In der vorliegenden Arbeit wird der kompletter Prozess einer Marketingkonzeption in Bezug auf das Fundraising einer ausgewählten NGO durchgeführt.
Dafür werden zum einen Entwicklungshilfe, Effektiver Altruismus und die Stiftung für Effektiven Altruismus thematisiert. Zum anderen werden aktuelle Daten zum Spendenmarkt in Deutschland vorgestellt, die deutlich machen, welche Personengruppen in Deutschland besonders spendenfreudig sind.
Diese recherchierten Daten fließen dann auch die eigentliche Marketingkonzeption ein: am Anfang erfolgt die interne sowie externe Situationsanalyse, darauf aufbauend eine strategische Marketingplanung und im Anschluss daran die operative Marketingplanung.
Die Arbeit mündet in ganz klaren Handlungsempfehlungen, welche nicht nur für die Stiftung für Effektiven Altruismus geeignet sind, sondern für alle Einrichtungen, die auf Spenden angewiesen sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsklärung
2.1. NGO
2.2. Altruismus
2.3. Effektiver Altruismus
3. Abriss über den Effektiven Altruismus und die EAS
3.1.Ursprung und Entwicklung des Effektiven Altruismus als Strömung
3.2. Die EAS und ihre thematischen Schwerpunkte sowie Aktivitäten
4. Situationsanalyse
4.1. Interne Situationsanalyse: Fundraising-Marketing der EAS
4.1.1. Fundraising-Projekte der EAS
4.1.2. Aktivitäten zur Vermarktung der Fundraising-Projekte
4.2. Externe Situationsanalyse: der Fundraising-Markt
4.2.1. Marktinformationen
4.2.2. Wettbewerbsinformationen
4.2.3. Nachfrager und Marktsegmentierung
5. Strategische Marketingplanung
5.1. SWOT-Analyse
5.2. Marketingproblemstellung
5.3. Ableitung der Marketingziele
5.4. Marktaufgaben
6. Operative Marketingplanung
6.1. Kommunikationsinstrumente
6.2. Vertriebsinstrumente
7. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit entwickelt eine fundierte Marketingkonzeption für das Fundraising der Stiftung für Effektiven Altruismus (EAS), um deren Spendenakquisition zu professionalisieren und auf neue Zielgruppen auszuweiten.
- Grundlagen des Effektiven Altruismus und der NGO-Struktur
- Analyse der aktuellen Fundraising-Situation der EAS
- Marktanalyse des deutschen Spendenmarktes inkl. Zielgruppenidentifikation
- Strategische Positionierung mittels SWOT-Analyse
- Entwicklung operativer Maßnahmen für Kommunikation und Vertrieb
Auszug aus dem Buch
3.1.Ursprung und Entwicklung des Effektiven Altruismus als Strömung
Zur Entstehung des Effektiven Altruismus als bewusste Haltung bzw. soziale Strömung schreibt MacAskill (2015, S.22):
Gemeinsam mit Toby Ord, der als Postdoc in Oxford war, begann ich die Kostenwirksamkeit von Hilfsorganisationen zu untersuchen, die sich der Armutsbekämpfung in den Entwicklungsländern gewidmet haben. Die Resultate unserer Studien waren verblüffend. Wir fanden heraus, dass die besten Hilfsorganisationen Hunderte Male effektiver waren als die >>guten<<. (…) Etwa zur selben Zeit gaben zwei Hedgefonds-Analysten namens Holden Karnofsky und Elie Hassenfeld ihre Jobs auf und gründeten Give-Well, eine Organisation, die eingehende Studien durchführt, um herauszufinden, welche wohltätigen Einrichtungen mit ihren Spendengeldern am meisten Gutes tun.“
Dies spielte sich im Jahr 2009 ab. Seither hat die Strömung schnell an Größe und Internationalität gewonnen. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Organisationen, die sich dem EA oder einem Teilaspekt des EA widmen, wie Abbildung 1 zeigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Konzept des Effektiven Altruismus als Antwort auf die Komplexität und Unübersichtlichkeit der globalen Hilfsangebote.
2. Begriffsklärung: Definition zentraler Begriffe wie NGO, Altruismus und Effektiver Altruismus als Basis für die weitere wissenschaftliche Betrachtung.
3. Abriss über den Effektiven Altruismus und die EAS: Darstellung der Entstehungsgeschichte der Bewegung und der spezifischen Aktivitäten und Schwerpunkte der Stiftung für Effektiven Altruismus.
4. Situationsanalyse: Analyse der internen Fundraising-Projekte sowie eine externe Marktanalyse des deutschen Spendenmarktes und seiner Segmente.
5. Strategische Marketingplanung: Ableitung strategischer Ziele und Marktaufgaben auf Basis einer SWOT-Analyse der EAS-Situation.
6. Operative Marketingplanung: Konkrete Handlungsempfehlungen für Kommunikations- und Vertriebsinstrumente zur Erreichung der Marketingziele.
7. Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Einschätzung des Potentials für die EAS bei Umsetzung der zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Effektiver Altruismus, EAS, Fundraising, Marketingkonzeption, NGO, Spenden, Spendenberatung, Zielgruppenanalyse, Marketingmix, Kommunikation, Vertrieb, Gemeinnützigkeit, Armutsbekämpfung, Strategische Planung, Marktanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Stiftung für Effektiven Altruismus (EAS), um deren Fundraising-Aktivitäten effizienter zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Dokument?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der wissenschaftlichen Fundierung von Wohltätigkeit, der Marktanalyse des deutschen Spendenwesens und der Ableitung konkreter Marketinginstrumente für NGOs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erschließung neuer Spendergruppen, insbesondere von wohlhabenden und gebildeten Personen höheren Alters, um das Spendenaufkommen der EAS nachhaltig zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methodik wird angewandt?
Die Autorin nutzt den idealtypischen Prozess des Marketingmanagements nach Bruhn, beginnend mit einer Situationsanalyse, gefolgt von einer SWOT-Analyse bis hin zur operativen Planung.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in eine interne und externe Analyse, eine strategische Planung mit Zielableitung sowie eine operative Ausarbeitung von Kommunikations- und Vertriebswegen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Effektiver Altruismus, Fundraising, NGO-Marketing und Zielgruppenstrategie charakterisieren.
Warum wird der Fokus auf über 70-Jährige als Zielgruppe gelegt?
Die Analyse zeigt, dass diese Altersgruppe die größte Spendenkraft aufweist und somit ein bisher ungenutztes, aber entscheidendes Marktsegment für die EAS darstellt.
Wie unterscheidet sich die EAS laut Autorin von anderen NGOs?
Die EAS zeichnet sich durch ihren wissenschaftlich fundierten, rationalen Ansatz aus, der sich von emotionalen Werbestrategien anderer Organisationen abhebt.
- Quote paper
- Pia Dröber (Author), 2017, Marketingkonzeption für das Fundraising der Stiftung für Effektiven Altruismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384624
