Die Welt nicht mehr nur für ihre Ressourcen auszunutzen, um wirtschaftlich den maximal möglichen Gewinn zu generieren. Dieser Satz spiegelt die Erwartungen der Gesellschaft wider, welche in Bezug auf ökologische und soziale Problemstellungen zunehmend sensibler werden und dabei die Verantwortung der Wirtschaft in den Fokus stellen.
Diese Arbeit wird analysieren, welche Gründe der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung, seitens der Großunternehmen, eine solch große Bedeutung zukommen lassen. Wie sehr die Glaubwürdigkeit sozialer Engagements eine Rolle spielt, wird erfasst und am Unternehmensbeispiel von Turkish Airlines (TA) untersucht.
Besonders geeignet ist TA für dieses Thema, da es als eine der größten Fluggesellschaften der Welt seine gesellschaftspolitische Verantwortung nicht nur rhetorisch, durch starke Auftritte in den Medien bekundet, sondern Taten sprechen lässt. Unzählige Initiativen und Zusammenarbeiten mit gemeinnützigen Organisationen haben zum Ziel, die Gesellschaft nachhaltig zu fördern und die Zukunft zu verbessern. Auf diese emotional emphatische Art und Weise können gleichzeitig neue Gruppen angesprochen werden und es kommt sowohl ökonomisch als auch sozial zu einer positiven Entwicklung. Wichtig ist dabei für wohltätig engagierte Unternehmen, einen Ausgleich zwischen Ökonomie, Ökologie und sozialen, die Gesellschaft betreffenden Aspekten, zu finden. Um dies zu gewährleisten, findet eine strategische Implementierung von CSR im Unternehmen statt.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorstellung
1.1 Heranführung
1.2 Fragestellungen
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring - Eine allgemeine Definition
2.2 Wirkungsmessungen im Sponsoring
2.2.1 Aufgabenfelder der Wirkungsforschung
2.2.2 Erfolgskontrolle im Sponsoring
2.3 Corporate Social Responsibility – gesellschaftliche Verantwortung
2.3.1 Instrumente der CSR
2.3.2 Authentizität in der Realisierung gesellschaftlicher Verantwortung
2.4 Unterschiede zwischen Soziosponsoring und klassischem Sponsoring
2.5 Ziele und Motive des Soziosponsorings
3. Fallbeispiel Turkish Airlines
3.1 Vorstellung Turkish Airlines
3.2 Erfolgsfaktoren von Turkish Airlines
3.3 Corporate Social Responsibility bei Turkish Airlines
3.4 Environmental Responsibility
3.5 CSR als Erfolgsfaktor
4. Verbindung der sozialen Verantwortung zum Kerngeschäft
5. Diskussion ethischer Grundlagen
5.1 Außerökonomische Ziele vs. Ökonomische Ziele
5.2 Freiwilligkeit, moralische Verpflichtung oder gesetzlicher Zwang
5.2.1 Teleologische und deontologische Ethik
5.2.2 Stellungnahme des neoliberalen Ökonomen Milton Friedman
5.3 Wahrnehmungen des Grades gesellschaftlicher Verantwortung für Kunden
5.4 Gesellschaftliche Engagements als Ablenkungsmanöver
5.5 Erhöhte Umweltbelastungen in der Luftfahrtindustrie
6. Kritische Reflexion
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit analysiert die Wahrnehmung und Bedeutung gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) im Sponsoring am praktischen Beispiel von Turkish Airlines. Das Ziel ist es zu untersuchen, ob Sponsoring als glaubwürdiges Instrument zur Ausübung gesellschaftlicher Verantwortung dient oder primär werblichen Zwecken untergeordnet ist, wobei insbesondere die moralischen Beweggründe und die Messbarkeit des Erfolgs im Fokus stehen.
- Grundlagen des Sponsorings und der Corporate Social Responsibility
- Methoden der Erfolgskontrolle und Wirkungsmessung im Sponsoring
- Analyse der CSR-Strategien und Umweltschutzmaßnahmen von Turkish Airlines
- Ethische Diskussion um Motive für soziales Engagement (Teleologie vs. Deontologie)
- Empirische Untersuchung zur Kundenwahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Authentizität in der Realisierung gesellschaftlicher Verantwortung
In Bezug auf die Authentizität von CSR Aktivitäten, geht es um die Frage, wie diese in der Gesellschaft wahrgenommen werden. Umfragen zufolge belohnen Konsumenten Unternehmen, die sich sozial engagieren, wobei dennoch ein skeptischer Gedanke bestehen bleibt, der sich auf die Echtheit des Engagements konzentriert (vgl. Alhouti , Johnson, Holloway, 2016, S. 1242-1249). Das hier zu beobachtende Phänomen wird in englischer Sprache als „pinkwashing“4 bezeichnet. Ein Konzern, der beispielsweise durch Investitionen in die Brustkrebsforschung eine soziale Aktivität ausübt, jedoch gegenwärtig auch Produkte verkauft, von welchen eine krebsverursachende Wirkung vermutet wird. Trotz dieser im ersten Moment erschreckenden Tatsache erfahren Unternehmen mit sozialem Engagement mehr Loyalität, Interesse und Vertrauen von den Kunden. Nun stellt sich hier die Frage, ob die anfänglich erwähnte Skepsis überhaupt einen Einfluss auf den Erfolg von CSR-Maßnahmen hat.
Es besteht dabei zwar die Möglichkeit, dass ein Teil der potenziellen Kunden, die jeweiligen Maßnahmen als Mittel zum Zweck in der Erfüllung des Selbstinteresses sehen, jedoch kommt es selten zu negativen Stimmungsäußerungen oder Kaufverhaltensänderungen gegenüber dem Unternehmen.
Obwohl bei Authentizität Wahrheitsgehalt, Ehrlichkeit, Echtheit, Zuverlässigkeit und Wirklichkeit im Vordergrund stehen, machen für Kunden nur vier Faktoren den Unterschied zwischen authentisch und zweifelhaft:
Auswirkung/Tragweite
Dem Konsumenten geht es hier um den Unterschied, den das Unternehmen mit seinen Aktivitäten macht und ob dieser relativ zur Unternehmensgröße und zum Profit akzeptabel ist. Sind die sozialen Initiativen langfristig oder zahlreich, erscheint dies dem Konsumenten als authentisch und stimmt ihn positiv (vgl. Alhouti, Johnson, Holloway, 2016, S. 1242-1249).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorstellung: Einführung in die wachsende Bedeutung von CSR in global tätigen Unternehmen und Darlegung der zentralen Fragestellung dieser Thesis.
2. Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Begrifflichkeiten Sponsoring und CSR sowie Vorstellung von Modellen zur Wirkungsforschung und Erfolgskontrolle.
3. Fallbeispiel Turkish Airlines: Anwendung der theoretischen Konzepte auf Turkish Airlines unter Berücksichtigung von Sponsoring-Aktivitäten und Environmental Responsibility.
4. Verbindung der sozialen Verantwortung zum Kerngeschäft: Analyse der strategischen Ausrichtung von CSR-Maßnahmen innerhalb der Wertschöpfungskette und im Wettbewerbskontext.
5. Diskussion ethischer Grundlagen: Ethische Reflexion über die Beweggründe unternehmerischer Verantwortung sowie empirische Auswertung der Kundenwahrnehmung.
6. Kritische Reflexion: Zusammenfassende kritische Betrachtung der Ergebnisse und persönliche Einschätzung zur Glaubwürdigkeit und Zukunft von CSR-Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Corporate Social Responsibility, CSR, Sozialsponsoring, Glaubwürdigkeit, Wahrnehmung, Turkish Airlines, Marketing, Ethik, Unternehmensimage, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Wirkungsmessung, Unternehmensführung, Umweltschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern Sponsoring ein geeignetes Instrument für Unternehmen ist, um gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen, und wie dies in der Öffentlichkeit aufgenommen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das Sponsoring-Management, Corporate Social Responsibility (CSR), ethische Theorien zur Unternehmensverantwortung und deren strategische Umsetzung im Kerngeschäft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, ob gesellschaftliche Verantwortung durch Sponsoring authentisch vertreten werden kann und inwieweit diese Maßnahmen das Image oder das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung anhand einschlägiger Literatur sowie eine empirische Analyse mittels einer Umfrage zur Wahrnehmung von CSR durch Kunden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Fallstudie zu Turkish Airlines, die Verknüpfung von CSR mit dem Kerngeschäft sowie eine ethische Diskussion der Unternehmensmotive.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie CSR, Sponsoring, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Stakeholder und Unternehmensimage geprägt.
Warum wurde Turkish Airlines als Fallbeispiel gewählt?
Turkish Airlines dient als Beispiel für ein global agierendes Unternehmen, das durch diverse Sponsoring- und CSR-Initiativen stark im öffentlichen Fokus steht und soziale Verantwortung in seine Unternehmensphilosophie integriert.
Welche Rolle spielt "Pinkwashing" in dieser Arbeit?
Der Begriff beschreibt das Phänomen, bei dem Unternehmen soziale Aktivitäten als Instrument nutzen, um von kritischen Geschäftspraktiken abzulenken, was in der Arbeit kritisch hinterfragt wird.
- Quote paper
- Cem Cil (Author), 2016, Die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung im Sponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384862
