Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Werbewirkung von bluespot-Stelen. Dabei werden die Stelen aus zwei Perspektiven betrachtet: Zum einen aus Sicht der Stadt und ihrem Einsatz für das Stadtmarketing und als Smart City Element. Zum anderen aus der Sicht von werbetreibenden Unternehmen, welche die Stele als Werbeträger nutzen. Die Arbeit beschreibt die Nutzenmodellentwicklung und Adaption am Beispiel von bluespot-Stelen in Düsseldorf. Abschließend zeigt sie anhand der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für Praxis und Forschung auf.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit (Vorgehen, Gliederung)
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffserklärungen/ wichtige Definitionen
2.1.2 Stadtmarketing
2.1.3 Smart City
2.2 Rahmenbedingungen und Entwicklungen
2.2.1 Relevanz von Außenwerbung
2.2.2 Aktuelle Entwicklungen/ Relevanz von Digital out Of Home (DOOH)
2.3 Einführung des bluespot-Netzes und dessen Bedeutung für die Stadt/das Stadtmarketing und OOH
3. Werbewirkungsmessung im Kontext von Außenwerbung
3.1 Modelle der Werbewirkungsforschung
3.1.1 Stufenmodelle und Hierarchie-von-Effekten-Modelle
3.1.2 Alternative-Wege-Modelle
3.1.3 Funktionen der Werbewirkung und Methoden der Evaluation
3.2 Werbewirkungsforschung in der Außenwerbung
3.3 Zusammenfassung zum aktuellen Forschungsstand
4. Empirische Untersuchung
4.1. Entwicklung des Nutzenmodells und Konzeption der Befragung
4.2 Darstellung der Ergebnisse
4.2.1 Auswertung Smart City/ Stadtmarketing
4.2.2 Auswertung Unternehmen
5. Diskussion der Ergebnisse
5.1 Restriktionen
5.2 Handlungsempfehlungen für Praxis
5.3 Handlungsempfehlungen für Forschung
5.4 Beantwortung der Forschungsfragen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist es zu untersuchen, ob digitale City-Light-Poster (DCLP) bzw. bluespot-Stelen von Passanten wahrgenommen und genutzt werden, um daraus einen Mehrwert für die Stadt Düsseldorf als Smart City sowie für werbetreibende Unternehmen abzuleiten.
- Analyse der Werbewirkung von DCLP-Stelen im urbanen Raum.
- Entwicklung eines Nutzenmodells zur Bewertung der Stelen aus Perspektive der Stadt und der werbetreibenden Wirtschaft.
- Untersuchung von Smart City Elementen und deren Integration in das Stadtmarketing.
- Evaluierung der Interaktionsmöglichkeiten (WLAN, QR-Codes, NFC, Beacons) bei der Zielgruppe.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Praxis und Forschung zur Optimierung digitaler Außenwerbung.
Auszug aus dem Buch
2.1.2.2 Aufgaben, Ziele und Zielgruppen des Stadtmarketings
Aufgabe des Stadtmarketing ist es sämtliche Marketingaktivitäten einer Stadt zu bündeln, welche wiederum auf der gemeinsamen Stadtidentität, also einem Leitbild aufbauen. Wie Abbildung 3 zeigt, ist die Stadtidentität vergleichbar mit einem Dach, unter welchem die verschiedenen Teilbereiche zusammengeführt werden. Diese Teilbereiche können und sollen sich gegenseitig ergänzen.
Diese Teilbereiche werden wie folgt unterschieden: Das Verwaltungsmarketing beinhaltet die Optimierung der kommunalen Verwaltung, gemessen an den Interessen der Bürger. Das Leistungsangebot der Kommunen soll sich dadurch positiv abheben und Dienstleistungen und Einrichtungen an die Bedürfnisse der Bürger angepasst werden. Unter dem Citymarketing werden im deutschsprachigen Raum die speziellen Marketingaktivitäten im Innenstadtbereich zusammengefasst. Hierbei wird die Steigerung der Attraktivität der jeweiligen Stadt durch Maßnahmen wie der Verbesserung von Versorgungs- und Einkaufsqualität fokussiert, um Kaufkraft langfristig an die Stadt zu binden. Während im Englischen die Bezeichnungen „Citymarketing“ und „Stadtmarketing“ gleichbedeutend sind, so ist im Deutschen mit Stadtmarketing die Vermarktung der gesamten Stadt gemeint. Neben dem Ziel für den Tourismus Anreize zu schaffen und somit mehr Besucher in die Stadt zu locken, steht auch die Stadt als Wirtschaftraum im Mittelpunkt der Aktivitäten. Stadtmarketing beschäftigt sich hierbei beispielsweise mit der Vermarktung von Gewerbeflächen, Pflege der Beziehungen zu ansässigen Unternehmen und der Anwerbung neuer Unternehmen und Investoren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Wandel der Gesellschaft durch Megatrends und führt in die Problematik sowie Zielsetzung der Untersuchung von bluespot-Stelen ein.
2. Theoretische Grundlagen: Es werden zentrale Begrifflichkeiten wie Stadtmarketing, Smart City und die Rahmenbedingungen der Außenwerbung sowie deren historische Entwicklung erläutert.
3. Werbewirkungsmessung im Kontext von Außenwerbung: Dieses Kapitel stellt theoretische Modelle der Werbewirkungsforschung vor und betrachtet spezifische Ergebnisse für den Bereich der Außenwerbung und DOOH.
4. Empirische Untersuchung: Die methodische Konzeption einer Internet-Befragung sowie die detaillierte Darstellung und Auswertung der erhobenen Daten werden hier dokumentiert.
5. Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, wobei Restriktionen benannt und fundierte Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie zukünftige Forschung abgeleitet werden.
Schlüsselwörter
Außenwerbung, Stadtmarketing, Smart City, Werbewirkung, Digital City-Light-Poster, DCLP, Smart Mobility, Interaktion, Beacons, QR-Codes, NFC, Digital Out-of-Home, DOOH, Konsumentenverhalten, Nutzenmodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Werbewirkung und den Nutzen von sogenannten bluespot-Stelen (digitale City-Light-Poster) in der Stadt Düsseldorf unter Berücksichtigung ihrer Funktion als Smart City Element und Werbeträger.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit verbindet theoretische Ansätze aus dem Marketing, der Stadtentwicklung (Smart City) und der Werbewirkungsforschung mit einer empirischen Untersuchung zur Akzeptanz digitaler Stelen im öffentlichen Raum.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist herauszufinden, ob die digitalen Stelen von Passanten wahrgenommen und genutzt werden und ob sie einen tatsächlichen Mehrwert sowohl für die Stadt Düsseldorf als auch für werbetreibende Unternehmen darstellen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zur Theoriebildung sowie eine empirische Untersuchung in Form einer quantitativen Online-Befragung von 75 Teilnehmern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Werbewirkungsmodelle, die Darstellung der Marktbedingungen für Außenwerbung und DOOH sowie die detaillierte empirische Auswertung zur Akzeptanz der Stelen und ihrer Zusatzfunktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Smart City, Stadtmarketing, Digital Out-of-Home (DOOH), Interaktion, Nutzerakzeptanz und Nutzenmodellentwicklung.
Wie werden die Stelen von den Befragten aufgenommen?
Die Mehrheit der Teilnehmer bewertet die Stelen als modern, auffällig und positiv, wobei jedoch nur ein geringer Teil die angebotenen Zusatzfunktionen wie WLAN oder Smartlinks aktiv nutzt.
Warum ist die Integration von Stadtmarketing und Smart City wichtig?
Die Arbeit zeigt, dass die digitale Infrastruktur (wie WLAN an Stelen) nicht nur kommerzielle Werbeziele verfolgt, sondern auch als Instrument zur Steigerung der Lebensqualität und zur besseren Information der Bürger (Smart City) dienen kann.
Welche Rolle spielt die Interaktion (NFC/Beacons/QR-Codes)?
Obwohl diese Technologien als zukunftsweisend gelten, zeigt die Untersuchung eine Wissenslücke bei den Nutzern; eine Interaktion findet meist nur statt, wenn ein unmittelbarer Nutzen, etwa in Form von Rabatten oder Gutscheinen, erkennbar ist.
- Citar trabajo
- Heike Mück (Autor), 2017, Werbewirkung von bluespot-Stelen. Nutzenmodellentwicklung und Adaption am Beispiel von bluespot-Stelen in Düsseldorf, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384504
