Just-in-Time Information Feeding. Chancen und Herausforderungen für den Onlinehandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Spezifika des E-Commerce
2.1 E-Business und E-Commerce
2.2 Geschäftsmodelle im E-Commerce
2.3 Erfolgspotenziale des E-Commerce
2.4 Herausforderungen des E-Commerce

3 Online-Marketing
3.1 Klassisches Marketing
3.2 Online-Marketing
3.3 Online-Marktforschung
3.4 Methoden der Online-Marktforschung

4 Display Advertising
4.1 Begriff
4.2 Erscheinungsformen

5 Kombinationswerbeformen
5.1 Herausforderungen
5.2 Targeting
5.3 Controlling

6 E-Mail-Marketing
6.1 Begriff
6.2 Erscheinungsformen
6.3 Herausforderungen
6.4 Erfolgspotenziale
6.5 Controlling

7 Affiliate-Marketing
7.1 Begriff
7.2 Tracking-Methoden
7.3 Erscheinungsformen
7.4 Werbemittel
7.5 Affiliate-Netzwerke
7.6 Controlling
7.7 Herausforderungen
7.8 Erfolgspotenziale

8 Suchmaschinenmarketing
8.1 Begriff
8.2 Suchmaschinen
8.3 Search Engine Optimization (SEO)
8.4 Search Engine Advertising (SEA)
8.5 Preissuchmaschinen

9 Social-Media-Marketing
9.1 Begriff
9.2 Web 2.0
9.3 Social-Commerce
9.4 Erscheinungsformen
9.5 Herausforderungen
9.6 Erfolgspotenziale

10 Mobile-Marketing
10.1 Begriff
10.2 Möglichkeiten der Ausgestaltung
10.3 Herausforderungen
10.4 Erfolgspotenziale

11 Rechtliche Besonderheiten
11.1 Rechtliche Grundlagen des Online-Handels
11.2 Big Data
11.3 Datenschutz
11.4 Interessante Online-Sachverhalte

12 Trends und Entwicklungen

13 Implikationen und Handlungsempfehlungen

14 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen

Abbildung 2: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen

Abbildung 3: 4C-Business Modell

Abbildung 4: Übersicht über das 4C-Business Modell nach Wirtz

Abbildung 5: Neuer Online-Kaufprozess

Abbildung 6: Das 4-Kräfte-Modell im E-Commerce

Abbildung 7: Prognose der Umsätze mit Bannerwerbung in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Millionen Euro)

Abbildung 8: Prognose der Umsätze mit Bannerwerbung pro Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Euro)

Abbildung 9: Zielsetzung von E-Mail-Marketing

Abbildung 10: Prozess der Suchmaschinenwerbung

Abbildung 11: Entwicklung vom Commerce zum Social-Commerce

Abbildung 12: Phasen des Social-Commerce

Abbildung 13: Störfaktoren im Mobile-Commerce in Prozent

Abbildung 14: Anteil der Befragten, die mobile Geräte zum Einkauf im Internet verwenden in den Jahren 2011 bis 2016

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich zwischen Online-Marktforschung und klassischer Marktforschung

Tabelle 2: Steuerungsgrößen aus Sicht des Merchants im Affiliate-Marketing

Tabelle 3: Die wesentlichen Unterschiede der beiden Formen des Affiliate-Marketings

Tabelle 4: Gegenüberstellung von SEO und SEA

Tabelle 5: Ansätze zur Suchmaschinenoptimierung.

Tabelle 6: Phasen des Social-Commerce

1 Einleitung

„Das langsame Sterben des Einzelhandels ist ein gerne verwendetes Bild, wenn es darum geht, die Auswirkungen des Online-Handels auf den stationären Handel, wie beispielsweise ein Ladengeschäft, zu beschreiben“ (Ternès/Towers/Jerusel 2015, S. 1). Diese Aussage verdeutlicht die Relevanz, sich genauer mit dem Online-Handel und damit verbunden auch dem E-Commerce, zu befassen. Die Relevanz des Themas zeigt sich ebenso in der raschen Entwicklung der IKT (z.B. schnellere Übertragungsraten und neue Technologien), der Akzeptanz von Online-Medien und der großen Bandbreite an kommunikationspolitischen Maßnahmen (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 47). E-Commerce wird nicht nur von jungen, technikaffinen Personen, sondern von fast allen Altersgruppen und sozioökonomischen Schichten genutzt (Grandón/Nasco/Mykytyn 2011, S. 292 ff.). Zudem ist bereits seit Jahren eine Entwicklung vom stationären zum Online-Handel zu verzeichnen. Dies wird auch durch den Globalisierungsvorgang und der Tatsache, dass das Internet Transparenz, Komfort, Zeitersparnis etc. verspricht, vorangetrieben. Des Weiteren beginnt für viele Konsumenten der Kaufprozess nicht im Laden oder im Online-Shop, sondern bei der Informationssuche im Netz. Daraus resultiert auch der Wandel von einer Industrie- zu einer Informationsgesellschaft und die Verlagerung der Geschäftsprozesse ins Internet, wo mittels moderner IKT eine große Zahl elektronischer Geschäfte realisiert wird (Wirtz 2013, S. 16; Meier/Stormer 2012, S. 2). Jeder zweite Deutsche kauft regelmäßig im Internet ein (Stallmann/Wegner 2015, S. 23). Dies liegt mitunter darin begründet, dass nahezu sämtliche Produkte heutzutage online zu erwerben sind. Außerdem ist im E-Commerce-Bereich aufgrund von geringen Wechselbarrieren, sinkenden Eintrittsbarrieren und großer Markttransparenz die Wichtigkeit, Kunden auf seine Internetpräsenz zu locken (und zu behalten) größer denn je (Stallmann/Wegner 2015, S. 24). Hinzu kommt, dass je mehr Kunden auf die eigene Seite gelockt werden, desto mehr der gewünschten Interaktionen (z.B. Bestellen von Newslettern) finden statt und desto mehr Kundendaten können generiert werden.

Bei dem Thema geht es ebenfalls darum, das richtige Angebot Just-in-Time zu unterbreiten. Das bedeutet jedoch mehr als eine bloße Reduktion der Störungen in der Lieferkette oder eine kundenorientierte Ausrichtung der Strukturen. Es bedeutet, das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen Menge zu unterbreiten (Dickmann 2015, S. 17 ff.).

Dass dies äußerst diffizil sein kein und entsprechendes Know-How in mehreren Bereichen erfordert, liegt auf der Hand. Bei der Frage, wo dies geschehen soll und kann, muss zunächst eine Abgrenzung der einzelnen Begriffe (E-Commerce, E-Business, Social-(Media-) Commerce, usw.) vollzogen werden. Zudem muss auf die einzelnen Teilbereiche wie SEM, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung usw. eingegangen werden. Auch die Möglichkeiten von Multimedia-Sharing-Sides und Communities werden thematisiert. Dabei geht es nicht nur darum, die Methoden der einzelnen Disziplinen aufzuzeigen, sondern auch um Erfolgsmessung und rechtliche Besonderheiten wie die Grundlagen des Online-Handels, Datenschutzrecht und damit auch Big Data. Dies ist ein Aspekt, der gerade im Hinblick auf Tracking-Verfahren und der Nutzung von Cookies interessant ist. Die Arbeit soll die Relevanz und Umsetzung des Just-in-Time-Begriffes verdeutlichen sowie auf der einen Seite die Chancen der einzelnen Teilbereiche des E-Commerce und auf der anderen Seite deren Herausforderungen und Grenzen aufzeigen. Am Schluss sollen Implikationen und Handlungsempfehlungen dem Leser ein Bild darüber vermitteln, wie ein guter Internetauftritt in all seinen Facetten bewerkstelligt werden kann.

2 Spezifika des E-Commerce

2.1 E-Business und E-Commerce

Der Online-Handel zeichnet sich durch einen immensen Facettenreichtum aus. Dies zeigt sich bereits in zahlreichen Definitionen und Begriffen, die im Sprachgebrauch oft synonym verwendet werden. Hierunter fallen bspw. Begriffe wie E-Commerce und E-Business. Hinzu kommt die Tatsache, dass in unterschiedlichen Werken der Literatur die unterschiedlichen Begriffe auch unterschiedlich abgegrenzt werden.

Während unter E-Business i.d.R. sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens verstanden werden, die über IT bzw. elektronische Netzwerke abgebildet werden (Alt 2012, S. 133 ff.; Wirtz 2013, S. 22), liegt beim E-Commerce das Hauptaugenmerk eher beim Kauf und Verkauf von Gütern sowie Dienstleistungen mittels moderner IKT (Maaß 2008, S. 2). Daraus ist ersichtlich, dass E-Commerce als Teildisziplin des E-Business angesehen werden kann. Weitere Teildisziplinen sind E-Communication, E-Education, E-Information bzw. E-Entertainment (Aichele/Schönberger 2016, S. 2). Hierbei umfasst E-Communication sowohl die entgeltliche als auch die unentgeltliche Nutzung und Bereitstellung netzwerkbasierter und elektronischer Kommunikationsplattformen, während unter E-Education die Transferierung von Aus- und Weiterbildungsleistungen an Dritte mittels elektronischer Netze zu verstehen ist (Wirtz 2013, S. 32). E-Information und E-Entertainment bezeichnet die oftmals unentgeltliche Bereitstellung von unterhaltenden und/oder informierenden Konzepten und Inhalten über elektronische Netze für Dritte (Aichele/Schönberger 2016, S. 4 f.).

Festzuhalten ist allerdings, dass es nicht „die Eine“ allgemeingültige Definition von E-Commerce gibt.

So kann E-Commerce relativ schlicht als „[...] die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“ (Clement/Peters/Preiß 2001, S. 56) angesehen werden. Wirtz hingegen betont zusätzlich den durch Kauf und Verkauf entstehenden Transaktionsaspekt mittels elektronischer Netze (Wirtz 2013, S. 31). Auch das bloße Informieren über Produkte kann dem E-Commerce zugerechnet werden (Baum 2015, S. 22). Thome und Schinzer (1997, S. 11) weisen zusätzlich darauf hin, dass die Geschäftsprozesse über global öffentliche und private Netze (Internet) abgewickelt werden. Wie bei den meisten unternehmerischen Entscheidungen soll langfristig eine Umsatzsteigerung eintreten. Laut Meffert (2000, S. 917 f.) kann man zwischen E-Commerce im engeren und E-Commerce im weiteren Sinne differenzieren. Hierbei ist E-Commerce im engeren Sinne eher deckungsgleich mit den aufgezeigten Definitionen zu E-Commerce. E-Commerce im weiteren Sinne ist eher deckungsgleich mit dem Begriff E-Business. In der vorliegenden Masterarbeit wird der Bereich E-Commerce im weiteren Sinne verwendet, da die Bereiche der anderen Teilgebiete des E-Business, deren Hauptziel es ist, Umsätze zu generieren, für die Arbeit ebenso bedeutsam sind, wie das E-Commerce im engeren Sinne.

Eine Konkretisierung des Begriffs E-Commerce zeigt Abbildung 1. Sie verdeutlicht, dass nicht nur verschiedene Medien, sondern auch verschiedene Transaktionspartner sowie unterschiedliche Transaktionsgüter aufeinander einwirken und so eine Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Dimensionen auftreten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen

Quelle: Schultz 2007, S. 13.

Da eine detaillierte Analyse aller Dimensionen den Umfang einer Masterarbeit sprengen würde, wird das Hauptaugenmerk der Arbeit auf die Transaktionsgüter, Produkte und Informationen über Mobile-Systeme sowie das Internet im B2C-Bereich gelegt.

Die universelle Zugänglichkeit zum Internet und sinkende Preise in der Computerwelt unterstützen eben jenen B2C-Bereich, bei dem Händler und Konsumenten direkt miteinander in Kontakt treten, um Handel zu betreiben. Dies muss durch entsprechende Online-Kanäle, also Datenübertragungssysteme, die Informationen von einer Zentraleinheit zu peripheren Geräten und umgekehrt übertragen, unterstützt werden (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 7).

Die einzelnen Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce werden in Abbildung 2 noch einmal aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen

Quelle: In Anlehnung an Hermanns/Sauter 2001, S. 25; vgl. Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 7.

Aufgrund der Tatsache, dass im B2C-Bereich der Leistungsaustausch von digitalen und physischen Gütern und Dienstleistungen zwischen Unternehmen als Anbieter und Endkonsumenten als Nachfrager im Vordergrund steht und die besagten Leistungsaustauschprozesse vorwiegend über Online-Shops realisiert werden (Wirtz 2013, S. 24; Laudon/Laudon/Schoder 2010, S. 575), ist diese Sparte von größerem Interesse für die vorliegende Arbeit, als die anderen Sparten aus Abbildung 2. Hierzu gehört die Nutzung elektronischer Medien, um eine effiziente Abwicklung von Marketingaktivitäten, Bestellungen, Zahlungsmodalitäten, Lieferungen und After Sales Services zu gewährleisten (Sun/Finnie 2004, S. 59).

Charakteristikum von Verkaufsprozessen im B2C E-Commerce ist es, dass ein gewerblicher Anbieter einer Vielzahl von wechselnden Kunden gegenüber steht. Dies kann über eine individuelle Vertriebsplattform (eigener Online-Shop), Marktplätze (z.B. Amazon), Auktionshäuser (z.B. Ebay) oder Shopping Clubs (z.B. Brands4friends) geschehen. Um die Reichweite zu erhöhen, können natürlich mehrere Vertriebsplattformen parallel genutzt werden (Stallmann/Wegner 2015, S. 9 f.). Auch die Güter, die gehandelt werden, sind vielfältig. So werden physische Güter (z.B. Schuhe), digitale Güter (E-Books) oder Dienstleistungen (z.B. Handwerker) über das Internet vertrieben, wobei sich digitale Güter aufgrund des einfachen Versandes am besten für den internationalen Absatz eignen.

2.2 Geschäftsmodelle im E-Commerce

Selbstverständlich haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche E-Commerce Geschäftsmodelle entwickelt. Diese bilden im E-Commerce den Rahmen für die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens im Internet und beschreiben die Vision, die Geschäftsidee, das Ertragsmodell, das Leistungsmodell und die auf die jeweilige Bedingungslage abgestimmten unternehmerischen Leistungsbedingungen (Hansen/Mendling/Neumann 2015, S. 207). So unterscheiden Hansen/Mendling/Neumann (2015, S. 206) folgende Gruppen von Unternehmen im Bereich des E-Commerce nach dem Gegenstand der Geschäftstätigkeit:

- Anbieter von Netzwerkdiensten, bspw. für den Internetzugang,
- Anbieter von höherwertigen Kommunikationsdiensten, bspw. für Chat-, E-Mail- oder Telefon-Dienste,
- Anbieter von Dienstleistungen, die über das Internet erbracht werden können, bspw. Suchdienste,
- Anbieter von digitalen Gütern über das Internet, bspw. Video- oder Musikstreaming-Dienste,
- Anbieter von materiellen Gütern, wobei der Informationsaustausch und die Bezahlung der Güter über das Internet, die Lieferung der Waren jedoch über traditionelle Logistikwege erfolgen.

Im Rahmen der Geschäftsmodelle hat sich auch das 4C-NetBusiness Modell von Wirtz entwickelt. Es unterteilt die Gesamtheit der von Unternehmen verfolgten Geschäftsmodelle im B2C-Bereich in Bezug auf ihre Leistungs- und Wertschöpfungsprozesse in die vier Typen „Content“, „Commerce“, „Context“ und „Connection“, wobei die Geschäftsmodelle innerhalb eines jeden Typus möglichst homogen und zwischen den einzelnen Typen möglichst heterogen sein sollen, um eine ausreichende Orientierungs-, Differenzierungs- und Klassifizierungsmöglichkeit zu gewährleisten (Wirtz 2013, S. 275 f.). Abbildung 3 gibt einen kurzen Überblick über das 4C-Net-Business Model.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: 4C-Business Modell

Quelle: in Anlehnung an Wirtz 2013, S. 277.

Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung sowie Bereitstellung von Inhalten (Content) auf einer eigenen Plattform im Netzwerk gehören zu dem Geschäftsmodell Content. Es wird darauf abgezielt, dem Nutzer einen bequemen Zugang auf virtuell aufbereitete Inhalte zu gewährleisten. Hierzu gehören die Bereiche E-Education, E-Entertainment und E-Information, welche jeweils bildende, unterhaltende oder informierende Inhalte bereitstellen. Die einzelnen Kategorien lassen sich jedoch noch weiter aufspalten. So kann man E-Education die Begriffe Virtual University und Public Education zuordnen, E-Entertainment spaltet sich auf in E-Movies, E-Music und E-Games. E-Information kann in E-Politics, Economics und E-Society unterteilt werden (Wirtz 2013, S. 278 f.; Kollmann 2013a, S. 49).

Im Geschäftsmodell Commerce werden die klassischen Phasen einer Transaktion, wie die Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke, unterstützt, ergänzt oder substituiert, um dem Nutzer die einzelnen Phasen des Kaufprozesses so schnell und überschaubar wie möglich zu gestalten. Das Geschäftsmodell Commerce lässt sich wiederum in E-Attraction, mit den Unterkategorien Banner-Schaltung und Mail-Betreiber, E-Bargaining/E-Negotioation, mit den Unterkategorien Auction und Price Seeking sowie E-Transaction, mit den Unterkategorien Payment und Delivery unterteilen (Wirtz 2013, S. 306 f.; Kollmann 2013a, S. 50).

Klassifizierung, Systematisierung und das Zusammenführen von Leistungen und Informationen im Netzwerk stehen im Vordergrund des Geschäftsmodells Context. Die Verbesserung der Markttransparenz für die Nutzer soll hier durch eine kontext- und kriterienspezifische Kompilierung und Präsentation von Informationen erreicht werden. Zusätzlich zur Komplexitätsreduktion soll auch der Suchaufwand verringert werden. Das Geschäftsmodell lässt sich in Suchmaschinen und Web-Kataloge unterteilen. Hierzu gehören dementsprechend die Bereiche E-Bookmarking, E-Catalogs und E-Search (Wirtz 2013, S. 331 f.; Kollmann 2013a, S. 50).

Bei dem Geschäftsmodell Connection geht es um die Realisierung von kommunikativen, technischen und kommerziellen Verbindungen, also einen Informationsaustausch zwischen Netzwerken. Hier wird eine Differenzierung zwischen Inter- und Intra-Connection vorgenommen. Die Intra-Connection besteht aus Community und Mailing Services und beschreibt das Angebot von Kommunikationsmöglichkeiten. Die Inter-Connection hingegen besteht aus Fix- und M-Connection und enthält Anbieter, die den Zugang zu Netzwerken ermöglichen (Wirtz 2013, S. 357 f.; Kollmann 2013a, S. 50 f.).

Abbildung 4 veranschaulicht noch einmal die Dynamik des 4C-Business Modells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht über das 4C-Business Modell nach Wirtz (größere Version im Anhang, S 147)

Quelle: In Anlehnung an Wirtz 2013, S. 279, 306, 331, 358.

2.3 Erfolgspotenziale des E-Commerce

Die Tatsache, dass die online generierten Umsätze jährlich steigen, liegt mitunter in der Tatsache begründet, dass das Shoppen im Internet oder über internetfähige Endgeräte zahlreiche Vorteile mit sich bringt. So können Verbraucher, wo auch immer sie sind und wann auch immer sie wollen, bequem innerhalb weniger Klicks ein für sie passendes Angebot finden und kaufen. Sogar wann das Produkt geliefert wird, kann der Konsument z.T. mitbestimmen. Hinzu kommt die Tatsache, dass Hersteller ihre Ware hier direkt vertreiben können, also nicht zwangsläufig Zwischenhändler eingesetzt werden müssen. Dies führt aufgrund des Wegfalls von Provisionen oft zu Kostenvorteilen für den Konsumenten. Zudem werden mittlerweile nicht nur Sachgüter, sondern auch Vertrauensgüter, Erfahrungsgüter und sogar Dienstleistungen über das Internet vertrieben (Baum 2015, S. 25 f.).

Aber auch für Anbieter bietet das World Wide Web enorme Nutzenpotenziale (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 18 ff.): Dies spiegelt sich einerseits in dem Fakt wider, dass der Anbieter sich eine globale Präsenz und damit verbunden den Zugang zu neuen Zielgruppen oder ganzen Märkten sichert. Andererseits werden ihm in Bezug auf Sortimentsbreite, -tiefe und -wechsel aus elektronischer Sicht kaum Grenzen gesetzt. Kunden gelangen schon nach wenigen Klicks von einer Werbeeinblendung zum Kauf eines Produktes. Darüber hinaus gehören natürlich auch die Gewinnung von Kundendaten, Informationen über das Such- und Kaufverhalten von Konsumenten sowie der Möglichkeit, diese Informationen bspw. durch individualisierte Werbemaßnahmen, Cross-Selling oder andere Marketing-Maßnahmen gewinnbringend zu nutzen zu den Vorteilen von E-Commerce. Jedoch sind auch aus Konsumentensicht diverse Nutzenvorteile im Online-Handel erkennbar. Hier sind nicht nur die Angebote zu jeder Zeit und an jedem Ort verfügbar, sondern auch die Markttransparenz ist auch aufgrund von Suchmaschinen und Preisvergleichsdiensten in den vergangen Jahren stetig gestiegen. Hinzu kommen die personalisierten Empfehlungen, welche eine erhebliche Nutzensteigerung beim Kunden hervorrufen können. Zusammen mit der immensen Auswahl an Produkten kommt auch die damit einhergehende Auswahl an Nischenprodukten (Anderson 2009, S. 9). Auch der Long-Tail-Effekt, also die Tatsache, dass online aufgrund von z.B. unbegrenzten Präsentationsmöglichkeiten, eine größere Bandbreite an Produkten verkauft wird, ist ein Nebeneffekt des E-Commerce (Brynjolfsson/Hu/Smith 2010, S. 736 ff.).

So hat sich ein neuer Online-Kaufprozess entwickelt, der in Abbildung 5 veranschaulicht wird. Der erste Ansatzpunkt (die Bedürfnisweckung) kann selbstverständlich nur bestmöglich gelingen, wenn Kundendaten generiert und optimal genutzt werden. Anschließend müssen die Händler versuchen, den Kunden bei jedem weiteren Schritt so zu beeinflussen, dass er die gewünschte Handlung durchführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Neuer Online-Kaufprozess

Quelle: In Anlehnung an Holsing/Schäfers 2010, S. 169 ff.; vgl. Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 21.

Herausragende Erfolgspotenziale bieten auch die Bereiche Cross- und Up-Selling. Beim Cross-Selling werden in der Sales- oder After-Sales-Phase Kaufempfehlungen für den Kunden abgegeben. In der Sales-Phase kann dies bspw. über die Rubriken „zu diesem Produkt passt“ oder „andere Kunden kauften auch“ geschehen. In der After-Sales-Phase werden Empfehlungen, i.d.R. über E-Mails, an den Kunden gesendet. Bei den empfohlenen Produkten liegt der Fokus auf Komplementärprodukten, welche in einem logischen Zusammenhang zu den gekauften Produkten stehen. Unterstützt werden Händler hierbei oft durch Recommender-Systeme. Dabei handelt es sich um automatisierte Empfehlungsdienste, die, aufgrund von im Vorfeld angeklickten Webseiten oder angeschauten Produkten, dem Nutzer bestimmte Produkte empfehlen. Hierbei entstehen jedoch noch häufig Fehler. So werden gelegentlich Waschmaschinen oder Trauringe empfohlen, obwohl bei diesen Produkten selten ein Bedarf besteht und diese i.d.R. eher selten gekauft werden. Bei Up-Selling wird versucht, direkt auf den Umsatz einzuwirken, indem man den Kunden dazu animiert, höherwertige Produkte einzukaufen. Dies lässt sich bspw. durch das Anbieten von limitierte Auflagen oder Luxus-Editions gewährleisten. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, dem Kunden einen Paketpreis anzubieten, wenn er zusätzliche Produkte bestellt oder ihm, gegen einen Aufpreis, die Personalisierung seiner Produkte anbietet. Bei More-Selling handelt es sich um eine Unterform der eben beschriebenen Selling-Formen. Hier wird versucht, z.B. über Spar-Abos, eine größere Stückzahl desselben Produktes zu verkaufen (Heinemann 2015, S. 97 f.). Diese Marketing-Praktiken lassen sich in nahezu allen Bereichen des Online-Handels etablieren.

2.4 Herausforderungen des E-Commerce

Durch die bessere Transparenz und Vergleichbarkeit, die durch das Internet möglich sind, hat sich bei den Konsumenten eine höhere Preissensitivität entwickelt (Hamburger/Heinen/Leupold 2005, S. 33). Zudem entstehen durch das Betreiben eines Online-Shops zunächst einmal Kosten, welche durch höhere Umsätze ausgeglichen werden müssen.

Schließlich gibt es auch eine Kehrseite der Flut an Informationen und Produkten, denen sich potenzielle Käufer gegenüber sehen. So geben bspw. 59 Prozent der Konsumenten an, dass sie in der Vergangenheit bereits einmal vom Produktangebot überfordert gewesen seien (Ternès/Towers/Jerusel 2015, S. 13).

Die einzelnen Bestandteile werden von Stallmann/Wegner (2015, S. 24 ff.) wie folgt beschrieben:

- Die Wettbewerbsintensität wird durch drei Punkte vorangetrieben. Die zunehmende Markttransparenz kommt durch die leichte Vergleichbarkeit von Produkten zustande, wobei auch die Verwendung von mobilen Endgeräten und die Mitgliedschaft in Communities diesen Informationsfluss unterstützen. Die sinkenden Wechselbarrieren kommen dadurch zustande, dass das Internet oft losgelöst von geographischen Grenzen agiert und Produkte sowie Anbieter sich nur noch schwer abgrenzen können. Die sinkenden Markteintrittsbarrieren kommen dadurch zustande, dass es einfach und schnell geht, sich einen Webshop einzurichten.
- Virtualisierung von Produkten und Unternehmen bedeutet, dass mittlerweile die Gestaltungsspielräume im Internet nahezu grenzenlos sind. So ist nahezu jedes Produkt und jede Dienstleistung online erwerbbar. Zudem kann es durch moderne IKT bspw. zu virtuellen Unternehmenszusammenschlüssen, mit dem Ziel der Vergrößerung der Reichweite, kommen.
- Die steigende Innovationsgeschwindigkeit als erster Treiber der Komplexitätszunahme zeigt sich z.B. dadurch, dass Kunden in den Innovationsprozess eingegliedert werden. Der zweite Treiber ist die Marktfragmentierung, welche bspw. durch die Angebotsdifferenzierung von Online-Shop-Betreibern oder der Nachfrage nach individualisierten Produkten zustande kommt.
- Das veränderte Kundenverhalten wird durch die eben genannten Kräfte getrieben und führt unter anderem zu einer steigenden Nachfragemacht und abnehmender Kundenloyalität.

Wirtz hat die Herausforderungen des E-Commerce, denen sich Unternehmen gegenüber sehen, in seinem 4-Kräfte-Modell beschrieben, über das Abbildung 6 einen Überblick bietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das 4-Kräfte-Modell im E-Commerce

Quelle: In Anlehnung an Wirtz 2001, S. 151; vgl. Stallmann/Wegner 2015, S. 24.

3 Online-Marketing

3.1 Klassisches Marketing

Grundsätzlich kann man sagen, dass das Online-Marketing sich größtenteils denselben Gesetzen unterwirft wie das normale Marketing. So kann auch hier das S-O-R-Modell zur Beschreibung und Erklärung des Konsumentenverhaltens herangezogen werden. Beim S-O-R-Modell geht man davon aus, dass bestimmte Stimuli im Organismus verarbeitet werden und anschließend zu Reaktionen werden. Stimulus kann bspw. eine Werbemail oder ein anderer Anreiz aus dem Marketing-Mix sein, der auf einen Organismus (z.B. Kunde) einwirkt und so zu einer Reaktion (z.B. Anmeldung zu einem Newsletter) führt. Allerdings kann ein Organismus auch gleichzeitig oder zeitversetzt durch mehrere Stimuli angesprochen werden.

So wird z.B. Retargeting, also dem wiederholten Ansprechen potenzieller Interessenten, versucht, aufgrund des bisherigen Verhaltens des Konsumenten die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, dass ein Konsument das betrachtete Angebot in Zukunft erwirbt. Natürlich soll beim Retargeting Reaktanz vermieden werden (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 47 f.).

Ein Ziel, auf das Marketingaktivitäten ausgerichtet sein sollten, ist die Steigerung des Nettonutzens. Es gibt mehrere Faktoren, die positiv oder negativ auf den Customer Value auswirken. Ausschlaggebend dafür, ob ein Produkt gekauft wird, ist zumeist nicht der Gesamt-, sondern der Nettonutzen, den der Kunde empfindet. Bei der vor einem Kauf bewusst oder unbewusst stattfindenden Nutzenanalyse spielen z.B. Faktoren wie emotionale Verbundenheit (zu Produkt oder Marke) eine wichtige Rolle. Nur wenn der zu betreibende Aufwand kleiner als der zu erwartende Nutzen ist, und zusätzlich keine Alternative mit einem höheren Grenznutzen zur Verfügung steht, wird der Kunde eine Kaufentscheidung treffen (Jacob 2015, S. 58; Holtmann 2011, S. 27 f.).

Damit verbunden ist auch das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, welches besagt, dass der Konsument beim Konsum eines Produktes einen Soll-Ist-Vergleich durchführt, dessen Ergebnis sich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Der Vorgang kann wie folgt in drei Phasen unterteilt werden (Jacob 2015, S. 58; Bauer 2014, S. 26 f.):

- Auf Basis von Erfahrungen, Empfehlungen, Informationen des Anbieters, usw. kauft der Kunde das Produkt, das seiner Meinung nach am ehesten seine Erwartungen erfüllen kann.
- Die tatsächliche Leistung wird durch den Konsum bewertet.
- Der Kunde kommt zu einem von 3 Ergebnissen:
- Ist-Leistung > Soll-Leistung à positive Diskonfirmation, Zufriedenheit wird erhöht
- Ist-Leistung < Soll-Leistung à negative Diskonfirmation, neutrales Zufriedenheitsgefühl
- Ist-Leistung = Soll-Leistung à Konfirmation, Unzufriedenheit tritt ein

3.2 Online-Marketing

Durch stetige Neuerung in der Technologie, immer besser werdenden Übertragungsraten sowie der Allgegenwärtigkeit des Internets hat die Bedeutung von Online-Marketing in den letzten Jahren rapide zugenommen. Mehr als zwei Drittel der Bundesbürger können online erreicht werden. Bei jüngeren Bevölkerungsschichten steigt die Zahl auf fast einhundert Prozent. Des Weiteren unterhalten fast achtzig Prozent der deutschen Unternehmen eine Internetpräsenz. Hier soll Online-Marketing i.d.R. dazu führen, dass der Konsument auf die Internetseite des Unternehmens gezogen wird, um dort eine gewünschte Aktion auszuführen. Dies soll langfristig dazu führen, dass Umsatzsteigerungen erreicht werden (Bernecker 2012, S. 64 f.).

Ein weiterer Punkt, der beim Online-Marketing nicht vernachlässigt werden sollte, ist E-Satisfaction. Diese gibt die Kundenzufriedenheit bei einem Kauf über eine elektronische Plattform wider und wird von den drei Faktoren Kundenorientierung, Sicherheit und Auswahl der Beschaffungskanäle beeinflusst. Sicherheit bedeutet hierbei, dass die Transaktionssicherheit (vor allem beim Zahlungsverkehr) gewährleistet sein muss. Im Rahmen der verschiedenen Beschaffungskanäle sollte den Kunden das Channel-Hopping, also die Verfügbarkeit des Produktes auf unterschiedlichen Kanälen, aus denen sie den günstigsten auswählen können, ermöglicht werden. Kundenorientierung kann wiederum in Bequemlichkeit, Angebot sowie Design und Funktionalität aufgespaltet werden. Als bequem wird es empfunden, wenn man zu jeder Zeit an jedem Ort online shoppen kann. Das Angebot meint die Produkt- und Sortimentsgestaltung, wobei ein sehr großes Sortiment tendenziell die Kundenzufriedenheit erhöht. Bei dem letzten Punkt Design und Funktionalität geht es darum, wie die technische Gestaltung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit genutzt werden sollte. Ladezeiten, intuitive Menüführung, aber auch eine einfache Prozessgestaltung spielen hier eine entscheidende Rolle (Jacob 2015, S. 59; Kollmann 2013b, S. 102 f.).

Ein weiterer Punkt, der im Online-Marketing beachtet werden sollte, sind die Käufertypen. Die klassische Segmentierung nach geografischen, demografischen, soziokulturellen, psychografischen und verhaltensbezogenen Gesichtspunkten (Jacob 2015, S. 62) allein reicht hier nicht aus. Nach dem Digital Shopper Relevancy Report sind folgende Online-Käufertypen zu unterscheiden (Capgemini, 2014):

a) Online-Käufertypen auf reifen Märkten:

- Reluctant Digital Shoppers (11%): verwenden ungern Technik und bevorzugen den stationären Handel.
- Value-Conscious Digital Shoppers (29%): bevorzugen ebenfalls den stationären Handel, nutzen aber auch gerne das Internet. Ihre Abneigung trifft Smartphones und Social Media.
- Socially-Engaged Digital Shoppers (41%): nutzen vermehrt digitale Medien (inkl. soziale Netzwerke), sind entspannt im Umgang mit persönlichen Daten, vergleichen Produkte auf unterschiedlichen Kanälen und kaufen gerne online.
- True Digital Shoppers (19%): begeisterte Online-Shopper, die häufig online einkaufen, ihre Daten für individuelle Angebote angeben, Apps nutzen und den Sendungsverlauf verfolgen.

b) Online-Käufertypen auf Wachstumsmärkten

- Digitally-Indifferent Shoppers (23%): interessieren sich nicht für Technologie und kaufen am liebsten im stationären Handel.
- Interactive Digital Shoppers (50%): fühlen sich beim Umgang mit digitaler Technik wohl, kaufen häufig online und mögen z.B. die Verwendung von Apps oder QR-Codes.
- Technophile Digital Shoppers (27%): integrieren digitale Technik in ihren Alltag, Vertrauen Händlern im Umgang mit ihren Daten, kaufen häufig online, wollen aber die Möglichkeit, sich bei Newslettern, Kundenkontos etc. abmelden zu können.

Im Bereich des Online-Marketings darf natürlich auch das CRM nicht fehlen. CRM integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse, also den gesamtem Marketing-Mix, um eine höhere Kundenzufriedenheit und somit eine höhere Kundenbindung, aber auch Neukundengewinnung zu erreichen (Jacob 2012, S. 262). Eine Möglichkeit, dies zu gewährleisten, sind Loyalitätsprogramme, wie z.B. Rabattsysteme (Jacob 2015, S. 67).

Gerade im Online-Handel bietet CRM besondere Erfolgspotenziale, da hier die Möglichkeit besteht, unmittelbares Feedback zu bekommen und Prozesse direkt darauf abzustimmen. Dies kann durch individualisiertes One-to-One-Marketing erreicht werden. Um nicht jeden, sondern nur profitable Kunden an das Unternehmen zu binden, sollten hierbei folgende vier Strategien angewandt werden (Jacob 2015, S. 66, Heinemann 2014, S. 57 f.):

- Kundengewinnung: Kunden mit ähnlichem Profil, wie bereits profitable Kunden ansprechen.
- Kundenbindung: Beziehung zu profitablen Kunden aufrechterhalten.
- Kundenkonversation: aus unprofitablen profitable Kunden machen.
- Kundencut: ggf. Trennung bei unrentablen Beziehungen.

Idealerweise wollen Kunden sowohl die Vorteile von Online-Shopping als auch die Vorteile anderer Vertriebswege, wie z.B. dem stationären Einzelhandel, nutzen können. Hier gilt es jedoch zu beachten, dass nicht jeder Online-Händler ausschließlich über das Internet vertreibt, also als sog. Pure Player agiert. Daher empfiehlt sich für Händler der Multi-Channel-Ansatz, also das parallele Vertreiben von Produkten on- und offline. So können Konsumenten bspw. bei einer Online-Recherche die nötigen Produktinformationen zusammentragen, um das Produkt dann beim Händler des Vertrauens offline zu kaufen. Dies legt den Schluss nahe, dass das strategische Umfeld, in dem sich Online-Händler bewegen, dazu führt, dass sie sich deutlich höheren Herausforderungen stellen müssen, als stationäre Händler (Stallmann/Wegner 2015, S. 23).

Zahlreiche Händler, die ihre Produkte online verkaufen, bieten selbige parallel über andere Vertriebskanäle an. Dieser, als Multi-Channel-Retailing (Schramm-Klein 2012, S. 421) bezeichneter Schritt, soll zur Kundenzufriedenheit beitragen (Ahlert/Hesse 2003, S. 20), schließlich existieren nicht selten starke informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen (Baal/Hudetz 2008, S. 12). Damit verbunden ist auch das sogenannte „Click & Collect“-Prinzip, bei dem Konsumenten ihre Wunschprodukte online auswählen, um sie dann zusammen im Ladengeschäft abzuholen, da so unpassende Lieferzeiten umgangen werden und die Produkte noch einmal überprüft werden können (Ternès/Towers/Jerusel 2015, S. 17). Zudem entstehen Synergieeffekte und Streuverluste werden verringert, da die Offline-Medien zunächst eine gewisse Reichweite schaffen, welche durch Online-Instrumente intensiviert werden (Jacob 2015, S. 148; Schneider 2015, S. 88 f.). Man kann also erwarten, dass Händler, die ihre Ware nicht online vertreiben, in Zukunft auf Nischenmärkte angewiesen sein werden (Eggert 2012, S. 580 ff.) und ferner nicht mehr konkurrenzfähig sind (Stallmann/Wegner 2015, S. 23). Außerdem können beim Multi-Channel-Retailing neben dem Erschließen neuer Zielgruppen und dem Anbieten individueller Serviceleistungen auch Übertragungseffekte (bzw. Spillover-Effekte) erreicht werden (Jacob 2015, S. 130). Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass zwischen den einzelnen Kanälen ein einheitliches Erscheinungsbild gewählt wird, das zum Unternehmen passt (Jacob 2015, S. 148).

Ähnlich dem Ansatz von Multi-Channel-Unternehmen sind die Ansätze von Cross-Channel-, Omni-Channel-, und No-Line-Unternehmen. Cross-Channel Unternehmen verknüpfen bewusst Off- und Online-Aktivitäten und versuchen, einen reibungslosen Wechsel zwischen beiden Kanälen zu erzeugen. Bei Omni-Channel-Unternehmen erfolgt zusätzlich die Datenhaltung in einem zentralen Informationssystem. Gesteigert werden kann dies in No-Line-Unternehmen, bei denen der Kunde wegen der vollständigen Integration nicht mehr merken soll, wo der Kauf stattfindet (Jacob 2015, S. 130; Stallmann/Wegener 2015, S. 13 f.).

Ein weiterer wesentlicher Aspekt des Online-Marketing ist die Kommunikationspolitik, da hier entschieden wird, an wen Informationen übermittelt werden, welche Informationen übermittelt werden und wie diese Informationen übermittelt werden.

Jedoch sollten hier die Bereiche Multimedialität, Virtualität, Interaktivität sowie Individualität erwähnt werden, da hier Erfolgspotenziale für Unternehmen schlummern. Bei der Multimedialität werden verschiedene Medienformen auf einer Kommunikationsebene verwendet, um Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden zu halten. Dies kann bspw. in Form von Videos geschehen, die Zusatzinformationen vermitteln. Denn die gleichzeitige Verwendung unterschiedlicher Medien führt zu einer verbesserten Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen. Natürlich müssen sowohl beim Sender als auch beim Empfänger bestimmte technische Anforderungen erfüllt sein. Zudem setzt Multimedialität eine entsprechende (subjektive) Akzeptanz voraus. Diese sollte jedoch aufgrund des Netzeffektes immer mehr zunehmen (Jacob 2015, S. 143; Müller 2000, S. 8; Kollmann 2007, S. 37 f.).

Virtualität bedeutet in erster Linie, dass sich der Informationsaustausch in der nichtphysischen Welt abspielt. Es entsteht eine digitale Wertschöpfungskette mit digitalen Daten und Kommunikationskanälen. Da Datenaustausch und Handelsebene räumlich und zeitlich nicht aneinander gebunden sind, kann bspw. zu jeder Zeit und von überall ein beliebiges Produkt bestellt werden. Damit geht jedoch auch eine Anonymisierung der User einher. Dies führt dazu, dass z.B. die Gefahr von Betrug erhöht und die Möglichkeit von individualisierten Angeboten erschwert wird (Jacob 2015, S. 143 f.; Kollmann 2007, S. 33 ff.).

Interaktivität ermöglicht dem Kunden, in den Informationsfluss einzugreifen. Dies kann zwischen Unternehmen und User, aber auch zwischen den einzelnen Usern geschehen (z.B. in Communities). So kann der Empfänger selbst zum Sender werden (Jacob 2015, S. 14; Müller 2000, S. 8; Kollmann 2007, S. 39 ff.).

Individualisierung bietet die größten Erfolgspotenziale im Bereich Individualität. Die personalisierte Ansprache hilft dabei, Informationen und Angebote an die Kundenbedürfnisse anzupassen. Die Personalisierung der Inhalte kann explizit oder implizit vonstattengehen. Während bei der impliziten Personalisierung die gesammelten Daten im Kundenprofil mit den Daten anderer Kunden abgeglichen werden, um mittels Empfehlungssystemen individuelle Angebote zu unterbreiten, wird bei der expliziten Personalisierung das Angebot mit Hilfe von Such- und Filterfunktionen vom Kunden selbst erstellt (Jacob 2015, S. 144 f.; Kollmann 2007, S. 42 ff.).

Außerdem gilt es zu beachten, dass sich PoS und PoD in den vergangenen Jahren voneinander losgelöst haben. Internetnutzer haben die Möglichkeit, sich weltweit und in kürzester Zeit all jene Informationen zu beschaffen, die sie benötigen. Zuerst verschaffen sich die Kunden mit Hilfe von Communities, Preissuchmaschinen oder anderen Shopping-Diensten einen Überblick darüber, welche Produkte für sie relevant sind. Anschließend beginnt die Informationssuche in Testberichten, sozialen Netzwerken oder Herstellerseiten, um eine explizite Produktauswahl treffen zu können. Erst wenn diese Schritte vollzogen wurden, begibt sich der Kunde auf die Suche nach dem aus seiner Sicht idealen Anbieter. Der PoD wird somit zu einem zentralen Punkt der Wertschöpfungskette, weshalb die Frage, wo und in welcher Art und Weise zur Verfügung gestellt werden, ein erhebliches Erfolgspotenzial darstellen kann (Gehrckens/Boersma 2013, S. 51 ff.; Heinemann/Gaiser 2016, S. 38 ff.).

3.3 Online-Marktforschung

Auch die Online-Markforschung erfolgt grundsätzlich nach denselben Grundregeln wie die Markforschung in anderen Bereichen. Jedoch gibt es auch hier spezielle Herausforderungen sowie Erfolgspotenziale.

Eine dieser Herausforderungen ist es, die gewaltige Menge an Daten, die Marktforschungsunternehmen zur Verfügung stehen, zu erfassen, zu speichern, zu verarbeiten und zu analysieren. Hierbei stammen die verschiedenen Daten häufig aus verschiedenen Quellen und stützen sich zumeist auf elektronische Netzwerke. Daher werden sie auch zum Gebiet des Big Data zugeordnet (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 155).

Olbrich/Schultz/Holsing (2015, S. 155 f.) unterteilen die Online-Marktforschung in Primär- und Sekundärforschung:

- Wird für eine bevorstehende Entscheidung neues Datenmaterial erhoben, so spricht man von Primärforschung.
- Bei der Sekundärforschung wird zur Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung vorhandenes Material für bevorstehende Entscheidungen eingesetzt. Diese Methode wird oftmals dann verwendet, wenn die existierenden Daten für die Entscheidungsfindung ausreichen. Man kann die Sekundärforschung als Ersatz, Ergänzung oder Vorbereitung für die Primärforschung heranziehen. Die verfügbaren Online-Datenbanken sind im Rahmen der Online-Marktforschung hauptsächlich der Sekundärforschung zuzurechnen.

Tabelle 1 veranschaulicht die Vorzüge und Herausforderungen der Online-Marktforschung gegenüber der klassischen Marktforschung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich zwischen Online-Marktforschung und klassischer Marktforschung

Quelle: in Anlehnung an Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 159.

3.4 Methoden der Online-Marktforschung

Ähnlich wie bei den klassischen Marketinginstrumenten gibt es auch im E-Commerce bestimmte Zielgruppen, welche jeweils ein individuelles Verhalten aufweisen. Dieses Verhalten muss analysiert werden, da nur so die einzelnen Bereiche der Online-Werbung ideal eingesetzt und verbessert werden können. Selbstverständlich ist das Analysieren ein Prozess, der stetiges Verbessern erfordert. Nur so kann man Veränderungen im Verhalten der Kunden erkennen und langfristig konkurrenzfähig bleiben.

Der erste Schritt kann hier eine automatisierte Kundenanalyse darstellen. Unter Berücksichtigung der Aspekte des Datenschutzes stellt das Internet zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, die eine gezielte Analyse des Kundenverhaltens ermöglichen. So ist es möglich, die im Quellcode von Konkurrenzseiten verwendeten Meta-Tags auszuwerten und so in Erfahrung zu bringen, wie Konsumenten die Webseite mittels Suchmaschinen gefunden haben. Ein weiteres Verfahren ist die Clickstream-Analyse. Hier werden unterschiedliche Daten erfasst und ausgewertet, um das Kundenverhalten zu analysieren. Hierunter fallen:

- Visits: Wie viele Besucher schauen sich eine Webseite in einem bestimmten Zeitraum an und wie lange verweilen sie dort?
- Page Impressions: Wie viele Unterseiten der Webseite werden besucht?
- Geolocation: Aus welcher geographischen Region kommt der Nutzer?
- Logfiles: Damit kann festgestellt werden, wann die Webseite besucht wird, mit welchem Browser oder welchem Betriebssystem, usw.
- Ein- und Ausstiegsseiten: Von wo gelangt der Kunde auf die Seite und wo verlässt er sie wieder?

(Jacob 2015, S. 53; Kollmann 2013b, S. 93 ff.).

Bei Befragungen wird das Ziel verfolgt, Meinungen und Einstellungen der Probanden zu einem Untersuchungsgegenstand zu erfassen. Hierfür müssen zunächst die Befragungsstrategie (Grad der Strukturiertheit), die Befragungstaktik (direkte oder indirekte Befragung) und die Zahl der Befragungsthemen festgelegt werden. Ein klarer Vorteil dieses Verfahrens ist, dass man mit relativ geringen Kosten einen großen Adressatenkreis erreichen kann. Allerdings birgt dieses Verfahren auch Nachteile, wie bspw. das Erhalten unseriöser Angaben aufgrund der Anonymität des Internets (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 159 f.).

Im Gegensatz dazu versuchen Beobachtungsverfahren, den Untersuchungsgegenstand direkt zu erfassen. Es kann zwischen dem Grad an Strukturiertheit, der Teilnahme, der Offenlegung und der Situation unterscheiden werden. Der Fokus der strukturierten Beobachtung liegt auf den im Vorfeld definierten Kriterien, während bei der unstrukturierten Beobachtung lediglich die generelle Untersuchungsfrage festgelegt wird. Teilnahme bezieht sich darauf, ob der Marktforscher bei der Untersuchung anwesend ist. Es kann somit zwischen der teilnehmenden und der nicht-teilnehmenden Beobachtung unterschieden werden. Offenlegung befasst sich mit der Frage, ob dem Teilnehmer bewusst ist, dass er beobachtet wird (offene Beobachtung) oder nicht (getarnte Beobachtung). Bei der Situation kann zwischen Feld- und Laborbeobachtung differenziert werden. Von ersterer wird gesprochen, wenn die Untersuchung in einem natürlichen Umfeld stattfindet, bei der zweiten wird die Situation vom Marktforscher geschaffen (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 160 f.).

Bei der Panelerhebung steht die Analyse von Markt- und Verhaltensveränderungen im Vordergrund. Hierbei werden für festgelegte und weitgehend gleichbleibende Untersuchungseinheiten die gleichen Merkmale durch mehrfache Messungen über einen längeren Zeitraum erhoben. Vorteile von z.B. Konsumentenpanelen sind, dass die soziographischen und psychographischen Merkmale mit Einkaufsdaten verknüpft werden können oder die Integration multimedialer Inhalte und die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit. Nachteile sind bspw. die Auswahl der Teilnehmer (Bereitschaft zur Mitarbeit nimmt ab), die Panelsterblichkeit (neue Teilnehmer müssen integriert werden) oder dessen Alterung (Teilnehmer mit der Zeit nicht mehr repräsentativ). Auch der Paneleffekt, bei dem die Teilnehmer in dem Bewusstsein, dass die Untersuchungsmerkmale mehrfach erhoben werden, ein sozial erwünschtes Verhalten zeigen, ist in diesem Zusammenhang zu nennen (Olbrich/Battenfeld/Buhr 2012, S. 77 f.; Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 161 f.).

Gerade im Rahmen der Online-Beobachtung, bei der die Daten oftmals nicht nur das Verhalten, sondern auch dessen Auswirkungen abbilden (Bensberg 2001, S. 37 f.), werden im Folgenden beispielhaft zwei Methoden aufgezeigt, welche für diesen Bereich der Online-Marktforschung von großer Bedeutung sind.

Die erste Methode ist die Logfile-Analyse. Diese nutzt die systematische Protokollierung aller Anfragen und Zugriffe auf Dateien. Der Prozess der Logfile-Analyse erfolgt hierbei in vier Schritten (Holsing 2012, S. 79 f.):

- Im ersten Schritt sind die Fragestellungen und die korrespondierenden Hypothesen zu formulieren.
- Im zweiten Schritt müssen die benötigten Daten identifiziert und die entsprechenden Fragestellungen aufbereitet werden.
- Im dritten Schritt, der Mustererkennung, werden ausgewählte Data Mining Methoden genutzt. Beispielhaft können hier die Assoziations-, Sequenz- oder Clusteranalyse genannt werden.
- Im vierten Schritt werden die Muster evaluiert und interpretiert, um Handlungsempfehlungen geben zu können.

Grundsätzlich kann zwischen vier verschiedenen Arten von Logdateien differenziert werden. Dabei listen Access Logs alle eine Datei betreffenden Anfragen, Referrer Logs protokollieren den Ursprung der Anfrage in Form einer Internetadresse, Error Logs zeichnen die während einer Transaktion auftretenden Fehler auf und Agent Logs liefern Daten hinsichtlich des Namens und der Version des anfragenden Browsers (Bertot u.a. 1997, S. 372 ff.; Sen u.a. 1998, S. 692 f.).

Vorteilhaft bei dieser Methode ist die standardisierte und automatisierte Erfassung aller Anfragen und Zugriffe sowie die Tatsache, dass die Daten helfen können, die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern. Nachteilig ist bspw. zu betrachten, dass Logfiles keine Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten geben und oft nicht eindeutig einer Person zuzuordnen sind (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 165 f.).

Beim Mouse-Tracking hingegen wird auch das Ziel verfolgt, das Verhalten der Konsumenten zwischen zwei Seitenaufrufen zu erfassen. Es versucht, die Frage zu beantworten, wie sich Nutzer auf den verschiedenen Webseiten verhalten, wie das Angebot auf die Nutzer zugeschnitten werden kann und welche Schwierigkeiten bei der Nutzung auftreten. Mouse-Tracking bietet sich bspw. bei Knotenpunkten wie Landing Pages oder inhaltlich relevanten Seiten wie Produktdetailseiten, aber auch bei Anmeldungs- und Bestellprozessen usw. an. Die Herausforderung liegt hierbei unter anderem bei der Analyse der aufgezeichneten Daten. Letztendlich wird versucht, entsprechende verhaltensorientierte Kriterien zu empfehlen, die für Entscheidungen des Online-Marketing relevant sind (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 166 ff.).

4 Display Advertising

4.1 Begriff

„Bannerwerbung, auch Display Advertising genannt, ist ein Element der klassischen Online-Werbung, dem sogenannten Display Marketing. Sie setzt auf grafische Werbemittel, wie Banner, Buttons, Videos, Animationen oder Bilder und gliedert sich dabei in grafische und animierte Designs auf. Inzwischen können Banner zusätzlich auch Audio-Formate implementieren“ (Onlinemarketing 2017). Andere Autoren (z.B. Jacob 2015, S. 217) verwenden die Begriffe Bannerwerbung und Display Advertising nicht synonym, sondern sehen Bannerwerbung als Teilbereich des Display Advertisings an. In der vorliegenden Arbeit wird lediglich auf die Bannerwerbung eingegangen, da, selbst wenn man die Begriffe nicht synonym verwendet, Bannerwerbung die prominenteste und am weitesten verbreitete Form des Display Advertising ist. Webseiten stellen die Anzeigenplätze zur Verfügung und Anzeigenkunden buchen diese Plätze, um dort ihre Banner zu schalten (Bernecker 2012, S. 66). Die Banner sind mit der Webseite des werbenden Unternehmens verlinkt und führen den Kunde auf dessen Internetpräsenz. Aufgrund des technischen Fortschritts gibt es Werbebanner in den verschiedensten Formen und mit zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten. Typische Vorteile dieser Werbemethode gegenüber Fernseh- oder Printwerbung liegen in den geringeren Werbegrenzkosten sowie der gut messbaren Klickzahlen und somit den Kosten des Werbetreibenden begründet (Walsh u.a. 2012, S. 701). Zudem wird die Kommunikationsbotschaft von Maßnahmen des Display Marketing nicht nur bewusst, sondern auch unterbewusst wahrgenommen, weshalb ihnen eine große Bedeutung innerhalb der Online-Kommunikation zugeschrieben wird (Jacob 2015, S. 216 f.). Hinzu kommt, dass viele Personen nicht mehr oder nur noch schlecht, über klassische Medien erreicht werden. Festplattenreceiver (Vorspulen der Werbung) und Zapping sind Probleme, mit denen die TV-Werbung zu kämpfen hat, weniger aber das Internet.

Eben jene Interaktion zwischen Werbetreibenden und Beworbenen stellt einen entscheidenden Unterschied zu klassischen Anzeigeformaten dar und bietet somit nicht zu vernachlässigende Erfolgspotenziale wie Kosteneffizienz, die Messbarkeit des Erfolg und eine hohe Reichweite. Ziel der Bannerwerbung ist es, eine möglichst große Zahl an Interessenten anzusprechen und so auf das eigene Angebot zu lenken. Außerdem besteht durch Verlinkungen die Möglichkeit, direkt mit dem potenziellen Kunden zu interagieren, bzw. für den Kunden zu reagieren (Jacob 2015, S. 228; Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 52). Hierbei soll i.d.R. nicht ausschließlich auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke aufmerksam gemacht oder Klicks erzeugt werden, sondern es sollen Transaktionen eingeleitet werden, um die Umsätze zu erhöhen (Kilian/Langner 2010, S. 61). Jedoch ist auch die Generierung von Leads ein wichtiger Faktor der Bannerwerbung (Jacob 2015, S. 217). Es ist allerdings stets darauf zu achten, dass die Informationen, die der Werbetreibende vermitteln möchte, vom Konsumenten auch als solche erkannt werden. Die Relevanz von Bannerwerbung wird in den Abbildungen 7 und 8 verdeutlicht. Man kann erkennen, dass die Umsätze, die mit Bannerwerbung erzielt werden, weiter steigen werden, sich jedoch der größere Umsatzzuwachs im mobilen Internet befindet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Prognose der Umsätze mit Bannerwerbung in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Millionen Euro)

Quelle: Statista 2017a.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Prognose der Umsätze mit Bannerwerbung pro Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Euro)

Quelle: Statista 2017b.

4.2 Erscheinungsformen

Es haben sich in den letzten Jahren zahlreiche Bannerformate entwickelt, welche sich hinsichtlich bestimmter Kriterien unterscheiden lassen. Dies kann bspw. über die Kriterien Größe, Form, Medienform oder Interaktivitätsgrad geschehen. Zudem wurden aus Praktikabilitätsgründen Standards für einige Banner formuliert. Dies hilft natürlich einerseits, die Planbarkeit zu vereinfachen, andererseits wird gleichzeitig der Adaptionsaufwand für Webseitenbetreiber reduziert. Der geringere Aufwand schlägt sich ebenfalls in Medienerstellung und Verwaltung nieder und sorgt gleichzeitig für eine bessere Vergleichbarkeit und höhere Transparenz (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 53). Hierbei ist die Abstimmung mit internationalen Gruppierungen (bspw. IAB Europe) notwendig, wenn das Marketing nicht nur auf nationaler Ebene betrieben und gefördert werden soll. Eine neuere Form der medialen Gestaltung hat sich im Zuge des mobilen Internets durchgesetzt. Sogenannte Responsive Ads können sich der Displaygröße eines jeden mobilen Endgerätes anpassen (Jacob 2015, S. 226).

Banner können in verschiedene Darstellungsmedien eingebettet werden. Hierunter fallen nach Jacob (2015, S. 218):

- Webseiten: älteste Form, meistens Textanzeigen.
- Videos: an klassische Fernsehwerbespots angelehnt.
- (Mobile) Applikationen: Durch zunehmende Nutzung des mobilen Internets und den verschiedenen Bannerarten, die hier verwendet werden, ist dies wohl die Sparte mit dem größten Wachstumspotenzial.
- Spiele: Auch Online-Spiele bieten zahlreiche Möglichkeiten, Werbung zu platzieren.

Im Folgenden werden die verschiedenen Bannerarten sowie Unterscheidungskriterien aufgezeigt (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 56 ff.; Kollmann 2013b, S. 190 ff.; Lammenett 2015, S. 230 ff.):

Bannerarten nach Größe und Form (in Breite x Höhe in Pixel):

- Fullsize-Banner/Leaderboard (728x90)
- Rectangle (180x150)
- Medium Rectangle (300x250)
- Skyscraper (120x600)
- Wide Skyscraper (160x600)
- Super Banner (728x90)

Die Pixelgrößen dieser sechs Bannerarten wurden 2003 vom IAB und vom EIAA standardisiert. Daneben gibt es jedoch zahlreiche weitere Formen und Größen.

Bannerarten nach Medienform:

- Statische Banner bestehen i.d.R. aus schriftlichen und bildlichen Elementen und ähneln klassischen Anzeigeformaten.
- Bei Textbannern werden ausschließlich Texte verwendet.
- Fake-Banner sind statische Banner, die das Erscheinungsbild von Systemnachrichten nachahmen, um potenzielle Kunden zu Klicks zu verleiten.
- Animierte Banner versuchen durch eine Abfolge von Bildern, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
- Bei Video-Bannern laufen komplette Filme ab.
- Streaming-Banner sind spezielle Video-Banner, die ohne längere Downloadzeiten angezeigt werden können.
- Rich-Media Banner kombinieren multimediale Inhalte und erzeugen dadurch mehr Aufmerksamkeit (z.B. Video und Audio).
Bannerarten nach Interaktionsmöglichkeiten:
- Interaktive Banner ermöglichen es, bspw. durch Auswahlmenüs, in gewissem Maße, Aktionen im Banner auszuführen.
- Transaktive Banner lassen einzelne Transaktionen, wie das Bestellen von Produkten, direkt durch das Banner durchführen.
- Nanosite Banner können eine ganze Webseite in einem Banner abbilden, damit dem Nutzer die komplette Funktionsfähigkeit einer anderen Seite zur Verfügung steht, ohne die Ursprungsseite verlassen zu müssen.

Bei nutzergesteuerten Anzeigen hat der User einen Einfluss auf die Anzeige, kann also selbst entscheiden, wie lange ein Banner angezeigt wird (Jacob 2015, S. 226).

Bannerarten nach Aktivierung:

- Wenn sich das Erscheinungsbild des Banners verändert, sobald der Internetnutzer den Cursor über das Banner bewegt, spricht man von einem Mouse-Over Banner. Je nach Effekt kann hier zwischen Konfetti-, Explosions-, Blending-, oder Expanding-Bannern gesprochen werden.
- Flying Banner fliegen während des Seitenaufbaus in ihre endgültige Position.
- Scratch Banner müssen vom Nutzer erst freigemacht werden (wie bei einem Rubbellos).
- Curtain Banner müssen zuerst aufgedeckt werden.
- Rollout Banner vergrößern ihren Umfang, wenn sie aufklappen.

Selbstverständlich sind auch Kombinationen möglich. So können bspw. Curtain Banner als Mouse-Over Banner konzipiert sein.

Bannerarten nach Platzierung:

- Bei der Tandemplatzierung handelt es sich um eine Art Ergänzung zweier Banner, da hier ein Banner mit einem kurzzeitig über den Inhalt der Seite gelegtem Bannerformat kombiniert wird.
- Wallpaperplatzierungen sorgen dafür, dass der gesamte Hintergrund einer Webseite mit dem Corporate Design des Werbenden hinterlegt wird.
- Pop-Up Banner werden beim Seitenaufruf eingeblendet und überlagern die eigentliche Webseite.
- Pop-Under Banner funktionieren wie Pop-Up Banner, legen sich jedoch nicht vor die aufgerufene Webseite, sondern dahinter.
- Pop-Out Banner werden beim Verlassen der Webseite eingeblendet.
- Interstitials werden als Werbeunterbrechungen beim Wechsel zwischen zwei Seiten zwischengeschaltet.
- Sticky Ads verharren nicht auf einer Seite, sondern auf dem Browserfenster.

Eine andere Form der Kategorisierung nimmt Jacob (2015, S. 219 ff., Bundesverband Digitale Wirtschaft 2015) vor. Er unterteilt in:

1. In-Stream Ads

- Linear Video Ads: Sie werden vor einem Video (Pre-Roll), dazwischen als Werbeunterbrechung (Mid-Roll) oder danach (Post-Roll) abgespielt.
- Linear Audio Ads: Pre-Stream Audio Ads werden vor und In-Stream Audio Ads während eines laufenden Audio-Streams platziert.
- Non-Linear Ads: Sie werden parallel zu Werbevideos angezeigt. Dies geschieht bspw. durch Branded Player oder Overlay Ads.

2. In-Page Ads

- Premium Ads: Hierzu gehören neuere Werbeformen, mit deren Hilfe aufmerksamkeitsstarke Werbemittel in die Webseiten eingebunden werden können, um bspw. Produkte erfolgreicher zu vermarkten. Beispiele sind Pushdown Ads und Banderole Ads.
- Standardwerbeformen: Standardisierte Werbeformen wie Rectangle, Skyscraper, standardisierte Banner (z.B. Super Banner) oder Flash Layer gehören zu dieser Unterkategorie.
- Sonderwerbeformen: Hierunter fallen z.B. die Microsite oder Interstitials, aber auch In-Text, also Verlinkungen, die gleichzeitig Bestandteil des Textes einer Seite sind.

5 Kombinationswerbeformen

Beispiele für Kombinationswerbeformen sind, wie bereits gezeigt, Tandem Ads, also bspw. eine Kombination zwischen Pre-Roll mit anschließendem Overlay Ad und einem gleichzeitig geschalteten Super-Banner, oder Wallpaper, die z.B. den Inhalt einer Seite am rechten Rand mit Werbung umrahmt.

5.1 Herausforderungen

Die Omnipräsenz von Bannern im Internet hat negative Auswirkungen, denen die Werbenden entgegentreten müssen. Die enorm hohe Verbreitung der Bannerwerbung hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass die Klickraten mittlerweile weniger als einen Prozent betragen. Außerdem kann es, wenn die Anzahl der Banner zu hoch ist und diese auch noch teilweise animiert sind, auf den Nutzer irritierend wirken und diesen sogar dazu veranlassen, seinen Seitenbesuch abzubrechen (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 58).

Die Verbreitung der Bannerwerbung hat ebenfalls dazu geführt, dass Banner teilweise gar nicht mehr bewusst wahrgenommen werden. Dieser Effekt wird als Banner-Blindness bezeichnet (Mühling 2007, S. 53). Andere Internetnutzer gehen sogar aktiv gegen Banner vor und versuchen, mit Pop-Up Blockern und Werbefiltern, unerwünschte und störende Werbung zu unterbinden. Somit fällt es zunehmend schwerer, mit Bannerwerbung zum Konsumenten durchzudringen.

Ein weiteres Problem stellt der Wear-Out-Effekt in der Bannerwerbung, auch als Banner-Burnout bezeichnet, dar. Hierunter wird die Abnutzung eines Banners verstanden, weshalb empfohlen wird, Banner nicht länger als zwei Wochen einzusetzen oder der Bannerabnutzung durch gezielte Platzierung der Werbeanzeigen unter Verwendung von Ad-Servern vorzubeugen. Durch die Ad-Server-Technologie ist es möglich, einen Platzhalter auf der Internetseite zu platzieren, der mit unterschiedlichen Bannern ausgefüllt werden kann (Stolpmann, 2001, S. 167 ff.; Schneider 2002, S. 406; Mühling 2007, S. 53, 68 ff.).

Zudem kann es zu Effektivitätseinbußen der Kampagne kommen, wenn die Maßnahmen nicht auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sind oder eine ungünstige Wahl der Werbepartner getroffen wird.

Eine weitere Frage, die sich in Bezug auf die Platzierung von Bannern stellt, ist, wo geworben werden soll. Heutzutage besteht auf fast jeder dritten Webseite die Möglichkeit, Banner zu schalten. Aufgrund der Tatsache, dass es eine so große Anzahl möglicher Werbepartner gibt, kann es schwierig werden, die richtigen zu finden. Eine gewisse Produktnähe sowie hoher Traffic sind hilfreiche Kriterien bei der Selektion. Außerdem haben sich diverse Media-Agenturen darauf spezialisiert, diese Auswahl für ihre Kunden zu treffen, die Preisverhandlungen zu führen, die Werbemedien zu kreieren und sogar das Controlling durchzuführen (Lammenett 2015, S. 229).

[...]