Die Macht der Influencer. Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf Instagram

Inhalt

Abbildungs-/ Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Herausforderungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation durch das Influencer Marketing

2 Theoretische Grundlagen - Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten
2.1 Instagram als Social Media Plattform
2.2 Influencer Marketing

3 Konzeptualisierung von Influencer Marketing und dessen Relevanz für das Markenimage des Unternehmens
3.1 Konzeptioneller Rahmen zur Identifikation der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram.
3.1.1 Bedeutung der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
3.1.2 Auswirkungen der Einflussfaktoren auf das Konstrukt
3.2 Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens
3.3 Geschlechtsspezifische Unterschiede im Kontext der Untersuchung von Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings

4 Eine Empirische Untersuchung der Determinanten und der Einfluss auf das Markenimage
4.1 Durchführung der Befragung
4.2 Datenanalytische Auswertung

5 Gestaltungsempfehlungen für Praxis und Forschung

6 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen - Influencer Marketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Überprüfung des Einflusses des Vertrauens im Rahmen der Unternehmenskommunikation auf das Markenimage

Tabelle 2: Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Überprüfung des Einflusses der Be­vorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation auf das Markenimage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Herausforderungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation durch das Influencer Marketing

Im Zuge des zunehmenden gesellschaftlichen Wandels, sowie des technologischen Fort­schritts und der daraus resultierenden Wettbewerbsintensivierung werden Unternehmen im Social Media Marketing mit neuen Herausforderungen, wie dem Influencer Marke­ting und die damit veränderte Unternehmenskommunikation zu Kunden, konfrontiert. Social Network verändert die Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsu­menten. Ferner beeinflusst das Web 2.0 das Verhalten von Kunden und ihre Kaufent­scheidungen kontinuierlich durch neuen Medien und Technologien. Folglich ist das Testen von Produkten und Dienstleistungen für Konsumenten oft mit Aufwand und Kosten verbunden. Daher neigen Kunden heutzutage dazu sich auf persönlichkeitsstar­ken, einflussreichen Individuen und deren Beurteilungen, Empfehlungen und Kritik be­züglich Medieninhalte zu verlassen. Zudem werden Influencer aufgrund ihres Wissens­standes und ihren Erfahrungen mit dem entsprechenden Produkt oder der Dienstleistung als Informationsquelle und Ratgeber von Konsumenten genutzt und geschätzt. Demzu­folge sind Verbraucher in ihrer Kaufentscheidung von Influencer abhängig (vgl. Dress- ler, Teller, 2009, S. 53f.). Besonders die Social Media Plattform Instagram bietet Unter­nehmen neues Potenzial für Visual Telling und Influencer Marketing. Durch ein geteil­tes Bild auf Instagram entsteht eine kleine Kampagne, welches eine Botschaft übermit­telt. Darüber hinaus steigt die Zahl der hochgeladenen Bilder pro Tag im Internet kon­stant an. 2010 wurden täglich 199 Mio. Fotos am Tag geteilt, 2014 kletterte die Zahl be­reits auf 1,8 Mrd. (Statista, 2015a). Darüber hinaus wächst die mobile Nutzung von so­zialen Medien stetig an, da zum einen Smartphones und zum anderen Social Media aus dem privaten und beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken sind (vgl. Hilker, 2012, S. 25; Trusov, 2009, S.92).

Die Herausforderung der Unternehmen und deren Kommunikationsabteilung besteht darin, relevante Determinanten zu identifizieren und diese im Influencer Marketing zu berücksichtigen. Durch die Gewinnung der passenden Influencer können Unternehmen eine große Reichweite mit ihren Produkten und Marketingbotschaften erreichen und so­mit ihre Unternehmensreputation und das Markenimage stärken. Jedoch sind Influencer sehr selbstbewusst und wissen um ihren Status und Einfluss im sozialen Netzwerk.

Die konkrete Zielsetzung der vorliegenden Seminararbeit ist es, die unterschiedlichen

Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Platt­form Instagram zu identifizieren und deren Einflussnahme auf das Markenimage des Unternehmens zu untersuchen. Ferner soll geprüft werden, ob geschlechtsspezifische Unterschiede in Bezug auf die Determinanten vorliegen. Zweck der empirischen Unter­suchung besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnisse, die aufge­stellten Hypothesen zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basierend zielführende Gestaltungsempfehlungen für Forschung und Praxis suggerieren zu können.

Im nachfolgenden zweiten Kapitel erfolgt zunächst die Darstellung der relevanten theo­retischen Grundlagen, um ein besseres Verständnis für die Thematik zu schaffen. Dar­auf aufbauend wird im dritten Abschnitt der Bezugsrahmen der Studie zur Veranschau­lichung entwickelt und das Konstrukt zu Influencer Marketing erläutert. Anschließend werden die Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens und geschlechtsspezifische Unterschiede hinsichtlich der Determi­nanten untersucht. Daraufhin erfolgt eine Herleitung der Hypothesen des konzeptionel­len Untersuchungsmodells. Kapitel vier beinhaltet die empirische Untersuchung. Zweck dieser besteht darin, anhand der resultierenden Untersuchungsergebnisse, die aufgestell­ten Hypothesen des dritten Abschnitt zu validieren oder zu widerlegen, um darauf basie­rend zielführende Gestaltungsempfehlungen für Forschung und Praxis suggerieren zu können. Ehe abschließend die Erkenntnisse aus der vorliegenden Arbeit zusammenge­fasst und einen Ausblick für Unternehmen gezogen wird.

2 Theoretische Grundlagen - Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten

2.1 Instagram als Social Media Plattform

Instagram ist eine Social Media Plattform, die in der Grundfunktion Gemeinsamkeiten mit anderen sozialen Netzwerken aufweist und sich lediglich durch gesonderte Funktio­nen unterscheidet.

Dementsprechend muss im Vorfeld der Begriff „Social Media“ definiert werden. Social Media beschreibt den Austausch von Eindrücken, Informationen, Meinungen und Er­fahrungen über digitale Medien, Applikationen und Technologien des Web 2.0. Durch die Vernetzung von Menschen untereinander wird die Kommunikation erleichtert und das Teilen von Inhalten ermöglicht. Zudem kennzeichnet sich Social Media durch Dy­namik, Reichweite sowie ständige Innovationen. Infolgedessen ist das Social Media Marketing entstanden, welches ein zielorientiertes Instrument im Marketing ist, um durch die Interaktion mit potentiellen und bestehenden Kunden die Bedürfnisse erfor­schen zu können, um daraus Ziele für Marketing abzuleiten (vgl. Hettler 2010, S. 38). Nachfolgend wird der Soziale Netzwerk Instagram und seine Funktionen vorgestellt.

Instagram ist eine kostenlose Applikation zum Teilen von Fotos und Videos für die Be­triebssysteme Android, iOS und Windows Phone. Mitglieder können ihre Fotos und Vi­deos mit verschiedenen Filtern bearbeiten und diese auf Instagram, aber auch auf andere sozialen Plattformen wie Twitter, Facebook und Flickr teilen (vgl. Bakhshi et al., 2014, S. 967). 2010 wurde die Applikation von Mike Krieger und Kevin Systrom in San Fran­cisco entwickelt und im Apple App Store veröffentlicht (vgl. Instagram FAQ). Erst April 2012 bekamen Android-Nutzer Zugang zu Instagram. Im gleichen Jahr hat der Chef und Gründer von Facebook, Mark Zuckerberg, den Mirco-Blogging-Dienst für eine knappe Milliarde Dollar gekauft (vgl. Focus Online). Im Dezember 2010 waren eine Million Mitglieder bei Instagram registriert. Zwei Jahre darauf gab Zuckerberg be­kannt gab, dass mittlerweile über 100 Millionen die mobile Anwendung nutzen. Die Anzahl der Nutzer steigt von Jahr zu Jahr weiter an. Bis August 2015 zählte Instagram weltweit über 400 Millionen registrierte Mitglieder (vgl. Instagram Blog).

Die Social Media Plattform ist für viele Mitglieder zu einer Art visuellem Tagebuch ge­worden. Texte sind auf dieser App daher sekundär (vgl. Eichstädt, Kuch, 2014, S. 33). Zudem bietet die Anwendung die Möglichkeit, ähnlich wie bei Twitter oder Facebook, geteilte Fotos und Videos mit einem „Hashtag“ (#) zu versehen, welches als Link aus­gewiesen wird. Bei Hashtags handelt es sich um kurze Begriffe, mit denen der verfasste Beitrag besser zugeordnet werden kann (vgl. Lumma et al., 2015, S. 136). Erfolgreiche Instagram-User sind täglich aktiv und genießen eine hohe Zahl von Abonnenten, Likes und Kommentaren. Auch in vielen internationalen Unternehmen wird die Kommunika­tion über Instagram bereits als Marketinginstrument eingesetzt (vgl. Statista, 2014).

2.2 Influencer Marketing

Der Begriff „Influencer Marketing“ setzt sich aus den beiden Wörtern „Influencer“ und „Marketing“ zusammen. Das Wort Influencer entstand um 2007 und lässt sich von dem englischen Wort “to influence“ ableiten, welches mit “beeinflussen“ übersetzt wird. In­fluencer wird auch als Synonym für „Meinungsführer“ verwendet.

Die Bezeichnung „Meinungsführer“ wurde erstmals von Lazarsfeld, Berelson und Gau- det im Jahre 1944 eingeführt. Ausgehend von den Darstellungen in Lazarsfeld et al.’s Studie - wie auch in anderen Studien - lassen sich allgemein zusammenfassen, dass Meinungsführer Personen sind, die durch interpersonelle Kommunikation und ihr Ver­halten Einfluss auf die Einstellung und Verhaltensweisen anderer ausüben (vgl. Lazars­feld et al., 1944, S. 49f.).

Für die Existenz eines Meinungsführers ist die soziale Umgebung eine Bedingung, da dieser von anderen Personen als Ratgeber und Problemlöser wahrgenommen werden muss. Außerdem muss der Meinungsführer als glaubwürdige und verlässliche Informa­tionsquelle angesehen werden. Ferner muss der Meinungsführer die Affinität besitzen, seinem sozialen Netzwerk mit Informationen über verschiedene Produkte und Dienst­leistungen zu versorgen und über eine hohe Kommunikationskompetenz verfügen (vgl. Dressler, 2009, S. 71). Bezugnehmend auf das Social Media Marketing ist der Influ­encer eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und hohen Ansehens im Netz eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt. Dies führt dazu, dass er nicht nur online, sondern auch offline großen Einfluss auf Entscheidungsfinder verfügt und somit für das Marketing in­teressant wird (vgl. Smith, 2009, S. 559).

Influencer Marketing bezeichnet daher das Marketing der Meinungsführerschaft und ba­siert auf das Word-Of-Mouth. Im Marketing wird das WOM als eine starke Kommuni­kationsstrategie verstanden, die die gesamte Interaktion von Konsumenten untereinan­der umfasst. Das Besondere am WOM ist, dass ein Unternehmen, eine Marke, ein Pro­dukt oder eine Dienstleistung unmittelbar zwischen zwei oder mehreren Verbrauchern besprochen und ausgetauscht wird. Die Kommunikation muss dabei nicht uneinge­schränkt mündlich erfolgen (vgl. Westbrook, 1987, S. 261). Darüber hinaus biete das Internet als optimale Plattform die Möglichkeit die Mundpropaganda einerseits kos­teneffizient und andererseits zielführend zu verbreiten. Insbesondere Social Media Platt­formen vernetzen zahlreiche Menschen aus aller Welt, die Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen untereinander austauschen und diskutieren (vgl. Trusov et al., 2009, S. 90). Diese können sowohl positiver als auch negativer Art sein, da es sich um informelle, aber auch wertende Meinungsäußerungen handelt (vgl. Park, Lee, 2009, S. 386). Konsu­menten neigen jedoch mehr auf negative Rezensionen als auf positive zu achten. Allge­mein tendieren Menschen eher dazu schlechte Erfahrungen als gute zu teilen. Zudem herrscht bei der Nachrichtenübermittlung eine Tendenz zur Veränderung der Original­nachricht. Diese könnte schlechte Auswirkungen für das Unternehmen haben (vgl. So­lomon, 2008, S. 445).

Laut der Definition von Duncan Brown wird die Übermittlung der Nachricht des Unter­nehmens durch den Influencer optimiert, da dieser direkt auf die jeweiligen sozialen Netzwerken zum Entscheidungsfinder spreche. So entstehe eine optimierte Route zur Zielgruppe und damit auch zum Zielmarkt (vgl. Brown, 2008, S. 141f.).

Im Zusammenhang mit Instagram kann man zum Unternehmen passende Influencer durch Hashtags identifizieren. Diese zeigen seine präferierten Marken und Produkten und verdeutlichen darüber hinaus seine Interessen und seinen Lifestyle. Ferner kann man anhand seiner Follower sehen, welchen Einfluss er genießt und welche Zielgruppe er anspricht. Dies ist vor allem bedeutend bei der Auswahl des Influencer für das Unter­nehmen. Insbesondere hohe Interaktionsraten im sozialen Netzwerk stellen ein Indikator für das Ausmaß der Bindung zwischen dem Influencer und seiner Zielgruppe dar (vgl. Bakhshi et al., 2014, S. 966).

3 Konzeptualisierung von Influencer Marketing und dessen Relevanz für das Markenimage des Unternehmens

3.1 Konzeptioneller Rahmen zur Identifikation der Determinanten eines erfolg­reichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram

Die größte Herausforderung für das Unternehmen ist es, den passenden Influencer zu identifizieren und hierfür die richtigen Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um ihn als Multiplikatoren zu gewinnen. Mit Hilfe des positiven WOM-Effekt kann die Re­putation des Unternehmens gestärkt werden (vgl. Park, Lee, 2009, S. 65). Das Konzept zielt darauf ab, Anreize zu stellen, um den geeigneten Influencer für das Unternehmen zu gewinnen und ihn zur Informationsabgabe und Marketingaktivitäten zu motivieren. Dabei wird er auch auf klassischer Weise mit materiellen Werbemitteln umworben (vgl. Hummrich, 1976, S. 151ff.). Empirische Studien zeigen jedoch, dass in erster Linie die interpersonelle Kommunikation von großer Relevanz bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen sowie für die Kundenneugewinnung ist (vgl. Walsh, 2001, S. 84). Dies lässt sich auch auf die Gewinnung des Influencer übertragen, da dieser gleichzeitig als Kunde und Geschäftspartner für das Unternehmen fungiert. Ferner spielt in jeder Ge­schäftsbeziehung die richtige Kommunikation eine entscheidende Rolle. In ihren Unter- suchungen weist Lin darauf hin, dass das Vertrauen zum Fundament der Zugehörigen in Sozialen Netzwerken gehört, da die virtuelle Kommunikation im Web 2.0 nicht ,,fa- ce-to-face“ erfolgt (vgl. Lin, 2008, S. 526).

Im Folgenden wird in der Abbildung 1 das Konstrukt des Influencer Marketings darge­stellt und anschließend näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugsrahmen - Influencer Marketing ; Quelle: Eigene Darstellung

Die vier Determinanten Vertrauen, Authentizität, Respekt und Bevorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation gehören zum Konstrukt des Influencer Marketings. Die Ausprägung der Determinanten bestimmt den Einfluss auf die Markenwahrneh­mung und somit das Markenimage^[1] des Unternehmens, welches sich aus drei Kompo­nenten zusammensetzt, dem Markenvertrauen, der Markentreue und der Markenqualität. Des Weiteren können Einflussfaktoren wie soziodemographische Aspekte, die Nutzung sozialer Netzwerke und die Ausprägung der persönlichen Meinungsführerschaft und Leadership Narcissism^[2] auf die Macht der Influencer implizieren.

Das Web 2.0 bietet dabei eine optimale Plattform, da die zeitliche und räumliche Schrankenlosigkeit im Internet das Modell noch wirksamer macht.

1 Das Markenimage ist die Markenauffassung eines Konsumenten (vgl. Dobin, Zinkhan, 1990, S. 118).
2 Leadership Narcissism ist der überhebliche Glaube an die eigenen Fähigkeiten und die Überzeugung seiner Attraktivität auf andere Personen (vgl. Raskin, Terry, 1988, S. 890).

3.1.1 Bedeutung der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram

Für die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens bedeutet das, frühzeitig das Vertrauen des neuen Influencer zu gewinnen. Hierfür muss das Unternehmen neue Wer­te in der Kommunikation festlegen. Diese sind Ehrlichkeit, Authentizität und Transpa­renz, welche zu den neuen Richtlinien der Markenkommunikation im Zeitalter von So­cial Media gehören (vgl. Blanchard, 2012, S. 155). Darüber hinaus ist wichtig dem In­fluencer im Rahmen der Unternehmenskommunikation mit Respekt zu begegnen, zumal die Interaktion mit seinen Abonnenten ebenso respektvoll erfolgt (Kaplan, Haenlein, 2011, S. 111). Auch auf klassischer Weise mit bevorzugten Behandlungen kann der In­fluencer für den Vertrieb gewonnen werden. Laut der Social Exchange Theory verschaf­fen Privilegien wie Geschenke, Discounts und personelle Kundenwahrnehmungen eine vorteilhafte Bindung zwischen Kunden und Händler. Konsumenten erweisen sich dann als dankbar und tendieren dazu dem Unternehmen sich für die Begünstigungen in Zu­kunft zu revanchieren (vgl. Cropanzano, Mitchell, 2005, S. 68-81).

In Bezugnahme auf die Social Media Plattform Instagram teilt der Influencer das Ge­schenk als Bild und integriert einen positiven Beitrag über das Unternehmen bzw. die Marke. Dieses Bild erreicht seine zahlreichen Abonnenten und weckt deren Interesse. Durch die massenhaften Likes und Kommentare seiner Follower gelangt die versteckte Marketingbotschaft an andere Nutzer der Community. Somit verbreitet sich die virtuelle Mundpropaganda exponentiell und effektiv (vgl. Langner, 2009, S. 16f.). Ferner zeigt die Marketing Literatur, dass Kunden, die von Unternehmen bevorteilt werden, in dem sie auf die Grundbedürfnisse und Wünsche der Konsumenten eingehen, sich dadurch geschätzt fühlen und ein besonderes Gefühl aufweisen (vgl. Peterson, 1995, S. 278­281). Allerdings darf das Unternehmen das geschenkte Vertrauen des Influencer nicht missbrauchen und muss sich als glaubwürdige Persönlichkeit für die vertriebliche Tätig­keiten erweisen, um dadurch eine nachhaltige Geschäftsbeziehung zu führen (vgl. Schmäh et al., 2015 S. 422). Der Influencer erwartet bei der Begegnung mit dem Unter­nehmen ein Gespräch auf Augenhöhe, da sich zum einen die soziale Beziehung der Nut­zer ebenfalls auf gleicher hierarchischer Ebene befindet und zum anderen der Influ­encer als Geschäftspartner agiert. Zudem eröffnet Respekt die Chance eines ehrlichen und Erfolg bringenden Austauschs. Alle Mitwirkende sollten das Gefühl haben, einen positiven Nutzen aus der Zusammenarbeit ziehen zu können (vgl. Sonntag et al., 2014, S. 21). Dies lässt sich auf das Gratifikationsprinzip übertragen, welches besagt, dass es zwischen Anbieter und Nachfrager nur dann zu einem erfolgreichen Austausch kommt, wenn dieser Vorteile für beide Seiten bietet (vgl. Burmann et al., 2008, S. 4).

Ferner muss das Unternehmen authentisch und glaubwürdig sein, da der Influencer sei­ne Reichweite und Einflussnahme im sozialen Netzwerk u.a. auf Authentizität aufbaut (vgl. Kreutzer, Merkle, 2015, S. 36).

3.1.2 Auswirkungen der Einflussfaktoren auf das Konstrukt

Soziodemografische Aspekte können verschiedene Ausprägungen auf die Macht der In­fluencer implizieren. Dabei stellt das Geschlecht einen wichtigen Aspekt bei der Ge­wichtung der vier Determinanten dar, zumal Frauen und Männer von Natur aus ver­schiedene Interessen und Handlungsmotivationen haben. Die Geschlechterunterschiede hinsichtlich diversen Bereichen wie z.B. das Leistungsstreben (vgl. Howard, 2005, S. 371-380) wurde in der Vergangenheit bereits in vielen Ausarbeitungen behandelt, je­doch findet die Zielgruppe Frau in der Literatur zum Thema Gender Marketing^[3] mehr Beachtung.

Weitere Einflussfaktoren stellen Meinungsführerschaft und Leadership Narcissism dar. Persönlichkeitsstarke Individuen weisen Charakterzüge wie großes Selbstbewusstsein, Ausstrahlung und Hilfsbereitschaft auf. In seiner Studie diskutiert Sven Hamrefors die Rolle des Influencers als Manipulator, der die Meinung und das Verhalten der Konsu­menten beeinflusse (vgl. Hamrefors, 2010, S. 148). Dies setzt voraus, dass er u.a. über ein großes soziales Netzwerk und eine hohe Kommunikationskompetenz verfügt (vgl. Schenk, 1995, S. 173ff.).

Ferner muss der Meinungsführer die Affinität besitzen, seinen sozialen Netzwerk mit Informationen über verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu versorgen. Eine weitere Einflussgröße stellt die Nutzung sozialer Netzwerke, insbesondere Instagram, dar. Menschen, die verschiedene Social Media Plattformen nutzen, viel Zeit u.a. auf Ins- tagram verbringen und viele Follower haben, tendieren eher dazu ein Influencer zu sein, als andere. Der Ausmaß des Informationsbedarfs seiner Abonnenten bestimmt das Ein­flusspotenzial des Meinungsführers, da dieser von anderen Personen als Ratgeber und Problemlöser wahrgenommen werden muss (vgl. Dressler, Telle, 2009, S. 71ff.).

3.2 Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens

Beim Influencer Marketing geht es darum, die passenden Meinungsführer zu identifizie­ren und diese anschließend gezielt in die Kommunikation des Unternehmens einzubin­den, sodass sie als Multiplikatoren für die jeweilige Werbebotschaft wirken und die Nachricht des WOM mit Glaubwürdigkeit und Authentizität ausgetragen wird. Hinzu­zufügen ist, die Relevanz, wer die Botschaft verbreitet und von wem die Worte kommen (vgl. Brown, 2008, S. 143). In dem Zusammenhang haben Trusov et al. in ihrer Studie herausgefunden, dass WOM-Empfehlungen großen Einfluss auf Konsumenten nehmen (vgl. Trusov et al., 2009, S. 96). Für das Unternehmen fungiert der Influencer als Multi­plikator und stärkt die Reputation, in dem er Produkte, Marken und Dienstleistungen positiv bewertet, beurteilt und repräsentiert. Da der Influencer ein großes Publikum be­sitzt, werden sowohl Empfehlungen als auch die positive Rezensionen schnell verbreitet und entwickelt durch das Vertrauen seiner Abonnenten somit eine große Nachfrage beim Anbieter (vgl. Buchenau, 2015, S. 88). Dadurch steigt die Markenwahrnehmung des Unternehmens und somit das Markenimage.

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer spielen Ver­trauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung eine bedeutende Rolle, um den Influ­encer als Multiplikatoren zu gewinnen.

Auf Basis der theoretischen Darlegungen und vermuteten Theorien kann angenommen werden, dass positive Zusammenhänge zwischen den vier Determinanten und das Mar­kenimage bestehen. Um diese Vermutungen zu bestätigen bzw. zu widerlegen, werden dazu zielführende Hypothesen abgeleitet, die im vierten Kapitel anhand der empirischen Untersuchung sinnvoll überprüft werden. Demnach werden die nachfolgenden Hypothe­sen aufgestellt:

Hypothese H1: Das Vertrauen im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegen­über dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.

Hypothese H2: Die Authentizität des Unternehmens hat einen signifikant positiven Ein­fluss auf das Markenimage des Unternehmens.

Hypothese H3: Der Respekt im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unter­nehmens.

Hypothese H4: Die Bevorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegen­über dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.

3.3 Geschlechtsspezifische Unterschiede im Kontext der Untersuchung von Deter­minanten eines erfolgreichen Influencer Marketings

Frauen sind in ihrer Natur emotionale Wesen, die höhere Feinfühligkeit und Empathie für andere Menschen besitzen als Männer (vgl. Ndubisi, 2006, S. 50). Zudem sind sie Beziehungsmenschen und haben dadurch ein viel höheres Verlangen nach Kommunika­tion und zeigen mehr Gefallen daran (vgl. Jaffé, 2005, S. 136ff.). Im Rahmen der Unter­nehmenskommunikation muss das Unternehmen geschlechtsspezifische Schwerpunkte setzen. So sollte sich das Unternehmen im Dialog mit einem männlichen Influencer kurz und informativ fassen. Ferner legen Frauen bei einem Gespräch viel mehr Wert auf Vertrauen und Ehrlichkeit, aufgrund ihrer erhöhten Sensibilitätskompetenz (Vgl. Barlet­ta, 2003 S. 91). Fournier fand in seiner Studie heraus, dass Frauen eine stärkere inter­personelle und Markenbeziehung haben als Männer. Daraus schlussfolgerte er, dass Frauen loyaler seien (vgl. Founier, 1998, S. 367f.). Unternehmen müssen sich daher bei der Kontaktaufnahme mit einer Meinungsführerin als einfühlsam und vertrauenswürdig erweisen, da das Erzeugen dieser Vertrauensbeziehung beim Marketing an Frauen sub­stanziell ist. Darüber hinaus halten Frauen es für wichtig, eine Beziehung zwischen sich und der Marke aufzubauen (vgl. Barletta, 2006, S. 212).

Hinsichtlich der Dimension Bevorzugung genießt jede Frau es, Geschenke zu bekom­men und mit Privilegien ausgestattet zu werden. Somit ist die Wahrscheinlichkeit grö­ßer, diese mit Bevorzugungen zu gewinnen (vgl. Barletta, 2003 S. 72ff). Dementspre­chend wird angenommen, dass signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen bezüglich der Determinanten Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung und deren Gewichtung vorliegen. Vor diesem Hintergrund resultieren die nachfolgenden Hypothesen:

Hypothese H5: Es gibt signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen bezüg­lich der Determinanten Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung.

Hypothese H6: Es gibt signifikante Unterschiede zwischen Männer und Frauen bei der Gewichtung der Determinanten Vertrauen, Respekt, Authentizität und Bevorzugung.

4 Eine Empirische Untersuchung der Determinanten und deren Ein­fluss auf das Markenimage

Die Empirie dieser Arbeit stützt sich auf das Phasenkonzept der Marketingforschung bestehend aus fünf Phasen, der Definitions-, Design-, Datenerhebungs-, Datenanalyse- und Dateninterpretationsphase (vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 389-392).

4.1 Durchführung der Befragung

Hinsichtlich der Primärforschung hat sich das Internet in der Vergangenheit als Kom­munikationsinstrument durchgesetzt und zählt zu den am häufigsten genutzten Instru­menten (vgl. Scharf, 2004, S 521f.). Dementsprechend wurde aufgrund der beschriebe­nen Vorteile die online-basierte Befragung im Rahmen dieser Arbeit angewandt. Zur Vorgehensweise wurde hierbei ein standardisierter Fragebogen mit geschlossenen Fra­gen konzipiert (vgl. Anhang A1).

Der Aufbau des Fragebogens beginnt mit einer kurzen Begrüßung und Einleitung. An­schließend werden vier Bereiche abgefragt. Zu Anfang wurden einige soziodemografi- sche Daten der jeweiligen Teilnehmer erhoben und Fragen zur Nutzung von Instagram gestellt. Im zweiten Block erfolgen Fragen zum Thema Meinungsführerschaft und Lea­dership Narcissism mit jeweils fünf Items^[4]. Die Probanden sollen hierbei ihre persönli­che Einschätzung bezüglich ihres Charakters angeben. Daraufhin beschäftigt sich der dritte Abschnitt mit Fragen zur Unternehmenskommunikation mit jeweils zwei Items zu Vertrauen, Authentizität, Respekt und Bevorzugung. Im Anschluss daran kommt der Fragenblock zum Konstrukt Markenimage, der durch jeweils zwei Items zu Markenver­trauen, Markentreue und Markenqualität gemessen wird. Bei der Konzipierung des Fra­gebogens wurde darauf geachtet, dass dieser strukturiert sowie kurz wirkt, um die Ab­bruchquote möglichst gering zu halten.

Im Rahmen der Umfrage werden die Merkmalsausprägungen bzw. Items anhand der Rating-Skala gemessen. Die Rating-Skala ermöglicht eine direkte Selbsteinschätzung und ist leicht anwendbar (vgl. Berekoven et al., 2009, S. 66). Hierbei werden die dazu­gehörigen Statements auf der standardisierten fünfstufigen “Likert-Skala“ mit den Ska­lenpolen 1 („stimme überhaupt nicht zu“) bis zu ^[5] („stimme voll und ganz zu“) klassifi­ziert. Hinsichtlich der Messung der soziodemographischen Faktoren wurden größten- 4 Im Anhang A2 sind die Items aller Dimensionen und ihr Ursprung dargestellt. teils Nominalskalen herangezogen. Nominalskalen sind besonders gut, um Identitäten wie z.B. das Geschlecht eines Probanden, zu identifizieren (vgl. Fantapié Altobelli, 2007, S. 172f.). Beim Auswahlverfahren der Teilnehmer wurde auf das zufällige Ver­fahren zurückgegriffen, bei dem sie nicht nach bestimmten Kriterien ausgesucht worden sind.

4.2 Datenanalytische Auswertung

Zur Auswertung der Forschungsergebnisse wurde hierzu das Statistikprogramm SPSS genutzt. Im Rahmen der Arbeit wird ein quantitativer Methodenverbund durchgeführt. Der Fragebogen stand über den Zeitraum vom 22.10.2015 bis 31.10.2015 online zum Abruf bereit und es konnten 148 vollständig ausgefüllte Fragebogen von 200 für die Auswertung genutzt werden. Hinsichtlich der Zusammensetzung der Stichprobe ist zu erkennen, dass die Geschlechterverteilung nahezu ausgeglichen ist. Die Zahl der weibli­chen Probanden liegt bei 76, wohingegen die Zahl der männlichen Befragten dement­sprechend 72 beträgt. Das Durchschnittsalter betrug 22,32.

Im Bezugnahme auf Instagram benutzen 113 der 148 Teilnehmer diese Plattform und 102 von ihnen seit 2012. Zudem sind 54,1% der Mitglieder täglich aktiv und 5,6% ge­nießen eine Reichweite von über 10.000 Follower.

Zur Untersuchung der Daten wurden verschiedene Analysen durchgeführt. Um die Re­liabilität und Validität der angenommenen Modelle zu überprüfen werden unterschiedli­che Gütemaße5 betrachtet. Um den jeweiligen Fragenkatalog zu dessen Faktor zurück­zuführen, wurden die Items als Dimensionen zusammengefasst. Zur Überprüfung der Mittelwerte wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt, welche zeigte, dass im Durch­schnitt die Variablen zwischen 50,9 - 75,5% der Varianz liegen. Jeder der einzelnen Werte lag somit über 50% und ist damit geeignet um das Konstrukt zu erläutern. Ferner kann festgestellt werden, dass die KMO-Werte mind. 0,702 betragen und somit über dem geforderten Wert von 0,7 liegen und dadurch ein Zusammenhang zwischen den Items der Faktoren bestätigen. Hinsichtlich der Faktorladungen^[6], bei dem alle insgesamt einen Wert von über dem erforderlichen Wert von 0,7 annehmen, kann auf eine Validi­tät dieser Dimensionen konkludiert werden. Außerdem kann auf eine Reliabilität der Skalen geschlossen werden, da die Werten des Cronbach sche Alpha über der Mindest- anforderung von 0,6 liegen.

Zur Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen, wurde für die Hypothese H1 bis H4 zunächst eine Korrelationsanalyse und anschließend eine lineare Regressions­analyse durchgeführt. Im Folgenden wird zunächst die Beziehung zwischen den vier Determinanten und das Markenimage betrachtet. Bei der Betrachtung der Korrelations­analyse^[7] kann festgestellt werden, dass zwischen dem Markenimage und den Determi­nanten Vertrauen und Bevorzugung ein signifikant positiver Zusammenhang vorliegt, dagegen korrelieren Respekt und Authentizität nicht mit dem Markenimage. So kann angenommen werden, dass die beiden Determinanten ebenfalls keinen Einfluss auf das Markenimage ausüben.

Die Bewertungen der aufgestellten Hypothesen erfolgt auf Basis der Werte für R2, Si­gnifikanzniveau, dem Beta-Koeffizient, dem F-Wert und T-Wert.

Hypothese H1: Das Vertrauen im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber dem Influencer hat einen signifikant positiven Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens.

Modellzusammenfassung

F-Wert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Ergebnisse der Regressionsanalyse zur Überprüfung des Einflusses des Vertrauens im Rah­men der Unternehmenskommunikation auf das Markenimage

Quelle: Eigene Darstellung

Die Tabelle 1 zeigt die Ergebnisse der Regressionsanalyse mit dem Markenimage als er­klärte Variable und das Vertrauen als erklärende Variable, wobei das Vertrauen mit 21,3 % die Variable des Markenimage erklärt. Zudem kann mit Hilfe des F-Wertes Auskunft darüber gegeben werden, ob die Ergebnisse der Stichprobe auch auf die Grundgesamt­heit übertragbar sind (Vgl. Skiera, Albers, 2008, S. 474). In dem Fall sind die Ergebnis­se mit 34,894% auf die Grundgesamtheit übertragbar. Zudem weist das Signifikanzni­veau einen Wert von 0,000 auf. Demzufolge übt das Vertrauen einen positiv signifikan­ten Einfluss auf das Markenimage aus. Folglich kann die Hypothese H1 bestätigt werden.

[...]

^[1] Das Konzept Gender Marketing greift Geschlechterunterschiede auf und unterscheidet Frauen und Männer als Konsumenten in eigene Zielgruppen (vgl. Kim et al., 2007, S. 423).

^[2] Leadership Narcissism ist der überhebliche Glaube an die eigenen Fähigkeiten und die Uberzeugung seiner Attraktivität auf andere Personen (vgl. Raskin, Terry, 1988, S. 890).

^[3] Das Konzept Gender Marketing greift Geschlechterunterschiede auf und unterscheidet Frauen und Männer als Konsumenten in eigene Zielgruppen (vgl. Kim et al., 2007, S. 423).

^[4] Im Anhang A2 sind die Items aller Dimensionen und ihr Ursprung dargestellt

^[5] Im Anhang A3 sind die Werte der Gütekriterien (erklärte Gesamtvarianz, KMO-Wert, Cronbach sche Alpha und Signifikanz nach Barlett) für die Verdichtung der Items zu den Faktoren dargestellt.

^[6] Die Werte der Faktorladungen sind im Anhang A4 zu finden.

^[7] Die zugehörigen Ergebnisse der Korrelationsanalyse sind im Anhang A5 zu finden.