Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen, wenn es darum geht, die eigene Marke von der Konkurrenz abzuheben und Kunden für sich zu gewinnen. Wie kann dies am besten gelingen? Erfolgreiche Marken wie Apple und Red Bull machen es vor: Anstatt sich den Fakten eines Verkaufsgegenstandes zu widmen, konzentrierten sie sich auf das emotionale Erlebnisprofil rund um den Kauf, das in der Werbung attraktiv präsentiert wird. Dabei werden visuelle und sprachliche Stilmittel genutzt. Doch welche sind die erfolgversprechendsten?
Die Autorin Verena Laqua beantwortet diese Fragen, indem sie die Bedeutung von Emotionen im Hinblick auf (Kauf-)Entscheidungen darstellt. Vier praktische Beispiele zeigen auf, durch welche Stilmittel Fernsehwerbung am erfolgreichsten gestaltet werden kann. Laqua geht insbesondere auf die Abgrenzung und Analyse der Reize einer Werbebotschaft ein, die für einen Erfolg verantwortlich sind.
Aus dem Inhalt:
- Marketing;
- Werbekommunikation;
- Konsumentenverhalten;
- Werbepraxis;
- Fernsehwerbung;
- Markenpräferenz
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Emotionen
2.1 Erklärungsansätze für Emotionen
2.1.1 Behavioristische (lernpsychologische) Emotionstheorien
2.1.2 Evolutionspsychologische Emotionstheorien
2.1.3 Kognitive Emotionstheorien
2.2 Intrapersonale Verarbeitung und expressives Verhalten
2.3 Definitorische Abgrenzung des Emotionsbegriffes
3 Emotionsinduzierende Kommunikation in der Werbung
3.1 Interpersonale Kommunikation
3.1.1 Enkodier/ Dekodier Modell
3.1.2 Intentionalistische Modelle
3.1.3 Modelle der Perspektivenübernahme
3.1.4 Dialogische Modelle
3.1.5 Verbale und nonverbale Kommunikation
3.2 Bedeutung und Wirkungsmodelle emotionsinduzierender Werbung
3.2.1 Definitorische Abgrenzung der Werbung und ihre wirtschaftliche Bedeutung
3.2.2 Arten, Funktionen und Ziele der Werbung
3.2.3 Herausforderungen in der Werbelandschaft
3.2.4 Wirkungsmodelle emotionsinduzierender Werbung
4 Gestaltung emotionsinduzierender Werbung
4.1 Einfluss von Emotionen auf die Verhaltensweise von Konsumenten
4.2 Stilmittel in der Werbung
4.2.1 Sprachliche Stilmittel
4.2.2 Visuelle Stilmittel
4.2.3 Inszenierungsformen der Werbung
5 Analyse emotionsinduzierender Fernsehwerbespots
5.1 Beschreibung der vier Fernsehwerbespots
5.2 Methoden und Vorgehen der Analyse
5.3 Ergebnisse
5.4 Ergebnisdiskussion und Limitationen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in gesättigten Märkten durch die gezielte Kombination visueller und sprachlicher Stilmittel in der Fernsehwerbung positive Emotionen erzeugen können, um so einen emotionalen Zusatznutzen zu kommunizieren und sich von Wettbewerbern zu differenzieren.
- Bedeutung von Emotionen für das menschliche Verhalten und Kaufentscheidungen
- Wirkungsmodelle emotionsinduzierender Werbung
- Analyse rhetorischer und visueller Stilmittel in der Werbeforschung
- Evaluierung emotionaler Reaktionen auf Basis von Bierwerbespots
Auszug aus dem Buch
3.1 Interpersonale Kommunikation
„Kommunikation“ ist nach Krauss und Fussell (1996, S. 655) eines der primären Instrumente von Menschen einander zu beeinflussen. Als sehr komplexes und multidisziplinäres Konzept, besteht kein Konsens darüber wie das Konzept der Kommunikation genau zu definieren ist. Eingefärbt von den verschiedenen Forschungsrichtungen (Soziologie, Zellbiologie, Anthropologie etc.) werden der Kommunikation unterschiedliche Charakteristika zugesprochen. Da Krauss und Fussell (1996) der Analyse von Kommunikation aus verschiedener Forschungsrichtungen nachgegangen sind, wird sich im Anschluss deren Argumentation angeschlossen. Demzufolge lassen sich vier Modelle interpersonaler Kommunikation herauskristallisieren. Diese sind Enkodier/ Dekodier Modelle, Intentionalistische Modelle, Modelle der Perspektivenübernahme sowie Dialogische Modelle. Diese Modelle begreifen die Kommunikation als ein psychologisches Phänomen auf einer intrapersonalen und interpersonalen Ebene. Auf intrapersonaler Ebene bezieht sich die Kommunikation auf Prozesse, die es Personen ermöglichen Nachrichten zu erzeugen und zu verstehen. Auf interpersonaler Ebene beinhaltet Kommunikation Prozesse, die es Teilnehmern erlauben Andere zu beeinflussen und von ihnen beeinflusst zu werden. Das vorrangige Ziel der Modelle ist es die Interaktion dieser Ebenen zu erklären (vgl. Krauss/ Fussell 1996, S. 655 ff.).
Ein Konsens aller Kommunikationskonzepte besteht in der Idee, dass eine Information von einem Teil eines Systems zu einem anderen Teil übermittelt wird. Darüber hinaus besteht allerdings keine Einigkeit. Dies liegt u.a. darin begründet, dass verschiedene Arten kommunikativer Handlungen Informationen auf sehr unterschiedliche Weise übermitteln, was wiederum zu alternativen Möglichkeiten der Konzeptualisierung führt. Eine Unterscheidung zwischen zwei Wegen Informationen zu vermitteln macht dieses Problem deutlich. Fühlt man sich durch eine Situation peinlich berührt, kann man diesen inneren Zustand auf zwei Wegen der Außenwelt mitteilen. Entweder man sagt „das ist mir furchtbar peinlich“ oder man errötet und schweigt. Das Verhalten einer Person, inklusive des Sprechaktes, vermittelt Informationen als Signal. Die Aussage „das ist mir furchtbar peinlich“ und das Erröten sind Signale, die einen inneren Zustand der Verlegenheit suggerieren. Das Erröten ist ein Beispiel für ein Zeichen oder Ausdrucksverhalten, während die Aussage „das ist mir furchtbar peinlich“ ein Beispiel für ein Symbol ist, bzw. symbolisches Verhalten darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderung der Marktdifferenzierung durch emotionale Werbebotschaften ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die Bedeutung von Emotionen bei Kaufentscheidungen zu untersuchen.
2 Emotionen: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen von Emotionen, deren Entstehung, Verarbeitung und die definitorische Abgrenzung zu verwandten Begriffen wie Affekten und Stimmungen.
3 Emotionsinduzierende Kommunikation in der Werbung: Das Kapitel verknüpft zwischenmenschliche Kommunikationstheorien mit der Werbepraxis und analysiert die wirtschaftliche Relevanz und Wirkungsmodelle emotionsinduzierender Werbung.
4 Gestaltung emotionsinduzierender Werbung: Hier liegt der Fokus auf der praktischen Umsetzung durch rhetorische und visuelle Stilmittel, basierend auf der Analyse des Einflusses von Emotionen auf das Konsumentenverhalten.
5 Analyse emotionsinduzierender Fernsehwerbespots: Im Praxisteil werden vier spezifische Bierwerbespots mittels quantitativer und qualitativer Methoden (Moment-to-Moment, ZMET, physiologische Messungen) hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkung evaluiert.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Notwendigkeit, gestalterische Reize in der Werbeforschung weiter zu untersuchen.
Schlüsselwörter
Emotionen, Fernsehwerbung, Kaufentscheidung, Werbewirkung, Markenbindung, Rhetorik, visuelle Stilmittel, Konsumentenpsychologie, Werbepraxis, Limbisches System, somatische Marker, Storytelling, Werbeplanung, Produktdemonstration, Lifestyle-Werbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Aufbau von Emotionen durch die Zusammenführung von visuellen und sprachlichen Stilmitteln in der Fernsehwerbung und deren Einfluss auf den Erfolg beim Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen von Emotionen, Kommunikationstheorien im Werbekontext, die Gestaltung von Werbebotschaften mittels rhetorischer und visueller Stilmittel sowie die empirische Analyse von Werbespots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Bedeutung von Emotionen für (Kauf-)Entscheidungen zu verdeutlichen und diejenigen sprachlichen sowie visuellen Stilmittel zu identifizieren, die am besten geeignet sind, positive Emotionen in der Fernsehwerbung aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Literatur-Review zur Identifikation relevanter Stilmittel durchgeführt. Zudem erfolgt eine empirische Analyse von vier ausgewählten Bierwerbespots mittels physiologischer Messungen, Moment-to-Moment-Erfassungen und der ZMET-Methode (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Emotionen und Kommunikation, die Gestaltungsebene von Werbung inklusive Stilmitteln sowie die Analyse von konkreten Werbespots zur Ableitung von Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Emotionen, Fernsehwerbung, Kaufentscheidung, Markenbindung, Werbewirkung, Rhetorik und visuelle Stilmittel charakterisieren.
Warum ist die Analyse von Bierwerbespots für die Arbeit relevant?
Bier ist ein hedonistisches Produkt, das stark von Genuss, Spaß und Fantasie lebt. Dies macht es zu einem idealen Untersuchungsgegenstand, da die emotionale Positionierung in diesem gesättigten Markt ein entscheidendes Differenzierungspotential darstellt.
Was ist die zentrale Erkenntnis bezüglich der Wirkung von Werbung?
Die Ergebnisse zeigen, dass eine emotionale Einbindung der Marke in eine Geschichte („Storytelling“) positive Emotionen stärker evoziert als rein kognitive Argumentationen. Zudem erwies sich die Lifestyle-Werbung mit metaphorischen Inhalten als besonders effektiv.
- Citation du texte
- Verena Laqua (Auteur), 2018, Entscheidende Emotionen für den Kauferfolg. Über die Zusammenführung visueller und sprachlicher Stilmittel in der Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384476
