Zur Erreichung seiner Marketingziele hat ein Unternehmen im Wesentlichen vier Instrumente zur Verfügung, um einen effizienten Absatz seiner Produkte zu gewährleisten - den sogenannten Marketing-Mix. Doch gilt das auch für Dienstleistungen? Oder gibt es Unterschiede zwischen dem Produkt- und Dienstleistungsmarketing, die sich auf den Marketing-Mix auswirken und wenn ja, wie? Um diese Frage zu beantworten, möchte ich im Rahmen dieser Arbeit die Frage beantworten, welche Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungen gestellt werden.
Um an das Thema heranzuführen, werde ich zuerst den Begriff Marketing definieren (Punkt 2), um dann weiter auf die Begriffe Marketing Management und Marketing Konzeption einzugrenzen. Da sich die Fragestellung mit einem Teilbereich der Marketing Konzeption- dem operativen Marketing beschäftigt, werden auch der Marketing-Mix und dessen Instrumente vorgestellt. Im Anschluss gehe ich auf die Dienstleistung selbst mit ihren besonderen Eigenschaften ein (Punkt 3), um aus diesen die Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing und den Marketing-Mix abzuleiten (Punkt 4). Im Fazit werde ich dann mit den gewonnenen Erkenntnissen die Fragestellung nach einer kurzen Zusammenfassung beantworten (Punkt 5).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Marketing Management und Marketing Konzeption
2.2 Operatives Marketing und Marketing-Mix
3. Begriff Dienstleistung und besondere Eigenschaften
3.1 Definition Dienstleistung
3.2 Eigenschaften von Dienstleistung
3.2.1 Intangibilität und Immaterialität
3.2.2 Leistungsfähigkeit des Anbieters
3.2.3 Integration des externen Faktors
4. Dienstleistungsmarketing
4.1 Formen des Marketings
4.2 Erweiterung des Marketing-Mix
4.2.1 Leistungspolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Distributionspolitik
4.2.4 Kommunikationspolitik
4.2.5 Personalpolitik/ Internes Marketing
4.3 Zentrale Erkenntnisse
5. Fazit/ Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der spezifischen Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dabei wird analysiert, wie sich Dienstleistungen von klassischen Sachgütern unterscheiden und welche daraus resultierenden Anpassungen für eine erfolgreiche Marketingstrategie notwendig sind.
- Grundlagen des Marketing-Mix und der Marketing-Konzeption
- Charakterisierung und Eigenschaften von Dienstleistungen
- Vergleich zwischen Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing
- Erweiterung des klassischen 4P-Marketing-Mix um die Personalpolitik
- Bedeutung von Kunden- und Mitarbeiterorientierung im Service-Bereich
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Intangibilität und Immaterialität
Dienstleistungen gelten als sogenannte immaterielle Güter und können für gewöhnlich nicht physisch wahrgenommen werden. Der Kunde fühlt sich einem vermeintlich größeren Kaufrisiko als bei physisch-reellen Produkten ausgesetzt, da eine Qualitätsprüfung im Vorfeld der Inanspruchnahme entfällt.18
Dienstleistungen und ihr Ergebnis sind durch ihre Eigenschaft der Immaterialität weder lagerfähig, noch transportierbar. Sie lassen sich auch nicht tauschen oder zurückgeben. Dies bedingt das sogenannte uno-actu-Prinzip: Produktion und Konsum der Dienstleistung fallen zeitlich zusammen bzw. die Leistung im Erstellungsprozess verbraucht.19
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Fragestellung nach den Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungen vor und erläutert den Aufbau der wissenschaftlichen Untersuchung.
2. Marketing: Dieses Kapitel definiert den Marketingbegriff sowie die Grundlagen des Marketing-Managements und führt in das Konzept des operativen Marketing-Mix ein.
3. Begriff Dienstleistung und besondere Eigenschaften: Hier werden Dienstleistungen abgegrenzt und deren spezifische Merkmale wie Intangibilität, Immaterialität und die Integration externer Faktoren detailliert beleuchtet.
4. Dienstleistungsmarketing: In diesem Hauptteil wird die Erweiterung des klassischen Marketing-Mix durch die Personalpolitik diskutiert und die verschiedenen Instrumentbereiche im Dienstleistungskontext analysiert.
5. Fazit/ Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Notwendigkeit der Anpassung des Marketing-Mix an Dienstleistungsspezifika zusammen und zeigt den Bedarf für weiterführende strategische Betrachtungen auf.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Marketing-Mix, Immaterialität, Intangibilität, Serviceorientierung, Personalpolitik, Kundenorientierung, Marketingkonzeption, Leistungsfähigkeit, Externer Faktor, Operationalisierung, Dienstleistungsmanagement, Wettbewerbsvorteile, Imagemarketing, Prozesspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anpassung des Marketing-Mix an die Besonderheiten von Dienstleistungen im Vergleich zu klassischen Produkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Dienstleistungen, die Konzeption des Marketing-Mix sowie die strategische Bedeutung der Personalpolitik für den Dienstleistungserfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu beantworten, welche spezifischen Anforderungen an den Marketing-Mix gestellt werden müssen, um Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse, um Anforderungen aus bestehenden Marketing-Modellen auf den Dienstleistungssektor zu übertragen und weiterzuentwickeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Eigenschaften von Dienstleistungen und leitet daraus die Notwendigkeit ab, den klassischen Marketing-Mix um Instrumente wie das interne Marketing zu erweitern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Dienstleistungsmarketing, Immaterialität, Kundenorientierung und die Erweiterung der 4Ps um die Personalpolitik.
Welche Rolle spielt das uno-actu-Prinzip?
Es beschreibt das zeitliche Zusammenfallen von Produktion und Konsum bei Dienstleistungen, was die Lagerfähigkeit unmöglich macht und die Prozessplanung kritisch macht.
Warum ist das Personal bei Dienstleistungen so wichtig?
Da Dienstleistungen immateriell sind, fungieren Mitarbeiter als Qualitätsindikator und direkter Repräsentant des Unternehmens im Kundenkontakt.
- Arbeit zitieren
- Heike Mück (Autor:in), 2016, Grundlagen des Marketings. Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384503
