Connected Car. Ein Design Thinking Prozess zum Auto der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel dieser Arbeit

2 Connected Car
2.1 Begriffserläuterung
2.2 Kooperation von Automobilhersteller und Mobilfunkbetreiber

3 Innovation als Erfolgsfaktor
3.1 Design Thinking als Innovationsmethode
3.2 Begriffserläuterung
3.3 Voraussetzung von Design Thinking: Drei Aspekte von Innovation
3.4 Phasen des Design Thinking Prozesses

4 Design Thinking Prozess zum Connected Car
4.1 Durchführung
4.2 Überprüfung auf Innovation

5 Resümee

Anhang 1: Idealtypischer Kunde / Persona

Anhang 2: Mindmap, Ideengenerierung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wechselbereitschaft der Kunden nach Kriterium „Vernetzung des Autos“

Abbildung 2: Vergleich Mobilfunk- und Automobilbranche

Abbildung 3: Drei Aspekte für Innovation

Abbildung 4: Überblick Kreativitätstechniken

Abbildung 5: Design Thinking Prozess in sechs Phasen

Abbildung 6: Prozentuales Interesse / Nutzung der Connected Car Services jeweils nach jüngerer und älterer Generation

Abbildung 7: Individualmobilität als Dienstleistung

Abbildung 8: Stand heute und Prognose der Wahrnehmung bezüglich Konnektivität ..

Abbildung 9: Verschiebung der Erlöse

Abbildung 10: Prozentualer Anteil der Kunden, die bereit sind einen Aufpreis für Connectivity zu zahlen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Dynamische Märkte fordern unterschiedlichen Ansätzen, um einen nachhaltigen Mehrwert am Markt zu generieren. In der sich fortdauernd digitalisierenden Welt, stellt IT der Treiber für die neuen Geschäftsmodelle, Dienstleistungen und Produkte dar.

Auch in der Automobilbranche erkennt man die zunehmende Auswirkung der IT-Tech nologien. Bislang haben sich alle Automarken durch Motorenleistung, den Antrieb oder das Design differenziert, wobei der Kunde seine Kaufentscheidung nach Auswahl dieser Kriterien getroffen hat. Seit gar nicht langer Zeit gibt es jedoch ein weiteres wichtiges Kaufmerkmal: Die Ausstattung des Autos mit moderner Informationstechnologie. Vor allem die jüngere Generation legt Wert darauf, auch während der Autofahrt auf die nütz-lichen Funktionen ihres Smartphones zuzugreifen, um beispielsweise Emails oder SMS direkt unterwegs beantworten, per Google Maps navigieren sowie persönliche Musikin- halte aufrufen und abspielen zu können. Gleichzeitig soll sichergestellt sein, dass die Auf- merksamkeit auf die Straße gerichtet bleibt. Werden sich diese Funktionen zum Großteil bei den Autoherstellern etablieren, steigt die Gefahr, aus Käufersicht nicht mehr attraktiv genug zu sein und rapide an Marktanteilen zu verlieren, falls man als Autohersteller diese Funktionen nicht bieten kann. In einer Umfrage von 2015 erkennt man, dass die Bereit-schaft der Kunden, den Hersteller zu wechseln unter dem Entscheidungskriterium „Ver- netzung im Auto“ im Vergleich zum Jahr 2014 erheblich gestiegen ist (siehe Abbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wechselbereitschaft der Kunden nach Kriterium „Vernetzung des Autos“ (Quelle:

McKinsey Connectivity and Autonomous Driving Consumer Surveys 2014 und 2015¹ )

Um neue Techniken zu etablieren kann eine frühe Einbindung der Kunden in den Inno- vationsprozess ein zentraler Schlüssel zum Erfolg sein. Dadurch werden Bedürfnisse und Wünsche als auch Vorbehalte und Barrieren berücksichtigt und das frühzeitig zu einem kostengünstigen Zeitpunkt im Entwicklungsprozess.

Eine mensch-zentrierte Innovationsmethode stellt der Ansatz von Design Thinking dar. Design Thinking legt den Fokus auf Menschen bzw. Kunden und nutzt hierfür die eigene Kombination aus Methoden, Denkansätzen und Haltungen. Diese Kombination fußt auf der Profession des klassischen Designs, wobei Design Thinking sich über den Diskurs auf Managementebene weiterentwickelt hat. Der Ansatz von Design Thinking kann für die Entwicklung in der Automobilbranche genutzt werden, um die Auswirkungen der Di- gitalisierung auf die Bedürfnisse des Kunden zu eruieren und mögliche Lösungsansätze zu generieren.

1.2 Ziel dieser Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Ideenvorschlag für das vernetzte Auto zu entwickeln. Um dieses Ziel zu erreichen, wird die Kreativitätstechnik Design Thinking verwendet, bei der primär die Kundenbedürfnisse für die Ideengenerierung herangezogen werden. Zu Beginn werden die Begrifflichkeiten Connected Car und Design Thinking erläutert. Es werden die allgemeine Vorgehensweise und wichtige Komponenten bei einem Design Thinking Prozess beschrieben und genannt.

Die grundlegende Fragestellung dieser Arbeit sind die Möglichkeiten der Vernetzung des Autos, die im Einklang mit den Kundenwünschen stehen, zu erörtern. Dabei werden Trends und allgemeine Veränderungen des Nutzerverhalten durch die Digitalisierung zu Rate gezogen. Es wird anhand eines idealtypischen Kunden die momentane restaurative Ausstattung im Auto ermessen. Anschließend wird mit einer adäquaten Kreativtechnik Ideen- und Lösungsvorschläge zu den momentanen Problemen gesammelt. Zum Schluss wird das Ergebnis, der Alltag des idealtypischen Kunden mit dem Connected Car, darge-stellt.

2 Connected Car

Durch die stetig ansteigenden Möglichkeiten der digitalen Medien, gewinnt das Thema „Vernetzung“ im Alltag und im Geschäftsumfeld immer mehr an Bedeutung. Im alltägli- chen Umfeld finden sich diverse Beispiele für die Vernetzung unterschiedlicher Medien: Der Computer liefert Videos, das Smartphone empfängt E-Mails und steuert die Heizung und das Licht im Haus. Dem „Internet der Dinge“² und dem Trend zur stärkeren Vernet- zung kann sich auch das Auto als zentraler Bestandteil des Alltags vieler Menschen nicht entziehen. Die Ausstattung des Autos beim Ottonormalverbraucher besitzt aber ver- gleichbar mit anderen Bereichen des Alltags noch wenig Konnektivität. Zwar finden sich hier viele Computer und automatisierte Prozesse, diese sind aber in der Regel isolierte Systeme, welche kaum mit anderen Systemen außerhalb des Autos interagieren.

2.1 Begriffserläuterung

Das Konzept „vernetztes Auto“ beschreibt ein mit Kommunikationstechnologie ausge- stattetes Auto, welches einen direkten Datenaustausch zwischen Fahrzeug und Außenwelt ermöglicht. Für diesen Austausch ist kein mobiles Gerät mehr erforderlich.³ Besitzt ein Auto also die Fähigkeit zur internen oder externen Vernetzung ist dies die entscheidende Eigenschaft, die es zu einem Connected Car machen.⁴ Dafür ist notwendig, dass das Auto über eine Internetverbindung verfügt.⁵ Wenn das Auto bspw. mit einer SIM-Karte ausge- stattet ist oder eine Verbindung mit dem Smartphone hergestellt werden kann, ist ein Teil der Systeme des Autos mit anderen Systemen vernetzt. Da die neuen Funktionen des ver- netzten Fahrzeugs nicht mehr nur auf Elektrik oder Elektronik basiert, sondern auch auf IT, spricht man im Fachjargon auch von „Car IT“⁶. Dieser Begriff beschreibt neben den neuen Funktionen im Auto zusätzlich weitergehende IT-Leistungen und die dazu notwen- digen IT-Systeme, welcher der Kunde nicht direkt sieht.

2.2 Kooperation von Automobilhersteller und Mobilfunkbetreiber

Um die Vernetzung des Autos mit anderen Systemen möglich zu machen, wird eine mo- bile Datenverbindung im Fahrzeug benötigt. Mobilfunkbetreiber und IT-Dienstleister werden damit unmittelbare, neue Partner der Automobilbranche. Führt man einen Vergleich der beiden Branchen durch, erkennt man, dass diese einen völlig unterschiedlichen Hintergrund haben und verschiedene Strategien anstreben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich Mobilfunk- und Automobilbranche (Quelle: Telefonica Report Connected Car

(2013), S. 10)

In Abbildung 2 stehen sich die beiden Branchen für einen direkten Vergleich gegenüber Dabei ist vor allem das Thema Entwicklungsphasen für die Symbiose der beiden Bran- chen näher zu betrachten. Für die im Vergleich zur Automobilbranche noch junge Mo- bilfunkbranche sind die Entwicklungsphasen der Produktupdates sehr kurz. Der Kunde ist es gewohnt, alle ein bis zwei Jahre ein neues Produkt mit erweitertem Leistungsspekt- rum auf dem Markt zu finden, wohingegen ein Auto ca. 6-7 Jahre⁷ mit signifikantem Update zu kaufen ist. Ein Neuwagen ist heute noch zum großen Teil nicht mit updatefä- higen Infotainmentgeräten ausgerüstet; ein Update ist maximal per CD möglich, deren Installation und Verwendung häufig nur technikaffinen Fahrzeugnutzern offensteht. Die Länge der Entwicklungsphasen in der Automobilbranche muss sich demnach verkürzen um Ideen und Innovationen zügiger als bisher „zum Kunden“ zu bringen. Schon jetzt präferieren viele Kunden z.B. zur Navigation aktuelle Apps auf dem Smartphone, statt ein veraltetes Navigationssystem.

3 Innovation als Erfolgsfaktor

Um sich erfolgreich und wirtschaftlich am Markt und in der Gesellschaft positionieren zu können, setzen Unternehmen den Fokus auf kontinuierliche Veränderungen und die Wei- terentwicklung von Produkten, Prozessen oder Dienstleistungen. Innovation ist hierbei das Schlagwort. Durch die Erfindung, Entwicklung oder Einführung eines neuen Produk- tes, Verfahrens oder Dienstes, soll die Leistungskraft, Effizient und Wettbewerbsstärke verbessert werden.⁸

3.1 Design Thinking als Innovationsmethode

Entwickelt zu Beginn der 1990er Jahre von den Professoren der Stanford University David Kelley, Larry Leifer und Terry Winograd stellt Design Thinking ein Konzept oder auch eine systematische Methode zur Innovationsgenerierung dar. Der SAP Mitbegründer Hasso Plattner brachte die Innovationsmethode erstmals nach Europa und gründete gemeinsam mit David Kelley die sogenannte d.school⁹ nach Stanford auch in Potsdam, an der Design Thinking gelehrt wird.

Ein weltweit agierendes Design Thinking Beratungsunternehmen ist die Innovations- und Design Agentur IDEO¹⁰. Tim Brown Chief Executive Officer (CEO) und Präsident von IDEO verfolgt den Ansatz, die Denkweise der Designer innerhalb des Innovationsprozesses zu nutzen. Für gewöhnlich spielten Designer innerhalb der Produktentwicklung keine Rolle und wurden lediglich am Ende hinzugeholt um den neuen Produkten ein passendes Design zu geben. Design Thinking definiert die Rolle des Designers innerhalb eines Unternehmens neu. Laut Brown sollen Eigenschaften wie Empathie, interdisziplinäres Denken, Optimismus, Experimentierfreude und Teamfähigkeit kundenorientierten Aktivitäten den entscheidenden Unterschied ausmachen.¹¹

3.2 Begriffserläuterung

Um den Begriff „Design Thinking“ transparent beschreibbar zu machen, muss man sich bewusstmachen, dass im deutschsprachigen Raum unter dem Begriff „Design“ etwas An-deres verstanden, als im englischen Sprachraum. Im Deutschen beschreibt der Begriff Design weitgehend die Gestaltung von Produkten und anderen Dingen unter künstleri- schen und formalen Aspekten. Im Englischen hingegen ist Design mehr als nur Verschönerung. Hier wird unter dem Verb „design“ das bewusste und planmäßige Gestalten von Objekten, Systemen und Strukturen¹² beschrieben. Das Zusammensetzten der beiden Wörter „Design“ und „Thinking“ beschreibt das systematische und explizite Designen und Erschaffen von Dienstleistungen, Produkten und Geschäftsmodellen.¹³

Durch Design Thinking soll ein faktenbasierter, aus Kundensicht orientierter Denkpro- zess angestoßen werden. Während des Prozesses wird versucht, intuitive Ideen und Denk- weisen zu forcieren. Das Ziel ist es, durch die Erfüllung von Kunden- und Nutzeransprü- chen, die Erfolgswahrscheinlichkeit eines innovativen Ergebnisses zu erhöhen.

3.3 Voraussetzung von Design Thinking: Drei Aspekte von Innovation

Die Bedürfnisse des Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, ist das Prinzip des Design Thinking. Der Erfolg einer Innovation ist somit nur garantiert, wenn die Wünsche der Nutzer angesprochen werden. In manchen Fällen lassen sich diese Wünsche jedoch nicht in der Realität umsetzen, da die technischen Möglichkeiten nicht vorhanden sind. Design Thinking bewertet somit eine Innovation auch nach seiner technischen Umsetzbarkeit. Der dritte Aspekt betrifft die Wirtschaftlichkeit der Innovation. Nur wenn sich die Idee der Design Thinker vermarkten lassen kann, d.h. dass der Nutzer in der Lage und bereit ist einen bestimmten Betrag dafür auszugeben, kann aus einer Idee eine Innovation wer- den. Abbildung 3 veranschaulicht die drei Aspekte einer Innovation: Design Thinking nimmt die Kundenbedürfnisse zum Ausgangspunkt der Zielsetzung, um innovative Pro- dukte, Services oder Erlebnisse zu gestalten, die sowohl attraktiv, als auch realisierbar und marktfähig sind.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Drei Aspekte für Innovation (Quelle: Lobacher, P.(2016))

3.4 Phasen des Design Thinking Prozesses

In der Literatur findet man verschiedene Modellierungen des Design-Thinking-Prozesses. Die Unterschiede liegen dabei hauptsächlich bei der Anzahl und Ausprägungen der einzelnen Prozessschritte. Grundsätzlich geht es aber bei allen Modellierungen um die Schlüsselphasen Inspiration, Ideenfindung und Implementierung.¹⁵ Der Design-Thin- king-Prozess, welcher an der HPI School of Design Thinking gelehrt wird, enthält insgesamt sechs Phasen mit iterativen Schleifen:

1. Verstehen

Im ersten Schritt des Design Thinking Prozesses geht es darum, das Problem in seinem Kontext zu verstehen. Eine wichtige Rolle spielt in dieser Phase die Frage nach der Ziel- gruppe, da Nutzenorientierung im Vordergrund beim DT steht. Das Ziel in dieser ersten Phase ist es herauszuarbeiten, was für den Erfolg des Projekts essentiell ist, sowie ein Verständnis für die Aufgabenstellung zu entwickeln und das Problem zu definieren.¹⁶

2. Beobachten

In der zweiten Phase des Design Thinking Prozesses folgt eine intensive Ermittlung der Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Verhalten der Nutzer. Es können für die Be-obachtung sowohl Instrumente der quantitativen Forschung, wie bspw. die statistische Zusammensetzung der Zielgruppe, als auch Instrumente der qualitativen Forschung, so z.B. die Ermittlung des Zielgruppenkonsums angewendet werden.¹⁷ Das Ziel ist es, sich in den Nutzer hineinzuversetzen und ihn zu beobachten, möglichst aus einer 360-Grad- Sicht.¹⁸ Das Beobachten besteht dabei aus einer Kombination aus aufmerksamer Be- obachtung und darauf aufbauenden Dialogen und Interaktionen. Ein wichtiger Bestand- teil des Beobachtens besteht dabei aus, sowohl der schriftlichen Dokumentation, als auch auf Fotos oder Videos.¹⁹

3. Sichtweise definieren (Synthese)

In diesem dritten Schritt geht es um die Auswertung, Interpretation und Gewichtung der gesammelten Informationen. Die individuell oder in Kleingruppen gesammelten Erkennt- nisse geht es im Team zusammenzutragen, um einen einheitlichen Wissensstand zu ge- nerieren. Visuell oder narrativ werden die gesammelten Informationen vorgestellt; die relevanten Informationen werden von den weniger wichtigen getrennt. Geeignete Metho- den, um die gesammelten Informationen mit dem Team zu teilen und sie dann gemeinsam zu bündeln, stellen u.a. Storytelling, Customer Journey Map und Persona dar.²⁰

4. Ideen finden

Nachdem die Sichtweisen definiert sind, wird der Fokus auf die Ideenfindung gelegt. Eine adäquate Kreativtechnik stellt dabei das Brainstorming dar. Das Ziel in dieser Phase ist es möglichst viele Ideen in einem relativ kurzen Zeitraum zu kreieren, um die Auswahl einer größtmöglichen Ideenmenge zu haben.²¹ Es gilt die Ideen zunächst ohne Bewertung zu dokumentieren. Erst im Anschluss werden die vielversprechendsten Ideen durch eine Abstimmung ausgewählt und ggf. verfeinert und modifiziert. Eine Übersicht über mögliche Kreativitätstechniken liefert Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Überblick Kreativitätstechniken (Quelle: Geschka, H. und General, S. (2014))

5. Prototypen entwickeln

Die fünfte Phase des Design Thinking Prozesses widmet sich der Erstellung von Prototypen. Das Ziel dieser Phase ist es, Ideen möglichst früh in eine Form zu bringen, die für den Anwender sicht- und erlebbar ist. Dadurch sollen Stärken und Schwächen einer Idee leicht erkennbar gemacht, und durch konstruktive Kritik der Nutzer, Ansatzpunkte für zukünftige Verbesserungen generiert werden. Abhängig von der Art des Produkts oder Services können die Prototypen als bspw. Papier- oder Pappmodelle, 3-Modelle, Filme, Rollenspiele, Storytelling oder auch Co-Creation entworfen werden.²²

6. Testen

Im Anschluss an die Erstellung eines Prototypen, folgt die Phase des Testens der Prototypen. Dabei wird die Erprobung nicht nur durch die Design Thinker, sondern gemeinsam mit dem späteren Nutzer durchgeführt. Das Ziel dieser Phase ist es, durch die direkte Resonanz der User, die Prototypen und Problemlösungen zu verfeinern und weiterzuentwickeln. Das Feedback der Nutzer kann jedoch auch bedeuten im Design Thinking Prozess Schritte „zurück“ zu gehen (z.B. zur Beobachtung), wenn festgestellt wird, dass kein entsprechender Bedarf bei den Nutzern besteht.²³

[...]

¹ Die Daten sind aus einer repräsentativen Befragung unter insgesamt 3.184 Kunden (Deutschland (1.123 Kunden), USA (1.051 Kunden), China (1.010 Kunden), die kürzlich ein Auto gekauft haben.

² Der Begriff bezeichnet bezeichnet die Vernetzung von Gegenständen mit dem Internet, damit diese Gegenstände selbstständig über das Internet kommunizieren und so verschiedene Aufgaben für den Besitzer erledigen können. (Quelle: Lackes, R. (2017)

³ Vgl. McKinsey & Company (2015), S. 13

⁴ Vgl. Pageflow (2017)

⁵ Vgl. Proff, H. (2015), S.146

⁶ Vgl. Johanning V., Mildner R. (2015), S.2

⁷ Vgl. Johanning V., Mildner R. (2015), S. 6

⁸ Vgl. Innovation | Onpulson (2017)

⁹ Abkürzung für: Hasso-Plattner-Institute of Design

¹⁰ Vgl. Vetter M. (2011), S.57

¹¹ Vgl. Brown, T. (2009)

¹² Vgl. Plattner et al. (2009), S.59

¹³ Vgl. Plattner et al. (2009), S.59

¹⁴ Vgl. Hasso-Plattner-Institut (2017)

¹⁵ Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.353

¹⁶ Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.357

¹⁷ Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.358

¹⁸ Vgl. Plattner et al. (2009), S.118

¹⁹ Vgl. Grots, A.; Pratschke, M. (2009), S.3

²⁰ Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.359

²¹ Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.359

²² Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.360

²³ Vgl. Keuper, F. et al. (2013), S.360