Im Zuge des zunehmenden gesellschaftlichen Wandels, sowie des technologischen Fortschritts und der daraus resultierenden Wettbewerbsintensivierung werden Unternehmen im Social Media Marketing mit neuen Herausforderungen, wie dem Influencer Marketing und die damit veränderte Unternehmenskommunikation zu Kunden, konfrontiert. Social Network verändert die Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten.
Ferner beeinflusst das Web 2.0 das Verhalten von Kunden und ihre Kaufentscheidungen kontinuierlich durch neuen Medien und Technologien. Folglich ist das Testen von Produkten und Dienstleistungen für Konsumenten oft mit Aufwand und Kosten verbunden. Daher neigen Kunden heutzutage dazu sich auf persönlichkeitsstarken, einflussreichen Individuen und deren Beurteilungen, Empfehlungen und Kritik bezüglich Medieninhalte zu verlassen. Zudem werden Influencer aufgrund ihres Wissensstandes und ihren Erfahrungen mit dem entsprechenden Produkt oder der Dienstleistung als Informationsquelle und Ratgeber von Konsumenten genutzt und geschätzt. Demzufolge sind Verbraucher in ihrer Kaufentscheidung von Influencer abhängig.
Besonders die Social Media Plattform Instagram bietet Unternehmen neues Potenzial für Visual Telling und Influencer Marketing. Durch ein geteil- tes Bild auf Instagram entsteht eine kleine Kampagne, welches eine Botschaft übermittelt. Darüber hinaus steigt die Zahl der hochgeladenen Bilder pro Tag im Internet konstant an. 2010 wurden täglich 199 Mio. Fotos am Tag geteilt, 2014 kletterte die Zahl bereits auf 1,8 Mrd. Darüber hinaus wächst die mobile Nutzung von sozialen Medien stetig an, da zum einen Smartphones und zum anderen Social Media aus dem privaten und beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken sind.
Die Herausforderung der Unternehmen und deren Kommunikationsabteilung besteht darin, relevante Determinanten zu identifizieren und diese im Influencer Marketing zu berücksichtigen. Durch die Gewinnung der passenden Influencer können Unternehmen eine große Reichweite mit ihren Produkten und Marketingbotschaften erreichen und somit ihre Unternehmensreputation und das Markenimage stärken. Jedoch sind Influencer sehr selbstbewusst und wissen um ihren Status und Einfluss im sozialen Netzwerk.
Inhaltsverzeichnis
1 Herausforderungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation durch das Influencer Marketing
2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten
2.1 Instagram als Social Media Plattform
2.2 Influencer Marketing
3 Konzeptualisierung von Influencer Marketing und dessen Relevanz für das Markenimage des Unternehmens
3.1 Konzeptioneller Rahmen zur Identifikation der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
3.1.1 Bedeutung der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
3.1.2 Auswirkungen der Einflussfaktoren auf das Konstrukt
3.2 Ausprägungen der Determinanten und deren Einfluss auf das Markenimage des Unternehmens
3.3 Geschlechtsspezifische Unterschiede im Kontext der Untersuchung von Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings
4 Eine Empirische Untersuchung der Determinanten und der Einfluss auf das Markenimage
4.1 Durchführung der Befragung
4.2 Datenanalytische Auswertung
5 Gestaltungsempfehlungen für Praxis und Forschung
6 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit identifiziert die Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Plattform Instagram und untersucht deren Einfluss auf das Markenimage von Unternehmen, wobei insbesondere geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Gewichtung dieser Faktoren analysiert werden.
- Identifikation der Determinanten für erfolgreiches Influencer Marketing
- Analyse des Einflusses von Vertrauen, Authentizität, Respekt und Bevorzugung auf das Markenimage
- Untersuchung geschlechtsspezifischer Differenzen im Nutzerverhalten und in der Gewichtung der Determinanten
- Empirische Überprüfung des Modells mittels einer online-basierten Befragung
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Bedeutung der Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf der Social Media Plattform Instagram
Für die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens bedeutet das, frühzeitig das Vertrauen des neuen Influencer zu gewinnen. Hierfür muss das Unternehmen neue Werte in der Kommunikation festlegen. Diese sind Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz, welche zu den neuen Richtlinien der Markenkommunikation im Zeitalter von Social Media gehören (vgl. Blanchard, 2012, S. 155). Darüber hinaus ist wichtig dem Influencer im Rahmen der Unternehmenskommunikation mit Respekt zu begegnen, zumal die Interaktion mit seinen Abonnenten ebenso respektvoll erfolgt (Kaplan, Haenlein, 2011, S. 111). Auch auf klassischer Weise mit bevorzugten Behandlungen kann der Influencer für den Vertrieb gewonnen werden. Laut der Social Exchange Theory verschaffen Privilegien wie Geschenke, Discounts und personelle Kundenwahrnehmungen eine vorteilhafte Bindung zwischen Kunden und Händler. Konsumenten erweisen sich dann als dankbar und tendieren dazu dem Unternehmen sich für die Begünstigungen in Zukunft zu revanchieren (vgl. Cropanzano, Mitchell, 2005, S. 68-81).
In Bezugnahme auf die Social Media Plattform Instagram teilt der Influencer das Geschenk als Bild und integriert einen positiven Beitrag über das Unternehmen bzw. die Marke. Dieses Bild erreicht seine zahlreichen Abonnenten und weckt deren Interesse. Durch die massenhaften Likes und Kommentare seiner Follower gelangt die versteckte Marketingbotschaft an andere Nutzer der Community. Somit verbreitet sich die virtuelle Mundpropaganda exponentiell und effektiv (vgl. Langner, 2009, S. 16f.). Ferner zeigt die Marketing Literatur, dass Kunden, die von Unternehmen bevorteilt werden, in dem sie auf die Grundbedürfnisse und Wünsche der Konsumenten eingehen, sich dadurch geschätzt fühlen und ein besonderes Gefühl aufweisen (vgl. Peterson, 1995, S. 278-281). Allerdings darf das Unternehmen das geschenkte Vertrauen des Influencer nicht missbrauchen und muss sich als glaubwürdige Persönlichkeit für die vertriebliche Tätigkeiten erweisen, um dadurch eine nachhaltige Geschäftsbeziehung zu führen (vgl. Schmäh et al., 2015 S. 422). Der Influencer erwartet bei der Begegnung mit dem Unternehmen ein Gespräch auf Augenhöhe, da sich zum einen die soziale Beziehung der Nutzer ebenfalls auf gleicher hierarchischer Ebene befindet und zum anderen der Influencer als Geschäftspartner agiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Herausforderungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation durch das Influencer Marketing: Einleitung in das Thema, Darstellung der Relevanz von Influencer Marketing und Formulierung der Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten: Definition der Grundlagen von Social Media, Instagram als Plattform und dem Konzept des Influencer Marketings.
3 Konzeptualisierung von Influencer Marketing und dessen Relevanz für das Markenimage des Unternehmens: Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Untersuchung der Determinanten und Erläuterung der geschlechtsspezifischen Aspekte.
4 Eine Empirische Untersuchung der Determinanten und der Einfluss auf das Markenimage: Beschreibung der methodischen Durchführung der Befragung sowie Auswertung und Analyse der gewonnenen Daten.
5 Gestaltungsempfehlungen für Praxis und Forschung: Zusammenführung der Ergebnisse mit Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
6 Zusammenfassung und Fazit: Abschließendes Resümee über die erreichten Ergebnisse, Bestätigung bzw. Ablehnung der Hypothesen und Reflexion der Limitationen der Studie.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Markenimage, Unternehmenskommunikation, Vertrauen, Authentizität, Respekt, Bevorzugung, Meinungsführerschaft, Word-Of-Mouth, Gender Marketing, Soziale Netzwerke, Online-Befragung, Markenvertrauen, Markentreue.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Influencer Marketing auf Instagram und wie Unternehmen durch gezielte Kommunikation Einflussfaktoren steuern können, um ihr Markenimage positiv zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Influencer Marketing, die Plattform Instagram, das Markenimage sowie psychologische Determinanten der Kommunikation wie Vertrauen und Respekt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings zu identifizieren, ihren Einfluss auf das Markenimage zu messen und geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Gewichtung dieser Faktoren aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Methodenverbund genutzt, basierend auf einer online-basierten, standardisierten Befragung von 148 Teilnehmern, deren Ergebnisse mittels Regressions- und Varianzanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Herleitung eines konzeptionellen Modells inklusive Hypothesenbildung sowie die Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Influencer Marketing, Markenimage, Vertrauen, Authentizität, Instagram und Word-Of-Mouth.
Welche Determinanten haben einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage?
Die Studie konnte empirisch bestätigen, dass insbesondere das Vertrauen und die Bevorzugung im Rahmen der Unternehmenskommunikation einen signifikanten positiven Einfluss auf das Markenimage ausüben.
Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen Männern und Frauen?
Ja, die Analyse zeigt signifikante Unterschiede: Frauen legen bei der Kooperation mit Unternehmen stärkeren Wert auf Vertrauen und Bevorzugung, während Männer neben Vertrauen insbesondere Respekt als wichtige Determinante betrachten.
- Citar trabajo
- Linh Dang (Autor), 2015, Die Macht der Influencer. Determinanten eines erfolgreichen Influencer Marketings auf Instagram, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384329
