User Generated Content. Erfolgsfaktoren für Unternehmen bei der Kundenkommunikation im Internet

Abstract.

Das Internet hat einen neue Ära eingeläutet. Noch vor zwei Jahrzehnten diente das Web rein als Informationsplattform. Der Wandel des World Wide Web von einem statischen zu einem Interaktiven Medium, prägt die heutige Kommunikation weltweit. Internetuser haben dank der Evolution des Web 2.0 die Macht, sich aktiv im Netz einzubringen. Nutzergenerierte Inhalte oder auch User Generated Content genannt, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Diese Arbeit soll die Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit dem Kunden unter Einbeziehung von User Generated Content, identifizieren und darstellen. Im ersten Abschnitt werden die Motivation, die Fragestellung und das Ziel noch genauer erörtert. Danach erfolgt eine Erläuterung der wichtigsten Begrifflichkeiten, die für die weitere Seminararbeit von Bedeutung sind. Anschließend sehen wir uns die unterschiedlichen Social Media Anwendungen im Detail an und zeigen auf, in welcher Form User Generated Content auf den jeweiligen Plattformen angewendet wird. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren identifiziert und erläutert. Dabei werden die drei am häufigsten in der Literatur genannten Erfolgsfaktoren ausgewählt. Dabei wird sich zeigen, dass Interaktion, Authentizität und nachhaltige Glaubwürdigkeit ausschlaggebend für eine erfolgreiche Kommunikation mit dem Konsumenten sind. In der Schlussbemerkung wird auf die Bedeutsamkeit von User Generated Content für Unternehmen aufmerksam gemacht. Abschließend kann gesagt werden, dass User Generated Content auf allen Ebenen des Internets stattfindet und Unternehmen dieses Phänomen, unter Berücksichtigung der Erfolgsfaktoren, erfolgreich für sich nutzen können.

User Generated Content: Welche Erfolgs-faktoren können in der Kommunikation mit dem Konsumenten identifiziert werden?

1 Einleitung

Das World-Wide-Web hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Vorbei ist die Zeit des einseitigen und statischen Informationsmedium des Web 1.0. 2005 beschäftigte sich Tim O’Reilly mit dem Wandel des Internets und identifizierte die Differenzierungskriterien Der Begriff des Web 2.0 war geboren.¹ Das lässt sich auch gut an dem Anstieg der Web- seiten erkennen. Im Jahr 1993 gab es insgesamt 130 Webseiten, im Juni 2015 zählte man bereits 863 Millionen.² Das Internet hat sich zu einer großen Plattform entwickelt, in der sich Gemeinschaften bilden und der Dialog im Fokus steht. Immer neuere Funktionen und Mög- lichkeiten der Kommunikation werden entwickelt, so dass sich jeder einzelne Nutzer nicht nur informieren, sondern auch selbst interagieren kann. Ebenso neigen Menschen zum Drang der Selbstverwirklichung und Meinungsfreiheit, welche zunehmend online ausgelebt wird. User generated Content (UGC), sprich, durch Nutzer erzeugte Inhalte, nehmen einen immer größeren Stellenwert ein. Stakeholder können aktiv in Kontakt mit anderen Usern oder Unternehmen treten und werden zum Teil der Wertschöpfungskette und fungieren sozusagen als Markenbotschafter. Unterhaltende und aktuelle Inhalte müssen geboten werden, um die Bedürfnisse der Rezipienten zu befriedigen. Die bereits genannten neuen technischen Innovationen und interaktive Kommunikationselemente ermöglichen dies.

Ausgehend von dieser Entwicklung soll in der Seminararbeit untersucht werden, welche Erfolgsfaktoren in Bezug auf User Generated Content in der Kommunikation mit dem Kun- den ermittelt werden können. Hierbei sind folgende Unterforschungsfragen handlungslei- tend:

- Was ist User Generated Content?
- Wie hat sich die Kommunikation verändert?  Welche Plattformen gibt es?

Als Literaturquelle werden aktuelle Fachbücher und wissenschaftliche Journals aus OnlineBibliotheken der Fachhochschule Oberösterreich herangezogen. Dabei wurde stets auf die Qualität der Autoren und die Aktualität geachtet

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Sinn und Ziel dieser Seminararbeit soll eine Darstellung der Erfolgsfaktoren sein, die im Zuge dieser Arbeit identifiziert werden konnten. Diese Seminararbeit soll einen kurzweiligen Überblick über die Erfolgsfaktoren von User Generated Content verschaffen. Dazu werden zunächst die o.g. Begriffe und die unterschiedlichen Social Media Plattformen erklärt wer- den. Anschließend sollen die sich daraus ergebenden Erfolgsfaktoren erläutert werden. Die Herausforderung ist es, aus der Vielzahl der vorhandenen Quellen (Literatur, Papers, etc.)

User Generated Content: Welche Erfolgs-faktoren können in der Kommunikation mit dem Konsumenten identifiziert werden?

auszuwählen und in der Kürze einer Seminararbeit eine Übersicht über die Thematik zu erstellen.

1.2 Aufbau und Struktur

Im ersten Kapitel wird zunächst die Motivation, Fragestellung und Ziel der Arbeit formu- liert. Im Kapitel 2 erfolgt eine Erläuterung der Begriffe, die mit dem Thema in Verbindung stehen. Verschiedene Definitionen werden kommentiert. Im Anschluss an die Betrachtun- gen der Begrifflichkeiten, wird im Kapitel 3 auf die verschiedenen Social-Media-Plattformen eingegangen, die in Verbindung zu User Generated Content stehen. Im Kapitel 4 werden dann bezogen auf Kapitel 3 die Erfolgsfaktoren identifiziert. In Kapitel 5 wird ein Fazit ge- zogen.

2 Begriffsdefinitionen

Dieses Kapitel dient zu Erläuterung fachspezifischer Begrifflichkeiten, da sich jene Bezeichnungen in der Seminararbeit des Öfteren wiederfinden.

2.1 Begriffsdefinition User Generated Content

UGC beschreibt Inhalte, die von unternehmensfremden Personen bzw. von nicht-pro- fessionellen Internet Usern verfasst und publiziert werden. Dies umfasst sämtliche Inhalte wie Fotos, Videos, Musik, Texte, aber auch Kommentare und Bewertungen von Beiträgen zählen dazu.³ Durch die Verlinkung der einzelnen Webseiten, wird der produzierte Content gebündelt und als das „Wissen von Vielen“ zusammengefasst. Dieses Phänomen wird Crowdsourcing genannt.⁴ Für diese dezentrale, interaktive Wissensproduktion ist die Parti- zipation der Nutzer und die Produktion von Inhalten durch die Nutzer (UGC) entscheidende Voraussetzung. O‘Reilly bezeichnet das zugrundeliegende Prinzip als die „Nutzbarma- chung der kollektiven Intelligenz“.⁵ Unternehmen nützen die Interaktion mit dem Kunden mittlerweile auch für Produktentwicklungen, welches als Co-Production bezeichnet wird.⁶

2.2 Begriffsdefinition Web 2.0

ÄWeb 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a conti- nually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an ‚architecture of participation,‘ and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“⁷

User Generated Content: Welche Erfolgs-faktoren können in der Kommunikation mit dem Konsumenten identifiziert werden?

Der Begriff Web 2.0 erzielt bei Google fast 40 Millionen Treffer⁸, jedoch ist eine genaue Definition bzw. Abgrenzung zum Web 1.0 lange nicht genauer definiert worden. Da von vielen der Ausdruck als ein weiteres Buzzword (Modewort) benutzt wurde, veröffentlichte Tim O'Reilly im September 2005 seine detaillierte Ausarbeitung über die Eigenschaften und Entwicklung des Web 2.0. Der Ausgangspunkt war ein tabellarischer Vergleich der Beschaf- fenheit von Web 1.0 und Web 2.0. Diese Gegenüberstellung wird wie folgt präsentiert.⁹

Tabelle 1: O’Reilly, Tim; What is Web 2.0 (2005)

O’Reilly veranschaulicht das Konzept mit einer Art Satellitensystem aus einzelnen Webseiten, die Teile oder sämtliche Prinzipien beinhalten und um einen Grundkern angeordnet sind. Für ein besseres Verständnis für seine Ansicht, verfasste O’Reilly im Zuge der Veröffentlichung eine „meme map“¹⁰:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: O’Reilly, Tim; Visualisierung einer Meme Map des Web 2.0

User Generated Content: Welche Erfolgs-faktoren können in der Kommunikation mit dem Konsumenten identifiziert werden?

Somit kann gesagt werden, dass das Web 2.0 Funktionsweisen und Grundsätze bezeichnet, die das Web als Plattform umkreisen. Daraus ergibt sich die Beschreibung der Evolution vom statischen hin zu dynamischen Webseiten, mit der Fokussierung auf den Nutzer und der Beteiligung jedes einzelnen Individuums. Da jeder einzelne User in der Lage ist, selbsterstellten Content und Daten beizusteuern.¹¹

2.3 Begriffsdefinition Kommunikation - der Wandel

„Kommunikation bezeichnet den Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Personen, wobei die Mitteilung sprachlich (verbal) oder/ und nichtsprachlich (nonverbal) erfolgen kann“¹²

Seit Anbeginn der Menschheit ist das Streben nach Gemeinschaft ein wichtiger Faktor, wie auch die soziale Interaktion. In den beiden vergangenen Jahrzehnten war die Entwicklung in der Kommunikationskultur und Nutzerbeteiligung online enorm. Im Jahre 2016 waren es bereits knapp 3,5 Milliarden Internetnutzer weltweit.¹³ Die Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie haben heutzutage Communities geprägt und sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Das Internet begleitet uns tagtäglich, ob in den eige- nen vier Wänden, am Arbeitsplatz, in der Schule oder unterwegs von mobilen Endgeräten.

2.4 Kommunikation - Vom Push zum Pull-Ansatz

Das Internet ermöglicht den Nutzern, unabhängig von der geographischen Lage und zu jeder Zeit, miteinander zu kommunizieren. Als Informations- und Wissensplattform bietet das heutige Internet einen einfachen Zugang zur Partizipation. User sind in der Lage sich aktiv in der Produktion von Content, in den unterschiedlichsten Formen, zu beteiligen.¹⁴ Dank User Generated Content sind Online-Enzyklopädien voll mit Inhalten und Informatio- nen, die für jeden zugänglich sind. Auch der große Anstieg von Blogs und Communities verhilft das „Wissen von Vielen“, für die breite Masse zugänglich zu machen. Dies weist durch die ständige Bearbeitung von Inhalten eine hohe Aktualität auf.¹⁵ Durch diese Mög- lichkeiten der Einbringung seitens der Nutzer, ist das einseitige, klassische „Sender-Emp- fänger-Modell“ nicht mehr anwendbar. Kunden können sich im Gegensatz zu analogen Welt, untereinander austauschen und direktes Feedback an die Unternehmen geben. Noch vor etwa einem Jahrzehnt war das Marketing nur auf die einseitige Kommunikation fokus- siert. Die Intention des Push-Ansatzes bestand darin, Inhalte und Werbemaßnahmen zu User Generated Content: Welche Erfolgs-faktoren können in der Kommunikation mit dem Konsumenten identifiziert werden?

produzieren, um ein anonymes Massenpublikum zu erreichen, in der Hoffnung, dass das Kaufverhalten der eigentlichen Zielgruppe beeinflusst wird. In der heutigen Zeit jedoch nimmt Beziehungsmanagement eine immer stärkere und kaum mehr wegzudenkende Rolle im Marketing ein. Durch die Fokussierung auf die Beziehung mit der eigenen Zielgruppe, kann man sich einen Wettbewerbsvorteil schaffen, indem man auf die Bedürfnisse gezielt eingeht. Durch die Interaktion und dem direkten Kontakt mit dem Kunden, findet ein zwei- seitiger Kommunikationsprozess statt, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Push-/Pull-Kommunikation¹⁷

Zwar sind Unternehmen in der Lage die Wünsche von Kunden besser zu verstehen, stellt sie der Wechsel von der Push- hin zur Pull-Kommunikation vor neuen Herausforderungen. Seitdem das Internet massentauglich geworden ist, sieht man dieses Medium als starken Werbeträger. Anfängliche Marketingmaßnahmen, die heute noch existieren, sind Werbe- banner, Layer-Ads und Pop-ups.¹⁸ Das Web 2.0 und seine Veränderungen in der Marken- kommunikation, zwingt uns zu überdenken, ob diese klassischen Aktivitäten in Frage ge- stellt oder neu durchdacht werden sollten, da Nutzer diese Form von Werbung als eher störend empfinden.¹⁹ Kunden agieren heutzutage selber und fordern einen gewissen Dialog mit den Unternehmen.²⁰ Durch neue Plattforme, die dem Kunden die Interaktion ermögli- chen, können Unternehmen erheblich geschädigt werden. Dennoch steckt hinter dieser Entwicklung ein großes Potential für Unternehmen, da sie von ihrer Zielgruppe in der Kom- munikationspolitik unterstützt werden, wenn die Unternehmen diese Chance nutzen und vor allem zuhören. Die genaue Entwicklung zum direkten Dialog mit dem Konsumenten über die neuen Träger im Social Web, wird im folgenden Kapitel vorgestellt. identifiziert werden?

3 Social Media Anwendungen

Im folgenden Kapitel soll ein Überblick über die einzelnen Social Media Plattformen ge- schaffen werden. Im selben wird auch das Konzept hinter jeder Anwendung beschrieben und in welcher Form UGC auf den Plattformen entsteht. Die Anzahl der Social Media An- wendungen sind unüberschaubar, wie die unten angeführte Grafik des Social Media Pris- mas dies visualisiert.²¹

3.1 Wikis Abbildung 3: Social Media Prisma

Wikis (hawaiisch für „schnell“) sind Wissensplattformen. Die Inhalte auf Wiki-Seiten werden von Benutzern nicht nur konsumiert, sondern auch selbst erzeugt. Der Inhalt der Webseiten kann direkt im Browser geändert oder erstellt werden. Das Ziel solcher Seiten ist, das eigene Wissen für andere in einfach verständlicher Form bereitzustellen und diese zu sammeln, auch kollektive Intelligenz genannt. Die erstellten Beiträge können durch an- dere Medien, wie z.B. Fotos, Verlinkungen, etc. ergänzt werden. Dies ist durch ein Con- tent-Management-System möglich, die sogenannte Wiki-Software. Dabei werden Wiki- Seiten als Wiki-Text gespeichert. Die bekannteste und erfolgreichste Plattform bzw. Wiki- Seite ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, für welche die Wikimedia-Software auch ur- sprünglich entwickelt wurde. Für viele Unternehmen ist Wikipedia bereits ein Bestandteil des Wissensmanagements und wird häufig ins eigene Intranet integriert.²²

[...]

¹ Vgl. O'Reilly, 2009

² Vgl. Statista: Anzahl Webseiten weltweit, Online im WWW unter URL: https://de.statista.com/statistik/da- ten/studie/290274/umfrage/anzahl-der-webseiten-weltweit/ [Stand: 30.04.2017]

³ Vgl. KREUTZER, 2017, S. 140

⁴ Vgl. KREUTZER, 2017, S. 139

⁵ Vgl. O'Reilly, 2009

⁶ Vgl. Etgar, 2008

⁷ O'Reilly, Tim; et al.: Web 2.0: Compact Definition?/2017, Online im WWW unter URL: http://ra- dar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html

⁸ Vgl. Google: Suchergebnis: Web 2.0 (04/2017), Online im WWW unter URL: https://www.google.at/se- arch?q=web+2.0&oq=web+2.0&aqs=chrome.0.69i59l3j0l3.2130j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8

⁹ Vgl. O'Reilly, 2009

¹⁰ Vgl. O'Reilly, 2009

¹¹ Vgl. O'Reilly, 2009

¹² Köck/Ott, et al. 2002

¹³ Vgl. Statista: Internetnutzer weltweit, Online im WWW unter URL: https://de.statista.com/statistik/da- ten/studie/186370/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-weltweit-zeitreihe/

¹⁴ Vgl. Hoffmann/Pusch, 2011, S. 343

¹⁵ Vgl. Mörl/Groß, 2008, S. 19

¹⁶ Vgl. Bruhn, 2014, S. 89

¹⁷ Vgl. Marketing Wiki: Marketing Wiki, Online im WWW unter URL: http://de.marketing.wikia.com/wiki/Da- tei:Push-Pull-Kommunikation_Marketing.png [Stand: 27.04.2017]

¹⁸ Vgl. Ceyp/Scupin, 2013, S. 143

¹⁹ Vgl. comScore: Studie: Wie nehmen User Diplay-Werbung wahr?, Online im WWW unter URL: http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2012/Changing-How-the-World-Sees-Digi- tal-Advertising?cs_edgescape_cc=AT

²⁰ Vgl. Borst, 2017, S. 393

User Generated Content: Welche Erfolgs-faktoren können in der Kommunikation mit dem Konsumenten

²¹ Vgl.Ethority: Social Media Prisma 6.0, Online im WWW unter URL: http://etho-

rity.de/weblog/2014/10/22/social-media-prisma-version-6-0/ [Stand: 27.04.2017]

²² Vgl. Ceyp/Scupin, 2013, S. 43