Leseprobe
Inhalt
Abbildungs-/ Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Herausforderungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation durch das Influencer Marketing
2 Theoretische Grundlagen - Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten
2.1 Instagram als Social Media Plattform
2.2 Influencer Marketing
3 Konzeptualisierung von Influencer Marketing und dessen Relevanz für das Markenimage des Unternehmens
3.1 Konzeptioneller Rahmen zur Identifikation der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram.
3.1.1 Bedeutung der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
3.1.2 Auswirkungen der Einflussfaktoren auf das Konstrukt
3.2 Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens
3.3 Geschlechtsspezifische Unterschiede im Kontext der Untersuchung von Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings
4 Eine Empirische Untersuchung der Determinanten und der Einfluss auf das Markenimage
4.1 Durchführung der Befragung
4.2 Datenanalytische Auswertung
5 Gestaltungsempfehlungen für Praxis und Forschung
6 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bezugsrahmen - Influencer Marketing
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Überprüfung des Einflusses des Vertrauens im Rahmen der Unternehmenskommunikation auf das Markenimage
Tabelle 2: Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Überprüfung des Einflusses der Bevorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation auf das Markenimage
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Herausforderungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation durch das Influencer Marketing
Im Zuge des zunehmenden gesellschaftlichen Wandels, sowie des technologischen Fortschritts und der daraus resultierenden Wettbewerbsintensivierung werden Unternehmen im Social Media Marketing mit neuen Herausforderungen, wie dem Influencer Marketing und die damit veränderte Unternehmenskommunikation zu Kunden, konfrontiert. Social Network verändert die Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten. Ferner beeinflusst das Web 2.0 das Verhalten von Kunden und ihre Kaufentscheidungen kontinuierlich durch neuen Medien und Technologien. Folglich ist das Testen von Produkten und Dienstleistungen für Konsumenten oft mit Aufwand und Kosten verbunden. Daher neigen Kunden heutzutage dazu sich auf persönlichkeitsstarken, einflussreichen Individuen und deren Beurteilungen, Empfehlungen und Kritik bezüglich Medieninhalte zu verlassen. Zudem werden Influencer aufgrund ihres Wissensstandes und ihren Erfahrungen mit dem entsprechenden Produkt oder der Dienstleistung als Informationsquelle und Ratgeber von Konsumenten genutzt und geschätzt. Demzufolge sind Verbraucher in ihrer Kaufentscheidung von Influencer abhängig (vgl. Dress- ler, Teller, 2009, S. 53f.). Besonders die Social Media Plattform Instagram bietet Unternehmen neues Potenzial für Visual Telling und Influencer Marketing. Durch ein geteiltes Bild auf Instagram entsteht eine kleine Kampagne, welches eine Botschaft übermittelt. Darüber hinaus steigt die Zahl der hochgeladenen Bilder pro Tag im Internet konstant an. 2010 wurden täglich 199 Mio. Fotos am Tag geteilt, 2014 kletterte die Zahl bereits auf 1,8 Mrd. (Statista, 2015a). Darüber hinaus wächst die mobile Nutzung von sozialen Medien stetig an, da zum einen Smartphones und zum anderen Social Media aus dem privaten und beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken sind (vgl. Hilker, 2012, S. 25; Trusov, 2009, S.92).
Die Herausforderung der Unternehmen und deren Kommunikationsabteilung besteht darin, relevante Determinanten zu identifizieren und diese im Influencer Marketing zu berücksichtigen. Durch die Gewinnung der passenden Influencer können Unternehmen eine große Reichweite mit ihren Produkten und Marketingbotschaften erreichen und somit ihre Unternehmensreputation und das Markenimage stärken. Jedoch sind Influencer sehr selbstbewusst und wissen um ihren Status und Einfluss im sozialen Netzwerk.
Die konkrete Zielsetzung der vorliegenden Seminararbeit ist es, die unterschiedlichen
Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram zu identifizieren und deren Einflussnahme auf das Markenimage des Unternehmens zu untersuchen. Ferner soll geprüft werden, ob geschlechtsspezifische Unterschiede in Bezug auf die Determinanten vorliegen. Zweck der empirischen Untersuchung besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnisse, die aufgestellten Hypothesen zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basierend zielführende Gestaltungsempfehlungen für Forschung und Praxis suggerieren zu können.
Im nachfolgenden zweiten Kapitel erfolgt zunächst die Darstellung der relevanten theoretischen Grundlagen, um ein besseres Verständnis für die Thematik zu schaffen. Darauf aufbauend wird im dritten Abschnitt der Bezugsrahmen der Studie zur Veranschaulichung entwickelt und das Konstrukt zu Influencer Marketing erläutert. Anschließend werden die Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens und geschlechtsspezifische Unterschiede hinsichtlich der Determinanten untersucht. Daraufhin erfolgt eine Herleitung der Hypothesen des konzeptionellen Untersuchungsmodells. Kapitel vier beinhaltet die empirische Untersuchung. Zweck dieser besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnisse, die aufgestellten Hypothesen des dritten Abschnitt zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basierend zielführende Gestaltungsempfehlungen für Forschung und Praxis suggerieren zu können. Ehe abschließend die Erkenntnisse aus der vorliegenden Arbeit zusammengefasst und einen Ausblick für Unternehmen gezogen wird.
2 Theoretische Grundlagen - Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten
2.1 Instagram als Social Media Plattform
Instagram ist eine Social Media Plattform, die in der Grundfunktion Gemeinsamkeiten mit anderen sozialen Netzwerken aufweist und sich lediglich durch gesonderte Funktionen unterscheidet.
Dementsprechend muss im Vorfeld der Begriff „Social Media“ definiert werden. Social Media beschreibt den Austausch von Eindrücken, Informationen, Meinungen und Erfahrungen über digitale Medien, Applikationen und Technologien des Web 2.0. Durch die Vernetzung von Menschen untereinander wird die Kommunikation erleichtert und das Teilen von Inhalten ermöglicht. Zudem kennzeichnet sich Social Media durch Dynamik, Reichweite sowie ständige Innovationen. Infolgedessen ist das Social Media Marketing entstanden, welches ein zielorientiertes Instrument im Marketing ist, um durch die Interaktion mit potentiellen und bestehenden Kunden die Bedürfnisse erforschen zu können, um daraus Ziele für Marketing abzuleiten (vgl. Hettler 2010, S. 38). Nachfolgend wird der Soziale Netzwerk Instagram und seine Funktionen vorgestellt.
Instagram ist eine kostenlose Applikation zum Teilen von Fotos und Videos für die Betriebssysteme Android, iOS und Windows Phone. Mitglieder können ihre Fotos und Videos mit verschiedenen Filtern bearbeiten und diese auf Instagram, aber auch auf andere sozialen Plattformen wie Twitter, Facebook und Flickr teilen (vgl. Bakhshi et al., 2014, S. 967). 2010 wurde die Applikation von Mike Krieger und Kevin Systrom in San Francisco entwickelt und im Apple App Store veröffentlicht (vgl. Instagram FAQ). Erst April 2012 bekamen Android-Nutzer Zugang zu Instagram. Im gleichen Jahr hat der Chef und Gründer von Facebook, Mark Zuckerberg, den Mirco-Blogging-Dienst für eine knappe Milliarde Dollar gekauft (vgl. Focus Online). Im Dezember 2010 waren eine Million Mitglieder bei Instagram registriert. Zwei Jahre darauf gab Zuckerberg bekannt gab, dass mittlerweile über 100 Millionen die mobile Anwendung nutzen. Die Anzahl der Nutzer steigt von Jahr zu Jahr weiter an. Bis August 2015 zählte Instagram weltweit über 400 Millionen registrierte Mitglieder (vgl. Instagram Blog).
Die Social Media Plattform ist für viele Mitglieder zu einer Art visuellem Tagebuch geworden. Texte sind auf dieser App daher sekundär (vgl. Eichstädt, Kuch, 2014, S. 33). Zudem bietet die Anwendung die Möglichkeit, ähnlich wie bei Twitter oder Facebook, geteilte Fotos und Videos mit einem „Hashtag“ (#) zu versehen, welches als Link ausgewiesen wird. Bei Hashtags handelt es sich um kurze Begriffe, mit denen der verfasste Beitrag besser zugeordnet werden kann (vgl. Lumma et al., 2015, S. 136). Erfolgreiche Instagram-User sind täglich aktiv und genießen eine hohe Zahl von Abonnenten, Likes und Kommentaren. Auch in vielen internationalen Unternehmen wird die Kommunikation über Instagram bereits als Marketinginstrument eingesetzt (vgl. Statista, 2014).
2.2 Influencer Marketing
Der Begriff „Influencer Marketing“ setzt sich aus den beiden Wörtern „Influencer“ und „Marketing“ zusammen. Das Wort Influencer entstand um 2007 und lässt sich von dem englischen Wort “to influence“ ableiten, welches mit “beeinflussen“ übersetzt wird. Influencer wird auch als Synonym für „Meinungsführer“ verwendet.
Die Bezeichnung „Meinungsführer“ wurde erstmals von Lazarsfeld, Berelson und Gau- det im Jahre 1944 eingeführt. Ausgehend von den Darstellungen in Lazarsfeld et al.’s Studie - wie auch in anderen Studien - lassen sich allgemein zusammenfassen, dass Meinungsführer Personen sind, die durch interpersonelle Kommunikation und ihr Verhalten Einfluss auf die Einstellung und Verhaltensweisen anderer ausüben (vgl. Lazarsfeld et al., 1944, S. 49f.).
Für die Existenz eines Meinungsführers ist die soziale Umgebung eine Bedingung, da dieser von anderen Personen als Ratgeber und Problemlöser wahrgenommen werden muss. Außerdem muss der Meinungsführer als glaubwürdige und verlässliche Informationsquelle angesehen werden. Ferner muss der Meinungsführer die Affinität besitzen, seinem sozialen Netzwerk mit Informationen über verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu versorgen und über eine hohe Kommunikationskompetenz verfügen (vgl. Dressler, 2009, S. 71). Bezugnehmend auf das Social Media Marketing ist der Influencer eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und hohen Ansehens im Netz eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt. Dies führt dazu, dass er nicht nur online, sondern auch offline großen Einfluss auf Entscheidungsfinder verfügt und somit für das Marketing interessant wird (vgl. Smith, 2009, S. 559).
Influencer Marketing bezeichnet daher das Marketing der Meinungsführerschaft und basiert auf das Word-Of-Mouth. Im Marketing wird das WOM als eine starke Kommunikationsstrategie verstanden, die die gesamte Interaktion von Konsumenten untereinander umfasst. Das Besondere am WOM ist, dass ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung unmittelbar zwischen zwei oder mehreren Verbrauchern besprochen und ausgetauscht wird. Die Kommunikation muss dabei nicht uneingeschränkt mündlich erfolgen (vgl. Westbrook, 1987, S. 261). Darüber hinaus biete das Internet als optimale Plattform die Möglichkeit die Mundpropaganda einerseits kosteneffizient und andererseits zielführend zu verbreiten. Insbesondere Social Media Plattformen vernetzen zahlreiche Menschen aus aller Welt, die Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen untereinander austauschen und diskutieren (vgl. Trusov et al., 2009, S. 90). Diese können sowohl positiver als auch negativer Art sein, da es sich um informelle, aber auch wertende Meinungsäußerungen handelt (vgl. Park, Lee, 2009, S. 386). Konsumenten neigen jedoch mehr auf negative Rezensionen als auf positive zu achten. Allgemein tendieren Menschen eher dazu schlechte Erfahrungen als gute zu teilen. Zudem herrscht bei der Nachrichtenübermittlung eine Tendenz zur Veränderung der Originalnachricht. Diese könnte schlechte Auswirkungen für das Unternehmen haben (vgl. Solomon, 2008, S. 445).
Laut der Definition von Duncan Brown wird die Übermittlung der Nachricht des Unternehmens durch den Influencer optimiert, da dieser direkt auf die jeweiligen sozialen Netzwerken zum Entscheidungsfinder spreche. So entstehe eine optimierte Route zur Zielgruppe und damit auch zum Zielmarkt (vgl. Brown, 2008, S. 141f.).
Im Zusammenhang mit Instagram kann man zum Unternehmen passende Influencer durch Hashtags identifizieren. Diese zeigen seine präferierten Marken und Produkten und verdeutlichen darüber hinaus seine Interessen und seinen Lifestyle. Ferner kann man anhand seiner Follower sehen, welchen Einfluss er genießt und welche Zielgruppe er anspricht. Dies ist vor allem bedeutend bei der Auswahl des Influencer für das Unternehmen. Insbesondere hohe Interaktionsraten im sozialen Netzwerk stellen ein Indikator für das Ausmaß der Bindung zwischen dem Influencer und seiner Zielgruppe dar (vgl. Bakhshi et al., 2014, S. 966).
3 Konzeptualisierung von Influencer Marketing und dessen Relevanz für das Markenimage des Unternehmens
3.1 Konzeptioneller Rahmen zur Identifikation der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
Die größte Herausforderung für das Unternehmen ist es, den passenden Influencer zu identifizieren und hierfür die richtigen Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um ihn als Multiplikatoren zu gewinnen. Mit Hilfe des positiven WOM-Effekt kann die Reputation des Unternehmens gestärkt werden (vgl. Park, Lee, 2009, S. 65). Das Konzept zielt darauf ab, Anreize zu stellen, um den geeigneten Influencer für das Unternehmen zu gewinnen und ihn zur Informationsabgabe und Marketingaktivitäten zu motivieren. Dabei wird er auch auf klassischer Weise mit materiellen Werbemitteln umworben (vgl. Hummrich, 1976, S. 151ff.). Empirische Studien zeigen jedoch, dass in erster Linie die interpersonelle Kommunikation von großer Relevanz bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen sowie für die Kundenneugewinnung ist (vgl. Walsh, 2001, S. 84). Dies lässt sich auch auf die Gewinnung des Influencer übertragen, da dieser gleichzeitig als Kunde und Geschäftspartner für das Unternehmen fungiert. Ferner spielt in jeder Geschäftsbeziehung die richtige Kommunikation eine entscheidende Rolle. In ihren Unter- suchungen weist Lin darauf hin, dass das Vertrauen zum Fundament der Zugehörigen in Sozialen Netzwerken gehört, da die virtuelle Kommunikation im Web 2.0 nicht ,,fa- ce-to-face“ erfolgt (vgl. Lin, 2008, S. 526).
Im Folgenden wird in der Abbildung 1 das Konstrukt des Influencer Marketings dargestellt und anschließend näher erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Bezugsrahmen - Influencer Marketing ; Quelle: Eigene Darstellung
Die vier Determinanten Vertrauen, Authentizität, Respekt und Bevorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation gehören zum Konstrukt des Influencer Marketings. Die Ausprägung der Determinanten bestimmt den Einfluss auf die Markenwahrnehmung und somit das Markenimage[1] des Unternehmens, welches sich aus drei Komponenten zusammensetzt, dem Markenvertrauen, der Markentreue und der Markenqualität. Des Weiteren können Einflussfaktoren wie soziodemographische Aspekte, die Nutzung sozialer Netzwerke und die Ausprägung der persönlichen Meinungsführerschaft und Leadership Narcissism[2] auf die Macht der Influencer implizieren.
Das Web 2.0 bietet dabei eine optimale Plattform, da die zeitliche und räumliche Schrankenlosigkeit im Internet das Modell noch wirksamer macht.
1 Das Markenimage ist die Markenauffassung eines Konsumenten (vgl. Dobin, Zinkhan, 1990, S. 118).
2 Leadership Narcissism ist der überhebliche Glaube an die eigenen Fähigkeiten und die Überzeugung seiner Attraktivität auf andere Personen (vgl. Raskin, Terry, 1988, S. 890).
3.1.1 Bedeutung der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
Für die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens bedeutet das, frühzeitig das Vertrauen des neuen Influencer zu gewinnen. Hierfür muss das Unternehmen neue Werte in der Kommunikation festlegen. Diese sind Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz, welche zu den neuen Richtlinien der Markenkommunikation im Zeitalter von Social Media gehören (vgl. Blanchard, 2012, S. 155). Darüber hinaus ist wichtig dem Influencer im Rahmen der Unternehmenskommunikation mit Respekt zu begegnen, zumal die Interaktion mit seinen Abonnenten ebenso respektvoll erfolgt (Kaplan, Haenlein, 2011, S. 111). Auch auf klassischer Weise mit bevorzugten Behandlungen kann der Influencer für den Vertrieb gewonnen werden. Laut der Social Exchange Theory verschaffen Privilegien wie Geschenke, Discounts und personelle Kundenwahrnehmungen eine vorteilhafte Bindung zwischen Kunden und Händler. Konsumenten erweisen sich dann als dankbar und tendieren dazu dem Unternehmen sich für die Begünstigungen in Zukunft zu revanchieren (vgl. Cropanzano, Mitchell, 2005, S. 68-81).
In Bezugnahme auf die Social Media Plattform Instagram teilt der Influencer das Geschenk als Bild und integriert einen positiven Beitrag über das Unternehmen bzw. die Marke. Dieses Bild erreicht seine zahlreichen Abonnenten und weckt deren Interesse. Durch die massenhaften Likes und Kommentare seiner Follower gelangt die versteckte Marketingbotschaft an andere Nutzer der Community. Somit verbreitet sich die virtuelle Mundpropaganda exponentiell und effektiv (vgl. Langner, 2009, S. 16f.). Ferner zeigt die Marketing Literatur, dass Kunden, die von Unternehmen bevorteilt werden, in dem sie auf die Grundbedürfnisse und Wünsche der Konsumenten eingehen, sich dadurch geschätzt fühlen und ein besonderes Gefühl aufweisen (vgl. Peterson, 1995, S. 278281). Allerdings darf das Unternehmen das geschenkte Vertrauen des Influencer nicht missbrauchen und muss sich als glaubwürdige Persönlichkeit für die vertriebliche Tätigkeiten erweisen, um dadurch eine nachhaltige Geschäftsbeziehung zu führen (vgl. Schmäh et al., 2015 S. 422). Der Influencer erwartet bei der Begegnung mit dem Unternehmen ein Gespräch auf Augenhöhe, da sich zum einen die soziale Beziehung der Nutzer ebenfalls auf gleicher hierarchischer Ebene befindet und zum anderen der Influencer als Geschäftspartner agiert. Zudem eröffnet Respekt die Chance eines ehrlichen und Erfolg bringenden Austauschs. Alle Mitwirkende sollten das Gefühl haben, einen positiven Nutzen aus der Zusammenarbeit ziehen zu können (vgl. Sonntag et al., 2014, S. 21). Dies lässt sich auf das Gratifikationsprinzip übertragen, welches besagt, dass es zwischen Anbieter und Nachfrager nur dann zu einem erfolgreichen Austausch kommt, wenn dieser Vorteile für beide Seiten bietet (vgl. Burmann et al., 2008, S. 4).
Ferner muss das Unternehmen authentisch und glaubwürdig sein, da der Influencer seine Reichweite und Einflussnahme im sozialen Netzwerk u.a. auf Authentizität aufbaut (vgl. Kreutzer, Merkle, 2015, S. 36).
3.1.2 Auswirkungen der Einflussfaktoren auf das Konstrukt
Soziodemografische Aspekte können verschiedene Ausprägungen auf die Macht der Influencer implizieren. Dabei stellt das Geschlecht einen wichtigen Aspekt bei der Gewichtung der vier Determinanten dar, zumal Frauen und Männer von Natur aus verschiedene Interessen und Handlungsmotivationen haben. Die Geschlechterunterschiede hinsichtlich diversen Bereichen wie z.B. das Leistungsstreben (vgl. Howard, 2005, S. 371-380) wurde in der Vergangenheit bereits in vielen Ausarbeitungen behandelt, jedoch findet die Zielgruppe Frau in der Literatur zum Thema Gender Marketing[3] mehr Beachtung.
Weitere Einflussfaktoren stellen Meinungsführerschaft und Leadership Narcissism dar. Persönlichkeitsstarke Individuen weisen Charakterzüge wie großes Selbstbewusstsein, Ausstrahlung und Hilfsbereitschaft auf. In seiner Studie diskutiert Sven Hamrefors die Rolle des Influencers als Manipulator, der die Meinung und das Verhalten der Konsumenten beeinflusse (vgl. Hamrefors, 2010, S. 148). Dies setzt voraus, dass er u.a. über ein großes soziales Netzwerk und eine hohe Kommunikationskompetenz verfügt (vgl. Schenk, 1995, S. 173ff.).
Ferner muss der Meinungsführer die Affinität besitzen, seinen sozialen Netzwerk mit Informationen über verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu versorgen. Eine weitere Einflussgröße stellt die Nutzung sozialer Netzwerke, insbesondere Instagram, dar. Menschen, die verschiedene Social Media Plattformen nutzen, viel Zeit u.a. auf Ins- tagram verbringen und viele Follower haben, tendieren eher dazu ein Influencer zu sein, als andere. Der Ausmaß des Informationsbedarfs seiner Abonnenten bestimmt das Einflusspotenzial des Meinungsführers, da dieser von anderen Personen als Ratgeber und Problemlöser wahrgenommen werden muss (vgl. Dressler, Telle, 2009, S. 71ff.).
3.2 Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens
Beim Influencer Marketing geht es darum, die passenden Meinungsführer zu identifizieren und diese anschließend gezielt in die Kommunikation des Unternehmens einzubinden, sodass sie als Multiplikatoren für die jeweilige Werbebotschaft wirken und die Nachricht des WOM mit Glaubwürdigkeit und Authentizität ausgetragen wird. Hinzuzufügen ist, die Relevanz, wer die Botschaft verbreitet und von wem die Worte kommen (vgl. Brown, 2008, S. 143). In dem Zusammenhang haben Trusov et al. in ihrer Studie herausgefunden, dass WOM-Empfehlungen großen Einfluss auf Konsumenten nehmen (vgl. Trusov et al., 2009, S. 96). Für das Unternehmen fungiert der Influencer als Multiplikator und stärkt die Reputation, in dem er Produkte, Marken und Dienstleistungen positiv bewertet, beurteilt und repräsentiert. Da der Influencer ein großes Publikum besitzt, werden sowohl Empfehlungen als auch die positive Rezensionen schnell verbreitet und entwickelt durch das Vertrauen seiner Abonnenten somit eine große Nachfrage beim Anbieter (vgl. Buchenau, 2015, S. 88). Dadurch steigt die Markenwahrnehmung des Unternehmens und somit das Markenimage.
Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer spielen Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung eine bedeutende Rolle, um den Influencer als Multiplikatoren zu gewinnen.
Auf Basis der theoretischen Darlegungen und vermuteten Theorien kann angenommen werden, dass positive Zusammenhänge zwischen den vier Determinanten und das Markenimage bestehen. Um diese Vermutungen zu bestätigen bzw. zu widerlegen, werden dazu zielführende Hypothesen abgeleitet, die im vierten Kapitel anhand der empirischen Untersuchung sinnvoll überprüft werden. Demnach werden die nachfolgenden Hypothesen aufgestellt:
Hypothese H1: Das Vertrauen im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.
Hypothese H2: Die Authentizität des Unternehmens hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.
Hypothese H3: Der Respekt im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.
Hypothese H4: Die Bevorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.
3.3 Geschlechtsspezifische Unterschiede im Kontext der Untersuchung von Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings
Frauen sind in ihrer Natur emotionale Wesen, die höhere Feinfühligkeit und Empathie für andere Menschen besitzen als Männer (vgl. Ndubisi, 2006, S. 50). Zudem sind sie Beziehungsmenschen und haben dadurch ein viel höheres Verlangen nach Kommunikation und zeigen mehr Gefallen daran (vgl. Jaffé, 2005, S. 136ff.). Im Rahmen der Unternehmenskommunikation muss das Unternehmen geschlechtsspezifische Schwerpunkte setzen. So sollte sich das Unternehmen im Dialog mit einem männlichen Influencer kurz und informativ fassen. Ferner legen Frauen bei einem Gespräch viel mehr Wert auf Vertrauen und Ehrlichkeit, aufgrund ihrer erhöhten Sensibilitätskompetenz (Vgl. Barletta, 2003 S. 91). Fournier fand in seiner Studie heraus, dass Frauen eine stärkere interpersonelle und Markenbeziehung haben als Männer. Daraus schlussfolgerte er, dass Frauen loyaler seien (vgl. Founier, 1998, S. 367f.). Unternehmen müssen sich daher bei der Kontaktaufnahme mit einer Meinungsführerin als einfühlsam und vertrauenswürdig erweisen, da das Erzeugen dieser Vertrauensbeziehung beim Marketing an Frauen substanziell ist. Darüber hinaus halten Frauen es für wichtig, eine Beziehung zwischen sich und der Marke aufzubauen (vgl. Barletta, 2006, S. 212).
Hinsichtlich der Dimension Bevorzugung genießt jede Frau es, Geschenke zu bekommen und mit Privilegien ausgestattet zu werden. Somit ist die Wahrscheinlichkeit größer, diese mit Bevorzugungen zu gewinnen (vgl. Barletta, 2003 S. 72ff). Dementsprechend wird angenommen, dass signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen bezüglich der Determinanten Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung und deren Gewichtung vorliegen. Vor diesem Hintergrund resultieren die nachfolgenden Hypothesen:
Hypothese H5: Es gibt signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen bezüglich der Determinanten Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung.
Hypothese H6: Es gibt signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen bei der Gewichtung der Determinanten Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung.
4 Eine Empirische Untersuchung der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage
Die Empirie dieser Arbeit stützt sich auf das Phasenkonzept der Marketingforschung bestehend aus fünf Phasen, der Definitions-, Design-, Datenerhebungs-, Datenanalyse- und Dateninterpretationsphase (vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 389-392).
4.1 Durchführung der Befragung
Hinsichtlich der Primärforschung hat sich das Internet in der Vergangenheit als Kommunikationsinstrument durchgesetzt und zählt zu den am häufigsten genutzten Instrumenten (vgl. Scharf, 2004, S 521f.). Dementsprechend wurde aufgrund der beschriebenen Vorteile die online-basierte Befragung im Rahmen dieser Arbeit angewandt. Zur Vorgehensweise wurde hierbei ein standardisierter Fragebogen mit geschlossenen Fragen konzipiert (vgl. Anhang A1).
Der Aufbau des Fragebogens beginnt mit einer kurzen Begrüßung und Einleitung. Anschließend werden vier Bereiche abgefragt. Zu Anfang wurden einige soziodemografi- sche Daten der jeweiligen Teilnehmer erhoben und Fragen zur Nutzung von Instagram gestellt. Im zweiten Block erfolgen Fragen zum Thema Meinungsführerschaft und Leadership Narcissism mit jeweils fünf Items[4]. Die Probanden sollen hierbei ihre persönliche Einschätzung bezüglich ihres Charakters angeben. Daraufhin beschäftigt sich der dritte Abschnitt mit Fragen zur Unternehmenskommunikation mit jeweils zwei Items zu Vertrauen, Authentizität, Respekt und Bevorzugung. Im Anschluss daran kommt der Fragenblock zum Konstrukt Markenimage, der durch jeweils zwei Items zu Markenvertrauen, Markentreue und Markenqualität gemessen wird. Bei der Konzipierung des Fragebogens wurde darauf geachtet, dass dieser strukturiert sowie kurz wirkt, um die Abbruchquote möglichst gering zu halten.
Im Rahmen der Umfrage werden die Merkmalsausprägungen bzw. Items anhand der Rating-Skala gemessen. Die Rating-Skala ermöglicht eine direkte Selbsteinschätzung und ist leicht anwendbar (vgl. Berekoven et al., 2009, S. 66). Hierbei werden die dazugehörigen Statements auf der standardisierten fünfstufigen “Likert-Skala“ mit den Skalenpolen 1 („stimme überhaupt nicht zu“) bis zu [5] („stimme voll und ganz zu“) klassifiziert. Hinsichtlich der Messung der soziodemographischen Faktoren wurden größten- 4 Im Anhang A2 sind die Items aller Dimensionen und ihr Ursprung dargestellt. teils Nominalskalen herangezogen. Nominalskalen sind besonders gut, um Identitäten wie z.B. das Geschlecht eines Probanden, zu identifizieren (vgl. Fantapié Altobelli, 2007, S. 172f.). Beim Auswahlverfahren der Teilnehmer wurde auf das zufällige Verfahren zurückgegriffen, bei dem sie nicht nach bestimmten Kriterien ausgesucht worden sind.
4.2 Datenanalytische Auswertung
Zur Auswertung der Forschungsergebnisse wurde hierzu das Statistikprogramm SPSS genutzt. Im Rahmen der Arbeit wird ein quantitativer Methodenverbund durchgeführt. Der Fragebogen stand über den Zeitraum vom 22.10.2015 bis 31.10.2015 online zum Abruf bereit und es konnten 148 vollständig ausgefüllte Fragebogen von 200 für die Auswertung genutzt werden. Hinsichtlich der Zusammensetzung der Stichprobe ist zu erkennen, dass die Geschlechterverteilung nahezu ausgeglichen ist. Die Zahl der weiblichen Probanden liegt bei 76, wohingegen die Zahl der männlichen Befragten dementsprechend 72 beträgt. Das Durchschnittsalter betrug 22,32.
Im Bezugnahme auf Instagram benutzen 113 der 148 Teilnehmer diese Plattform und 102 von ihnen seit 2012. Zudem sind 54,1% der Mitglieder täglich aktiv und 5,6% genießen eine Reichweite von über 10.000 Follower.
Zur Untersuchung der Daten wurden verschiedene Analysen durchgeführt. Um die Reliabilität und Validität der angenommenen Modelle zu überprüfen werden unterschiedliche Gütemaße5 betrachtet. Um den jeweiligen Fragenkatalog zu dessen Faktor zurückzuführen, wurden die Items als Dimensionen zusammengefasst. Zur Überprüfung der Mittelwerte wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt, welche zeigte, dass im Durchschnitt die Variablen zwischen 50,9 - 75,5% der Varianz liegen. Jeder der einzelnen Werte lag somit über 50% und ist damit geeignet um das Konstrukt zu erläutern. Ferner kann festgestellt werden, dass die KMO-Werte mind. 0,702 betragen und somit über dem geforderten Wert von 0,7 liegen und dadurch ein Zusammenhang zwischen den Items der Faktoren bestätigen. Hinsichtlich der Faktorladungen[6], bei dem alle insgesamt einen Wert von über dem erforderlichen Wert von 0,7 annehmen, kann auf eine Validität dieser Dimensionen konkludiert werden. Außerdem kann auf eine Reliabilität der Skalen geschlossen werden, da die Werten des Cronbach sche Alpha über der Mindest- anforderung von 0,6 liegen.
Zur Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen, wurde für die Hypothese H1 bis H4 zunächst eine Korrelationsanalyse und anschließend eine lineare Regressionsanalyse durchgeführt. Im Folgenden wird zunächst die Beziehung zwischen den vier Determinanten und das Markenimage betrachtet. Bei der Betrachtung der Korrelationsanalyse[7] kann festgestellt werden, dass zwischen dem Markenimage und den Determinanten Vertrauen und Bevorzugung ein signifikant positiver Zusammenhang vorliegt, dagegen korrelieren Respekt und Authentizität nicht mit dem Markenimage. So kann angenommen werden, dass die beiden Determinanten ebenfalls keinen Einfluss auf das Markenimage ausüben.
Die Bewertungen der aufgestellten Hypothesen erfolgt auf Basis der Werte für R2, Signifikanzniveau, dem Beta-Koeffizient, dem F-Wert und T-Wert.
Hypothese H1: Das Vertrauen im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.
Modellzusammenfassung
F-Wert
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Überprüfung des Einflusses des Vertrauens im Rahmen der Unternehmenskommunikation auf das Markenimage
Quelle: Eigene Darstellung
Die Tabelle 1 zeigt die Ergebnisse der Regressionsanalyse mit dem Markenimage als erklärte Variable und das Vertrauen als erklärende Variable, wobei das Vertrauen mit 21,3 % die Variable des Markenimage erklärt. Zudem kann mit Hilfe des F-Wertes Auskunft darüber gegeben werden, ob die Ergebnisse der Stichprobe auch auf die Grundgesamtheit übertragbar sind (Vgl. Skiera, Albers, 2008, S. 474). In dem Fall sind die Ergebnisse mit 34,894% auf die Grundgesamtheit übertragbar. Zudem weist das Signifikanzniveau einen Wert von 0,000 auf. Demzufolge übt das Vertrauen einen positiv signifikanten Einfluss auf das Markenimage aus. Folglich kann die Hypothese H1 bestätigt werden.
[...]
[1] Das Konzept Gender Marketing greift Geschlechterunterschiede auf und unterscheidet Frauen und Männer als Konsumenten in eigene Zielgruppen (vgl. Kim et al., 2007, S. 423).
[2] Leadership Narcissism ist der überhebliche Glaube an die eigenen Fähigkeiten und die Uberzeugung seiner Attraktivität auf andere Personen (vgl. Raskin, Terry, 1988, S. 890).
[3] Das Konzept Gender Marketing greift Geschlechterunterschiede auf und unterscheidet Frauen und Männer als Konsumenten in eigene Zielgruppen (vgl. Kim et al., 2007, S. 423).
[4] Im Anhang A2 sind die Items aller Dimensionen und ihr Ursprung dargestellt
[5] Im Anhang A3 sind die Werte der Gütekriterien (erklärte Gesamtvarianz, KMO-Wert, Cronbach sche Alpha und Signifikanz nach Barlett) für die Verdichtung der Items zu den Faktoren dargestellt.
[6] Die Werte der Faktorladungen sind im Anhang A4 zu finden.
[7] Die zugehörigen Ergebnisse der Korrelationsanalyse sind im Anhang A5 zu finden.