Die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung im Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Vorstellung
1.1 Heranführung
1.2 Fragestellungen

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring - Eine allgemeine Definition
2.2 Wirkungsmessungen im Sponsoring
2.2.1 Aufgabenfelder der Wirkungsforschung
2.2.2 Erfolgskontrolle im Sponsoring
2.3 Corporate Social Responsibility – gesellschaftliche Verantwortung
2.3.1 Instrumente der CSR
2.3.2 Authentizität in der Realisierung gesellschaftlicher Verantwortung
2.4 Unterschiede zwischen Soziosponsoring und klassischem Sponsoring
2.5 Ziele und Motive des Soziosponsorings

3. Fallbeispiel Turkish Airlines
3.1 Vorstellung Turkish Airlines
3.2 Erfolgsfaktoren von Turkish Airlines
3.3 Corporate Social Responsibility bei Turkish Airlines
3.4 Environmental Responsibility
3.5 CSR als Erfolgsfaktor

4. Verbindung der sozialen Verantwortung zum Kerngeschäft

5. Diskussion ethischer Grundlagen
5.1 Außerökonomische Ziele vs. Ökonomische Ziele
5.2 Freiwilligkeit, moralische Verpflichtung oder gesetzlicher Zwang
5.2.1 Teleologische und deontologische Ethik
5.2.2 Stellungnahme des neoliberalen Ökonomen Milton Friedman
5.3 Wahrnehmungen des Grades gesellschaftlicher Verantwortung für Kunden
5.4 Gesellschaftliche Engagements als Ablenkungsmanöver
5.5 Erhöhte Umweltbelastungen in der Luftfahrtindustrie

6. Kritische Reflexion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoring-Navigator

Abbildung 2: Der Sponsoring-Kommunikationsprozess

Abbildung 3: SOR-Modell

Abbildung 4: Geringe Akzeptanz klassischer Werbung

Abbildung 5: Sponsoring als Sympathieträger

Abbildung 6: CSR – Basisstrategien

Abbildung 8: Vier Elemente der CSR

Abbildung 9: Auswertung Frage 1

Abbildung 10: Auswertung Frage 2

Abbildung 11: Auswertung Frage 3

Abbildung 12: Auswertung Frage 4

Abbildung 13: Auswertung Frage 5

Abbildung 14: Auswertung Frage 6

Abbildung 15: Auswertung Frage 7

Abbildung 16: Auswertung Frage 8

Abbildung 17: Auswertung Frage 9

Abbildung 18: Auswertung Frage 10

Abbildung 19 : CO2-Emissionen aus verschiedenen Branchen

Abbildung 20: Zukunftsstrategie auf vier Säulen

Abbildung 21: Verbrauchsentwicklung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen der Unternehmensführung

Tabelle 2: Ziele von Corporate Social Responsibility

Tabelle 3: Sponsoring Ziele

Abstract

Die Welt nicht mehr nur für ihre Ressourcen auszunutzen, um wirtschaftlich den maximal möglichen Gewinn zu generieren. Dieser Satz spiegelt die Erwartungen der Gesellschaft wieder, welche in Bezug auf ökologische und soziale Problemstellungen zunehmend sensibler werden und dabei die Verantwortung der Wirtschaft in den Fokus stellen. Diese Arbeit wird analysieren, welche Gründe der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung, seitens der Großunternehmen, eine solch große Bedeutung zukommen lassen. Wie sehr die Glaubwürdigkeit sozialer Engagements eine Rolle spielt wird erfasst und am Unternehmensbeispiel von Turkish Airlines (TA) untersucht. Besonders geeignet ist TA für dieses Thema, da es als eine der größten Fluggesellschaften der Welt seine gesellschaftspolitische Verantwortung nicht nur rhetorisch, durch starke Auftritte in den Medien bekundet, sondern Taten sprechen lässt. Unzählige Initiativen und Zusammenarbeiten mit gemeinnützigen Organisationen haben zum Ziel, die Gesellschaft nachhaltig zu fördern und die Zukunft zu verbessern. Auf diese emotional emphatische Art und Weise können gleichzeitig neue Gruppen angesprochen werden und es kommt sowohl ökonomisch als auch sozial zu einer positiven Entwicklung. Wichtig ist dabei für wohltätig engagierte Unternehmen, einen Ausgleich zwischen Ökonomie, Ökologie und sozialen, die Gesellschaft betreffenden Aspekten, zu finden. Um dies zu gewährleisten findet eine strategische Implementierung von CSR im Unternehmen statt.

1. Vorstellung

Der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung im Sponsoring kommt eine zunehmend größer werdende Bedeutung zu, weshalb global tätige Unternehmen wie TA zukunftsweisend den Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) in ihre Unternehmensphilosophie aufnehmen. Der Druck der Gesellschaft wird zusätzlich größer und die Erwartungen der Konsumenten, besonders in Zeiten von Krisen und besonders in Bezug auf den Klimawandel, steigen stetig an.

1.1 Heranführung

In der folgenden Thesis geht es um das Thema, inwiefern das Sponsoring als Möglichkeit geeignet ist, gesellschaftliches Engagement auszuüben und wie dieses in der Öffentlichkeit dargestellt wird. Es wird also kritisch hinterfragt, ob die Auffassung von sozialer Verantwortung der Sponsoring-Unternehmen der Auffassung der Gesellschaft entspricht und wie diese begründet wird. Dabei ist zu beachten, inwieweit der Grad der gesellschaftlichen Verantwortung für den Kunden erfassbar ist. Des Weiteren geht es um die Frage, aus welchen Gründen genau Sponsoring betrieben wird und wie die Messung des Erfolges von Sponsoring Maßnahmen stattfindet. Hierbei kann besonders die Corporate Social Responsibility in die Analyse mit einbezogen werden. Hinsichtlich international tätiger Sponsoren werden in Bezug auf genannte Fragen empirische Analysen durchgeführt. Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob eine gesellschaftliche Verantwortung durch Sponsoring vertreten werden kann. Im dritten Kapitel werden Informationen aus Literatur und anderen theoretischen Forschungsquellen mit dem Beispiel von TA verglichen. Die türkische Fluggesellschaft betreibt in vielerlei Branchen aktives Sponsoring und ist deshalb besonders als Beispiel für ein Unternehmen mit gesellschaftlicher Verantwortung geeignet. Es stellt sich also die Frage, ob soziale Tätigkeiten seitens dieses Unternehmens wirklich dem Gemeinwohl dienen sollen und Propaganda dabei nur ein positiver Nebeneffekt ist oder ob durch gesellschaftliches Engagement das Ansehen gesteigert werden soll, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu erhalten. Hierbei ist besonders in der Luftfahrtindustrie zu beachten, wie sich die Rhetorik bei der Begründung von Sponsoring Maßnahmen entwickelt hat. Denn obwohl sich die soziale Verantwortung dieser Branche auf die Reduzierung der enormen Umweltbelastung konzentrieren sollte, findet diese Tatsache kaum nennenswerte Erwähnung, wenn von CSR die Rede ist. Nur bei detaillierter Recherche stößt man auf die Einsicht über die umweltbetreffende Verantwortung der Fluggesellschaften.

In der Öffentlichkeit findet diese nur geringfügig Erwähnung, da die Emissionen in keinem Fall absolut verringert werden und somit die Umweltbelastung die Gleiche bleibt. Das Ziel der Branche ist es, in Relation zur stetig steigenden Passagierzahl, die Emissionen gleich oder auf einem geringen, langsamen Wachstum zu halten. Von diesem Punkt lässt sich übergehen auf die Frage, ob Unternehmen aus altruistischen^[1] Gründen, zur Erfüllung gesetzlicher Vorgaben oder des gesellschaftlichen Drucks wegen, soziale Aktivitäten betreiben. Dabei gibt es zahlreiche Argumente zu beachten, die im Endeffekt eine Aussage darüber treffen lassen, inwiefern überhaupt die Motive bei sozialem Engagement eine Rolle spielen.

1.2 Fragestellungen

Kann gesellschaftliche Verantwortung durch Sponsoring vertreten werden?

Wie wird soziales Engagement in der Öffentlichkeit dargestellt?

Was sind die genauen Ziele des Sozio-Sponsorings?

Wie wird der Erfolg von Sponsoring Maßnahmen gemessen?

Was ist CSR und wie ist es mit dem Kerngeschäft eines Unternehmens verbunden?

Sollen die sozialen Aktivitäten von Unternehmen in der Luftfahrtbranche wirklich nur dem Gemeinwohl dienen?

Wie hat sich die Rhetorik in der Luftfahrtindustrie bei der Begründung von Sponsoring Maßnahmen entwickelt?

Aufgezählte Fragen werden im Laufe der Arbeit Schritt für Schritt dargelegt, argumentiert und beantwortet. Oft wird klar, dass es nicht eine richtige Antwort gibt, sondern mehrere Lösungsansätze, die jeweils eine verschiedene Aussagekraft besitzen.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die zum Verständnis notwenigen Begriffe und Themenstellungen in detaillierter Form dargelegt. Dabei wird anhand einschlägiger Literatur die soziale Verantwortung von Unternehmen betrachtet und aus welchen weiteren Zwecken Sponsoring betrieben wird. Ferner wird auf die Messung des Erfolgs eingegangen, welche meist über die Dauer des Engagements entscheidet. Dass nur langfristige Beteiligungen eine imageverbessernde Wirkung haben, wird hier zur Geltung gebracht und im dritten Kapitel nochmals zur Diskussion aufgegriffen.

2.1 Sponsoring - Eine allgemeine Definition

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter der vertraglichen Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2010, S. 6).

Das Sponsoring ist ein fester Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, dessen primäres Ziel es ist, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen quantitativ zu fördern, vor allem durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades in der Gesellschaft. Zwischen Sponsor und Gesponserten besteht dabei ein vertraglich vereinbartes Geschäft, welches den jeweiligen ökonomischen Zielen dienlich ist und somit eine Win-Win Situation darstellt (vgl. Bruhn, 2007, S. 411 ff.). Die klar vereinbarte Gegenleistung des Gesponserten für die meist finanzielle Förderung vom Sponsor kann variieren und hängt von der jeweiligen Branche ab, besteht in den meisten Fällen jedoch im öffentlichen Auftritt und der medialen Vertretung des Sponsors. Diese wechselseitige Beziehung wird als Sponsorship bezeichnet, in dem das Image des Gesponserten im Marketing und in der Marketingkommunikation für den Sponsoren von Nutzen ist. Nach Bruhn (2010, S.115f.) findet ein unausweichlicher Imagetransfer statt, der sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben kann. Bei einem Sponsoring Engagement geht es demnach in erster Linie um die Erreichung der eigenen Kommunikationsziele, wie beispielsweise die Bekanntmachung durch mediale Werbung oder Veranstaltungen, die im Licht des öffentlichen Interesses stehen. Weiterführend lässt sich die Förderung von Kultur, Sport und Sozialwesen in drei Gruppen unterteilen:

Das Mäzenatentum spiegelt die Unterstützung und Förderung der Kultur, des Sports und des Sozialwesens aus altruistischen Gründen wider. Es wird keine konkrete Gegenleistung erwartet und das Handeln unterliegt vollkommener Uneigennützigkeit und Selbstlosigkeit. Der Begriff stammt von Gaius Clinius Maecenas^[2], der in der damaligen Antike die bedeutendsten Dichter und Künstler unterstützte und förderte (vgl. Hermanns, 2008, S. 45).

Auch heute gibt es noch zahlreiche Unternehmen, die sich an gemeinnützigen Förderungen beteiligen, während ihr Name in der Öffentlichkeit keine Erwähnung findet. Da Sponsoren als Geldgeber zu Werbezwecken agieren, kann das Mäzenatentum hiermit nicht gleichgesetzt werden. Die Weiterführung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen, zu Englisch „Corporate Giving“, welches aufgrund des Bewusstseins darüber handelt, dass eine gesellschaftspolitische Verantwortung besteht. Diese Art der Förderung ist besonders in den Bereichen Kultur und Sozialwesen dominant, da hier der höchste Nutzen für die Gemeinheit erreicht werden kann. Die drei Formen werden in folgender Tabelle noch einmal visualisiert (vgl. Tabelle 1; vgl. Porter, Kramer et al., 2003, S. 40 – 56).

Tabelle 1: Formen der Unternehmensführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bruhn, 2010, S. 6, Veränderte Darstellung)

2.2 Wirkungsmessungen im Sponsoring

In der klassischen Sponsoring Wirkungsforschung werden Kontaktzahlen in qualitativer und quantitativer Hinsicht ermittelt, welche sich in das direkte Publikum und indirekte Publikum unterteilen lassen. Während das direkte Publikum alle bei einer Werbemaßnahme Anwesenden umfasst, ist bei indirektem Publikum von Mediennutzern die Rede, welche die kommunikative Sponsoring-Aktivität eines Unternehmens über soziale Netzwerke, Zeitung oder Fernsehen wahrnehmen. Reichweitenanalysen, Medienresonanzanalysen und Nutzungsanalysen geben nach Marwitz (2006, S. 42) näher Auskunft über die Kontaktwahrscheinlichkeit bestimmter Verfahren. Diese Arbeit konzentriert sich jedoch auf psychologische Zielgrößen und findet heraus, mit welchen Indikatoren die Aufmerksamkeit der Rezipienten gemessen werden kann.

Besonders Platzierung und Gestaltung der Werbemaßnahmen, die bereits im Planungsprozess zu beachten sind, haben einen großen Einfluss auf den Erfolg des Sponsoring Engagements. Um die damit erreichte Bekanntheitsgradsteigerung und positive Assoziationen bei den Rezipienten zu stabilisieren, ist ein langfristiger Einsatz des Sponsorings notwendig (vgl. Hermanns, 1997, S. 118 ff.).

Je mehr Kontakt die Empfänger also zu den durch das Sponsoring vermittelten Botschaften haben, desto höher ist auch die Erinnerungswirkung. Das jeweilige, als Sponsor agierende Unternehmen sollte dabei eine bestimmte Mindestbekanntheit aufweisen, da eine eingeschränkte Informationsvermittlung aufgrund kurzer Botschaften besteht und sich in der Vergangenheit eine allgemeine Bekanntmachung durch Sponsoring Aktivitäten eher als ungeeignet erwiesen hat (vgl. Marwitz, 2006, S. 45).

In Bezug auf die für diese Arbeit relevanten psychologischen Zielgrößen, hat der Lehrstuhl für Marketing der technischen Universität Dresden einen „Sponsoring Navigator“ entwickelt, der die priorisierten Erfolgskriterien aufzählt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sponsoring-Navigator (Quelle: TU Dresden, 2008; Leuteritz et al., 2008, S. 123, veränderte Darstellung)

Im Kapitel 2.2.2, Erfolgskontrolle im Sponsoring werden die genannten Begriffe näher erläutert. Zunächst werden die Aufgabenfelder der Wirkungsforschung dargelegt, wobei die Aspekte Kundennähe, Einzigartigkeit, Bekanntheit, Image und Sympathie mit in den Gedankengang einfließen sollten, um späteres Verständnis zu gewährleisten.

2.2.1 Aufgabenfelder der Wirkungsforschung

Bei der Wirkungsforschung liegt der Fokus auf der Messung von kommunikativer Wirkung, welche zeitgleich die Basis zur Erreichung ökonomischer Wirkung darstellt. Die Leitfrage dabei lautet:

Welche psychologische/kommunikative Wirkung wurde durch das jeweilige Sponsoring Engagement oder durch die jeweilige Sponsoring Aktivität bei der Zielgruppe erreicht?

Dabei kann zwischen theoretischer und empirischer Wirkungsforschung unterschieden werden.

Theoretische Wirkungsforschung

Der theoretischen Wirkungsforschung liegt der von H. D. Lasswell entwickelte Kommunikationsprozess zu Grunde, welcher der Lasswell Formel entspricht. Dieser enthält fünf Komponenten, die die einzelnen Prozesse in einem Wirkungsmodell darstellen (vgl. Lasswell et al., 1948, S. 32-51).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Sponsoring-Kommunikationsprozess (Quelle: Marwitz, 2006, S. 36)

Zunächst einmal sendet der Sponsor, Kommunikator, eine Botschaft in Form einer Werbeplatzierung über zwei Hauptträgermedien an die Rezipienten, die Sponsoring Zielgruppe. Das erste Medium ist die Aktivität des Gesponserten, die er betreibt, um ein möglichst weites Spektrum an Publikum zu erreichen. Das zweite Medium spiegelt sich in den Massenmedien wie TV, Zeitung und Internet wider, die als Multiplikator für die jeweilige Sponsoring Botschaft wirken (vgl. Marwitz, 2006, S. 36).

Das wohl bekannteste aller Werbewirkungsmodelle ist das Stimulus – Organism – Response – Modell, kurz SOR – Modell, welches auf die psychologischen und kommunikativen Zielgrößen abzielt und die inneren Vorgänge der Rezipienten analysiert. Deshalb wird dieses Modell auch als Informationsverarbeitungsmodell bezeichnet. Näher geht es um die genaueren Wirkungszusammenhänge in der auf vorheriger Seite dargestellten „Black Box“, die durch einen Reiz ausgelöst werden und eine sichtbare Verhaltensänderung beziehungsweise Verhaltensreaktion bei den Rezipienten auslösen. Dabei sind die inneren Vorgänge Bedingung für eine von außen sichtbare Änderung des Kauf-, Konsum-, oder Informationsverhaltens. Im Folgenden ist das genannte Wirkungsmodell visualisiert (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: SOR-Modell (Quelle: Marwitz, 2006, S. 38, Veränderte Darstellung)

Nachdem die Sponsoring Botschaft an den Empfänger, den potenziellen Kunden, gesendet wurde, findet ein innerer Vorgang in der Black Box statt, der nicht beobachtbar ist und damit nur durch die Reaktionen der Rezipienten auf die stattfindenden Prozesse spekuliert werden kann. Die Beurteilung einer Sponsoring Aktivität, Wahrnehmung und Gedächtnis spielen als kognitive Variablen eine bedeutende Rolle, denn durch diese Eigenschaften wird das Verhalten der Rezipienten gesteuert und kontrolliert (vgl. Marwitz, 2006, S. 38). Die Bereitschaft zum Kauf eines Produktes dagegen leitet sich von Emotionen, Motivation und Einstellung der Umworbenen ab (vgl. Adjouri, Stastny, 2015, S. 88f.). Je mehr positive Gefühle also durch eine Sponsoring Maßnahme beim Menschen ausgelöst werden, desto eher ist dieser bereit, aufgrund der Versorgung des Organismus mit psychischer Energie, einen Kauf zu tätigen oder das jeweilige Produkt durch Mund zu Mund Propaganda, wenn auch unbewusst, positiv darzustellen (vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 53). Dabei ist von aktivierenden Variablen die Rede. Eine detailliertere Ausführung dieses Modells findet in dieser Arbeit nicht statt. Die im SOR – Modell aufgezeigten Prozesse stellen die Grundlage für die empirische Wirkungsforschung dar.

Empirische Die empirische Wirkungsforschung zielt auf die konkrete Untersuchung wirkungsrelevanter Rahmenbedingungen ab. Die bei der theoretischen Wirkungsforschung ermittelten Variablen, werden hier eingesetzt und detailliert betrachtet. Dabei stehen drei Variablen besonders im Vordergrund:

Messung der Wahrnehmung von Sponsoring Maßnahmen

Durch die Technik des Eye-Tracking werden durch Blickregistrierung bei Versuchspersonen, Hinweise auf die bestmögliche Platzierung von Werbung entnommen. Mit der Verfolgung der visuellen Aufmerksamkeit, kann herausgefunden werden, welche Bildschirminhalte die Wahrnehmungsschwelle überschreiten und ob die platzierte Werbung aus der Vielzahl von äußeren Einflussfaktoren hervorstechen kann (vgl. Hermanns, 2008, S. 156).

Messung der Erinnerungswirkung Mit zwei unterschiedlichen Verfahren wird hier der Lern- und Erinnerungserfolg im Gedächtnis der Rezipienten gemessen. Der Recall-Test ermittelt durch mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung beispielsweise, welche Marken besonders oft genannt werden und somit als „On top of mind“ gelten. Beim Recognition-Test dagegen erhalten die Versuchspersonen unterschiedliche Listen mit Logos, Slogans und Namen, die einem Sponsoring Engagement zugeordnet werden müssen, wodurch Rückschlüsse auf Intensität der Erinnerung möglich sind (vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S. 156).

Messung von Einstellungs- und Imageveränderungen

Der Imagetransfer vom Gesponserten auf das sponsernde Unternehmen spielt im Sponsoring eine bedeutende Rolle. Deshalb bewerten Testpersonen auf einer Rating Skala ein Sponsoring Unternehmen mit Merkmalen wie dynamisch, modern oder altmodisch, wodurch ein Imageprofil erstellt werden kann. Dieses hat einen speziellen Nutzen im Marketing beim Vergleich von Produktprofilen und unterstützt die jeweiligen Unternehmen bei der Neu- beziehungsweise Umpositionierung eines Produktes (vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S. 156f.).

2.2.2 Erfolgskontrolle im Sponsoring

Der bereits im Kapitel „Wirkungsmessung im Sponsoring“ erwähnte Sponsoring-Navigator wird nun näher betrachtet. Zunächst einmal ist anzumerken, dass der Sponsoring Erfolg mit dem von der technischen Universität Dresden entwickelten Tool nur messbar ist, wenn Sponsoren konkrete Ziele mit bestimmten Maßnahmen erreichen wollen. Das heißt, ob nun der Bekanntheitsgrad, die Sympathiewerte oder der Marktanteil gesteigert werden soll, hat vor Beginn des Sponsoring Engagements festzustehen. Beim Sponsoring Navigator werden zwei Gruppen befragt. Zum einen die Experimentgruppe, welche aktiv an der gesponserten Veranstaltung teilgenommen hat, zum Beispiel ein Fußballspiel und zum anderen eine Kontrollgruppe, welche das Event nicht besucht hat. So kann in der nachfolgenden Analyse ermittelt werden, inwiefern das Sponsoring die Meinung der Zielgruppe über die Marke oder deren innere Botschaft verbessert hat. Nun werden die sechs Zielkriterien des Sponsoring-Navigators näher erläutert:

Da eine Marke in den Gedanken potenzieller Käufer immer Informationen zum Produkt oder zur Produktpalette widerspiegelt, ist die erste notwendige Bedingung, dass der Kunde das Produkt kennt. Somit können bei Events wahrgenommene Logos und Markennamen bei späterer Kaufentscheidung die Sponsoring Botschaft abrufen und einen ausschlaggebenden Reiz verursachen.

à Bekanntheit (vgl. Leuteritz, 2008, S. 115)

Sobald Konsumenten eine Marke aufgrund sozialen Engagements mit einem positiven Image verbinden, steht dem Erfolg nicht mehr viel im Wege. Das Image setzt sich aus den subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften eines Produktes zusammen.

à Image (vgl. Leuteritz, 2008, S. 115)

Des Weiteren können sich nur einzigartige Marken mit einer „Unique Selling Proposition“ (USP), das heißt also einem konkreten Vorteil, der durch Qualität geboten wird, durchsetzen. Um eine Markenpersönlichkeit zu schaffen und um sich im Gedächtnis der potenziellen Konsumenten zu etablieren, bedarf es exklusiver Werbebotschaften, die die Zielgruppe persönlich ansprechen.

à Einzigartigkeit (vgl. Leuteritz, 2008, S. 115)

Ein einzigartiges Imageprofil ist ein Schritt in die richtige Richtung, jedoch alleinstehend kein Erfolgsgarant. Wichtig ist, dass dieses Profil der Zielgruppe entspricht und diese sich mit der nach außen proklamierten Markenpersönlichkeit identifizieren kann undein Zugehörigkeitsgefühl zu einer sozialen Gruppe entwickelt

à Selbstkongruenz/ Kundennähe (vgl. Leuteritz, 2008, S. 116)

Hat der Konsument nun zusätzlich einen konkreten Bedarf und verfügt über die notwendigen finanziellen Mittel, so wurde die Kauf- und Nutzungswahrscheinlichkeit durch das Sponsoring erhöht.

à Kaufintensität/ Nutzung (vgl. Leuteritz, 2008, S. 116)

(vgl. Leuteritz, 2008, S. 115f.)

2.3 Corporate Social Responsibility – gesellschaftliche Verantwortung

Einleitend ist anzuführen, das Social Responsibility, die gesellschaftliche Verantwortung^[3] von Unternehmen, ein in der Politik und in der Wirtschaft bekannter Begriff ist und aufgrund seiner Bedeutung für Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft im Laufe der Zeit gesetzesrelevant geworden ist.

Die drei grundlegenden UN-Leitprinzipien lauten:

1. Staatliche Schutzpflicht

2. Unternehmerische Verantwortung (auch menschenrechtliche Sorgfaltspflicht)

3. Zugang zur Abhilfe

Wie unter Punkt Zwei zu erkennen ist, spielt die soziale Verantwortung von Unternehmen in der Gesellschaft eine erhebliche Rolle. Hiernach bezeichnet es „CSR als den spezifischen Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften, zur Nachhaltigkeit, leisten“ (Bundesministerium für Arbeit, 2012).

Auch eine ökonomische Dimension wird dabei nicht vernachlässigt. 2002 wird von der europäischen Kommission darauf hingewiesen, dass „ die Hauptaufgabe eines Unternehmens darin besteht, Wert zu schaffen durch die Herstellung von Waren und Dienstleistungen, dadurch Profit für seine Besitzer und Anteilseigner zu generieren sowie Wohlfahrt für die Gesellschaft“ (Europäische Kommission, 2002, S. 5). Allgemein ist zu sagen, dass eine Verknüpfung sozialer, ökonomischer und gleichzeitig ökologischer Aspekte sowohl das Gemeinwohl steigern soll, als auch Unternehmenserfolg generiert. In erster Linie geht es also darum, soziale Tätigkeiten und Projekte in die Unternehmensstrategie zu integrieren und dabei das Gleichgewicht zwischen marktorientiertem Handeln und Verantwortungsbewusstsein zu erhalten (vgl. Schneider, Schmidpeter, 2012, S. 155f.).

So müssen zahlreiche Interessen von Stakeholdern wie Lieferanten, Arbeitnehmern, Kunden und Gesellschaft berücksichtigt werden, um das Firmenimage zu verbessern, wodurch wiederum das Vertrauen auf die Produkte steigt und eine erhöhte Kundenloyalität wahrgenommen wird. Schafft man also bereits intern soziale und gerechte Arbeitsbedingungen, um die Motivation der Arbeitnehmer zu steigern, wirkt sich dies positiv auf Effizienz und Produktivität aus. Die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft wird also durch die Realisierung fairer Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierter Personalpolitik, Schutz von Klima und Umwelt und ernst gemeinten Engagements, akzeptiert.

Fortführend zu erkennen ist, dass sich in den letzten Jahren der Druck der Gesellschaft auf Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, stetig erhöht hat. CSR wird also zunehmend zu einem Erfolgsfaktor (vgl. Meffert, 2012, S. 891).

Konsumenten legen Wert auf gesellschaftliche Verantwortung und tolerieren soziales und ökologisches Fehlverhalten von Unternehmen immer weniger. CSR Aktivitäten müssen also mit dem Kerngeschäft verbunden werden, um die benötigte Glaubwürdigkeit zu erlangen (vgl. Porter, Kramer et al., 2006, S. 84f.).

Die oben erwähnte Definition von CSR findet sich in dem im Jahre 2001 veröffentlichten Grünbuch der Europäischen Kommission „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ wieder.

„Die CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzliche Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus mehr zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“ (Europäische Kommission, 2001, S. 8).

2.3.1 Instrumente der CSR

Corporate Volunteering Das Corporate Volunteering spiegelt ein freiwilliges Engagement eines Unternehmens für soziale Projekte wider, bei dem soziale Veranstaltungen unterstützt werden, um Image und Akzeptanz in der Gesellschaft zu verbessern und um der gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden (vgl. Kotler et al., 2013, S. 39f., S. 195).

Cause-Related Marketing Hierbei werben die Unternehmen mit Namen von Nichtregierungsorganisationen (NRO) für Produkte, wodurch Kunden zu dem Gedanken angeregt werden, sie seien beim Kauf des jeweiligen Produkts indirekt sozial engagiert. Die gemeinnützigen Organisationen sind dabei am erwirtschafteten Umsatz beteiligt und können somit weitere Sozialprojekte gestalten (vgl. Kotler et al., 2013, S. 39f., S. 195; Pracejus et al., 2004, S.635-640). Diese Art des Marketings wird oft im Sport Sponsoring angewandt. Durch Aufnäher auf den Trikots und Werbebannern im Stadion wird so die Seriosität des jeweiligen Vereins zur Schau gestellt (vgl. Irwin et al., 2003, S. 131f.).

Sozialsponsoring Hauptsächlich geht es in dieser Arbeit um dieses Instrument der CSR, nämlich das Sozialsponsoring. Um positive Assoziationen mit ihrem Unternehmen zu ermöglichen, investieren zahlreiche Unternehmen, wie auch TA, in Kultur, Sport oder Umwelt. Auf die Fragestellung, wie sehr dabei die Ernsthaftigkeit und Authentizität eines solchen Engagements in Bezug auf das Image eines Unternehmens eine Rolle spielt, wird im nachfolgenden Kapitel näher eingegangen (vgl. Kotler et al., 2013, S. 39f., S. 195).

2.3.2 Authentizität in der Realisierung gesellschaftlicher Verantwortung

In Bezug auf die Authentizität von CSR Aktivitäten, geht es um die Frage, wie diese in der Gesellschaft wahrgenommen werden. Umfragen zufolge belohnen Konsumenten Unternehmen, die sich sozial engagieren, wobei dennoch ein skeptischer Gedanke bestehen bleibt, der sich auf die Echtheit des Engagements konzentriert (vgl. Alhouti , Johnson, Holloway, 2016, S. 1242-1249). Das hier zu beobachtende Phänomen wird in englischer Sprache als „pinkwashing“^[4] bezeichnet. Ein Konzern, der beispielsweise durch Investitionen in die Brustkrebsforschung eine soziale Aktivität ausübt, jedoch gegenwärtig auch Produkte verkauft, von welchen eine krebsverursachende Wirkung vermutet wird. Trotz dieser im ersten Moment erschreckenden Tatsache erfahren Unternehmen mit sozialem Engagement mehr Loyalität, Interesse und Vertrauen von den Kunden. Nun stellt sich hier die Frage, ob die anfänglich erwähnte Skepsis überhaupt einen Einfluss auf den Erfolg von CSR-Maßnahmen hat.

Es besteht dabei zwar die Möglichkeit, dass ein Teil der potenziellen Kunden, die jeweiligen Maßnahmen als Mittel zum Zweck in der Erfüllung des Selbstinteresses sehen, jedoch kommt es selten zu negativen Stimmungsäußerungen oder Kaufverhaltensänderungen gegenüber dem Unternehmen.

Obwohl bei Authentizität Wahrheitsgehalt, Ehrlichkeit, Echtheit, Zuverlässigkeit und Wirklichkeit im Vordergrund stehen, machen für Kunden nur vier Faktoren den Unterschied zwischen authentisch und zweifelhaft:

Auswirkung/Tragweite Dem Konsumenten geht es hier um den Unterschied, den das Unternehmen mit seinen Aktivitäten macht und ob dieser relativ zur Unternehmensgröße und zum Profit akzeptabel ist. Sind die sozialen Initiativen langfristig oder zahlreich, erscheint dies dem Konsumenten als authentisch und stimmt ihn positiv (vgl. Alhouti, Johnson, Holloway, 2016, S. 1242-1249).

[...]

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^[1] Selbstlose Denk- und Handlungsweise; Uneigennützigkeit (Quelle: Duden).

^[2] Vertrauter, Betreuer und politischer Berater des Kaisers Augustus, Förderer von Kunst und Literatur, lebte von 70 v. Chr. Bis 8 n. Chr. (Quelle: whoswho, 2016).

^[3] CSR und gesellschaftliche Verantwortung werden in dieser Thesis als Synonyme genutzt

^[4] Ist auf einen Fall mit Brustkrebs in der Medizin zurückzuführen, wobei ein Unternehmen, welches Menschen mit Brustkrebs unterstützte und die Erforschung der Krankheit mitfinanzierte, gleichzeitig vom Verkauf krebsverursachender Produkte profitierte (vgl. Alhouti, Johnson, Holloway, 2016).