Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Abkürzungsverzeichnis
2. Textteil
2.1 Einleitung
2.2 Definition
2.2.1 Mitbewerberanalyse:
2.2.2 Influencer-Marketing:
2.2.3 Engagement Rate:
2.2.4 „Hashtags“:
2.2.5 Weitere Begriffsdefinitionen:
2.2.6 Corporate Design:
2.3. Mitbewerberanalyse (Hauptteil)
2.3.1 Was bringt eine Mitbewerberanalyse?
2.3.2 Wie finde ich den relevanten Mitbewerber?
2.3.3 Untersuchung der Social Media Kanäle
2.3.4 Schneeball Prinzip
2.3.5 Schlüsse aus einer Analyse
2.3.6 „Likealyzer“
2.4. Praxisbeispiel
2.4.1 Unternehmen Nike
2.4.2 Grobkonzept Nike
2.4.3 Influencer-Marketing Nike
2.4.4 Nike-Hashtags
2.4.5 Nike auf Facebook
2.4.6 Nike auf Instagram
2.4.7 Nike auf Twitter
2.4.8 Nike auf Youtube:
2.4.9 Nike auf Google+:
2.4.10 SWOT-Analyse
2.5. Empirische Auswertungen
2.5.1 Nike-Anhänger der sozialen Netzwerke (eigene Auswertung)
2.5.2 Engagement Rate der Nike-Seiten
2.5.3 Instagram Hashtags (Nike)
2.6. Fazit
3. Anhang
4 Abbildungsverzeichnis
5 Literaturverzeichnis
1. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2. Textteil
2.1 Einleitung
In dieser Hausarbeit geht es um die Techniken einer Mitbewerberanalyse im Social Media Marketing. Ich werde dies anhand des Konkurrenten Nike durchführen, da es sehr präsent in den in den sozialen Netzwerken sind und ich in der Sparte der Sportartikelherstellung sehr interessiert bin. Das Unternehmen ist ein international tätiger Sportartikelhersteller und hat das Hauptgeschäft im B2C-Segment.
Zunächst werde ich aber im theoretischem Teil dieser Arbeit mir die Frage stellen, in welchen Segmenten und Richtungen eine Mitbewerberanalyse wichtig, bzw. unverzichtbar ist und auf der anderen Seite, wo es eher als überflüssig erscheint. Es gibt verschiedene Möglichkeiten seine Mitbewerber zu analysieren. Anschließend werde ich die Marke Nike kurz vorstellen und die Stärken und Schwächen des Social Media Auftritts herausarbeiten. Diese Arbeit wird dann mit Zahlen aus eigener empirischer Auswertung belegt.
2.2 Definition
2.2.1 Mitbewerberanalyse:
Die Mitbewerberanalyse ist auch bekannt als Konkurrenzanalyse. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Mitbewerberanalyse ist die Auswahl eines relevanten Konkurrenten. Ein Teil dieser Analyse ist die Social-Media Mitbewerberanalyse. Es werden bestimmte Aktionen und „Posts“ der Konkurrenten untersucht. So lassen sich Fehler für die eigene Kommunikation vermeiden. Beim relevanten Konkurrenten sollten mehrere soziale Plattformen genutzt werden.
https://www.estrategy-magazin.de/2015/wettbewerbsanalyse-im-online-marketing-schritt-fuer-schritt-die-konkurrenz-analysieren.html
2.2.2 Influencer-Marketing:
Erweiterung der Reichweiten durch Einsetzen von Influencern. Influencer-Marketing zielt auf Abverkauf, Bekanntheit und Imageverbesserung ab. In Deutschland gibt es ca. 4,6 Mio. Influencer. Ein Influencer ist wörtlich übersetzt ein Beeinflusser oder Meinungsmacher.
https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-influencer-marketing
http://www.influma.com/blog/influencer-marketing-was-sind-influencer/
2.2.3 Engagement Rate:
Als Engagement Rate bezeichnet man die Interaktion und den Traffic (Bewegung auf der einer Seite des sozialen Mediums), der auf einer Seite stattfindet. Die Engagement Rate ist ein prozentualer Anteil der Abonnenten. Sie wird wie folgt berechnet: Abonnenten / Leute die darüber sprechen. Man spricht darüber, wenn man kommentiert, „liked“ oder teilt. Die Engagement Rate misst letztendlich den Erfolge einer Seite.
2.2.4 „Hashtags“:
Unter einem Hashtags versteht man eine Markierung. Ein Hashtag wird erzeugt wenn man einen Beitrag in den sozialen Medien erzeugt und vor das Wort ein Rautezeichen („#“). Wörtlich übersetzt bedeutet es „Raute-Markierung“. Unternehmen verbreiten eigene Hashtags, um so höhere Reichweite der Produkte und Beiträge zu erhalten (z.B. „#nikeairmax“)
2.2.5 Weitere Begriffsdefinitionen:
„Likes“: Gefällt mir – Angaben in den sozialen Netzwerken
„Followings“: Anzahl der Nutzer die einer Seite folgen
„Shares“: Anzahl, wie oft ein Beitrag geteilt wurde
„Frontpage“: Erster Blick auf die Facebookseite eines Nutzers/Unternehmens
SWOT-Analyse: Analyse über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
2.2.6 Corporate Design:
Also Corporate Design bezeichnet man das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es soll die „Corporate Identity“ (Identität des Unternehmens) durch die Gestaltungsmerkmale darstellen. In den Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens sind die Gestaltungsrichtlinien (Farben, Logo, etc.) festgelegt.
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-design.html
2.3. Mitbewerberanalyse (Hauptteil)
2.3.1 Was bringt eine Mitbewerberanalyse?
Eine Mitbewerberanalyse soll zwei Ergebnisse einbringen. Zum einen wo und wie ist die Konkurrenz gut aufgestellt und was kann man sich dafür für seine Projekte abschauen. Zum anderen geht es darum, herauszufinden was die Konkurrenz nicht optimal löst, wo ist das Verbesserungspotential? Kann man hier eine Nische für sich nutzen?
2.3.2 Wie finde ich den relevanten Mitbewerber?
Über die Website der bereits bekannten Konkurrenten findet man leicht heraus, welche Kanäle genutzt werden oder man sucht in einer Suchmaschine nach dem Konkurrent mit Zusatz der jeweiligen Plattform
2.3.3 Untersuchung der Social Media Kanäle
Zunächst sollte man sich bei der Untersuchung folgende Fragen stellen:
- In welchen sozialen Medien ist die Konkurrenz vertreten?
- Sind die Kanäle dem Corporate Design angepasst?
- Corporate Design: visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens.
- Sind die Kanäle mit der Website, sowie den anderen Kanälen verknüpft?
- Wie erfolgreich ist der Kanal?
- Sind alle Möglichkeiten des Kanals ausgenutzt?
- Fans/Follower, Wachstumsrate?
- Engagement Rate (bemisst die Interaktion)
- Wie ist die Betreuung (Posts wann/wie oft? Reaktion auf Interaktionen der Follower)
- Welche Zielgruppen werden angesprochen?
- Themen und Inhalte?
In diesen Punkten sollte man seinen Konkurrenten festhalten
2.3.4 Schneeball Prinzip
Hier ist anzuschauen, welche Seiten die Favoriten der Mitbewerber sind. Bei Facebook markiert mit „Gefällt mir“, bei Twitter sind es die Followings und Favoriten. Diese Seiten können sich als weitere Konkurrenz für das eigene Unternehmen herausstellen. Hierfür ist wiederum eine Mitbewerberanalyse notwendig. Wenn die gefundene Seite jedoch kein Konkurrent ist, sollte man dennoch überprüfen, ob sie Ideen für den eigenen Auftritt liefert.
2.3.5 Schlüsse aus einer Analyse
Nachdem die Suche abgeschlossen ist, geht es ans Auswerten der angelegten Übersicht. Hier sollte man jetzt die Informationen haben, welche Social Media Kanäle die Konkurrenz nutzt und wie sie in welchen aufgestellt ist.
Die große Anzahl an Fans zeichnet nicht allein eine starke Konkurrenz aus, sondern vor allem regelmäßige gefragte Inhalte mit guter Fanbetreuung bringen einer Seite Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) und steigern die Engagement Rate. Diese Engagement Rate macht den Erfolg einer Fanseite aus. Es ist klar, dass bei gleicher Strategie der Wettbewerbsdruck steigen wird. Je mehr sich die Strategien der Mitbewerber annähern, desto höher wird der Wettbewerbsdruck. Deswegen ist es auch wichtig seine eigenen Stärken beizubehalten und nicht den Konkurrent zu kopieren. Am Ende der Analyse sollte man die Stärken/Schwächen der Konkurrenz indentifiziert haben und daraus die eigenen Chancen/Risiken ableiten. Auch nach der Analyse sollte man den Konkurrenten im Auge behalten, da auch sie neue Strategien entwickeln.
https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/onlinemarketing-mitbewerber/
https://www.abakus-internet-marketing.de/wissen/social-media/konkurrenzanalyse
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-design.html
http://www.projecter.de/blog/social-media/how-to-konkurrenzanalyse-im-social-media-marketing.html
http://glossar.xeit.ch/engagement-rate
2.3.6 „Likealyzer“
Mit dem Likealyzer kann man Facebook-Seiten auswerten. In dieser Hausarbeit wurde es verwendet, da es übersichtlich und einfach ist. Es wertet u.a. Aktivitäten und Engagement Rates und den Aufbau der Seite aus.
„https://likealyzer.com“
2.4. Praxisbeispiel
2.4.1 Unternehmen Nike
Nike Inc. ist ein US-amerikanischer Sportartikelhersteller, der zu den weltweit bekanntesten Anbietern dieses Segments gehört. Die Hauptgeschäftsaktivität ist Design, Entwicklung und Vertrieb qualitativ hochwertiger Sportausrüstung. Nike vermarktet die Produkte weltweit über Groß-, sowie Einzelhändler, Markengeschäften und natürlich in online-Shops. Nike ist der umsatzstärkste Sportartikelhersteller vor adidas mit einem Umsatz 2016 von 7,1 Mrd.€. So setzt Nike auch im Marketing, besonders im online Marketing Maßstäbe und kämpft regelmäßig hauptsächlich mit adidas um die Werbeverträge der Sportstars. Auf der Homepage ist Nike mit den Instrumenten Twitter, Facebook, Instagram und Youtube verlinkt. Auf anderen Netzwerken wie z.B. Pinterest haben Sie nur ein passives Dasein.
[...]