Grundlagen des Marketings. Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Marketing Management und Marketing Konzeption
2.2 Operatives Marketing und Marketing-Mix

3. Begriff Dienstleistung und besondere Eigenschaften
3.1 Definition Dienstleistung
3.2 Eigenschaften von Dienstleistung
3.2.1 Intangibilität und Immaterialität
3.2.2 Leistungsfähigkeit des Anbieters
3.2.3 Integration des externen Faktors

4. Dienstleistungsmarketing
4.1 Formen des Marketings
4.2 Erweiterung des Marketing-Mix
4.2.1 Leistungspolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Distributionspolitik
4.2.4 Kommunikationspolitik
4.2.5 Personalpolitik/ Internes Marketing
4.3 Zentrale Erkenntnisse

5. Fazit/ Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing Managements

Abb. 2: Anzahl der Erwerbstätigen in Deutschland nach Wirtschaftsbereichen

Abb. 3: Anteile der Wirtschaftssektoren am Bruttoinlandsprodukt (BIP)

Abb. 4: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen

Abb. 5: Instrumente des Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kennzeichen verschiedener Marketingarten

1. Einleitung

Zur Erreichung seiner Marketingziele hat ein Unternehmen im Wesentlichen vier Instrumente zur Verfügung, um einen effizienten Absatz seiner Produkte zu gewährleisten- den sogenannten Marketing-Mix.^[1] Doch gilt das auch für Dienstleistungen? Oder gibt es Unterschiede zwischen dem Produkt- und Dienstleistungsmarketing, die sich auf den Marketing-Mix auswirken und wenn ja, wie? Um diese Frage zu beantworten möchte ich im Rahmen dieser Arbeit die Frage beantworten, welche Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungen gestellt werden.

Um an das Thema heranzuführen, werde ich zuerst den Begriff Marketing definieren (Punkt 2), um dann weiter auf die Begriffe Marketing Management und Marketing Konzeption einzugrenzen. Da sich die Fragestellung mit einem Teilbereich der Marketing Konzeption- dem operativen Marketing beschäftigt, werden auch der Marketing-Mix und dessen Instrumente vorgestellt. Im Anschluss gehe ich auf die Dienstleistung selbst mit ihren besonderen Eigenschaften ein (Punkt 3), um aus diesen die Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing und den Marketing-Mix abzuleiten (Punkt 4). Im Fazit werde ich dann mit den gewonnenen Erkenntnissen die Fragestellung nach einer kurzen Zusammenfassung beantworten (Punkt 5).

2. Marketing

Um sich der Fragestellung dieser Arbeit nähern zu können, möchte ich zuerst den Begriff Marketing definieren. Es gibt in der Literatur zahlreiche Definitionen des Marketingbegriffs und es besteht als Grundidee schon lange in der Geschichte der Menschheit. Der Mensch entwickelt in seinem Streben nach Wohlstand Leistungen mit denen er handeln kann. Darum braucht er immer seine Leistung und die kaufenden Kunden.^[2] Das Marketing selbst befasst sich als Teil dieses Prozesses „im Wesentlichen […] mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von [diesen] Austauschprozessen.“^[3]

Heute ist Marketing wichtiger denn je, denn seit den sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts hat sich ein Wandel von Verkäufermärkten, hin zu Käufermärkten durch nahezu alle Marktgebiete, vollzogen. Heute können die Nachfrager auswählen, bei welchem Anbieter sie kaufen wollen. Für die Anbieter heißt das, dass sie, um den Unternehmenserfolg zu sichern, den Anforderungen der Nachfrager bestmöglich entsprechen müssen. Diese Entwicklung verpflichtet die Unternehmen also zu einer konsequenten Markt- und Kundenorientierung.^[4]

Da die Markt- und Kundenorientierung essentiell für den Unternehmenserfolg und somit auch seinen Fortbestand ist, kommt dem Marketing eine wichtige Rolle bei der Unternehmensführung aber auch als Funktion selbst zu^[5] und umfasst „die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte.“^[6]

2.1 Marketing Management und Marketing Konzeption

Die Definition des Marketings zeigt bereits auf, dass es sich im Marketing um die Gestaltung von Austauschprozessen handelt. „Zentrale Aufgabe des […] Marketing Managements [ist dabei] die Planung, Implementierung und Kontrolle systematisch strukturierter Prozesse“.^[7] Um diese Prozesse des Marketing Managements umzusetzen müssen Marketing Konzepte erstellt werden. „Eine Marketing Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisation geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketing Instrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.“^[8]

Den Aufbau der Marketing Konzeption und ihre unterschiedlichen Ebenen zeigt bildhaft die Konzeptionspyramide:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing Managements

(Quelle: Becker [2013], S. 4)

Da sich diese Arbeit mit der Frage nach den Anforderungen an den Marketing-Mix für Dienstleistungen beschäftigt fokussieren wir uns im Folgenden auf die 3. Ebene der Konzeptionspyramide: Der Auswahl der richtigen Marketinginstrumente.

2.2 Operatives Marketing und Marketing-Mix

Das strategische Marketing als zweite Ebene in der Konzeptionspyramide, bildet für die sogenannte operative Marketingplanung einen Rahmen zur Ausrichtung der Marketinginstrumente. Ausgehend von operationalen Unterzielen wird der Marketing Mix entworfen.^[9] „Der Marketing Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel“ in richtiger Kombination und Abstimmung die Basis für erfolgreiche Marketing Konzeptionen zu bilden.^[10]

„Unter Marketinginstrumentarium werden [dabei] jene konkreten („seh-, hör-, riech-, schmeck-, fühl- und/oder greifbaren“) Aktionsinstrumente (Parameter) verstanden, mit denen am Markt agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren. Sie stellen die auf die bearbeiteten Zielgruppen bzw. Märkte des Unternehmens gerichteten konkreten Marketingmaßnahmen dar.“^[11] Traditionell umfasst der Marketing-Mix folgende Instrumentbereiche: Product (Leistungs- und Programmpolitik), Price (Preis- und Konditionenpolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik).^[12]

Die jeweiligen Instrumentbereiche, auch die “4Ps“ genannt, werden unter Punkt 4.2 noch genauer vorgestellt und definiert. Um jedoch die Anforderungen an den Marketing-Mix speziell für Dienstleistungen genauer betrachten zu können, möchte ich nun die Dienstleistung mit ihren besonderen Eigenschaften vorstellen.

3. Begriff Dienstleistung und besondere Eigenschaften

Dienstleistungen nehmen in Deutschland eine immer bedeutendere Rolle in der Wirtschaft ein. Wie in Abbildung 2 veranschaulicht, wächst die Zahl der Arbeitnehmer im Dienstleistungsbereich stetig, während die Anzahl der Beschäftigten in den beiden anderen Wirtschaftssektoren eher stagniert oder abnimmt. Diese Entwicklung ist nicht nur in der Bundesrepublik, sondern auch weltweit beobachtbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anzahl der Erwerbstätigen in Deutschland nach Wirtschaftsbereichen

(Quelle: Statista [2016], o.S.)

So zeigt Abbildung 3, dass in der Europäischen Union die Landwirtschaft und Industrie im Jahr 2014 zusammen nur rund 25,3 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt beigetragen haben, der Dienstleistungssektor allein jedoch rund 74,7 Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Anteile der Wirtschaftssektoren am Bruttoinlandsprodukt (BIP)

(Quelle: Statista [2015], o.S.)

Die zunehmende Nachfrage nach Dienstleistungen hat dabei verschiedenste Ursachen, wie Abbildung 4 zeigt. Allein die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben diese Steigerung stark beeinflusst, denn inzwischen werden viele Dienstleistungen direkt im Internet elektronisch erstellt (z.B. Online Banking, Reisebuchungen).^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen

(Quelle: in Anlehnung an Meffert/ Bruhn/ Hadwich [2015], S. 269)

3.1 Definition Dienstleistung

Wie schon für den Begriff des Marketings, lässt sich auch für die Dienstleistung keine einheitliche Definition in der Literatur finden.^[14] Laut Meffert und Bruhn sind Dienstleistungen „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^[15]

3.2 Eigenschaften von Dienstleistung

Stellen wir Sachgut und Dienstleistung im Vergleich gegenüber, so werden die Unterschiede schnell ersichtlich. Während es sich bei einem Produkt um die physische Erstellung einer Sache handelt, sind Dienstleistungen für den Kunden nicht derart greifbar und somit auch vor dem Kauf weder zeig- noch prüfbar.^[16] Allerdings geht es „im Gegensatz zu anderen immateriellen Gütern wie Ansprüchen bzw. Rechten […] bei Dienstleistungen um „Verrichtungen“, „Tätigkeiten“, und „Handlungen“.^[17]

Für die weitere Betrachtung sind diese Unterscheidungen wichtig, denn gäbe es diese signifikanten Unterschiede der Merkmale nicht, so würde sich die Frage danach, ob sich das Marketing und somit die Anwendung der Marketinginstrumente anderen Anforderungen stellen müssen, erübrigen.

3.2.1 Intangibilität und Immaterialität

Dienstleistungen gelten als sogenannte immaterielle Güter und können für gewöhnlich nicht physisch wahrgenommen werden. Der Kunde fühlt sich einem vermeintlich größeren Kaufrisiko als bei physisch-reellen Produkten ausgesetzt, da eine Qualitätsprüfung im Vorfeld der Inanspruchnahme entfällt.^[18]

Dienstleistungen und ihr Ergebnis sind durch ihre Eigenschaft der Immaterialität weder lagerfähig, noch transportierbar. Sie lassen sich auch nicht tauschen oder zurückgeben. Dies bedingt das sogenannte uno-actu-Prinzip: Produktion und Konsum der Dienstleistung fallen zeitlich zusammen bzw. die Leistung im Erstellungsprozess verbraucht.^[19]

3.2.2 Leistungsfähigkeit des Anbieters

Wie der Definition von Dienstleistungen auch entnommen werden kann, definieren sich Dienstleistungen zu einem Teil über ihre Potentialorientierung, also als Fähigkeit und Bereitschaft eine Dienstleistung zu erbringen.^[20]

„Die Erstellung einer Dienstleistung ist nur mit spezifischen Leistungsfähigkeiten […] möglich. Die notwendigen unternehmerischen Maßnahmen, sowohl für die tatsächliche Verfügbarkeit, als auch für die Kommunikation gegenüber dem Kunden, sind von der Art des jeweils für die Dienstleistung entscheidenden Potentials abhängig.“^[21] Der Dienstleister muss also als Grundvoraussetzung bestimmte körperliche Fähigkeiten, Technologien oder ein spezielles Know-How besitzen, um eine Dienstleistung erbringen zu können.

Ein Produkt verstehen wir als „ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften […], das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet.“ ^[22] Da bei einer Dienstleistung aber jenes physische Nutzenbündel nicht im Vorfeld greifbar und damit für den Käufer zu abstrakt für eine klare Bewertung ist, kann er bei seiner Auswahl des Anbieters nur die potentielle Leistungsfähigkeit des Dienstleisters bewerten. Dabei orientiert sich der Kunde meist an Ersatzindikatoren, wie den Mitarbeitern oder der Ausstattung der Geschäftsräume.^[23]

3.2.3 Integration des externen Faktors

Diese „Interne[n] (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe[n] Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert.“^[24] Ein Sachgut kann unabhängig und ohne Einbeziehung des Konsumenten produziert werden. Die Dienstleistung hingegen nur unter Kombination der Leistungsfähigkeit des Dienstleisters und dem Kunden bzw. seiner Objekte, weshalb die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager zentraler Bestandteil des Dienstleistungsmarketing ist und Vertrauen des Nachfragers in die Leistungsfähigkeit des Dienstleisters erfordert.^[25]

Es ist stets eine gewisse Heterogenität der Leistungsergebnisse gegeben, denn je nach eingebrachter Ressource des Kunden, ändert sich auch das mögliche Endergebnis. Des Weiteren sind Produktion und Konsum der Dienstleistung nicht zu trennen. In dem Moment in dem der Kunde sie in Anspruch nimmt, wird sie vom Dienstleister produziert- die sogenannte „Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme“.^[26] Auch hier wird nochmal deutlich, dass somit eine vorherige Beurteilung oder Auswahl erschwert wird.

Die besonderen Eigenschaften der Dienstleistung deuten bereits an, dass es gravierende Unterschiede zu Sachgütern gibt und somit ein spezifisches Marketing für Dienstleistungen, welches auf diese Charakteristika eingeht, erforderlich wird.^[27]

4. Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmarketing versteht sich als „die umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen- alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen“.^[28] Ganz generell betrachtet weichen die Ziele und Aufgaben des Dienstleistungsmarketing also nicht sehr von denen des klassischen Marketings ab. Auch hier wird eine Zusammenstellung des Marketing-Mix angestrebt, die dem Unternehmen zu Wettbewerbsvorteilen und einer positiven Alleinstellung auf dem Markt verhilft.^[29]

Dennoch ergeben sich Unterschiede darin, welche Instrumente wie eingesetzt werden. Durch die Besonderheiten der Dienstleistungen grenzen sie sich vom klassischen Ansatz des Marketings ab^[30], weshalb ich die unterschiedlichen Marketingformen im Folgenden kurz voneinander abgrenzen werde.

4.1 Formen des Marketings

„Die Einteilung der verschiedenen Bereiche des Marketings ist historisch gewachsen. Insbesondere was die separate Betrachtung des Dienstleistungsmarketing betrifft ist dies maßgeblich beeinflusst von den Veränderungen der Wirtschaftsstrukturen und den entwickelten Volkswirtschaften“^[31], wie wir in Punkt 3 bereits sehen konnten.

Die genauere Betrachtung von Konsum-, Investition- und Dienstleistungsmarketing zeigt, dass „Austauschprozesse unterschiedlicher Güterarten und Institutionen spezifische Besonderheiten auf[weisen], die es bei der Ausgestaltung einer Marketing Konzeption einzubeziehen gilt.“^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kennzeichen verschiedener Marketingarten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weis [Marketing] 2012, S. 50)

Wie Tabelle 1 zeigt, unterscheiden sich die einzelnen Marketingformen aufgrund des unterschiedlichen Angebots, den Käufern und deren Kaufentscheidungsprozess. Demnach muss auch das Marketing daran angepasst werden. Für die standardisierten Massenprodukte der Konsumgütermärkte wird Massenmarketing betrieben, während sich das Dienstleistungsmarketing aufgrund des immateriellen, nicht konkret erfassbaren Angebots besonders auf Imagemarketing fokussiert und dem Service und persönlichen Verkauf eine große Bedeutung zuweist.^[33]

Die Tatsache, dass Dienstleistungen eine eigene Form des Marketings benötigen, wirkt sich auf die gesamte Marketingkonzeption und damit auch das operative Marketing aus. Im Folgenden möchte ich aufzeigen, wie der Marketing-Mix und das Marketinginstrumentarium entsprechend angepasst wird.

4.2 Erweiterung des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix setzt sich, wie bereits erläutert, in der Regel aus den vier Instrumentalbereichen Product, Price, Place und Promotion zusammen und wird als klassischer Marketing Mix bezeichnet. Wir konnten bereits nachvollziehen, warum die Literatur der Auffassung ist, dass dieser der Komplexität von Dienstleistungen aber nicht gerecht wird.^[34]

So entstand 1986 das Modell von Magrath, welches den klassischen Marketing-Mix um drei weitere Instrumente erweitert: Personalpolitik (Personell), Ausstattungspolitik (Physical Facilities) und Prozesspolitik (Process).^[35] Diese Erweiterung erscheint auf den ersten Blick sinnvoll, „da es durch jedes dieser sieben Instrumente möglich ist, Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Die Problematik hierbei ist jedoch ein Abgrenzungsproblem zu anderen Teilgebieten der Betriebswirtschaftslehre (z.B. Personalwirtschaft).“^[36] Auch lassen sich die Physical Facilties und Prozesse eher als Teil der Leistungspolitik einordnen, da der Kunde bei Dienstleistungen die materiellen und immateriellen Faktoren kaum voneinander trennen kann. Dies hat eine Beschränkung auf den klassischen Marketing-Mix zur Folge, welcher allerdings um ein fünftes Instrument, der Personalpolitik, oder auch internes Marketing genannt, erweitert wird.^[37] Dies beruht auf der Tatsache, „dass die Anwendung eines kundenorientierten Marketing als Leitidee auch der Berücksichtigung interner Kunden bedarf.“^[38]

Wie Abb. 5 zeigt setzt sich der Marketing-Mix für Dienstleistungen also aus den vier extern ausgerichteten Instrumenten des klassischen Marketing-Mix, sowie dem zusätzlichen internen Instrumenten, der Personalpolitik, zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Instrumente des Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen

(Quelle: Meffert/ Bruhn/ Hadwich [2015], S. 269)

Die Übersicht zeigt auch die einzelnen Instrumente, die in den jeweiligen Mixbereichen zum Einsatz kommen. Wie bei der allgemeinen Marketing Konzeption auch, orientieret sich der Marketing Mix für Dienstleistungen in seiner spezifischen Zusammenstellung, an den vorab definierten Oberzielen des Unternehmens und den daraus resultierenden Marketingzielen. Anhand der jeweiligen Ziele werden die Strategien zur Umsetzung und Erreichung dieser entwickelt, um im nächsten Schritt, der Operationalisierung, die Einsatzplanung des relevanten Instrumentariums vorzunehmen.^[39] Im Folgenden gehe ich auf die einzelnen Bereiche ein und zeige auf, was im Gegensatz zum klassischen Marketing-Mix bei den einzelnen Instrumenten im Hinblick auf Dienstleistungen beachtet werden muss.

4.2.1 Leistungspolitik

Die Produkt- oder Leistungspolitik „beinhaltet […] alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.“^[40] Sie befasst sich also im Allgemeinen mit allen Aktivitäten die das Produkt bzw. die Leistung des Unternehmens betreffen. Die Zielsetzung besteht darin, „mit den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten ein optimales Leistungsprogramm der Dienstleistungsunternehmung zusammenzustellen.“^[41] Da im Dienstleistungsprozess kein physisches Produkt entsteht „erfordert die Immaterialität von Dienstleistungen ein Höchstmaß an Kreativität seitens des Dienstleistungsunternehmens. Es muss gelingen, die Dienstleistung zu tangibilisieren, d.h. ihr den Charakter eines wahrnehmbaren Wertes zu verleihen. Dies kann durch den Einsatz von Symbolen (z.B. Logos) und physischen Placebos erfolgen.“^[42]

4.2.2 Preispolitik

Die Konditionen- oder „Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden“.^[43] Die Preispolitik beschäftigt sich nicht nur mit dem Entgelt, das für ein Produkt zu erreichten ist, sondern auch mit Rabatten oder weiteren Liefer- und Zahlungsbedingungen.^[44] Die Preispolitik im Dienstleistungsbereich unterscheidet sich vom klassischen Marketing dahingehend, dass die Lieferbedingungen, bei der Vermarktung von immateriellen Gütern keine Relevanz haben und somit vernachlässigt werden können.^[45]

Jedoch gestaltet sich schon die Preisgestaltung bei Dienstleistungen erschwert, da ohne ein physisches Produkt keine nachvollziehbare Kostenrechnung gemacht werden kann und sich Preis-Leistungs-Verhältnisse nur schwer dokumentieren lassen. Darüber hinaus muss die Selbstbeteiligung des Nachfragers als externer Faktor beachtet werden. Der Preis fungiert auch bei Dienstleistungen als Qualitätsindikator, doch lassen sich für ein intangibles Produkt nur schwer Preisbereitschaften abfragen, da dieses, je nach Beteiligung des Nachfragers, sehr heterogene Ergebnisse hervorbringt.^[46]

4.2.3 Distributionspolitik

Laut Definition bezieht sich Distributionspolitik „auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl. distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblicher Verwendung betreffen.“^[47] Oft wird unter Distributionspolitik nur die physischen Warendistribution verstanden, obwohl das nur ein Teilbereich dieses Marketing-Mix-Elements ist.^[48]

Gegenüber der klassischen Distributionspolitik entfällt die Aufgabe der Lagerhaltung komplett, da kein physisches Gut erstellt wird. Lediglich materielle Leistungselemente (z.B. Einrichtung oder Gerätschaft) müssen unter Umständen gelagert und transportiert werden. ^[49] Der Standort als Ort der Leistungserstellung ist von besonders hoher Bedeutung, da der Vertrieb in der Regel- typisch für Services, direkt erfolgt, da kein Produkt produziert wird, welches über den Handel vertrieben wird. ^[50]

4.2.4 Kommunikationspolitik

Die „Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.“^[51]

Von großer Bedeutung für Dienstleistungsanbieter ist der Aufbau und die Pflege eines positiven Images^[52], da sich die Nachfrager bei einer Kaufentscheidung aufgrund fehlender materieller Indikatoren ersatzweise an diesem orientierten.^[53]

Da die immateriellen Leistungen nicht abgebildet werden können, muss die Kommunikation besonders bei der Werbung auf die tangiblen Faktoren, wie beispielsweise das Personal zurückgreifen.^[54] Das Personal ist aber nicht nur zur Darstellung der internen Faktoren und dem Aufbau des Firmenimages wichtig. Er kann im Rahmen des direkten Vertriebs auch individuelle Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen aufbauen. Dadurch lassen sich Cross-Selling-Potentiale ausnutzen und Kundendaten direkt erheben.^[55]

4.2.5 Personalpolitik/ Internes Marketing

Während die anderen Instrumentbereiche bereits aus dem klassischen Marketing Mix bekannt sind, steht die Definition der Personalpolitik, in der Literatur häufig auch internes Marketing genannt, noch aus. Es „beinhaltet die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente und gleichzeitige Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele erreicht werden.“^[56]

Dienstleistungsmarketing zeichnet sich durch seine hohe Service- und Kundenorientierung aus und grenzt sich damit von anderen Marketingformen ab.^[57] Wie wir schon bei der Betrachtung der anderen Instrumente festgestellt haben, kommt dem Personal beim Dienstleistungsmarketing eine zentrale Rolle zu. Aus Kundensicht sind die Mitarbeiter Leistungserbringer und Qualitätsindikator, repräsentieren das Unternehmen und führen im direkten Vertrieb die Verkaufshandlungen durch. Mit der Beschäftigung entsprechend qualifizierter Mitarbeiter lassen sich die gewünschten Mitarbeiter-Kunden-Beziehungen und eine gewisse Standardisierung der Leistungen erreichen. Erfolgreiches Dienstleistungsmarketing bezieht deshalb in den Bereichen der Personalbeschaffung, des Personaleinsatzes und bei der Entgeltpolitik die Bedürfnisse der Mitarbeiter ein.^[58]

[...]

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^[1] Vgl. Kirsch/ Müllerschön [1996], S. 14.

^[2] Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S. 3.

^[3] Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S. 3.

^[4] Vgl. Becker [2013], S. 1.

^[5] Vgl. ebd.

^[6] Becker [2013], S. 5.

^[7] Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S.18.

^[8] Becker [2013], S. 5.

^[9] Vgl. Becker [2013], S. 22.

^[10] Bruhn [2015], S. 12.

^[11] Becker. [2013], S. 487.

^[12] Vgl. Becker [2013], S. 22.

^[13] Meffert/ Bruhn [2012], S. 4.

^[14] Vgl. Haller [2012], S. 12.

^[15] Meffert/ Bruhn [2012], S. 17.

^[16] Vgl. Haller [2012], S. 9.

^[17] Scheuch [2002], S. 28.

^[18] Vgl. Meffert/ Bruhn/ Hadwich [2015], S. 33.

^[19] Pongratz, H.J. [2012], S. 19.

^[20] Meffert/ Bruhn [2012], S. 17.

^[21] Meffert/ Bruhn/ Hadwich [2015], S. 30.

^[22] Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S. 386.

^[23] Vgl. Meffert/ Bruhn [2012], S. 279 ff.

^[24] Vgl. Bruhn/ Meffert [2012], S. 25.

^[25] Vgl. Meffert/ Bruhn/ Hadwich [2015], S. 31.

^[26] Vgl. Bruhn/ Meffert [2012], S.26.

^[27] Vgl. Weis [2012], S. 52.

^[28] Haller (2012], S. 93.

^[29] Vgl. Haller [2012], S.93.

^[30] Vgl. ebd.

^[31] Weiber/ Kleinaltenkamp [2013], S. 26.

^[32] Becker [2013], S.24.

^[33] Weis [2012], S. 50.

^[34] Vgl. Haller [2012], S. 94.

^[35] Vgl. Magrath [1986], S. 44 fff.

^[36] Haller [2012], S. 94.

^[37] Vgl. Haller [2012], S. 94.

^[38] Meffert/ Bruhn [2012], S. 240.

^[39] Vgl. Meffert/ Bruhn [2012], S. 243 f.

^[40] Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S. 385.

^[41] Meffert/ Bruhn [2012], S. 420.

^[42] Vgl. Pepels [1995], S. 22.

^[43] Diller [2008], S. 34.

^[44] Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S. 466.

^[45] Vgl. Haller [2012], S. 128.

^[46] Vgl. Meffert/ Bruhn [2012], S. 319.

^[47] Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg [2012], S. 543.

^[48] Vgl. Homburg [2002], S. 849.

^[49] Vgl. Meffert/ Bruhn [2012], S. 340.

^[50] Vgl. Haller [2012], S.143.

^[51] Homburg [2012], S. 747.

^[52] Meissner [1987], S. 150.

^[53] Weis [1995], S. 29.

^[54] Vgl. Haller [2012], S. 156.

^[55] Meffert/ Bruhn [2012] S. 280.

^[56] Bruhn [1999], S. 22.

^[57] Vgl. Weis [2012], S. 50.

^[58] Vgl. Meffert/ Bruhn [2012], S. 374.