Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierungen politischer Parteien in Deutschland. Eine solche Untersuchung muss Rücksicht auf die oben genannten Problemfelder der Isomorphie und auf die Übertragbarkeit auf Deutschland nehmen. Eine Voraussetzung für die in Kapitel 2 vorgenommene Konzeptualisierung ist eine einheitliche Politikmarketing-Nomenklatur. Hierfür schafft Kapitel 1.2 eine Basis, indem zentrale Begriffe für diese Arbeit definiert und voneinander abgegrenzt werden. „[The term ‚political marketing’] has become a useful hold-all for disparate entities which at an earlier phase in history would have been termed ‚populism’ or ‚propaganda’, or, when used in the strictly business context, would go under headings like ‚corporate communications’ or ‚public relations’.“ Die Uneinheitlichkeit bei der Verwendung von Marketing-Termini im Politikmarketing führt zu einer unsauberen Verwendung und Durchmischung in der Marketing-Literatur. Damit das Konzept der Marketingorientierungen aus seinem kommerziellen Kontext in die politische Sphäre übertragen werden kann, müssen die in Kapitel 1.1 bereits angesprochenen Isomorphieprobleme geklärt werden. Erst danach kann eine Konzeptualisierung von Marketingorientierungen erfolgen, welche die Besonderheiten des deutschen Parteisystems berücksichtigt. In Kapitel 1.2.1 wird sich des Grundproblems angenommen, dass Autoren, die sich mit dem Marketingverständnis beschäftigen, meist unbewusst selbst die Perspektive einer Marketingorientierung einnehmen und aus ihr heraus das Marketing nur noch subjektiv beschreiben können. Hintergrund für dieses Phänomen ist ein historischer Wandel des Marketingbegriffs. Die unterschiedlichen Vorstellungsinhalte des Marketing-Begriffes sind darauf zurückzuführen, dass er, „entwicklungsgeschichtlich betrachtet, unterschiedliche Sachverhalte beschrieb“, was zu unterschiedlichen Bezugspunkten in der Marketingliteratur führt. Darum wird in den nachfolgenden Unterkapiteln in einem Überblick der Ursprung des Politikmarketings näher beleuchtet. Kapitel 1.2.1.1 ist eine Einführung in die Entwicklungsgeschichte des kommerziellen Marketings. Sie nimmt Rücksicht auf wichtige Entwicklungseinflüsse, die Auswirkungen auf das Begriffsverständnis von Marketing hatten. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1 Marketingorientierungen im Politikmarketing
- 1.1 Kommerzielle Marketingorientierung als Indiz für das Marketingverständnis deutscher Parteien
- 1.2 Abgrenzung zentraler Begriffe
- 1.2.1 Ursprung und Überblick des Politikmarketing
- 1.2.1.1 Die Entwicklung des kommerziellen Marketing
- 1.2.1.2 Marketing im Nonprofit-Bereich
- 1.2.2 Marketingorientierungen im kommerziellen Marketing
- 1.2.2.1 Produktionsorientierung und Produktorientierung
- 1.2.2.2 Verkaufsorientierung
- 1.2.2.3 Marktorientierung
- 1.3 Ziel und Gang der Untersuchung
- 2 Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für die politische Sphäre
- 2.1 Vorstellung unterschiedlicher Konzeptualisierungsansätze von Orientierungen in der Politikmarketing-Literatur
- 2.1.1 Die Untersuchungen im Überblick
- 2.1.2 Systematisierung der Untersuchungen
- 2.2 Konzeptualisierung von politischen Marketingorientierungen als Grundlage einer empirischen Bestandsaufnahme
- 2.2.1 Kritische Reflexion und Nutzen für die Evaluation
- 2.2.2 Konzeptualisierung vor dem Hintergrund bestehender Literatur
- 2.2.2.1 Dimensionierung einer einheitlichen Grundlage zur Abgrenzung alternativer Orientierungen
- 2.2.2.2 Konzeptualisierung alternativer Orientierungen anhand der ermittelten Dimensionen
- 3 Empirische Bestandsaufnahme politischer Orientierungen in Deutschland
- 3.1 Methodik der empirischen Untersuchung
- 3.1.1 Operationalisierung alternativer Marketingorientierungen
- 3.1.1.1 Operationalisierung der aktuellen Marketingorientierung
- 3.1.1.2 Operationalisierung der Veränderung der Marketingorientierung
- 3.1.2 Methodik der Datengewinnung und Auswertung
- 3.1.2.1 Methodik der Datengewinnung und Beschreibung der Stichprobe
- 3.1.2.2 Auswertung der Ergebnisse der aktuellen Marketingorientierung
- 3.1.2.3 Auswertung der Ergebnisse einer Veränderung der Marketingorientierung
- 3.2 Zentrale Befunde der empirischen Analyse
- 3.2.1 Aktuelle Orientierungen der Parteien
- 3.2.2 Indizien für einen Orientierungswechsel im Rückblick
- 3.2.3 Indizien für einen Orientierungswechsel im Ausblick
- 3.3 Zusammenfassung der Analyse
- 4 Zusammenfassung und Ausblick
- 4.1 Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse
- 4.2 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeptualisierung und empirischen Bestandsaufnahme von Marketingorientierungen deutscher politischer Parteien. Sie untersucht, inwiefern die in der kommerziellen Marketingliteratur etablierten Orientierungsmodelle auf die politische Sphäre übertragen werden können und welche Marketingorientierungen in der Praxis von deutschen Parteien vorherrschen. Dabei werden die Orientierungen im Hinblick auf ihre aktuelle Ausprägung, ihren historischen Wandel und ihre zukünftige Entwicklung analysiert.
- Entwicklung und Anwendung von Marketingkonzepten im politischen Kontext
- Konzeptualisierung alternativer Marketingorientierungen für politische Parteien
- Empirische Untersuchung der aktuellen Marketingorientierung deutscher Parteien
- Analyse des historischen Wandels der Marketingorientierung
- Prognose möglicher zukünftiger Entwicklungen der Marketingorientierung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Einleitung stellt den Forschungsgegenstand und die Fragestellung der Arbeit vor. Dabei werden die Grundbegriffe des Politikmarketings definiert und abgegrenzt. Die zentralen Marketingorientierungen aus der kommerziellen Literatur werden vorgestellt und im Hinblick auf ihre Übertragbarkeit auf die politische Sphäre analysiert.
- Kapitel 2: In diesem Kapitel werden verschiedene Konzeptualisierungsansätze von Marketingorientierungen aus der Politikmarketing-Literatur betrachtet und systematisch zusammengefasst. Auf dieser Grundlage wird ein neues Konzept für die Analyse von Marketingorientierungen in der politischen Sphäre entwickelt, welches die relevanten Dimensionen und abgrenzbaren Orientierungen umfasst.
- Kapitel 3: Dieses Kapitel präsentiert die Methodik und Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Die Operationalisierung der Marketingorientierungen, die Methodik der Datenerhebung und die Analyse der erhobenen Daten werden ausführlich dargestellt. Die zentralen Befunde der Analyse werden hinsichtlich der aktuellen Marketingorientierung deutscher Parteien, des historischen Wandels und möglicher zukünftiger Entwicklungen diskutiert.
Schlüsselwörter
Politikmarketing, Marketingorientierung, politische Parteien, Deutschland, empirische Untersuchung, Konzeptualisierung, Orientierungswechsel, Wahlkampf, politische Kommunikation, Wählerverhalten.
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- Albert Ruppelt (Autor), 2004, Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland - Eine Konzeptualisierung und empirische Bestandsaufnahme, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38301
