Extracto
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Definition der Kundenbindung
2.2 Ziele der Kundenbindung
2.3 Bedeutung der Kundenbindung im Dienstleistungssektor
3 Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung
3.1 Definition und Ziele der Kundenkarte
3.2 Funktionen von Kundenkarten
3.3 Nutzen von KKP für Unternehmen und Karteninhaber
3.4 Multipartner-Bonusprogramme vs. Single-Bonusprogramme
4 Analyse des Payback-Systems als Kundenbindungsinstrument
4.1 Die Payback GmbH
4.2 Das Payback-Konzept
4.3 Vorteile des Payback-Systems
4.4 Analyse des Payback-Systems
5 Fazit & Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Mögliche Leistungsfunktionen von Kundenkarten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich ökonomischer und psychografischer Ziele
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Vor dem Hintergrund sich verändernder Rahmendbedingungen hat die Bedeutung von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg im Marketing deutlich zugenommen.[1] Zielten die Marketingstrategien bis Mitte der 90er Jahre noch auf die Gewinnung neuer Kunden ab, so rückt seither zunehmend die langfristige Bindung vorhandener Kunden in den Vordergrund.[2] Die Notwendigkeit einer erfolgreichen Kundenbindung zeigt sich aus Unternehmenssicht durch die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität der Märkte.[3] Forciert wird diese Entwicklung durch Faktoren wie rascher technologischer Wandel, Substituierbarkeit, Markttransparenz und -sättigung, die es den Unternehmen erschweren Wettbewerbsvorteile aufzubauen und eine stabile Bindung der Kunden zu erreichen.[4] Die Frage, die sich hierbei stellt, ist, mit welchen Instrumenten eine intensive Beziehung zu Kunden aufgebaut werden kann, damit diese dem Unternehmen über einen langen Zeitraum treu bleiben und somit ein sicheres Umsatz- und Ertragspotenzial in jeglichen Unternehmensphasen garantieren.[5] Ein in vielen Branchen eingesetztes Instrument der Kundenbindung stellt die Kundenkarte dar.[6] Zweck des Einsatzes ist es die Austauschbarkeitsfalle zu minimieren und - damit einhergehend - sich gegenüber Wettbewerbern zu profilieren und somit langfristige Erfolgspotentiale zu sichern.[7] Mittlerweile besitzen fast 90% der Deutschen eine Kundenkarte[8] und haben ein wahres „Sammelfieber“ nach Punkten und Prämien erzeugt.[9]
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Möglichkeit der Kundenbindung durch Kundenkarten. Dabei werden zunächst die Grundlagen der Kundenbindung und die Bedeutung für Dienstleister dargestellt und anschließend auf das Instrument Kundenkarte anhand eines Praxisbeispiels näher eingegangen. Anhand dessen soll geklärt werden, ob die Kundenkarte in Zeiten der Digitalisierung noch ein zeitgemäßes Instrument der Kundenbindung darstellt und welche Potentiale sie noch für die Zukunft bietet.
2 Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Definition der Kundenbindung
Für den Begriff Kundenbindung finden sich in der Marketingliteratur zahlreiche Synonyme wieder.[10] Der wohl am häufigsten im Zusammenhang mit der Beschreibung von Kundenbindung gebrachte Begriff ist das Customer Relationship Management (CRM).[11] Neben diesen werden Begriffe wie Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Markentreue und Produkttreue, aber auch Kundenzufriedenheit gleichbedeutend mit Kundenbindung ver- wendet.[12] Die Kundenbindung kann aus zwei Sichtweisen betrachtet werden, zum einem die Kundenbindung aus Nachfragersicht (Kunde bindet sich an einem Anbieter) oder aus Anbietersicht (Kunde soll gebunden werden).[13] Aus diesen beiden Perspektiven lässt sich nach Bruhn und Homburg Kundenbindung wie folgt definieren: „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“[14]
2.2 Ziele der Kundenbindung
Im Hinblick auf das dynamische Umfeld in denen sich heutige Unternehmen bewegen, kann die Umsetzung einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Als Kernziel des CRM wird die Realisierung einer Bindung von Kunden verstanden.[15] Dabei liegt der Fokus auf den bereits vorhandenen Kundenstamm, da die Akquisition von Neukunden in der Regel mit höheren Kosten verbunden ist.[16] Dadurch sollen vor allem drei Arten von ökonomischen Zielen, nämlich Sicherheit, Wachstum und Gewinn erreicht werden.[17] Neben diesen spielen auch Psychografische Ziele zunehmend eine wichtige Rolle. Das Ergebnis einer freiwilligen
Kundenbindung, führt zu einem größeren Bekanntheitsgrad des Unternehmens und somit zu einem größeren Vertrauen der Kunden gegenüber dem Unternehmen, was zu einem besseren Unternehmensimage führen kann.[18]
Die folgende Tabelle soll einige Beispiele für ökonomische und psychografische Ziele zeigen.
Tabelle 1: Vergleich ökonomischer und psychografischer Ziele
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Vogel, V., 2006, S. 10.
2.3 Bedeutung der Kundenbindung im Dienstleistungssektor
Durch den verstärkten Qualitätswettbewerb unter den Dienstleistern und der auch in diesem Sektor steigenden Bedeutung der Standardisierung von Leistungsangeboten bildet die Abnehmerbindung für einen Anbieter keine Selbstverständlichkeit mehr dar. Das wachsende Kostenbewusstsein sowie das gestiegene Informationsinteresse der Nachfrager führen zu einem erhöhten Angebotsvergleich. Somit nimmt der Kampf um jeden Kunden und um jeden Auftrag zu. Vor diesem Hintergrund sehen sich immer mehr Anbieter gezwungen, geeignete Strategien und Maßnahmen einzusetzen um den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.[19] In den nachfolgenden Kapiteln wird die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung vorgestellt.
3 Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung
3.1 Definition und Ziele der Kundenkarte
Der Begriff Kundenkarte wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. Oft wird dieser mit den Begriffen „Kundenclub“ und „Bonusprogramm“ gleichgesetzt.[20] Nach Mohme versteht man unter einer Kundenkarte: „Ein Identifikationsbeleg, i.d.R. in der Form einer normierten Plastikkarte, den ein Unternehmen oder Unternehmensgruppe an Verbraucher ausgibt.“[21] Meistens sind diese „laut internationaler Scheckkartennorm 21/8 Zoll mal 33/8 Zoll groß, 0,28 bis 0,76 mm dick und 1,8 bis 5,3 g schwer“.[22] Zudem stellt die Kundenkarte spätestens seit dem Wegfall des deutschen Rabattgesetzes im Jahr 2001 ein interessantes Kundenbindungsinstrument in Deutschland dar. Gemäß dem damals gültigen § 2 RabattG durften Preisnachlässe bei Barzahlung im Verbrauchsgüterkauf nicht höher als 3% sein.[23] „Diese neue Freiheit im Gewähren von Rabatten führte zum Boom von Coupons, Kundenkarten und Co.“[24] Ihre Wurzeln finden sich bereits in den damaligen Rabattmarken der Nachkriegszeit wieder.[25]
Zu den Zielen einer Kundenkarte gehören die Kundenselektion zur besseren individualisierten Ansprache bestimmter Kundengruppen, die Verbesserung des Kunden-Know- hows und deren Kaufpräferenzen, die stärkere Interaktion und Integration von Kunden ins Unternehmern und zuletzt die Verbesserung des Unternehmensimages durch die Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen und dessen Leistungsangebot.[26] Diese genannten Ziele können sich auf die bereits in Abschnitt 2.2 genannten ökonomischen und psychografischen Ziele auswirken und damit die Wettbewerbssituation eines Unternehmens verbessern.[27]
3.2 Funktionen von Kundenkarten
Ein erfolgreiches Kundenkartenprogramm zeichnet sich dadurch aus, dass es nicht nur auf eine reine Bonusfunktion beschränkt ist, sondern die potenziell verfügbaren Kundendaten systematisch erfasst, auswertet und die daraus gewonnen Informationen fur die Optimierung der Kundenbeziehung nutzt.[28]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Mögliche Leistungsfunktionen von Kundenkarten
Quelle: In Anlehnung an Götz, O, 2007, S. 12
Dabei lassen sich die Kundenkartenfunktionen in Grund- und Zusatzfunktionen unterscheiden. Unter der Grundfunktion lassen sich alle Karteneigenschaften, die für den Betrieb eines Bonusprogramms zwingend notwendig sind einstufen.[29]
Die Ausweis- und Identifikationsfunktion gehört zu der Grundfunktion einer Kundenkarte, mit dessen wichtige Transaktionsdaten aufgezeichnet werden können. Diese können wiederum zur Analyse der Kundenaktivitäten und damit zur Entwicklung geeigneter Anreizformen sowie der gezielten Interaktion herangezogen werden können. Durch diese Erkenntnisse kann das Unternehmen sein Leistungsportfolio verbessern bzw. individuell auf den Kundenwünschen anpassen. Zum anderen kann sich der Besitzer als berechtigt ausweisen um eine bestimmte Programmleistung in Anspruch zu nehmen.[30] Darüber hinaus können Kundenkarten mit zusätzlichen Funktionen und Serviceleistungen ausgestattet werden. Diese können entweder direkt mit dem Bonusprogramm in Verbindung gebracht werden oder dazu dienen die Häufigkeit der Kartennutzung und damit die Toleranz des Kunden zu erhöhen.[31] Sind diese in das Bonussystem integriert, erfüllt sie für den Kunden eine Treue- bzw. Sammelfunktion, da diese vor jedem Kauf vorgezeigt werden muss. Damit ergeben sich zwei weitere Funktionen, zum einen die Bonusfunktion, mit der die Kunden durch die Teilnahme an dem Bonusprogramm entsprechend Ihres Kaufverhaltens, mit einem finanziellen Bonus oder einer Prämie belohnt werden und zum anderem die Rabattfunktion, die dem Karteninhaber bei jedem Kauf Rabatte gewährt.[32] Eine weitere Funktion, die dem Kunden einen zusätzlichen Mehrwert verschaffen soll, ist die Zahlungsfunktion, welche sich als sehr erfolgreich herausgestellt hat.[33] Hierbei ist zwischen universell einsetzbaren und beschränkt ein- setzbaren Karten zu unterscheiden. Die universell einsetzbaren Karten ermöglichen den weltweiten bargeldlosen Kauf, wofür im Rahmen des Co-Branding, eine Kooperation mit einer Kreditkartengesellschaft und einer emittierenden Bank notwendig ist.[34]
3.3 Nutzen von KKP für Unternehmen und Karteninhaber
Das Hauptargument zur Einführung eines Kundenkartenprogramms (KKP) liegt darin, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen. Dabei sollen die Karteninhaber für ihre Loyalität gegenüber dem Unternehmen in Form von finanziellen Vorteilen, Service- und Zugehörigkeitsvorteilen belohnt werden. Beispiele für Finanzielle Vorteile sind Rabatte, Boni, Gutscheine oder Sachprämien. Servicevorteile stellen dagegen besondere Dienstleistungen dar, die dem Kunden zusätzlich zur eigentlichen Kernleistung des Unternehmens angeboten werden (z.B. 24 Stunden Hotline). Die Berechtigung zur Teilnahme an exklusiven Statusprogrammen, wäre ein Beispiel für ein Zugehörigkeitsvorteil, durch diese die emotionale Verbundenheit gefördert werden soll (Prestigefunktion) und damit dem Kunden zum Wiederkauf anregen soll. Ein weiterer Nutzen für die Kunden stellt die Kreditkarten bzw. Zahlungsfunktion dar.[35] Die Nutzenpotenziale, die sich aus Sicht des Unternehmens durch den Einsatz von Kundenkarten ergeben, liegen in erster Linie in der Identifikation der Kunden beim Kaufvorgang, wodurch eine Verknüpfung von Kauf- und Kundendaten möglich wird.[36] Durch die systematisierte Erfassung und Analyse von Kundendaten, kann es Unternehmen trotz anonymisierter Märkte gelingen, soziodemographische Daten von Kunden mit Informationen ihres jeweiligen Kaufverhaltens zu verknüpfen.[37] Die wesentlichen Vorteile der durch die Benutzung der Kundenkarte eintreffenden Informationen liegen darin, dass sie tagesaktuell verfügbar sind, die tatsächlichen Kaufvorgänge widerspiegeln und dem Unternehmen kostenlos für Marktforschungszwecke zur Verfügung stehen.[38] Diese Vielzahl von Informationen, können wiederrum dafür verwendet werden, dem Kunden spezifische und zielgerichtete Angebote zu unterbreiten, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.[39]
3.4 Multipartner-Bonusprogramme vs. Single-Bonusprogramme
Kundenkartenprogramme lassen sich in zwei verschiedene Arten unterteilen: Multipartner-Bonusprogramm und Single-Bonusprogramme. Bei dem SingleBonusprogramm ist das emittierende Unternehmen der Kundenkarte, gegenüber dem Endverbraucher gleichzeitig auch der Programmbetreiber. Mit der Kundenkarte, können die Kunden dann für jeden ihrer getätigten Einkäufe beim Unternehmen, der das Bonusprogramm betreibt Punkte sammeln. Die gesammelten Punkte, werden dem jeweiligen Kunden auf seinem Konto gutgeschrieben, die er dann je nach Wunsch und Konzept des Programmbetreibers in Prämien einlösen kann. Hinter einem MultipartnerBonusprogramm steht hingegen ein Programmbetreiber, der das Programm auf Basis der Marktanforderungen konzipiert, implementiert und auf eigenes Risiko betreibt. An diesem Programm, können dann weitere Programmpartner, die vom Programmbetreiber akquiriert wurden gegen einen Entgelt teilnehmen. Dabei liegt die strategische Weiterentwicklung inkl. der Anpassung an den veränderten Marktgegebenheiten im Aufgabenbereich des Programmbetreibers. Im Gegensatz zum Single-Bonusprogramm, profitieren die Kunden beim Multipartner-Bonusprogramm davon, bei zahlreichen Unternehmen verschiedener Branchen Punkte zu sammeln. Dadurch haben die Endverbraucher die Möglichkeit, in kürzester Zeit ein höheres Punkteguthaben zu erreichen und demzufolge schneller mit einer Prämie belohnt zu werden.[40]
4 Analyse des Payback-Systems als Kundenbindungsinstrument
4.1 Die Payback GmbH
Das Payback-System ist im Jahr 2000 in Deutschland gestartet und stellt seitdem mit 28 Mio. aktiven Kunden in Deutschland das größte und beliebteste Multi-PartnerBonusprogramm dar. Betrieben wird das System von der Payback GmbH, die eine Tochtergesellschaft der Loyality Partner GmbH ist und wiederum zur American Express Gruppe zählt. Dabei bedienen die Experten für Kundenmanagement inzwischen über 650 Partner. Mittlerweile ist das Programm auch in Polen (2009), Indien (2011), Mexiko (2012), Italien (2014) und in den USA (2015) als „Plenti“ verbreitet. Die Karte wird in Deutschland täglich rund 3 Mio. Mal an den Kassen der Partner vorgezeigt. Die Marke Payback genießt dabei einen sehr großen Bekanntheitsgrad: 8 von 10 Deutschen kennen die Marke Payback. Im Geschäftsjahr 2015 wurden Punkte im Wert von insgesamt 338 Mio. € gesammelt, die Einlösung aller Punkte lag bei 95%. Der Incentivierte Jahresumsatz über die Karte bei den Partnern lag im Geschäftsjahr 2015 bei 27 Milliarden €. Im Geschäftsjahr 2015 wurden 2 Milliarden Printcoupons und 18 Milliarden digitalen Coupons versendet, was Payback gleichzeitig auch zur größten Couponing- Plattform in Deutschland macht.[41] Damit zeigt sich das Unternehmen seit Bestehen stets innovativ. Mit der eigens entwickelten mobile App, die bislang 10 Mio. Mal heruntergeladen wurde und rund 900.000 Facebook-Fans (Stand Dezember 2016) gelingt es Payback, auch die heutige Jugend der „Digital Natives“ zum Sammeln zu animieren.[42]
[...]
[1] Vgl. Grund, M., 1989, S. 1.
[2] Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 101.
[3] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., 2013, S. 5.
[4] Vgl. Bruhn, M., 2003, S. 2f.
[5] Vgl. Heidig, C., Töpfer, A., 2008, S. 573.
[6] Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. 2009, S.906.
[7] Vgl. Mohme, J., 1993, S. 3.
[8] Vgl. Götz, O., et al., 2007, S. 3.
[9] Vgl. Lauer, T., 2011, S. 51.
[10] Vgl. Papenhoff, H., 2009, S. 12.
[11] Vgl. Hartmann, W., Kreutzer, R., Kuhfuß, H., 2007, S. 179.
[12] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., 2013, S. 8.
[13] Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 102.
[14] Bruhn, M., Homburg, C., 2013, S. 8.
[15] Vgl. Grund, M., 1989, S. 8.
[16] Vgl. Meffert, H., et al., 2015, S. 529.
[17] Vgl. Vogel, V., 2006, S. 9.
[18] Vgl. C., Bruhn, M., Homburg, 2013, S. 19.
[19] Vgl. Peter, S., 1997, S.14.
[20] Vgl. Lauer, T., 2011, S.91.
[21] Mohme, J., 1993, S. 22.
[22] Koke, D., Wiencke, W., 1994, S. 50.
[23] Vgl. Haag, N., 2010, S. 25.
[24] Pohlmann, J., 2003, S. 10.
[25] Schmidt, M., Walter, S., 2004 S. 37.
[26] Vgl. Holz. S., Tomczak, T., 1996, S. 25.
[27] Vgl. Tomczak, T. et al., 2013, S. 378f.
[28] Aßmann, J., Schildhauer, T., Werg, J., 2008, S. 37.
[29] Vgl. Lauer, T., 2011, S. 92.
[30] Vgl. Hoffmann, A., 2008, S. 53f.
[31] Vgl. Lauer, T., 2011, S. 92.
[32] Vgl. Götz, O., et al., 2007, S. 13.
[33] Vgl. Koke, D., Wiencke, W., 1994, S. 116.
[34] Vgl. Schmidt, M., Walter, S., 2004, S.38.
[35] Vgl. Aßmann, J., Werg, J., 2008, S.14f.
[36] Vgl. Hoffmann, A., Kraft, M., 2008, S. 54.
[37] Vgl. Tomczak, T. et al., 2013, S. 388.
[38] Vgl. Poggenpohl, M., 1994, S. 25f.
[39] Vgl. Pohlmann, J., 2003, S. 133.
[40] Vgl. Ranzinger, A., 2011, S. 41f.
[41] Vgl. http://www.Payback.net, http://loyaltypartner.com, Zugriff am 19.12.2016.
[42] Vgl. Brugger, B., 2012, S. 61.
- Citar trabajo
- Vincenzo Tenuta (Autor), 2016, Möglichkeiten der Kundenbindung durch Kundenkarten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383833
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