Wie können Kaufunsicherheiten aus informationsökonomischer Sicht reduziert werden? Signaling als Lösungsvorschlag für asymmetrisch verteilte Informationen


Seminararbeit, 2017

19 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhalt

Tabellenverzeichnis

1. Die zunehmende Bedeutung von Signaling-Aktivitäten im Strategie-Mix

2. Unsicherheitsproblematik in Austauschbeziehungen
2.1 Asymmetrische Informationen und Eigenschaftstypen im Kaufprozess
2.2 Marktversagen durch adverse Selektion
2.3 Prinzipal-Agent-Theorie
2.4 Kaufunsicherheiten

3. Signaling als Lösungsvorschlag für asymmetrisch verteilte Informationen
3.1 Spezifische und universelle Leistungssignale
3.2 Leistungssignale mit Selbstbindung
3.2.1 Garantien
3.2.2 Reputation

4. Der Einsatz des Signaling in der Versicherungsbranche

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mögliche Signale von Leistungsfähigkeit (bei Vorliegen von Such, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften)

Tabelle 2: Systematisierung ausgewählter Leistungssignale

1. Die zunehmende Bedeutung von Signaling-Aktivitäten im Strategie-Mix

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in den theoretischen Grundlagen für Kaufunsicherheiten aus informationsökonomischer Sicht. Am Beispiel von Gebrauchtwagenmärkten nach Akerlof wird das Marktversagen diskutiert, das durch den in der Branche vorherrschenden Informationsmangel der Nachfrager leicht entstehen kann. Andere Ansätze zur Erklärung von Kaufunsicherheiten werden ausgeklammert, denn der Schwerpunkt der Betrachtung liegt in der Frage, welche Mittel Anbieter einsetzen können, um Nachfragern konkrete Lösungen zur Beseitigung von Informationsdefiziten - insbesondere für die Phasen nach dem Kauf - anbieten sollten. Dabei spielt der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle, denn die Kaufentscheidung hängt oftmals gerade davon ab. Der Auftritt und der Einsatz ausgewählter Signale müssen bei Interessenten ausreichendes Vertrauen für ein zukünftiges Leistungsversprechen aufbauen. Erkenntnisse über die Möglichkeiten und den Einsatz verfügbarer Mittel in einem effizienten Mix führen zur Bereicherung von Marketingaktivitäten.

Es werden Ausgestaltungsmöglichkeiten von Garantiezusagen dargestellt, die Anbietern den Aufbau von Vertrauen bei ihren Kunden erleichtern. Auch der Reputationsaufbau bietet Möglichkeiten, aber auch Risiken, wenn es darum geht, Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen und Verbrauchern in Gang zu setzen.

Die Anwendung theoretischer Erkenntnisse auf die Praxis erfolgt am Beispiel der Altersvorsorge der Debeka Versicherung, einer Branche, die besonders auf den Vertrauensvorschuss ihrer Kunden setzen muss. Diese werden bei Vertragsabschluss mit einer hohen Unsicherheit hinsichtlich der Leistungsversprechen konfrontiert.

2. Unsicherheitsproblematik in Austauschbeziehungen

Die neoklassische Theorie geht von vollkommenen transparenten Märkten aus, in denen Marktteilnehmer kostenlos und ohne opportunistisches Verhalten ihre Kaufentscheidungen fällen.[1] Die Informationsökonomie analysiert hingegen die „Auswirkungen unvollkommener Information und Unsicherheit auf das Verhalten der Marktteilnehmer“.[2]

Das hier zu thematisierende Risiko liegt darin, dass der Nachfrager einen Fehlkauf tätigt, der nicht seinem optimalen Nutzen entspricht. Ein weiteres Risiko liegt in dem Erwerb eines Produkts mit versteckten Mängeln. Die Ergebnisse von Dienstleistungen variieren dadurch, dass Mitarbeiter sich nicht vollständig an Vorgaben halten und Kunden zunehmend an der Erstellung individueller Dienstleistung beteiligt sind.[3]

Zwei Ansätze gehen auf die Kaufunsicherheit ein. Die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos stellt auf Subjektivität ab, die in einer vom Kunden wahrgenommenen Unsicherheit liegt, und richtet ihren Blick auf die negativen Folgen eines Kaufs.[4] Die Informationsökonomie analysiert dagegen, wie unterschiedliche Informationsstände von Wirtschaftssubjekten die Funktionsweise ökonomischer Systeme beeinflussen. Die Beschaffung und die Übertragung der Informationen werden ebenfalls näher untersucht.[5]

Die Informationsökonomie differenziert zwischen zwei Arten der Unsicherheit in Austauschprozessen: Die Umweltunsicherheit bezieht sich auf Informationsdefizite der exogenen Umwelt, d.h. auf die nicht beeinflussbaren Faktoren aus Sicht der Unternehmen und Verbraucher. Marktunsicherheit hingegen entsteht durch unvollkommene Informationen über die relevanten Marktbedingungen wie Preise oder Qualität.[6]

Informationen sind weder kostenlos noch zwischen Anbieter und Nachfrager gleich verteilt.[7] In erster Linie verfügt der Anbieter gegenüber dem Nachfrager über einen Informationsvorsprung hinsichtlich der Technologie, Funktion und Qualität des Produkts.[8] Dadurch kann sich der besser informierte Austauschpartner mit „List und Tücke“ opportunistisch verhalten. Zwar kann ein Produkt auf diese Weise möglicherweise leichter verkauft werden, jedoch wird dem Kunden die Fehlinformation nachträglich bewusst, und das Vertrauen, das für weitere Geschäftsbeziehungen nötig ist, wird nachhaltig gestört. Der Nachfrager wird sich erst dann zum Kauf entscheiden, wenn seine Unsicherheit auf ein subjektiv akzeptables Anspruchsniveau reduziert ist.[9] Daher sind Anbieter gut beraten, mögliche kundenseitige Unsicherheiten zu identifizieren und ihr Leistungsangebot entsprechend anzupassen.

Auf der Nachfragerseite findet ein Beurteilungsprozess statt, der Veränderungen unterliegt. Informationssuche kann durch Beurteilungsverlagerung, durch Erfahrung oder auch durch Vertrauen ersetzt werden. Ebenso kann sich das Informationssuchergebnis in der subjektiven Wahrnehmung von nicht zufriedenstellend auf zufriedenstellend verändern. In Lernprozessen passen sich das individuelle Beurteilungsvermögen und das Anspruchsniveau der Nachfrager an.[10]

2.1 Asymmetrische Informationen und Eigenschaftstypen im Kaufprozess

Nach der Informationsökonomie unterscheidet man u.a. in Austauschbeziehungen zwei Arten von Austauschobjekten. Die Beurteilbarkeit wird vor und nach dem Kauf untersucht.[11]

Im Gegensatz zu Dienstleistungen steht bei Austauschgütern die Qualität des Produkts fest und kann allenfalls eingeschränkt an die Kundenwünsche angepasst werden. Der Nachfrager ist vor dem Vertragsabschluss bei den sichtbaren Qualitäten (open qualities) in der Lage, den Preis oder inspizierbare Qualitätseigenschaften zu erkennen. Als hidden qualities werden Eigenschaften bezeichnet, die erst nach Vertragsabschluss festgestellt werden können. Ist eine zweifelsfreie Ermittlung der Qualitätseigenschaften nach dem Vertragsabschluss nicht möglich, so spricht man von veiled qualities.[12]

Bei Leistungsversprechen spielt zunächst die generelle Leistungsfähigkeit für die Beurteilung eine Rolle. Diese steht bereits vor dem Vertragsabschluss fest und wird mit characteristics bezeichnet. Ist die Leistungsfähigkeit vor dem Vertragsabschluss beobachtbar, spricht man von open characteristics. Die Beobachtbarkeit nach dem Vertragsabschluss wird hidden characteristics genannt. Ist eine Beobachtung der Leistungsfähigkeit ex post unmöglich, so spricht man von veiled characteristics.[13]

Kann der Leistungswille bzw. die Anstrengung eines Anbieters erst nach dem Vertragsabschluss überprüft werden, so wird dies als hidden effort bezeichnet. Erweist sich eine Beobachtung als unsicher, nennt man dies veiled effort.[14]

Austauschobjekte weisen meist sowohl Eigenschaften von Austauschgütern als auch von Leistungsversprechen auf. Man spricht dann von einem Bündel an Leistungseigenschaften.[15]

Die Informationsökonomie differenziert zwischen drei Eigenschaftstypen im Kaufprozess aus der subjektiven Sicht der Nachfrager.

- Sucheigenschaften „können durch Inspektion des Leistungsangebotes oder durch Informationssuche bereits vor dem Kauf vollständig beurteilt werden.“[16]

- Bei Erfahrungseigenschaften ist die „Beurteilung erst nach dem Kauf möglich oder sie wird vom Nachfrager bewusst auf Erfahrung beim Ge- bzw. Verbrauch eines Produktes verlagert“.[17]

- Vertrauenseigenschaften sind „aus der subjektiven Sicht des Nachfragers weder vor noch nach dem Kauf vollständig“ beurteilbar.[18]

Alle drei Eigenschaftstypen ergänzen sich in jedem Kaufprozess komplementär und sind in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden. Sie können in einem Dreieck wiedergegeben werden, welches in der Literatur als informationsökonomischen Dreieck bezeichnet wird.[19] Die Dominanz eines Eigenschaftstyps bestimmt die Bezeichnung des Kauprozesses. Der Kauf bei einem Wohnungsmakler wird aufgrund der dominierenden Vertrauenseigenschaften als Vertrauenskauf bezeichnet.

2.2 Marktversagen durch adverse Selektion

Ein Markt kann infolge der Informationsasymmetrie zusammenbrechen. Akerlof stellt am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes fest, dass nur die Verkäufer die tatsächliche Qualität der Autos kennen können. Den Käufern fehlen dazu meist gleichwertige Informationen. Schlechte Autos werden zu ähnlichen Preisen gehandelt wie gute. Anhand der den Nachfragern bekannten Durchschnittsqualität am Markt ergibt sich ein Durchschnittspreis. Dessen Fallen geht mit einem Sinken der Durchschnittsqualität einher. Anbieter mit besserer Qualität werden aus dem Markt gedrängt, da schlechte Autos zu ähnlichen Preisen verkauft werden wie gute, ohne dass der Qualitätsunterschied vor dem Kauf sichtbar ist.[20] Diese „Abwärtsspirale“[21] kann sich so lange fortsetzen, bis der Markt zusammenbricht.

2.3 Prinzipal-Agent-Theorie

Im Gegensatz zur informationsökonomischen Sichtweise betrachtet die Prinzipal-Agent-Theorie die Veränderbarkeit von Leistungseigenschaften nach dem Kauf.[22] Es wird danach differenziert, ob der Anbieter bereit ist, nach dem Vertragsabschluss die Leistungserstellung und damit das Leistungsergebnis zu beeinflussen, wenn der Kunde unzufrieden ist.

Der Prinzipal (Auftraggeber) besitzt gegenüber dem Agenten (Auftragnehmer) einen Informationsvorsprung. Der Agent hat einen diskretionären Handlungsspielraum, d.h. nach Vertragsabschluss kann er seine Dienstleistung letztlich nach eigenem Ermessen erbringen.[23]

Nach Spremann unterscheidet man drei Grundtypen der Verhaltensunsicherheit.

Sind die Fähigkeiten des Agenten, wie z.B. Begabung, Talent oder Qualifikation, für den Nutzer erst nach Vertragsabschluss beobachtbar, so spricht man von Qualitätsunsicherheit (hidden characteristics).[24]

Liegt eine Beobachtbarkeit des Verhaltens nach Vertragsabschluss vor und ist das Verhalten vor Vertragsabschluss variabel, handelt es sich um hidden intention (hold up).[25] Beim Hold up nutzt der Agent Vertragslücken zum Nachteil des Auftraggebers aus. Die Freiräume des Anbieters hinsichtlich eines „partnerschaftlichen, großzügigen, kulanten oder eher egoistischen, kleinlichen und formaljuristischen“ Verhaltens ermöglichen dies.[26]

Wenn das Verhalten des Anbieters vor Vertragsabschluss nicht determiniert und danach nicht beobachtbar ist, so ist Täuschung leicht möglich (moral hazard).[27]

Aus Marketingsicht wird kritisiert, dass diese Theorie sich auf nachvertragliches Verhalten konzentriert. Es wird von einer „starren Rollenverteilung zwischen Prinzipal und Agent“[28] ausgegangen. Weiterhin fehlt eine Analyse der Leistungspräsentation wie sie im Marketing-Mix praktiziert wird.

2.4 Kaufunsicherheiten

Die Leistungsqualität hängt „von der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers“ ab.[29] Für ihn entstehen im Kaufprozess Beurteilungsprobleme, deren Ursachen in der Beurteilungsmöglichkeit und der Beurteilungsbereitschaft liegen.[30]

Die Beurteilungskosten des Nachfragers hängen von dessen Beurteilungsbereitschaft ab. Sie werden als akzeptabel oder als zu hoch bewertet.[31] Höhere Beurteilungskosten könnten für den Nachfrager z.B. durch umständliche Informationsrecherchen entstehen.

Wie hoch der Informationsbedarf des Nachfragers ist, hängt von seiner Fähigkeit und Bereitschaft ab, Informationen zu verarbeiten, auch davon, wie vertrauenseinflößend die Kaufsituation ist und von Persönlichkeitsvariablen wie z.B. der Risikobereitschaft. Durch Lernprozesse verändert der Nachfrager sein subjektives Unsicherheitsempfinden, wenn z.B. ein Informationssuchergebnis als zufriedenstellend empfunden wird oder eine Beurteilungssituation im Kaufprozess von Vertrauen geprägt ist. Der Lernprozess beeinflusst sowohl das individuelle Beurteilungsvermögen als auch das Anspruchsniveau.[32]

3. Signaling als Lösungsvorschlag für asymmetrisch verteilte Informationen

Anbieter verfügen durch Signaling über Instrumente zur Unsicherheitsreduktion bei den Nachfragern. Connelly bemerkt dazu: „Signaling theory focuses on the deliberate communication of positive information in an effort to convey positive organizational attributes“.[33]

Signale sind nach Spence vom Kunden beobachtbare und veränderbare Hinweise auf wichtige Eigenschaften.[34] Es geht um zielgerichtetes Aussenden von Signalen durch die besser informierte Marktseite, um den Informationsstand der schlechter informierten Marktseite zu erhöhen.[35] „Hierbei steht die Differenzierung zwischen Anbietern ‚guter‘ und ‚schlechter‘ Qualität sowie das Signalisieren nicht opportunistischen Verhaltens im Vordergrund.[36] Dieser Aspekt spielt insbesondere bei Dienstleistungen eine große Rolle, wenn die Qualität der Leistung erst zu einem deutlich späteren Zeitpunkt offenbar wird, wie dies z.B. bei Produkten der Altersvorsorge der Fall ist.

Für Anbieter guter Qualität bietet sich die Möglichkeit, über Signale einen neuen Markt abseits des im Gleichgewicht befindlichen Marktes, der Durchschnittsqualität bietet, zu bilden. Dies ermöglicht die Durchsetzung höherer Verkaufspreise. Da es der Anbieter ist, der die Kosten dafür trägt, unterscheiden sich „gute“ und „schlechte“ Anbieter durch ihre Bereitschaft, solche Kosten zu übernehmen. Letztlich aber, so Connelly , ergeben sich für die Anbieter guter Qualität geringere Kosten, weil die Nachfrager realisieren, dass sie eine höhere Qualität erhalten.[37]

Spence weist für den Arbeitsmarkt nach, dass nur Bewerber mit höherer Qualifikation Einstellungschancen zu einem erhöhten Gehaltsniveau haben. Sie signalisieren ihre besonderen Fähigkeiten durch die hohen Kosten und den Zeitaufwand, die sie für ihre Qualifikationen erbracht haben. Arbeitgeber gleichen die von solchen Mitarbeitern erbrachten Leistungen immer wieder mit ihren Erwartungen ab, und schließlich kommt es zu neuen Marktgleichgewichten und Gehaltsniveaus.[38] Connelly versteht diesen signal fit als Korrelation zwischen Signal und unbeobachtbarer Qualität.[39]

Leistungssignale der Anbieter können in verschiedene Kategorien eingeteilt werden.

3.1 Spezifische und universelle Leistungssignale

Stehen Signale in direktem Bezug zur Qualität einer konkreten Leistung, so spricht man von spezifischen Leistungssignalen. Diese reduzieren die Kaufunsicherheit der Nachfrager bei den Such- und Erfahrungseigenschaften.[40]

Universelle Leistungssignale beziehen sich dagegen auf das komplette Leistungsangebot bzw. ein gesamtes Unternehmen. Als wichtige Signale sind Garantieversprechen, Reputation, Dachmarkenstrategie und das Unternehmensimage zu nennen. Diese Schlüsselinformationen werden von den Nachfragern als höherwertig angesehen, da sie viele Einzelinformationen zusammenfassen. Als Informationssubstitute heben sie die Vertrauenswürdigkeit bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen hervor.[41]

[...]


[1] Vgl. Kaas (1991), S. 358.

[2] Ebenda.

[3] Vgl. Kaas (1990), S. 541f.

[4] Vgl. ebenda, S. 542.

[5] Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 52.

[6] Vgl. ebenda, S. 47.

[7] Vgl. Kaas (1990), S. 48.

[8] Vgl. Kaas (1990), S. 542.

[9] Vgl. ebenda, S. 48.

[10] Vgl. ebenda, S. 60.

[11] Vgl. Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 150.

[12] Vgl. Weiber/Adler S. 57.

[13] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 57.

[14] Vgl. ebenda.

[15] Vgl. ebenda, S. 58.

[16] Weiber (2006), S. 99.

[17] Ebenda.

[18] Ebenda, S. 100.

[19] Vgl. ebenda, S. 103f.

[20] Vgl. Akerlof (1970), S. 489f.

[21] Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 153.

[22] Vgl. Akerlof (1970), S. 51.

[23] Vgl. ebenda.

[24] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 50; Spremann (1990), S. 566.

[25] Vgl. Weiber/Adler, S.50 (1995a).

[26] Vgl. Spremann (1990), S. 568.

[27] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 50; Spremann, S. 566.

[28] Weiber/Adler (1995a), S. 51f.

[29] Weiber (2006), S. 99.

[30] Vgl. Weiber (2006), S. 100.

[31] Vgl. ebenda.

[32] Vgl. ebenda, S. 103.

[33] Connelly (2011), S. 44.

[34] Vgl. Spence (1973), S. 357.

[35] Vgl. Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 158.

[36] Vgl. Fließ (2009), S. 170.

[37] Vgl. Connelly (2011), S. 45.

[38] Vgl. Spence (1973), S. 368.

[39] Vgl. Connelly (2011), S. 53.

[40] Vgl. Weiber/Kleinaltenkamp (2013), S. 159.

[41] Vgl. ebenda (2013), S. 158f.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Wie können Kaufunsicherheiten aus informationsökonomischer Sicht reduziert werden? Signaling als Lösungsvorschlag für asymmetrisch verteilte Informationen
Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Meschede
Veranstaltung
Marketingseminar
Note
2,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
19
Katalognummer
V383828
ISBN (eBook)
9783668592377
ISBN (Buch)
9783668592384
Dateigröße
531 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Signaling
Arbeit zitieren
Eric Michels (Autor:in), 2017, Wie können Kaufunsicherheiten aus informationsökonomischer Sicht reduziert werden? Signaling als Lösungsvorschlag für asymmetrisch verteilte Informationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383828

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