz in den Massenmedien korreliert.^[70] Die sales management orientation legt er dagegen einen complex decision making approach zugrunde, der zudem von einen Einfluss auf die Stimmabgabe durch eine Analyse der Wählerbedürfnisse, Marktsegmentierung und eine alle Kampagnen betreffenden Aktivitäten umfassende, koordinierte Medienplanung ausgeht.^[71] Die Wahlkampfplanung ist demnach eine auf den Kandidaten abgestimmte, funktional geprägte Verkaufsstrategie. Shama grenzt davon mit der marketing concept orientation eine Marketing auf einer höher entwickelten Stufe ab: Die Vermarktung des Kandidaten konzentriert sich jetzt vermehrt auf die Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen der Wähler. Diese Wählerorientierung wird findet Eingang in das Marketing der Partei, z.B. durch:

- simultane Studien, Analysen und Segmentierungen der Wählerschaft,
- die Entwicklung und Positionierung des Kandidaten und
- die darauf abgestimmte Nutzung der Medien in die Kampagne.^[72]

Gekoppelt sind all diese Bemühungen mit dem Gedanken der Langfristigkeit. Die Umsetzung des Wahlprogramms im Anschluss einer Wahl, soll die Bindung zur Partei auf Dauer stärken.^[73] Aufgrund dieses zusätzlichen Ziels bezeichnet Shama diesen Ansatz als policymaking approach.^[74]

Shama vergleicht seine Marketingorientierungs-Konzepte anhand von Zielen und Ergebnissen, sowie Partei-Aktivitäten zur Zielerreichung.^[75] In Analogie zum Konzept der Four „P“ lassen sich seine Dimensionen wie folgt einordnen: Er unterscheidet auf der Informationsseite des Marketings die Ausgestaltung der Marktforschung und –segmentierung, als auch auf der Aktionsseite die Zusammensetzung des Marketing-Mixes.

Seine Konzeptualisierung belegt Shama nicht anhand einer empirischen Messung. Er fundiert seine Arbeit einzig anhand selektiver Beispiele aus diversen amerikanischen Wahlkämpfen.

In Abgrenzung zu Shama stellt Newman mit dem party concept^[76] eine zusätzliche Marketingorientierung vor. Sie ist gekennzeichnet durch eine starke Parteihierarchie, die sich vor allem in der Auswahl eines Spitzenkandidaten durch seine Treue und Ergebenheit gegenüber der Parteispitze zeigt:

„The nominee who is eventually chosen to represent the party must be the best of all possible choices within the party or at least the most appealing and least threatening to party philosophy.“^[77]

Im Rahmen seines product concepts stellt Newman Parallelen zur kommerziellen Produktorientierung fest, „which stresses the importance of manufacturing a quality product.“^[78] Und auch Newmans selling concept^[79] ist sehr identisch mit Shamas sales-management orientation. Im Gegensatz zu Shama betont Newman in seinem marketing concept^[80] deutlicher einen Fokuswechsel. Nicht mehr parteiinterne Interessen stehen jetzt hauptsächlich im Fokus der Wahlkampagne, sondern der Wähler. Auch externe Interessengruppen, wie Gewerkschaften oder Konkurrenzparteien, rücken erstmals in den Fokus der Partei. Diese neue Perspektive spiegelt sich in der Einsatzreihenfolge der Marketing-Instrumente wieder. Marktforschung tritt jetzt an erste Stelle, denn zunächst gilt es die Wählerwünsche zu identifizieren und im Anschluss daran ein Produkt zu entwickeln, das diesen gerecht wird.^[81]

Die Konzeptualisierung von Newman lässt ebenfalls auf eine Basis durch die Four „P“ vermuten. Er führt aber im Gegensatz zu Shama zusätzlich eine Kontrollfunktion des Marketings auf, z.B. durch Monitoringmaßnahmen. Für die in Kapitel 2.2 vorzunehmende Konzeptualisierung ist weiterhin interessant, dass Newman die einzelnen Marketingorientierungen z.B. anhand des Führungsstils einer Partei unterscheidet. In diesem Fall unterscheidet er seine Marketingorientierungen anhand der Entscheidungsbefugnisse der Mitglieder, die sich im Grad der Zentralisierung einer Partei widerspiegeln.^[82]

Newman überträgt seine Konzeptualisierung ebenfalls nicht in eine Operationalisierung. Seine Darstellung bezieht sich lediglich auf Indizien aus den Regierungszeiten amerikanischer Präsidenten von Eisenhower bis Clinton.^[83]

Nachdem Shama und Newman in ihren Untersuchungen auf Wahlkämpfe in den USA verweisen, stehen bei Lees-Marshment vor allem Großbritanniens Parteien im Fokus.

Lees-Marshments Texte basieren auf den drei Marketingorientierungen product orientation, sales orientation und market orientation. Obwohl Lees-Marshment sich bei ihrer Konzeptualisierung durch die Dimensionen marketing intelligence, product design und promotion ebenfalls an den Four „P“ orientiert,^[84] beschreibt sie erstmals die Prozesshaftigkeit als charakteristisches Unterscheidungsmerkmal. Die eine Marketingorientierungen beschreibenden Dimensionen, stehen in einer – für die jeweilige Marketingorientierung – festen Reihenfolge zueinander und geben nur vollständig abgebildet den vorliegenden Typ korrekt wieder.^[85] Im Gegensatz zu Newman und Shama, unterscheidet Lees-Marshment ihre Marketingorientierungen durchgängig auf Basis gleicher Dimensionen. Dies schafft eine Vergleichbarkeit, die es in einer anschließenden Operationalisierung vereinfacht, charakteristische Dimensions-Eigenschaften der jeweiligen Marketingorientierung trennscharf zuzuordnen. Am Beispiel der Dimension market intelligence bedeutet das, dass während der product orientation keinerlei Marktforschung betrieben wird. Unterdessen kommt Marktforschung bei einer sales orientation sehr wohl zum Einsatz. Da die Marktforschung zum Ziel hat, das politische Produkt optimal einer Zielgruppe zu vermitteln, findet sie erst statt, wenn klar ist, welche Merkmale das Produkt aufweisen soll.^[86] Im Gegensatz dazu ist ihr Ziel bei einer market orientation Wählerwünsche zu diagnostizieren, um anschließend das gesamte Verhalten der Partei daran auszurichten.^[87] Sie ist folglich der Phase des product designs unmittelbar vorangestellt

Die market orientation unterscheidet Lees-Marshment zudem durch zwei Dimensionen, die nur auf sie zutreffen. Zum einen lassen ihre Dimensionen product adjustment und implementation eine interne oder externe Ausrichtung der Partei erkennen. Zum anderen finden in der Phase der Feinjustierung des politischen Produktes Wähler, Konkurrenz und Parteimitglieder Berücksichtigung.

Um ausreichend Unterstützung zu erhalten konzentriert sich die Partei auf die Wähler, deren Stimmen sie bislang noch nicht hat, aber für einen Machtgewinn benötigt. In diesem Target Marketing kommt zum Ausdruck, dass eine Partei nicht getreu dem Motto „everything to anyone“^[88] verspricht. Vielmehr nutzt sie ihre traditionelle Basis als Ausgangsbasis, statt von vorneherein auf die Mehrheit der Wählerschaft abzuzielen. Für eine externe Ausrichtung spricht, dass die Partei auf Aktivitäten der Konkurrenz reagiert: „The party will promote opposition weaknesses and highlight their own corresponding strengths”.^[89] Im Gegensatz zur Ausrichtung an Wähler und Wettbewerber, berücksichtigt Lees-Marshment mit den Dimensionen des product adjustment und der implementation auch die internen Parteimitglieder für die Ausrichtung des Marketings. Hintergrund ist, dass eine Veränderung des Auftretens der Partei nur dann umgesetzt werden kann, wenn eine Mehrheit der Mitglieder die Veränderung akzeptiert.^[90]

Lees-Marshment entwickelt für ihre Konzeptualisierung ebenfalls keine empirische Messinstrument, sondern beschreibt überwiegend das Verhalten der Labour-Partei^[91] und den Conservatives^[92] im britischen Wahlsystem. Bei einer Anwendung ihrer Ergebnisse auf die in diesem Fall auf Deutschlands Parteisystem bezogene Fragestellung, sind ihre Aussagen bezüglich Koalitionsbildungen und Splitterparteien ungeklärt. Lees-Marshment geht von britischen Volksparteien aus, die nicht weiter auf Koalition angewiesen sind.

Im deutschsprachigen Raum gilt Wangens Arbeit Polit-Marketing^[93] als Maßstab für die Übertragung des Marketing-Gedankens in die politische Sphäre. Im Gegensatz zu der bislang besprochenen Literatur beschreibt Wangen nur die Marktorientierung, die er als solche aber nicht explizit benennt.^[94] Das besondere an Wangens Arbeit ist die Genauigkeit mit der er bereits 1983 bei seinem interdisziplinären Transfer vorgeht. Er geht dabei nicht nur auf die üblichen Bestandteile des Marketing-Mixes aus Produkt- und Kommunikationspolitik ein, sondern auch auf das Transferpotenzial einer Distributions- und Leistungspolitik für das Politikmarketing. Neben dieser Aktionsseite des Marketing beschreibt er auch die ihr zugrunde liegende Strategie- und Informationsseite des Marketings. Damit finden Marketingziele, Marktforschung, Marktsegmentierung, sowie Planung und Kontrolle Einzug in die Beschreibung des Begriffsverständnisses von Politikmarketing. Neben einer reinen Beschreibung des Instrumenteneinsatzes des Marketing-Mixes, erlaubt dies auch Beschreibungen, der den Verhaltensweisen zugrunde liegenden Einstellungen. Diese liegen der Wahl des Instrumenteneinsatzes durch strategische Überlegungen zugrunde.

Trotz der umfassenden Konzeptualisierung bietet Wangen allerdings keinerlei Ansatz, wie diese vom politischen System unabhängige Beschreibung empirisch fundiert werden kann.

In enger Tradition zu Wangen stehen auch Oellerking und Kohlberger. Oellerking beschreibt – vergleichbar mit Wangens Begriffsverständnis – ein Marketing, das durch eine Marktorientierung ausgestaltet ist. Er geht in seinem Transfer in Analogie zu Wangen vor, bekräftigt aber noch stärker die Bedeutung von Marketing als Führungskonzept.^[95] Die Erkenntnis über die Notwendigkeit einer Strategie zur Steigerung der Effektivität der Marketinginstrumente wird somit unmittelbar zu einem Erfolgsfaktor. Über seine Handlungsempfehlungen hinaus, bietet Oellerking keinen Ansatz wie Marketingorientierungen empirisch nachgewiesen werden können.

Während Wangen und Oellerking allgemein Marketingorientierungen im Politikmarketing voneinander unterscheiden, geht Kohlberger bei den Parteien in Österreich von einer Verkaufsorientierung aus^[96] und entwickelt ein normatives Marketing-Modell, das auf einer Marktorientierung basiert. Im Vergleich zu der bislang besprochenen Literatur beschreibt er sehr ausführlich die Verkaufsorientierung, der er u.a. durch hohe Ausgaben für Kommunikation und Wahlwerbung identifiziert. Wähler werden als formbares Rohmaterial gesehen, von denen so viele wie möglich „von den Parteien im Wahlkampf ‚bearbeitet’ werden“^[97] sollen. So entwickelt sich nach seiner Auffassung eine Politik, die bereits vor dem Wahlkampf anhand der ursprünglichen Weltanschauungen festgelegt wurde.^[98] Ähnlich wie Shama fasst Kohlberger die Beziehung zwischen Wähler und Politiker in dieser Phase auf als „flüchtige Bindung zwischen den beiden Transaktionspartnern [auf, die sich] unmittelbar nach der Wahl auflöst“.^[99] Von einer Marktorientierung unterscheidet er sie hauptsächlich dadurch, dass der Wähler auch über die Wahl hinaus betreut und beobachtet wird.^[100] Entsprechend wird der Informationsseite und der strategischen Seite des Marketing eine stärkere Bedeutung zugewiesen, auch wenn Kohlberger diese Orientierung stark auf die Ermittlung und Umsetzung von Kundenbedürfnissen fixiert und dabei andere Faktoren am Markt, wie z.B. Konkurrenzparteien oder Interessensverbände, außer Acht lässt.

Kohlberger bemüht sich zudem um eine Fundierung seiner Aussagen. Er bezieht sich dabei besonders auf das Verhalten der Siegerparteien im Anschluss an eine Wahl, die er anhand von „selektiven Beispielen für die Verkaufsorientierung der Parteien in Österreich“^[101] belegt.

Die Arbeit von Schneider beschäftigt sich nur am Rande mit Marketingorientierungen im Politikmarketing, dennoch bietet sie zwei interessante Erkenntnisse für den weiteren Verlauf dieser Arbeit. In einer monoperspektivischen Sicht wird eine reine Marktorientierung abgegrenzt, die als „[…] eine quasi beliebige Adaption des eigenen Angebotes an die aus Wählerwünschen und Wettbewerbssituation abgeleitete Marktanforderung […]“^[102] verstanden wird. Daraus grenzt sie sich klar von einer Verkaufsorientierung ab. Wird zwischen dem Finalziel der Gestaltung der Gesellschaft nach Soll-Vorstellungen der Partei und dem Modalziel Machtgewinn durch Wahlerfolg als Mittel zum Zweck unterschieden,^[103] trennen sich ganz offensichtlich die Wege zur Zielerreichung. So zeichnet sich eine Verkaufsorientierung dadurch aus, dass das politische Angebot nach internen Gesichtspunkten, wie z.B. programmatischen Grundsätzen, erstellt wird.^[104] Die Soll-Vorstellungen der Wähler werden darum entweder in Richtung des eigenen Angebots beeinflusst oder ihnen wird ein falsches bzw. unvollständiges Bild über das politische Leistungsangebot der Partei vorgegeben.^[105] Dies käme einer Täuschung gleich und folglich würde Politik entgegengesetzt der Wählerpräferenzen betrieben werden.^[106] Gegenüber dieser inside-out Sichtweise steht eine Marktorientierung für ein politisches Leistungsangebot, das „mit Blick auf die Wählerpräferenzen und das Angebot des Wettbewerbers bei einer hinreichend großen oder im Kontext der reinen Marktorientierung auch maximalen Zahl von Wählern auf Akzeptanz stößt.“^[107] Beide monoperspektivischen Ansätze greifen nach Schneider allerdings zu kurz.^[108] Nur durch eine biperspektivische Synthese kann die angestrebte Kongruenz zwischen dem politischem Leistungsangebot und der Präferenz der Wähler hergestellt werden. Der Weg dahin ist entweder proaktiv, durch eine Annäherung vom verkaufsorientierten Ansatz aus, oder reaktiv, durch eine Annäherung vom marktorientierten Ansatz aus, im Sinne von integrativ zusammenhängenden Optionen:

„Das Spannungsfeld einer primär innen oder primär marktorientierten Markenführung stellt sich vor allem dann, wenn es zwischen Partei und Wählern große Divergenzen im Hinblick auf Soll-Positionen gibt.“^[109]

Eine Partei, die dieses Spannungsfeld erkennt und eine Biperspektive einnimmt, soll darum mit einer speziellen Marketingorientierung bezeichnet werden: In Anlehnung an Schneiders identitätsorientierten Führung politischer Marken als marketingwissenschaftliches Referenzkonzept, gestalten diese Parteien ihr Marketing durch eine Identitätsorientierung aus.^[110]

Einen anderen Weg das Begriffsverständnis von Marketing zu konzeptualisieren gehen O’Cass und Ormrod. Sie haben beide ihren Schwerpunkt auf die Marktorientierung gelegt. Dabei halten sie sich beide stark an Konzepte, die bereits im kommerziellen Marketing speziell zur Messung von Marktorientierung, insbesondere im Industriegütermarketing, entwickelt wurden.

O’Cass orientiert sich bei seiner Konzeptualisierung und anschließenden Operationalisierung an den Dimensionen und Messmethoden aus Kohli und Jaworskis Arbeiten.^[111] Seine Dimensionen der Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle ähneln zunächst dem bislang verfolgten Marketingkonzept, das aus einer Informations-, Strategie- und Aktionsseite besteht. Jedoch greift er zum einen die Informationsverteilung innerhalb der Parteiorganisation, als auch die Wähler- und Konkurrenzorientierung, die den einzelnen Orientierungen zugrunde liegen, stark auf. Die Informationsverteilung wird z.B. stark von einem unterschiedlichen Marketingverständnis der Mitglieder auf den verschiedenen Parteilevels beeinflusst. Dies führt O’Cass auf die hierarchische Form der Partei zurück, bei der das einfache Parteimitglied an unterster Stelle steht und die Spitze allein mit den Entscheidungsbefugnissen ausgestattet ist.^[112] Im Punkt Wähler- und Konkurrenzorientierung fällt auf, dass O’Cass zwar den Druck auf die Partei und Politiker durch „voters, business, and lobbygroups”^[113] erwähnt, er aber eigentlich nur auf den Austauschprozess zwischen Wähler und Partei eingeht. O’Cass bemerkt ähnlich zu Schneider eine Monoperspektivität seiner Auffassung von Marktorientierung. Er beschreibt diese mit Bezug auf Kotler und Andreasen^[114] als eine sich ausschließende „internal“ und „external market orientation“.^[115] Dabei bemerkt er aber nicht, dass es sich bei einem Marketing, das entweder organisation-centred oder customer-centred ausgestaltet ist,^[116] durchaus auch um eine Verkaufs- oder Marktorientierung handeln kann.

O’Cass wendet seine Konzeptualisierung für die Untersuchung der Australischen Parteien an. Dafür entwickelte er in einer Literaturrecherche Untersuchungsfragen, die er für Tiefen-Interviews mit hochrangigen Politikern und eine schriftliche Befragung von Parteimitgliedern, die verantwortungsvolle Positionen besetzten, nutzte.

Ähnlich wie O’Cass bezieht sich auch Ormrod einseitig auf die Marktorientierung und nutzt dafür ebenfalls Konzeptualisierungen aus der kommerziellen Marketingwissenschaft als Vorlage seiner Beschreibung. Er bezieht sich dabei auf Ideen von Lafferty und Hult,^[117] sowie Harrrison-Walker.^[118] Sie verbinden den bereits von O’Cass beschriebenen Ansatz der behavioural components nach Kohli und Jaworski^[119] mit den attitudinal components von Narver und Slater.^[120] Im Ergebnis führt sein Transfer zu acht Dimensionen:

„Four of the constructs are ‚behavioural’ in that they aim to describe the process of how information flows through the organisation. The remaining four constructs are ‚attitudinal’, designed to capture the awareness of members to the activities and importance of stakeholder groups in society, both internal and external to the organisation.”^[121]

Ormrod bescheinigt sich selbst Parallelen zu Lees-Marshments Arbeit. Er sieht die Unterschiede vor allem im Bereich einer Kooperation mit konkurrierenden Parteien als auch in den bereits von Newman erwähnten Einflüssen von externen Interessengruppen der Gesellschaft:^[122]

“Therefore it is proposed that a political market orientation exists when all members of a party are sensitive to internal and external stakeholder’s attitudes, needs and wants and synthesize these within a framework of constraints imposed by all stakeholders to develop policies and programmes with which to reach the party’s objectives.”^[123]

Trotz seiner sehr umfassenden Konzeptualisierung fehlt aber eine Überführung in eine Operationalisierung, die den universell einsetzbaren Charakter seines Konzeptes unterstreicht.

2.1.2 Systematisierung der Untersuchungen

Im Literatur-Überblick fällt auf, dass zwar viele Gemeinsamkeiten zwischen den Ansätzen der Autoren erkennbar sind, sich ihre Konzepte aber in den Details deutlich unterscheiden. Alle Autoren gehen z.B. auf die Marktorientierung ein. Diese wird allerdings vielfach mit dem Oberbegriff Marketingorientierung gleichgesetzt. Diese begriffliche Uneinheitlichkeit lässt sich oft auf ein von den Autoren favorisiertes Entwicklungsstufen-Modell zurückführen. Hiernach befindet sich auf der untersten Entwicklungsstufe die Produktorientierung, gefolgt von der Verkaufsorientierung auf der nächsten Stufe. Die nach dieser Ansicht fortentwickelteste Marketingorientierung ist die Marktorientierung. Der eigentliche Unterbegriff Marktorientierung wird als höchste Stufe begrifflich mit dem Oberbegriff Marketingorientierung gleichgesetzt und folglich nicht weiter differenziert.

Die Marktorientierung ist zwar mit Abstand der dominanteste Ansatz zur Zeit, es könnten aber durchaus auch alternaive Marketingorientierungen geeignet sein, das Marketingverständnis der Parteien zu bestimmen.^[124] So lässt selbst Lees-Marshment die Option offen, dass Parteien auch wieder in eine untere Stufe zurückfallen können.^[125] Damit wird eine umfassende Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen notwendig, auch wenn es im Vergleich zur Marktorientierung gerade über die Verkaufs- und noch weniger über die Produktorientierung weniger Informationen über deren Ausgestaltung gibt. Zudem werden von O’Cass und Schneider die fehlende Biperspektivität der bislang outside-in bzw. inside-out dominierten Marketingorientierungen erkannt, was eine vielversprechende Erweiterung um eine zusätzliche Identitätsorientierung zulässt.

Insgesamt lassen sich die Konzeptualisierungsansätze in zwei Richtungen unterteilen. Entweder setzen die Autoren bei ihrem Transfer auf das Konzept der Four „P“ oder sie beziehen sich bei ihren Übertragungsversuchen auf Konzepte, die bereits im kommerziellen Marketing speziell zur Messung von Marktorientierung entwickelt wurden. Während das Konzept der Four „P“ bezogen auf die Informations-, Strategie- und Aktionsseite des Marketings teilweise unvollständig übertragen wurde, eröffnen die Konzeptualisierungen von Ormrod und O’Cass zusätzliche Erkenntnismöglichkeiten. Sie adaptieren ökonomische Konzepte zur Messung von Marktorientierung und können durch zusätzliche Dimensionen die Ausgestaltung des Marketings breiter erfassen. Diese Dimensionen umfassen z.B. die innerparteiliche Informationsverteilung und die Hierarchie der Parteiorganisation, aber auch die interne oder externe Ausrichtung der Partei, die sich in ihrem Verhalten oder den dafür zugrunde liegenden Einstellungen äußert. Zum Teil nehmen diese Dimensionen übergreifend aufeinander Einfluss, was sich z.B. darin äußert, dass sich die Dimension Konkurrenzorientierung auch auf die Zielgruppen der Marktforschung auswirkt. Eine solche Verzahnung wurde in dieser Form bislang nicht vom klassischen Konzept der Four „P“ berücksichtigt.

Insgesamt lässt sich sagen, dass trotz eines ersten Transfers von Marketingorientierungen in die politische Sphäre im Jahr 1973 durch Shama, dieses Thema bislang sehr uneinheitlich angegangen wurde. Es herrscht bis heute kein allgemeiner Konsens über Art und Umfang der Konzeptualisierung von Marketingorientierungen. Zudem wurden diese Ansätze nur sporadisch empirisch fundiert und nie näher auf das politische System Deutschlands bezogen.

Zusammenfassend gibt Tabelle 1 eine Gesamtübersicht, welche Marketingorientierungen von den hier behandelten Autoren behandelt werden. Tabelle 2 fasst hingegen nur diejenigen Autoren zusammen, die sich bei ihrer Dimensionierung an dem Konzept der Four „P“ ausgerichtet haben.^[126] In Tabelle 3 sind außerdem die Autoren aufgelistet, die ihre Dimensionen auf kommerzielle Konzepte der Marktorientierung stützen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Von den Autoren behandelte Marketingorientierungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Dimensionierung anhand kommerzieller Konzepte der Four „P“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Dimensionierung anhand kommerzieller Konzepte der Marktorientierung

2.2 Konzeptualisierung von politischen Marketingorientierungen als Grundlage einer empirischen Bestandsaufnahme

Auf den bisherigen Forschungsstand aufbauend, folgt in diesem Kapitel eine Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen. Dafür wird in Kapitel 2.2.1 die vorgestellte Literaturbasis kritisch auf ihren Nutzen für die Evaluation geprüft und anschließend in Kapitel 2.2.2 die eigentliche Konzeptualisierung vorgenommen.

2.2.1 Kritische Reflexion und Nutzen für die Evaluation

Die wichtigsten Vorlagen für die nachfolgende Konzeptualisierung liefern Lees-Marshment und Ormrod. Lees-Marshments Arbeiten beschreiben durch ihre Untersuchungen des britischen Wahlsystems eine Ausgestaltung des Marketings auf politische Parteien. Die von Shama und Newman vorgestellten Marketingorientierungen haben ihr gegenüber für eine Adaption auf das deutsche Wahlsystem keinen großen Nutzen. Shama und Newman untersuchen den für die USA typischen Wahlkampf der Spitzenkandidaten, die diesen – auf deutsche Verhältnisse übertragen – deutlich eigenständiger und unabhängiger von ihrer Partei koordinieren. Weiterhin ist das von Lees-Marshment als Comprehensive Political Marketing bezeichnete Verständnis von Marketing der umfangreichen Konzeptualisierung Wangens in seiner Vollständigkeit gleichwertig. Sie baut auf den Konzeptualisierungen Shamas und Newmans auf, hat sich aber von deren Fokussierung auf eine verkürzte Auffassung als Kampagnenmanagement lösen können. Eine ebenfalls sehr umfassende Konzeptualisierung des Marketing-Begriffes liefern O’Cass und darauf aufbauend Ormrod. Im Gegensatz zu Lees-Marshment konzentrieren sich diese Autoren allerdings nur auf die Marktorientierung. Sie leisten aber durch ihre Dimensionierung einen großen Erkenntnisbeitrag, da sie Ergänzungen vornehmen, die bislang noch nicht bedacht wurden.

Ormrod weist z.B. auf zwei unterschiedliche Dimensionsformen hin, die zum einen das Verhalten einer Partei bewerten, zum anderen die dahinter liegenden, nicht sichtbaren Einstellungen die diesen zugrunde liegen. Während Lees-Marshments Konzeptualisierung der Marktorientierung sich sehr auf die Ausrichtung des Marketings auf das Wählerinteresse beschränkt, bietet Ormrod neben seiner Dimension der voter orientation zwei zusätzliche Dimensionen, die eine Orientierung an Konkurrenzparteien, aber auch weiteren externen Interessengruppen zulassen, die einen Einfluss auf das Marketing der Parteien ausüben können. Bei Lees-Marshment geraten durch den verstärkten Fokus einer Wählerorientierung andere interne und externe Interessengruppen in den Hintergrund, was Ormrod z.B. durch das Fehlen einer Kooperationsbereitschaft mit Konkurrenzparteien bemängelt.^[127]

[...]

---

^[1] Vgl. Newman, B., The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy, Thousand Oaks 1994, S. X. Künftig zit. als: Newman, Marketing of the President.

^[2] Vgl. ebd., S. X.

^[3] Vgl. Kohlberger, H., Das Marketing-Modell für eine erfolgreiche Wahlkampagne, Linz 1999, S. VII. Künftig zit. als: Kohlberger, Das Marketing-Modell.

^[4] Lees-Marshment, J., Rudd, C., Political Marketing and Party Leadership, PSA Conference, University of Leicester 2003, S. 4, im Internet: http://www.keele.ac.uk/depts/mn/cpm/conferencepapers/ruddlmpsa03.pdf

(Stand 27.01.2004/Anhang Screenshot Nr. 1).

^[5] Vgl. Scammell, M., Political Marketing: Lessons for Political Science, in: PSA, Vol. 47, No. 4, 1999, S. 719. Künfitg zit. als: Scammel, Political Marketing.

^[6] Vgl. Newman, Marketing of the President, S. 17.

^[7] Vgl. Pfannenmüller, J., Polit-Grenzgänger, in: wuv, Nr. 44, 2003, S. 48-49.

^[8] Beispiele für Kongresse, auf denen Politikmarketing thematisiert wird: Politikmarken – Markenpolitik (Veranstalter: Media Mind AG, 21.-22. Februar 2003), Politikkongress 2003 (Veranstalter: Politikverlag Helios GmbH , 24.-25. November 2003, nächster Termin: 29.-30. November 2004), Politik als Marke (Veranstalter: Politikfabrik, 26. April 2004).

^[9] O’Shaughnessy, N. J., The Marketing of Political Marketing, in: EJoM, Vol. 35, Nr. 9/10, 2001, S. 1051. Künfitg zit. als: O’Shaughnessy: The Marketing of Political Marketing.

^[10] Vgl. Schneider, H., Markenführung in der Politik, Münster, Fachbereich Betriebswirtschaftslehre, Habilitation, 2003, S. 38. Künftig zit. als: Schneider, Markenführung in der Politik.

^[11] Siehe Kotler, P., Generic Concept. A Generic Concept of Marketing, in JoM, Vol. 36, Nr. 2, 1972, S. 46-54. Künftig zit. als: Kotler, Generic Concept.

^[12] Vgl. Kotler, P., Levy, S. J., Broadening the Concept of Marketing, in: JoM, Vol. 33, Nr. 1, 1969, S. 10-15. Künftig zit. als: Kotler, Levy, Broadening the Concept of Marketing.

^[13] Vgl. Scammel, Political Marketing., S. 719.

^[14] Die Konzepte dieser Autoren werden in Kapitel 2.1 vorgestellt.

^[15] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 9-10.

^[16] Vgl. Ingram, P., Lees-Marshment, J., The Anglicisation of Political Marketing: How Blair ‘out-marketed’ Clinton, in: JoPA, Vol. 2, Nr. 2, 2002, S. 44-45.

^[17] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 10.

^[18] O’Shaughnessy: The Marketing of Political Marketing, S. 1051.

^[19] Vgl. Oellerking, C., Marketingstrategien für Parteien. Gibt es eine Technologie des legalen Machterwerbs?, Frankfurt a. M. 1988, S.6. Künftig zit. als: Oellerking, Marketingstrategien.

^[20] Wangen, E., Polit-Marketing. Das Marketing Management der politischen Parteien, Opladen 1983, S. 8. Künftig zit. als: Wangen, Polit-Marketing.

^[21] Kotler, Levy, Broadening the Concept of Marketing, S. 10.

^[22] Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 19.

^[23] Vgl. Diller, H. (Hg.), Vahlens großes Marketinglexikon,2. Aufl., München 2001, S. 976. Künftig zit. als: Diller, Marketinglexikon.

^[24] Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 8.

^[25] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 10.

^[26] Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 9, Fußnote 1.

^[27] Vgl. Diller, Marketinglexikon, S. 976.

^[28] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 8.

^[29] Wangen, Polit-Marketing, S. 8.

^[30] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 12.

^[31] Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 8.

^[32] Dieser Begriff steht im angelsächsischen für price, product, place, promotions (= Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik).

^[33] Vgl. Diller, Marketinglexikon, S. 978.

^[34] Vgl. ebd., S. 978.

^[35] Siehe Kotler, Levy, Broadening the Concept of Marketing.

^[36] Durch die zunehmende Verknappung von Ressourcen entwickelte sich unterdessen im ökonomischen Marketing der Theorieansatz des Beschaffungsmarketing. Engpässe, die z.B. durch die Rohstoffknappheit von Öl ausgelöst wurden, führten zu einer Einbeziehung von Märkten, auf denen Unternehmen als Nachfrager von Personal, Rohstoffen, Krediten u.ä. wirtschaften. Für eine Erweiterung des Spektrums des Politikmarketings wird dieser Ansatz als wenig nützlich angesehen (Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 10.). Aus diesem Grund wird er in dieser Evaluation vernachlässigt.

^[37] Wangen, Polit-Marketing, S. 11.

^[38] Wring, D., Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing, in JoMM, Vol. 13., Nr. 3, 1998, S. 655.

^[39] Siehe Kotler, Levy, Broadening the Concept of Marketing. Weitere Artikel, in denen erste Transfers in den Nonprofit-Bereich vorgenommen wurden: M Kotler, P., Zaltman, G., Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, in: JoM, Vol. 35, Nr. 3, 1971, S. 3-12.; Shapiro, B. P., Marketing for Nonprofit Organisations, in: Harvard Business Review, Vol. 51, Nr. 5, 1973,223-232.; Shama, A., Applications for Marketing Concepts to Candidate Marketing, in: Proceedings of the Fourth Conference of the Association for Consumer Research, 1973, S. 793-801.

^[40] Im Jahr 1972 stellte Kotler ebenfalls das Generic Concept vor, das unter dem Marketing-Begriff einen Tauschprozess allgemeiner Werte – erweitert um Zeit, Energie und Gefühl – verstand. Aufgrund seiner ökonomischen Abstraktheit wird es allerdings für diese Arbeit nicht herangezogen.

Siehe Kotler, Generic Concept, S. 46-54.

^[41] Siehe Schumpeter, J. A., Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, Bern 1947.

^[42] Siehe Downs, A., An Economic Theory of Democracy, New York 1957, deutsche Übersetzung: Ökonomische Theorie der Demokratie, Tübingen 1968.

^[43] Vgl. Kotler, Levy, Broadening the Concept of Marketing, S. 10.

^[44] In Anlehnung an: Kotler, P., Marketing für Nonprofit-Organisationen, Stuttgart 1978, S.361.

^[45] Für eine ausführliche Erläuterung des Transferpotenzials siehe: Oellerking, Marketingstrategien, S. 17ff.; Schneider, Markenführung in der Politik, S.124ff.; Wangen, Polit-Marketing, S. 42ff.; O’Shaughnessy: The Marketing of Political Marketing, S. 1047-1057.

^[46] Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 19.

^[47] Vgl. ebd., S. 19.

^[48] Schneider, Markenführung in der Politik, S. 134.

^[49] Vgl. ebd., S. 134.

^[50] Vgl. Wangen, Polit-Marketing, S. 19.

^[51] O’Shaughnessy: The Marketing of Political Marketing, S. 1048.

^[52] Wangen, Polit-Marketing, S. 23.

^[53] Vgl. Ormrod, R. P., A Conceptual Model of Political Market Orientation, PSA Conference, University of Leicester 2003, S. 3-4, im Internet:

http://www.keele.ac.uk/depts/mn/cpm/conferencepapers/ormrodpsa03.pdf

(Stand 27.01.2004/Anhang Screenshot Nr. 2). Künftig zit. als: Ormrod, Political Market Orientation.

^[54] O’Cass, A., The Internal-External Marketing Orientation of a Political Party: Social Implications of Political Party Marketing Orientation, in JoPA, Vol 1, Nr. 2, 2000, S. 137. Künftig zit. als: O’Cass, The Internal-External Marketing Orientation.

^[55] Für eine Zusammenfassung zahlreicher Untersuchungen über Marktorientierung siehe: Homburg, C., Kundennähe von Industriegüterunternehmen. Konzeption - Erfolgsauswirkungen - Determinanten, Wiesbaden 1995, S. 10-12. Künftig zit. als: Homburg, Kundennähe.

^[56] Vgl. Diller, Marketinglexikon, S. 958.

^[57] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 11.

^[58] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 12.

^[59] Vgl. ebd., S. 12.

^[60] Die nach Wangen definierten Begriffe Marketing (siehe Kapitel 1.2.1.1) und Politikmarketing (siehe Kapitel 1.2.1.2) sind entsprechend ebenso durch die Perspektive einer Marktorientierung geprägt.

^[61] Wangen, Polit-Marketing, S. 9.

^[62] Vgl. Diller, Marketinglexikon, S. 958.

^[63] Lees-Marshment, J., The Marriage of Politics and Marketing, in: Political Studies, Vol. 49, Nr. 4, 2001, S. 697-699. Künftig zit. als: Lees-Marshment, The Marriage of Politics and Marketing.

^[64] O’Cass, The Internal-External Marketing Orientation, S. 137.

^[65] Wangen, Polit-Marketing, S. 14.

^[66] Diesen Arbeiten liegen hauptsächlich folgende Werke von Kohli und Jaworski, sowie Narver und Slater zugrunde: Kohli, A. K., Jaworski, B. J., Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, in: JoM, Vol. 54, Nr. 2, 1990, S. 1-18. Künftig zit. als: Kohli, Jaworski, Market Orientation.; Kohli, A. K., Jaworski, B. J., Kumar, A., MARKOR: A Measure of Market Orientation, in: JMR, Vol. 30, 1993, S. 467-477. Künftig zit. als: Kohli, Jaworski, Kumar, MARKOR.; Narver, J. C., Slater, S. F., The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, in: JoM, Vol. 54, Nr. 4, 1990, S. 20-35. Künftig zit. als: Narver, Slater, The Effect of a Market Orientation.

^[67] Vgl. Shama, A., The Marketing of Political Candidates, in: JoAMS, Vol. 4, Nr. 4, 1976, S. 764-777. Künftig zit. als: Shama, The Marketing of Political Candidates.

^[68] Vgl. ebd., S. 767.

^[69] Vgl. ebd., S. 767.

^[70] Vgl. ebd., S. 767.

^[71] Vgl. ebd., S. 767.

^[72] Vgl. ebd., S. 771.

^[73] Vgl. ebd., S. 770.

^[74] Vgl. ebd., S. 772.

^[75] Vgl. ebd., S. 774-775.

^[76] Vgl. Newman, Marketing of the President, S. 36.

^[77] Ebd., S. 36.

^[78] Ebd., S. 33.

^[79] Vgl. ebd., 33.

^[80] Vgl. ebd., 34.

^[81] Vgl. ebd., S. 33.

^[82] Vgl. ebd., S.31 ff.

^[83] Ebd., S. 33.

^[84] Vgl. Lees-Marshment, J., The product, sales and market-oriented party. How Labour learnt to market the product, not just the presentation, in EJoM, Vol. 35, Nr. 9/10, 2001, S. 1075. Künftig zit. als: Lees-Marshment, The product, sales and market-oriented party.

^[85] Vgl. Lees-Marshment, The Marriage of Politics and Marketing, S. 697-699.

^[86] Vgl. ebd., S. 698.

^[87] Vgl. ebd., S. 698.

^[88] Ebd., S. 698.

^[89] Ebd., S. 698.

^[90] Vgl. ebd., S. 698.

^[91] Vgl. ebd., S. 707-709.

^[92] Vgl. ebd., S. 1074-1084.

^[93] Siehe Wangen, Polit-Marketing.

^[94] Wangen legt seiner Arbeit einen wirtschaftsgeschichtlichen Entwicklungshintergrund zugrunde. Seiner Auffassung nach, haben sich die Marketingorientierungen von einer Produkt- bis hin zur heute aktuellen Marktorientierung stufenweise weiterentwickelt.

^[95] Vgl. Oellerking, Marketingstrategien, S. 288.

^[96] Vgl. Kohlberger, Das Marketing-Modell, S. 11.

^[97] Ebd., S 14.

^[98] Vgl. ebd., S 38.

^[99] Ebd., S 15.

^[100] Vgl, ebd., S. 28-29.

^[101] Siehe gleichnamiges Kapitel 2.1.5.1., in: ebd., S. 19 ff.

^[102] Schneider, Markenführung in der Politik, S. 264.

^[103] Vgl. ebd., S. 264.

^[104] Vgl. ebd., S. 249.

^[105] Vgl. ebd., S. 249.

^[106] Vgl. ebd., S. 251.

^[107] Ebd., S. 250.

^[108] Vgl. ebd., S. 250 ff.

^[109] Ebd., S. 253.

^[110] Vgl. ebd., S. 249.

^[111] Siehe: Jaworski, B. J., Kohli, A. K., Market Orientation: Antecedents and Consequences, in: JoM, Vol. 57, Nr. 3, 1993, S. 53-70.; Kohli, Jaworski, Market Orientation, S. 1-18.; Kohli, Jaworski, Kumar, MARKOR, S. 467-477.

^[112] Vgl. O’Cass, A., Political Marketing: An Investigation of the Political Marketing Concept and Political Market Orientation in Australian Politics, in: EJoM, Vol. 35, Nr. 9/10, 2001, S. 1007. Künftig zit. als: O’Cass, Political Marketing.

^[113] Ebd., S.1021.

^[114] Siehe Kotler, P., Andreasen, A. R., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 4. Aufl., New Jersey 1991.

^[115] O’Cass, The Internal-External Marketing Orientation, S. 137.

^[116] Vgl. O’Cass, A., Political Marketing and the Marketing Concept, in: EJoM, Vol. 30, Nr. 10/11, 1996, S. 48. Künftig zit. als: O’Cass, Political Marketing and the Marketing Concept.

^[117] Siehe Lafferty, B. A., Hult, G. T. M., A Synthesis of Contemporary Market Orientation Perspectives, in: EJoM, Vol. 35, Nr. 1/2, 2001, S. 92-109.

^[118] Siehe Harrison-Walker, L. J., The Measurement of a Market Orientation and its Impact on Business Performance, in: JoQM, Vol. 6, 2001, S. 139-172.

^[119] Siehe: Kohli, Jaworski, Market Orientation, S. 1-18.; Kohli, Jaworski, Kumar, MARKOR, S. 467-477.

^[120] Siehe Narver, Slater, The Effect of a Market Orientation, S. 20-35.

^[121] Ormrod, Political Market Orientation, S. 1 (Stand 27.01.2004/Anhang Screenshot Nr. 3).

^[122] Vgl. ebd., S. 6 (Stand 27.01.2004/Anhang Screenshot Nr. 4).

^[123] Ebd., S. 6 (Stand 27.01.2004/Anhang Screenshot Nr. 4).

^[124] Vgl. Lees-Marshment, The Marriage of Politics and Marketing, S. 695.

^[125] Vgl. Lees-Marshment, The Product, Sales and Market-Oriented Party, S. 1080.

^[126] In der Arbeit Schneiders wurde keine explizite Konzeptualisierung von Marketingorientierungen vorgenommen, da er sich nur am Rande mit diesem Themenbereich auseinandersetzt. Aus diesem Grund wird er in den Tabellen 2 und 3 nicht weiter aufgeführt.

^[127] Vgl. Ormrod, Political Market Orientation, S. 6 (Stand 27.01.2004/Anhang Screenshot Nr. 4).