Das "Best Practice Price" Corporate Design

Inhalt

Einleitung

1 Vergleichbare Ansätze
1.1 Nachhaltigkeitszeichen
1.2 True Price
1.3 Trucost
1.4 Goodguide

2 Best Practice Price
2.1 Konzept
2.1.1 Konzept
2.1.2 Umsetzung
2.1.3 Erwartete Ergebnisse
2.2 Produktionsfaktoren
2.2.1 Soziale Kosten von Land und Landnutzung
2.2.2 Soziale Kosten von Arbeit
2.2.3 Soziale Kosten der Erschöpfung natürlicher Ressourcen
2.2.4 Weitere Faktoren
2.3 Grenzen und Chancen
2.4 Gestaltungsbedarf

3 Corporate Design
3.1 Corporate Identity
3.1.1 Corporate Image
3.1.2 Corporate Behaviour
3.1.3 Corporate Communication
3.2 Branding
3.3 Corporate Design
3.3.1 Name
3.3.2 Logo
3.3.3 Farbe
3.3.4 Typografie
3.3.5 Gestaltungsraster
3.3.6 Visuelle Konstanten
3.3.7 Bilderwelten
3.3.8 Piktogramme

4 Zielgruppe
4.1 Marktsegmentierung
4.2 Semiometrie
4.3 Die Zielgruppe der Bio-Affinen

5 Umsetzung
5.1 Positionierung der Marke Best Practice Price
5.1.1 Funktionale und emotionale Positionierung
5.1.2 Mentor als Markenidee
5.1.3 Die Persönlichkeit von Best Practice Price
5.2 Corporate Design
5.2.1 Name
5.2.2 Logo
5.2.3 Hausfarben
5.2.4 Hausschriften
5.2.5 Gestaltungsraster
5.2.6 Gestaltungskonstanten
5.2.7 Bilderwelt
5.2.8 Piktogramme
5.3 Medien
5.3.1 Best Practice App
5.3.2 Website
5.3.3 Style Guide

6 Reflexion und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis

Einleitung

Viele Menschen kennen das Problem: Oft ist es nicht einfach, sich zwischen Produkten zu entscheiden. Möchte man besonders nachhaltige Produkte kaufen, wird die Entscheidung gar noch komplizierter. Ist es besser die regionalen, im Kühlhaus gelagerten Äpfel zu kaufen oder Bio-Äpfel aus Neuseeland, die einen weiten Weg hinter sich haben?

Best Practice Price ist ein Werkzeug für kluge Entscheidungen. Es beruht auf der Messung der sozialen Kosten von Produkten und Dienstleistungen. Als soziale Kosten werden solche Kosten bezeichnet, die bei der Herstellung von Produkten entstehen, jedoch nicht in den Kaufpreis eingerechnet werden. Die Kosten werden von der Allgemeinheit getragen. Der Marktpreis hingegen basiert auf privaten Kosten sowie dem Gefüge aus Angebot und Nachfrage. Durch Best Practice Price werden die sozialen Kosten im Preis berücksichtigt. Diese werden mit dem regulären, auf privaten Kosten basierenden Preis verglichen.

Nehmen wir an, ein T-Shirt kostet zwei Euro. Der Preis inklusive der sozialen Kosten ent­spricht jedoch sechs Euro. Dieser Preis, der „gezahlt werden müsste“ ist der Preis der Best Practice, der Best Practice Price (BPP). Setzen wir Marktpreis und BPP ins Verhältnis, erhal­ten wir den Best Practice Ratio. Dieser gibt an, wieviel Prozent des BPP durch den Marktpreis gedeckt sind. In unserem Beispiel sind dies 33 Prozent. Ein Wert von 100 Prozent würde einem T-Shirt entsprechen, das gemäß der Best Practice hergestellt wäre. Der so entstan­dene Best Practice Ratio zeigt an, wie weit ein Produkt von der Best Practice, also dem nachhaltigsten Weg etwas herzustellen, entfernt ist.

Diese Arbeit bildet den konzeptionellen Hintergrund für das visuelle Erscheinungsbild von Best Practice Price und dient der Beschreibung dessen.

Im Zuge dessen werden wir zunächst betrachten, welche anderen Nachhaltigkeitszeichen es derzeit gibt und wie deren Auszeichnungen zustande kommen. Denn auch bei Best Prac­tice Price handelt es sich im Entferntesten um ein Labelprogramm, das jedoch weit darüber hinausgeht, wie konventionelle Nachhaltigkeitszeichen zu arbeiten.

Danach werden wir uns einer Auswahl dem BPP-Modell ähnlicher Ansätze nähern. Nament­lich sind dies die niederländische Stiftung Tue Price, die Organisation Trucost und das ame­rikanische Start-Up Goodguide. Zwischen BPP und True Price sowie Trucost herrschen in­haltlich starke Übereinstimmungen. Auch diese Ansätze drücken soziale Kosten in Form von Geldwerten aus. Jedoch sind beide Organisationen auf den Business-Bereich fokussiert. Goodguide hingegen bietet eine App sowie eine Online-Plattform für Endkonsumenten an. Beide dienen dem Zweck, Produkte zu vergleichen. Die Ergebnisse werden jedoch nicht in Geldwerten, sondern in einem Faktor von 1 bis 10 angegeben. Auch die Kriterien zielen nicht ausschließlich auf Nachhaltigkeit. Neben Umwelt- und Gesellschaftsaspekten wird Gesund­heit als Kriterium für die Beurteilung von Produkten angeführt.

Nachdem wir vergleichbare Ansätze beleuchtet haben, wenden wir uns Best Practice Price zu. Wir werden BPP in Hinsicht auf sein Konzept, seine Umsetzung und der erwarteten Ergebnisse betrachten. Anschließend gehen wir auf die Produktionsfaktoren ein. Dabei handelt es sich um die Faktoren, aus denen der Best Practice Price modelliert wird. Auf die drei Primärproduktionsfaktoren Land- und Landnutzung, Arbeit sowie die Erschöpfung natürlicher Ressourcen wird dabei im Besonderen eingegangen. Dabei ist es vor allem wichtig, aufzuzeigen, wie diese in den Best Practice Price eingehen und diesen beeinflussen. Es werden überdies aber auch die übrigen Faktoren betrachtet sowie ein Ausblick auf zu­künftige mögliche Produktionsfaktoren gegeben. Die Ausführungen über Best Practice Price basieren auf der theoretischen Grundlage von Hubertus Lenders, den Gründer der Best Practice Price Foundation.

Nachdem wir BPP eingehend betrachtet haben, schließen wir das Kapitel mit einem kriti­schen Resümee ab, in dem wir auf Chancen und Grenzen des Konzeptes hinweisen. Deswei­teren leiten wir daraus den Gestaltungsbedarf ab, der zum nächsten Kapitel der Arbeit überleitet.

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Corporate Identity und des Corporate Designs ausgeführt. Dabei beginnen wir mit dem Modell der Corporate Identity und dessen Abbild beim Betrachter, dem Corporate Image. Kurz werden auch die Corporate Identity-Bestandteile Corporate Behavior und Corporate Communication betrachtet, ehe wir uns dem Hauptbestandteil dieser Arbeit, dem Corporate Design zuwenden. Zuvor wer­den wir den der Corporate Identity nahestehenden Begriff des Brandings betrachten, der als Weiterentwicklung dieser verstanden werden kann. Das Kapitel Corporate Design bietet das Fundament für die spätere praktische Umsetzung. Dazu werden wir die einzelnen Be­standteile eines visuellen Erscheinungsbildes betrachten, vom Logo über die Typografie bis zu den visuellen Konstanten als Kür eines Corporate Designs.

Das darauf folgende Kapitel umreißt die Zielgruppe für Best Practice Price. Dazu werden wir zunächst den Begriff der Marktsegmenierung beleuchten. Im Anschluss wird die Methode der Semiometrie zur Erfassung von Zielgruppen in Augenschein genommen. Diese fasst Zielgruppen anhand ihrer individuellen Werte zusammen und unterscheidet sich damit von anderen Segmentierungsmodellen wie beispielsweise die bekannten Sinus-Milieus des Sinus-Instituts. Basierend darauf stellen wir die semiometrische Zielgruppe der "Bio-Affinen" vor, die der Zielgruppe von BPP entspricht. Im Rahmen dessen wird ausgeführt, welches Potenzial diese für Best Practice Price aufweist.

Schließlich gelangen wir zum abschließenden Kapitel, das die Umsetzung des Corporate Designs von Best Practice Price begleitet. Dazu werden wir zunächst die Platzierung der Marke BPP vornehmen. Da es, wie wir gesehen haben, diverse ähnliche Ansätze gibt, ist es obligatorisch, die Markenidentität von BPP zu artikulieren. Denn ohne eine eindeutige Identität ist keine Abtrennung von konkurrierenden Ansätzen möglich. Im Zuge dessen werden wir die funktionalen und emotionalen Mehrwerte erarbeiten. Diese führen zur Mar­kenidee, die BPP als Mentor charakterisiert. Basierend auf dem Konzept der „Brand Persona­lity“ von Jennifer Aaker werden wir im Anschluss die Markenpersönlichkeit von BPP bestim­men und in eine Tonalität übersetzen, welche wiederum Vorgaben für die Gestaltung lie­fert.

Darauffolgend kommen wir zur Umsetzung des Erscheinungsbildes in Form der in Kapitel 3 vorgestellten Elemente. Die Gestaltung derer wird beschrieben, basierend auf den Erkennt­nissen aus Kapitel 3. Abschließend wird die Anwendung des Corporate Designs anhand einer App und der BPP-Website dargestellt sowie ein Überblick über das Corporate-design- Manual, den BPP Style Guide, gegeben.

Abschließend folgt eine Reflexion der Arbeit und ein Ausblick über die weitere Arbeit am visuellen Erscheinungsbild von Best Practice Price.

1 Vergleichbare Ansätze

1.1 Nachhaltigkeitszeichen

Unter „Nachhaltigkeitszeichen“^[1] (wahlweise auch Nachhaltigkeitssiegel, Ökolabel, Umwelt­siegel, Umweltkennzeichen oder Umweltzeichen) versteht man geschützte Symbole und Bezeichnungen, die auf mehr ökologische Transparenz im Markt abzielen, indem sie für die relative Umweltfreundlichkeit eines Produktes^[2] bürgen oder auf bestimmte umweltrelevan­te Eigenschaften eines Produktes hinweisen. Auf der einen Seite soll dadurch dem Verbrau­cher aufgezeigt werden, welche Produkte nachhaltiger^[3] sind als entsprechende Konkurrenz­produkte und auf der anderen Seite soll Unternehmen einen Anreiz zur Verbesserung ihrer Produkte in nachhaltigkeitsrelevanten Aspekten gegeben werden (Rennings, Rammer und Oberndorfer 2008, 81f.).

Das Portal „Label-Online“ der Verbraucher Initiative listet bei einer Suche derzeit 330 Nach­haltigkeitszeichen. Diese Zahl bezieht sich auf die in Deutschland vergebenen Zeichen. Den Großteil dieser Zeichen wertet das Portal als „Besonders Empfehlenswert“ (247 Stück). Zweck der Suchmaschine ist es, Konsumenten einen Weg durch den „Labeldschungel“ zu weisen. So stehen 16 Kategorien zur Auswahl, um die Suche weiter einzugrenzen. Diese reichen von „Bauen und Wohnen“ bis „Betriebsabläufe“. (Verbraucher Initiative 2015a)

Dass die Welt der Nachhaltigkeitszeichen mitunter Nischen abdeckt, zeigen Suchergebnisse wie das Label „Babyfreundlich“ des Vereins zur Unterstützung der WHO/UNICEF­Initiative „Babyfreundliches Krankenhaus“ (BFHI) e. V. (Verbraucher Initiative B 2015) oder das „Kork-Logo“ des Deutscher Kork-Verband e. V., mit dem derzeit etwa 20 Produkte aus­gezeichnet sind (Verbraucher-Initiative 2015c). Zum Vergleich sind mit dem „Blauen En­gel“ derzeit rund 10.000 Produkte ausgezeichnet (Eggers 2011, S. 3).

Der Erfolg der Nachhaltigkeitszeichen besteht vor allem in ihrer komplexitätsreduzierenden Eigenschaft. Dies führte jedoch zu dem oben beschriebenen Phänomen, für Subkategorien eigene Labels zu schaffen, die dies konterkarieren (Ullmer 2014, S. 175).

Label-Online unterteilt den Oberbegriff „Produktlabel“ in Umweltzeichen, Nachhaltigkeits­labels und Regionalzeichen. So richten Umweltzeichen oder auch Öko-Labels den Fokus auf besondere Umwelteigenschaften eines Produktes. Darunter fallen sowohl Labels, die einzel­ne Aspekte berücksichtigen - etwa die umweltschonende Herstellung - als auch solche, die den kompletten Produktlebenszyklus einbeziehen. Nachhaltigkeitslabel wiederum beziehen ökologische, ökonomische und soziale Belange mit ein. Regionallabel schließlich zeigen dem Verbraucher an, welcher Region ein Produkt entstammt. Die Kennzeichnung bei zusam­mengesetzten Produkten ist dabei von Label zu Label unterschiedlich. Darüber hinaus muss der Produktionsort nicht in der Region liegen (Verbraucher Organisation 2015f).

Des Weiteren wird die Möglichkeit geboten, nur solche Labels anzuzeigen, „die dem Thema Nachhaltigkeit verpflichtet sind und ökologische und soziale Aspekte in ihren Zertifizie­rungsprozess mit einbeziehen“ (Verbraucher Initiative 2015d). Derzeit werden 50 Label als „nachhaltig“ gelistet (Verbraucher-Initiative 2015e).

Nachhaltigkeit spielt bei Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle. Nach Preis und Marke ist dies mittlerweile der drittwichtigste Faktor etwa bei Lebensmittelkäufen. Bei Nachhaltigkeitsangaben reicht es nicht, sich auf die Informationen des Herstellers zu ver­lassen. So begegnen laut einer Studie 53% der Teilnehmer diesen mit Misstrauen (Ullmer 2014, S. 1). Ein Grund, warum Ökolabels so erfolgreich sind, besteht möglicherweise darin, dass Verbraucher die Versprechen der Hersteller in Sachen Qualität selber überprüfen kön­nen, solche, die die Umweltauswirkungen betreffen, jedoch nicht (OECD 1991, S. 12).

Die Internationale Organisation für Normung (ISO) teilt Ökolabels in drei Typen ein. Nach der ISO-Norm 14024 umfassen Labels des Typ 1 ein freiwilliges Programm, das auf mehre­ren Vergabekriterien einer dritten Partei basiert. Diese vergibt wiederum das Label nach Umweltverträglichkeit auf Grundlage einer umfassenden Produktlebenszyklusanalyse und weiteren definierten Kriterien. Die meisten Labels sind inzwischen diesem Typus zugehörig. So zum Beispiel der in Deutschland seit 1978 vergebene „Blaue Engel“ (Ullmer 2014, S. 31) Labels des Typ I sollen der ISO zufolge auf Basis einer Ökobilanz vergeben werden (Kuhre 1997, S. 48f.).

In der ISO-Norm 14021 werden Labels des Typs II beschrieben. Darunter fallen von Unter­nehmen selbst erdachte Slogans wie „umweltfreundlich“ oder „recycelt“. Diese unterliegen keiner externen Prüfung. Gemäß der Norm sollen sie jedoch relevant und unmissverständ­lich sein. Ein inflationärer Gebrauch dieser Claims führte jedoch zu einem Vertrauensverlust bei den Konsumenten (Ullmer 2014, S. 32).

Typ III der ISO-Norm 14025 fokussiert auf den Business-to-Business (B2B) Bereich. Labels des Typ III zeigen die Umweltauswirkungen eines Produktes entlang der Wertschöpfungs­kette ähnlich der Nährwertangaben auf Lebensmittelverpackungen. Anders als die voran­gegangenen Typen urteilen Labels des Typ III nicht, sondern überlassen die Einschätzung dem Rezipienten. Der Fokus liegt hierbei auf der Vergleichbarkeit von Produkten (UNEP 2005, 3). Indikatoren, sogenannte Environmental Performance Indicators (EPIs), die für die Erstellung eines solchen Ökoprofils genutzt werden, sind etwa Ressourcen- und Energienut­zung, Treibhausemissionen und Wasserverbrauch (Kuhre 1997, S. 48f.).

Nicht nur dem Konsumenten bereitet Nachhaltigkeit Probleme. Auch die Unternehmen tun sich schwer damit, ihren Stakeholdern^[4] zu versichern, dass ihre Produkte den Grundsätzen der Nachhaltigkeit entsprechen. Denn Nachhaltigkeit geschieht im Markt nicht mehr nur noch durch Kundendruck. Für Unternehmen hat sie längst einen handfesten, wirtschaftli­chen Nutzen (Ullmer 2014, S. 1). Nachhaltigkeitszeichen erfüllen auf der einen Seite das Bedürfnis des Unternehmens, Produktversprechen zu belegen, und auf der anderen Seite bieten sie den Kunden die Möglichkeit, diese zu überprüfen (Ullmer 2014, S. 2). Unterneh­men bietet sich der Vorteil, sich durch die Auszeichnung mit einem Label einen Konkurrenz­vorteil zu sichern. Mit einem Nachhaltigkeitszeichen versehene Produkte erzielten mitunter eine Umsatzsteigerung von 40% (Umweltbundesamt 1989, S. 11). Für jedes Labelprogramm ist dies essentiell. Wenn dieses auf Seiten der Unternehmen nicht die Verkaufszahlen för­dert oder das Image des Unternehmens verbessert, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es scheitern wird, groß. Nur wenn ein Label als Marketinginstrument akzeptiert wird, kann es effektiv seinen Zweck erfüllen (OECD 1991, S. 12). Für den gesamtwirtschaftlichen Kontext ergibt sich ferner der Vorteil, dass insgesamt mehr Transparenz auf dem Markt herrscht (Ullmer 2014, S. 2).

Tatsächlich gibt es nur wenige Produkte, die dem Planeten wirklich nutzen. Der von Unter­nehmen oft herangezogene Term umweltfreundlich ist eine Fehlbenennung. Die große Mehrheit der bestehenden Labelprogramme zeichnet Produkte aus, die lediglich in Relation zu anderen Produkten derselben Kategorie nachhaltiger sind. Jedoch erfordert diese Ein­schätzung eigentlich die Beurteilung der kompletten Auswirkungen des Produktes auf Mensch und Umwelt (OECD 1991, S. 17).

Um eine Kategorie festzulegen, in der Produkte miteinander verglichen werden, gehen die meisten Labelprogramme wie folgt vor: Zunächst werden Kriterien für die Selektion eines Produktes gesucht - es sollte einen signifikanten Einfluss auf Mensch und Umwelt haben und weder gesundheitsschädlich sein, noch eine anderweitige Gefahr darstellen^[5] (OECD 1991, S. 17.

Der zweite Schritt ist die Erfassung des Umwelteinflusses entlang der Wertschöpfungsket- te^[6]. In der Regel geschieht dies anhand einer zweidimensionalen Matrix. So wird etwa analysiert, ob gefährliche Substanzen bei der Produktion, der Nutzung oder der Entsorgung auftreten. Entscheidend an dieser Stelle ist, dass eine solche Erfassung der Auswirkungen auf die Ökobilanz eines Produktes rein qualitativ ist. Eine quantitative Analyse findet in der Regel nicht statt (OECD 1991, S. 18).

Dadurch, dass in einer Produktkategorie nur spezielle Eigenschaften erfasst werden, wird nicht das nachhaltigste Produkt identifiziert, sondern es werden Kriterien aufgestellt, die es möglich machen sollen, das Produkt zu finden, das in der Kategorie besser ist als die Kon­kurrenz. Obwohl nur wenige Kriterien herangezogen werden können, wird angenommen, dass es möglich ist, auf deren Grundlage über die Nachhaltigkeit der Produkte entscheiden (OECD 1991, S. 19f.). Die meisten Labelprogramme basieren somit auf einer starken Abstrak­tion bei der Vergabe ihrer Auszeichnungen.

Die Aufstellung der Kriterien ist das „Herz“ eines jeden Labels. Sie müssen aus Sicht der Konsumenten sinnvoll sein, da Empfehlungen aussprechen, welches Produkt sie kaufen sollten und welches nicht (OECD 1991, S. 20).

Nachdem festgestellt wurde, an welcher Stelle der Wertschöpfungskette relevante soziale oder ökologische Auswirkungen in der Produktkategorie verursacht werden, wird geprüft, in welchen Merkmalen sich einzelne Produkte unterscheiden. Dies geschieht, um eine Aussage darüber zu treffen, welches Produkt nachhaltiger als die Konkurrenz ist. Ein Beispiel illus­triert dies: Angenommen, alle Geräte einer Kategorie werden mit der gleichen Technologie produziert und in gleicher Weise genutzt. Nur bei der Entsorgung unterscheiden sich die Geräte, da manche von ihnen recyclebar sind. Dadurch kann die Nachhaltigkeit der Geräte nur anhand der Entsorgung festgemacht werden. Somit entscheidet ein einzelnes Kriterium über die Variation der Produkte in einer Kategorie (OECD 1991, S. 21).

Kriterien werden so gewählt, dass einige am Markt befindliche Produkte diese bereits erfül­len. Wird etwa der Schwermetallgehalt in Batterien als Kriterium aufgeführt, so muss ein Wert definiert werden, der zum Erhalt des Labels nicht überschritten werden darf. In der Regel wird dieser Schwellenwert so gewählt, dass er für die meisten Unternehmen nur schwer zu erreichen ist. Damit wird durch das Label auf der einen Seite der Wettbewerb verschärft, auf der anderen Seite das öffentliche Vertrauen gestärkt. Dennoch entsteht ein Konflikt, indem nur ca. 10-20% der Produkte in einer Kategorie ein Label erhalten. Auf Grund des geringen Marktanteils nachhaltiger Produkte ist es schwierig, dem Auftrag nach­zukommen, Verbraucher aufzuklären und zu informieren (OECD 1991, S. 21).

Eine Produktkategorie umfasst in der Regel Produkte, die dasselbe Bedürfnis erfüllen und eine gleiche Funktion besitzen. Man könnte sagen, dass somit auch Fahrräder in die Kate­gorie Autos ohne Katalysatoren passen. Dies trifft jedoch nicht zu, da beide Produkte in den Augen des Konsumenten nicht in Wettbewerb zueinander stehen. Dass die Praxis sich gewiss schwieriger gestaltet, zeigt ein Beispiel aus früherer Zeit. So erhielten fluorchlorkoh­lenwasserstofffreie Spray-Deodorants ein Label. Roll-On-Deodorants waren jedoch für das Label nicht zugelassen, obwohl sie neben dem fehlenden FCKW noch weitere umweltrele­vante Vorteile bieten. Dies war der Fall, da sie nicht unter dieselbe Produktkategorie fielen. Sollte ein Konsument durch das Label den Spray-Deodorant einem Roll-On-Deodorant vorziehen, ist die Mission des Labelprogramms auf der einen Seite gescheitert, obwohl es den Markt dazu anspornt, auf FCKWs zu verzichten. Es ist eine offene Frage, ob der Umwelt besser geholfen wäre durch die Begünstigung von Roll-On-Deodorants gegenüber Spray­Deos (durch weitgefasste Kategorien), oder durch die Eliminierung von FCKW-haltigen Deodorants (durch enger begrenzte Kategorien) (OECD 1991, S. 22f.).

Für die Eingrenzung der Produktkategorie bedarf es folgender Überlegungen: Sind die Produkte in der Funktion gleich? Wie ist der Grad des Wettbewerbes? Wie ist der Grad des Konsumentenwissens? Und wie ist der Grad der Netto-Umweltauswirkungen, wenn eine weitgefasste, heterogene oder eine eng gefaste, homogene Produktkategorie definiert wird? Letztlich besteht der primäre Fokus darin, den Konsumenten darin zu bestärken, nachhaltige Produkte zu kaufen oder Hersteller darin zu bestärken, umweltfreundlichere Produkte zu kreieren (OECD 1991, S. 23).

Kommen wir zur Finanzierung. Staatliche Labels sind im Unterhalt nicht günstig. Die benö­tigten Ressourcen setzen sich aus administrativen und personellen Kosten sowie Aufwen­dungen für Produktforschung und Werbung zusammen. Das Geld kommt aus staatlichen Quellen, Vertragsgebühren oder beidem (OECD 1991, S. 24).

Die meisten privaten Labels sind eigenfinanziert, aber auch weniger komplex als staatlich finanzierte Labels. So lizensiert beispielsweise der WWF sein Logo für die Verwendung auf Produkten. Es findet nun auf Einkaufstüten wie auf Kreuzfahrschiffen Anwendung (OECD 1991, S. 28). Eine Ausnahme bilden Eigenlabels großer Handelsketten. So durchlaufen Pro­dukte für eine Auszeichnung mit dem „Pro Planet“-Nachhaltigkeitszeichen der Rewe Group^[7] einen komplexen Prozess. Nach insgesamt 11 Stufen wird mithilfe externer Organisationen entschieden, ob ein Produkt für die Vergabe in Frage kommt. Der Vorgang gleicht dabei den vorangegangenen Schilderungen (Rewe Group 2015, S. 6). Der Fokus liegt nach eigener Aussage der Rewe Group jedoch auf der sukzessiven Verbesserung von Produkten. So erhal­ten Produkte ein Pro Planet-Label, wenn Maßnahmen eingeführt werden, die zuvor identifi­zierte negative Punkte in der Wertschöpfungskette („Hot Spots“) verbessern (Rewe Group 2015, S. 10ff.). Beispielsweise erhielten Äpfel und Birnen das Pro Planet-Label „Artenvielfalt schützend“, da die entsprechenden Obstbaubetriebe Nistkästen für Wildbienen und Vögel aufstellten (Rewe Group 2015b).

Um Aussagen darüber zu machen, wie erfolgreich ein Label ist, müsste man folgende As­pekte berücksichtigen: Das Bewusstsein der Konsumenten über ihre Konsumentscheidun­gen, eine Verhaltensänderung beim Einkauf, den Wandel beim Hersteller und schließlich den Mehrwert für Mensch und Umwelt (OECD 1991, S. 28). Zwar waren in einer Befragung 85 Prozent der Kunden bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen, weitere Daten über die Effektivität von Nachhaltigkeitszeichen konnten aber bisher nicht gewonnen werden (UNEP 2005, S. 3). Der Wirkung abträglich ist darüber hinaus, dass Hersteller die Möglichkeit, Produkte effektiv zu differenzieren, ausnutzen, indem sie Claims wie „umwelt­freundlich“ verwenden, ohne dass die Aussage durch ein entsprechendes Labelprogramm gedeckt wird. Letztlich liegt die Schwierigkeit, die Auswirkungen eines Ökolabels zu messen, in der Komplexität der Sache. Es ist nahezu unmöglich, die Rolle eines einzelnen Nachhal­tigkeitszeichens auf ökologische oder soziale Aspekte zu isolieren. Ferner werden Umwelt­probleme durch miteinander zusammenhängende und sich gegenseitig beeinflussende Faktoren erschaffen. Inwiefern ein Nachhaltigkeitszeichen zur Verbesserung beitragen kann, ist also abhängig von einer Reihe anderer Faktoren (UNEP 2005, S. 5). Beispielsweise liegt der Erfolg des „Blauen Engels“, mit dem geräuscharme Baumaschinen ausgezeichnet werden, auch in einem konkreten Vorteil für deren Nutzung. Aus regulatorischen Gründen dürfen nur ausgezeichnete Maschinen in empfindlichen Gegenden - wie in der Nähe von Krankenhäusern - zum Einsatz kommen, wodurch sich ein klarer finanzieller Mehrwert für das Unternehmen ergibt (UNEP 2005, S. 8).

Eine Frage, die sich stellt, ist, ob Hersteller Produkte mit geringeren Umweltauswirkungen entwickelt hätten, wenn es keine Ökolabels geben würde. Die Antwort lautet in den meisten Fällen ja. In den letzten Jahren gab es ein starkes Wachstum im Bewusstsein der Konsu­menten hin zu nachhaltigeren Produkten. Diese Ökologisierung passiert nicht nur auf Grund von Zeichen (OECD 1991, S. 30).

Die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz eines Nachhaltigkeitszeichens erwachsen aus gut gewählten Kriterien, einem unvoreingenommenen Entscheidungsprozess und einer Öffent­lichkeit, die über die Ziele und Abläufe des Labels informiert ist (OECD 1991, S. 38). Bei nahezu allen Programmen haben Nichtregierungsparteien wie Konsumenten, Umwelt- oder Industriegruppen einen gewissen Einfluss, indem sie Kategorien und Kriterien mitbestim­men. Die genaue Zusammensetzung variiert von Zeichen zu Zeichen (OECD 1991, S. 32).

Es darf an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass der Konsument ein ausgezeichnetes Produkt kauft, ohne die genauen Kriterien oder deren Bedeutung zu kennen. Die Debatten innerhalb der Jury bleiben verborgen. Letztendlich befindet sich der Käufer in der Passivität, sich darauf verlassen zu müssen, dass das Programm die richtigen Entscheidungen trifft. Nachhaltigkeitszeichen liefern nicht nur Informationen wie etwa Nährwertangaben auf Lebensmitteln, sondern eine komprehensive Analyse samt Einschätzung, welches Produkt (aus Sicht der Jury) ein Label verdient (OECD 1991, S. 38).

Die Gefahr bei sämtlichen Nachhaltigkeitszeichen ist, dass ausgezeichnete Produkte tat­sächlich umweltschädlicher sein können als nichtausgezeichnete Produkte derselben Kate­gorie. Solange die ausgewählten Kriterien nicht wirklich umfassend sind, ist ein effizientes Filtern nachhaltiger Produkte nicht möglich (OECD 1991, 38). Welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit werden beispielsweise bei einem mit „Bio-Siegel“ ausgezeichneten Produkt ignoriert? H ier tritt die Natur der Nachhaltigkeit als „Wicked Problem“^{[8] [9]} zutage.

Ferner besteht die Gefahr eines Rebound-Effektes^[10]. Natürlich ist es beispielsweise gut, Recyclingpapier zu nutzen. Besser wäre es jedoch, weniger Papier zu nutzen. Produkte „um­weltfreundlich“ zu nennen, kann falsche Signale setzen, da es den Anschein schürt, diese Produkte würden der Umwelt nützen. Richtigerweise schaden sie ihr nur weniger (OECD 1991, 38f.).

1.2 True Price

Die „True Price Foundation“ ist ein Social Enterprise^[11], das Unternehmen sowie Nichtregie­rungsorganisationen beim Risikomanagement und bei strategischen Entscheidungsprozes­sen unterstützt. Dies geschieht durch Analyse der ökologischen und ökonomischen Auswir­kungen. Darüber hinaus betreibt True Price eine Online-Plattform, auf der sich Unterneh­men zum Thema austauschen können. Kern der Stiftung ist die Forschung für Organisatio­nen. Dabei werden die sozialen, ökonomischen und ökologischen Auswirkungen gemessen und bewertet (und ggf. verbessert) (True Price 2015a).

Die 2011 in Amsterdam gegründete Stiftung möchte, wie der Name andeutet, den „wah­ren“ Preis von Produkten und Dienstleistungen bestimmen. Für die Kalkulation dieses wah­ren Preises werden alle externe Kosten^[12] - seien es soziale, ökonomische oder ökologische- mitberücksichtigt (Whittlesey 2014).

True Price wird geführt von Adrian de Groot Ruiz. De Groot Ruiz wurde 2013 auf Platz 33 der 100 der „Sustainable Top 100“ in den Niederlanden gelistet (True Price 2015b) .

Der Vorstand setzt sich aus sieben Personen zusammen. Den Vorsitz hat dabei Herman Mulder, Executive Fellow der „Duisenberg School of Finance“. Die übrigen Vorstandsposten werden von Personalien aus Niederländischen Großkonzernen wie Akzonobel, Heineken oder Royal DSM besetzt (True Price 2015c) .

Daneben existiert ein Beirat, welcher ebenfalls aus sieben Plätzen besteht. Darunter befin­den sich etwa Peter Bakker, früherer CEO von TNT, Feike Sijbesma, CEO von Royal DSM und Ton Buchner, CEO von Akzonobel (True Price 2015d).

Die True Price-Methode basiert auf der Monetarisierung^[13] der Auswirkungen auf die Gesell­schaft auf Produkt-, Unternehmens- und Investitionsebene, die durch Produktion und Kon­sum entstehen. Diese Kosten werden zwar als Geldwert beziffert, müssen jedoch nicht bezahlt werden. Durch die Monetarisierung der Kosten haben True Price nach alle Parteien (Unternehmen und Verbraucher) die Möglichkeit, potenzielle Kosteneinsparungen besser zu evaluieren (Whittlesey 2014).

True Price nennt sein Monetarisierungs-Modell „True Pricing“^[14]. Es soll Unternehmen helfen, ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft besser zu verstehen. Die Idee der Monetarisierung von externen Effekten besteht schon seit einiger Zeit. Dennoch sei laut True Price eine quantitativ verlässliche Erfassung von Externalitäten erst jetzt möglich, was auf Innovatio­nen in Technologie und Wissenschaft zurückgehe (True Price 2014, S. 17).

True Price berechnet dabei die externen Kosten in folgenden Schritten: Zunächst werden die externen Effekte, die soziale Kosten und Benefits verursachen, gemessen. Es folgt die Monetarisierung dieser, um sie in Form eines Geldwertes auszudrücken. Im nächsten Schritt werden diese monetarisierten Externalitäten in Schlüsselkriterien integriert, die Unterneh­men nutzen, um Entscheidungen über Preise, Profite und Rendite zu machen. Dadurch soll transparent werden, welche Auswirkungen die Internalisierung auf Preise, Profite und Ren­dite hätte. Schließlich sollen die gesellschaftlichen und umweltrelevanten Auswirkungen verbessert werden, indem ein Vorgehen ausgearbeitet wird, das sowohl die True Prices als auch die Marktpreise, Profite und Renditen verbessern soll (True Price 2014, S. 17).

True Price bezeichnet seine Methode des True Pricing als einzigartig, da es bestehende Modelle zur Erfassung von Gesellschafts- und Umweltauswirkungen integriere. Anstatt das Rad neu zu erfinden, baue es auf bereits bestehendem Wissen auf und sei darauf bedacht, dieses ständig weiterzuentwickeln (True Price 2014, S. 17).

True Pricing kommt auf verschiedenen Ebenen zum Einsatz: auf Produkt-, Unternehmens­und Investmentebene (True Price 2014, S. 17f.).

Auf Produktebene soll die Frage nach den versteckten sozialen und ökologischen Kosten und Nutzen beantwortet werden. Dabei geht es True Price zufolge vor allem um deren Reduzierung. Dafür bietet True Price folgende Dienstleistung an: Zunächst soll durch eine Analyse der Wertschöpfungskette die finanziellen, sozialen und ökologischen Kosten des Produktes gezeigt werden. Darauf folgt eine Bewertung der Branche. Dabei sollen die durchschnittlichen sozialen und ökologischen Kosten der Branche aufgezeigt werden. Dieser „True Price Scan“ soll Unternehmen helfen, Risiken zu reduzieren^[15], profitable Innovationen zu erfassen und ihr Nachhaltigkeitsmanagement zu verbessern. Darüber hinaus soll es helfen, über Auswirkungen intern und extern zu berichten und schließlich nachhaltigere Produkte und Marken zu erschaffen (True Price 2015e).

Ein Beispiel für True Pricing auf Produktebene ist der 1998 von der Royal BAM Group entwi­ckelte Asphalt „LEAB“ (Low Energy Asphalt Beton). Dieser benötigt bei der Herstellung weniger Energie und Ressourcen. Um mehr über das Potenzial dieses Asphalts herauszufin­den, wurde eine True Price-Studie angefertigt. Die Studie ergab, dass der Trueprice von LEAB gegenüber konventionellem Asphalt eine Differenz von 257.000 Euro ergab, was den Energiekosten von 120 Haushalten in den Niederlanden entspricht. Durch die Studie erhielt BAM Einsichten in die Auswirkungen der Asphaltherstellung und konnte diese vergleichbar machen (True Price 2014, S. 38f.).

Auf Unternehmensebene soll mittels True Price Scan auf der einen Seite analysiert werden, welchen ökologischen und ökonomischen Werten ein Unternehmen schafft, und auf der anderen Seite, welche externen Kosten es verursacht. Durch eine solche Analyse sollen Unternehmen in die Lage versetzt werden, eine Strategie zu entwickeln, die ökonomische, ökologische und soziale Werte in das Geschäft mit aufnimmt. Hierdurch soll zudem die Kommunikation mit externen Stakeholdern verbessert werden und der Ruf als glaubwürdi­ge, engagierte und nachhaltige Marke verstärkt werden (True Price 2015f).

Eine Pilotstudie zur Erfassung der Werte und Kosten auf Unternehmensebene wurde von 2014 True Price im Auftrag des multinationalen Chemiekonzerns „Akzonobel“ durchgeführt. Als in diversen Ländern aktiver Großkonzern gleicht Akzonobel vielen andern Unternehmen: Es schafft Einnahmen, erleidet Kosten und schafft Werte für seine Shareholder^[16]. Die Studie sollte dem Unternehmen helfen, Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und letztend­lich den Wert des Unternehmens erhöhen (True Price 2015f).

In der Studie sollten die Auswirkungen des Unternehmenszweigs „Pulp and Performance Chemicals“ in Brasilien in Hinsicht auf die 4 Dimensionen Umwelt, Mensch, Gesellschaft und Finanzielles betrachtet werden. Das Ergebnis zeigte, dass die finanziellen Auswirkungen überaus positiv waren. Dies liegt daran, dass Gehälter, Steuern und Ausgleichszahlungen zum Reichtum der Gesellschaft beitragen. Jedoch waren die ökologischen Auswirkungen überaus negativ, was hauptsächlich an der Nutzung von Öl und Erdgas sowie an Emissionen von Kohlenstoffdioxid, Schwefeldioxid und anderen Schadstoffen lag. In Hinsicht auf den Menschen konnten positive Auswirkungen vernommen werden, die vor allem auf Weiterbil­dungsangebote der Mitarbeiter und Karrieremöglichkeiten zurückgehen. Die Auswirkungen auf die Gesellschaft waren begrenzt durch die Natur der Industrie, bei der True Price zufol­ge vergleichsweise wenige Personen involviert sind (True Price 2015f).

Auf Investmentebene soll True Price helfen, versteckte ökologische und soziale Kosten und Benefits in Investment-Portfolios festzustellen. Die „True Return“ genannte Methodik soll Finanzinstitutionen und Investoren in die Lage versetzen, fairere und umweltfreundlichere Investitionsmöglichkeiten anzubieten (True Price 2015e).

Kommen wir zurück zum True Price von Produkten. Die Ergebnisse des True Price Modells unterscheiden sich mitunter stark in Abhängigkeit von der jeweils betrachteten Branche. Ein Beispielvergleich zwischen der Kaffee- und der Blumenbranche illustriert dies. So fand eine

Studie heraus, dass der Kaufpreis für Kaffee von Kleinbauern aus dem Gebiet Zona da Mata in Brasilien mit 4,10 Dollar höher ist als der Branchendurchschnitt von 3,50 Dollar. Der True Price ist mit 5,90 Dollar gegenüber 6,70 Dollar des Branchendurchschnitts niedriger. Dies liegt darin begründet, dass Fairtrade-Kaffee eine Prämie enthält, die in die nachhaltige Produktion durch die Bauern investiert wird. Dadurch werden soziale und ökologische Kos­ten bei der Produktion bereits internalisiert, sodass der True Price geringer ist.

Der Sportartikelhersteller Puma konnte mittels der proprietären Methode „Environmen­tal Profit and Loss Account“17 die ökologischen Kosten von Schuhen von 4,29 Euro auf 2,95 Euro und im Falle eines T-Shirts von 3,42 Euro auf 2,36 Euro senken (True Price 2014, S. 40). Das nachhaltig produzierte T-Shirt hat denselben Verkaufspreis wie das konventionell gefertigte. Aus ökonomischer Sicht scheint es logisch, dass Käufer sich für das nachhaltige entscheiden, da die ökologischen Kosten niedriger sind. Betrachtet man die erwähnten Schuhe, scheint der True Price nicht notwendigerweise das Kaufverlangen des Konsumen­ten zu unterstützen. Dies liegt daran, dass der höhere Verkaufspreis von 10,00 Euro einem wenig geringeren True Price (1,34 Euro) gegenübersteht (True Price 2014, S. 47).

Hier zeigt sich eine generelle Problematik der True Price-Methodik. Solange nicht alle Her­steller (zumindest in einer Branche) einen True Price ausweisen, könnten Konsumenten die Produkte von Unternehmen, die mit einem True Price arbeiten, als teurer wahrnehmen. Dies liegt daran, dass es Verbrauchern nicht möglich ist, die (von True Price postulierte) Nachhal­tigkeit der Produkte zu vergleichen. Es scheint wahrscheinlich, dass der Verbraucher sein Kaufverhalten beibehält und zu der ihm vertrauten Marke greift (True Price 2014, S. 47).

True Price zufolge können Unternehmen überdies True Pricing nutzen, um Stakeholder über Verbesserungen zu informieren. Der Organisation nach solle sich die Sicht der Stakeholder auf das Produkt, den Service und die Marke dadurch verbessern und Verkäufe und Ertrag steigern. Jedoch sollten Unternehmen darauf bedacht sein, dass Konsumenten und Investo­ren bei steigenden True Prices zu einem anderen Unternehmen wechseln könnten, wodurch sich True Price nach ein Stimulus für Produktinnovationen ergibt (True Price 2014, S. 47).

Neben True Pricing auf Produkt-, Unternehmens- und Investmentebene stellt True Price eine online-Plattform bereit. Ziel dieser Plattform ist es, Organisationen aus allen Sektoren zusammenzubringen - sei es aus dem Business- und Regierungsbereich, der Zivilgesellschaft oder dem akademischen Bereich. Im Mittelpunkt steht dabei laut True Price „a joint quest towards measuring and managing impacts.“ (True Price 2015g) Mitglieder sollen „cutting- edge insights“ (True Price 2015g).

Als Vorteil einer Teilnahme stellt True Price die Möglichkeit dar, aktiv an der Entwicklung der Open Source Methoden teilzuhaben. Darüber hinaus steht es Mitgliedern zu, an Veranstal­tungen und Trainings teilzunehmen. Leider blieb eine Anfrage des Autors bezüglich einer Mitgliedschaft bis dato unbeantwortet, sodass an dieser Stelle nicht weiter über die Innen­ansicht der Plattform berichtet werden kann (True Price 2015g).

Das Portal „Meten van Duurzamheid“ (etwa „Messen der Nachhaltigkeit“) der Wageningen UR und des Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu listet diverse Methodiken und die dahinterstehenden Organisationen. Es schätzt das True Price-Modell folgendermaßen ein: Aktualität und Reichweite der Analyse werden als sehr gut eingeschätzt. Die Involvierung von Stakeholdern bei der Entwicklung wird außerdem hervorgehoben. Mittelmäßig beurteilt die Plattform jedoch, dass das Modell vergleichsweise selten zum Einsatz kommt und es wenig nutzerfreundlich ist (Wageningen UR 2015).

1.3 Trucost

Wie True Price hilft auch Trucost Organisationen, ihre ökologischen und sozialen Auswir­kungen zu messen und zu verwalten. Ebenfalls werden diese nicht nur quantifiziert, sondern drüber hinaus in Geldwerten ausgedrückt (IIED 2015).

Trucost wurde von einigen Mitgliedern einer Investorengemeinschaft gegründet. Diese erkundigten sich nach ökologischen Risiken ihrer Anlageportfolios, waren sich aber nicht sicher, ob die richtigen Fragen gestellt wurden. Heraus kam das „Trucost Environmental Register“, eine Datenbank, die 94% der weltweit an der Börse gelisteten Unternehmen enthält und über 100 ökologischen Messgrößen aufführt (Kennedy und Mencke 2014). Zentraler Bestandteil der Datenbank ist das so genannte „Trucost economic input-output lifecycle assessment model“ (I/O LCA). das Register und Modell ist nach Libby Bernick, Seniour Vice President bei Trucost für Nordamerika, einzigartig. Es erlaube einen weiten Einblick in die weltweiten Rohstoff- und Energieflüsse (Kennedy und Mencke 2014).

Nach Eigenaussage bietet Trucost die weltweit umfassendsten Daten bezüglich der nach­haltigkeitsrelevanten Auswirkungen von Unternehmen. Die Datanbank umfasst zur Zeit etwa 4.500 Organisationen in 464 Industrien und beobachtet über 100 Nachhaltigkeitsin­dikatoren (IIED 2015).

Seit seiner Gründung 2000 in England (Kennedy und Mencke 2014) hat Trucost etwa 136.000 ökologische Fußabdrücke von Unternehmen analysiert. Fünfzehn Universitäten (darunter Harvard, Yale und Oxford) haben Daten von Trucost in den Lehrplan integriert. Bisher hat Trucost bereits mit vielen bekannten Konzernen gearbeitet, darunter Samsung, Dell oder Boing (Trucost 2012, S. 15).

Das Unternehmen fächert den Prozess zur Entwicklung von nachhaltigen Geschäftsmodel­len^[17] und Marken in 5 Schritte auf (Trucost 2012, S. 3). Am Anfang werden Ressourcenab­hängigkeiten bei Unternehmensoperationen, Zulieferern und im Beriech der Produkte aus­gemacht. Diese werden anschließend gemessen und verglichen. Ziel ist dabei, den komplet­ten Fußabdruck^[18] abzuleiten, auf Basis dessen Ziele definiert und überwacht werden kön­nen (Trucost 2012, S. 5). Ferner unterstützt Trucost Unternehmen dabei, über die Erkennt­nisse der ersten beiden Schritte zu berichten und validiert diese. Ein Beispiel stellt etwa die erwähnte Puma EP&L-Studie dar (Trucost 2012, S. 7f.). Als „Integrieren“ bezeichnet Trucost den anschließenden Prozess der Einbettung der Ergebnisse in die Geschäftsstrategie. Durch die Angabe in Geldwerten soll es für das Management von Unternehmen besonders einfach sein, diese Ergebnisse in die Entscheidungsfindung einfließen zu lassen (Trucost 2012, S. 9). Schließlich soll die Unterstützung durch Trucost Unternehmen helfen, den Geschäftsbetrieb, Wertschöpfungsketten und Produkte zu optimieren. So bilden Wertschöpfungsketten für die meisten Unternehmen die größte Herausforderung im Bereich der Nachhaltigkeit, da Auswirkungen aufgrund der Komplexität von Ketten oft verschleiert sind. Trucost soll Un­ternehmen helfen, die Implikationen verschiedener Beschaffungsstrategien zu verstehen und so das Risiko für Lieferengpässe, Rohstoffpreis-Erhöhungen und Umweltkosten redu­zieren. (Trucost 2012, S. 11 ff.) Darüber hinaus soll die Kooperation mit Trucost Vorteile in Hinblick auf die Produktentwicklung bringen. Durch Einschätzung und Vergleich der Res­sourcenimplikationen entlang der Wertschöpfungskette soll es dem Unternehmen möglich sein, nachhaltige Produkte, Marken und Business Modelle zu entwickeln (ebd.) .

1.4 Goodguide

Goodguide liefert Informationen über die gesundheitlichen, ökologischen und sozialen Leistungen von Produkten in Form einer Website und mithilfe einer App. Ziel der Organisa­tion ist es nach eigener Aussage, Verbrauchern zu helfen, „infor­ med purchasing decisions“ zu treffen (Goodguide 2015a). Im Gegensatz zu den vorange­gangenen Beispielen - True Price und Trucost - liegt bei Goodguide der Aufbau von Kon­sumenten zu Grunde. Die Unternehmen erhoffen sich, dass, je mehr Kunden „besse­re“ Produkte kaufen, desto mehr Hersteller und Händler bewegt sein werden, sichere, ökolo­gisch nachhaltige und unter ethisch korrekten Arbeitsbedingungen produzierte Produkte (Goodguide 2015a).

Es soll dabei helfen, gesunde, nachhaltige Produkte zu finden. Dafür existiert eine Daten­bank mit über 210.00 Produkten aus den Bereichen Lebensmittel, Spielzeug, Körperpflege und Haushalt (Goodguide 2015a). Zurzeit handelt es sich dabei ausschließlich um Produkte des US-amerikanischen Marktes. Mittels wissenschaftlicher Expertise des Unternehmens und eines Bewertungssystems sollen für den Verbraucher verwirrende und komplexe Produktinformationen vereinfacht werden. Durch eine App sollen Konsumen­ten beim Einkauf mobile Ratschläge erhalten (Goodguide 2015a).

Goodguide Inc. wurde 2007 von Dara O'Rourke, Professor für Umweltwissenschaften, Politik und Management an der University of California gegründet (Crunchbase 2015). Das Star­tup^[19] konnte in drei Finanzierungsrunden rund 14,23 Mio. Dollar Kapital erhalten (Crunchbase 2015). Im Jahre 2012 wurde Goodguide von Underwriter Laboratories (UL) übernommen (Makower 2015) und agiert seit dem im UL Firmenbereich „Informati­on & Insights“ (Goodguide 2015a, Goodguide 2015c).

Produkte bewertet Goodguide auf einer Skala von 0-10, sowie mit einem Farbcode von rot nach grün. Je höher der Wert und je grüner der Farbton, desto besser ist das Produkt nach der Goodguide-Methodik. Die finale Bewertung ergibt sich aus den Zwischenwerten der Dimensionen Gesundheit, Umwelt und Soziales. Dem Nutzer steht es dabei frei, eine be­stimmte Dimension zu bevorzugen und etwa Produkte nach sozialer Nachhaltigkeit zu sortieren (Goodguide 2015b). Dabei werden Produkt- und Unternehmensinformationen herangezogen. Die besten Produkten erhalten nach Goodguide eine Bewertung von 8 oder mehr. Nicht empfehlenswert sind Produkte mit einer Bewertung von 4 oder weniger . Die Anwendung einer Gesamtbewertung, die sich aus einer Vielzahl von Einzelbewertungen ergibt, begründet Goodguide damit, dass Konsumenten „want simple, ationable- information that makes it easy to select better products“ . Dennoch bietet sich die Mög­lichkeit, die finale Bewertung auf seiner Website oder in der App „aufzufalten“, um eine detailliertere Aufschlüsselung zu erhalten. Somit bietet Goodguide einen Anreiz für Konsu­menten mit höher ausgeprägtem „Need for Cognition“. Dem Nutzer ergibt sich nach John Maeda zudem ein Gefühl der Macht, wenn er aus Einfachheit nach Belieben Komplexität erschaffen kann (Maeda 2007, S. 6).

Eine Ausführung der detaillierten Bewertungskriterien würde sich dem Rahmen dieser Ar­beit entziehen. Einige Kriterien sollen dennoch an dieser Stelle angeführt werden. Zur Be­wertung der Gesundheit wird etwa geprüft, ob adäquate Daten bezüglich möglicher Gsun- dheitsrisiken verfügbar sind und ob ein Nachhaltigkeitsmanagement vorhanden ist, das von dritten zertifiziert wird und die Leistungen auf dem Gebiet der Gesundheit und Ökologie verifiziert (Goodguide 2015b).

Bei der Bewertung von ökologischen Aspekten wird etwa die Transparenz des Unterneh­mens betrachtet. Dabei wird überprüft, ob Informationen, die zur Analyse von ökologischen Aspekten benötigt werden, verfügbar sind. Darüber hinaus wird der Ressourcenverbrauch (etwa Rohstoffe, Wasser und Energie) sowie der Ausstoß von Treibhausgasen und die Luftverschmutzung erfasst. Wenn immer möglich, werden - so Goodguide - produktspezifi­sche Daten verwendet. Da diese jedoch schwerer verfügbar sind, basiert die Umweltbewer­tung der Produkte vornehmlich auf Daten auf Unternehmensebene (Goodguide 2015b). Gesellschaftliche Auswirkungen werden beispielsweise anhand der Initiativen zum Stake­holder Engagement^[20] oder dem Arbeitsschutz der Mitarbeiter sowie der Chancengleichheit und Arbeitnehmerrechte bewertet (Goodguide 2015b).

Für die der Bewertung zugrundeliegenden Daten greift Goodguide nach eigener Aussage derzeit auf etwa 1.000 Quellen zurück. Darunter sind wissenschaftliche Institutionen, Re­gierungsorganisationen und -agenturen, kommerzielle Datenaggregatoren sowie Nichtre­gierungsorganisationen, Medien wie (Online-)Zeitungen und Unternehmen. Daten auf Produktebene werden von der Website des Herstellers oder von Nachhaltigkeitszeichen erfasst. Dabei ist es Ziel von Goodguide, dass Daten nicht älter als 18 Monate sein sollen (Goodguide 2015c). Wie das Unternehmen berichtet, lassen sich die Nachweise („Evi- dences“) zur Herleitung von Indikatoren zahlreiche quantitative und qualitative aufteilen. So sind etwa absolute Nachweise, wie die Menge an giftigem Material, das ein Unterneh­men emittiert, relative Nachweise, wie die der Anteil regenerativer Energien sowie Anzah­len, wie die Menge der Streitigkeiten rund um das Unternehmen. Des weiteren fließen auch Nachweise wie binäre Indikatoren („Ja oder Nein“) - beispielsweise, ob das Unternehmen eine Klimaschutzpolitik verfolgt - und inhaltlich Variablen - beispielsweise, welche Zertifizie­rungen das Produkt oder Unternehmen besitzt - in die Bewertung ein (Goodguide 2015d). Auf Indikatoren werden für die Bewertung definierte Regeln angewendet in Abhängigkeit von deren Art. So unterteilt Goodguide in „Performance“, „Policy“ und „Program“ Indikato­ren. Die Klassifizierung beeinflusst die Bewertungsspanner der Indikatoren. So können Performance-Indikatoren für die gesamte Skala von 0-10 zum Einsatz kommen, während Policy- und Program-Indikatoren nur im mittleren Bereich der Skala Anwendung finden. Die meisten Unternehmensbewertungen werden durch die Letztgenannten gen (Goodguide 2015d).

Überdies existieren weitere Klassen, um Indikatoren zu differenzieren. So variieren Indikato­ren in ihrer Polarität. Beispielsweise setzt ein Indikator ein positives oder negatives Signal. Ferner unterscheiden sie sich in ihrer Verteilung. Daten wie der Treibhausgasausstoß pro eingenommenem Dollar etwa sind kontinuierlich. Diese Daten werden bestimmten Skalen­punkten zugeordnet. Die besten Ergebnisse werden mit 10 bewertet, die schlechtesten mit 1. Im Gegensatz dazu sind Daten über Zertifikate und Auszeichnungen binär. Hier wird ein Wert entsprechend der Wichtigkeit der Zertifizierung vergeben. Unternehmen ohne Zertifi­zierung erhalten keine Wertung. Dementsprechend wird nur der positive Teil der Bewer­tungsskala herangezogen. Daten, die Anzahlen, wie die der Kontroversen wiedergeben, konstruieren ein negatives Signal für ein unternehmen. Eine Auseinandersetzung erhält dabei eine Bewertung von 4, während 5 oder mehr Auseinandersetzungen zu einer Bewer­tung von 0 führen (Goodguide 2015d).

Um schließlich eine Bewertung zu generieren, müssen die verschiedenen Indikatoren zu­sammengefügt und gewichtet werden. So sind manche Indikatoren besser als andere. Beispielsweise werden für die Analyse des Arbeitsschutzes sowohl Indikatoren, die auf Politikmaßnahmen basieren, berücksichtigt, als auch solche, die auf tatsächlichen Daten über Todesfälle oder Verletzungen basieren. In diesem Fall wird der Schwerpunkt auf den stärksten, verfügbaren Indikator gelegt - demjenigen mit Daten aus der realen Welt (Goodguide 2015d).

Bei aller Wissenschaftlichkeit setzt Goodguide ein subjektives Urteil über die relative Wich­tigkeit jedes Indikators sowie den Umgang mit Datenlücken voraus. Um Nutzer mit einfach zu verstehenden Handlungsanweisungen zu versorgen, vereint Goodguide die Zwischen­bewertungen Gesundheit, Umwelt und Gesellschaft gleichberechtigt zu einer Gesamtwer­tung (Goodguide 2015d). Dass diese Gleichbehandlung zu eventuell unerwünschten Ergeb­nissen führen kann, zeigt folgendes Beispiel: Der unparfümierte Deodorant von „Tom's of Maine“ ist mit 8,9 bewertet. Der Deodorant des Konkurrenten „Mitchum“ wird mit 6,4 schlechter bewertet. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass der Deodorant von Mitchum in der Zwischenbewertung Gesundheit mit 9,9 besser bewertet ist als jener von Tom's mit 8,0. Aufgrund von schlechten Werten beim Recycling und gesellschaftlichen Aspekten des Herstellers Revlon wurde die Bewertung nach unten korrigiert. Ist der Käufer vor allem an gesundheitlichen Gesichtspunkten interessiert, so würde er von Goodguide fehlgelenkt (Furchgott 2009). Nach Auffassung von Goodguide sind Gesundheit, Umwelt und Gesellschaft jedoch gleichberechtigt. Im Übrigen lassen sich Suchergebnisse nach den drei Aspekten filtern (Goodguide 2015e).

Da die Datenlage auf Produktebene für ökologische und soziale Aspekte meist unzu­reichend ist, greift Goodguide auf Daten aus Unternehmensebene zurück, um ein Produkt zu charakterisieren. Dieser Mangel basiert darauf, dass Unternehmen diverse Produkte parallel herstellen. Daten zur Nachhaltigkeit lösen dadurch meist nie bis zum Produkt auf.

Falls solche Daten existieren, sind sie zudem gewöhnlich nur dem Hersteller bekannt. Noch prekärer gestaltet sich die Situation bei sozialen Daten. Hierbei ist es laut Goodguide nahe­zu unmöglich, Aussagen darüber zu treffen, welche gesellschaftlichen Auswirkungen ein Produkt hat (Goodguide 2015d).

Für den Anwender sind die der Goodguide-Bewertung zugrundeliegenden Daten in der Regel nicht einsehbar. Dies kommt zum einen daher, dass die Daten oftmals von Fremdfir­men stammen, die eine Republikation unterbinden. Darüber hinaus basieren Indikatoren auf Bewertungen von Dritten, die - nach Aussage von Goodguide - Nutzern nicht hilfreich erscheinen würden. Ferner basieren Daten von Goodguide auf Recherchen bezüglich mit dem Unternehmen in Verbindung stehender Kontroversen. Diese seien schwierig zu veröf­fentlichen. Dennoch bietet Goodguide Zugriff auf proprietäre (Goodguide 2015c).

Goodguide bietet Usern die Möglichkeit, vermutete Fehler in den Daten zu melden. Die Einflussmöglichkeiten von Nutzern beschränken sich dabei allerdings darauf, dass sie Goodguide auf Fehler hinweisen können. Die Überprüfung und ggf. Korrektur der Daten übernimmt Goodguide selbst. Relevante Meldungen können beispielsweise ausgehen, wenn ein Nutzer Fehler in der Identität eines Produktes oder eines Unternehmens vermutet. Ebenfalls könnte ein Nutzer Bedenken über die Verlässlichkeit von Quellen, die Goodguide benutzt, äußern. Das Unternehmen würde an dieser Stelle die neue Quelle prüfen und abwägen, die alte Quelle zu ersetzten (Goodguide 2015c). Für einen öffentlichen Diskurs bietet Goodguide ein Forum, das bei „Get Satisfaction“ ausgelagert ist (Goodguide 2015e). Mit 1500 Themen von rund 1700 Nutzern (Goodguide 2015e) erscheint das Forum jedoch angesichts der rund 50.000 täglichen Besucher (Unique Visitors) für Goodguide keine wich­tige Rolle zu spielen (W3Snoop 2015).

Goodguide bewertet hauptsächlich Produkte aus den Kategorien Körperpflege, Haushalt­schemikalien und Lebensmittel. Des Weiteren werden unter anderem auch Beleuchtungs­artikel, Mobiltelefone und Autos bewertet. Die Daten scheinen aber teilweise obsolet. So ist das neueste Smartphone des Herstellers Apple im Index das iPhone 4 von 2010 (Goodguide 2015g). Autos beschränken sich auf solche aus den Jahren 2010 und 2011 (Goodguide 2015h).

Das Unternehmen setzt sich zum Ziel, die nach Umsatz stärksten 80% einer Produktkatego­rie (in den USA) zu bewerten. Das Bewertungssystem ist dabei auf Unternehmensebene mit einem Fokus auf Vergleichbarkeit ausgelegt. Nutzer sollen die Möglichkeit haben, Unter­nehmen zu vergleichen, unabhängig davon, ob es sich um ein kleines oder großes handelt und unabhängig von der Branche, in der es agiert (Goodguide 2015d) .

Auf Produktebene soll eine Vergleichbarkeit innerhalb einer Produktkategorie gegeben sein. Im Gegensatz zur Unternehmensebene sei es hier nicht sinnvoll, ein Framework auf Produk­te unterschiedlicher Kategorien anzuwenden. So beinhaltet die Bewertung etwa von Kör­perpflegeprodukten andere Kriterien als die von Papierprodukten. Ersteres konzentriert sich auf gesundheitsrelevante Aspekte, während Zweitgenanntes ökologische Faktoren in den Vordergrund setzt (Goodguide 2015d). Eine universelle Vergleichbarkeit ist somit nicht gegeben, obwohl die Bewertung mit einer Skala von 0-10 dies suggeriert.

Seit einer Kooperation mit Target im Jahr 2013 (Makower 2015) bietet Goodguide mit „Pu- review" auch eine Business-to-Business Plattform. Damit sollen Hersteller bei der Produktion von „besseren“ Produkten unterstützt werden und Händlern soll die Möglichkeit gegeben werden, die besten Produkte auszuwählen. Die Plattform wurde aus dem Gedanken ins Leben gerufen, dass es laut Goodguide zur Entwicklung nachhaltigerer Produkte nicht ausreichend sei, nur Konsumenten mit Informationen zu versorgen. Herstellern und Händ­lern soll es mit Pureview möglich sein, ihre Wertschöpfungskette zu durchleuchten und analog zu Konsumenten durchdachtere Kaufentscheidungen zu treffen (Goodguide 2015i).

Goodguide verlinkt zum Kauf auf Seiten wie Amazon. Jedoch wird der Händler in die Bewer­tung nicht miteingerechnet. Beispielsweise könnte die gute Bewertung des Produktes „Me­thod Dish Pump Refill“ (Goodguide 2015j) durch einen Kauf bei Amazon vermindert werden, was Goodguide aber nicht registriert. Insbesondere in sozialen Angelegenheiten steht Amazon aufgrund von schlechten Arbeitsbedingungen und Steuerflucht schon länger in der Kritik (Ankenbrand 2013). Die Methodik hinter Goodguide verwendet zur Feststellung der nachhaltigkeitsrelevanten Auswirkungen von Produkten „stan­ dard output of life cycle assessments“ (Goodguide 2015d). Da nur werkseitige Auswirkungen erfasst werden (ggf. auch die Entsorgung, etwa wenn ein Recycling vorgesehen ist) handelt es sich um eine Analyse des Product Life Cycle Cradle-to-Gate^[21]. Wünschenswert wäre stattdessen eine Analyse der Wertschöpfungskette „Cradle-to-Bag“, die auch den Vertrieb und die dort entstehenden externen Effekte miteinbezieht. Eine Ausnahme könnte die Partnerschaft zwischen Goodguide und dem amerikanischen Lebensmitteleinzelhändler Target bilden. Offensichtlich bezieht sich die Analyse aber auch hier nur auf Zulieferer (Makower 2015).

2 Best Practice Price

2.1 Konzept

In diesem Kapitel werden wir das Konzept hinter Best Practice Price beleuchten.

2.1.1 Konzept

Der Markt mit nachhaltigen Lebensmitteln verzeichnet in Deutschland starke Zuwächse. Das Marktpotenzial der so genannten „LOHAS“^[22] wird allein in Deutschland inzwischen auf 200 Milliarden Dollar geschätzt (Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltveränderungen 2011, S. 274). Dennoch zeigt sich bei genauerem Hinsehen, dass der verantwortliche Konsum nicht konsequent umgesetzt wird. Es klafft nach wie vor eine Lücke zwischen Bewusstsein und Handeln (Heidbring und Schmidt 2009, S. 28).

Die Gründe dafür sind vielfältig. Neben fehlender Zeit, geringem Einkommen oder schlicht Bequemlichkeit sind es vor allem motivationale und kognitive Gründe. Viele Verbraucher fühlen sich durch die zahlreichen Kennzeichnungen, Angebote und Labels überfordert und leiden unter einer „Paradoxie der Wahl“: „Je mehr Auswahl im Konsumbereich besteht, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass am Ende keine oder beliebige Entscheidungen getroffen werden.“ (Heidbring und Schmidt 2009, S. 29) Auch die Frage, „ob es [...] besser ist, uber den Winter eingelagerte Äpfel aus dem eigenen Umland oder frische Äpfel aus entfernten Regionen zu kaufen, und welche wirtschaftlichen Folgen es für Entwicklungslän­der hat, wenn die Touristen aus Umweltgründen zu Hause bleiben“ (Heidbring und Schmidt 2009, S.30) irritieren gerade kritische Konsumenten.

Hohe Preise ökologischer und fair produzierter Güter stellen ebenfalls eine Hürde für Kon­sumenten dar. Allerdings ist die Ursache dafür, dass nachhaltige Produkte höher bepreist sind als konventionelle, wie wir sehen werden vor allem darin, dass ökologische und soziale Kosten nicht im Preis widergespiegelt werden, sondern externalisiert werden: „Billigflieger sind unter anderem deshalb so günstig, weil die Emissionen von klimaschädlichen Treib­hausgasen bisher nicht eingerechnet werden und Kerosin einem günstigen Steuersatz unterliegt. Auch Fleisch aus Massentierhaltung wird zu niedrigen Preisen gehandelt, weil die externen Kosten nicht artgerechter Tierhaltung, gesundheitlicher Risiken und Umweltbelas­tungen nicht berücksichtigt werden“ (Heidbring und Schmidt 2009, S. 29).

Ferner führen Defizite in der Information zu einer verzerrten Wahrnehmung der ökologi­schen und sozialen Folgewirkungen im Alltagskonsum. Obwohl der Klimawandel oder die prekäre Arbeitsbedingungen in Herstellungsländern vielen Konsumenten bekannt sind, wird der Zusammenhang mit den eigenen K0nsummustern oft nicht hergestellt oder deren Wirkung auf den Markterfolg von Produkten wird übersehen. Beispielsweise verschwinden Strom und Wasser sparende Waschmaschinen wieder vom Markt, wenn sie nicht nachge­fragt werden (Heidbring und Schmidt 2009, S. 29).

Schließlich liegt ein weiterer Hinderungsgrund liegt in der Abwesenheit von Transparenz und Vertrauen zwischen Herstellern und Verbrauchern. Marketing zielt oft auf die bewusste Täuschung des Konsumenten ab (siehe „Greenwashing“). Die Beispiele reichen von Ver­brauchsangaben von Autos, die nur im Simulator möglich sind bis hin zu Naturkosmetik, deren natürlicher Bestandteileine einzige Duftnote ist (Heidbring und Schmidt 2009, S. 29).

Dennoch bewegen sich Unternehmen und Konsumenten kontinuierlich aufeinander zu. Dabei handelt es sich nicht um einen bewussten Prozess, der von bewusst reflektierter Marktentscheidungen, sondern um das Ergebnis sich gegenseitig beeinflussender Faktoren. So werden Marktteilnehmer, die nicht bewusst Verantwortung jenseits ihres unmittelbaren Eigeninteresses durch die Logik des Marktes dazu gezwungen, sich verantwortlich zu verhal­ten (Heidbring und Schmidt 2009, S. 31). Es ist „der Markt selbst, der die erhöhte Nachfrage nach moralischen Gütern hervorgebracht hat. [...] Ursache ist vielmehr ein verändertes Marktklima, das zu einer verstärkten Aufmerksamkeit für moralische Produkte und Dienst­leistungen geführt hat“ (Heidbring und Schmidt 2009, S. 31 f.).

Das BPP-Modell möchte dazu beitragen, den genannten Hinderungsgründen entgegenzu­wirken. Geschehen soll dies auf Basis der Marktwirtschaft, die wie sich zeigt, ein großes Potenzial besitzt, einen nachhaltigen Konsum zu fördern.

Private Kosten basieren auf dem Marktmechanismus aus Angebot und Nachfrage anstatt den Produktionskosten. Der Markt ist nicht perfekt, da er Produzenten als auch Konsumen­ten Informationen zu sozialen Kosten vorenthält (Lenders 2014, S. 87). Best Practice Price (BPP) wurde ins Leben gerufen, um diese Informationslücke zu schließen. BPP soll dazu dienen, die Präventionskosten respektive die der „Best Practice“ zu messen, anstatt wie in konservativen Modellen üblich den Schaden zu bemessen, der durch Entscheidungen verur­sacht wird (Lenders 2014, S. 88).

Best Practice Price setzt Nachhaltigkeitsziele und errechnet den BPP von grundlegenden Produktionsfaktoren und -prozessen, wie Energie, Arbeit oder Ressourcennutzung. Dabei werden nach Triple Buttom Line Ansatz (oder „Drei Säulen Modell“) soziale, ökologische und ökonomische Aspekte berücksichtigt. Hersteller errechnen ihren BPP basierend auf dem durch BPP entwickelten Modell und reichen - bildlich gesprochen - ihre sozialen Koste an den nächsten in der Wertschöpfungskette weiter (Lenders 2014, S. 88). Das Verhältnis zwischen Marktpreis (MP) und BPP lautet Best Practice Ratio (BPR). Der BPR ergibt sich aus der Division des MP durch den BPP, wodurch ein prozentualer Wert entsteht. Der Wert impliziert, wieviel Prozent des BPP durch den MP gedeckt ist. Die Differenz entspricht den sozialen Kosten. Ein BPR von 100% bedeutet, dass das Produkt nachhaltig ist. Durch den BPR ist es möglich verschiedenste Produkte in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitsbilanz zu vergleichen.

Der BPR kann ferner als Benchmark für Hersteller als auch öffentliche Einrichtungen heran­gezogen werden. Konsumenten können sich persönliche Ziele setzen. Durch BPP wird Nach­haltigkeit ein fassbarer Begriff für alltägliche Entscheidungsfindungen (Lenders 2014, S. 88).

Um der große Bandbreite an Fragestellungen Herr zu werden und Stakeholder in den Pro­zess zu involvieren, spielt die Entscheidungsfindungs-Infrastruktur („Decision-making infra­structure“, DMI) eine wichtige Rolle. Die Einbindung von Anspruchsgruppen und dem Ge­meinwesen ist entscheidend für die Akzeptanz der Resultate. Bevor der BPP berechnet werden kann müssen subjektive Entscheidungen getroffen werden. Durch die DMI sollen

diese Entscheidungen verwalten und legitimieren, sodass die Resultate so weit es geht der Wahrheit entsprechen. Durch die Anwendung von BPP ist es möglich, den Markt an einen nahezu perfekten Zustand heranzuführen, indem

1. Externalitäten internalisiert, also in die privaten Kosten aufgenommen werden,
2. allen Gütern ein Wert gegeben wird und
3. allen Marktakteuren Zugang zu den die sozialen Kosten betreffenden Informationen gegeben wird (Lenders 2014, S 91f.).

BPP kann ein Instrument sein, um Marktteilnehmer zu informieren und in die Lage zu ver­setzen, durchdachte Entscheidungen zu treffen. Dem Ansatz nach werden Unternehmen den BPP neben ihrem auf privaten Kosten basierenden Preis bereitstellen. So sind Produzen­ten und Kunden an jedem Punkt in der Wertschöpfungskette über die Nachhaltigkeits­Performance eines Produktes informiert. Für Endkonsumenten stellt BPP und im speziellen der BPR einen „Einkaufs-Mentor“ dar.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass BPP auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit basie­rend von Produzenten, Konsumenten und Politik genutzt werden kann. Durch die Darstel­lung in monetären Werten, begleitet BPP die gesamte Wertschöpfungskette und wird analog zum Marktpreis berechnet. Es macht unterschiedlichste Produkte vergleichbar und handhabt Subjektivität auf wissenschaftliche Art und Weise (Lenders 2014, S. 92).

Best Practice Price fußt auf der Annahme, dass - entgegen populärer Meinungen - nicht der Kapitalismus als solcher Schuld an der gegenwärtigen ökologischen, ökonomischen und sozialen Krise ist, sondern dessen Versagen. Dieses Marktversagen führe wiederum zu ei­nem unerwünschten Equilibrium^[23]. Ein perfekter Markt vereine folgende Konditionen:

- Es existieren keine Externalitäten,
- alle Güter haben einen Preis und
- jeder Marktteilnehmer besitzt Zugang zu perfekten Marktinformationen.

Ein Versagen des Marktes zeige sich in Entscheidungen, die zu externen Effekten führen, die als unerwünscht wahrgenommen werden (Lenders 2014, S. 1). Beispielsweise erwirbt ein Käufer mit dem Kauf eines Smartphones nicht nur ein den Zugang zum mobilen Internet (und ein Statussymbol), sondern unterstützt auch Kämpfe um seltene Erden - welche wie­derum genutzt werden, um Bürgerkriege zu finanzieren -, die Ausbeutung von Arbeitern und Selbstmordwellen in den Fabriken der Hersteller (Pfeffer 2014, S. 93). „Fairphone“ stellt den Versuch dar, ein Smartphone mit möglichst wenigen Externalitäten herzustellen. Dazu wurde die komplette Wertschöpfungskette des Mobiltelefons nachvollzogen (Fairphone 2015a) sowie sämtliche Kosten für die Herstellung (Fairphone 2015b, S. 1ff.)h. Allerdings ist das Fairphone nur hintergründig ein Produkt, in erster Linie stellt es viel mehr einen „Slow Prototype“ dar (Hilgren, Seravalli und Emilson 2011, S. 174).

Durch BPP soll zu einer Verbesserung des Markes beigetragen werden. Der BPP-Ansatz basiert auf sozialen Kosten, welche private Kosten und Externalitäten beinhalten und die - wie im Falle des in 1.2 beschriebenen True Costs - als monetärer Wert ausgegeben werden. Der Best Practice Price gibt den Preis des Besten Vorgehens an, basierend auf wissenschaft­liche Fakten und, wenn nötig, der Meinung von Stakeholders BPP respektive Informationen über Soziale Kosten sollen dazu dienen, nachhaltigere Entscheidungen entlang der Wert­schöpfungskette zu treffen (Lenders 2014, S. 5) . Soziale Kosten repräsentieren die Kosten in Zusammenhang mit Produktion und Konsum, inklusive Kosten (und Mehrwerte) für Aspekte, die nicht im Markt widergespiegelt werden, wie etwa soziale und ökologische Gesichtspunk­te. Bei privaten Kosten handelt es sich um jene, die im Markt berücksichtigt werden (Lenders 2014, S. 6). Auf eine Formel gebracht, lässt es sich wie folgt darstellen:

Soziale Kosten = Private Kosten + Kosten oder Nutzen externer Effekte

Wie erwähnt, liegen dem Markt drei Unvollkommenheiten zugrunde:

- Die Existenz von Externalitäten

- Gemeinschaftliche Güter etwa sind vom Markt ausgeschlossen. Darüber hinaus werde diese nicht von öffentlichen Institutionen geschützt.

- Die dritte Unvollkommenheit ist die im Markt herrschende Asymmetrie (Lenders 2014, S. 8). Wie in Kapitel 1.1 erläutert, geben Nachhaltigkeitszeichen fragmentierte Informationen, die für Verbraucher und Produzenten oft schwer zu interpretieren sind. Des Weiteren geben sie keine ganzheitlichen Informationen in Bezug auf Nachhaltigkeit. Stattdessen fokussieren sie auf eine einzelne Säule der Nachhaltigkeit oder einen spezifischen Punkt in der Wert­schöpfungskette. Ferner sind sie nicht untereinander vergleichbar. Die Problematik, ver­schiedene Kriterien zu vereinen, wurde bereits in Kapitel 1.3 beschrieben. Dadurch ist es schwierig, die sozialen Kosten eines Produktes oder Konsums abzuschätzen (Lenders 2014, S. 8f.). Dennoch versuche der Markt, ein Gleichgewicht zu erreichen. Allerdings handelt es sich dabei nicht um ein Pareto Optimum^[24]. Dies sei, als gebe man die falschen Koordinaten in ein Navigationsgerät ein. Man erreicht das eingegebene Ziel, allerdings nicht das ge­wünschte. Die Fokussierung des Marktes auf private Kosten führe zu vermehrten sozialen Kosten (Lenders 2014, S. 9). So berücksichtigt der Markt beispielsweise keine Wasserver­knappung. Erdbeeren aus Südspanien werden unter zwei Euro pro Pfund verkauft. Sie wer­den durch illegal gegrabenen Brunnen bewässert, obwohl die Region an Wasserknappheit leidet. Der Anbau ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor vor Ort. Bauern setzen etwa 400 Mio. Euro jährlich mit dem Anbau um. Dies geschieht auf Kosten der Gesellschaft und ohne für die Ökodienstleistung zu bezahlen (Dehmer 2012). Die geschätzt 500.000 Brunnen führen zu sinkendem Grundwasserspiegel, austrocknenden Flüssen und verminderter Was­serqualität (WWF 2012). Das sogenannte Fracking^[25] ist ein weiteres Beispiel, bei dem es scheint, als würden private Kosten höher bewertet als soziale Kosten. In 2008 führte die Förderung von unkonventionellem Erdgas zu einem kurzfristigen Boom, der nun sein Ende gefunden zu haben scheint (Nülle 2015). Die Förderung ist verbunden mit hohen Gesund­heitsrisiken für die Gesellschaft durch Grundwasserverseuchung und Luftverschmutzung. Der Bundestaat New York entschied sich für ein Verbot der umstrittenen Methode (Kuls 2014) . Beim Fracking zeigt sich auch eine ausgeprägte Kontroverse zwischen Gegnern und Befürwortern. Während die einen Fracking auf Grund der Risiken für Mensch und Umwelt kritisieren, betonen Befürworter die Bedeutung von Schiefergas für die globale Ökonomie (Howarth, Ingraffea und Engelder 2011, S. 271ff.). Die Monetarisierung der sozialen Kosten durch BPP könnte zu mehr Transparenz in der Debatte beitragen.

Auf der anderen Seite besitzt die intensivierte Landwirtschaft in unserer Öffentlichkeit ein schlechtes Image. Betrachtet man jedoch die sozialen Kosten von Landnutzung, Arbeit und natürlichen Ressourcen, könnte eben diese Form der Landwirtschaft der nachhaltigste Weg sein, die wachsende Erdbevölkerung zu ernähren. Solange allerdings keine Möglichkeit besteht, dies zu messen, ist „green [...] per definition sustainable" (Lenders 2014, S. 10). Oft widerspricht die Realität den gängigen Vermutungen über Nachhaltigkeit. So bewertet das Portal „Rank a Brand“ Coca-Cola besser als Fritz-Kola , obwohl letztere offensiv mit Nach­haltigkeit wirbt und besonders bei kritischen Konsumenten beliebt ist .(Rank a Brand 2015) (Fritz-Kola 2014)(Daubrek 2014, S. 66f.)

Der Preis eines Produktes ergibt sich aus der Aggregation vielfältiger Entscheidungen ent­lang der Wertschöpfungskette. Ein Hersteller muss unter anderem Entscheidungen bezüg­lich Ressourcen, Produktionsprozessen, Konsum und Entsorgung treffen und stützt dies auf privaten Kosten. Die Kosten werden entlang der Wertschöpfungskette „weitergegeben“ und addiert und so kumulieren im finalen Verkaufspreis, den der Verbraucher an der Kasse zahlt. Das BPP-Konzept bestimmt die sozialen Kosten basierend auf grundlegenden Produktions­faktoren wie Landnutzung, Arbeit, Ressourcen usw (Lenders 2014, S. 10).

Mithilfe dieser Produktionsfaktoren kann die gesamte Wertschöpfungskette berechnet werden. Wie für die privaten Kosten kann ein Hersteller mit dem BPP des Produktionsfak­tors die akkumulierten sozialen Kosten eines Produktes berechnet werden. Innerhalb der Produktion werden zahlreiche Entscheidungen bezüglich eines Produktionsprozesses getrof­fen. Um dies zu verdeutlichen, ziehen wir den Volkswagen-Abgasskandal („Diesel-Gate“) als ein aktuelles Beispiel heran, ohne jedoch dabei auf dessen globale Auswirkungen einzuge­hen. Bei der Einführung eines neuen Motors verzichtete Volkswagen auf Stickoxid­Reinigung mittels Harnstoffeinspritzung und setzte NOx-Speicherkatalysatoren in das Fahr­zeug ein. Jedoch genügen diese nicht, um die amerikanischen Stickoxid-Grenzwerte, die strenger sind als die in Europa zulässigen Höchstwerte, zu erfüllen. Um dennoch eine Zulas­sung für den amerikanischen Markt zur erhalten, begann VW, die Motorsteuerungssoft­ware zu manipulieren. Die sozialen Kosten sind in diesem Beispiel eine Zunahme an Atem­wegserkrankungen auf Grund der Feinstaubbelastung. Anstatt die Kosten, die das Gesund­heitswesen erleidet, zu berechnen, werden die Vermeidungskosten bestimmt. Die Reinigung Ist das Fracking abgeschlossen, wird die Flüssigkeit wieder nach oben gepumpt, dort grob gereinigt und entsorgt. Oft geschieht dies durch die Lagerung in Ausgehobenen Becken. Ist das Wasser ver­dunstet, werden die übrig geblieben Chemikalien in 3-4 Metern vergraben. Eine Verunreinigung des Grundwassers beim Fracking-Vorgang soll durch die Abschottung mit Stahlrohren und Beton in den Grundwasserführenden Schichten gewährleistet werden. (Habrich-Bocker, Kirchner und Weißenberg 2014, S. 3) Dennoch gibt es eine starke oppositionelle Bewegung zum Fracking, welche vor ’’einer Verseuchung der Grundwässer durch Chemikalien, Metalle und radioaktive Stoffe, vor hohem Wasser- und Landverbrauch und sogar vor Erdbeben“ (Christian Tenbrock und Vorholz 2013)warnt. In Deutsch­land gibt es nach Informationen der Bundesanstalt für Geowissenschaften Schiefgasvorkommen von 0,7 und 2,3 Billionen Kubikmeter geben, was den theoretischen Bedarf von 20 Jahren decken würde. (vgl. Christian Tenbrock und Vorholz 2013) mit Harnstoffeinspritzung stellt eine effektive Methode dar, den Feinstaubausstoß zu ver­mindern. In unserem Beispiel entsprechen somit die Kosten für einen Katalysator, der mit Harnstoffeinspritzung funktioniert, den sozialen Kosten. VW würde anschließend sämtliche Kosten, die im Verkaufspreis resultieren, sowie die Kosten der Externalitäten, zusammen­fassen, um den finalen BPP für das Produkt - das Auto - zu definieren. Beide Preise werden dem Kunden offengelegt. Der BPP entspricht somit dem Preis, den ein Produkt kosten wür­de, wenn es nach den Best Practices - den zur Zeit nachhaltigsten Prozessen (Breitinger 2015) hergestellt würde. (Lenders 2014, S. 11).

Der Best Practice Price wird - genau wie der True Price (vgl. Kapitel 1.1) - nicht gezahlt, sondern gilt lediglich dem Vergleich mit dem auf privaten Kosten basierenden Marktpreis. Der Best Practice Ratio, der Quotient aus dem Marktpreis dividiert durch den BPP, zeigt an, wie nachhaltig ein Produkt hergestellt ist (Lenders 2014, S. 11).

Damit weist das Konzept hinter BPP Ähnlichkeiten mit dem Top-Runner-Ansatz auf. Im Rahmen des Top-Runner-Programms werden an einem bestimmten Stichtag die zu diesem Zeitpunkt effizientesten Modelle zum Standard erklärt. Alle Hersteller müssen dann inner­halb eines festgelegten Zeitraums nachziehen, um im Programm bleiben zu können. Dieses Konzept wurde mittlerweile in der EU mit der so genannten Energieverbrauchskennzeich­nung aufgegriffen (Rennings, Rammer und Oberndorfer 2008, S. 160).

Jede Entscheidung in jedem Punkt der Wertschöpfungskette ändert den Marktpreis, den BPP und damit auch den BPR. Der BPP muss an der Basis der Wertschöpfungskette berech­net. Produzenten geben den in ihrer Station in der Kette berechneten BPP an das nächste Glied in der Wertschöpfungskette weiter. Unternehmen und Industrien mit Best-Practices zeigen einen höheren BPR-Wert als solche, die auf veraltete, „schmutzige“ Technologien mit geringen privaten Kosten setzen (Lenders 2014, S. 12). Somit handelt es sich bei BPP um ein umwelt-sensitives System (Pfeffer 2014, S. 100). Im Gegensatz zu den eher statischen Nachhaltigkeitszeichen (siehe Kapitel 1.1) ist BPP nicht allein abhängig von einer externe Jury, wenn es um die Bewertung der Nachhaltigkeit von Produkten geht. Auch Unterneh­men werden miteinbezogen, indem sie ihren Best Practice Preis selbst berechnen.

2.1.2 Umsetzung

Der BPP-Ansatz erfordert eine Infrastruktur zur Entscheidungsfindung, um Parameter auf­zustellen und mit Stakeholdern zu kommunizieren. Die Parameter sowie die gesellschaftli­chen, ökonomischen und ökologischen Daten formen den Input für die Modelle, die den BPP der grundlegenden Produktionsfaktoren und Prozesse berechnen. Hersteller sollen mit dieser Datenbank verbunden sein und diejenigen Daten entnehmen, die sie zur Berechnung ihres BPP benötigen. Durch diese Entscheidungsfindungs-Infrastruktur sollen Antworten auf diffizile Fragen gefunden werden. Verschiedene Anspruchsgruppen wie Wissenschaftler, Produzenten, Verbraucher, NGOs und öffentliche Institutionen haben unterschiedliche Antworten auf Fragen wie etwa: Wie lange sollten die Erdölressourcen reichen? Um Ziele definieren zu können, muss die Subjektivität gehandhabt werden (Lenders 2014, S. 12).

Aus der Praxis der Klimakonferenzen und runder Tische ist bekannt, dass es schwer ist, einen Konsens zu finden, dem alle beteiligten Parteien zustimmen. Für BPP ist daher ein Expertenpanel vorgesehen, das die Stakeholder gewichtet. Dadurch sollen Ziele definiert werden, die so neutral wie möglich sind und in das Modell miteinfließen. Durch die Beteili­gung von Stakeholdern soll außerdem die Akzeptanz der Ergebnisse gesteigert werden (Lenders 2014, S. 12). Ferner soll das Web eine entscheidende Rolle spielen. Über eine Platt­form sollen Stakeholder erreicht und Daten aktuell gehalten werden (Lenders 2014, S. 12).

Zur Administration der Datenbank und zur Kommunikation mit den Interessensgruppen wurde die Stiftung „Best Practice Price Foundation“ gegründet (Graydon 2015). Um Täu­schung vorzubeugen, können Unternehmen ihren BPP nur dann veröffentlichen, wenn ihre Buchführung den Richtlinien der BPP Foundation folgt und von dieser zertifiziert ist (Lenders 2014, S. 13). Über die Zertifizierung soll zudem unter Anderem die Arbeit der Stif­tung finanziert werden.

2.1.3 Erwartete Ergebnisse

Wie in 1.1 und 1.3 erwähnt, benötigen Unternehmen - und vor allem Konsumenten - verläss­liche und verständliche Informationen, um nachhaltige Entscheidungen treffen zu können (Lenders 2014, S. 13).

Wie in Kapitel 1.1 dargestellt, ist Produktinformation ein adäquates Werkzeug, um bessere Entscheidungen zu treffen. Immer mehr Unternehmen sehen einen Wettbewerbsvorteil darin, im Bereich Nachhaltigkeit eine Führungsposition einzunehmen. Das Problem besteht allerdings in einer effizienten Verzahnung von der Geschäfts- und Nachhaltigkeitsstrategie (Lenders 2014, S. 14).

BPP kann als Werkzeug für eine Strategie fungieren, die Einkäufe, Prozesse und Verkäufe leitet. Ein Unternehmen kann Ziele auf Basis des BPRs auf Produkt- und Unternehmensebe­ne definieren. Damit wird Nachhaltigkeit eine konkrete Größe im Management (Lenders 2014, S. 15). Auf Produktebene sollen BPP und BPR offensiv den Wettbewerb unter Herstel­lern in jeder Phase der Wertschöpfungskette unterstützen (Lenders 2014, S. 14). Hier zeigt sich ein Unterschied zu den in 1.2 und vorgestellten Modellen von True Price und Trucost: Der Ansatz dieser Institutionen ist eine unternehmensinterne Prüfung und Monetarisierung der externen Effekte, deren Ergebnisse nicht veröffentlicht werden müssen. Somit erhalten Konsumenten durch BPP eine zusätzliche Vergleichsdimension. Zwei Produkte, die dieselbe Konsumentenpräferenz und den selben Markpreis besitzen, können nun auf Basis des BPRs konkurrieren. Nachhaltigkeitszeichen repräsentieren in der Regel den oberen Teil ei­nes Marktsegmentes (vgl. 1.1), Externalitäten entstehen jedoch in jedem Preissegment. Kostenführer^[26] konkurrieren oftmals nicht in Qualität oder durch Nachhaltigkeitszeichen, sondern erreichen die Kostenführerschaft durch Marktmacht^[27] oder Effizienz. Im ersten Fall werden Lieferanten finanziell stark unter Druck gesetzt, wodurch mit hoher Wahrscheinlich­keit Externalitäten entstehen. Im zweiten Fall könnte Effizienz zu geringerem Ressourcen­verbrauch führen und damit zu mehr Nachhaltigkeit. In oberen Marktsegmenten lassen sich mehr nachhaltig produzierte Produkte finden. Durch bessere Prozesse sind die Preise dort näher am Best Practice Price. Ebenfalls lassen sich jedoch auch Produkte finden, die zwar hochpreisig sind (und durch entsprechendes Marketing auch so wahrgenommen werden), jedoch nicht einer nachhaltigen Wertschöpfungskette entstammen (Lenders 2014, S. 15). So führt eine bloße Erhöhung des Markpreises keine Erhöhung des BPR mit sich, da die sozia­len Kosten zum Marktpreis addiert werden.

Auf Unternehmensebene geht BPP den im Vergleich zu Goodguide (vgl. Kapitel 1.3) entge­gengesetzten Weg. Während im Falle von Goodguide die Bewertung der Produkte aus der Unternehmensbewertung extrapoliert wird, entspricht der BPR eine Unternehmens nach BPP dem aggregierten Produkt-BPR. Da der BPP analog zum Markpreis die Entscheidungen des Unternehmens reflektiert, besteht kein Bedarf mehr an Greenwashing^[28] (Lenders 2014, S. 15). Schließlich könnte es möglich sein, ein BPP-Bruttoinlandsprodukt zu errechnen oder die Politik könnte im Falle der öffentlichen Beschaffung Vorgaben in Bezug auf den BPR erteilen (Lenders 2014, S. 15).

Abschließend - und besonders wichtig im für den konkreten Bezug dieser Arbeit - soll BPP Konsumenten bei der Produktauswahl unterstützen und ihnen helfen, ihre eigenen Kon­summuster zu messen. Wie wir im Verlauf dieser Arbeit sehen werden, kann Best Practice Price den Konsumenten auf vielfältige Weise behilflich sein, um den Nachhaltigkeitsbegriff greifbarer zu machen.

2.2 Produktionsfaktoren

Im Folgenden werden wir die Produktionsfaktoren zur Berechnung des BPPs näher beleuch­ten.

2.2.1 Soziale Kosten von Land und Landnutzung

Das Modell zur Berechnung der sozialen Kosten von Land und Landnutzung in einem be­stimmten Biom wurde auf Basis der Ergebnisse von Constanza et al. entwickelt. Nach Constanza et al. lassen sich 22 Biome ausmachen, mit unterschiedlichen Werten in der Ökosystemdienstleistung. Die Ökosystemdienstleistung von Ackerland wurde auf 1 gesetzt, während den übrigen ein Verhältnis zugeteilt wurde. Das Verhältnis wird „Constanza Ra­tio“ (CR) genannt (Lenders 2014, S. 88).

Durch die Konvertierung des Marktpreises eines Bioms in die Ökosystemdienstleistung des potenziellen Bioms auf dem spezifischen stück Land wird es möglich, den sozialen Wert eines Bioms festzustellen (Lenders 2014, S. 88). Das potenzielle Biom bezeichnet das Biom, welches an einem bestimmten Ort das höchste Potenzial, d. h. die höchste Ökosys­temdienstleistung aufweist. Weideland in einem Regenwald-Biom (eine Region, in der sich Urwald entwickelt hat) weist damit einen hohen sozialen Preis und damit konsequenter­weise auch Fleisch, dass dort produziert wird (Lenders 2014, S. 88).

Wird die Landnutzung verändert, kommt der „Evolutionary Value“ (EV) zum Einsatz. Dieser repräsentiert den Wert eines bestehenden Bioms. Im Falle eines tropischen Regenwaldes, der sich über Millionen von Jahren entwickelt hat, kann dieser durch die in dieser Zeit pro­duzierten Ökosystemdienstleistungen einen extrem hohen Wert besitzen, wenn wir davon ausgehen, dass die kumulativen Ökosystemdienstleistungen in den Wald reinvestiert wur­den und somit dessen „Kapital“ gesteigert hat. Zu den sozialen Kosten werden die Kosten für die Umwandlung des Bioms addiert (Lenders 2014, S. 88).

Der Wert des sozial potenziellen Bioms ist somit der soziale Wert des potenziellen Bioms plus (oder minus) des ev des existierenden Bioms, minus des durch die Umwandlung nicht erhaltenen Ertrages und minus der Umwandlungskosten . Schließlich wird der Marktpreis durch diesen Wert dividiert (Lenders 2014, S. 89)i, um den BPR zu erhalten. Der BPR zeigt nun, wie weit entfernt eine nachhaltige Nutzung des Landes von der gegenwärtigen Nut­zung ist. Wenn der Wert 100% ist, handelt es sich um eine nachhaltige Landnutzung.

Vor allem der EV entscheidet darüber, ob ein existierendes Biom einen extrem niedrigen BPR aufweist. Am Beispiel eines Regenwaldes wird dies klar: Die Millionen Jahre Ökodienst­leistungsproduktion würde eine Entwaldung auf Grund des nahezu unendlichen Wertes blockieren. (vgl. Lenders, S. 89) Am Beispiel des Hedweg Polder (Niederlande) ist es demge­genüber so, dass der EV einer 100jährigen Nutzung als Weideland den gesteigerten Ertrag durch die Rückführung in eine Mündung nicht übertrifft (Lenders 2014, S. 89).

Um den sozialen Preis von Land und Landnutzung eines Bioms^[29] zu ermitteln, wurde ein Modell aufgestellt (Lenders 2014, S. 17). Dabei hat die Art und Weise des Landes und dessen Nutzung Einfluss auf die sogenannte Ökosystemdienstleistung^[30], die in Verbindung steht mit dem Funktionieren der Ökosysteme und mit dem Wohl des Menschen verzahnt ist. Verknappung ist eine der Säulen der Ökonomie. Den gesamten Wert der Ökosystemdienst­leistungen in den Markt zu integrieren, ist selbstverständlich aus einer wirtschaftlichen Perspektive und führt Ökologie und Ökonomik zusammen. Land(nutzung) ist, wie wir in 2.2 gesehen haben, Teil jeder Wertschöpfungskette und somit im Preis eines jeden Pro­duktes integriert. Der Preis des Landes oder dessen Nutzung ist das Resultat des Marktme­chanismus („die unsichtbare Hand des Marktes“) und ergibt sich aus der Berücksichtigung der privaten Kosten und Nutzen. Allerdings liefert Land(nutzung) mehr Mehrwerte als durch den Preis ausgedrückt wird (Lenders 2014, S. 18).

Der Wechsel in der Nutzung eines Bioms wird in Zukunft auf Grund von Veränderung de­mographischer, wirtschaftlicher und technologischer Natur vermehrt auftreten. Die Verän­derungen basieren dabei auf den Ökosystemdienstleistungen, die ein Biom liefert und die teilweise im Markt repräsentiert sind (Lenders 2014, S. 18). Die Wertschätzung des Wechsels der Landnutzung ist komplex. Der Professor für ökologische Ökonomik, Robert Constanza, nahm sich der Aufgabe an, die verstreuten Informationen über die globalen Ökosys­temdienstleistungen zu aggregieren und deren Wert zu monetarisieren (Costanza, et al. 2014, S. 154). Er identifizierte insgesamt 19 Biome, von denen 6 maritim und 13 terrestrisch sind. (vgl. Constanza (2014, S. 155) Zusammen lieferten diese Biome im Jahr 2011125 Billio­nen Dollar. Im Vergleich zu 1997, als die entsprechende Studie ebenfalls durchgeführt wur­de, entspricht das einem Rückgang von 4,3 - 20,2 Billionen Dollar (Costanza, et al. 2014, S. 152). Das Bruttoweltprodukt betrug zum Vergleich im Jahr 2011 etwa 80,61 Billion Dollar (CIA 2015).

Die Leistung einer Landfläche wird durch das Biom bestimmt, das die potenziell maximale Ökosystemdienstleistung erbringt. Beispielsweise wird Land, in einer Umwelt mit hoher Ökosystemleistung auch einen höheren sozialen Wert (BPP) als jenes in einer Umgebung mit niedriger Ökosystemleistung besitzen. Unabhängig von dessen Nutzung. Der soziale Preis einer Fläche ist somit nicht bestimmt durch den Wert seiner Nutzung, sondern durch den Wert seiner potenziellen Nutzung (Lenders 2014, S. 22). Zur Berechnung des BPP wird davon ausgegangen, dass der Marktpreis dem Kapitalwert^[31] der Jahresrendite entspricht (Lenders 2014, S. 22f.).

Die gegenwärtige Landnutzung besitzt einen Marktwert, der auf diesen Einnahmen basiert, jedoch nur einem Teil der Ökosystemleistung entspricht. Da für die Berechnung des BPP vor allem das Verhältnis verschiedener Landnutzungsarten entscheidend ist, wird basierend auf der von Constanza erfassten Leistung verschiedener Biome der so genannte Constanza Ratio (CR) eingeführt. Dabei entspricht die Ökosystemleistung von Ackerland auf 1 gesetzt (Lenders 2014, S. 24).

Beispielsweise ist der Marktpreis eines Hektars Regenwald geringer als der eines Hektars gerodeten Lands, das als Ackerland geeignet ist. Regenwald besitzt einen Markpreis von etwa 195 Dollar pro Hektar. Ackerland für den Soja-Anbau dagegen liegt bei etwa 890 Dollar pro Hektar. Der CR von tropischem Regenwald beträgt 0,97 und ist somit nahezu identisch mit dem von Ackerland. Die Kosten für die Umwandlung müssten demnach etwa 700 Dollar betragen. Allerdings scheint dieser Wert sehr hoch, was darauf schließen lässt, dass der Markt nicht die gesamte Ökosystemleistung berücksichtigt (Lenders 2014, S. 25f.). Darüber hinaus werden die Kosten für die Landumwandlung im gegenwärtigen BPP-Modell geschätzt: „Additional study is required to find the social costs of conversion.“ (Lenders 2014, S. 33)

Im Falle des Wechsels der Landnutzung wird es ökonomisch gesprochen einen Verlust geben. Auch wenn die Menschheit nicht für die Evolution zahlen musste, ist die Entschei- dung, etwa einen Regenwald abzuholzen, dennoch irreversibel. Eine Entscheidung wird als irreversibel bezeichnet, wenn sie signifikant und für lange Zeit die Vielfältigkeit der Aus­wahlmöglichkeiten in der Zukunft zerstört. Dieser Optionswert^[32] erhöht den Wert eines Ökosystems und zeigt zugleich die Unzulänglichkeiten der Ökonomie als Werkzeug zur Entscheidungstreffung, was beim Schutz zukünftiger Möglichkeiten versagt (Lenders 2014, S. 27).

Das Vorsorgeprinzip wird beschrieben als absoluter Beweis der Sicherheit, bevor neue Tech­nologien zugelassen werden. Das Vorsorgeprinzip beherrscht Wissenschaft und Ökonomie und basiert auf Risikoanalysen und Unsicherheiten wie die mögliche Unvollständigkeit der Liste der Ereignisse, die Unsicherheiten verursachen können, die Häufigkeit und Schätzung und die Evaluation der Konsequenzen. Bei der Entscheidung, einen Regenwald abzuholzen der nicht, kommen wir mit diesen Unsicherheiten in Berührung. Allerdings beinhaltet das Vorsorgeprinzip keine Methoden zur Quantifizierung, was die Messung des Bodenwerts sowohl durch einen ökonomischen als auch den vorsorgenden Ansatz zweifelhaft macht. Für BPP wird daher der „Evolutionary Value“ (EV) eingeführt (Lenders 2014, S. 29).

In der Theorie ist es möglich, den Wert der Natur unter der Voraussetzung zu berechnen, dass die jährliche Ökosystemdienstleistung der Erde in diese reinvestiert wurde. Alle Ökosys­teme sind somit das Ergebnis einer Ansammlung von Ökosystemdienstleistungen, die die Erde über die Zeit produziert hat. Evolution bezeichnet den angenommenen Prozess, wie sich verschiedene Arten von Organismen aus früheren Formen in der Geschichte der Erde entwickelt haben (Lenders 2014, S. 29). Als Beispiel hierfür kann die gemeinhin als Dodo bekannte Dronte auf Mauritius und Réunion betrachtet werden. Der Wert des Dodos ent­spricht der Menge an Millionen Jahren evolutionären Investments und ist damit extrem hoch. Eine Änderung der Landnutzung brachte den Dodo 1662 zum Aussterben. Ökono­misch gesprochen handelt es sich beim Dodo somit um versunkene Kosten. Die Umnutzung erfolgte auf Grund von gestiegenem Nahrungsbedarf der Siedler und dem Spaß an der Jagd, was als wertvoller eingeschätzt wurde als das Weiterleben des Dodos. Der EV des Dodos war hoch und dementsprechend hoch war der Wert etwa seines Fleisches (Lenders 2014, S. 29).

Der Evolutionary Value ergibt sich somit aus der Vergangenheit, während der Kapitalwert aus der erwarteten zukünftigen Erträgen resultiert. (vgl. ebd.)

Der EV sollte im Moment des Wechsels der Landnutzung in Betracht gezogen werden. Bei ökonomischen Entscheidungen entspricht der Wert eines Bioms dem des Kapitalwerts zukünftiger Erträge aus der Ökosystemdienstleistung. Das Biom als solches besitzt keinen Wert. Falls die zukünftigen Erträge niedriger sind als die einer alternativen Landnutzung, ist ein Wechsel die beste Option. Die ökonomische Valuation berücksichtigt nur zukünftige Erträge sowie private Einnahmen. In einem sozialen Entscheidungsfindungsprozess sollte jedoch auch der Wert eines bestehenden Bioms mit einbezogen werden, um die Zerstörung des Wertes des gegebenen Bioms zu verhindern. Der Wert ist das Ergebnis vorheriger Inves­titionen durch die Natur (Lenders 2014, S. 13).

Betrachten wir beispielsweise ein urbanes Biom in einem etwa 10 Jahre alten Stadtteil. Muss sich ein Bürgermeister zwischen der Umwandlung in ein Wohn- oder ein Industriege­biet entscheiden, so wird er den jährlichen Ertrag in seine Überlegungen integrieren. Unter der Voraussetzung, dass die Umwandlung keinerlei Kosten beansprucht, und dass die sie höhere zukünftige Erträge nach sich ziehen soll, wird er seine Entscheidung nicht nur auf den Kapitalkosten aufbauen. Über die Jahre hat die Nachbarschaft andere Werte aufge­baut, die nicht durch zukünftigen Erträge reflektiert werden. Diese Werte entsprechen dem EV und sollten bedacht werden (Lenders 2014, S. 30).

Dennoch zeigte etwa die letzte Fußball WM in Brasilien, dass der Bau eines Fußballstadions scheinbar mit existierender Urbanisierung konkurriert. Ein Stadion, für das der Kölner Dom abgerissen werden soll, scheint aber weniger einfach durchsetzbar (Lenders 2014, S. 30). Für die Stadt besitzt die Kathedrale einen hohen EV nicht nur, weil sie schwer zu reproduzieren ist, sondern auch auf Grund des kulturellen und sozialen Wertes, welche sich in dem Gebäu­de in den Jahren seiner Existenz akkumulierte gemäß dem Ausspruch Adornos, dass im „Material [...] Geschichte sedimentiert“ ist (Adorno 2003, S. 299).

Aufgabe des EVs ist es nicht, einen exakten Wert zu liefern, sondern als Werkzeug für irre­versible Entscheidungen den akkumulierten Wert von Natur und Kultur zu quantifizieren (Lenders 2014, S. 30). In dem Falle, da das sozial potenzielle Biom dasselbe ist wie das aktu­elle vor dem Wechsel der Landnutzung, wird der EV addiert. Wenn beispielsweise die Land­nutzung eines Regenwaldes geändert wird, so wird der EV zum sozialen Wert des Waldes addiert. Jede Änderung der Landnutzung muss diesen Wert kompensieren und sollte als soziale Kosten betrachtet werden. Ist das sozial potenzielle Biom nicht dasselbe wie das gegenwärtige, wird der EV subtrahiert. Wird etwas Ackerland der Natur „zurückgegeben“, verzeichnet das Ackerland Verluste durch den EV. Der Wert verringert den potenziellen Wert des natürlichen Bioms. Wird kein Wechsel der Landnutzung vorgenommen, so wird der EV nicht miteinberechnet (Lenders 2014, S. 34).

Der BPP für Land kann ferner die Politik beim Schutz von Biomen unterstützen. Einige der gemeinschaftlichen Werte von Landflächen - wie etwa der Ausstoß von Treibhausgasen - besitzen Mehrwerte auf globaler Ebene. Regierungen könnten durch einen globalen Fond entschädigt werden, wenn sie den sozialen Wert von Land respektieren (Lenders 2014, S. 35) .

Ein dem entsprechendes Vorgehen zeigte sich bei der Debatte um Ölbohrungen im Yasuní- Nationalpark im Amazonasgebiet. Ecuadors Präsident Correa bot der Weltgemeinschaft an, auf Bohrungen in einem der biodiversesten Gebiete der Erde zu verzichten, wenn er im Gegenzug für die entgangenen Erlöse aus dem Erdölverkauf von der Weltgemeinschaft entschädigt würde. Ecuador als kleines Land ist von seinen Erdölerträgen überaus abhängig. So macht der Ölexport die Hälfte der Einnahmen aus und ist für über ein Drittel des Staats­haushaltes verantwortlich. Der Verzicht der Ausbeutung der mindestens 850 Million Barrel Öl der drei Ölquellen Ishpingo, Tambococha und Tiputini (ITT) würde verhindern, dass etwa 410 Million metrische Tonnen in die Atmosphäre gelangen. Ecuador verlangte dafür eine Entschädigung von jährlich 350 Mio Dollar mit einer Laufzeit von 10 Jahren, was etwa der Hälfte der geschätzten Erlöse entsprach (Finer, Moncel und Jenkins 2009, S. 63 f.). Allerdings scheiterte das Yasuní-ITT-Projekt, da nur etwa 336 Mio. Dollar zugesichert wur­den. Die Bohrungen sollen im Jahr 2016 beginnen (Spiegel Online 2013).

An folgenden Beispielen soll die Ermittlung des sozialen Preises für Land und Landnut­zung illustriert werden.

Im ersten Beispiel wird die Nutzung als Ackerland auf bestehendem Land, das gegenwärtig bereits als Ackerland genutzt wird, betrachtet. Der Preis für Ackerland beträgt 50.000 Euro pro Hektar bei einem jährlichen Ertrag von etwa 2.500 Euro. Der Wert des sozial potenziel­len Bioms (Ackerland) ist der grobe soziale Wert des zukünftigen Bioms (Ackerland) plus bzw. minus dem Evolutionary-Value des Ackerlands, minus der entgangenen Erträge durch die Umwandlung, minus die Kosten der Umwandlung. Da die Landnutzung sich nicht ver­ändert, und somit kein Wert zerstört wird, wird der EV nicht miteinberechnet. Ferner entste­hen keine Erträge und es fallen keine Umwandlungskosten an. Somit sind die sozialen Kosten äquivalent zum Marktwert: Der BPR beträgt eins. Sojabohnen, die beispielsweise auf diesem Ackerland produziert werden, werden kein höheres Potenzial haben als das Acker­land selbst besitzen einen BPP, der dem Marktpreis entspricht (Lenders 2014, 35 f.).

Der Wert des Landes entsteht, wie bereits erwähnt, durch die Landnutzung mit dem höchs­ten Potenzial für das bestimmte Biom. Betrachten wir als zweites Beispiel den Fall der Um­wandung von Regenwald in Weideland. Der aktuelle Preis für Regenwald in Brasilien be­trägt 195 Dollar pro Hektar, der Preis für Weideland 2.700 Dollar pro Hektar. Die fiktiven Kosten der Umwandlung betragen etwa 300 Dollar pro Hektar. Da das potenzielle Biom Regenwald ist, dasselbe wie das vorhandene, wird der EV addiert. Auf Grund der großen Zeitspanne, in der sich der Wald entwickelt hat, erhalten wir einen unendlichen BPP. Dies scheint auf den ersten Blick wenig sinnvoll, doch aus Nachhaltigkeitssicht macht es durch­aus Sinn. Ein unendlicher Wert des Bioms Regenwald bedeutet, dass kein anderes Biom damit konkurrieren kann. Daraus ergibt sich ein Quasi-Verbot für jede Umwandlung von Regenwald. Produkte, die auf Ackerland produziert werden, für das Regenwald entfernt wurde, werden einen unendlich hohen sozialen Preis aufweisen. Selbst wenn der EV auf die Zeit von 100 Jahren reduziert wird, erhalten wir nach Durchführung der Berechnungen einen BPR von 0,5%. Dieser Wert ist äußerst weit entfernt von Nachhaltigkeit. Der Preis für Fleisch, das auf diesem Gebiet produziert wird, wäre extrem hoch (Lenders 2014, 39 f.). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Berechnung des sozialen Wertes von Land auf die Betonung der Unterschiede in der Landnutzung und die Konsequenzen des Wechsels der Landnutzung abzielt. Die Ergebnisse werden niemals der absoluten Wahrheit entspre­chen, jedoch kann das Modell als Werkzeug zur Entscheidungstreffung angesehen werden. Zur Bestimmung des potenziellen Bioms benötigt das Modell ein globales Netz aller poten­ziellen Biome, das auf ökologischen, sozialen, kulturellen und ökonomischen Parametern basieren sollte (Lenders 2014, S.44).

2.2.2 Soziale Kosten von Arbeit

Arbeit umfasst die Arbeitsbedingungen als auch Arbeitsrechte. Arbeitsbedingungen integ­rieren Löhne, Arbeitszeiten und Sicherheit am Arbeitsplatz. Arbeitsrechte beinhalten die Versammlungsfreiheit, Gleichbehandlung und die Beseitigung von Zwangs- und Kinderar­beit. Ein Einkommen, welches niedriger als das nachhaltige Einkommen ist, verursacht externe Effekte. Ebenso wird ein Einkommen, welches über diesem Level liegt, durch Über­konsum und der damit verbundenen Erschöpfung der Ressourcen und des Verbrauchs von Energie Externalitäten nach sich führen. Ein hohes Einkommen ist darüber hinaus kein Garant für Zufriedenheit, wenn es eine exzessive Anzahl an Arbeitsstunden benötigt, um es zu erlangen (Lenders 2014, S. 89).

[...]

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^[1] Ich verwende in dieser Arbeit den Term Nachhaltigkeitszeichen stellvertretend für sämtliche in der Literatur zu findenden Bezeichnungen. Dies vor allem, da sich alle Ausführungen dieser Arbeit entweder auf Labels beziehen, die sich auf eine Säule der Nachhaltigkeit konzentrieren oder versu­chen, alle Säulen zu berücksichtigen. So fokussieren Fairtrade-Labels die soziale Nachhaltigkeit, während Labels wie der „Blaue Engel“ grundsätzlich alle Säulen in ihre Analyse miteinbeziehen. Darüber hinaus ist das Zeichen als Überbegriff definiert und meint „ein Element einer Nachrichten­form, das sinnlich wahrnehmbar ist “ (Abdullah und Hübner 2005, S. 12). Somit fasst das Zeichen alle Aussagen über Nachhaltigkeit auf einem Produkt mit ein. Unabhängig davon, ob diese als Siegel auf dem Produkt oder als detailliertes Ökoprofil in Erscheinung treten. Entsprechend werden auch Erkentnisse aller Arten von Nachhaltigkeitszeichen verwendet.

^[2] Zur Komplexitätsreduzierung wird im Folgenden nur noch von „Produkten“ die Rede sein. Dies umfasst dann Produkte und Dienstleistungen.

^[3] Der Begriff der Nachhaltigkeit geht zurück auf den Freiberger Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (1645-1714). Nach Carlowitz sollte einem Wald nur so viel Holz entnommen werden, wie in absehbarer Zeit nachwachsen kann. Durch das Prinzip der Nachhaltigkeit sollte also sichergestellt werden, dass ein System langfristig erhalten bleibt (Aacherner Stiftung Kathy Beys B 2015). Die bekannteste Nachhaltigkeitsdefinition entstammt dem Brudtland-Bericht der vereinten Nationen von 1987. Darin heißt es: „Humanity has the ability to make development sustainable - to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ Somit bezeichnet Nachhaltigkeit eine Entwicklung, die Gegenwart wie Zukunft einschließt. (vgl. Hardtke und Prehn 2001, S. 58) Wie schon im Brudtlandbericht angedeutet wird, setzt sich das Prinzip der Nachhaltigen aus einer ökologischen, einer ökonomischen und einer sozialen Säule zusammen. Somit ist Nachhaltigkeit nicht nur auf Natur- und Umweltthemen begrenzt. In der Diskussion befindet sich die Hierachie der Ebenen. Nach dem klassischen Drei-Säulen-Modell sind die drei Bereiche gleichberechtigt. Es lassen sich aber in der Literatur auch andere Ansätze finden. (vgl. Ullmer 2014, S.16).

^[4] Das Stakeholder Konzept setzt an der Erkenntnis an, dass Unternehmen nicht mehr nur noch einen oder mehrere Eigentümer haben, sondern quasiöffentliche Institutionen sind. Sie bilden „einen Ort konfligierender und komplementärer Interessen unterschiedlicher unternehmensinterner und externer Anspruchsgruppen“ (Figge und Schaltegger 2000, S. 11 Zu den internen Stakeholdern zählen beispielsweise Mitarbeiter und Manager, zu den externen Kunden oder kritische ngos. Das Unternehmen muss die Belange sämtlicher Anspruchsgruppen berücksichtigen, da sie von dessen Aktivitäten direkt oder indirekt betroffen sind, Ansprüche Beteiligter artikulieren und die öffentliche Reputation eines Unternehmens beeinflussen. (Aachener Stiftung Kathy Beys 2015a)

^[5] Ein Labelprogramm lehnte es einst ab, Projektile („Kugeln“) zu labeln, obwohl diese durch Blei­freiheit positive Umweltauswirkungen gegenüber Standartmonition besaßen.

^[6] Die Wertschöpfungskette reiht die zur Herstellung eines Produktes nötigen Produktionen und Dienstleistungen aneinander.

^[7] Der Gesamtumsatz der Rewe-Group betrug im Jahr 2014 etwa 51,11 Milliarden Euro bei 327.548 Beschäftigten (Rewe Group 2015a) und ist das zweitgrößte Lebensmitteleinzelhandels-Unternehmen in Deutschland.

^[8] Mit „Wicked Problem“ werden Problemstellungen mit einem besonderen Komplexitätsgrad bezeichnet. Wicked Problems weisen keine klare Problembeschreibung auf. Ihre Bearbeitung lässt sich nicht in klare Phasen einteilen und die Bearbeitung ist mit bekannten Strategien oft unmöglich. Ebenso kann eine Lösung nicht genau definiert werden. Der Problemlösungsprozess ist dann beendet, wenn keine Ressourcen mehr zur Verfügung stehen. Demnach sind Lösungen weder richtig noch falsch sondern besser oder schlechter. (vgl. Prilla, Skrotzki und Hermann 2010, S. 207) Das Gegenteil von Wicked Problems sind „Tame Problems“. Eine Mathematikaufgabe ist ebispielsweise ein solches zahmes Problem. Die Aufgabenstellung ist klar umrissen und die Lösung ist entweder falsch oder richtig.

^[9] (vgl. Pfeffer 2014, S. 119)

^[10] Mit „Rebound-Effekt“ wird das Phänomen beschrieben, dass Maßnahmen zur Effizienzsteigerung geringere Auswirkungen haben als erwartet. Der tatsächliche Rückgang des Ressourcen- und Energie­verbrauchs fällt geringer aus, da beispielsweise energieeffizientere Produkte mehr genutzt werden. Man unterscheidet zwischen direkten und indirekten Rebound-Effekten. Ein Beispiel eines direkten Rebound-Effektes ist ein sparsames Auto, das häufiger gefahren wird. Um einen indirekten Rebound­Effekt handelt es sich etwa, wenn die eingesparten Benzinkosten wiederum in ein Flugticket inves­tiert werden. Ein struktureller Rebound-Effekt liegt vor, wenn durch gesamtwirtschaftlich geringere Nachfrage an Benzin die Preise sinken und so ein Anreiz für andere Sektoren gesetzt wird, vermehrt energieverbrauchende Produkte nachzufragen. (vgl. Santarius 2012, S. 10)

^[11] Social Entrepreneurship (oder Soziales Unternehmertum) bezeichnet unternehmerisches Denken und Handeln zum Wohle der Gesellschaft und zur Lösung oder Verbesserung gesellschaftlicher Missstände. Dabei wird es sowohl von Non-Profit-Unternehmen da diese durch die Gestaltungsspielräume des Unter­nehmertums ihre Mission besser erfüllen zu können, als auch von normalen Unternehmen um gesell­schaftliche Verantwortung zu übernehmen. Social Enterprises haben nicht einen finanziellen Profit, sondern einen gesellschaftlichen Nutzen als Ziel. (Achleitner, et. al. 2007, S.3)

^[12] Externe Kosten, Externalitäten oder auch externe Effekte bezeichnen einen unbeabsichtigten Nebeneffekt durch das wirtschaftliche Handeln einer Person oder Organisation. Negative externe Effekte können ein Problem sein, da sie in Marktpreisen keine Berücksichtigung finden. (vgl. True Price 2014, S.62)

^[13] Negative Externalitäten stellen ein schwerwiegendes Problem in der Marktwirtschaft da. Eine Methode sie zu lösen besteht im Verbot externer Effekte. Beispielsweise werden giftige Stoffe verboten (beispielsweise Asbest als Dämmmaterial). Allerdings gibt es praktisch keine Vorgänge ohne das Auftreten von Externalitäten auskommen. Auch ein Krankenwagen belastet die Umwelt. Die gängigster Art der Internalisierung geschieht durch eine Steuer (Beispiele sind etwa die Mineralölsteur oder Energieabgaben auf Elektrizität). Darüberhinaus gibt es die Möglichkeit, dass der Verursacher den Geschädigten mit einer Zahlung kompensiert. (Schlösser 2009, S. 16) Somit werden die Kosten (resp. der Mehrwert) der Gesellschaft zu privaten Kosten (oder Mehrwerten) des Unternehmens (vgl. True Price 2014, S.62)

In der deutschen Umweltpolitik nimmt das der Internalisierung entsprechende Verursacherprin­zip einen wichtigen Stellenwert ein. Es wird durch das Gemeinlastprinzip und durch das Vorsorgeprinzip ergänzt. (vgl. Feess 2015)

Da sich eine Kostenexternalisierung häufig nicht umkehrbar ist bevorzugt der Soziologe Michael Carolan den vor allen in den traditionell neoliberalen USA spitzfindigen Begriff „Kostensozialismus“. Die auf privaten Kosten (du damit Externalitäten) basierende Wirtschafft nennt er „Cheaponomics“. (vgl. Carolan 2015, S. 184)

Positive Externalitäten entstehen, wenn jemand seinen eigenen Interessen nachgeht und dabei gleichzeitig und ohne Absicht einem anderen nützt. Es wird somit ein Nutzen erzeugt, der nicht in die Kalkulation des Verursachers eingeht. Man spricht auch von externen Nutzen. Beispielsweise kann ein Imker von den Pflanzen eines benachbarten Gartenbaubetriebes profitieren. (vgl. Schlösser 2009, S. 15)

Die Internalisierung schließlich bezeichnet die Zuordnung von externen Kosten (Internalisierung negativer Effekte) respektive Vergütung von externen Erträgen (Internalisierung positiver Effekte) beim Verursacher des externen Effekts. (vgl. Feess 2015)

Die Monetarisierung ist der Versuch, das Ausmaß von ökologischen und sozialen Schäden (oder Verbesserungen) in Geldeinheiten zu erfassen. Die ökonomische Bewertung von diesen Auswirkungen ist beispielsweise Voraussetzung für eine Internalisierung externer Effekte sowie Entscheidungs­hilfe bei der Festlegung umweltpolitischer Ziele. (vgl. Fees 2015)

^[14] Ein Video, verfügbar unter www.youtu.be/q-b9yWepMtw, erklärt das Konzept hinter True Price anschaulich.

^[15] Risiken sind mit einer jeden unternehmerischen Tätigkeit untrennbar verbunden, können aber die Zielerreichung eines Unternehmens negativ beeinflussen. Sie resultieren aus der Unsicherheit zu­künftiger Ereignisse, die oft auf einen unzureichenden Informationsstand zurückgeht. Sie schlagen sich nieder in der Abweichung von festgelegten Zielen. Wenn Risiken nicht rechtzeitig erkannt und bewältigt werden, können sie die Weiterentwicklung eines Unternehmens gefährden oder gar zu einer Krise führen. (vgl. Fees 2015)

^[16] Ein Shareholder oder Aktionär ist der Inhaber von Aktien an einem Unternehmen. Ein Aktionär hat Anspruch auf Anteile am Reingewinn (Dividende) sowie - bei Auflösung der Aktiengesellschaft - auf Anteile am Liquidationserlös. Er hat zudem ein Stimm- und Auskunftsrecht in der Hauptversammlung. (Heidt 2015)

^[17] siehe www.about.puma.com/damfiles/default/sustainability/environment/e-p-l/EPL080212final- 3cdfc1bdca0821c6ec1cf4b89935bb5f.pdf

^[18] Der ökologische Fußabdruck verbildlicht, wieviel Biokapazität - gemessen in Hektar - bereitge­stellt werden muss, um die Ressourcen etwa für eine Nation, eine Stadt, einem Unternehmen oder eine Person bereitzustellen und ihre Abfälle aufzunehmen. (Aachener Stiftung Kathy Beys 2015b)

^[19] Bei einem Start-up-Unternehmen handelt es sich um junge, noch nicht etablierte Unternehmen, die zur Verwirklichung einer Geschäftsidee mit geringem Startkapital gegründet werden und i.d.R. sehr früh zur Ausweitung ihrer Geschäfte und Stärkung ihrer Kapitalbasis entweder auf den Erhalt von Kapital durch Investoren oder auf einen Börsengang angewiesen sind. (vgl. Achleitner, R. und Stahl 2007)

^[20] Unter Stakeholder Engagement werden Praktiken zusammengefasst, die ein Unternehmen ausführt, um Stakeholder (auf eine positive Art und Weise) in Aktivitäten der Organisation zu involvieren [Greenwood 2007, S. 317 f.).

^[21] Cradle-to-Gate beschreibt die gesetzten Grenzen bei der Erfassung der Umweltauswirkungen eines Produktes. Dieser Rahmen beinhaltet alle Aktivitäten von der Rohstoffgewinnung („Cradle“) bis zum Verlassen des Werkstores („Gate“).

^[22] LOHA steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“

^[23] Unter dem „ökonomischen Gleichgewicht“ versteht man in der Volkswirtschaftslehre den hypotheti­schen Zustand, dass das auf einem Markt aggregierte Angebot genau mit der entsprechenden aggre­gierten Nachfrage übereinstimmt. (Wohltmann und Piekenbrock 2015) Auf Grund der dynamischen Natur der Wirtschaft verändert sich die Anzahl der angebotenen Güter sowie die Nachfrage ständig. Infolge des Wettbewerbs der Marktpartner stellt sich jeweils (nach Adam Smith wie von einer unsichtbaren Hand gesteuert) wiederum ein neues Equilibrium aus Preis und Menge ein. (Bundeszentrale für politische Bildung 2013)

^[24] Ein Pareto-Optimum ist ein Zustand, in dem „no consumer can be made better off without making another consumer worse off.“ (Debreu 1954, S. 588) Es bezeichnet nach dem italienischen Wirtschaftswissenschaftler Vilfredo Pareto die bestmögliche Situation der Güterverteilung über den Markt. Demnach kann in einer Volkswirtschaft durch Umverteilung von Gütern eine Person ihren eigenen Nutzen nur dann noch steigern, wenn eine andere Person schlechter gestellt wird. (bpb 2013)

^[25] Das Prinzip des Fracking (Abkürzung für Hydraulic Fracturing) ist einfach: Durch Hydraulik werden kohlenwasserstoffreiche Schieferfelsformationen mit geringer Durchlässigkeit aufgebrochen, um Gas oder Öl durch den entstehenden Druck an die Oberfläche zu transportieren. Erst seit wenigen Jahren ist die Technik so günstig, dass sich der Einsatz lohnt. (Asendorp 2012) Bis zu fünf Pro­zent der eingesetzten Flüssigkeit sind dabei Chemikalien, die Aufgaben haben wie die Reibung verringern, den Transport des Sandes unterstützen, Bakterienbefall und Faulgasbildung verhindern.

^[26] Als Kostenführerschaft (eng.: Cost leadership) wird eine Unternehmensstrategie bezeichnet, die darauf abzielt, durch geringere Kosten niedrigere Preise als die Konkurrenten anbieten zu können. Dies wird normalerweise durch große Produktionsmengen sowie eine strikte Kostenkontrolle erreicht. Hohe Effizienz ist somit die Basis der Kostenführerschaft. In der Regel gibt es nur einen Kosten­führer je Branche. Verfolgen mehrere Mittbewerber diese Strategie, wird dies eine immer unprofitab­ler werdende Konkurrenz zur Folge haben. (Kirchgeorg 2015a)

^[27] Marktmacht bezeichnet die Fähigkeit eines einzelnen Anbieters oder Nachfragers, auf dem Markt eine beherrschende Stellung einzunehmen und somit entweder ohne Konkurrenz oder keinem wesentli­chen Wettbewerb ausgesetzt zu sein. Dadurch kann es leicht zum Missbrauch dieser Macht kommen, indem etwa Lieferanten und Abnehmer ausgenutzt werden. (BPB 2015c)

^[28] Mit dem Begriff des Greenwashing (deutsch: etwa „Grünfärberei“) werden Werbemaßnahmen verstan­den, die dem Zweck dienen ein ökologisches, nachhaltiges, verantwortungsvolles Image eines Unter­nehmens zu verbreiten. Gehen Unternehmen weiter und wirken durch Lobbying auf politische Entschei­dungsträger ein wird auch von „Deep Greenwash“ gesprochen. (PWC kein Datum) Eines der bekanntesten Beispiele stellt BP dar: Ende der 1990er Jahre startete BP seine Offensive, um sein Image aufzu­bessern. Neben einem neuen Logo, einer gelb-grünen, floralen Sonne, wurde die Bedeutung des Firmen­akronyms BP, welche ursprünglich für „British Petroleum“ stand, in „Beyond Petroleum“ ( „jenseits von Öl“) umdefiniert. Die beworbene ökologische Ausrichtung deckte sich jedoch nicht mit der Ge­schäftstätigkeit des Unternehmens.

^[29] Das Wort Biom leitet sich von griech. bios „Leben“ mit der Nachsilbe -om ab (Harper 2015a, Harper 2015b) und bezeichnet eine große, überschaubare Landschaftseinheit mit einer charakteristischen Vegetation und Fauna. Ein Biom wird durch einen einheitlichen Klimatyp (Zonobiom), Bodentyp (Pedobiom) oder durch ein Gebirgsmassiv (Orobiom) definiert (Spektrum 2001).

^[30] Die Natur liefert die Grundstoffe der Wirtschaft und übernimmt Dienstleistungen. Sie liefert unter anderem die Grundsubstanzen für viele Arzneimittel, sorgt für die Bodenbildung, Trinkwasser­bereitstellung und -filterung und hilft bei der Bindung von Treibhausgasen so wie bei der Anpassung an die Folgen des Klimawandels. Diese vielfältigen Funktionen lassen sich unter dem Begriff Ökosystemdienstleistungen (oder kurz Ökodienstleistungen, ÖSD, engl. ecosystem services) zusammen­fassen. (BMZ 2015) Ökosystemdienstleistungen werden wie folgt definiert: „ecosystem services are components of nature, directly enjoyed, consumed, or used to yield human well-being“ (Boyd und Benzhaf 2007, S. 619) Das Wort „enjoy“ schließt damit auch Raum für Erholung, Inspiration und Spiritualität mit ein. (BMZ 2015 Ferner wird zwischen vier verschiedenen ÖSD-Klassen unterschie­den: Versorgungsleistungen wie Nahrung, Trinkwasser, Holz, Regulationsleistungen wie Hochwasser­schutz und Luftreinigung, kulturelle Dienstleistungen wie Erholungsleistungen und unterstützende Leistungen wie der Nährstoffkreislauf. (Bastian, Grunewald und Syrbe 2013, S. 48 Sinn des ÖSD- Konzeptes ist es bis dato, Gratisleistungen der Umwelt besser in Entscheidungsfindungsprozessen zu berücksichtigen für eine bessere Landnutzung und zur Verhinderung der Degeneration der natürlichen Lebensbedingungen. Beispielsweise wird der Gesamtwert der Bestäubung durch Insekten weltweit nach Daten des Helmholtz-Zentrums für Umweltweltforschung auf etwa 265 Milliarden Euro geschätzt (BMZ 2015).

^[31] Der Kapitalwert (engl. Net Present Value) bezeichnet den „Wert einer Investition, berechnet als Summe der ursprünglichen Kosten und des Gegenwartswertes der erwarteten zukünftigen Geldströ­me.“ (Onpuson 2015) Der Kapitalwert hat Bedeutung für die Beurteilung von Investitionen. Investitionsprojekte mit positivem Kapitalwert erwirtschaften eine Rendite (Pape 2015).

^[32] Es wird zwischen direkten und indirekten Gebrauchswert sowie dem Optionswert unterschieden. Direkte und indirekte Gebrauchswerte ergeben sich durch die reelle Nutzung, wie etwa die unmittel­bare Nutzung von Gütern als Rohstoff zur Weiterverarbeitung oder zum direkten Konsum (Holz, land­wirtschaftliche Produkte, Erholung). Als indirekt werden im Gegensatz dazu Gebrauchswerte bezeich­net, die sich aus den regulierenden Ökosystemleistungen ergeben, wie z. B. Hochwasserschutzwir­kung. Der Optionswert definiert die Tatsache, dass Menschen zu Gunsten der Erhaltung besonders eindrucksvoller Naturdenkmale auch dann eine positive Zahlungsbereitschaft äußern, selbst wenn ein zukünftiger Besuch eher unwahrscheinlich ist. Der Optionswert misst daher den Wert, der sich allein aus der Möglichkeit einer späteren Nutzung resultiert (Bundesamt für Naturschutz 2015).